أنواع الدعاية.

القسم 1. الأسس النظرية والمنهجية لعلم النفس الإعلاني

تعود جذور الإعلان إلى العصور القديمة. تعود نظرية الإعلان إلى آلاف السنين. يرتبط ارتباطًا وثيقًا بعملية تنمية المجتمع البشري وحياته الاقتصادية. من أولى الإعلانات التي وصلت إلينا بردية مصرية قديمة تتحدث عن بيع أحد الرقيق. في اليونان القديمة ، كان هناك مبشرون ساروا في الشوارع وأعلنوا بيع العبيد والماشية والسلع الأخرى. نعم ، على سبيل المثال ، وصلت إلينا مثل هذه الأغنية الإعلانية: "حتى تتألق العيون ، حتى يتحول لون الخدين إلى اللون الأحمر ، حتى يتم الحفاظ على جمال البنات لفترة طويلة ، فإن المرأة المعقولة ستشتري مستحضرات التجميل بأسعار مناسبة من Exliptos . "

2. العالم القديم - القرن الخامس عشر: عناصر من الخارج

حتى التجار القدامى لم يستخدموا فقط المناشدات اللفظية ، بل استخدموا أيضًا عناصر من الإعلانات الخارجية والصور الرسومية لجذب الانتباه إلى بضائعهم.

في بلاد ما بين النهرين ، على سبيل المثال ، تم نحت أسماء الحكام والنقوش التي تمدحهم على هياكل خاصة.

في اليونان القديمة وروما القديمة ، تم تزيين المنازل التي كانت توجد فيها المؤسسات التجارية والعامة بالعديد من اللافتات التي تخبر السكان عن البضائع المباعة والخدمات المقدمة. تم تركيب ألواح حجرية خاصة ، لم يتم نحت المراسيم فحسب ، بل تم وضع الإعلانات أيضًا.

من القرن الثاني عشر إلى القرن الخامس عشر في أوروبا الغربية ، نشأت نقابات الحرفيين ونقابات التجار ، والتي كان لها سماتها الإعلانية الخاصة - شعارات النقابة واللافتات. يضع الأساتذة العلامات المميزة والأحرف الأولى على منتجاتهم. كان السكان الأميون يرون أن الرسومات التي تحتوي على معلومات إعلانية أفضل ، لذلك ظهرت الرموز العالمية: ثلاث كرات - للمرابين ومدافع الهاون والمدقة - للكيميائي ، والحذاء الذهبي - لصانع الأحذية.

3. الفترة الأوروبية (15-18 قرنًا) الإعلان المطبوع.

في القرن السابع عشر في إنجلترا ، بدأت الصحف الإعلانية الأولى في الافتتاح. في عام 1622 ، تم نشر أول صحيفة ، ويكلي نيوز.

في القرن الثامن عشر. في فرنسا ، تم تنظيم وكالة إعلانات خاصة لنشر الإعلانات.

وصل الإعلان إلى ذروته في الولايات المتحدة الأمريكية. يُطلق على بنجامين فرانكلين لقب والد الإعلانات الأمريكية ، جريدته ، التي ظهرت في عام 1729 ، حققت أكبر تداول وحجم من المنشورات الإعلانية بين جميع الصحف الأمريكية الاستعمارية. تم تسهيل تحول أمريكا إلى مهد الإعلان من خلال عدة عوامل:

قادت الصناعة الأمريكية الطريق في إدخال الميكنة في الإنتاج ، مما أدى إلى وجود فائض في السلع وجعل من الضروري إقناع المشترين بزيادة الاستهلاك ؛

أتاح إنشاء شبكة ممتازة من الممرات المائية والطرق السريعة والطرق توصيل البضائع والإعلانات إلى المناطق الريفية.

أدى إدخال التعليم الابتدائي الإلزامي في عام 1813 إلى زيادة معدلات معرفة القراءة والكتابة وساهم في نمو الصحف والمجلات.

5. نهج إبداعي (القرن العشرين)

شارك الكتاب والفنانين والصحفيين المشهورين في الإعلان. يعتبر دانيال ديفو ، مؤلف كتاب Robinson Crusoe ، أحد أكثر المعلنين احترافًا في عصره. لعدة سنوات نشر جريدة إعلانية ، The Review. تعتبر الملصقات الإعلانية للفنان هنري تولوز لوتريك أعمالًا فنية.

6. التكنولوجيات الجديدة للقرن الحادي والعشرين.

يختلف الإعلان بشكل كبير عن إعلانات الماضي بسبب ظهور وسائط واتصالات جديدة ومعدات طباعة وما إلى ذلك. كل هذا يؤدي إلى ظهور مشاكل جديدة ، وبالتالي يتطلب تحسين النظرية التي تصف أنماط الإدراك البشري للإعلان - كان هذا هو الدافع لظهور علم مثل علم نفس الإعلان.

لذلك ، في القرنين العاشر والحادي عشر ، لجأ التجار الروس إلى طرق مختلفة للإعلان عن سلعهم. عادة ما يدعون نباحًا مقابل رسوم ، والذي ، بالقرب من المتاجر ، يعلن بصوت عالٍ عن مزايا البضائع. كان المبدعون والممثلون الموهوبون للإعلانات الشفوية من الباعة المتجولين الذين يبيعون سلعًا صغيرة - شرائط ، دانتيل ، كعك ، إلخ.

في الوقت نفسه ، يظهر ابتكار تجاري آخر - المعرض السنوي. تميزت بإعلانات صاخبة ملونة ، شارك فيها المهرجون ، المهرجون ، الجوقات الشعبية ، بالإضافة إلى عروض السيرك والدمى المتحركة. أيضًا ، لأول مرة ، تم بيع البضائع الرخيصة في موسكو ، والذي رافقه نجاح كبير.

في نيجني نوفغورود ، بدأت الصحف Kommerchesky Leaflet و Nizhegorodskaya Yarmarka وآخرون في الصدور.في سانت بطرسبرغ ، المجلات الإعلانية التجارة والتجارة والحياة ، وفي موسكو ، المفوض.

في الوقت نفسه ، ظهرت مكاتب إعلانية متخصصة ومكاتب إعلانية.

بعد ثورة أكتوبر عام 1917 ، احتكرت الدولة الإعلان ، وفقد رواد الأعمال الفرصة لتوسيع أعمالهم من خلال الإعلان. أعلن أن نشر الإعلانات حق حصري لحكومة العمال والفلاحين ومجالس العمال المحلية.

بدأ التطور السريع للإعلان خلال السياسة الاقتصادية الجديدة. خلال هذه الفترة ، يشارك الفنانون والفنانين المشهورون والشعراء والكتاب وما إلى ذلك في الإعلان. حصل ماياكوفسكي ورادشينكو على ميداليات فضية في باريس.

خلال الحرب الوطنية العظمى ، تم توزيع ملصقات - دعوات - لمحاربة العدو (الوطن الأم ينادي)

في سنوات ما بعد الحرب ، ظهرت منظمات إعلانية كبيرة: Soyuztorgreklama و Ukrtorgreklama و Roskooptorgreklama. تم إنشاء منظمات الدعاية تحت إشراف إيروفلوت ووزارة الثقافة ، ثم وزارة الثروة السمكية والصناعات الكيماوية والخفيفة وصناعة النسيج. بدأ إصدار مجلة "Reklama" الشعبية. بدأت معارض - معارض معدات الإعلان تقام كل عام تقريبًا. في هذه المعارض ، أبرمت مؤسسات إعلانية متخصصة عقودًا لتنظيم الإعلان واستخدام طرق مختلفة لإنشائها.

6. التكنولوجيا الجديدة (متأخرًا) فترة الإعلان الغربي

أما بالنسبة لظهور علم نفس الإعلان ، فإن مؤسس علم نفس الإعلان هو عالم النفس الوظيفي والتور جيل سكوت (الولايات المتحدة الأمريكية). في عام 1903 نشر كتابه Theory and Practice of Advertising ، وفي عام 1908 نشر The Psychology of Advertising.

بدأ أول بحث علمي وتطبيقي نفسي في مجال الإعلان في مطلع القرنين التاسع عشر والعشرين. ومع ذلك ، فهي لا تزال ذات صلة اليوم. هناك عدة أسباب لذلك.

1) على مدى القرون الماضية ، تم إنشاء تقنيات إعلانية محددة ، ونتيجة لذلك ظهرت ظواهر نفسية جديدة تتطلب التحليل العلمي.

2) حدثت تغييرات خطيرة في علم النفس نفسه. الآن تتطور مناطقها الاجتماعية بشكل مكثف ، لذلك يجب دراسة الإعلان من وجهة نظر علم النفس الاجتماعي.

3) حتى الآن ، ظهرت مشاكل عديدة في المجتمع تتعلق بالأنشطة الإعلانية للناس. كما أنها تتطلب حلولًا نفسية.

يأتي مصطلح "إعلان" من الكلمة اللاتينية "reklame" ، والتي تعني الرد على الصراخ. في اللغة الإنجليزية ، يُشار إلى الإعلان بمصطلح "إعلان" ، وهو ما يعني الإخطار والتفسير على أنه يلفت انتباه المستهلك إلى منتج (سلعة ، خدمة) ونشر النصائح والنداءات والعروض والتوصيات لشراء هذا المنتج أو الخدمة.

الإعلان هو نوع من النشاط ، أو المنتجات المنتجة نتيجة له ​​، والغرض منه هو تنفيذ مهام التسويق أو المهام الأخرى للمؤسسات الصناعية أو الخدمية ، وكذلك المنظمات العامة من خلال نشر المعلومات التي تدفع مقابلها ، بطريقة يكون لها تأثير معزز على الوعي الجماهيري ، مما يتسبب في رد فعل معين من جمهور المستهلك المختار.

الذي - التي. المجالات الرئيسية لنشاط عالم النفس

1) اختيار الجمهور المناسب للمستهلك

المعرفة المطلوبة: علم نفس الشخصية ، التفاضلية ، العمر والاجتماعية

2) تحديد طرق ووسائل التأثير اللازمة لفعالية الإعلان.

- شخص مباشرة يدركدعاية.

- يتحول إليها انتباه، وإدراك جزء منه بشكل انتقائي وتخطي الباقي.

- يستقبل الرسالة. التفكير

- يقيم الرسالة بطريقة أو بأخرى (على سبيل المثال ، توافق عليها أو لا توافق عليها). العواطف والتفكير

- ترميز المعلومات على المدى الطويل ذاكرة.

- يعيد إنشاء هذه المعلومات بعد مرور بعض الوقت. ذاكرة

- يقوم بالاختيار بين السلع أو الخدمات الأخرى المتاحة ويتخذ القرار. العمليات العقلية

- يتصرف بناءً على هذا القرار (على سبيل المثال ، يشتري منتجًا). في حالة تعطل أي من هذه المراحل ، يمكن تشويه تصور الإعلان وفهمه بالكامل. الدوافع والأفعال

أولئك. بحاجة إلى معرفة خصائص كل العقلية العمليات

2. المعرفة طرق التأثير

3) الكفاءة. الطرق (من حيث المبيعات قبل الاعلان وبعده = ولكن بعد ولكن تحتاج قبل ذلك)

1. مجموعة التركيز - يناقش مستهلك المنتج مزاياه وعيوبه وفقًا للخطة مع مقدم العرض ويتم تسجيل كل شيء على الفيديو المتعلق بإنشاء مجموعة معينة من المستهلكين الذين يعتبرون خبراء في الترويج لمنتجات معينة

2. الاستطلاعات:

· طولية - تتم مقابلة أحد نفس الأشخاص حول فعالية الإعلان.

الأساليب الإسقاطية (الجمل غير المكتملة ...)

2. المدرسة الإنسانية - التي تقرأ القيم العليا وتحفز الإنجاز والتطور

4. المعرفي - يؤثر على العمليات المعرفية والفكرية

دعاية -هذه معلومات يُناقشها لصالح اتخاذ القرار ، والتي تركز على المشتري المحتمل ويتم توزيعها من خلال القنوات والمصادر العامة. على عكس المعلومات البحتة ، يستخدم الإعلان وسائل الإقناع ، والغرض منه هو توفير الأفضلية في بيئة تنافسية. يختلف الإعلان عن الرسالة الإعلامية المعتادة باهتمامه بالنتيجة النهائية. هذه ليست مجرد دراسة للمعلومات ، ولكن دراستها بهدف محدد ومحدد للغاية - لزيادة الاهتمام بالسلع والخدمات المقدمة.

الإعلان متغير للغاية. لا توجد أشكال محددة مرة واحدة وإلى الأبد. ما تم استخدامه بالأمس وجذب انتباه المستهلكين المحتملين ، بعد أن أصبح جماعيًا ومألوفًا اليوم ، قد يتوقف عن إثارة الاهتمام. في السنوات الأخيرة ، تشكل مجتمعنا ، حتى لو كان في نوع من النسخة الأوروبية الآسيوية ، كمجتمع استهلاكي. الإعلان بالنسبة له من أهم شروط الوجود. فهو لا يساهم فقط في تداول الأموال والبضائع ، ولكنه يعطي الأشياء أيضًا ، بالإضافة إلى قيمتها الوظيفية ، قيمة رمزية ، وبالتالي تشكل نموذجًا معينًا للحياة.

بالطبع يجب أن يجذب الإعلان الانتباه ، هذا هو جوهره. بعد كل شيء ، الغرض من الإعلان ليس مجرد رؤيته ، وعدم سماعه وقراءته. الغرض من الإعلان هو نقل معلومات حول منتج (خدمة ، شركة ، فكرة) والموقف تجاهه بطريقة تزيد من احتمالية شرائه من قبل المستهلك. أهم دور يلعبه هنا علم النفس باعتباره علم الدوافع السلوكية وأسس رغبات وتطلعات الإنسان.

من الواضح أن الإعلان يكون أكثر فاعلية عندما يترجم موضوعاته إلى لغة منطقية لمن يسعى للتأثير عليهم. للتأثير بشكل فعال على المشتري ، يجب أن يستخدم الإعلان خبرة فروع المعرفة الأخرى.

يخدم الإعلان العديد من المضيفين المختلفين للعديد من الأغراض المختلفة ، ويكون تأثيره دائمًا تقريبًا "غير واضح" بسبب عواقب التأثيرات المحتملة الأخرى ، لذلك سيظل مجالًا للحوافز الغامضة.

أبسط شعار ، أبسط رسم يدركه الناس ويتذكرونه وفقًا لقوانين نفسية داخلية. لذا،

مسألة فعالية الرسائل الإعلانية تأثيرها على المستهلكين ليس بسيطا. نظرًا لحقيقة أن الإعلان ، على عكس مصادر المعلومات الأخرى ، متاح للجميع تقريبًا ، فإن مشكلة فعاليته تعتمد على حل المشكلة العلمية للاختلافات النفسية الفردية مع الشمولية العامة للنموذج البدئي النفسي.

يتطلب الإعلان ، كظاهرة في الحياة الاجتماعية ، دراسة نفسية دقيقة. يتيح استخدام علم النفس إمكانية خلق الظروف التي ينشأ فيها "حوار" بين مستهلك المنتج والمعلن ، مما يساهم في البيع الفعال للسلع والخدمات والتفاهم المتبادل. يمكن أن يساعد ذلك مؤلفي الأفكار الإعلانية على تجنب إسناد أفكارهم الخاصة حول جودة المنتج إلى المستهلك المحتمل. غالبًا ما لا يتم تبرير مثل هذا الإسقاط بأي شكل من الأشكال ، نظرًا لأن عملية إدراك المستهلكين للإعلان يتم تحديدها من خلال خصائصهم النفسية ، وهذه الخصائص ليست دائمًا واضحة ومتنوعة للغاية.

تم تطوير العديد من المخططات النفسية من قبل العلم الغربي في عملية تطوير المعرفة حول سلوك المشتري. صيغ موجزة عايدةو AlDMA (الاهتمام ، الاهتمام ، الرغبة ، الدافع ، العمل)وصف سلوك الشخص فيما يتعلق بالمنتج في شكل المخطط التالي (Sh. Cody):

الاهتمام - »الاهتمام -» الرغبة - »الدافع -» العمل

ومع ذلك ، فإن هذه الصيغ لا توفر معلومات كافية حول عملية الاتصال الإعلاني (C. Sandage ، W. Fraizburger ، K. من الإعلانات التي تستند إلى مثل هذه الصيغ ليست فعالة بما فيه الكفاية.

تم إجراء البحث في مجال علم النفس الإعلاني من قبل العلماء الذين تركوا بصمة ملحوظة للغاية في علم النفس العالمي - W.D. سكوت (دبليو دي سكوت) ،ميد (و. Moede) ،شولت (K.W.Schuite) ،مارب (K. Marbe) ،صارم (إي ستيرن) ،بلومنفيلد (دبليو بلومنفيلد) ،جي بي واتسون (جي بي واتسون) ،مونستربرغ (ن. مونستربرغ) ،هارتونجين (S.V. Hartungen)واكتشافات أخرى لم تفقد أهميتها في الوقت الحاضر.

يسمح لنا التحليل التاريخي بالتمييز بين تقاليد في سيكولوجية الإعلان ، والتي يمكن تسميتها "الألمانية" و "الأمريكية".

اعتبر التقليد الأول أن الإعلان وسيلة للتأثير النفسي على المستهلكين. يعتقد علماء النفس بصدق أن مهمتهم الرئيسية هي إيجاد طرق للتأثير على إرادة الشخص ، وتوفير إمكانية توليد احتياجات للسلع المعلن عنها. كان من المفترض أن الاحتياجات يمكن أن تنشأ بشكل مصطنع ، على سبيل المثال ، عن طريق الاقتراح. ركز التقليد الثاني على عمليات تحديد الاحتياجات وتفعيلها (تقويتها) عن طريق الإعلان. في إطار المنهجية الأولى ، كان من المفترض أن يؤثر الإعلان على الشخص ، "مما يجعله يرغب" في شراء المنتج المعلن عنه ، وفي إطار المنهج الثاني ، فقد أثر في اختيار السلع والخدمات ، واتخاذ القرار.

تم تحديد الأسس النظرية الأكثر واقعية لعلم نفس الإعلان ضمن التقاليد الألمانية في عام 1905 في مقال بقلم فيتيس (V. Wities).

يعتقد المؤلف أن لدى الناس في تفكيرهم "ما يوازي ما يعطى لهم من خلال الحواس ، وهي قدرة الروح على تبني الأفكار الجاهزة وأحكام كائنات التفكير الأخرى وإعطاء هذه الأحكام الفرصة لممارسة التأثير الفكري عليهم ". هذه الظاهرة تسمى الاستقبال الفكري.

من وجهة نظر فيتيس ، يمكن للاستقبال الفكري أن يؤثر على السلوك البشري بطريقة حاسمة ، تمامًا كما تفعل الشهوانية والتفكير المستقل ؛ يمكنه حتى أن يبطل هذا التفكير من تلقاء نفسه ؛ وبالتالي ، "كلمة مسموعة ، ورسالة ، ووجهة نظر تعمل وغالبًا ما يكون لها تأثير غير واعي على سلوكنا". سواء أكانت فكرة شخص آخر أو فكرة شخص آخر تفوز عندما يكون الدافع لها يعتمد فقط على حيويتها ، لأن الإرادة تتبع فقط الدافع الأقوى ، سواء كان دافعًا لشخص آخر أو شخص آخر ، وغالبًا ما يتضح أن العقل عاجز عن مواجهته.

في الوقت نفسه ، يتم تعزيز الاستقبال الفكري في عملها من خلال الاستقبال الحسي ، من خلال العمل على حواسنا واستحضار الأفكار المناسبة فينا حول مزايا الشركة أو الجودة الجيدة للسلع ، والتي ترتبط بأحاسيس حية ، تم إصلاحه في الذاكرة.

يأتي هذا المفهوم إلى حد كبير من فلسفة السلوكية ، التي تنص على قيام علماء النفس بدراسة سلوك الناس والحيوانات ، وليس نفسهم. العمليات العقلية في شكل تجارب ذاتية (الأحاسيس ، الانتباه ، الذاكرة ، العواطف ، إلخ) لم تعتبر موضوعًا للبحث النفسي. كان يعتمد على ردود الفعل الخارجية (على سبيل المثال ، الحركية) للمنبهات (الإيجابية أو السلبية). كان لهذا تأثير معين على البحث النفسي للإعلان.

يعتقد أحد مؤسسي السلوكية ، عالم النفس الشهير جون بي واتسون ، أن الناس يتصرفون مثل الآلات وأن سلوكهم كمستهلكين يمكن التحكم فيه والتنبؤ به مثل سلوك الآلات الأخرى. من أجل السيطرة على المستهلك ، "من الضروري فقط إعطائه حافزًا عاطفيًا أساسيًا أو مشروطًا ... لإخباره بشيء يربطه بالخوف ، أو يسبب تهيجًا طفيفًا ، أو يتسبب في نوبة من الحنان والحب ، أو تلمس الاحتياجات النفسية أو الحياة المخفية بعمق ".

واقترح أن يُدرس سلوك المستهلك في المختبر وأن الرسائل الإعلانية يجب ألا تركز كثيرًا على المحتوى بقدر ما تركز على الشكل والأسلوب ، بل يجب أن تسعى جاهدة لإثارة الإعجاب بتصميم أو صورة جديدة. الغرض من الإعلان هو جعل المستهلك يشعر بعدم الرضا عن السلع التي يستخدمها حاليًا ، وإيقاظ الرغبة في امتلاك سلع جديدة.

تأتي علم النفس الأمريكي للإعلان من فرضية أن المساهمة الكبيرة للإعلان لا تكمن في فرض ما يريده المعلن على الناس ، ولكن في إظهار ما يريده الناس. "مما قيل ، من المحتمل أن يكون من الواضح ،" كتب سي سانديج ، و. فريتسبيرغر ، وك. إلى حد صغير. " من وجهة نظر هذا النهج "غير المتلاعب" ، فإن أكثر الإجراءات حكمة بالنسبة للمصنعين هو التأكد من أن منتجاتهم متوافقة مع رغبات واحتياجات المستهلك الأساسية ، بدلاً من محاولة مطابقة هذه الاحتياجات الأساسية مع خصائص منتجاتهم او بضائعهم. يهتم الطبيب النفسي في هذه الحالة بالتشخيص والتقييم أكثر من اهتمامه بالتلاعب.

وتجدر الإشارة إلى أن الإنتاج الحديث يتسم بالميل إلى خلق سلع لا يعرف المستهلكون شيئًا عن خصائصها في البداية. التكنولوجيا الحديثة متقدمة على الطلب. هناك وهم أن الإعلان يولد الحاجة. لهذا السبب ، لا تزال المنهجية الألمانية الكلاسيكية في علم نفس الإعلان تجد أتباعًا في الوقت الحالي.

كلا الاتجاهين موجودان بالفعل الآن في علم النفس للإعلان.

هذا أيضًا لأن التجارب قدمت دائمًا معرفة إيجابية حول العمليات العقلية للشخص الذي يرى الإعلانات ، وبالتالي يمكن استخدامها على الفور في الممارسة ، بغض النظر عن تفسيرهم النظري. بعد كل شيء ، يمكن تفسير نتائج أي تجربة في هذا المجال من وجهة نظر التلاعب بإرادة الإنسان ومن وجهة نظر الدراسة واستخدام احتياجات وقدرات الشخص.

أكثر فعالية نشيطو نهج النظمفي دراسة الإعلان. يأخذ النهج المنهجي في الاعتبار أن الإعلان جزء لا يتجزأ من سياسة التسويق للشركة. يأخذ نهج النشاط في الاعتبار تطوير وعمل العمليات النفسية ، مثل الإحساس والإدراك والانتباه والذاكرة والتفكير والعواطف والدوافع وما إلى ذلك ، ولكن ليس من تلقاء نفسها ، ولكن ككل. إن طبيعة إنشاء رسالة إعلانية قريبة من الفن: لا توجد وصفات دقيقة ، ودور الحدس رائع في الجمع في نص الكلمة ، والصورة ، والموسيقى ، واللون ، والبنية والتكوين.

علم نفس الإبداع والإعلان

ما هو الابداع؟ كلمة لاتينية "يخلق"تعني أن تصنع ، تلد ، تخلق. لذلك ، يمكن فهم الإبداع بمعنى الإبداع على أنه "خلق الأفكار". لكن هل هذا كاف؟

هناك مؤيدون للرأي القائل بأن الإبداع يجب أن يُفهم على أنه خلق شيء جديد. السؤال الذي يطرح نفسه: لمن هذه الجدة - لمن اخترعها ، أم للبشرية أم لجزء منها؟ لذلك ، فإن الحداثة وحدها لا تكفي. يمكنك إنشاء شيء جديد عقليًا كل ساعة. ماذا ستقول ، على سبيل المثال ، عن الصحون الطائرة الصغيرة التي ترفرف حولنا وتبقينا دافئًا؟ أجهزة التدفئة هذه ، مما يلغي الحاجة إلى تدفئة الغرفة بأكملها! قد تعتبر هذه الفكرة جديدة ، لكنها بالكاد مجدية. هي عديمة الفائدة. هل من الممكن أن نطلق على الإبداع إبداع شيء جديد ، لكنه غير ضروري؟ يعتقد بعض المنظرين أن ذلك ممكن. في ممارسة الإعلان ، مثل هذا التعريف لا معنى له. لنلقِ نظرة على بعض التعريفات:

• يتم تحديد الإبداع من خلال الرغبة في إنشاء شيء تعتبره المجموعة حاليًا معقولًا ومفيدًا.
• يتضمن الإبداع الحقيقي إجابة أو فكرة جديدة أو نادرة إحصائيًا ويمكن تحقيقها كليًا أو جزئيًا. يعمل الإبداع على حل المشكلة وتحسين الدولة وتحقيق الهدف. كما يتضمن أيضًا تقييمًا نقديًا للأصالة والجدوى وإمكانية التطوير على أكمل وجه.
• الإبداع هو قدرة الإنسان على اختيار مجموعات جديدة غير معروفة من منتجات النشاط العقلي. وبالتالي ، فإن الأمر يتعلق بالخيال أو التركيب العقلي ، أكثر من مجرد مجال. يؤدي الإبداع إلى بناء أنظمة جديدة ومجموعات جديدة من الحقائق المعروفة ، وكذلك إلى نقل العلاقات المعروفة إلى مواقف جديدة وإنشاء علاقات مترابطة جديدة. النشاط الإبداعي مقصود وهادف ، وليس مفيدًا وليس رائعًا ، على الرغم من أن نتائجه لا يمكن تطبيقها بشكل مباشر في الممارسة ، على الرغم من أنها بدت غير مكتملة. قد يتخذ نتاج الإبداع شكل عمل فني أو أدبي أو علمي ، بالإضافة إلى توصيات ذات طبيعة تقنية أو منهجية.
• يعتمد الإبداع على القدرة على ربط العلاقات التي لم تكن ذات صلة حتى الآن ، مما يؤدي إلى إنشاء مخططات عقلية جديدة يُنظر فيها إلى تجارب جديدة أو أفكار أو منتجات جديدة.
• الإبداع يعني الجمع بين فكرة أو مفهوم أو تقنية مع فكرة أو مفهوم أو تقنية أخرى.
• القاموس التوضيحي للغة الروسية العظمى الحية V.I. دال: "الإبداع هو الخلق كملكية نشطة".
• القاموس الموسوعي الكبير (الذي حرره إيه إم بروخوروف): "الإبداع هو نشاط يولد شيئًا جديدًا نوعياً ويتميّز بالأصالة والأصالة والتفرد الاجتماعي والتاريخي. الإبداع خاص بالفرد ، لأنه دائمًا ما يتضمن الخالق - موضوع النشاط الإبداعي.
• قاموس مايرز الموسوعي: "الإبداع ، إمكانات الإبداع - القدرة على التفكير الإنتاجي والمعالجة الأصلية وتثبيت نتائجه (على سبيل المثال ، في شكل أعمال فنية). يتميز الشخص المبدع بالاستقلالية والانفتاح على العالم ، فضلاً عن المرونة الروحية وأسلوب التفكير غير التقليدي. غالبًا ما يجد مرونة في الشدائد. المراحل المختلفة للإبداع هي اكتشاف مشكلة أو نقص ، فجوة ، تناقض (على سبيل المثال ، في نظام نظري أو عملي) ، صياغة مناسبة للمشكلات ، صياغة الفرضيات والبحث عن حلول (يتم الانتهاء من التحقق من صحتها. والجدة وقابلية التطبيق) وأخيرًا ، إيجاد وسائل للموافقة على النتيجة التي تم الحصول عليها وجهودهم الخاصة المخالفة للأفكار الراسخة.
• في اللغويات: مكون اكتمال(انظر أعلاه) ، قدرة الفرد على بناء نصوص جديدة له بشكل مستقل ، أي الانخراط في إنشاء الكلام.

ما هو عكس الإبداع؟ ردا على ذلك ، يمكنك سماع كلمات مثل "الغباء" ، "نقص الأفكار" ، "الانسداد العقلي" ، "الغباء" ، "الذكاء المنخفض" ، إلخ. لقد قيل بالفعل أن العالم لا يُمنح لشخص في حالة كافية المعرفة (انظر أعلاه) ، فهي محدودة بالتجربة الحسية. لكن هناك أناس لا يزالون يضيقون هذا العالم المحدود. ومن بين هؤلاء ، على سبيل المثال ، أولئك الذين ، بعد مصافحة المحاور ، يركضون لغسلها بالصابون. عالمهم محدود بنظرتهم للنظافة. هذه هي عصاب الوضوء. القيد الكلي لتصور العالم هو العصاب.

يسعى الإبداع لتحقيق النتيجة المعاكسة تمامًا. إنها تبحث عن فرص لكسر حواجز إدراك العالم والحقيقة وتوسيع إمكانيات الإدراك. من وجهة النظر هذه ، التي يشاركها بعض علماء النفس ، فإن عكس الإبداع هو أحد أنواع العصاب.

يأتي الإبداع من السيولة والمرونة وأصالة الفكر. إنها متأصلة في أي شخص - يمكن تعلم الباقي. نميز بين نوعين من تقنيات الإبداع:

• طرق البحث عن الأفكار ،
• الأساليب النفسية.

ترتبط الطرق الأولى بشكل أساسي بالبحث المنهجي (على سبيل المثال ، في مجال علم التشكل). بالمعنى الذي تتم مناقشته ، لا علاقة لهم بالإبداع تقريبًا. كل من يسعى بشكل منهجي سيجد شيئًا يمكن أن يفاجئ الآخرين ويثير اهتمامهم.

ترتبط طرق الإبداع ارتباطًا وثيقًا بمجال الفكر. ترتبط معظم الأساليب بعوامل الإبداع الثلاثة المذكورة أعلاه وتتعلق بها (سيولة التفكير = القياس ؛ مرونة التفكير = التغيير المتكرر للفئات ؛ أصالة التفكير). هناك تقنيات إبداعية تركز بالكامل على توليد أفكار جديدة. وتشمل هذه العصف الذهني الكلاسيكي. يسمح لك بتحديد كل ما يتعلق بالموضوع قيد المناقشة. من بين العديد من الأفكار ، يجب أن تكون فكرة أو اثنتين مذهلة وأصلية. يتم استخدام مبدأ انتقال الكمية إلى الجودة.

على العكس من ذلك ، تسعى طرق أخرى ، مثل التآزر ، إلى إيجاد حل واحد ، يجب أن يتميز بدرجة عالية من التأثير والأصالة. هذه طرق معقدة للغاية ، فهي تتطلب تدريبًا خاصًا. هناك أيضًا مجال منهجي مخصص لفرض التفكير القاطع ، والتغلب على أنماط معينة. من المفترض أيضًا أن تكون النتيجة فكرة أصلية.

من الصعب التنبؤ - على وجه التحديد بسبب الظروف الملحوظة - وتأثير النص على الجمهور. ولكن هنا تنتهي المقارنات. إذا كان الفن يستطيع ويجب أن يعيش في نطاق هائل من التقييمات (هذه هي قوته: يكتشف كل جيل خاصته فيه ، وكل شخص في مساحة مؤقتة واحدة ، يدرك الأعمال الفنية ، ويحولها بطريقته الخاصة) ، ثم الإعلان من خلال تعريفه ، يجب أن يستحضر تصورًا موحدًا. أهداف إنشاء مثل هذا النص واقعية للغاية ، وهناك حاجة إلى الكثير من الإعدادات القياسية من المستهلكين لمنشئي الإعلانات للسماح بفهم متعدد المتغيرات. هذا هو السبب في أن الإعلانات الاحترافية تميل إلى "احتواء" قطاع "الإعجاب". بعد كل شيء ، على الرغم من أن هذا هو الحد الأدنى ، إلا أنه شرط ضروري لجميع المراحل الأخرى لتأثيره على المستهلك ، حتى المراحل السلوكية.

نماذج تأثير الإعلان

نعم. Leontiev ، على أساس النموذج ألدااقترح مخططًا جديدًا لآلية التأثير الإعلاني:

الانتباه - "الإدراك -" الفهم - "المعنى -" البصمة - "الجاذبية -" الثقة - "الاختيار -" الفعل.

هذه هي ما يسمى بالحواجز ، وليس فقط العمليات النفسية المتضمنة في تصور الإعلان. يجب أن تتغلب الرسالة الإعلانية الفعالة على كل هذه الحواجز ، ويجب أن يكون لها مثل هذه الخصائص والخصائص التي من شأنها أن تسهم في التغلب على هذا. كل مرحلة من المراحل المحددة لها أنماطها النفسية الخاصة وتستخدم تقنيات محددة.

يبدو أن نماذج الإعلان النفسي التالية هي الأكثر فاعلية اليوم ، حيث تم تحديدها وفقًا للقضية / المشكلة الرئيسية قيد الدراسة.

نموذج الانتباه(نموذج إعلاني)

هل من المستحسن إثارة الانتباه بأي ثمن؟

نموذج التأثير

التركيز على إمكانيات الذاكرة ، مثل التعرف والحفظ ، إذا كانت المهمة هي التعرف على المنتج من قبل أكبر عدد من المستهلكين.

نموذج الصورة

تكوين موقف إيجابي تجاه العلامة التجارية من خلال تكوين فكرة عن فائدة المنتج الخاضعة للرقابة.

نموذج التحفيز

تطبيق نتائج أبحاث فعالية الإعلان. ألا ينبغي استهداف المحفزات الرئيسية (حب الأطفال والجنس / الشبقية) ، على سبيل المثال ، لزيادة تحفيز المستهلك؟

نموذج الاختراق

تطبيق نتائج الدراسات على آلية النفاذية ودورة الحياة. في مرحلة معينة من دورة الحياة ، تتفاعل مجموعات نفسية اجتماعية معينة (المبتكرون ، المبتكرون ، القواعد الشعبية ، التقليديون).

نموذج البيئة

مع مراعاة تكريس المستهلك المستمر لبيئته.

النماذج البيولوجية

التأثير على مكونات مختلفة من الدماغ (الجذع ، الجهاز الحوفي ، القشرة المخية الحديثة).

على مدى العقود الماضية ، تغيرت ظروف الإعلان ونطاقه بشكل كبير. السبب يكمن في ظروف السوق المتغيرة. باختصار ، تتم صياغة هذا على النحو التالي: تشبع السوق وتعديل مماثل لسلوك المستهلك. في السوق المشبعة ، غالبًا ما تكون العروض قابلة للتبادل ، وقد وصلت المنتجات عمومًا إلى حد الكمال. تعتبر الجودة أمرًا مفروغًا منه أكثر فأكثر مع ما يترتب على معلومات المنتج التي تعتبر بالنسبة للمستهلك مصلحة ثانوية.

لذلك فإن الشكل الإعلاني يكتسب معنى جديدًا: ليس فاعلية المنتج هو ما يميزه عن غيره ، بل فاعلية الإعلان - وبالتالي قدرة مبدعيه ، باستخدام الوسائل الأسلوبية ، على إضفاء أصالة على الموضوع المعلن عنه ، لتسليط الضوء عليه.

سبب آخر لتغيير شروط الإعلان هو التغيير الحاد والهائل في نظام القيم. في السابق ، كان المستخدم يعيش في عالم إما أو عالم (مرسيدس أو فولكس فاجن ، ثقافة البوب ​​أو الأشرار). الآن الاحتمالات متباينة ، فردية - أصبح الاختراق من الإشارات الخارجية وطرق السلوك إلى مستوى المزاج الداخلي أكثر صعوبة. في المستقبل ، سيعيش الكثير في عالم المستهلك في عوالم تتعايش: الرفاهية اليوم ، البديهية غدًا. أنواع محددة بوضوح من المستهلكين (البهجة أو المحافظة أو محبي الابتكارات التقنية) غير واضحة. يقفز المستهلكون من نمط حياة إلى آخر بشكل غير متوقع تقريبًا.

السبب الرئيسي ، بالطبع ، هو الحمل الزائد للمعلومات على المجتمع ، وعلى وجه الخصوص ، عبء الإعلان. وفقًا للدراسات ، يتم فهم حوالي 5 بالمائة فقط من المعلومات المرسلة. على سبيل المثال ، يستغرق قبول إعلان في مجلة من 35 إلى 40 ثانية. يعطيه القارئ ثانيتين.

فقط الخبرة تبقى عالمية. ما هي التجربة مع tz. علم النفس الإعلاني؟ إنه محتوى ما يتم اختباره ، أو بشكل أدق ، "أي حدث مثير للإعجاب". حفل الجنازة بهذا المعنى حدث مثير للإعجاب - لكننا لا نريد تكراره. نبحث عن تجارب إيجابية ، هواية ممتعة ، مرتبطة بالاسترخاء الجسدي والنفسي. يمكن تخطيط التجارب وتنظيمها (تلفزيون ، سيرك ، حدث رياضي) أو تطويرها مباشرة (عزف ، رقص ، قراءة ، تشغيل الموسيقى). من أجل دمج كل هذا التنوع في صورة العالم ، يجب على الشركة أن تهتم العميل بالمكونات المدفوعة وغير المدفوعة.

تشمل منطقة المكونات المدفوعة النتيجة الرئيسية:المنتج والتعبئة وتعليمات الاستخدام وما إلى ذلك.

مجاني تماما نتائج الإشباع:الانقطاع عن الحياة اليومية وتخفيف الضغط الجسدي والنفسي و نتيجة الإعلان:المواد المطبوعة والهدايا التذكارية (ذات الطبيعة الأحادية بشكل أساسي).

إدارة الإشباعيتضمن مفهوم الحاجة والارتباط بالمجان. هذا مرغوب فيه للغاية.

يعتمد تصنيف الإشباع على نتائج الاستطلاعات المختلفة التي تكشف عن أساس الجاذبية.

1. الإشباع من خلال المتعة / الترفيه:

• الهروب من الروتين ("شيء جديد")
• إزالة عبء مشاكل الحياة ("لقد ساعدتني على فصل نفسي عن المشاكل")
• التحرر العاطفي ، وتقليل ضغط الظروف ("تمكنت من الضحك مرة أخرى")

2. الإشباع من خلال العلاقات الشخصية:

• القضاء على الشعور بالوحدة من خلال تأسيس الرفقة ("بينما كنا معًا ، شعرت بالرفقة")
• الشعور بالانتماء من خلال إيقاظ وعي الأهمية الاجتماعية

3. الإرضاء عن طريق تطوير أو إثبات الهوية الشخصية:

• تطوير الهوية من خلال الإشارة / المشاركة الشخصية ("سُمح لي بالمشاركة" ، "حتى أنه اتصل بي باسمي الأول")
• تنظيم العلاقات الداخلية للفرد من خلال البحث عن الحقيقة ("بعد أن تحدثت معك عن الحياة / الطبخ / قيادة السيارة ، فهمت حياتي بشكل أفضل")
• تعزيز الكرامة الشخصية من خلال تأكيد أفكار / أفعال الفرد فيما يتعلق بالتصريحات / الأفعال (العادية) ("حتى الأستاذ يتفق معي")

4. الإشباع من خلال التحكم في الحدث:

• ("بمجرد أن رأيت العرض ، علمت على الفور أن حياتي ستتحسن")
• أثبت أنه يمكنك بناء التواصل وجهًا لوجه على إحدى النقاط الثلاث التالية:

الترفيه / المتعة

تكوين العلاقات والهويات

إتقان الحياة

هناك مصطلحان - التأثير والتفعيل - أساسيان في سيكولوجية الإعلان. يتم تحديد الجوانب النفسية للتأثير اليوم ، على وجه الخصوص ، من خلال الأطروحات التالية.

• الأطفال والشباب أسهل في التأثير من البالغين.
• يجب مراعاة القانون والأخلاق.
• الشخصيات الأنثوية ، من حيث المبدأ ، أكثر عرضة للتأثيرات من الشخصيات الذكورية.
• من الضروري مراعاة توسع الحركة النسوية.
• الأشخاص الذين يعانون من تدني احترام الذات ، على التوالي ، مع قدرة غير متطورة على الحكم ، يكون من السهل التأثير عليهم.
• من المفيد أكثر أن نناشد الأفكار المثيرة والمرموقة والعقلانية والاجتماعية بدلاً من الخوف.
• فيما يتعلق بالتنشيط ، من المفيد معرفة أن المعلومات المحايدة تنشط أقل بكثير من المعلومات السلبية أو الإيجابية.
• يتم نسيان المعلومات المحايدة بشكل أسرع ، تليها المعلومات الملونة بشكل سلبي ، والأخيرة تكون إيجابية.
• يجب أن تؤدي الرسائل المعقولة والمفهومة إلى تنشيط إيجابي.
• يساهم التنشيط أيضًا في معالجة المعلومات.
• لا يوجد خطر فعليًا من الإفراط في التنشيط في الإعلان. حتى أقوى الجهود تؤدي إلى زيادة متواضعة في فعالية الإعلان.
• تتم معالجة الرسائل الطويلة في الإعلانات فقط عندما يستلزم ذلك زيادة مقابلة في مدة التنشيط.
• فيما يتعلق بالبيان الأخير ، يجب أن يؤخذ في الاعتبار أن التنشيط القوي للغاية والإثارة القوية يجب أن تخدم في المقام الأول أغراض الإعلان ، وليس الإبلاغ عن قضايا أخرى (على سبيل المثال ، في مجال الجنس).
• لا يسمح غياب المشاعر ببدء عملية التنشيط.
• يجب التمييز بين المنتجات ذات مخاطر المبيعات العالية ، والتي يتم توزيعها بشكل أفضل من خلال جهات الاتصال الشخصية ، والمنتجات ذات مخاطر البيع المنخفضة ، والتي تكون وسائل الإعلام مناسبة للتوزيع.

مُعد بناءً على مواد الكتاب: E.N. زاريتسكايا. محادثة تجارية. - م 2002

تتضمن سيكولوجية الإعلان تأثيرًا مستهدفًا على المشاهد من خلال صور مشرقة وهامة. في بعض الأحيان لا نلاحظ حتى كيف يؤثر الإعلان المعروض على التلفزيون علينا. ثم اتضح أننا مستعدون لدفع أي أموال لشراء شيء نحبه.

هذه المقالة مخصصة للأشخاص الذين ينوون تقديم منتجاتهم في أفضل صورة ممكنة ، وتحقيق مبيعات عالية ، وبدء أعمالهم التجارية الخاصة. ليس سرا أن هذا يتطلب جهدا جيدا. نحن نعيش في عصر تكنولوجيا المعلومات ، حيث يمكنك الوصول إلى أي معرفة ، والرغبة فقط هي المهمة.

مزايا المنتج

عند مشاهدة إعلان على التلفزيون ، ربما لاحظت أن الشركات المصنعة ، في الحالة العامة ، تحاول تقديم المنتج بطريقة يرغبون في شرائه. تصف اللغة الأكثر تنوعًا الفوائد التي تحصل عليها عند الشراء: الجودة والمظهر الجذاب والعديد من الخصومات والمكافآت. تعمل سيكولوجية تأثير الإعلان بطريقة تجذب أكبر عدد ممكن من المشترين المحتملين. وحتى أولئك الذين لن يشتروا سلعة معينة في بعض الأحيان لا يستطيعون المقاومة. هذا هو نتيجة نهج مختص ومسؤول لترويج المنتج. إذا لم يتم كل هذا ، ستبقى البضائع ملقاة على الرفوف.

التكرار المتعدد

هل سبق لك أن لاحظت أن المعلنين يميلون إلى استخدام طريقة التمرير المتكرر لنفس الفيديو؟ يتم ذلك بحيث يتم تثبيت الصورة على الشاشة ، والكلمات المتعلقة بالجودة في أذهان الناس ، ويقومون لا شعوريًا بالاختيار لصالح منتج معين. المنافسة عالية جدًا ، لذلك عليك أن تقاتل من أجل جذب انتباه المستهلك المستعد لدفع المال. لا تخافوا من المنافسين بل تعلموا منهم!

إن سيكولوجية إدراك الإعلان تبدو لنا: إذا كان كل من حولنا يتحدثون عن بعض المنتجات ، فعندئذ "أحتاج إلى شرائه أيضًا". علاوة على ذلك ، يبدو أنه لا أحد يفرض عليك أي شيء - يتخذ الشخص قرارًا بشكل مستقل. غالبًا ما يستسلم الناس للمشاعر ، ويجب أيضًا مراعاة ذلك.

تغليف جميل

من أجل أن يكون للمنتج مظهر جذاب ، فإنهم يحاولون بكل طريقة ممكنة "تحسينه": تم تطوير تصميم فريد ، تم التفكير فيه بعناية في ما سيتم تعبئته فيه. يركز علم نفس الإعلان الاجتماعي على جذب المشتري بأي ثمن. يعرف المحترفون الذين يشاركون في الإعلان أي فئة من السكان يعملون ، ومن هو جمهورهم المستهدف. لا يتم أبدًا إنشاء الإعلانات للجميع ، فهي تركز دائمًا على مجموعة أو مجموعة أخرى من الأشخاص.

لن يجادل أحد على الأرجح في حقيقة أنه إذا كان الشيء معبأًا في الأصل ومهارة ، فأنت تريد شرائه على الفور ، حتى لو لم تكن بحاجة إليه. يتم ترتيب الشخص بطريقة تجعله ينجذب إلى كل شيء مشرق وغير عادي. يمكننا القول أن القدرة على البيع في عصرنا هي مفتاح النجاح في أي نشاط تقريبًا. هذا ما هي سيكولوجية الإعلان. الألوان مهمة أيضًا. يعلم الجميع أن اللون الأحمر مزعج ، والأخضر والأزرق مهدئان ، والبرتقالي قادر على جذب الانتباه ، وما إلى ذلك.

الناس السعداء

دعونا نتذكر كيف يتم تقديم شخصيات الإعلانات التجارية. كلهم يبدون ودودين ، كما لو كانوا في مزاج جيد على مدار الساعة ولا توجد مشاكل.

علاوة على ذلك ، غالبًا ما يتم لعب أي صعوبة على أنها صعوبة غير مهمة يمكن حلها بسهولة. لاحظ عدد المرات التي تتم فيها مقارنة الأشخاص الناجحين وغير السعداء في الإعلانات. يتم التأكيد على الفرق بينهما من خلال حقيقة أن البعض يستخدم منتجًا معينًا ، بينما لا يستخدمه الآخرون. يبدو أن الأشياء في حد ذاتها يمكن أن تجلب حالة من السعادة وتحافظ عليها لفترة طويلة. هذه هي سيكولوجية الإعلان.

المثابرة الخيرية

كم مرة يقال في الإعلانات التجارية بنص عادي أنك تحتاج فقط إلى شراء هذا الشراء أو ذاك لنفسك. من شاشات التلفزيون ، يُجبر المشاهد حرفياً على الاختيار. كيف يمكنك التحدث عن الاستقلال والحرية؟ في بعض الأحيان نعتقد أننا أنفسنا نتخذ قرارًا. في الواقع ، لقد تم قبوله بالفعل بالنسبة لنا. إن سيكولوجية إدراك الإعلان هي عملية دقيقة ومنظمة للغاية تتم إدارتها بنجاح. إنه يعطي انطباعًا بوجود تلاعب ماهر بالوعي البشري.

وفرة

غالبًا ما تظهر نجوم المرحلة الحديثة وعروض الأعمال في الإعلانات. يتم ذلك من أجل جذب انتباه المشاهد ، لخلق الوهم بأن الأشخاص المشهورين يستخدمون نفس مستحضرات التجميل ، ويقرؤون نفس الكتب المتاحة للجمهور العادي. يركز علم نفس الإعلان الاجتماعي على مجموعة متنوعة من الأشخاص. يأخذ في الاعتبار خصائصهم الشخصية والاجتماعية والثقافية.

يتم التأكيد بشكل متكرر على وفرة المنتج: قد يقول الفيديو مباشرة "يجب عليك شراء هذا المنتج" ، أو قد يكون ضمنيًا فقط. في كلتا الحالتين ، يبدو أن المصنعين أشخاص كرماء: إنهم مستعدون لمنحك الهدايا والمكافآت ، للحصول على خصومات ضخمة.

مقطع إعلاني

نص الإعلان مكتوب ، كقاعدة عامة ، من قبل موظفين مبدعين. كل وكالة إعلانية كبيرة تحترم نفسها لديها أشخاص مميزون يعملون لضمان أن النص الذي يتم بيعه سلس ، دون خشونة. وهذا يشمل مؤلفي النصوص الذين يعملون كفنانين مستقلين يعملون لحسابهم.

إن سيكولوجية الإعلان تجعل المشاهد يحتاج إلى المساعدة على إدراك هذه المعلومات أو تلك. للقيام بذلك ، يجب سماع النص وفهمه بشكل صحيح ومناسب. يتم تحقيق أفضل تأثير عندما تبدأ المبيعات النشطة. في هذه الحالة ، يمكننا أن نفترض أن الفكرة "وصلت" إلى المستهلك الشامل.

النجاح في الكتابة

اليوم من المستحيل أن تصبح كاتبًا مطلوبًا ومقروءًا إذا لم تشارك في الترويج الذاتي. يمكن أن تساعدك جميع أنواع المجتمعات الأدبية وكتابة الإعلانات والمدونات على الترويج لنفسك وأعمالك والعثور على القارئ الخاص بك. كونك مبدعًا ، يجب أن تفهم بوضوح جمهورك المستهدف ولماذا تفعل ذلك - في الواقع ، لماذا تكتب. إن سيكولوجية الإعلان عن الكتب هي عمليًا نفس الأنواع الأخرى: تحتاج إلى الاعتراف والاسم والاهتمام العاطفي. عندما تنشئ نصوص مبيعات أو تعمل على مدونتك الخاصة كل يوم ، سيتعرف عليك المشترون المحتملون - لذلك ستجمع جمهورًا من حولك قد يكون مهتمًا بما تفعله.

في السابق ، كانت جميع الأعمال المتعلقة بنشر الكتب تقع مباشرة على دار النشر. الآن ، لكي تصبح ناجحًا ، يجب أن تكون قادرًا على الإعلان عن إبداعك لدرجة أن أكبر الشركات تريد التعاون معك. مثل هذا النهج ، بالطبع ، يفرض التزامات كبيرة وعملًا هائلاً على المؤلف ، لكن يمكنه التأكد من أنه يستحق مثل هذا الحق ، وحصل عليه من خلال عمله الخاص.

وبالتالي ، فإن سيكولوجية الإعلان توفر فرصة فريدة لكل من لديه موهبة للتطور في مجاله. الآن يمكنك أن تكون مستقلاً ومكتفيًا ذاتيًا. الشيء الرئيسي هو أن تؤمن بنفسك وبقوتك ، لا تخاف من المنافسة ، أن تكون لديك الرغبة في المضي قدمًا. التغلب على العقبات خطوة بخطوة ، ستحقق النجاح إذا سعيت بشكل كامل لتحقيق ذلك. اسمح لنفسك أن تُسمع بقلبك ، وبعد ذلك سيلاحظك العالم كله!

مقدمة.

القسم 1. المشكلات النظرية والمنهجية لعلم النفس الإعلاني.

2.2. التنويم المغناطيسي والاقتراح.

2.3 التقليد والعدوى.

2.4 الإقناع والقوالب النمطية.

2.5 صورة.

2.6. آلية الهالة. تعريف.

2.7. تكنولوجيا "الإطار الخامس والعشرون".

فهرس.

مقدمة

ملاءمة. إحدى الحاجات الإنسانية الأساسية هي الحاجة ، والتي يمكن أن تسمى بشكل مشروط الحاجة إلى الهيبة. يسعى الشخص للحصول على الموافقة الاجتماعية لأفعاله ونفسه كشخص. لذلك ، فهو بحاجة إلى سلع يتم تقييمها بشكل إيجابي من قبل الآخرين ، وتسبب الإعجاب وحتى الحسد. أي أن الإعلان الفعال غالبًا ما يعتمد على الطموح البشري.

يحمل النشاط الإعلاني إمكانات ثقافية هائلة ، والتي ، في ظل ظروف معينة ، يمكن أن تؤثر بشكل إيجابي على كل من الفرد والمجتمع ككل. في الوقت نفسه ، تلعب الأنشطة الإعلانية دورًا مهمًا ليس فقط من حيث تطوير ما يسمى بالثقافة الجماهيرية ، ولكن أيضًا الثقافة بالمعنى الاجتماعي العالمي.

لم يشرح علم النفس علميًا بعد طبيعة العلاقة بين الإعلان عن الهياكل التجارية وسلوك الأفراد الذين ، كل يوم ، يتواصلون مع بعضهم البعض ، يعلنون عن أنفسهم باستخدام نفس التقنيات تقريبًا ويرتكبون نفس الأخطاء مثل الشركات الكبيرة التي تستثمر في ضخمة مبالغ مالية في الإعلان.

في الوقت الحاضر ، تتم دراسة نفسية المستهلك جيدًا عند تعرضه للإعلان ، لكن نفسية المعلن ، أي الشخص الذي يقوم بالإعلان ، لم تتم دراستها عمليًا ، والحاجة إلى الإعلان الذاتي تدرس بشكل سيء.

الهدف الذي حددته لنفسي هو تحليل المشكلات النظرية لعلم نفس الإعلان ، وكذلك الكشف عن الإعلان كوسيلة للتأثير النفسي على الشخص.

القسم 1. المشكلات النظرية والمنهجية لعلم النفس الإعلاني

إذا كنت تأخذ أي إعلان ، بغض النظر عن وسيلة المعلومات التي يتم تقديمها للمستهلك ، ومن هو مؤلفه ، وما يتم الإعلان عنه ، فيمكنك العثور على بعض التفاصيل النفسية التي تبدو غير مهمة. عادة لا يتم إيلاء الاهتمام الواجب ، في أغلب الأحيان لأنه يعتبر بديهيًا وواضحًا. ومع ذلك ، في هذا ، للوهلة الأولى ، تفاصيل غير مهمة تمامًا ، يتم وضع الجوهر النفسي لأي إعلان تجاري ، والذي يفتح الفهم الصحيح له فرصًا كبيرة للدراسة النفسية العلمية لهذه الظاهرة.

لذا ، فإن أي إعلان يقول دائمًا "جيد" عن المنتج المقترح ولا يقول "سيئ" أبدًا. يعتبر الإعلان دائمًا تقييمًا للسلع والخدمات والأفراد والمنظمات وما إلى ذلك. وهذا التقييم إيجابي دائمًا. في المقابل ، تلعب تقنية إنتاج الإعلانات والأفكار الإبداعية وطرق التأثير دورًا مساعدًا فقط ويمكن أن تتغير بمرور الوقت ، ويتم اختيارها بناءً على طلب المعلن. لجذب انتباه المشتري ، يمكنه استخدام صور ونصوص وخطوط أصلية متنوعة وصادمة في كثير من الأحيان ، ومجموعات غير قياسية من الألوان أو الأشكال الهندسية ، ويمكن للمعلن جذب مشترٍ محتمل بوهم ، وتأثير بصري معقد ، واستخدام بعض التصميمات التقنية غير العادية ، على سبيل المثال ، وميض أجهزة إضاءة النيون ، وما إلى ذلك ، ومع ذلك ، فإن الجوهر النفسي للإعلان لا يتغير أبدًا. كقاعدة عامة ، يبقى دائمًا تقييمًا إيجابيًا صريحًا أو مستترًا.

يمكن أن يتجسد هذا التقييم بأشكال مختلفة (إعلان تلفزيوني ، مقال ، إعلان في جريدة ، ملصق على جدار مبنى أو بيان من المنصة) ، ولكن مهما كانت هذه الأشكال ، فإن الإعلان سيعطي دائمًا المنتج و مشتريها فقط تقييم إيجابي. ما إذا كان هذا التقييم سيكون موثوقًا أم لا يعتمد فقط على خصائص ما يتم الإعلان عنه. حتى إذا كان المعلنون يمزحون عن شخص يشتري هذا العنصر المعلن عنه أو ذاك ، فإن هذه النكات لا تحط من قيمة البضائع والمشتري نفسه. وبخلاف ذلك ، فإن الإعلان غير فعال نفسياً واقتصادياً ، والمال الذي ينفق عليه لا يجلب للمعلن ربحاً.

لذلك ، فإن الإعلان هو تقييمات إيجابية لشيء ما ، وتقييمات يقوم شخص واحد (معلن) بإبلاغ الآخرين (المستهلكين). وبالتالي ، فإن التقييم (أو باستخدام المصطلح العلمي - "المكون التقييمي") موجود في أي إعلان وهو أساسه النفسي.

عندما يشتري شخص ما ، تحت تأثير الإعلان ، ثم يستهلك منتجًا للغرض المقصود منه ، فإنه يلبي حاجة معينة ، بينما يشعر بالمتعة. بعبارة أخرى ، يرتبط المكون التقييمي للإعلان التجاري دائمًا بنطاق احتياجات الإنسان ودوافعه ، وبالتالي ، يجب دائمًا دراسته بشكل وثيق مع هذه المفاهيم النفسية.

وفقًا للعديد من علماء النفس البارزين ، فإن إحدى الحاجات الإنسانية الأساسية التي تؤثر بشكل مباشر على تكوين شخصيته وفردية هي الحاجة ، والتي يسميها المؤلفون بشكل مختلف: الحاجة إلى احترام الذات ، وتحقيق الذات ، والهيبة ، واحترام الذات ، والتحفيز. لتحقيق النجاح ، عرض الذات ، ما يسمى بـ "I-image" ، إلخ.

من الاسم ، لا يتغير جوهر هذه الظاهرة: عادة ما يسعى الشخص للحصول على الموافقة الاجتماعية لأفعاله ونفسه كشخص. لذلك ، يحتاج المستهلك دائمًا إلى سلع يتم تقييمها بشكل إيجابي من قبل أشخاص مهمين بالنسبة له ، وتسبب الإعجاب وحتى الحسد. أي أن الإعلان الفعال غالبًا ما يعتمد على الطموح البشري. من الواضح أن هذا النوع من التحفيز يتحقق فقط في ظروف التواصل بين الناس أو التواصل.

مصطلح "علم النفس الإعلاني" معروف جيدًا للقراء الروس. منذ بداية القرن الماضي ، تم نشر العديد من الكتيبات والكتب وحتى الكتب المدرسية بهذا الاسم. ومع ذلك ، في الأدبيات المحلية ، غالبًا ما تشير كلمة "إعلان" إلى نشاط إنتاج منتجات ترويجية ، فضلاً عن منتجات هذا النشاط نفسها. لذلك ، عند قراءة الأدبيات العلمية والتطبيقية ، في حالة عدم وجود تعريفات وتفسيرات خاصة ، من الضروري تفسير مصطلح "إعلان" وفقًا للسياق: إما بمعنى واسع ، كمرادف لمصطلح "نشاط إعلاني" ، أو بالفعل - كنوع من النشاط الإعلاني (جنبًا إلى جنب مع الترويج الذاتي والدعاية والعلاقات العامة والاتصالات التسويقية الأخرى) ، أو على وجه التحديد - كلوحة إعلانية أو ملصق أو إعلان تلفزيوني أو إعلان في الصحف. هذا يخلق مشكلة مصطلحات غير سارة للغاية ، والتي ليس لها حل حاليًا ، لذلك في كل حالة يتم تحديد الفهم الصحيح للمصطلح فقط من خلال السياق.

بدأ تنفيذ أول بحث علمي وتطبيقي نفسي في مجال الإعلان في مطلع القرنين التاسع عشر والعشرين. ومع ذلك ، فهي لا تزال ذات صلة اليوم. هناك عدة أسباب لذلك. أولاً ، على مدار المائة عام الماضية ، تم إنشاء تقنيات إعلانية محددة ، ونتيجة لذلك ظهرت ظواهر نفسية جديدة تتطلب التحليل العلمي. ثانيًا ، حدثت تغييرات خطيرة في علم النفس نفسه. الآن تتطور اتجاهاتها الاجتماعية بشكل مكثف ، لذلك يجب دراسة الإعلان من وجهة نظر علم النفس الاجتماعي والعرقي. ثالثًا ، حتى الآن ، ظهرت العديد من المشكلات في المجتمع والثقافة المتعلقة بالأنشطة الإعلانية للناس. كما أنها تتطلب حلولًا نفسية.

في الولايات المتحدة ، يعتبر عالم النفس الوظيفي والتر جيل سكوت مؤسس علم النفس الإعلاني. في عام 1903 نشر كتابًا بعنوان Theory and Practice of Advertising ، وفي عام 1908 نشر كتابًا بعنوان The Psychology of Advertising. بعد ذلك ، بدأت المنشورات المكرسة لمختلف المشكلات النفسية لأبحاث الإعلان بالظهور بشكل متكرر في سوق الكتب.

إن مصطلح "نشاط إعلاني" أو "إعلان" بالمعنى الواسع يميز نوعًا خاصًا من الممارسة البشرية ، والتي بدونها لن يتمكن الناس من إنشاء ليس فقط الإنتاج الحديث ، ولكن أيضًا الثقافة بشكل عام. بدون هذا النشاط ، ستظل الحضارة في مستوى بدائي منخفض ، وسيشبه الناس كائنات بدائية ، خالية من أي فردية داخلية وخارجية.

اليوم ، لا يختلف عمل وكالات الإعلان - "المصانع" الرئيسية لإنتاج الإعلانات - عن أنشطة الشركات التي تنتج السيارات أو الأثاث أو مساحيق الغسيل. بهذا المعنى ، مثل أي نشاط إنتاجي آخر ، فإن الإعلان له مراحل بحثية وإبداعية ، وكذلك مراحل تصنيع المنتج وبيعه في السوق.

بالنسبة لاقتصاد السوق ، يكون الشخص مستهلكًا وسلعة في نفس الوقت. يتم استثمار الموارد المالية فيه (للتدريب ، والحفاظ على الصحة ، وما إلى ذلك) ، وبالتالي ، يتم اعتبار الإعلان عن شخص (مدير ، رجل أعمال ، سياسي ، إلخ) هنا أيضًا من حيث الكفاءة الاقتصادية ، أي الأموال والأرباح المستثمرة تلقى. علاوة على ذلك ، على عكس السلع العادية ، يتمتع الشخص بالقدرة على الإعلان عن نفسه. بهذا المعنى ، فإن كل من الإعلان والترويج الذاتي هما فقط أشكال من نفس النشاط الاقتصادي.

1) إعطاء تقييمات إيجابية ، وتسليط الضوء على موضوع الإعلان (شركة ، شخص ، منتج ، خدمة ، إلخ) من بين الأشياء المتشابهة (متساوية في القيمة) ، وبالتالي لفت الانتباه إليها وخلق نوع من الموضة ؛

من وجهة نظر علم النفس الاجتماعي ، فإن النشاط الإعلاني هو أولاً وقبل كل شيء الاتصال والتفاعل ، المباشر وغير المباشر ، أحد أنواع نشاط الأشخاص ، وفي الوقت نفسه - أقوى منظم نفسي للعلاقات الاجتماعية بينهم.

في هذه الحالة ، لا يُنظر إلى الإعلان على أنه نشاط اقتصادي يوفر ربحًا ، ولكن كمصدر للعديد من الاتصالات الاجتماعية الناشئة تحت تأثير دافع اجتماعي محدد ، ولا سيما دوافع "الطموح" و "المكانة" و "النجاح" و "الكبرياء" و "التنافس" و "التظاهر" و "تقليد السلطات" وغيرها.

تعكس الدوافع المذكورة أعلاه رغبة الشخص في جذب انتباه الآخرين ، وإثارة إعجابهم ، والتأثير عليهم ، والتميز عن المجموعة ، وتجربة شعور بالتفوق على الآخرين ، وما إلى ذلك ، وبالتالي ، عند الحديث عن الإعلان ، يجب التمييز بين خطتين نفسيتين - داخلي (أشكال مختلفة من التحفيز) وخارجي (أشكال مختلفة من السلوك ، الأفعال ، الأفعال).

في الوقت نفسه ، يجب أن تتضمن الأنشطة الترويجية إجراءات تهدف إلى تشبيه الشخص بأشخاص آخرين مهمين له ، بمن يتمتعون بمكانة أعلى. في الحالة الأخيرة ، يمكن أن تكون أفعال الشخص ومشترياته ، وسلوكه ، ومظهره ، وما إلى ذلك ، معيارية تمامًا (مثل الكثيرين) ، ولا تبرز في أي شيء ، ولكن رغبة الشخص في تحقيق النجاح ، تثير الاهتمام ، من فضلك ، إلخ. ، يتيح لنا اعتبارها إعلانات.

كتب البروفيسور O.A Feofanov ، المتخصص الروسي المعروف في مجال الدراسات الإعلانية ، أن ما يسمى بالصورة الذاتية ، "الصورة" ، التي يبحث فيها المشتري ويعكس سمات معينة من شخصيته ، تستخدم على نطاق واسع بشكل خاص في الإعلان. يجب أن تؤكد مثل هذه الصورة الذاتية ، أولاً وقبل كل شيء ، الرأي السامي للمشتري عن نفسه. "وهكذا ، عند شراء سيارة كاديلاك -" سيارة للناس الناجحين "، يكتب المؤلف ، - المشتري ، حتى لو كان هو نفسه لا ينتمي إلى هذه المجموعة المحظوظة ، يقوم بتقييم" صورة "كاديلاك في خياله ، كما لو يصنف نفسه على أنه غني. بفضل "صورة" كاديلاك المقبولة عمومًا ، يبدو أن انعكاس ثروة "الأشخاص الناجحين" يقع على عاتق الشخص الذي اشترى هذه السيارة. وبالتالي ، فإن "صورة" المنتج الذي تم شراؤه في ذهن المشتري تعزز انتمائه إلى الفئة الاجتماعية التي يرغب في تعريف نفسه بها.

في الدراسات الاجتماعية الثقافية ، يعمل النشاط الإعلاني كأساس نفسي لخلق أشكال جديدة من البيئة الثقافية ، وصنع الأساطير الاجتماعية ، وتشكيل نظام من المعايير والقيم الثقافية. ترتبط الجوانب الاجتماعية والثقافية للإعلان ارتباطًا وثيقًا بالفئات الأخلاقية والجمالية. هنا ، علم النفس والأخلاق وعلم الجمال مدعوون لحل المهمة العامة والمهمة جدًا للتطور الثقافي للجماهير عن طريق الإعلانات الموجهة اجتماعيًا.

كظاهرة اجتماعية جماهيرية ، يحمل النشاط الإعلاني إمكانات ثقافية هائلة ، والتي ، في ظل ظروف معينة ، يمكن أن تؤثر بشكل إيجابي على كل من الفرد والمجتمع ككل. في الوقت نفسه ، تلعب دورًا مهمًا ليس فقط من حيث تطوير ما يسمى بالثقافة الجماهيرية ، ولكن أيضًا الثقافة التقليدية والكلاسيكية. كل هذا يتوقف على موقف المجتمع فيما يتعلق بالإعلان.

وبالتالي ، فإن الإعلان في الاقتصاد هو إحدى وسائل كسب المال ؛ في علم النفس ، هو هدف مستقل يضعه الناس لأنفسهم ويتم تحقيقه تحت تأثير بعض الدوافع التي تنشأ فيما يتعلق بالاحتياجات الاجتماعية.

القسم 2. الإعلان كوسيلة للتأثير النفسي

2.1. مفهوم الإعلان كشكل من أشكال التأثيرات النفسية

في مطلع القرنين التاسع عشر والعشرين ، اعتُبر الإعلان في علم النفس بمثابة تأثير أحادي الاتجاه للمعلن على المستهلك. وفي الوقت الحاضر ، لا يزال بعض المؤلفين المعاصرين يعبرون عن وجهة النظر هذه ويقبلونها.

عندما يتم تقديم الإعلان التجاري في شكل تأثير أحادي الجانب للمعلن على المستهلك ، وتكون سيكولوجية الإعلان مجرد نظام تطبيقي ضروري لزيادة كفاءة بيع السلع والخدمات ، فإن مهام عالم النفس تظهر أن تكون ضيقة نوعا ما. يشارك في دراسة الشخص كمستهلك ، وذلك بهدف تطوير تقنيات للتأثير النفسي اللاحق. هنا يمكننا التحدث ، على سبيل المثال ، عن استخدام الاقتراح ، والتنويم المغناطيسي ، والبرمجة اللغوية العصبية ، وتقنيات مثل "الإطار الخامس والعشرون" ، وما إلى ذلك ، المنسوبة إلى مهام علم النفس الإعلاني.

في بداية القرن العشرين ، عندما بدأ علماء النفس في إجراء العديد من الأبحاث التطبيقية في مجال الإعلان ، صيغت مهامه بشكل أساسي على شكل اقتراح ، اقتراح ، أي طريقة للتأثير النفسي على إرادة الشخص من أجل "خلق حاجة للمنتج المعلن عنه ". كان من المفترض أن مثل هذه الاحتياجات يمكن ، بمعنى ما ، أن تنشأ بشكل مصطنع ، مع مراعاة العمليات العقلية للمستهلك بشكل صحيح.

في عام 1923 ، قال عالم النفس الألماني ، الأستاذ بمعهد علم النفس بجامعة فورتسبورغ ، ت. المنتج المعلن عنه. حقيقة أن المستهلك لديه حاجة موضوعية للمنتج المعلن عنه (فعلي أو محتمل) كشرط رئيسي للإعلان الفعال لم يعتبره عمليًا.

كطريقة بحث رئيسية من أجل جمع المعلومات لاتخاذ القرارات التنظيمية في الإعلان ، اختار علماء النفس الطريقة التجريبية. أثبت البروفيسور I. Lisipsky ، وهو موظف في المعهد العلمي والإنتاجي لمدرسة التجارة العليا في مانهايم ، في كل مكان أن التجربة فقط هي التي يمكن أن توفر أساسًا متينًا لتطوير قرارات قائمة على أسس علمية في مجال الإعلان.

في عام 1923 ، حلل الأستاذ ت. كونيغ بالتفصيل بعض قضايا التأثيرات النفسية في الإعلان على مثال نظرية صاغها العالم الألماني ب. فايتس في مقال قصير عام 1905. في هذا المنشور ، حاول ب. فايتس شرح "لماذا يستمر الإعلان في التأثير بشكل حاسم على الجمهور ، على الرغم من حقيقة أن نفس الجمهور من الناحية النظرية يفهم تمامًا المصالح والأهداف الأنانية للإعلان ، ولهذا السبب ، وكذلك بسبب من التجربة التي اكتسبتها بالفعل ، غير واثقة ومتشككة في جميع الوعود والإغراءات المتعلقة بالإعلان. وجادل بأن الناس لديهم بعض "القدرة الروحية" الأصلية للسيطرة على الأفكار والأحكام الجاهزة للكائنات المفكرة الأخرى وإعطاء هذه الأحكام الفرصة لممارسة تأثيرها الفكري عليهم. هذه الظاهرة في عمله كانت تسمى "الاستقبال الفكري".

من وجهة نظر بي فايتس ، "الاستقبال الفكري" قادر على التأثير على سلوك المستهلكين بنفس الطريقة التي يتأثر بها تفكيرهم. في رأيه ، يمكن لـ "الاستقبال الفكري" أن يبطل تفكير هذا الشخص ، وأي كلمة تُسمع غالبًا يكون لها تأثير غير واعي على الشخص. يعتمد فوز رأي شخص آخر أو رأي شخص آخر فقط على خصائص هذا التأثير ، وعلى "حيويته" ، لأن الإرادة ، كما يعتقد المؤلف ، يتم التحكم فيها دائمًا بواسطة الدافع الأقوى - بغض النظر عن شخص آخر أو شخص آخر. في الوقت نفسه ، غالبًا ما يكون العقل عاجزًا عن مواجهة ذلك.

وفقًا لنظرية B. Vites ، يتم دعم الاستقبال الفكري دائمًا من خلال الاستقبال الحسي ، أي المنبهات التي تؤثر على حواس الإنسان وتثير في العقل الأفكار المقابلة حول مزايا الشركة أو الصفات الإيجابية للمنتج. يتم إصلاح الانطباعات الحية الناتجة عن الإعلانات في الذاكرة. يتبين أن الافتراض القائل بأن أي عمل بشري يتم تحديده من خلال حكم معقول ، وفقًا لـ B. Vites ، غير صحيح. من نظرية ب.فايتس ، تبع ذلك أن الإعلان لا يمكنه فقط جعل حاجة موضوعية ذات صلة ، وتحويلها إلى دافع ، ولكن أيضًا تخلق حاجة للمنتج المعلن عنه كما لو كان "من لا شيء" ، أي بدون أي أسباب موضوعية .

في بداية القرن ، في علم النفس الأمريكي (بالتوازي تقريبًا مع الوظيفية) ، بدأ اتجاه نفسي جديد في التطور - السلوكية ، والتي كانت تقابل بشكل منهجي في ذلك الوقت بأكبر قدر ممكن أفكار التأثير أحادي الجانب في الإعلان ، منذ ذلك الحين نفى إمكانية دراسة النفس واعتبر السلوك وظيفة مباشرة من التحفيز الخارجي. فبعد أن "حرم" شخص ما من نفسية ، فإن علماء السلوك "حرموه" بالتالي من فرصة إبداء رأيه الخاص ، وإدراك النقد للإعلان ، والاستجابة له بوعي.

وفقًا لمؤرخي علم النفس D.P. كان يعتقد أن الناس يتصرفون مثل الآلات وأن سلوكهم كمستهلكين يمكن التحكم فيه والتنبؤ به تمامًا مثل سلوك الآلات. كان يعتقد أنه يجب دراسة سلوك المستهلك في المختبر وجادل بأن الرسائل الإعلانية يجب ألا تركز كثيرًا على المحتوى بقدر ما تركز على الشكل والأسلوب ، بل يجب أن تثير الإعجاب في المقام الأول بتصميم أو صورة جديدة. هدف المعلن ، وفقًا لـ J.B. Watson ، هو جعل المستهلك يشعر بعدم الرضا عن السلع التي اشتراها بالفعل وتحفيز الرغبة في امتلاك سلع جديدة. كان J.B. Watson من أوائل من ابتكر فكرة استخدام المشاهير للإعلان عن السلع والخدمات. وبالتالي ، كانت المساهمة العلمية لـ J.B Watson في مجال الإعلان مهمة للغاية.

اليوم ، لا يزال العديد من الممارسين مقتنعين بأنه من خلال التأثير على وعي الناس أو عدم وعيهم ، يمكن للإعلانات التجارية أن تخلق بشكل مباشر الحاجة إلى السلع والخدمات المعلن عنها ، كما لو كانت من لا شيء ، بشكل مصطنع ، من الصفر. غالبًا ما يتم انتقاد مثل هذه الآراء في الأدبيات العلمية النفسية الحديثة وفي الأدبيات المتعلقة بالتسويق ، ولا يتم التعرف إلا على المشاركة غير المباشرة والوساطة للإعلان في عملية تكوين الاحتياجات. ومع ذلك ، لا يزال السؤال مفتوحًا: لماذا وفي أي الحالات لا يزال الناس يشترون سلعًا لا يبدو أنهم بحاجة إليها؟ وهذا هو السبب في أن مشكلة دراسة فعالية أساليب التأثير النفسي في الإعلان ، وكذلك العلاقة بين التأثير والاحتياجات ، تعتبر اليوم المشكلة الرئيسية في سيكولوجية الإعلان.

إن القدرة على التحكم في سلوك الناس من خلال أساليب التأثير النفسي اجتذبت دائمًا السياسيين والمديرين والمعالجين النفسيين والمسوقين ، وما إلى ذلك ، مشيرًا إلى أن بعض العلماء يعتبرون هذه المشكلة "قديمة الطراز" ، يشير البروفيسور جي إم أندريفا (1988) إلى أن "مرحلة جديدة في تطور العلم يقترح أساليب جديدة للتحقيق في هذه المشاكل القديمة.

وصف عالم النفس المحلي وممارس الدعاية البروفيسور Yu. A. Sherkovin (1973) ظاهرة التعرض للإعلان "الجماعي" ، السلوك "غير الجماعي". السمة المميزة ، وفقًا للمؤلف ، هي أنه يوجد هنا نقل تلقائي للمعلومات ، ويتصرف الموضوع بإحساس ضئيل أو معدوم بالسيطرة الشخصية على الموقف.

2.2 التنويم المغناطيسي والاقتراح

هناك الكثير من الحديث اليوم عن استخدام أشكال مختلفة من التنويم المغناطيسي في الدعاية السياسية والتجارية. طرق إدخال الشخص في حالة التنويم المغناطيسي ، على ما يبدو ، كانت معروفة لدى القدماء ، بدءًا من إنسان نياندرتال ، وانتقلت طرق التأثير المنومة من جيل إلى جيل بواسطة السحرة والسحرة والشامان والكهنة ، إلخ. في نفس الوقت ، تم استخدام التنويم المغناطيسي للأغراض النبيلة ، على سبيل المثال ، لعلاج الناس أو تخفيف الآلام ، ولغرض السيطرة عليهم ، والتلاعب ، كما يقولون الآن ، "الزومبي". تجدر الإشارة إلى أنه في كثير من الأحيان يستخدم السحرة والشامان التنويم المغناطيسي في وقت واحد مع استخدام مركبات كيميائية خاصة من أصل غير عضوي ، وكذلك من أصل حيواني ونباتي (المؤثرات العقلية ، المهلوسات ، إلخ). لذلك ، يوجد اليوم العديد من الأساطير حول التنويم المغناطيسي ، والتي على أساسها من الصعب للغاية فصل التأثيرات المنومة الفعلية ، والتأثيرات العقلية البحتة ، عن التأثيرات ذات الترتيب المختلف.

في علم النفس ، علم النفس الفسيولوجي ، العلاج النفسي ، التنويم الإيحائي التقليدي أو الكلاسيكي يعتبر علميًا شكلاً خاصًا من أشكال النوم المستحث صناعياً ويتضمن ثلاث مراحل تميز عمقها (النعاس ، النعاس ، والنوم أثناء النوم) ، فضلاً عن إمكانية حدوث أفعال قهرية بعد التنويم المغناطيسي. فقدان الذاكرة. في الوقت الحاضر ، نظرًا لانتشار وشعبية البرمجة اللغوية العصبية (NLP) وعلم النفس عبر الشخصية ، يتم تفسير مفهوم التنويم المغناطيسي على نطاق واسع للغاية.

يعتبر المعالجان النفسيان الأمريكيان المعروفان س. هيلر وتي إل ستيل التنويم المغناطيسي "وسيلة اتصال". كتب المؤلفون أن "تعريفنا للتنويم المغناطيسي" يتضمن أي شكل من أشكال الاتصال يستخدم فيه الشخص ، سواء كان منومًا مغناطيسيًا أو زوجة أو زوجًا أو مدرسًا أو أي شخص آخر ، كلمات أو نغمات أو تعبيرات أو إيماءات تستحضر و / أو الاستيقاظ في إنسان آخر لديه خبرة داخلية ، وتصبح هذه التجربة حقيقية بالنسبة له ، مثل تجربته الخاصة. في الوقت نفسه ، وفقًا لـ S. Heller و T.L.Steele ، يرتبط التنويم المغناطيسي دائمًا بالتجربة السابقة لشخص معين ، وبالتالي ، فإنه يؤثر على الأشخاص بشكل انتقائي وبشكل فردي للغاية.

يعتقد المؤلفون أن التنويم المغناطيسي الكلاسيكي والتنويم المغناطيسي بالمعنى الواسع الحديث هما مجرد أشكال مختلفة من عملية التأثير الاجتماعي (التأثير) لبعض الناس على الآخرين. "... إذا كنت تعتبر التنويم المغناطيسي حالة خاصة تتضمن دائمًا نشوة عميقة ،" يكتب س. إذا كنت تستخدم التنويم المغناطيسي كمصطلح عام يتضمن كل ما يغير الإدراك والوعي ، فيمكنك أن تفهم أن التنويم المغناطيسي هو مجرد كلمة. يحتوي هذا المفهوم على التأمل والخيال والخيال المتحكم فيه والاسترخاء العضلي العميق - كل ما يجعل الشخص يتحول إلى حالته الداخلية واكتساب تجربة داخلية تصبح أكثر حكمة وأهمية من الواقع الخارجي المتفق عليه.

من وجهة نظر S. Heller و T.L Steele ، يعتبر التنويم المغناطيسي شكلاً من أشكال التعلم. يمكن "اقتراح" الأفكار والمعتقدات والتخيلات وما إلى ذلك إذا تم إدراكها وتكرارها عدة مرات. في هذه الحالة ، يمكن أن تصبح جزءًا منعكسًا مشروطًا من السلوك البشري. بالإضافة إلى ذلك ، في ظل ظروف معينة ، يمكن إنشاء استجابة مشروطة في محاولة واحدة ، دون تكرار و "ممارسة".

يعتقد العديد من الباحثين ، على سبيل المثال ، A. Adler (1997) ، أن التنويم المغناطيسي لا يتم تحديده من خلال بعض المهارات النفسية للتنويم المغناطيسي للتأثير على المتلقي ، ولكن من خلال الخصائص الخاصة لهذا الأخير ، وقابليته للإيحاء ، أي G. Munsterberg ( 1996) ، بالنظر إلى هذه المشكلة ، ربط مفهوم التنويم المغناطيسي بالإيحاء ، معتقدين أن التنويم الإيحائي الكلاسيكي كشكل من أشكال النوم هو فقط المرحلة النهائية الأعلى من التأثير العقلي على الشخص. يعتقد المؤلف أن حالة التنويم المغناطيسي هي حالة من القابلية المتزايدة للإيحاء ، وأهم سماتها الأساسية هي فقط شرط الإيمان بقدرات المنوم المغناطيسي.

تجدر الإشارة إلى أنه وفقًا للعديد من الباحثين المعاصرين ، فإن استخدام أشكال مختلفة من التنويم المغناطيسي في الإعلان ممكن نظريًا. ومع ذلك ، فإن فعالية التأثيرات المنومة تعتمد على عدد كبير من العوامل التي يصعب السيطرة عليها ، والتي غالبًا ما تتجاوز إدارتها التكاليف المادية للإعلان التقليدي ، والتي تعطي نفس التأثير بشكل أساسي. كل هذا يتوقف على ما ينوي هذا المعلن أو ذاك الإعلان عنه وما الوسائل التي يستخدمها لهذا الغرض. أنسب وسيلة في هذه الحالة هو التلفاز ، وكذلك الملاعب المليئة بالناس "في مكان لمعجزة".

الطريقة النفسية الرئيسية للتأثير ، والمراجع التي يمكن العثور عليها في أغلب الأحيان في الأدبيات المتعلقة بعلم نفس الإعلان هي اقتراح (اقتراح). وفقًا لعدد من المؤلفين ، يجب فهم الاقتراح (أو الاقتراح) على أنه تأثير مباشر وغير معقول لشخص (مقترح) على آخر (مقترح) أو على مجموعة. عند الإيحاء ، يتم تنفيذ عملية التأثير ، بناءً على الإدراك غير النقدي للمعلومات. تم اعتبار الاقتراح في الأصل عاملاً مهمًا جدًا لتنفيذ التدابير العلاجية والعلاجية في المقام الأول. وبهذه الصفة ، جذبت الانتباه في النصف الثاني من القرن التاسع عشر. لفترة طويلة ، تم التعامل مع مشكلة الاقتراح من قبل علماء الأمراض العصبية والأطباء النفسيين ، وأصبح المعلمون وعلماء النفس فيما بعد مهتمين بها ، ومع مرور الوقت جذبت انتباه علماء الاجتماع والمحامين والسياسيين والعاملين في مجال الإعلان ، وتجاوزت العلوم الطبية.

يلاحظ الطبيب النفسي الأوكراني A.P. Slobodyanik (1983) أن الاقتراح (الاقتراح) يمكن تنفيذه باستخدام تقنيات مختلفة. على سبيل المثال ، يُطلق على الاقتراح من خلال عمل ما أو بطريقة أخرى غير لفظية اقتراح حقيقي. إذا كان الشخص الملهم يستخدم الكلام ، فإنهم يتحدثون عن الاقتراحات اللفظية واللفظية. هناك أيضًا اقتراح مباشر وغير مباشر. مع الاقتراح المباشر ، هناك تأثير مباشر للكلام على الشخص ، كقاعدة عامة ، في شكل أمر. مع اقتراح غير مباشر (أو وسيط) ، خفي (ترانس أو موضوعي ، وفقًا لاقتراح V. M. من المعتقد أنه في هذه الحالة تتشكل بؤرتان للإثارة في القشرة الدماغية ؛ واحد - من الكلمة ، والآخر - من الحافز الحقيقي.

على مدى عقود عديدة ، اختلفت آراء الباحثين حول جوهر الاقتراح. في بعض الأحيان ، كان يُنظر إلى الاقتراح على أنه شكل أو مرحلة من مراحل التنويم المغناطيسي الكلاسيكي ، وأحيانًا كطريقة مستقلة للتأثير العقلي.

تحدث معظم المتخصصين عن الاقتراح فقط إذا كان التأثير في ظل الظروف العادية سيواجه مقاومة من المتلقي. يُعتقد أنه أثناء الاقتراح ، بسبب تصرفات المُقترح ، يحدث تأخير معين في القشرة الدماغية لجميع النبضات المعاكسة. إن التسبب في مثل هذا التأخير وإجبار الشخص على التصرف دون تفكير ، يعني فقط ، وفقًا للعديد من أخصائيي التنويم المغناطيسي ، تقديم اقتراح.

في القرن التاسع عشر ، اعترف عالم التنويم المغناطيسي سي.ريتشيت أنه نظرًا لمستوى معرفته الحالي ، كان من المستحيل تقديم أي تعريف مرضٍ للاقتراح. وتجدر الإشارة إلى أن هذا الوضع لم يتغير كثيرًا حتى اليوم. عرّف عالما الفسيولوجيا النفسية أ. بينيه وسي فيريت الاقتراح على أنه أسلوب ينتج عنه بعض التأثير على الموضوع ، ويمر عبر عقله. أي اقتراح ، من وجهة نظرهم ، هو التأثير على شخصية الأفكار.

عرض كل من G. Bernheim و A. Moll و P. Dubois و V. Stern تعريفاتهم الغامضة للغاية للاقتراح ، في رأي A. P. Slobodyanik. وفقًا لـ G. Bernheim ، فإن الاقتراح هو عملية يتم من خلالها "إدخال" فكرة معينة إلى الدماغ. وفقًا لـ A. Moll ، تحدث هذه العملية عندما "يستيقظ" الشخص على فكرة بدء بعض الإجراءات. دعا P. Dubois الاقتراح "التحريض" أو "الهمس" ، متغلغلًا بطرق خفية. يعتقد في. ستيرن أن الاقتراح هو "قبول الحالة العقلية لشخص آخر تحت مظهر الشخص نفسه" ، في رأيه ، هذا هو "موقف أو تقليد للمواقف العقلية". وفقًا لـ A.P. Slobodyanik ، فإن كل هذه الصيغ "لا تحتوي على خصائص السمات المحددة للاقتراح ، ولا تشير إلى اختلافها عن الجدل المنطقي ، أو الأمر البسيط ، أو النصيحة ، أو الطلب ، أو الطلب ، إلخ." .

يعتقد الخبراء الروس في مجال الدعاية والتسويق F.G. يجادل المؤلفون بأنه يجب على المرء أن يميز بين القابلية الأولية (النفسية الحركية) للإيحاء ، والتي يتمثل جوهرها في الرغبة في الموافقة على المعلومات القائمة على الإدراك غير النقدي ، والإيحاء المرموق - تغيير في الرأي تحت تأثير المعلومات الواردة من مصدر موثوق للغاية.

عادة ما يكون الاقتراح شفهيًا. ومع ذلك ، وصف أ. ك. بلاتونوف وك. ك. بلاتونوف ، على سبيل المثال ، بشكل متكرر حالات الإيحاء دون أي تأثير لفظي ، على سبيل المثال ، في حالة إعادة إنتاج صوت مقترح الاقتراح باستخدام جهاز تسجيل. هذا يثبت الإمكانية النظرية لاقتراح الإعلان باستخدام وسائل الإعلام (على سبيل المثال ، التلفزيون والراديو). ومع ذلك ، يجب دراسة هذا الاحتمال بعناية في ظل ظروف العديد من التجارب المعملية.

يلاحظ العديد من المؤلفين أن الأطفال هم أكثر قابلية للإيحاء من البالغين ؛ إلى حد كبير ، الأشخاص الذين يعانون من التعب والوهن هم عرضة للاقتراح. غالبًا ما يتم التعبير عن وجهة النظر بأن الاقتراح يتضمن التكرار المتكرر لنفس المواقف الإيحائية في شكل كلمات أو نصوص أو عرض متكرر للصور البصرية نفسها. علاوة على ذلك ، فإن الخصائص الديناميكية لعرض المواقف الملهمة لها أهمية كبيرة.

تعتمد قوة تأثير الإعلان على عامل مثل تكرار المعلومات ، وفقًا لـ F.G.Pankratov، Seregina، V.G. Shakhurin (1998). في رأيهم ، لتحقيق تأثير الاقتراح ، لا يكفي تقديم المعلومات مرة واحدة فقط. يجب على المرء أن يسعى لضمان تكرار الرسالة المقترحة عدة مرات ، وفي كل مرة يتم إدخال شيء جديد فيها ، تتغير طرق وأشكال تقديم المحتوى.

مؤلفون آخرون ، ولا سيما C. Sandage ، و V. Freiburger ، و K. يسبب سلوكًا مستدامًا للمستهلك ، يجب أن يقترن بطريقة ما بالحالات الداخلية للمستهلك الذي يتم توجيه هذا التأثير إليه ، ولا سيما مع احتياجاته. وهم يعتقدون أن دور الاقتراح "الكلاسيكي" لا يؤدي إلى زيادة عدد مبيعات بعض السلع بعد الحملات الإعلانية الكبرى. يتم تحديد هذه الزيادة من خلال بعض الآليات النفسية الأكثر تعقيدًا.

يمكن الافتراض أن أحد أسباب فعالية العرض المتكرر للإعلان هو أنه يعمل على شخص في أوقات مختلفة من اليوم ويؤثر بشدة في بعض الفترات "الملائمة" من الوقت ، على سبيل المثال ، اعتمادًا على التغيير الطبيعي أو المستحث في الحالات النفسية والفسيولوجية للشخص وكذلك حالة تفكيره وانعكاسه.

2.3 التقليد والعدوى

ينتبه العديد من المعلنين إلى حقيقة أن طريقة خلق ظروف التقليد في الإعلان تعمل بشكل أكثر فاعلية في الحالات التي يتم فيها الإعلان عن ما هو مرموق لشخص ما ، وما يشتريه من أجل أن يكون مثل شخص مشهور وموثوق. . ووفقًا لـ G.M. Andreeva (1988) ، فإن التقليد ليس مجرد قبول للسمات الخارجية لسلوك شخص آخر ، ولكنه إعادة إنتاج من قبل فرد لسمات وأنماط السلوك التي أظهرها شخص ما بشكل خاص.

في أعمال L. I. Bozhovich (1968) ، يتضح أن ، على سبيل المثال ، تطور دوافع الأطفال يحدث من التقليد إلى تحديد الهدف الواعي. وبالتالي ، في رأيها ، هناك سبب للاعتقاد بأن آلية التقليد "الأعمى" ستؤثر على صغار الأطفال والمراهقين بشكل أقوى من البالغين.

يعتقد G.Kraig أن التقليد عند الأطفال يلعب دورًا مهمًا في اكتساب اللغة. يتعلم الطفل كلماته الأولى من خلال السمع والتقليد. وفقًا لـ G. Kraig ، هذه هي الطريقة التي يتم بها تكوين جزء كبير من مفردات الطفل ، لأنه لا يستطيع اختراع الكلمات بنفسه واكتشاف معناها لنفسه. ومع ذلك ، كتب المؤلف ، "كيف يتعلم الطفل النحو ، ليس من السهل شرحه. على الرغم من أن الطفل يكوّن بعض العبارات من خلال تقليد البعض الآخر ، فإن الشكل النحوي مثل "amn" t I "(" هذا ليس أنا ") هو بالتأكيد اختراعه الخاص. ومن المشكوك فيه أيضًا أن يسمع الطفل عبارة" ينام بابا " في أي مكان حتى عندما يبدأ البالغون في تقليد أسلوب حديث الأطفال أو محاولة تصحيح أخطاء الطفل ، يستمر الأطفال في استخدام التركيبات الخاصة بهم التي لا يمكن تعلمها من خلال النسخ المباشر ، وذلك فقط لأن كلام البالغين لا يحتوي على مثل هذه النماذج التي يحتذى بها.

لاحظت العديد من الأمهات الشابات مرارًا وتكرارًا أن أطفالهن الصغار ، الذين ما زالوا لا يعرفون كيف يتحدثون بشكل صحيح ، مغرمون جدًا بمشاهدة الإعلانات وغير مبالين تمامًا بالبرامج التلفزيونية الأخرى. في كثير من الأحيان ، يعبرون عن قلقهم بشأن ما إذا كان التلفزيون يستخدمون أي تقنيات خاصة للتأثير على الأطفال الصغار التي تضر بصحتهم العقلية. وتجدر الإشارة إلى أنه من وجهة نظر التسويق ، فإن مثل هذه التقنيات ستكون بلا معنى ، لأن الأطفال الذين لا يستطيعون الكلام لن يكونوا بأي حال من الأحوال قادرين على التأثير على والديهم ، وبالتالي ، تحفيز عدد مبيعات السلع المعلن عنها. يحدث التأثير على الأرجح فقط على المستوى الإدراكي ، أي نتيجة لجذب انتباه الأطفال عن طريق الإعلان. غالبًا ما تختلف سرعة الإطارات وتغييرها في الإعلانات والصوت والتنوع والسطوع وتباين الألوان عن البرامج العادية. على ما يبدو ، هذا يجذب الأطفال الصغار. يتفاعلون مع الإعلانات التجارية بنفس الطريقة التي يتفاعلون بها مع أصوات حشرجة الموت ، والتي يحاول البالغون بها جذب انتباه الطفل.

لا شك أن التقليد يلعب دورًا مهمًا في مجال التأثير الإعلاني على المستهلكين ويختلف بشكل كبير في طبيعته. على وجه الخصوص ، يحدث تقليد الإعلانات من قبل المراهقين والبالغين على أساس أنماط نفسية مختلفة. عند البالغين ، غالبًا ما يتم تحديد تقليد الشخصية الإعلانية بمصادفة ما يرونه مع ما يرجع إلى توجهاتهم القيمية ، وكذلك الدافع والاحتياجات ، والرغبة في أن يكونوا مثل شخص موثوق به ناجح. ومع ذلك ، إذا كان سلوك البالغين عند إدراك الإعلان يعتمد فقط على التقليد ، فسيتعين أن يؤدي ذلك إلى تناقضات مع الدافع الشخصي المتكون وسيؤدي بالتأكيد إلى تدمير نظام تحديد الأهداف الفردية.

يعرّف العديد من علماء النفس طريقة العدوى على أنها تعرض غير واعي لا إرادي للفرد لحالات عقلية معينة. لا يتجلى ذلك من خلال القبول الواعي لبعض المعلومات أو أنماط السلوك ، ولكن من خلال نقل حالة عاطفية معينة. هنا لا يتعرض الفرد لضغط متعمد ، لكنه يتعلم دون وعي أنماط سلوك الآخرين ، ويطيعهم.

غالبًا ما تتجلى آلية الإصابة في ظروف الشراء العشوائي وغير المخطط له وقوائم الانتظار. هنا يتم توزيع الإعلانات وتعمل على الفور. ومع ذلك ، فإن دور العدوى في الإعلان لم تتم دراسته بشكل كافٍ ؛ وغالبًا ما يتم تحديده بالتقليد.

كتب ج. ليبون ، بتحليل آلية عقلية للتأثير الاجتماعي مثل العدوى ، أن العدوى العقلية ، أو كما أطلق عليها "العدوى العقلية" ، هي أكثر ما يميز الحشد وتساهم في تكوين خصائص خاصة فيه. كتب جي ليبون: "العدوى هي ظاهرة ، من السهل الإشارة إليها ، لكن لا يمكن تفسيرها ؛ يجب أن يصنف ضمن فئة الظواهر المنومة ... في حشد من الناس ، كل شعور ، كل فعل معدي ، يكتب المؤلف ، وعلاوة على ذلك ، إلى حد أن الفرد يضحي بسهولة بمصالحه الشخصية من أجل المصلحة الجماعية . ومع ذلك ، فإن مثل هذا السلوك يتعارض مع الطبيعة البشرية ، وبالتالي لا يستطيع الشخص القيام به إلا عندما يكون جزءًا من الجمهور.

في الممارسة العملية ، تتجلى ظاهرة العدوى العقلية كوسيلة للتأثير الإعلاني خلال الأحداث الجماهيرية ، خاصة بين الشباب الذين يتجمعون في المراقص "من أجل الاسترخاء" ، حيث يتم استخدام تأثيرات موسيقية وإضاءة محددة (الأضواء القوية ، إلخ) كإحدى وسائل الإعلام. تحفيز الخلفية العاطفية الخاصة. يضمن هذا التأثير ، جنبًا إلى جنب مع المجهود البدني الكبير ، زيادة كمية السوائل المستهلكة ، والمشروبات المنشطة ، والبيرة ، والمشروبات منخفضة الكحول ، وما إلى ذلك. في هذه الحالة ، غالبًا ما يقوم الشاب بالشراء لأنه يشعر بالعطش ، وهو ما يفعله الآخرون تجربة أيضا. تُباع الهدايا التذكارية والملابس والسجلات والسمات الأخرى "لعضو الحزب" الذي ينتمي إلى فئة معينة من المعجبين لاتجاه موسيقي معين في المراقص. نعم ، و "التواصل" ذاته في دائرة الأشخاص ذوي التفكير المماثل هو نوع من الحالة العاطفية ذات الخبرة المشتركة ، والتي يتم الإعلان عنها على أنها "عرض ديسكو" والتي يتلقى المنظمون مقابلها الكثير من المال.

في بعض الأحيان ، لتعزيز تأثير "العدوى العقلية" في المراقص ، يتم توزيع المواد المخدرة من خلال الوسائل الإجرامية ، على سبيل المثال ، عقار "إكستاسي" الشهير ، والذي لا ينشط فقط القدرات البدنية للشخص الراقص ويزيد من الحاجة إلى السوائل ، ولكنه يعزز أيضًا من تأثير العدوى العقلية ، ويجعل الشباب يرغبون في القيام بأشياء يفعلها الجميع ، وبالتالي يحبون بعضهم البعض.

2.4 المعتقدات والقوالب النمطية

تستخدم طريقة الإقناع على نطاق واسع في الإعلانات الحديثة. غالبًا ما يعتمد الإقناع على زيادة كمية المعلومات حول المنتج المعلن عنه ، وعلى المبالغة ، ومقارنة مزايا العنصر المُعلن عنه (المنتج) مع عيوب الآخرين (المنافس) ، وعلى أسئلة وأجوبة مُعدة مسبقًا ، وعلى إظهار عنصر فريد. اقتراح بيع أو كائن (منتج) قيد العمل ، وما إلى ذلك.

في ممارسة العلاج النفسي ، يُشار إلى الإقناع على أنه طرق للتأثير في حالة اليقظة. لذلك عارض P. Dubois و J.

يسمي الطبيبان النفسيان R. Konechny و M. Bushal العلاج النفسي بالإقناع والإقناع (من الإقناع اللاتيني - الإقناع والإقناع). بالقرب من هذه الطريقة يوجد فواتير العلاج النفسي (lat. explicatus - شرح ، تفسير ؛ clareo - أن يكون مشرقًا وواضحًا ومفهومًا) ، حيث يشرح الطبيب للمريض جوهر المرض وآلياته والفرق بين العصاب والذهان ، يرشدك إلى كيفية التعامل مع الأعراض الفردية.

يعتقد المعالجان النفسيان A. Moll و A. Hirchlaft وآخرون أن الإقناع والتوضيح يجعلان تصرفات معينة لشخص ما تتماشى مع الواقع ، بينما الاقتراح - في نوع من التناقض مع هذا الواقع. بل كان هناك رأي مفاده أن الاقتراح يثبط نشاط الفرد ، بينما يحفزه الإقناع والتفسير. إجراءات أخرى (مباشرة وغير مباشرة) ، مثل طبيب للمريض ، يتم تنفيذها في ظروف مختلفة ولأغراض أخرى غير العروض الترويجية والأنشطة التسويقية الأخرى.

واحدة من أقوى تقنيات الإقناع هي عرض ما يسمى بعرض البيع الفريد (USP) في الإعلان. تم تطوير نظرية USP في أوائل الأربعينيات من القرن الماضي وتمت مناقشتها بالتفصيل في R. Reeves (1994) Reality in Advertising.

وفقًا لهذه النظرية ، يتكون USP من ثلاثة أجزاء. أولاً ، يجب أن يقدم كل إعلان عرضًا واضحًا للمستهلك. لا ينبغي أن تكون مجرد كلمات أو مدح صاخب للمنتج ، بل حل لمشكلة معينة.

ثانيًا ، يجب أن يكون الاقتراح بحيث لا يستطيع المتسابق طرحه ، أو ببساطة لا يطرحه لأسباب معينة. يجب أن تكون فريدة من نوعها. يرتبط تفرده دائمًا إما بتفرد المنتج أو ببيان لم يدلي به المنافسون بعد. إذا كان المنتج لا يمكن تغييره ، ولم يكن مختلفًا بشكل موضوعي عن الآخرين ، فيمكنك إخبار الجمهور بشيء لم يُقال من قبل.

ثالثًا ، يجب أن يكون العرض قويًا بما يكفي لجذب مستهلكين جدد لاستهلاك المنتج. عادةً ما تزيد الحملة الإعلانية التي تسلط الضوء على الاختلافات الطفيفة التي يفشل المستهلك في فهمها من احتمالية فشل المنتج في السوق.

من بين أساليب التأثير النفسي على الشخص ، يسمي العديد من المؤلفين تلك القائمة على استخدام الصور النمطية. يكتب البروفيسور الأمريكي آر سيالديني على وجه الخصوص: "نحن نتعرض للصور النمطية منذ الطفولة المبكرة ، وهي تطاردنا بلا هوادة طوال حياتنا لدرجة أننا نادرًا ما نفهم قوتها. ومع ذلك ، يمكن اكتشاف كل مبدأ من هذه المبادئ واستخدامه كأداة للتأثير التلقائي.

تم إدخال مفهوم الصورة النمطية في العلوم الاجتماعية في عام 1922 من قبل دبليو ليبمان. يعرّف الصورة النمطية بأنها فكرة مبسطة ومدروسة مسبقًا لا تنبع من تجربة المرء. تؤثر هذه التبسيطات بشدة على إدراك وفهم ظواهر الواقع المحيط.

Vikentiev هو أحد الباحثين المحليين وتقنيي الدعاية والعلاقات العامة الذين طوروا نظامًا للتأثيرات النفسية على أساس استخدام الصور النمطية. يعتقد المؤلف أنه بمساعدة مثل هذا النظام ، من الممكن إدارة عملية تكوين صورة (صورة ، سمعة ، هوية شركة ، إلخ). الأساس النفسي لمفهومه هو تعليم عالم النفس الفسيولوجي الروسي أ. أ. أوختومسكي حول السائد. يعتقد L.I Vikentiev أن اتخاذ القرار ، والحدس ، والرؤى الإبداعية ، من ناحية ، والتفكير النمطي ، ورفض الجديد ، من ناحية أخرى ، يتم تنفيذها على أساس آلية نفسية - فسيولوجية واحدة: مبدأ الهيمنة. لا يعتمد تصور الشخص (بما في ذلك الحملات الإعلانية والعلاقات العامة) كثيرًا على التأثير عليه ، ولكن على الصور النمطية السائدة و (أو) التي يمتلكها الشخص. كتب المؤلف L. I. Vikentiev (1995) يقدم بعض "الأساليب لتصحيح العناصر المسيطرة غير المرغوب فيها": "لذلك ، فإن تصميم الاتصالات من" أريد "، وتجاهل العناصر المسيطرة والقوالب النمطية للعملاء ، يعني فقدان الإعلان في البداية. يتحدث عن "الحل الطبيعي للسيطرة" ، ما يسمى بـ "الحظر" ، "تحويل الإجراءات غير الضرورية إلى آلية" ، عن "منع السائد القديم بواسطة الجديد" ، إلخ.

ينظر المؤلف في عدد كبير من الأمثلة بناءً على ما يسمى بالصور النمطية "الإيجابية" و "السلبية" للعملاء. كما تحدث عن بعض "الصور النمطية الأبدية" ، والتي يفسرها بالقياس مع مفهوم "النماذج الأصلية" للمحلل النفسي الشهير سي جي جي يونغ. وتشمل هذه "الصور النمطية الأبدية": "الحياة والموت" ، "الهيمنة والخضوع" ، "العبقرية والوسطاء" ، "الشباب والشيخوخة" ، "الغنى والفقر" ، "الحرية وانعدام الحرية" ، "الرغبة والفرص" "وغيرها.

لتبرير منهجه ، قدم L.I Vikentiev الرسوم التوضيحية ، والتي يتم تقديمها في شكل الأطروحات التالية:

1) لا يعيش الإنسان وفق قوانين العقل والمنطق ؛

2) كل شخص لديه صور نمطية ؛

3) الصور النمطية السلبية هي الآراء والذكريات والأحكام المسبقة "ضد" الشيء المعلن عنه ، والقوالب النمطية الإيجابية النادرة هي "لصالح" ؛

4) يتم ترتيب الدماغ البشري بطريقة تسود دائمًا الصورة النمطية السلبية للعميل على الصورة النمطية الإيجابية ؛

5) عدد الصور النمطية السلبية النموذجية محدود للغاية ؛

6) تؤثر الصور النمطية بشكل كبير على تصور الشخص للرسائل ، أي أن الشخص يرى ويسمع ويشعر بما يريد ؛

7) غالبًا ما تجعل الصور النمطية سلوك الشخص غير عقلاني وغير منطقي بالنسبة لمراقب خارجي لديه صور نمطية أخرى ؛

لا شك أن دور القوالب النمطية في الإعلان عظيم. تعد القدرة على استخدامها عمليًا شرطًا مهمًا للعمل الفعال للمعلن وأخصائي العلاقات العامة. ومع ذلك ، بالنسبة لعلم نفس الإعلان كفرع من المعرفة العلمية ، من المهم بنفس القدر تحديد معنى الصورة النمطية في نظام المفاهيم النفسية التي تصف تفكير الشخص وسلوكه ، على سبيل المثال ، لتحديد كيفية ارتباطها بالاحتياجات و وبخلاف ذلك ، قد تبرز فكرة أن إدارة الصور النمطية والعمل بمساعدتها على المستهلك ، يمكن للمعلن بيع أي شيء ، بغض النظر عن جودة المنتج والحاجة الموضوعية له.

2.5 صورة

يصف العديد من المؤلفين الصورة في الإعلان بأنها وسيلة للتأثير النفسي وحتى التلاعب بالوعي البشري. لذلك ، يكتب ن. جوليادكين: "عندما يغمر السوق بالمئات والآلاف من المنتجات المتجانسة وظيفيًا إلى حد ما أو أقل من منتجات الشركات المنافسة ، فإن مهمة الإعلان هي تمييزها عن البقية ، ومنحهم صورة معينة - صورة . الصورة مبنية على الإدراك العاطفي ، هذه الصورة بسيطة بما يكفي لتذكرها ، لكنها غير قياسية ، وغير كاملة ، تقع بين الواقع والتوقعات ، مما يترك مجالًا للتخمين. تتوافق هذه الصورة من بعض النواحي مع الكائن المعلن عنه - وإلا لن يؤمنوا به ، وستفقد كل القيمة - في الوقت نفسه ، فهي صورة مثالية ، لأنها غالبًا ما تنسب وظائف إلى سلع تتجاوز الغرض المباشر ( "كاديلاك" - للناس الناجحين ، "تويوتا" - للجميع والجميع).

يعتقد البروفيسور O. A. Feofanov أيضًا أن صورة الإعلان هي الوسيلة الرئيسية "للمعالجة النفسية للمستهلكين ، والتلاعب بوعيهم". "فيما يتعلق" بالصور "، يلاحظ المؤلف ،" الحديث ... الإعلان يصنع المعجزات حقًا. " كما لو كانت ، عن طريق السحر ، تحول منتجًا غير معروف إلى رمز للمكانة ، وفي الحملة الانتخابية يمكنها أن تقدم نسل "البارونات اللصوص" الذين يواصلون بنجاح عمل والده ، وهو صديق مؤثر للفقراء ، تحويل شركة DuPont التي تصنع النابالم إلى شركة تنتج "من خلال الكيمياء أشياء أفضل من أجل حياة أفضل". مثل الساحر الذي يستمتع بمهاراته ، يخلق الإعلان الوهم بتحويل شيء إلى آخر. في أي شيء ، أي شخص ، أي ظاهرة ، يمكنها ارتداء أي قناع تم إنشاؤه بأمر من الشركة.

كواحدة من أكثر الطرق شيوعًا لإعطاء قيمة نفسية إضافية لمنتج ما ، أشار المؤلف إلى ما يسمى الشهادة (الدليل) ، وهي إعلان قادم من المشاهير أو الأشخاص المشهورين فقط. باستخدام هذه الطريقة ، فإن الإعلان "يثري" الأهمية الاجتماعية لصورة المنتج ويستخدم الأسلوب النفسي للإرشاد المباشر ، والذي يلعب دورًا أساسيًا في عملية الإيحاء.

1) التحليل التحفيزي (علم النفس العميق للاستهلاك) ؛

2) علم النفس النفساني (ديناميات القوالب النمطية اللاشعورية) ؛

3) علم الألوان (علم التأثير النفسي والعاطفي للألوان المختلفة) ؛

4) تقنيات "تحرير الفيديو القوي" والبحث عن مقياس سامي ؛

5) الهندسة (علم نفس ردود الفعل اللاواعية للتشكل) ؛

6) إسقاط الأسطورة (بنية وديناميكيات النماذج البدئية اللاوعي الجماعي).

تتجلى قوة الصورة في جميع مجالات الحياة: في أسلوب حياة الأسرة ، في الموضة ، في تصور الأعمال الفنية ، في وجهات النظر حول السياسة الداخلية ، في نمط الحياة الخارجي ، في تحديد القيم الروحية ، في المجموع. المظهر البشري.

على الرغم من حقيقة أن العديد من المؤلفين يدرجون العديد من الخصائص النفسية الفسيولوجية (أحاسيس اللون والصوت وإدراك الشكل وما إلى ذلك) في مفهوم الصورة ، فإن المتغيرات الاجتماعية والنفسية ، على وجه الخصوص ، مفهوم الهيبة ، تشكل أساس تأثيرها. يجب اعتبار أي خصائص أخرى فقط على أنها شروط مهمة تحدد فعالية تكوين الصورة واستدامتها ، كأدوات.

غالبًا ما يرتبط مفهوم الصورة بمفهوم الهيبة. أثناء مناقشة تطوير الأساليب الفعالة لإدارة مجموعات الإنتاج ، كشف أ.ل.شورافليف وإي في تارانوف (1979) عن تغيرات إيجابية مهمة في سلوك الموظفين عند استخدام الدور والتوقعات المرتبطة به كعوامل تنظم أنشطة وسلوك الشخص الذي يقوم بالأداء. دور.

على وجه الخصوص ، يكتب المؤلفون أنه في ممارسة الإدارة ، فإن صورة المهنة ، وبالتالي يتغير الشخص ، تتشكل هيبة المهن التي كانت غير مرموقة سابقًا. وبالتالي ، غالبًا ما تواجه إدارة المؤسسات صعوبات في تجنيد الأشخاص لشغل منصب عمال النظافة ، حيث يرفض الشباب الحصول على وظيفة كهذه بسبب المكانة المتدنية للأخير. على الرغم من وجود تناقض في الواقع بين محتوى العمل واسم المهنة ومكانتها.

في مؤسسة حديثة ، يتغير محتوى عمل المنظف بشكل أساسي ، نظرًا لأن وظائفه لا تشمل التنظيف بقدر الحاجة إلى الحفاظ على نظافة الغرفة ، والقدرة على زراعة الزهور ، والتقاط الستائر ، وما إلى ذلك. مجرد منصب عامل غير ماهر ، ولكنها مهنة صعبة بمتطلبات تتجاوز الأفكار القديمة حول عمل عامل نظافة. إذا تم تغيير اسم المهنة إلى "سيد الجماليات الصناعية" ، فإن هذا يساهم في تغيير الأهمية الاجتماعية للمهنة ومكانتها ، مما يؤدي إلى زيادة رضا الموظفين عن محتوى عملهم.

يعتقد بعض المؤلفين أنه يجب النظر إلى مفهوم الصورة بشكل منهجي ، بالاقتران مع آليات التأثير المماثلة الأخرى ، على وجه الخصوص - الصور النمطية والأساطير وما إلى ذلك ، لذلك ، وفقًا لـ N.Golyadkin (1998) ، تكون الصورة ناجحة إذا لم تكن كذلك تتعارض مع قيم النظام القائمة والمصالح المباشرة للناس والأفكار المستقرة - القوالب النمطية. إذا كانت الصورة بلاستيكية ، ودائمًا ما تكون في حالة حركة ، فهي تشجع الخيال ، فإن الصورة النمطية لا تتطلب التخمين. هذه النظرة الثابتة ، التي تم اختزالها إلى سماتها الأساسية ، هي تفسير مبسط للأفكار والأشخاص. وفقًا للمؤلف ، فإن الصورة والقوالب النمطية هي زوايا مختلفة لتفسير الواقع في عقل الشخص ، يكمل كل منهما الآخر.

2.6 آلية هالو. تعريف

لقد لاحظ المعلنون منذ فترة طويلة أنه إذا لم يجذب المنتج (الخدمة) المعلن عنه انتباه المستهلكين ، فإن التقنيات الخاصة (الأشياء ، والصور ، وما إلى ذلك) التي لها ما يسمى بتأثير جذاب قوي ، تصبح مفيدة للغاية ، وأحيانًا ببساطة ضرورية. نظرًا لميزاتها الواضحة أو غير العادية ، فإنها تلفت الانتباه إلى المنتج المعلن عنه. سميت هذه الظاهرة في بعض الحالات بالتأثير أو "آلية الهالة". من الناحية العملية ، يمكن أن يؤدي استخدام مثل هذه الآلية إلى نتيجة نفسية ملموسة ، وإذا تم استخدامها بشكل غير صحيح ، فإنها تؤدي إلى العديد من المشكلات التي تؤدي إلى تفاقم فعالية التأثير الإعلاني. هذا هو السبب في أنها تتطلب تحليلاً خاصًا ودراسة متأنية من قبل علماء نفس الإعلان.

في محلات السوبر ماركت وبشكل عام في نقاط البيع ، غالبًا ما يتم استخدام ما يسمى بسدادات العين لهذا الغرض ، أي الأشياء والتركيبات والتركيبات والنماذج وما إلى ذلك التي تلفت الأنظار (توقف عن النظر). على سبيل المثال ، يمكن أن تكون منصة دوارة أو متحركة ، أو دمية ميكانيكية ، أو صورة صورة لامرأة نصف عارية ، أو شخص بمظهر غير عادي أو بملابس غير عادية ، أو نسخة طبق الأصل من كاميرا فيديو رقمية مكبرة بحجم هناك العديد من الخيارات هنا ، والتي لا يمكن عدها.

يمكن أن يحدث تأثير "الهالة" ، على سبيل المثال ، نتيجة لاستخدام صورة مضحكة معينة. ومع ذلك ، غالبًا ما تتحول الدعابة في الإعلان إلى مشكلة نفسية صعبة ، لأن رد الفعل عليها في مجموعات مختلفة من السكان غامض.

تخلق الفكاهة مع العناصر المثيرة مشكلة خطيرة بنفس القدر ، خاصة إذا تم استخدامها في الإعلانات الخارجية أو التلفزيونية. كما تُستخدم الشبقية نفسها على نطاق واسع في الدعاية لخلق تأثير "الهالة". وتجدر الإشارة إلى أن الخطر على المجتمع لا يكمن على الإطلاق في المؤامرات الإعلانية الفنية التي تستخدم الصور المثيرة ، ولكن "الابتذال الجنسي المتشدد" ، رغبة المعلنين في صدم الجمهور بمؤامرات أو مؤامرات صريحة للغاية تحط من كرامة المرأة.

يجب أن تتضمن "آلية الهالة" أيضًا استخدام صور الشخصيات المشهورة (ممثلين ، مخرجين ، مطربين مشهورين وحتى سياسيين) في الإعلانات. هذه التقنية ، كما كتب O. A. Feofanov (2000) ، غالبًا ما تقوم ليس فقط على خلق نوع من "الهالة" الجذابة ، ولكن أيضًا على الآلية النفسية لـ "التماثل" ، الرغبة في التقليد.

تم استخدام مصطلح تحديد الهوية في علم النفس على نطاق واسع من قبل 3. فرويد ولم يكن له علاقة في البداية بالإعلانات أو التأثيرات النفسية (الاجتماعية). وفقًا لفرويد ، يُعرف التحليل النفسي بالتعرف على أنه أول مظهر من مظاهر الارتباط العاطفي مع شخص آخر. لذلك ، يظهر صبي صغير اهتمامًا خاصًا بوالده. يريد أن يكون مثل والده ، أن يكون مكانه. وهذا يعني أن التعريف ، وفقًا لـ 3. فرويد ، يرتبط ارتباطًا وثيقًا بمركب أوديب.

في ممارسة الإعلان ، وكذلك في سيكولوجية الإعلان ، بدأ التعريف بالظاهرة عندما يضع المستهلك نفسه عقليًا في مكان الشخصية المصورة في الإعلان وفي نفس الوقت يريد أن يكون مثله. في بعض الأحيان فقط بمساعدة هذه الآلية ، يمكن للإعلان إقناع المستهلك بالجودة العالية لمنتج معين ، وأن هذا الأخير لديه الخصائص الوظيفية اللازمة.

على وجه الخصوص ، يتجلى ذلك في الإعلان عن المنتجات الغذائية. بعد كل شيء ، من شاشة التلفزيون ، لا يمكن للمستهلك أن يشعر بطعم منتج معين. الإعلان عن "صفات الذوق الممتازة" للمنتج غير مقنع. لكن التعبير على وجه الفتاة مثير للإعجاب للغاية ، مما يدل على حالة من المتعة من جزء يؤكل من الآيس كريم أو عصير البرتقال الطازج. في هذه الحالة ، يبدو أن المستهلك يضع نفسه في مكانه ويعاني من مشاعر مماثلة.

إن صورة راعي البقر في إعلان عن سجائر مارلبورو تجعل الرجل الذي يدخنها يشعر وكأنه بطل البراري ، والمرأة التي تدخن سجائر فوغ تبدو وكأنها "شخص أصلي ومستقل بذوق دقيق".

ترتبط الهيبة والهوية ارتباطًا وثيقًا ببعضهما البعض ، على الرغم من أن إمكانيات هذا الأخير أوسع بكثير. على سبيل المثال ، يمكن لإعلان منتجع يعتمد على آلية تحديد الهوية أن يوفر للمستهلك الفرصة لتجربة حالة مماثلة لتلك التي يمر بها أحد الشخصيات الإعلانية وهو يسترخي على المحيط. هنا يوجد تأثير مزدوج: مرموق وممتع جسديًا.

2.7.التكنولوجيا "الإطار الخامس والعشرون"

نوقشت ظاهرة "الإطار الخامس والعشرين" في الصحافة العامة منذ منتصف القرن العشرين. في الوقت الحالي ، يتحدث معظم العلماء ، الغربيين والمحليين ، عن ذلك باعتباره أحد أكثر الخدع لفتًا للانتباه في مجال التسويق والإعلان. ومع ذلك ، مع كل الأدلة المتوفرة اليوم على عدم تناسقها ، لا يزال هناك حاجة إلى مزيد من الاهتمام بهذه الظاهرة فيما يتعلق بعدد من الاكتشافات الجديدة في مجال الآثار النفسية على وعي الناس وعقلهم الباطن.

منذ نهاية القرن التاسع عشر ، استخدم علماء النفس التجريبيون جهازًا يسمى Tachistoscope لإجراء البحوث العلمية والتطبيقية. في عام 1920 ، نشر البروفيسور الألماني ب. كيرشمان نتائج دراسة حول تصور المستهلك للخطوط المستخدمة في النصوص الإعلانية باستخدام منظار Zimmermann Tachistoscope الدوار. قدم للمشاركين بطاقات بها تهجئات مختلفة للأحرف اللاتينية مع وقت عرض يبلغ 0.04 ثانية وحدد الأحرف التي يتم فهمها بشكل أفضل.

في أوائل الخمسينيات من القرن الماضي ، اقترح مالك شركة الأبحاث Subliminal Projection Company ، James M. Vikeri ، إدخال تقنية قائمة على مبدأ منظار التاكيستوسكوب في ممارسة الإعلان. أطلق عليها "الدعاية اللاشعورية". تمامًا كما يمكن لفلاش قصير المدى من منظار سرعة التقاط حلقة من كائن سريع الحركة في فيلم فوتوغرافي ، بمساعدة فيلم (بتعبير أدق ، تم لصق 25 إطارًا به) ، كان ذلك ممكنًا ، وفقًا له ، لتقديم صورة معينة للجمهور ذات طابع إعلاني بحيث يصلح الدماغ ما لا يملك الوقت ليرى العين.

ادعى جيمس فيكيري أنه في إحدى دور السينما في نيويورك ، أجرت شركته تجارب على 45699 متفرجًا. أثناء مشاهدة الفيلم بإدخالات خاصة ، أدرك المشاهدون دون وعي رسالتين: "تناول الفشار" و "اشرب الكوكا كولا". وذكر د. فايكيري أيضًا أنه بعد هذا التأثير ، ارتفع حجم مبيعات الفشار بنسبة 57.7٪ بشكل عام ، وزادت شركة Coca-Cola بنسبة 18.1٪. ومع ذلك ، لم يشرح الفرق في النسب المئوية أو أي تفاصيل أخرى للتجارب ، على وجه الخصوص ، لم يشر إلى المكان الدقيق لإجراءهم. جادل D. Vaikeri أنه لا يستطيع الكشف عن جوهر الطريقة ، لأن هذا هو محتوى طلب براءة الاختراع الخاص به.

هناك أدلة على أن تقنية الإطار الخامس والعشرين جلبت ملايين الدولارات لمؤلف المشروع لعدة سنوات ، وفي يناير 1958 تم إنشاء لجنة فيدرالية خاصة للنظر في منحه براءة اختراع. في واشنطن العاصمة ، حضرت اللجنة عرضًا خاصًا لفيلم تجريبي مع لصق "إطار رقم 25" في مخزون الأفلام يحتوي على النص: "أكل الفشار". ومع ذلك ، بعد المشاهدة ، توصل أعضاء اللجنة بالإجماع إلى استنتاج مفاده أن بيانات دي فايكيري غير موثوقة وأن "تكنولوجيا التأثير الخاصة به" كانت وهمية. دون الحصول على براءة اختراع ، استبدل مصطلح "إعلان حد أدنى" بعبارة "إعلان تذكير" ، وبعد ذلك ، وفقًا لعدد من شهود العيان ، اعترف علنًا بتزوير النتائج التجريبية ، ولم يُعرف عنه شيئًا منذ عام 1958.

جادل العلماء المتشككون في أن المواقف اللاواعية ليست قادرة على تحفيز الدافع بشكل مباشر وأن الإجراءات المقابلة لها (على سبيل المثال ، شراء منتج غير ضروري بشكل موضوعي في متجر) ، لكنهم لم ينفوا أن المعلومات التي يتم تقديمها بشكل متكرر باستخدام منظار التاكستوسكوب يمكن أن تكون في بعض الحالات. تذكرت بشكل أفضل من عند تقديم نفس المعلومات مرة واحدة لفترة طويلة بما فيه الكفاية.

في الوقت الحالي ، تقدم بعض الشركات المشاركة في تدريس اللغات الأجنبية تقنيات يمكنها ، وفقًا لإعلاناتها ، تحسين عملية حفظ الكلمات الأجنبية. في التعليقات التوضيحية ، يستخدمون إشارة إلى "تأثير الإطار الخامس والعشرين" ، على الرغم من أن التقنيات التي يقترحونها تستند إلى مبادئ نفسية أخرى مقارنة بما تم إسناده في الأصل إلى "الإطار الخامس والعشرين" من قبل دي فايكيري.

الاستنتاجات

1. اليوم ، يولي العديد من المؤلفين ، نظرًا لمشكلة التأثيرات في الإعلان ، اهتمامًا خاصًا في المقام الأول للتأثيرات الواعية وغير الواعية للمعلن على المستهلك ، ويفحصون أيضًا بالتفصيل الاختلافات بين التأثيرات العقلانية القائمة على المنطق والحجج المقنعة ، و اللاعقلانية القائمة على العواطف والمشاعر.

2. إن مشكلة التأثيرات النفسية (التأثيرات الاجتماعية) في نفسية الإعلان كفرع من المعرفة العلمية وثيقة الصلة للغاية أيضًا لأنها مرتبطة بعدد من القضايا الأخلاقية. بعد كل شيء ، أي تأثير أو تأثير ينطوي على تغيير في الوعي البشري ، عقبة أمام حرية الاختيار. يعتقد العديد من المؤلفين أننا جميعًا نعتمد كليًا على بعضنا البعض ولا يوجد خيار حر مطلقًا ، حتى عقليًا على الإطلاق.

3. يستخدم الإعلان عددًا كبيرًا من الطرق والأساليب وتقنيات التأثير الاجتماعي والتأثير النفسي والتلاعب في الإعلان. على وجه الخصوص ، أشكال مختلفة من التنويم المغناطيسي ، الإيحاء ، التقليد ، العدوى ، الإقناع ، الموقف الاجتماعي النفسي. لإنشاء طرق فعالة للتأثير ، يتم استخدام الصورة النمطية النفسية ، والصورة ، والأسطورة ، وآليات "الهالة" ، والتعرف ، وتقنيات العروض الإعلانية ، و "الإطار الخامس والعشرون" ، والبرمجة اللغوية العصبية (NLP) ، وما إلى ذلك.

4. بدون أدنى شك ، يمكن أن يكون للآثار النفسية المباشرة تأثير محفز على الشخص عند شراء البضائع ، ولكن هذه ستكون عمليات شراء لمرة واحدة إذا لم يكن لدى الشخص حاجة موضوعية لها. قد تستند هذه المشتريات إلى تحفيز الفضول أو التلاعب أو حتى الضغط النفسي ولن ينتج عنها تأثيرات تسويقية كبيرة على المدى الطويل. بمعنى ، لا يمكن استخدام مثل هذه الاستراتيجية لبناء علامات تجارية طويلة الأمد.

5. على ما يبدو ، فإن أكثر طرق التأثير النفسي فعالية (من وجهة نظر المبيعات قصيرة الأجل) تعمل في مثل هذه الأنواع من الأنشطة الإعلانية التي تنطوي على اتصالات شخصية بين البائع (المعلن) والمشتري. ومع ذلك ، فإن أشكال بيع البضائع هذه ليست مناسبة لجميع الشركات المصنعة وليست مناسبة لجميع السلع.

6. تكون طرق التأثير أكثر فاعلية عندما يختار المستهلك سلعًا متشابهة أو متشابهة جدًا مع بعضها البعض ، عندما يحتاج المستهلك إلى تلميح ، نوع من الدفع الخارجي. علاوة على ذلك ، لا يحدث هذا الاختيار إلا إذا كانت هناك حاجة لفئة منتج معينة.

قائمة الأدب المستخدم

1. باترا راجيف. إدارة الإعلانات: دليل الدراسة. - م ؛ سان بطرسبرج؛ ك: ويليامز ، 1999. - 780 ص.
2. Bobrov V. B. قاموس إنجليزي روسي للإعلان والتسويق = قاموس إنجليزي روسي للإعلان والتسويق: حسنًا. 40000 مصطلح. - م: روسو ، 1999. - 752 ص.
3. دينيسون ، ديل. دروس إعلانية: كيف تصبح مشهورًا دون إنفاق الأموال على الإعلان. - مينسك: مودرن وورد ، 1997. - 349 ص.
4. جاي أنتوني. العرض الفعال: دراسة. - مينسك: أمالفية ، 1997. - 207 ص.
5. جيفكينز ، فرانك. إعلان: مساعدة عملية. - ك: المعرفة ، 2001. - 456 ص.
6. Kuzyakin A.P. الإعلان والعلاقات العامة في الاقتصاد العالمي: كتاب مدرسي. - M.: LLC "TK Velbi" ، 2002. - 319 ص.
7. ليبيديف ليوبيموف أ.ن. علم نفس الإعلان: كتاب مدرسي للطلاب. الجامعة .. - سان بطرسبرج. : بيتر ، 2003. - 368 ص.
8. Mokshantsev R.I. علم نفس الإعلان: كتاب مدرسي للطلاب. الجامعة .. - م. نوفوسيبيرسك: INFRA-M: اتفاقية سيبيريا ، 2001. - 228 ، ص.
9. تنظيم النشاط الإعلاني: مواد منهجية لتطوير العمل العملي. - ك. - 2002. - 36 ، ص.
10. باليخا يو. Іmіdzhologiya: التمهيدي ، 2004 ، 2005. - 322 ، ص.
11. نشاط إعلاني Pankratov FG. - M.: IVTs "Marketing" ، 1998. - 241 ، ص.
12. الإعلان: الإيحاء والتلاعب: نهج إعلامي. بروك. دليل كليات علم النفس والاجتماع والاقتصاد والصحافة / إد. د. رايجورودسكي. - سامارا: Bahrakh-M، 20001. - 746 ص.
13. الأنشطة الإعلانية في أوكرانيا: الإطار التنظيمي Ukl. O. M. روينا. - ك: KNT ، 2005. - 106 ، ص.
14. رومات إي في الإعلان: التاريخ. نظرية. الممارسة: Proc. للجامعات. - م ؛ SPb. ؛ خاركوف: بيتر ، 2002. - 544 ص.
15. Romat E. V. الإعلان في نظام التسويق. - H: NVF "Studentcenter" 1995. - 214 ص.
16. شلق السادس تحليل المحتوى الحديث: تطبيقات في مجال: العلوم السياسية ، علم النفس ، علم الاجتماع ، الدراسات الثقافية ، الاقتصاد ، الإعلان: المعرفة العلمية. - م: أوميغا إل ، 2004. - 270 ، ص.

• - عن طريق التأثير على المشتري ؛
• - حسب طريقة التعبير ؛
• - من حيث الغايات والأهداف الرئيسية ؛
• - من حيث التعليقات المحتملة من المستهلك المعلن.

• - عاقِل؛
• - عاطفي.

يُعلِم الإعلان العقلاني (الشخصي) ، مشيرًا إلى عقل المشتري المحتمل. تقدم الحجج لإقناعه ، وتضع حججها في كلمات ، وتستخدم الرسم أو الرسم من أجل تعزيز الانطباع عما قيل بالكلمات.

الإعلانات العاطفية (النقابية) تستحضر الذكريات. هي موحية. يشير إلى المشاعر والعواطف والعقل الباطن. التأثيرات من خلال ربط الأفكار والتمثيلات. الوسيلة الأكثر فاعلية لديها هي الرسم واللون ، وبدرجة أقل ، الصوت.

يعتبر الإعلان "الصعب" قريبًا جدًا من إجراءات ترويج المبيعات وغالبًا ما يصاحبها. مثلهم ، مثل هذا الإعلان له هدف قصير المدى: التأثير على الكائن بطريقة تجذبه إلى عملية شراء فورية بإعلانات مبهرجة ومحسوبة خارجيًا.

لا يهدف الإعلان "الناعم" فقط إلى الإعلام عن المنتج وعلامته التجارية ، ولكن أيضًا لخلق جو ملائم حول هذا المنتج ، يحيط به بهالة معينة. غالبًا ما يكون هذا إعلانًا عاطفيًا يلعب على الدوافع العميقة والرمزية. إنه يغير تدريجيًا مزاج المشتري المحتمل لصالح المنتج ، مما يشكل استعدادًا داخليًا للشراء.

مع وجهة نظر الغايات والأهداف الرئيسيةيمكن أن يكون الإعلان من الأنواع التالية:

• - الإعلان من أجل خلق مكانة المؤسسة في المجتمع - ما يسمى بالإعلان المصور ؛
• - تحفيز الدعاية.
• - إعلان الاستقرار ؛
• - الإعلان داخل الشركة ؛
• - الإعلان من أجل توسيع مبيعات المنتجات ؛
• - الدعاية المقنعة.
• - الإعلان المقارن ؛
• - إعلان تذكير.
• - دعم الإعلان ؛
• - الدعاية الإعلامية.
• - الدعاية الوقائية.

الدعاية المصورةيهدف بشكل أساسي إلى إنشاء صورة (صورة) مواتية للشركة والسلع بين الشركاء والمشترين. من المهم التأكيد على الموثوقية وكفاءة العمل والكرم تجاه العملاء والاستقرار.

الدعاية الترويجيةيهدف بشكل أساسي إلى تحفيز احتياجات المشترين في شراء منتجات هذه الشركة. من المهم التأكيد على المزايا الرئيسية لمنتجات هذه الشركة وصفاتها الإيجابية مقارنة بالسلع أو الخدمات المماثلة.

الإعلان داخل الشركاتيركز على إلهام الموظفين للإيمان بمؤسستهم الخاصة ، لمنحهم إحساسًا بالعلاقة الوثيقة مع مصيرها. يُعتقد أنه إذا كان بإمكان كل عضو في المؤسسة اتخاذ القرارات اللازمة لأنشطته ، وسيكون مسؤولاً عنها ، فسيشعر الموظفون بالرضا من العمل في الشركة ويصبحون ناقلين للإعلان عن هذه الشركة في المجتمع. وسائل الدعاية الداخلية:

• - جريدة الشركة.
• - علاقة جيدة بين المديرين والموظفين ؛
• - العديد من المزايا الاجتماعية للموظفين.

الإعلان المقارنإنه نوع من الدعاية المقنعة. يعتمد على مقارنة المنتج أو الخدمة المعلن عنها مع منتجات المنافسين. نظرًا لأن تشريعات معظم الدول المتحضرة تحظر النقد المباشر لمنتج منافس أو الشركة المصنعة له ، فيجب أن يكون هذا الإعلان ، وغالبًا ما يكون ، ذكيًا ومتطورًا للغاية.

تعزيز الإعلان -نوع من إعلانات التذكير. إنه مصمم لدعم المستهلكين الذين اشتروا بالفعل منتجًا ، لإقناعهم بصحة اختيارهم. يركز على تأمين هذا المشتري كمشتري دائم.

الدعاية الوقائية -الإعلان ، والذي ينفق بشكل واضح أموالًا أكثر مما ينبغي. الغرض من إجراء مثل هذه الحملة الإعلانية هو تقويض موقف المنافسين غير القادرين على إنفاق مبالغ ضخمة على الأنشطة الإعلانية.

• - الإعلان يعني مع التغذية الراجعة
• - ووسائل الدعاية بدون ملاحظات. وسائط الإعلان مع التعليقات - أنواع الإعلانات التي تتضمن مرسلًا مباشرًا ، وغالبًا ما يكون مخصصًا للإعلان مع استجابته المحتملة. تتم مناقشة هذه الأنواع من الإعلانات بشكل منفصل في البرنامج التعليمي.