التسويق المباشر. دراسات حالة للتسويق المباشر

ماذا حدث التسويق المباشر؟لقد سمع هذا المصطلح جميع رجال الأعمال الناجحين في مجال الإعلان لعدة عقود. في السابق، كان هذا المفهوم مرتبطًا بالترويج للسلع عن طريق البريد. ومع ذلك، في الوقت الحالي، احتلت أداة المبيعات هذه مكانًا قويًا.

تكمن هذه الزيادة في الشعبية والطلب في حقيقة أن الشركة المصنعة أو الشخص الذي يبيع البضائع يمكنه الحصول على معلومات موثوقة حول المنتج مباشرة من المشتري، مما يساعد على تقييم جودة الحملة الإعلانية.

اكتشفت شركة HubSpot الأمريكية الجمل الأولى التي لا تلهم القارئ، بل على العكس من ذلك، تجبره على حذف الرسالة.

لقد جمعنا في مقالتنا 5 عبارات وطرق لتصحيح الأخطاء.

جوهر وميزات التسويق المباشر

وفي مجال التجارة، كانت هناك دائما علاقة شفهية بين طرفي البيع والشراء. في اللغة الحديثة، يسمى إنشاء اتصالات مع المستهلكين بالتسويق المباشر.

جاء هذا المصطلح إلى اللغة الروسية من اللغة الإنجليزية (من التسويق المباشر أو DM)، وهو ما يعني التفاعل بين المستهلك والموزع أو الشركة المصنعة للمنتج. مثل هذا الاتصال ممكن عند بيع أي منتج أو خدمة. وفي الوقت نفسه، يشارك أطراف الصفقة بنشاط في عملية التداول هذه.

الهدف الرئيسي للتسويق المباشر هو بيع المنتج المعروض، وبالتالي شراءه. وبالتالي، فإن الأساليب المباشرة هي أداة إعلانية تتضمن كلا من التفاعل مع المستهلك والتنفيذ الكامل لجميع متطلبات الخدمة ومبيعات المنتجات الناجحة. في ضوء التعريف أعلاه يمكننا الحديث عن هذا النشاط بأنه بيع البضائع.

ينتشر استخدام التكنولوجيا المباشرة اليوم على نطاق واسع في مختلف مجالات ترويج المنتجات وحتى في جميع مجالات التسويق بشكل عام. يتوقع الخبراء مستقبلًا عظيمًا لرجال الأعمال الذين يستخدمون أساليب DM في أعمالهم. من المحتمل أن يحل التسويق المباشر محل الإعلان باعتباره المحرك الرئيسي من الكيان المنتج إلى الكيان المشتري. مثل هذه التصريحات لا أساس لها من الصحة: ​​لقد احتلت تكنولوجيا البيع المباشر مكانًا قويًا في سوق الأعمال في وقت قصير.

وبحسب الجمعية الأوروبية للتسويق المباشر، فإن تكلفة إطلاق هذه الأساليب في الدول الغربية مع نهاية القرن الماضي بلغت 35% من إجمالي التكاليف المطلوبة لبدء المبيعات التجارية. وفي الولايات المتحدة، بلغ الإنفاق نحو 180 مليار دولار، وهو ما يمثل 60% من الميزانية. بالنسبة للاتحاد الروسي، يتراوح مقدار التكاليف من 5 إلى 10٪ من إجمالي التكاليف.

إن مزايا التسويق المباشر هي التي تفسر هذا التطور السريع لهذه الأداة في سوق اليوم. الآن دعونا نتحدث عن هذا بمزيد من التفصيل.

كما أن تنوع الأهداف والنتائج المتوقعة من استخدام التكنولوجيا المباشرة يزيد من نمو الطلب عليها. الأهداف الرئيسية لفكرة العمل هذه هي كما يلي:

• جذب انتباه المشتري؛
• اهتم به واتركه ضمن نطاق سيطرته؛
• إقامة تعاون تواصلي ضمن إطار "الشركة المصنعة والمستهلك" على المدى الطويل؛
• تشجيع إتمام الصفقة وتهيئة جميع الظروف اللازمة لعمليات الاستحواذ اللاحقة؛
• في حالات استثنائية، تحليل تعليقات المستهلكين حول شراء المنتجات المختلفة.

وإذا نظرنا إلى التسويق المباشر بمزيد من التفصيل، فيمكننا تسليط الضوء على المهام والأهداف التالية:

• إثارة اهتمام المشتري؛
• وإجباره على البقاء في منطقة نفوذه؛
• إقامة اتصال طويل الأمد مع المستهلك؛
• تشجيع الشراء؛
• إنشاء المتطلبات الأساسية لمزيد من معاملات البيع بالجملة؛
• تحليل رأي المستهلك حول الشراء؛
• زيادة معدل دوران المبيعات.
• توسيع نطاق المنتجات المقدمة؛
• زيادة عدد المشتريات.
• تحقيق زيادة ولاء المستهلك.

تختلف جميع أنواع التسويق المباشر عن بعضها البعض في عدد من الميزات. وبطبيعة الحال، فإن بعض التفاصيل مميزة لكل شكل من أشكالها. وفيما يلي السمات المشتركة بين جميع فروع التسويق المباشر:

• التعاون المباشر بين البائع والمشتري؛
• التركيز على المستهلك والاستهداف فيما يتعلق بالجمهور؛
• إجراء حوار مع العميل؛
• سهولة التحكم في عملية التداول من خلال تحليل أرقام واضحة؛
• المرونة والتكيف مع طلبات المستهلكين؛
• الراحة لكلا الطرفين؛
• صغر حجم الجمهور المستهدف والقدرة على ضمان تغطيته الكاملة باستخدام الحد الأدنى من العمليات والوقت؛
• قيمة كل تفاعل جديد.
ل>

متى يكون التسويق المباشر ضروريا؟

يعد إتمام معاملة معينة أحد الأسباب التي تجعل العديد من مجتمعات الأعمال تتجه إلى التسويق المباشر، لكنه ليس السبب الوحيد على الإطلاق. إن أكثر مزايا هذه الطريقة تفضيلاً للشركات هي فرصة إقامة اتصال مباشر وطويل الأمد يستهدف كل مشتري، وهو ما يسمى بتفاعل السوق. يرتبط الانتقال من الإنتاج الضخم وتفرد العلاقات التجارية بالعديد من جوانب حياتنا اليومية: التعقيد التكنولوجي للسلع، وظهور فرص جديدة لشراء العناصر ودفع ثمن المشتريات، والمنافسة الوثيقة، وإنشاء قنوات مجاورة واستخدام من أحدث تقنيات الكمبيوتر.

من الناحية الصناعية، يتم استخدام التسويق المباشر على نطاق واسع من قبل البنوك، في نظام التأمين، في الهندسة الكهربائية، وصناعة الأدوات، والهندسة الميكانيكية؛ العديد منها في السهوب الصغيرة - الطاقة، والكيمياء، والبناء، وصناعة الأغذية، والنقل، وفي قطاع الخدمات.

يكون التسويق المباشر للشركة ناجحًا إذا تم استيفاء المعايير التالية:

• التخصص الضيق لمنتج أو خدمة، والذي يتطلب اتصالًا مستمرًا بين البائع والمشتري؛
• تغيرات متكررة في الأسعار.
• معدل دوران المبيعات الكبير، الذي يزيد عن ضعف جميع تكاليف التسويق المباشرة؛
• يتم توزيع جميع المشترين في مناطق صغيرة قريبة من مراكز التسوق؛
• جميع مراكز التسوق لديها أماكن مجهزة لتخزين البضائع؛
• جمهور مستهدف صغير
• كمية كل منتج يتم توفيره هي مضاعفات الحاوية المستخدمة.

مميزات وعيوب التسويق المباشر

لماذا تحظى المبيعات باستخدام الطرق المباشرة بشعبية كبيرة؟ فيما يلي الفوائد الرئيسية للتسويق المباشر.

1. استهداف الجمهور واختياره. ولإنجاز هذه المهمة على أفضل وجه، يستخدمون البريد المباشر وما يسمى بالتسويق عبر الهاتف، والذي يتفوق حتى على الإعلانات التلفزيونية في جودة نتائجه. الراديو أيضًا ليس فعالًا جدًا في اختيار الجمهور المستهدف، إلا إذا كنا نتحدث عن كسب معجبين لنوع موسيقي معين. تتعامل اللوحات الإعلانية أيضًا بشكل سيء مع هذه المهمة، وبالتالي فهي ليست أداة تسويقية مباشرة. من بين جميع وسائل الإعلام، فإن الأكثر فائدة من حيث التكنولوجيا المباشرة هي المواد المطبوعة، وهي المجلات.
2. الانتقائية الجغرافية. ماذا يعني ذلك؟ عند استخدام التسويق عبر الهاتف والبريد المباشر وإعلانات المجلات، من المهم أن تفهم أين وفي أي منطقة يعيش جمهورك المستهدف، حتى لا تضيع مبالغ كبيرة من المال على الإعلانات في المطبوعات الموزعة في جميع أنحاء روسيا. بعد كل شيء، عملاؤك ليسوا البلد بأكمله، بل منطقة معينة يجب أن تركز عليها جهودك المالية.
3. الانتقائية على أساس المبادئ الديموغرافية (العمر، الجنس، الحالة الاجتماعية، الجنسية، إلخ). من وجهة نظر هذه الخصائص السكانية، فإن التسويق عبر الهاتف هو الأكثر فائدة من حيث الترويج المباشر للسلع، على الرغم من أن القنوات الإذاعية والتلفزيونية يمكنها بطريقتها الخاصة التأثير بشكل إيجابي على عملية الاختيار الديموغرافي.
4. الانتقائية على أساس المبادئ النفسية. بفضل التسويق عبر الهاتف، يتم اختيار الجمهور المستهدف، الذي يتميز ببعض العادات النفسية: نفس نمط الحياة، والهوايات، والأسلوب، وما إلى ذلك. وتقوم المجلات أيضًا بعمل ممتاز في هذه الوظيفة، حيث يتم إنشاؤها لتلبية اهتمامات مجموعة معينة من السكان (المنشورات الرياضية، الحرف اليدوية، الأزياء، الخ).
5. القضاء على نشر المعلومات التي لا معنى لها. من الواضح أن الناس نادرًا ما يهتمون بالإعلانات في الصحف أو الراديو أو التلفزيون، بغض النظر عن مدى بريق عناوينها. ومن ناحية أخرى، يقدم التسويق عبر الهاتف المعلومات للمستهلكين بطريقة أكثر استهدافًا دون منحهم خيار رفضها.
6. استجابة سريعة للمشتري. إذا كنت تريد التحقق من كيفية تفاعل العملاء مع عرضك وتحتاج إلى القيام بذلك بسرعة، فاستخدم التسويق عبر الهاتف. إذا كان لديك المزيد من الوقت، فإن الراديو والتلفزيون مناسبان لهذا الغرض. الإعلان على شاشة التلفزيون يؤتي ثماره، ولكنه يتطلب الكثير من الوقت والتكاليف المادية.
7. استجابة قابلة للقياس. إذا كان بإمكانك قياس مدى شعور العملاء تجاه منتجك بسرعة، فيمكنك البدء فورًا في توسيع منتجك إلى أسواق أخرى. يتم توفير أسرع استجابة للمستهلك من خلال التسويق عبر الهاتف، والذي يزودك ببيانات عن نشاط المستهلك خلال الساعات الأولى بعد بدء الحملة الإعلانية.
8. خيارات الاستجابة المختلفة. عند طلب منتج ما، من المهم جدًا تزويد الأشخاص بعدد كافٍ من الطرق لإكماله. إذا أراد العملاء تقديم طلب عبر الهاتف أو الفاكس أو البريد، فإن التسويق عبر الهاتف مثالي لهذا الغرض، لأن التلفزيون، على سبيل المثال، لا يوفر للمستهلكين مثل هذه الفرص. في حالة الإعلان التلفزيوني، يكون المشتري محدودًا في اختيار خيارات الطلب. بالإضافة إلى ذلك، إذا لم يكن لدى مشاهد التلفزيون الوقت الكافي لتذكر الرقم الذي يمكن من خلاله إجراء عملية شراء، فهو غير قادر على الترجيع، ولا يكون قلم الرصاص أو القلم في متناول اليد دائمًا في الوقت المناسب. في مثل هذه الحالات، يتم تقليل رد فعل المشترين على إعلاناتك إلى الصفر. نفس القصة نموذجية بالنسبة للإعلانات الإذاعية: أثناء السير على الطريق وسماع رقم على الراديو حيث يمكنك طلب منتج ما، لا يمكنك تذكر الأرقام عن طريق الأذن، وإذا وصلت إلى المقبض، فإنك تخاطر بالوقوع في موقف غير سارة على الطريق.
9. السيطرة الكاملة على الطلب ومجموعة كبيرة ومتنوعة من الاحتمالات. يتيح لك التسويق عبر الهاتف إجراء بعض التغييرات على النص الإعلاني ومراقبة طلب المستهلك على الفور على بعض الابتكارات. ولا توفر المجلات هذه الفرصة بسبب طبيعتها المطبوعة، وعادة ما تكون الإعلانات التلفزيونية والإذاعية قصيرة الأجل ومكلفة للغاية بحيث لا يمكن اختبار العروض المختلفة والتحكم في الطلب عليها.
10. حجم كبير من الرسائل. توفر الوسائط الأخرى، باستثناء التسويق، وقتًا إعلانيًا قصيرًا فقط. يتضمن التسويق عبر الهاتف الإعلان بسرعة 150 كلمة في الدقيقة، وهو أكثر من نصف الحجم القياسي A4.
11. القدرة على تغيير النص الإعلاني. إن التكلفة العالية للإعلانات التلفزيونية تجعل إجراء التعديلات عليها شبه مستحيل. في حالة التسويق عبر الهاتف، يتم إجراء التعديلات في غضون دقائق. تتضمن الدوريات عملية طويلة من الدخول والخروج من الطباعة، مما يجعل إجراء التغييرات أمرًا صعبًا أيضًا. حتى الراديو المحلي أكثر ملاءمة لهذا الدور نظرًا لوقت إدخاله السريع.
12. نسبة عالية من مشاركة المستهلكين. يعمل التسويق عبر الهاتف على إشراك المستمع في محادثة، وهو ما يحدث أيضًا عند مشاهدة البرامج التلفزيونية طويلة الأمد، خاصة عند استخدام استطلاعات الرأي المختلفة والتقنيات التفاعلية الأخرى للعمل مع المشاهدين.
13. إعلانات تدخلية. إذا لم يكن أمام المشاهد خيار آخر سوى مشاهدة إعلانك، فهذا أمر مزعج للغاية. لفترة طويلة، تم اعتبار الإعلان التلفزيوني على هذا النحو، ولكن اليوم تغير الرأي: بعد كل شيء، يمكنك ببساطة التبديل إلى قناة أخرى. هل ستتمكن من تجنب الرد على المكالمات التي تستمر في رنين هاتفك؟ لا! وهذا يعني أن إعلانات التسويق عبر الهاتف تدخلية للغاية. غالبًا ما يتم تجاهل الإعلانات في المجلات، وقد يتجاهل المستمع العرض في الراديو.
14. الوصول إلى جمهورك أينما كانوا. إذا كان الكائن الذي تهتم به، أي المستهلك، موجودًا في المنزل، فيمكنك الوصول إليه باستخدام الإعلانات التلفزيونية القياسية. إذا كان المشتري يسافر في سيارة أو في مترو الأنفاق أثناء قراءة إحدى الصحف، فقد تكون النماذج الإذاعية والمطبوعة لتوصيل المعلومات مفيدة أيضًا. يعد التسويق عبر الهاتف وسيلة أكثر موثوقية للوصول إلى الجمهور المستهدف، بغض النظر عن مكان تواجد الشخص عند إجراء المكالمة.
15. قم بإدخال رسالة معلومات وطيها بسرعة. يؤثر التطبيق العملي للهيكل الزمني على عدد مرات اختبار عرضك ومدى سرعة إنهاء حملتك الإعلانية في موقف معين. التوقيت المرن هو سمة مميزة للتسويق عبر الهاتف، وكذلك الصحف والراديو. لا يمكن إنتاج المجلة في وقت قصير، مما يعني أن سرعة إدخال المعلومات تترك الكثير مما هو مرغوب فيه.

عيوب التسويق المباشر

• يمكن أن تكون العيوب البسيطة قاتلة لهيبة وسمعة شركتك، لذلك إذا لم تكن متأكدًا من قدرتك على التعامل معها، فلا تبخل في الاستعانة بمتخصص تسويق كفء؛
• إن الطريقة المباشرة للترقية لن تؤتي ثمارها إلا على المدى الطويل؛
• عند تنفيذ التسويق المباشر في بعض المجالات الاقتصادية، يتطلب الأمر استثمارات رأسمالية كبيرة؛
• في بعض الأحيان تحدث المواقف عندما لا يكون المستهلك في حالة مزاجية لإجراء حوار مع الشركة المصنعة، مما قد يسبب صراعًا (وهذا أمر مميز بشكل خاص في منطقة ما بعد الاتحاد السوفيتي)؛
• إذا لم يكن لدى الشركة توزيع واضح للمسؤوليات، فقد يحدث ارتباك: تبيع الحملة الإعلانية منتجًا واحدًا معلنًا، بينما يحاول الوكيل، عند التواصل مع المشتري، بيع منتج آخر له.

وغني عن القول أن المشتري سوف يعتقد أنه وقع في فخ احتيالي، وبعد ذلك يمكنك أن تنسى احتمال إغلاق الصفقة.

لا يمكن التسويق المباشر إلا إذا كان هناك تقسيم واضح للمسؤوليات في الشركة، ويعمل كل موظف في الشركة وفق هدف مشترك واحد. النجاح مضمون للفريق الذي يدافع فيه كل عضو عن قضية مشتركة ويفهم مهامه بوضوح.

قنوات التسويق المباشر التقليدية

النهج الفردي للمبيعات.يهدف أخصائي المبيعات إلى تنفيذ مبيعات فردية، والتي تتضمن تحديد العملاء المحتملين، وإقامة اتصال معهم وتحويل هذا التفاعل إلى تعاون طويل الأمد.

التسويق عبر البريد المباشر.بفضل البريد المباشر، يصبح كل عميل على دراية بجميع الابتكارات في منتجاتك، لأنه يتلقى بانتظام كتيبات وعينات من المنتجات المعروضة ومعلومات حول العروض الترويجية.

هناك ثلاثة أشكال رئيسية للتواصل عبر البريد مع العملاء.

1. رسالة الفاكس - تتيح التكنولوجيا الحديثة إمكانية نقل النسخ الورقية من المقترحات عبر الفاكس إلى هواتف أخرى، ويحدث هذا في غضون دقائق.
2. الرسالة الإلكترونية – يتم إرسالها عبر البريد الإلكتروني من جهاز كمبيوتر إلى آخر.
3. رسالة صوتية – يكون هذا النوع من البريد مناسبًا عند إرسال المعلومات إلى هواتف أخرى.
4. التسويق باستخدام كتالوج.

يتيح لك عنصر التسويق المباشر هذا إبقاء المستهلكين على اطلاع بجميع الابتكارات والإضافات إلى مجموعة منتجاتك. يمكنك إرسال الكتالوجات بالبريد أو بيعها أو توزيعها مجانًا، وتجربة التصميم والعرض التقديمي باستخدام مقاطع الفيديو والكتالوجات عبر الإنترنت ومحركات الأقراص والمزيد.

التسويق الهاتفي.وبهذه الطريقة، فإن أداة التواصل الرئيسية بين البائع والمشتري هي الهاتف. هناك نوعان من الترويج للمنتجات عبر الهاتف.

التسويق عبر الهاتف الخارجي يعني أن المشغل نفسه يتصل بالعملاء ويبلغهم بالعروض الحالية، ويقيم اتصالات، ويجري أيضًا مسوحات اجتماعية مختلفة، ويقيم نتائج عمله مع المستهلكين، وينشئ قواعد بيانات للعملاء.

يتضمن التسويق عبر الهاتف الداخلي إنشاء خطوط ساخنة للعملاء حيث يقوم الأشخاص بتوجيه طلباتهم. كقاعدة عامة، هذا هو رد فعل المشترين على الرسائل الإعلانية في الراديو أو التلفزيون أو في الصحف. بالإضافة إلى ذلك، هناك خط ساخن، من خلال الاتصال بالمشغلين، يمكن للمستخدمين ترك اقتراحاتهم أو التعبير عن عدم الرضا.

الأشكال الحديثة للتسويق المباشر

التسويق عبر الهاتف الاستجابة المباشرة

يتضمن هذا النوع من الترويج استخدام الإعلانات التليفزيونية التي تحتوي على برامج التعليقات - وهو رقم هاتف اتصال لمكالمة مجانية، والذي يسمح للعملاء بمعرفة تفاصيل المنتج أو تقديم طلب. هناك نوعان من هذا التسويق عبر الهاتف:

• رسائل إعلانية ذات استجابة مباشرة - يُعلم الفيديو نفسه المشتري بخصائص المنتج ويدعوك للاتصال بالشركة للحصول على مزيد من التفاصيل. رقم الهاتف للتواصل موجود في الفيديو؛
• القنوات التلفزيونية ذات التركيز الضيق، تعمل فقط في الإعلان عن المنتجات.

التسويق التفاعلي

يشمل التسويق المباشر أيضًا شراء البضائع عبر الإنترنت، والذي يتم باستخدام جهاز كمبيوتر عبر الإنترنت. هناك نوعان من هذا النوع من التكنولوجيا المباشرة:

• خدمات التسوق التجارية عبر الإنترنت التي تبلغ عن المنتجات والعروض الترويجية وعروض المكافآت وغيرها من خدمات التسويق المحتملة فقط للعملاء الذين قاموا بالتسجيل للحصول على اشتراك شهري عن طريق دفع مبلغ معين. تمتلك هذه المنظمات التجارية شبكاتها المحلية الخاصة، وهو ما يضمن موثوقيتها؛
• منصة تفاعلية - يتيح الإنترنت للعملاء تبادل الآراء حول المنتج والتواصل مع بعضهم البعض.

لا يعد التسويق المباشر عبر الإنترنت أداة للترويج للمنتجات أقل قوة من التسويق التلفزيوني أو التسويق عبر الهاتف. ولكن يجب علينا أيضًا أن نلاحظ المشاكل الموجودة في استخدامه.

1. لا يغطي التسويق التفاعلي قطاع السوق بأكمله، مما يخلق صعوبات في الوصول المحدود للمستهلكين، ونتيجة لذلك، عدم كفاية حجم المشتريات التي يقومون بها.
2. معلومات ديموغرافية ونفسية غير كاملة عن العملاء.
3. فوضى والكثير من المعلومات.
4. ضمان غير كامل للتسوق الآمن. يتعرض العميل لخطر تسليم بياناته إلى المحتالين الذين يتدخلون في عملية المعاملات عبر الإنترنت. أرقام بطاقات الائتمان ليست آمنة، وبالتالي فإن الأموال الموجودة فيها ليست آمنة.
5. يصبح المستهلكون عرضة للخطر، وغير قادرين على منع الشركات من استغلال بياناتهم الشخصية. هناك تمييز ضد العملاء وغياب الاعتبارات الأخلاقية بين ممثلي البائعين.

منذ وقت ليس ببعيد، أصبح التسويق المباشر المتكامل نوعًا آخر من أنواع الترويج الشائع، والذي يوفر مجموعة متنوعة من الخيارات لتوصيل إشعارات المبيعات والحملات الإعلانية متعددة المراحل.

تنظيم مرحلة بعد مرحلة للتسويق المباشر في الشركة

الترويج الفردي للسلع والخدمات ممكن في أي فكرة تجارية تقريبًا. لكن نجاح هذه الأداة يعتمد على مهارة وخبرة أخصائي التسويق.

مطلوب مراقبة واضحة وإعداد مفصل لهذا النوع من النشاط. في الوقت الحالي، هذا المكان غير مشغول في روسيا، لذلك هناك فرص كبيرة للشركات والمعلنين لتطوير هذا المجال. ويتلقى سكان أوروبا رسائل بريدية يومية تحتوي على رسائل وعروض مماثلة؛ أما الروس، على العكس من ذلك، فلم يندمجوا بعد في هذه العملية. عند استخدام التسويق المباشر، تميل الأموال المستثمرة إلى العودة بسرعة وبكميات مضاعفة، مما يجعل هذه الأداة الإعلانية رائدة مقارنة بالترويج في وسائل الإعلام وأنواعها الأخرى.

يسمح لك التركيز الفردي للطرق المباشرة بتوسيع قاعدة عملائك، بالإضافة إلى زيادة عدد العملاء المحتملين القادمين من نفس المستهلك. كما أن هذه الأداة الإعلانية تجعل العلامة التجارية معروفة وتهيئ الظروف للبحث الناجح عن مكانتك في السوق.

المرحلة 1. المرحلة التحضيرية للتسويق المباشر.

تتضمن هذه المرحلة الأولية تحديد الأهداف والغايات واختيار أدوات الإعلان وتطوير صورة للمستهلك المستقبلي ووصف الجمهور المستهدف.

في هذه المرحلة عليك تحقيق ما يلي:

• ضمان زيادة في قاعدة العملاء الشخصية؛
• تنفيذ المبيعات الشخصية ونهج فردي لكل مستهلك؛
• إنشاء تدفق مستمر للعملاء وبناء نظام جذب العملاء المحتملين؛
• إعادة العملاء المفقودين.

في هذه المرحلة، من المهم تحديد النسبة المئوية لاستجابة المستهلك والتحويل الذي تتوقع الحصول عليه من الحملة. إذا كنت تخطط لـ 30٪ من المراجعات، فمن الطبيعي أن تكون النتيجة في شكل نصف هذا المبلغ فاشلة. لكن تحويل 1% في مثل هذه الظروف يعتبر نجاحا.

من أجل تحديد أهدافك بشكل صحيح وتحديد المهام، يجب عليك إجراء دراسة مفصلة للسوق: تحليل الصناعة والمنافسين ومتوسط ​​الفاتورة والنسبة المئوية للعملاء المحتملين الذين يصبحون مشترين، بالإضافة إلى العشرات من المعايير الأخرى. بعد ذلك، يتعين عليك اختبار الحملة وتعديلها إذا لزم الأمر.

هناك رأي مفاده أنه نظرا لتخلف التسويق الفردي في الاتحاد الروسي، إذا تمكنت الشركة من التغلب على عتبة التحويل بنسبة 2-4٪، وهو المستوى المتوسط ​​في الغرب، فيمكن اعتبار الحدث الإعلاني ناجحا.

جوهر التسويق المباشر هو الاتصال المباشر مع العميل. الشيء الأكثر أهمية هو تحديد الجمهور المستهدف. على سبيل المثال، للعثور على الأشخاص الذين سيكون من مصلحتهم شراء برامج لتخطيط طرق تسليم البضائع. يمكن أن يكون هذا مصنعًا أو تاجر جملة أو بائع تجزئة. من المهم أيضًا معرفة من الذي يجب أن ترسل اقتراحك إليه بالضبط: المدير العام، أو نائبه، أو الممثل التجاري، أو كبير مسؤولي الخدمات اللوجستية في الشركة؟

المهمة الرئيسية هي وصف صورة العميل المستقبلي - مستهلك المنتج أو الخدمة. إذا كنت تشك في قدرتك على التعامل مع هذا الأمر، فسوف تأتي شركة استشارية لمساعدتك.

تعتمد أدوات التسويق المباشر المستخدمة على أهداف وغايات الحملة الإعلانية، وكذلك على خصائص الجمهور المستهدف الذي قمت باختياره مسبقًا كعملاء لك. على سبيل المثال، إذا كنت تقوم بتوزيع منتجات الحرف اليدوية، فإن الإعلان سيعمل بشكل أكثر فعالية على Odnoklassniki مقارنة بـ Instagram، كما ترى، يستخدم المزيد من العملاء الشبكة الاجتماعية الأولى.

المرحلة 3. إجراء حملة تسويقية مباشرة.

الهدف: زيادة قاعدة العملاء. نظرًا لوجود جمهور مستهدف كبير، يجب عليك فقط اختيار أولئك الذين قد يكونون مهتمين بعرضك المحدد. يمكن تحقيق ذلك من خلال القسائم أو الوظائف الإضافية للوسائط المطبوعة. جميع الأطراف المهتمة هي جمهورك المستهدف. يمكن أن يكون الإعلان عن ردود الفعل على الراديو والتلفزيون مفيدًا أيضًا.

تحويل الأطراف المعنية فقط إلى عملاء محتملين. في هذه المرحلة، يجب عليك إجراء عمل متعمق مع الجمهور الذي استجاب لعرضك الإعلاني. يمكن إنشاء الاتصال عبر الرسائل القصيرة أو البريد الإلكتروني.

الهدف: تشجيع العملاء على الشراء. في هذه الحالة، تتضمن عملية التسويق المباشر إعلام الأشخاص بجميع الفروق الدقيقة المحتملة في عرضك. يمكنك ببساطة تذكير المستهلكين بمؤسستك، أو يمكنك تقديم خصم أو هدية أو تذكرة يانصيب أو أي خدمة تسويقية أخرى.

الهدف: الحفاظ على الاتصال مع العملاء الراسخين. من الأرخص بكثير أن تحاول الشركة المصنعة الاحتفاظ بعميل منتظم بدلاً من العثور على عميل جديد. قد تواجه مشكلة انخفاض حجم المبيعات إذا فقدت ولو عددًا قليلًا من عملائك. ولهذا السبب يجب ألا ننسى أبدًا العلاقات الراسخة مع العملاء. من جانبك، يجب عليك الحفاظ باستمرار على اتصال مع العملاء، وإبلاغهم بالخصومات والعروض الترويجية والمبيعات والبضائع الوافدة حديثًا.

الهدف: إعادة العملاء المفقودين. إذا توقف بعض العملاء عن استخدام خدماتك، فهذا لا يعني فقدان كل شيء. يجب عليك معرفة سبب رفض العملاء لخدمتك أو منتجاتك. وبفضل هذا يمكنك تحديد نقاط الضعف لديك ودراسة مميزات منافسيك. إن الوصول بعناية إلى العملاء المفقودين يمكن أن يكون مفيدًا لتحسين شركتك.

المرحلة 4. تحليل حملة التسويق المباشر المنفذة.

في نهاية الحملة، مطلوب تقييم دقيق. إذا كان النشاط غير ناجح، فلا يزال تحليله ضروريًا، لأنه بفضل هذا يمكنك فهم أوجه القصور في الحدث الترويجي ومنعها في المرة القادمة. الأخطاء الرئيسية تشمل:

• تشكيل الجمهور المستهدف بشكل غير صحيح؛
• رسالة مكتوبة بشكل غير صحيح وموجهة إلى الأشخاص الخطأ؛
• وقت خاطئ لحملة DM.

إذا سار كل شيء على ما يرام، فيجب عليك أيضًا إجراء تحليل ومعرفة ما الذي كان بمثابة شرط أساسي لإتمام الحدث بنجاح، وما الذي يمكن أن يعرض نجاح الحدث للخطر.

من الضروري أن تأخذ في الاعتبار جميع مراجعات المستهلكين، سواء كانت طلبات معلومات عامة، أو الاهتمام بأنشطة الشركة، أو شراء السلع وطلب الخدمات. يجب أيضًا إبقاء العملاء الذين تجاهلوا عرضك ظاهرين - وهذا سيساعد في التخطيط الإضافي للحملات الإعلانية.

وفقًا لمعظم الخبراء الغربيين، سيكتسب التسويق المباشر (التسويق المباشر) أو DM دورًا مهيمنًا في سوق الإعلان وسيحل محل جميع أنواع الترويج الأخرى. وعلى الساحة العالمية فإن تقدم هذه التكنولوجيا في تزايد مستمر، وتطورها لا يتوقف، والأرباح التي تجلبها تبلغ ضعف الدخل من الإعلانات في وسائل الإعلام.

كيفية تقييم مدى فعالية أدوات التسويق المباشر

هناك معايير معينة يمكن من خلالها الحكم على فعالية التسويق المباشر.

1. نسبة الزيادة في جمهور العملاء الذين يتواصلون مع المؤسسة بعد تنفيذ حملة إعلانية معينة (يمكن الحصول على هذه البيانات من الشركة المسجلة بعد الحدث).
2. النسبة المئوية لزيادة المبيعات التي حدثت بعد إجراءات تسويقية مباشرة محددة (يمكن الحصول على هذه المعلومات من خلال تحليل حجم المبيعات بعد الحملة الإعلانية). تتيح لنا قدرات التقييم الحكم على فعالية التسويق المباشر من خلال مراقبة البيانات من أنظمة الاتصالات، وأنواع وتيرة ومدة التسويق المباشر (البريد، المنشورات المطبوعة، الإعلان عبر الإنترنت).

ويعتمد نجاح الطريقة المباشرة، حسب الرأي العام، بنسبة 40% تقريباً على جودة المنتج المعروض، وخصائصه المميزة، وعلامته التجارية، وظروف السوق المحددة. أما الـ 40% الأخرى فيتم تحديدها حسب تأثير المنتج على جمهور العميل ومستوى هذا التأثير. آخر 20٪ من النجاح يأتي من الاتصال المباشر مع المستهلك. يعتقد الخبراء أن هناك عدة عناصر تجعل التسويق المباشر فعالاً. يعد البيع الشخصي أحد المعايير الرئيسية، وعند استخدامه يشعر المستهلك بأنه جزء مهم حقًا من عملية التداول.

تعد ميزانية الاتصال المهمة مقياسًا مهمًا آخر في تحديد نجاح التسويق المباشر. لتحديد تكلفة التفاعل مع العميل، من الضروري مراعاة العديد من المعلمات، والتي بدونها سيكون من المستحيل إجراء الحسابات الصحيحة. يتضمن المعيار الأول الحد الأقصى لقيمة التكلفة الإجمالية للاتصال مع المستهلك. ويحدد العنصر الثاني نسبة التفاعلات الفعالة التي ينتج عنها الشراء في نهاية حملة التسويق المباشر. يشير المعيار الثالث إلى النتائج التقريبية المخطط لها في كل مرحلة محددة.

يقاس نجاح أي حملة تسويقية مباشرة بعدد الأشخاص الذين يستجيبون للترويج والنتائج التي يتم الحصول عليها.

ويمكن تقييم هذه المعلمات من خلال الاختبار. وفي الوقت نفسه، يجب أن يكون كاملاً، ويغطي جميع جوانب التسويق المباشر - وهذه هي القاعدة الأساسية لتحليل النتائج.

ويمكن أيضًا الحصول على بيانات موثوقة من خلال إجراء مقابلات مع عدد معين من المستهلكين الذين تم اختيارهم مسبقًا من قائمة عامة للجمهور المستهدف.

ونظرًا لوجود مجموعات مختلفة من المشترين، فمن الضروري تحليل كل منهم على حدة.

على سبيل المثال، إذا كنت ترغب في اختيار التغليف لمنتجك، فمن الأفضل أن تسأل العملاء عن آرائهم وإجراء الاختبار. بالطبع، مثل هذه التدابير تكلف المال، ولكن الخسائر في حالة اختيار التعبئة والتغليف غير الجذابة للمستهلك سوف تتجاوز نفقاتك لتنظيم العروض الترويجية التجريبية.

ستساعدك نتائج الاختبار على توقع حجم المبيعات عبر مجموعتك الكاملة من العملاء المحتملين، بالإضافة إلى تقييم احتياجات عملائك واختبار كفاءتك المالية أثناء عملية التطوير والإنتاج.

ما الأخطاء التي تجعل جهود التسويق المباشر غير فعالة؟

في كل عام، يرتكب الخبراء أخطاء لا تغتفر عند إجراء حملات التسويق المباشر. وهنا أهمها.

خطأ 1.قلة الخبرة في المبيعات. تقدم العديد من المؤسسات منتجاتها في البداية إلى المجموعة الخطأ من العملاء. يقع الخطأ هنا على عاتق المتخصص الذي رسم بشكل غير صحيح صورة المستهلك المستقبلي واقترب بلا مبالاة من تطوير نص الرسالة الإعلانية. لتجنب مثل هذه الأخطاء، من الضروري إنشاء رسائل إعلانية فردية لكل جمهور مستهدف. علاوة على ذلك، يجب أن يركز الحد الأقصى من الاهتمام ليس على مزايا شركتك، ولكن على فوائد ومزايا التعاون معك.

خطأ 2.الإحجام عن إنفاق الأموال على بناء قاعدة عملاء عالية الجودة. يجب أن تكون قاعدة البيانات قابلة للتنفيذ وحقيقية وغير مضللة.

خطأ 3.إنقاذ على المتخصصين. لتحقيق النجاح تحتاج إلى موظف مؤهل تأهيلا عاليا. لا يجب عليك تقليل نفقاتك عن طريق التوفير في هذا. الربح الذي يمكن أن يحققه هذا المحترف للشركة سيغطي جميع التكاليف.

خطأ 4.الاستفادة من خبرات الوكالات الأخرى الأكثر تقدماً.

خطأ 5.تلعب كتابة الإعلانات المختصة دورًا كبيرًا. يجب أن يكون نص رسائلك فريدًا ومشرقًا وجذابًا.

خطأ 6.لا يجب أن تحاول توفير المال في كل مكان. إن الرغبة في تقليل التكاليف ليست دائمًا مفتاح العمل المربح.

خطأ 7.اختبر مجال عملك قبل استثمار الأموال الكبيرة فيه. بفضل هذا، ستكتشف ما إذا كان منتجك مطلوبًا وما يجب عليك فعله بعد ذلك.

التسويق المباشر: أمثلة على الحملات الناجحة

يجب أن تكون حملة التسويق المباشر غير عادية في مفهومها وأن تستهدف بوضوح الجمهور المستهدف. فيما يلي بعض الأمثلة على أنشطة المؤسسات الغربية في مجال التسويق المباشر.

وتقوم شركة "هاجيس" المعروفة بتنظيم هذا الحدث. تحصل جميع الأمهات الجدد اللاتي يغادرن مستشفى الولادة على حفاضات مجانية. وتقوم النساء بدورهن بإرسال الباركود الخاص بعبواتهن وملء استمارة، وبعد ذلك يشرعن في التواصل مع الشركة التي تبيع البضائع، ويحصلن على الخصومات والأكواد الترويجية والجوائز والهدايا. تبلغ تكلفة هذه الحملة 10-20 مليون دولار أمريكي ولكنها تصل إلى الجمهور المستهدف بشكل مثالي. وبطبيعة الحال، تم سداد تكاليف الهدايا بالأموال الواردة من المزيد من المبيعات، لأنه يتم إنفاق عدة مئات من الدولارات الأمريكية على شراء الحفاضات سنويا. لا يمكن تنفيذ هذه العروض الترويجية إلا من خلال تحليل أولي ومقارنة التكاليف والأرباح. في الاتحاد الروسي، يعتبر الخبراء أن عتبة الإنفاق المقبولة هي 2-3٪ من إجمالي حجم التداول النقدي.

في هذا المثال نرى نسبة تحقيق الهدف 100%، لكن مثل هذه الحالات ليست متكررة. نجاح التسويق المباشر في الاتحاد الروسي صغير بالمقارنة مع الدول الأجنبية.

عنصر آخر من عناصر التكنولوجيا المباشرة هو الأحداث التي تهدف إلى تشجيع محبي علامة تجارية معينة (الولاء للعلامة التجارية). يتم استخدام أساليب مماثلة من قبل أصحاب إنتاج السيارات. من المهم للغاية بالنسبة لهم أن يعود المستهلك إلى نفس العلامة التجارية أثناء عمليات الشراء اللاحقة. في أوروبا، يقوم أصحاب السيارات بتغيير سياراتهم مرة واحدة كل 3-4 سنوات تقريبًا. نرى أيضًا هذا الاتجاه: يتم إنشاء نوادي لعشاق علامة تجارية معينة من السيارات، على سبيل المثال RENAULT و BMW و 4x4 وما إلى ذلك. وينظم عشاق هذه السيارات حفلاتهم واجتماعاتهم ومسابقات السباق الخاصة بهم.

أقامت Audi Car Concert حدثًا لولاء العملاء في إسبانيا، حيث قدمت خدمات مجانية، واستبدلت سيارة قديمة بأخرى جديدة، كما نظمت أيضًا نادي سفر. من الواضح أن كل سائق أودي كان على علم بخطط الشركة مسبقًا.

الهدف من التسويق المباشر هو البيع الشخصي من خلال التفاعل مع المستهلك، وهو ما تساعد فيه برامج ولاء العملاء بشكل كبير. تقيم المنظمات اتصالات وثيقة مع العملاء، مما يعني أنها تستثمر الأموال في التعاون المستمر.

شرط فعالية برامج التسويق المباشر هو التفاعل المتكرر مع المستهلك، على الأقل 2-10 مرات في السنة. على سبيل المثال، تقوم شركة الشبكة "KS"، التي تبيع الأحذية، بإبلاغ عملائها عن المبيعات الشهرية والعروض الترويجية واليانصيب والمنتجات الجديدة؟

التسويق المباشر

التسويق المباشر(التسويق المباشر، DM، من الحلقة الإنجليزية المباشرة، DM) هو تفاعل تفاعلي مباشر (في حالة عدم وجود روابط وسيطة) بين البائع / الشركة المصنعة والمستهلك في عملية بيع منتج معين. في هذه الحالة، لا يتم إعطاء المشتري دور كائن سلبي للتأثير من التواصل، ولكن مشارك نشط وكامل في حوار الأعمال.

التعريف الكلاسيكي.

التسويق المباشرهو التمرين المخطط والمستمر لتسجيل سلوك المستهلك وتحليله ومراقبته، والذي يتم التعبير عنه في الاستجابة المباشرة، بهدف تطوير استراتيجية التسويق المستقبلية، وتطوير مواقف العملاء الإيجابية على المدى الطويل، وضمان استمرار نجاح الأعمال.

أنواع التسويق المباشريتم عرضها في الجدول.

الجدول 2. أنواع التسويق المباشر

في الآونة الأخيرة، أصبح استخدام حملات البريد الإلكتروني المستهدفة بشكل متزايد. تعتبر الرسائل البريدية قانونية (وليست بريدًا عشوائيًا) عندما يمنح المستلم موافقته بشكل أو بآخر لتلقي المعلومات.

التسويق عبر الهاتف- استخدام تقنيات الهاتف والاتصالات بالاشتراك مع أنظمة إدارة قواعد البيانات لبيع البضائع مباشرة للمستهلكين. غالبًا ما تسمى هذه الخدمة بمراكز الاتصال.

التسويق التلفزيوني:

· استخدام قنوات تلفزيونية تجارية خاصة مخصصة فقط لنقل المعلومات التجارية والإعلانية، وبعد قراءتها يستطيع المستهلك طلب السلع بأسعار تنافسية دون مغادرة المنزل؛

التسويق التفاعلي- التجارة الإلكترونية (تنفيذ العمليات التجارية باستخدام تكنولوجيات المعلومات والاتصالات)، وربط المستهلك ببنك بيانات محوسب للبائع.

خدمة قاعدة البيانات- خدمات تكوين ومعالجة قواعد البيانات للتسويق المباشر.

دراسات حالة للتسويق المباشر

يجب أن يكون برنامج التسويق المباشر مستهدفًا وأصليًا. سأقدم أمثلة على استخدام التسويق المباشر من قبل الشركات الأجنبية الكبرى.

شركة Haggis تقيم عرضًا ترويجيًا. عند مغادرة مستشفى الأمومة، يتم إعطاء جميع الأمهات الشابات كيسا من الحفاضات. ومن ثم، بعد إرسال الاستبيان والباركود من العبوة، دخلت الأمهات في حوار مع الشركة المصنعة، وحصلن على الهدايا والجوائز وبطاقات الخصم لمشترياتهن القادمة. كان الإنفاق من 10 إلى 20 دولارًا لكل جهة اتصال، ولكن الوصول إلى الجمهور المستهدف - أي مشتري الحفاضات - كان دقيقًا. من الواضح أن تكاليف الهدايا الأولى تم سدادها من خلال نفقات المستهلك اللاحقة (يتم إنفاق عدة مئات من الدولارات على الحفاضات سنويًا). لا يمكن تنفيذ مثل هذه العروض الترويجية إلا من خلال مقارنة التكاليف بالأرباح المستقبلية. في روسيا، يُنصح بإنفاق ما لا يزيد عن 2-3٪ من حجم المبيعات على بناء مثل هذه العلاقات.

كان هذا المثال بمثابة إصابة دقيقة للهدف، لكن هذا نادرًا ما يحدث. لا تزال فعالية التسويق المباشر في روسيا منخفضة مقارنة بالدول الأخرى.

أداة أخرى للتسويق المباشر هي برامج مكافأة متابعي علامة تجارية معينة (الولاء للعلامة التجارية). يمكن ملاحظة هذه التقنيات بين اهتمامات السيارات. من المهم للغاية بالنسبة لهم أنه عند تغيير السيارة، لا يغير الشخص العلامة التجارية. في الغرب، في المتوسط، يقوم 50٪ من أصحاب السيارات بتحديث سياراتهم كل 3-4 سنوات. في روسيا، تتطور هذه الظاهرة أيضًا: هناك أندية RENAULT وBMW و4x4 (عشاق المركبات ذات الدفع الرباعي). ينظمون حفلاتهم الخاصة وتجمعات السيارات والمسابقات.

نفذت شركة Audi في إسبانيا برنامج ولاء، حيث قدمت خلال الترويج خدمة مجانية، واستبدلت سيارة قديمة بسيارة جديدة في حالة حدوث عطل خطير، كما أنشأت أيضًا نادي سفر. وبطبيعة الحال، تم إبلاغ كل مالك أودي على الفور بفرصة الانضمام إلى البرنامج.

من خلال تطوير برامج الولاء، تدخل الشركة في علاقة طويلة الأمد مع العميل، أي. تستثمر في اتصالات دائمة، وهو أمر ممكن فقط إذا كانت الشركة نفسها تخطط للعمل في هذا السوق لسنوات عديدة.

الشرط المهم للغاية لهذه البرامج هو تكرار الاتصالات. في المتوسط، من الضروري "التواصل" مع العميل 2-10 مرات في السنة. على سبيل المثال، تقوم سلسلة متاجر الأحذية KS فعليًا بإبلاغ عملائها المنتظمين (الذين ملأوا النماذج المناسبة) شهريًا حول الأحداث التسويقية المستمرة (المبيعات واليانصيب وتسليم مجموعة جديدة).

لا أحب حقًا المقالات التي لها الحد الأدنى من التطبيق العملي. لهذا هناك ويكيبيديا وجميع الأسئلة من سلسلة "ما هذا؟" يمكنك حلها بسهولة هناك. لكن هذه المقالة ستكون استثناءً. سيكون نوعًا من الملخص يخبرك عن أنواع التسويق. ولكن في الوقت نفسه، فإنه يعطي فهمًا للتطبيق العملي وأهميته للأعمال الكلاسيكية.

دعونا نقرر على الفور

في هذه المقالة سنتحدث عن التسويق وليس التسويق، لأن التسويق تسويق سيء (شكرًا على هذا الشرح المختصر والموجز). حسنًا، إذا اكتشفنا التركيز في الكلمة، فلنكتشف الآن ما هو التسويق.

على الرغم من أنني في الواقع وصفت بالتفصيل ماهية التسويق وكيف يختلف عن الإعلان والعلاقات العامة في المقالة. سأكرر ذلك فقط في حالة.

التسويق هو مراقبة وإدارة أنشطة مبيعات المنتجات التي تنتجها المؤسسة (بالطبع، يمكن أن تكون هذه أيضًا خدمات) باستخدام أدوات مختلفة، مثل التحليلات والبحث والإعلان والعلاقات العامة.

إن أبسط تفسير بالنسبة لي لما هو التسويق هو نفس الحروف الأربعة (4 P أو 4 Pi، باللغة الروسية). ما يتضمنه هذا المفهوم يمكن قراءته في هذه المقالة أو تعلمه من هذا الفيديو:

وإذا كان كل شيء واضحا مع المفهوم نفسه، فليس من الواضح على الإطلاق ما هو مدرج في التسويق، وما هي الأنواع والأنواع الرئيسية للتسويق. على سبيل المثال، تسويق المحتوى، هل هو جزء من التسويق عبر الإنترنت أم أنه مجال منفصل تقريبًا؟ وما التصنيف الذي يندرج فيه التسويق التجاري؟ حسب الطلب أم الأهداف التسويقية؟ الآن سوف نكتشف ذلك.

مهم!بالنسبة للكثيرين، قد تبدو هذه المادة نظرية. ولكن إذا كنت تريد أن تعرف ليس فقط الحيل، ولكن أيضًا الاستراتيجيات، فتغلب على نفسك واقرأ حتى النهاية.

أخبار سيئة

يجب أن أخيب ظنك، لكن الأخبار ليست جيدة. إذا قمت بالتنقيب على مستوى العالم، فإن تصنيف أنواع التسويق يكون متعدد الاستخدامات للغاية و"نظري" إلى حد ما، أي أنه لا ينطبق كثيرًا على الشركات الأرضية الصغيرة. على سبيل المثال، يتم تصنيف التسويق حسب:

الطلب الاستهلاكي

بالمناسبة، هذا هو التصنيف التسويقي الأكثر شيوعًا الذي يمكن العثور عليه على الإنترنت. الأكثر شيوعًا، والأكثر شهرة، وربما الأكثر "شرعية"، لأنه تم التعبير عنه من قبل جمعية التسويق الأمريكية في عام 1985. في ذلك، كان المعيار الرئيسي للتقسيم هو طبيعة الطلب على السلع الاستهلاكية. والتي يمكن أن تكون:

تحويل

تتمثل المهمة الرئيسية لهذا التسويق في تغيير الطلب السلبي على المنتج (عندما "لا يأتي"). الأدوات - إعادة إطلاق/تغيير العلامة التجارية لمنتج ما، أو تقليل تكلفته، أو تغيير كامل في استراتيجية الترويج الخاصة به، كما في المثال التالي.

أحد الأمثلة المفضلة لدي لتسويق التحويل هو شركة تويوتا، التي تنتج خطين من سياراتها: تويوتا ولكزس.

وتساءلت عن كيفية زيادة مبيعات سيارات لكزس. بعد كل شيء، فهي أكثر ربحية من الناحية الاقتصادية، ولكن من الصعب شراؤها. تم العثور على الحل المبتكر بمساعدة تسويق التحويل.

لقد أصبح تصميم سيارات تويوتا، بعبارة ملطفة، غير جذاب تمامًا، إذا تحدثنا عنها باللغة الروسية، فقد أصبحت "كابوسية" عمدًا. ولكن على هذه الخلفية، بدأ التصميم والداخلية لكزس يسبب مفاجأة. والنتيجة هي زيادة في إجمالي أرباح الشركة، مع ارتفاع مبيعات لكزس. ولم تتأثر الشركة بتراجع الطلب على سيارات تويوتا. هنا مثال ناجح.

تحفيز

تتمثل مهمة هذا التسويق في تغيير الموقف اللامبالي للمستهلكين المحتملين تجاه المنتج الذي يتم الترويج له. أي جعلهم مهتمين به. وعلى الأرجح أن هذا النوع من التسويق تعرف عليه أكثر من خلال الأدوات التالية:

• انخفاض حاد في الأسعار في المرحلة الأولى من دخول السوق ("سنطعم العملاء بأسعار منخفضة أولاً")؛
• إجراء العروض الترويجية؛
• إجراء التذوق.

التنموية

حتى أنني أود أن أسميه تسويق التجسس. أي أنك تدرك أن هناك طلبًا، أو بالأحرى سيكون هناك، على منتج معين تحتاج إلى طرحه في السوق. يهدف التسويق التنموي على وجه التحديد إلى تقديم أدوات فعالة لتحويل الطلب الكامن إلى طلب حقيقي. شيء مماثل مع .

نحن بالفعل أكثر من 45000 شخص.
تشغيل

تجديد النشاط التسويقي

التسويق الذي ينعش الطلب عندما يتلاشى. ويبدو لي أن الأداة التي تعيد الزوار الذين كانوا في موقعك إلى موقعك تسمى بالتحديد لهذا السبب (تنشيط الطلب). في روسيا، تُعرف هذه الأداة باسم. غالبا ما تستخدم في و.

التسويق المتزامن

يستخدم هذا النوع من التسويق لتحقيق الاستقرار في تقلبات الطلب، على سبيل المثال، الموسمية. يمكن أن تكون أمثلة التسويق في التسويق المتزامن (آسف على الحشو) ملحوظة بشكل خاص في البناء والخدمات.

مثال 1.الشركة التي تنتج وتبيع الطوب، لتجنب الهبوط في الشتاء (وهذا هو الموسم المنخفض للبناة)، تقيم عرضًا ترويجيًا: "خصم 20٪ على شراء الطوب حتى 20 فبراير + تخزين مجاني حتى الربيع".

مثال 2.بدأت سلسلة نوادي اللياقة البدنية ذات المستوى العالمي في تلقي شكاوى من الزوار المنتظمين بأن النادي كان ممتلئًا في ساعات معينة. وفي هذا الصدد، تم إعداد جداول عمل النادي خلال اليوم، مما أتاح للزوار التخطيط ليومهم ووقت زيارتهم للنادي، وبالتالي تخفيف المشكلة قليلاً.

أو على سبيل المثال، إليك مثال للترويج:

داعمة

يستخدم عندما يكون مستوى الطلب مساوياً لمستوى العرض. وهذا يعني الطلب المستقر والمنافسة المستقرة. الصورة المثالية بالنسبة لي. ومن الأمثلة على ذلك بالطبع شركة كوكا كولا المعروفة. أو بالأحرى أحد منتجاتها مشروب السبرايت. لقد أصبح شائعًا للغاية وأصبح الطلب عليه مستقرًا للغاية لدرجة أن مسوقي الشركة يغيرون شكل الزجاجة من حين لآخر فقط ويعرضون إعلانات تجارية "فقط لتذكيرك بالمنتج".

التسويق الرقمي

تخيل أنك تنتج منتجات تحظى بشعبية كبيرة في العالم بحيث يكون إنتاجك (عرضك) ببساطة غير قادر على تلبية كل الطلب. إن التنظيم (خفض الطلب) على مستوى العرض (قدرات الإنتاج الفني) بمساعدة أدوات التسويق هو التسويق.

من الأمثلة الصارخة على استخدام استراتيجية demarketing شركة Apple، التي لا تحافظ على الأسعار مرتفعة جدًا مقارنة بمنافسيها فحسب، بل ترفعها أيضًا من أجل التحكم في الطلب المفرط المتزايد باستمرار على منتجاتها .

معارضة

في الواقع، هذا هو نفس التسويق، أي التسويق الذي يهدف إلى تقليل الطلب. النقطة الوحيدة هي أن انخفاض الطلب يحدث على السلع التي لا يوافق عليها المجتمع (الكحول والمخدرات والتبغ). كقاعدة عامة، فإن تنفيذ مثل هذا التسويق (التسويق العدواني للغاية، يجب أن يقال) هو الدولة. المثال الأكثر وضوحًا وشهرة هو الحظر في الولايات المتحدة من عام 1920 إلى عام 1933.

حسب طبيعة وحجم النشاط

الكتلة (التسويق غير المتمايز)

تذكر عن التسويق المناسب؟ متى تختار الجمهور المستهدف، وتصف المنتج، وتصفه، وتصنع عدة منتجات لآلام مختلفة للجمهور المستهدف؟

لذلك، في التسويق الشامل، كل هذا ليس مهما. أنت تصنع منتجًا واحدًا، وتتجاهل تمامًا الفرق بين الجمهور المستهدف، وتدخل السوق بمنتج واحد واحد، والذي في رأيك يجب أن يحول عددًا كبيرًا من المستهلكين المهتمين إلى مشترين. شيء من سلسلة "سيكون هناك مشتري لهذا المنتج"، وهو نوع من التسويق العدواني.

استراتيجية ممتازة إذا كان هناك جاذبية جماهيرية وميزانيات كبيرة أو بالأحرى كبيرة جدًا للترويج. من أمثلة التسويق الشامل الناجح كوكا كولا وفورد (سيارات لكل شخص ولكل محفظة ولكل غرض). صحيح أنهم نجحوا في كل هذا إلى حد كبير بفضل الميزانيات الكبيرة والحد الأدنى من المنافسة.

التسويق المتمايز

وعادةً ما تسلك المصانع التي تدخل السوق هذا الطريق. يقومون بتقسيم منتجاتهم إلى عدة قطاعات منتجات (الحليب/الكفير/الزبادي/البريبايوتكس)، كل منها يلبي احتياجات جمهور مستهدف مختلف. وبناءً على ذلك، تم تصميم التسويق أيضًا ليناسب الشرائح الفردية من الجمهور المستهدف.

التسويق المركز (المستهدف).

هذا هو بالضبط نوع التسويق الذي نعتبره صحيحًا ومناسبًا للشركات الصغيرة. استهداف شريحة محددة (جمهور مستهدف محدد)، وتحديد كافة الاحتياجات وإشباعها بمنتج أو خدمة ما. في سوق شديدة التنافسية، يعتبر التسويق المركز هو الأكثر ملاءمة لتطوير الشركات الصغيرة.

ربما هذا يكفي؟

هذه هي أنواع التسويق وخصائصها التي ظهرت في التاريخ طوال فترة تكوينه. صحيح، لا يتم عرض جميع التصنيفات هنا. لا أرى حقًا المغزى من هذا. لماذا تحتاج إلى معرفة معظم التصنيفات التقليدية في التسويق مثل التسويق الفردي. ماذا لو تغيرت هذه المفاهيم منذ زمن طويل؟ على سبيل المثال، تحول التسويق الشخصي (التسويق الذاتي) منذ فترة طويلة إلى علامة تجارية، أي ترويج للعلامة التجارية.

ومن المؤسف أن تكون هذه الأنواع التقليدية من التسويق وخصائصها مدرجة في مناهج المسوقين في المعاهد. أعتقد أن هذه المعلومات مفيدة للكشف عن المفهوم، ولكن لسوء الحظ، فهي غير قابلة للتطبيق على الإطلاق في مجال الأعمال التجارية. وهي قابلة للتطبيق بشكل سيئ بشكل خاص من الناحية العملية في الشركات الصغيرة.

ولماذا كل ذلك؟ لأن كل شيء في التسويق ديناميكي ويتطور بسرعة كبيرة. في روسيا، ربما تباطأ تطورها قليلاً. لذلك أقترح تخطي أنواع وأنواع التسويق التقليدية والاهتمام بأنواع التسويق الحديثة مع الأمثلة. على الأقل، لأنه يمكن تتبع نتائج استخدامها في الشركات الصغيرة والمتوسطة الحجم. أتمنى أن يسامحني أصحاب الشركات عبر الوطنية الضخمة الذين يقرؤون هذا المقال حاليًا 😉

كفى عن الأبدية

يجب أن يعطيك الجزء العلوي من المقالة المفهوم، كما قلت. ولكن بعد ذلك هناك أفكار محددة تمامًا يجب تنفيذها في شركتك.

لذا. التسويق الحديث يشمل:

• التسويق دون اتصال بالإنترنت؛
• التسويق الإقليمي؛
• التسويق عبر الهاتف المحمول؛
• التسويق الشبكي؛
• تسويق الأحداث؛

وبصراحة، لدي شك في أن هذه ليست جميع أنواع وأنواع التسويق التي تناسب مفهوم "الحديث". أقول هذا بكل ثقة، لأنه بعد سنوات عديدة من دراسة عدد كبير من المصادر، لم أجد قائمة منظمة مناسبة.

الشيء الجميل، على الأقل بالنسبة لي، هو أن لدينا بالفعل مقالات لمعظم أنواع التسويق الحديث. مع شرح مفصل، وكذلك أمثلة للتطبيق في مجال الأعمال التجارية. للتحقق منها، ما عليك سوى اتباع الروابط أعلاه.

ومع ذلك، بالنسبة لتلك المناطق التي لا توجد فيها مقالات حتى الآن، حتى لا أتركك بلا شيء، سأقدم خيارات تنفيذ ناجحة، وحتى بارعة في بعض الأحيان.

التسويق الإقليمي

ظهر المفهوم نفسه مؤخرًا (في عام 2002) وهو يعني التسويق لصالح المنطقة. لكي نكون واضحين، فإن المهمة الرئيسية لهذا التسويق هي "بيع" المنطقة للمشترين المحتملين من أجل تحسين حياة الأشخاص الذين يعيشون في هذه المنطقة.

وأشهر الأمثلة هي تكاليف الإعلان لجذب التدفق السياحي. على سبيل المثال، تنفق اليونان حوالي 100 مليون يورو سنويًا على جذب السياح/الإعلان عن منتجعاتها. أحد مشاريعنا التسويقية الإقليمية المعروفة هو الألعاب الأولمبية في سوتشي. وبحسب البيانات الرسمية، فقد تم استثمار حوالي 52 مليون دولار في بناء وترويج هذه المنشأة، في حين بلغ الدخل من الألعاب الأولمبية حوالي 80 مليون دولار.

التسويق عبر الهاتف المحمول

هذا ليس حتى تسويقًا، ولكنه شيء وسط (الاتجاه) بين التسويق دون الاتصال بالإنترنت والتسويق عبر الإنترنت. طريقة لترويج السلع والخدمات باستخدام الأجهزة المحمولة. يتضمن ذلك الرسائل القصيرة ورسائل الوسائط المتعددة والتطبيقات والرسائل الفورية.

دعونا نفكر في خيار الرسائل الواردة من شركات مختلفة. على سبيل المثال، "فقط حتى يوم 20، خصم 15% على أحذيتنا." يمكننا القول أن هذا النوع من التسويق يحتضر، لأن الناس يقرأون الرسائل النصية القصيرة بشكل أقل فأقل. ولكن إذا نظرت إلى الرسائل ليس كرسائل نصية قصيرة قياسية، ولكن كمراسلين فوريين (WhatsApp، Viber، Telegram)، يصبح كل شيء مختلفًا. من المألوف بشكل خاص الآن بناء التواصل من خلاله.

ومثال عملي آخر يمكنك أن تأخذه بعين الاعتبار أيضًا. هذا هو التفاعل من خلال رسائل الوسائط المتعددة، والتي يعتقد الكثيرون أنها ماتت. ولكن عندما أرسل أحد عملائنا مؤخرًا رسالة بريدية إلى العملاء باستخدام رسائل الوسائط المتعددة (صورة مرسلة إلى الهاتف بدلاً من النص)، رأينا صورة مختلفة.

علاوة على ذلك، فإن الشيء الأكثر إثارة للاهتمام هو أن هذا النوع من الرسائل البريدية يأتي مباشرة من المشغلين ويمكنك استهداف الأشخاص وفقًا لعدة معايير، على سبيل المثال، يمكنك تتبعهم عن طريق تحديد الموقع الجغرافي، ونتيجة لذلك، إرسال رسائل بريدية فقط إلى المشتركين الموجودين حاليًا يقع بالقرب من المتجر/المكتب.

التسويق الشبكي

التسويق متعدد المستويات (من التسويق متعدد المستويات باللغة الإنجليزية). مفهوم تطوير مبيعات منتج أو خدمة من خلال جذب الموزعين، الذين يمكنهم أيضًا جذب الموزعين. علاوة على ذلك، سيكون للموزعين الذين تم جذبهم مؤخرًا جميع حقوق البيع. تعتمد أرباح كل موزع على مقدار العمولة التي يجذبها كل موزع جديد.

ومن أشهر الشركات التي تبيع منتجات تعتمد على مبدأ التسويق الشبكي هي: Faberlic، Amway، Mary Kay، Avon. في الآونة الأخيرة، تلقى التسويق الشبكي في روسيا ريحًا ثانية. وقد ساعده التطور السريع للشبكات الاجتماعية في ذلك. على وجه الخصوص، Instagram وإحدى طرق الترويج له.

أنا أسميه أيضًا التسويق الإبداعي. على الرغم من أن هذا هو في الواقع تسويق للحدث، فهو يساعد على الترويج للسلع أو الخدمات من خلال الأحداث. من الأمثلة الواضحة على هذا التسويق، أتذكر على الفور Alfa Future People (المهرجان الرئيسي للموسيقى والتكنولوجيا)، الذي ينظمه بنك Alfa. هنا، على سبيل المثال، كيف حدث هذا الحدث في عام 2016. النطاق، بالطبع، مذهل.

ومع ذلك، ماذا لو كنت، على سبيل المثال، مقهى صغير؟ بسيط جدا! كلما أمكن، شارك في الأحداث المختلفة واستخدم تسويق الأحداث إلى أقصى حد. يوم المدينة؟ قم بتوزيع بالونات عليها شعار المقهى الخاص بك للأطفال المارة.

بالمناسبة، هذا مثال نجح بالفعل مع عملائنا. مقدمًا ليوم المدينة، قام بإعداد بالونات جميلة تحمل شعار المقهى الخاص به وقام بتوزيعها مجانًا على الأطفال الذين طافوا معهم حول المركز طوال اليوم. هنا مثال. الأمر الأكثر إثارة للاهتمام هو أنه بعد انتهاء الجزء الاحتفالي، ذهبت العديد من العائلات بالبالونات إلى هذا المقهى بالتحديد، حيث تم منحهم بطاقات عملاء منتظمة لمزيد من التواصل.

باختصار عن الشيء الرئيسي

لأكون صادقًا، لم أتناول في هذه المقالة جميع أنواع وأنواع التسويق. إنه فقط، على سبيل المثال، هناك اتجاه مثل التسويق الإبداعي، والذي يتم تضمينه في تسويق الأحداث. وأنواع التسويق عبر الإنترنت، على سبيل المثال، تشمل التسويق بالثقة (عندما يمنح المستخدم موافقته على الإنترنت لتلقي هذه المعلومات أو تلك وجميع الاتصالات الإضافية تعتمد على الثقة).

لم يتم ذكر معظم هذه الأنواع والأنواع الفرعية هنا. وإلا فإن النتيجة ستكون تصنيفا كبيرا وعالميا للغاية. لم تكن مهمتي تقتصر على تقديم "مقال على ويكيبيديا"، بل توضيح أن التسويق لا يقتصر فقط على جذب العملاء. إنه شيء أكثر. أنه بمساعدتها يمكنك التحكم في وعي وسلوك الأشخاص برسالة إيجابية لصالح عملك.

ستفهم من المقالة ما هو التسويق المباشر (التسويق المباشر) من خلال أمثلة حقيقية، وما هي المكونات الرئيسية المسؤولة عن التسويق المباشر الناجح، وكذلك ما هي أشكال وأنواع التسويق المباشر الموجودة. وفي نهاية المقال ستجد حالتين فيديو وهدية مفيدة جدًا))

على مدى السنوات القليلة الماضية، شاركت شخصيا في تطوير وتنفيذ أكثر من مائة برنامج للتسويق المباشر. وبعد ذلك، واصلت ممارسة المهنة ودافعت عن أطروحتها للدكتوراه حول موضوع التسويق المباشر. وبعد ذلك بدأت التدريس من خلال المحاضرات والفصول الرئيسية والدورات التدريبية الخاصة والدورات في مختلف جوانب التسويق المباشر للشركات الصغيرة ومتناهية الصغر. أعتقد أنني قد درست وتعمقت في هذا الموضوع بما يكفي لإعطاء إجابة كاملة عن ماهية التسويق المباشر وشرح جوهره باستخدام أمثلة حقيقية.

ما هو التسويق المباشر على أي حال؟

مصطلح "التسويق المباشر" أو التسويق المباشرليست بديهية. يربط بعض الأشخاص التسويق المباشر بالإعلانات عبر البريد غير المعنونة - ما يسمى "البريد غير الهام" الموجود في صناديق البريد. بالنسبة للبعض، التسويق المباشر يعني البيع المباشر أو الزيارات الشخصية أو المكالمات الهاتفية الباردة. يربط بعض الأشخاص التسويق المباشر بمبيعات الامتيازات والرهونات البحرية. ويربط بعض الأشخاص التسويق المباشر بإرسال رسائل إلى المديرين. ويعتقد بعض الناس أن التسويق المباشر هو نفس Yandex Direct، والذي يتعلق عمومًا بالإعلان السياقي على الإنترنت.

إذن ما هو التسويق المباشر على أي حال؟

التسويق المباشر(ويعرف أيضا باسم التسويق المباشر من اللغة الإنجليزية. مباشر تسويق) هي طريقة للترويج تضمن مخاطبة الشركة للمستهلك مباشرة دون وسطاء من أجل الحصول على استجابة قابلة للقياس.

علاوة على ذلك، يمكن أن يكون الرد إما عملية بيع أو أي إجراء مستهدف تحتاجه الشركة - طلب المعلومات، وتوفير معلومات الاتصال، وملء الاستبيان، وما إلى ذلك.

أمثلة على التسويق المباشر بقلم ليستر وندرمان

مصطلح التسويق المباشر هو نظير للغة الإنجليزية التسويق المباشر,والتي تأسست في أمريكا وعبر عنها لأول مرة ليستر وندرمان عام 1967 عندما قدم تقريراً بعنوان "التسويق المباشر – الثورة الجديدة في البيع" في معهد ماساتشوستس للتكنولوجيا.

خطى خطواته الأولى في مجال التسويق المباشر في الخمسينيات. في ذلك الوقت كان يعمل فقط مع شركتين. أحدهما كان يعمل في إنتاج السكاكين الزجاجية، والثاني كان يبيع مستحضرات التجميل للعناية ببشرة الوجه. استخدم تقنيات التسويق المباشر لتنفيذ كل استراتيجية تسويقية.

للترويج لهذه المنتجات، توصل ليستر وودرمان إلى حيلة تسويقية كانت جديدة في ذلك الوقت. في المجلات المبوبة، تم نشر إعلان لمنتج يحتوي على عنصر يوفر استجابة مباشرة. كان هذا العنصر عبارة عن قسيمة يجب قطعها وإرسالها بالبريد من أجل استلام المنتج. وقد أثبت هذا النهج نجاحه الكبير. في لغة التسويق الحديثة، تسمى هذه الطريقة إعلان الاستجابة المباشرة.

وهكذا فإن الإستراتيجية التي اقترحها ليستر وودرمان (لإدخال سيارات فورد لينكولن الجديدة إلى السوق) حققت لشركة فورد ربحًا قدره حوالي مليون و 700 ألف دولار. وبلغت تكاليف الحملة المباشرة 800 ألف دولار. وقام المشاركون في مجموعة الاختبار، متلقو الرسائل، بعمليات شراء بمبلغ 9 ملايين و600 ألف دولار. وهذا مثال مشهور جدًا لحملة التسويق المباشر الناجحة.

التسويق المباشر هو

لذا، التسويق المباشر- إنه دائماً:

1. الاتصال المباشر (الموجه) مع المشتري.
2. مقترح يحتوي على معلومات كافية لاتخاذ قرار، وغالبًا ما يكون ذلك في رسالة.
3. توافر آلية للرد على المقترحات (ضمان الاستجابة).

يعد النداء المستهدف للمشتري شرطًا ضروريًا ولكنه ليس كافيًا للتسويق المباشر. إن اقتراح الاستجابة المطلوبة وتقديمها هي المكونات الأساسية لنجاح التسويق المباشر!

وبدون كل من هذه العناصر، فإنك لا تقوم بالتسويق المباشر، بل تستخدم فقط قناة تسويق مباشرة.

والآن دعونا نلقي نظرة على المكونات الرئيسية التي لها تأثير مباشر على نجاح التسويق المباشر. أحدد أربعة مكونات من هذا القبيل في المجمل: قاعدة الاتصال، والعرض، وأدوات الاتصال، والإبداع.

• قاعدة بيانات الاتصال هي أساس التسويق المباشر

قاعدة الاتصال هي العنصر الرئيسي الذي تعتمد عليه فعالية التسويق المباشر. إن وجود الاتصال هو الذي يجعل الاتصال المباشر مع المستهلك ممكنًا - وهو الشرط الرئيسي والضروري لإمكانية تنظيم التسويق المباشر.

ما هي قاعدة بيانات الاتصال؟ هذه عبارة عن مجموعة من السجلات التي تحتوي على معلومات حول العملاء، المحتملين والحاليين. وتسمى عملية إنشاء قواعد البيانات وصيانتها واستخدامها بتسويق قواعد البيانات.

بدون قاعدة بيانات الاتصال، من المستحيل تنفيذ التسويق المباشر من حيث المبدأ. إن وجود قاعدة بيانات جهات اتصال يسمح للشركة بالتفاعل مع آلاف العملاء في وقت واحد وفي نفس الوقت مع كل مستهلك على حدة.

يمكن إنشاء قاعدة بيانات اتصال المستهلك بواسطة الشركة نفسها أو بواسطة طرف ثالث. إذا لم يتم تشكيل قاعدة بيانات جهات الاتصال للبريد من قبل الشركة نفسها، فإنها تسمى السوق. قاعدة بيانات المستهلك التي أنشأتها الشركة هي ملك لها.

إذا لم تولي الشركة أهمية لأصل قاعدة الاتصال التي تنوي استخدامها للاتصالات المباشرة، فقد يتسبب ذلك في فشل حملة التسويق المباشر وبالتالي إهدارها.

لذلك، عند وضع استراتيجية التسويق المباشر، من المهم أخذ هذا الجانب بعين الاعتبار وإدراجه في التنبؤ بفعالية التسويق المباشر.

• يعرض

• مبدع

تتمثل مهمة الجزء الإبداعي في إعطاء العرض المظهر الأكثر إغراءً، وإثارة المشاعر لدى المستهلك مما يؤدي إلى الاستجابة.

على الرغم من أن الإبداع في التسويق المباشر لا يحظى بتقدير كبير مثل قاعدة البيانات/القائمة والمقترح، إلا أنه لا ينبغي إهمال هذا العنصر. من خلال قاعدة بيانات عالية الجودة وعروض جديرة بالاهتمام، يمكن أن يؤدي التصميم الرائع إلى زيادة الاستجابة بنسبة تصل إلى 50%.

Creative هو المسؤول عن تطوير النص والتصميم (التخطيط) للمقترح. هذا:

2) بنية النص في شكل عرض منطقي ومتسق للمعلومات التي تجذب انتباه المرسل إليه على الفور، وتحتفظ بالاهتمام الموضح في البداية وتحفز بطريقة معينة من أجل الحصول على الإجابة المطلوبة منه؛

3) تصميم الاقتراح (التصميم).

على سبيل المثال، صيغة كتابة الإعلانات الكلاسيكية الشهيرة AIDA ( أنيّة، أنامهتم، دالرغبة, أ ction) يراعي المراحل التالية لتنظيم معلومات المخاطب: جذب انتباه المتلقي، وإثارة اهتمامه، وإثارة الرغبة، ودفعه إلى الفعل. هناك العديد من الصيغ والتقنيات الأخرى المختلفة لتنظيم النداءات، ويتم تطوير صيغ جديدة باستمرار.

يجب أن يدرك شكل الجملة مضمونها وبنيتها بالكامل. على سبيل المثال، قد يتخذ طلب الشركة للبريد المباشر شكل حزمة بريد مباشر، والتي لا تقتصر على 60 ثانية من البث الإذاعي أو التلفزيوني، وتنسيق صفحة مجلة بحجم 18 × 25 سم، وخط أحادي اللون للفاكس والبريد الإلكتروني. البريد، أو نافذة موقع ويب خلف شاشة على الإنترنت.

تسمح لك حزمة البريد المباشر بتضمين كتيبات كبيرة ومصورة بشكل مثير للإعجاب وأي عدد من المرفقات وتصميم الألوان. يمكنك أيضًا إرسال بطاقات بريدية قابلة للطي، وإدراجات مطوية، وعينات من المنتجات، وحتى أقراص مضغوطة. هنا، تقتصر قدرات المسوق فقط على خياله و/أو ميزانيته. يتراوح شكل حزم البريد المباشر من البسيطة (بطاقة بريدية) إلى المعقدة (حزمة الهدايا المجانية).

تعديل آخر محتمل هو البريد الذاتي، وهو عبارة عن نشرة إعلانية تحتوي على مساحة للعنوان، ويتم طيها بطريقة خاصة وإرسالها بدون مظروف خارجي.

يمكن أن يتخذ البريد المباشر مجموعة متنوعة من الأشكال، بدءًا من ورقة مطوية إلى نصفين لإرسالها بالبريد، إلى النسخ المعقدة التي تحتوي على العديد من الصفحات والمظاريف المعبأة مسبقًا ليقوم المستلم بالرد عليها.

تتكون حزمة البريد المباشر الكلاسيكية من مظروف بريدي خارجي ورسالة ونشرة/كتيب ونموذج رد. يجب أيضًا تنظيم الكتل المكونة لها وفقًا لصيغة AIDA:

• المغلف – يحمي المحتوى، ويجذب الانتباه، ويثير الاهتمام؛
• الرسالة - تنشئ اتصالاً، وتثير الاهتمام، وتحفز الرغبة، وتوفر فرصة للمفاوضات؛
• نشرة الإصدار - تقدم عرضًا تقديميًا للعرض، وتحفز الرغبة، وتصف تفاصيل المنتج والمعاملة؛
• نموذج الاستجابة – يدعو إلى اتخاذ إجراء، ويقدم تعليقات.

مثال تسويقي مباشر لعرض Oleyn

كانت الفكرة الأساسية وراء اقتراح شركة Oleyn هي تقديم هدية مكونة من مجموعة من أغطية التعليب مقابل ملصقين لزيت Oleyn واستبيان كامل ليتم إرساله بالبريد (انظر الصورة).

تم التخطيط لهذا الإجراء خلال فترة الحفظ النشط (أغسطس-سبتمبر). لم يكن الغرض من هذا الإجراء هو تحفيز المبيعات وجذب عملاء جدد إلى نادي Oleina فحسب، بل كان أيضًا إجراء أبحاث تسويقية.

كانت مهمة الجزء الإبداعي من الحملة المباشرة هي صياغة الفكرة الأساسية للعرض، وضمان أقصى قدر من الاستجابة. وكان تصميم الاقتراح (انظر الشكل أدناه):

1. خطاب شخصي نيابة عن ناتاليا زاجورودنوفا (تم تطوير خمسة أنواع من الرسائل بشكل منفصل لكل شريحة من جمهور الشركة).
2. ظرف يحمل شعار TM Oleina الملون.
3. كتيب يحتوي على وصفات للتعليب المنزلي باستخدام الأوليينا.
4. استبيان بقواعد المشاركة (3 قطع مفصولة بالثقوب - واحدة لالمرسل إليه واثنين آخرين لأصدقائه) + مظروف به طابع بريدي مدفوع مسبقًا - لإعادة الاستبيانات المكتملة من المشاركين في الحدث (بيانات أبحاث التسويق).

ستجد في نهاية المقال أمثلة فيديو حقيقية لاستخدام التسويق المباشر لمطعم فرنسي (سوق B2C) والخدمات المصرفية (سوق B2B). ولكن تأكد من القراءة >>

• وسائل التواصل

وسائل الاتصال هي المسؤولة عن العنصر الإعلامي للتسويق المباشر، أي أنها مسؤولة عن كيفية إيصال الفكرة الرئيسية للعرض إلى الشريحة المستهدفة.

ما هي وسائل الاتصال المستخدمة في التسويق المباشر؟ سنتحدث عن هذا بمزيد من التفصيل عندما ننظر إلى الفقرة الرابعة -.

ما هي "خدعة" التسويق المباشر؟

يقدم سيجموند فويجيل، المتخصص الألماني في مجال التسويق المباشر، الحسابات التالية لاستخدام البريد المباشر.

في المتوسط، يمكن لمندوب المبيعات إجراء حوالي 20 زيارة شخصية أسبوعيًا.

وفي الوقت نفسه، الزيارة لا تعني البيع. غالبا ما يستخدم الاتصال الشخصي لتوفير المعلومات اللازمة، وتقديم المشورة، وعقد اجتماع لتعزيز العلاقات التجارية، والإبلاغ عن الخدمات الجديدة، وما إلى ذلك. في المتوسط، يلزم 3-5 زيارات لإبرام الصفقة.

على الرغم من أن "وكلاء المبيعات الكتابيين" يعتبرون أقل فعالية من البيع المباشر، سواء شخصيًا أو عبر الهاتف، إلا أن تكاليفهم لا تتجاوز 1/100 من تكلفة الزيارة الشخصية.

لذلك، يمكن إرسال ما لا يقل عن 10 آلاف "وكلاء مبيعات مكتوبين" في وقت واحد "في رحلة عمل". ومن وجهة النظر هذه، يصبح التسويق المباشر جذابًا بشكل خاص.

يعد "وكلاء المبيعات الغائبين" التابعين للشركة بديلاً جيدًا للمحادثة الشخصية الباهظة الثمن اليوم. كما هو الحال بالفعل مع المكالمات "الباردة"، عندما تقتحم المكالمات "الباردة" المساحة الشخصية للمستلم وغالبًا ما تسبب له الانزعاج والرغبة في إنهاء المحادثة في أسرع وقت ممكن.

وبالتالي، يمكن للتسويق عبر البريد المباشر أن يزود أي شركة بجيش من مندوبي المبيعات المتفانين الذين يعملون في وقت واحد بشكل مباشر مع كل عميل للشركة دون إجازات أو عطلات نهاية الأسبوع. علاوة على ذلك، فإن البائعين الذين لا "يدفعون" أي شيء، لا يضيعون الوقت، ولا يصرفون انتباههم عن الأمور المهمة، بل يقدمون عرض الشركة بلطف ولباقة، والذي يمكن للمستلم أن يراجعه بالتفصيل بكل سرور في الوقت المناسب له.

يخطئ بعض الممارسين في قصر التسويق المباشر على إرسال الرسائل البريدية في مظاريف أو عبر البريد الإلكتروني. بالطبع، يعد البريد المباشر والبريد المباشر من أدوات التسويق المباشر الأساسية.

أو البريد المباشر - أداة تسويق مباشر كلاسيكية. ورغم أن مؤلف مصطلح "التسويق المباشر" يعود إلى ليستر وندرمان في ستينيات القرن الماضي، إلا أنه يعتقد أن الشركات الغربية بدأت تتجه إلى أساليب التسويق المباشر منذ أكثر من 100 عام - مع اختراع الآلة الكاتبة في نهاية المطاف. من القرن التاسع عشر.

وكان البريد في شكل عرض تقديمي مكتوب للمبيعات بالفعل أداة تقليدية في التجارة. للقيام بذلك، قاموا بجمع أسماء المشترين وبيعهم البضائع شخصيًا باستخدام البريد.

خطاب يعلن عن خدمات توصيل الأسماك والمأكولات البحرية. 1928
أحد أقدم الأمثلة على البريد المباشر.

ظهر البريد المباشر عبر البريد الإلكتروني في وقت لاحق مع ظهور التقنيات الإلكترونية وتطورها. ومع ذلك، ظهرت أدوات أخرى للتسويق المباشر متطورة ويمكن الوصول إليها وبأسعار معقولة. هذه هي الرسائل القصيرة والفاكسات والشبكات الاجتماعية وبرامج المراسلة عبر الإنترنت وتطبيقات الهاتف المحمول وما إلى ذلك، بالإضافة إلى جميع أنواع النماذج لتكاملها.

وبالتالي، يتضمن التسويق المباشر الحديث مجموعة واسعة من الأدوات المتنوعة، والتي يتضمن استخدامها التواصل الشخصي مع المستهلك. نحن نقسمهم إلى فرد ومكانة وكتلة.

ولكل أداة خصائصها ومعرفتها وإتقانها التي تضمن درجة فعاليتها. يتم توفير التأثير الأكبر من خلال تكاملها - مزيج من عدة أدوات ضمن استراتيجية واحدة (الاتصالات التسويقية المتكاملة)، والتي توفر تأثيرًا تآزريًا عندما يكون 1 + 1 = 11.

التسويق المباشر أثناء العمل - أمثلة على عمليات البيع عبر البريد المباشر

والآن، للإلهام، أقدم انتباهكم إلى حالات ناجحة للتسويق المباشر، وهي البريد المباشر. هذه أمثلة على استراتيجية التسويق المباشر الكلاسيكية.

مثال للتسويق المباشر B2C

حالة فيديو للتسويق المباشر B2C:
حملة مباشرة مع الضفادع الحية لمطعم فرنسي - استجابة 100%!!!

مثال للتسويق المباشر B2B

حالة فيديو للتسويق المباشر B2B:
حملة "Big Boss" المباشرة للبنك – نسبة الاستجابة 37%!

بدلا من الاستنتاج

يعد التسويق المباشر جيدًا في المقام الأول كوسيلة لتنظيم مبيعات البضائع مباشرة إلى أكبر عدد ممكن من العملاء دون إعلانات وسيطة واتصالات شخصية باهظة الثمن. وفي الوقت نفسه، يعد التسويق المباشر أداة فعالة لإشراك الجمهور المستهدف في التواصل مع الشركة من أجل إعلام وإقامة علاقات ثقة مع العملاء والعملاء المحتملين.

التسويق المباشر هو نظام تفاعلي متخصص يتضمن الاتصال المباشر مع كل عميل على حدة. يتجلى هذا الاتصال في شكل حوار فردي مع المشتري لضمان الحصول على ردود فعل فورية. يمكن أن تشمل أشكال التسويق المباشر مجموعة متنوعة من الأدوات، بما في ذلك الهاتف والبريد والفاكس والإنترنت ومجموعة متنوعة من الوسائل والأساليب الأخرى.

كيف تبدو؟

وفي هذه الحالة يتم استخدام وسيلة إعلامية محددة أو عدة وسائل إعلامية في حملة إعلانية مستمرة وذلك لضمان أقصى قدر ممكن من الاستجابة من المستهلكين أو لتحقيق صفقة في مجال معين من النشاط التجاري للشركة. وبطبيعة الحال، يجب إدخال هذه المعاملات في قاعدة البيانات.

التسويق المباشر هو عبارة عن اتصالات مستهدفة مستمرة مع شركات معينة أو عملاء أفراد يظهرون نوايا واضحة لشراء منتج معين.

على عكس الغالبية العظمى من أدوات الاتصال الأخرى، يختلف التسويق المباشر من حيث أنه يلغي وجود وسطاء مختلفين، بالإضافة إلى تجار التجزئة. يستخدم خيار المبيعات هذا التواصل مع العملاء لتوزيع منتج معين بشكل مباشر، أي أنه يعتمد على الإعلانات التي تتطلب استجابة فورية، ولم يتم تصميمه فقط لتعريف المستهلكين بمميزات المنتج المقدم لهم.

إن الشراكة طويلة الأمد والمفيدة للطرفين، والأهم من ذلك، تطوير الشراكة بين المشترين المعروفين شخصيًا والشركة المصنعة هي بالضبط الجوهر الذي يسعى إليه التسويق المباشر. ولتحقيق هذا الهدف يمكن استخدام مجموعة متنوعة من الأدوات، ولكن في كل الأحوال يجب أن تكون النتيجة واحدة.

المزايا

• استهداف مرتفع للغاية، مما يجعل التسويق المباشر في بعض الحالات أكثر فعالية من الأنواع الأخرى.
• طريقة ممتازة لتحقيق الاعتراف والطلب على المنتج بين دوائر صغيرة أو محدودة من الناس.
• فعالة من حيث التكلفة، خاصة عند التحدث مع جمهور صغير، لأنه في هذه الحالة يتم ضمان الاتصال المباشر بين شخصين.
• تقديم التغذية الراجعة للعملاء المحتملين.
• يمكن دائمًا قياس النتائج بدقة شديدة، وجميع العناصر مرنة للغاية.

عيوب

• تعتمد الكفاءة بشكل مباشر على مدى دقة وكفاءة إنشاء قاعدة البيانات.
• في كثير من الأحيان، لا يتم ملاحظة هذا الخيار نظرًا لأن العملاء مثقلون بالمعلومات.
• يتطلب تكاليف كبيرة إذا كنت تعمل مع جمهور كبير.

ما هي الأنواع الموجودة؟

هناك أشكال مختلفة للتسويق المباشر، والتي يتم فصلها حسب الطريقة التي يتم بها تسليم الرسائل:

• البريد المباشر. يتم تسليم أي بضائع أو رسائل في هذه الحالة من خلال خدمة البريد أو أي خدمة توصيل خاصة. ويعتمد نجاح هذا النظام على مدى جودة القوائم البريدية وكذلك النسخ والتغليف.
• تنقسم الكتالوجات إلى أربع فئات: تقديم خط إنتاج شامل، وتجارة التجزئة، وتنسيق الأعمال التجارية، والكتالوجات الاستهلاكية المتخصصة.
• وسائط. يعد هذا الخيار أحد الخيارات الإعلانية الأكثر شيوعًا، عندما يتم توزيع المعلومات الإعلانية حول منتج معين في مختلف الصحف والمجلات والقنوات التلفزيونية ووسائل الإعلام الأخرى.
• يتم التسويق الهاتفي من خلال المكالمات الصادرة والواردة.
• التسويق التفاعلي، والذي يتضمن استخدام أنظمة الكمبيوتر التفاعلية التي تجمع البائعين والمشترين معًا في الوقت الفعلي. هناك شكلان رئيسيان لقنوات التسويق: الإنترنت، بالإضافة إلى الخدمات التفاعلية التجارية المتخصصة.

القائمة البريدية

يتضمن البريد المباشر إجراءات إنشاء رسالة إعلانية وإنتاجها ثم توزيعها على أشخاص محددين مهتمين بالشركة كمستهلكين محتملين. تجدر الإشارة إلى أن هذا تسويق مباشر مكلف للغاية. توفر قنوات التسويق المباشر في هذه الحالة درجة عالية إلى حد ما من انتقائية الاستئناف، حيث تم الانتهاء من العمل الأولي. ولهذا السبب تعتبر هذه الطريقة فعالة جدًا اليوم وتستخدم على نطاق واسع.

يعتمد خيار التسويق هذا على القوائم، مما يضمن درجة عالية للغاية من الانتقائية في تحديد الجمهور المستهدف، كما يسمح باتباع نهج مرن وشخصي للمستهلك المحتمل مع إمكانية إجراء مزيد من التقييم للنتائج التي تم الحصول عليها. في الغالبية العظمى من الحالات، تعد مجموعة متنوعة من النشرات ونماذج الطلبات المشرقة ومجموعة متنوعة من المنتجات المماثلة هي الأشياء الرئيسية التي يستخدمها هذا التسويق المباشر. توفر قنوات التسويق المباشر الكثير من المزايا هنا، ولكن هناك أيضًا العديد من العيوب.

ما هي المزايا؟

من بين المزايا المميزة للبريد المباشر، تجدر الإشارة إلى حقيقة أنه يمكن استخدام مجموعة واسعة من التنسيقات هنا، ولكن في الوقت نفسه من الممكن تقديم وصف جذاب إلى حد ما لمزايا المنتج المقترح. بفضل هذا، باستخدام هذا التسويق المباشر، توفر القنوات تدفقًا للجمهور، وهو أمر مستحيل ببساطة جذبه إذا تم استخدام بعض وسائل الاتصال الأخرى فقط.

ما هي العيوب؟

إذا تحدثنا عن أوجه القصور، تجدر الإشارة إلى أن الأسس التي يقوم عليها هذا التسويق تتشكل في الغالبية العظمى من الحالات وفقًا لمعايير عامة، ونتيجة لذلك غالبًا ما يحدث أن تصل الرسالة في النهاية إلى هؤلاء المستهلكين الذين ليسوا مهتمين بالحصول عليها.

كل ما يمثل بشكل جماعي تصميم البريد المباشر يجب أن يتميز بتناغمه، ويحتوي أيضًا على مفهوم تصميم معين. تحتوي الحزمة الكلاسيكية غالبًا على مظروف بريدي، وكتيب إعلاني، وخطاب، ونموذج طلب، بالإضافة إلى مظروف استجابة وعدد معين من الأوراق الأخرى الضرورية لتحقيق تأثير معين.

يتيح لك استخدام هذه الأنواع الجديدة من البريد، بما في ذلك الفاكس أو البريد الإلكتروني، إجراء البريد بأكبر قدر ممكن من الكفاءة والسرعة. اليوم، يقوم المشاركون في السوق بتوزيع جميع أنواع العروض والإعلانات التجارية وغيرها من الإعلانات بشكل أساسي عبر البريد الإلكتروني، بما في ذلك المجموعات الصغيرة والمحدودة وجمهور كبير إلى حد ما.