خطة تسويقية جاهزة للمؤسسة. خطة التسويق: تعليمات التطوير ومثال تفصيلي

إن إدارة الشركة مدعوة لأداء مجموعة من الوظائف المهمة: تحديد الأهداف وتطوير الخطط والسياسات والأساليب والاستراتيجيات والتكتيكات. يقوم المديرون بالتنظيم والتنسيق والقيادة والسيطرة، ويعملون كقوة دافعة واتصال. التخطيط ليس سوى واحدة من هذه الوظائف، ولكنه من أهمها: خطة عمل الشركة، أو خطة العمل، توجه أنشطة الشركة ككل.

تعد خطة التسويق جزءًا مهمًا من خطة الشركة، ويجب تنفيذ عملية التخطيط التسويقي كجزء من عملية التخطيط والميزانية الشاملة للشركة.

هناك عدد من الأساليب المختلفة للتخطيط. في التخطيط التقليدي عادة ما يتم تقسيم الخطط حسب الفترة الزمنية المخصصة لها، على سبيل المثال:

• التخطيط على المدى طول؛
• خطط متوسطة المدى؛
• خطط قصيرة المدى. لا يوجد تعريف عالمي لفترات التخطيط. غالبًا ما تسمى الخطط طويلة ومتوسطة المدى بالخطط "الاستراتيجية" لأنها تتناول استراتيجيات الأعمال طويلة المدى؛ وغالبًا ما تسمى الخطط قصيرة المدى "المؤسسية" أو "خطط العمل" لأنها توفر التوجيه للعمليات اليومية. تعتمد الخطة المستخدمة على ما تفعله الشركة، والأسواق التي تخدمها، ومدى احتياجها للتخطيط لإصدارات المنتجات المستقبلية.

  يهدف التخطيط طويل المدى إلى تقييم الاتجاهات الاقتصادية والتجارية الشاملة لسنوات عديدة في المستقبل. وهو يحدد استراتيجيات الشركة التي تهدف إلى ضمان النمو الذي يتوافق مع أهدافها طويلة المدى، وهو أمر ذو أهمية خاصة للمؤسسات في صناعات مثل صناعة الدفاع والملاحة الفضائية والمستحضرات الصيدلانية (التي يصل فيها وقت تطوير المنتجات الجديدة إلى 5-10 سنوات) ). في هذه الصناعات، يغطي التخطيط طويل المدى فترة تتراوح من 10 إلى 20 عامًا. ومع ذلك، بالنسبة لمعظم الشركات، فإن المهلة الزمنية لتطوير المنتجات ليست طويلة جدًا، ولا يمتد التخطيط طويل المدى إلى أكثر من 5-7 سنوات.

  أما التخطيط متوسط ​​المدى فهو أكثر عملية ويستغرق فترة لا تزيد عن 2-5 سنوات (عادة 3 سنوات). التخطيط متوسط ​​المدى أكثر ارتباطاً بالحياة، لأنه يتعلق بالمستقبل القريب؛ ومن المرجح أن تعكس الخطة الواقع. تعتمد الخطة "الاستراتيجية" متوسطة المدى على نفس الاستراتيجيات التي تعتمد عليها الخطة طويلة المدى، ولكن يجب اتخاذ القرارات الكبرى في إطار زمني أقصر. وتشمل هذه الأنواع من القرارات: تقديم منتجات جديدة، والحاجة إلى استثمار رأس المال، وتوافر واستخدام الموظفين والموارد.

  عادةً ما يغطي التخطيط (والميزانية) قصير المدى فترة تصل إلى عام واحد ويتضمن تطوير خطط "الشركة" أو "الأعمال" للشركة والميزانيات المرتبطة بها. تنظر هذه الخطط إلى المستقبل القريب وتفاصيل ما تنوي الشركة القيام به خلال فترة اثني عشر شهرًا (مرتبطة بالسنة المالية للشركة). من بين جميع الخطط، تعد الخطط قصيرة المدى هي الأكثر تفصيلاً. إذا لزم الأمر، يتم إجراء التعديلات عليها على مدار العام.

  التخطيط التقليدي والتخطيط الاستراتيجي

  حتى السبعينيات لقد نجح التخطيط الاستراتيجي التقليدي للشركة بشكل جيد. وكانت دورات الأعمال قابلة للتنبؤ بها إلى حد كبير، وكانت البيئة مستقرة، وكان المنافسون معروفين، وكانت أسعار الصرف ثابتة، وكانت الأسعار مستقرة، وكان سلوك المستهلك قابلاً للتنبؤ به.

  بعد "الصدمة" النفطية في أوائل السبعينيات. والانتقال إلى أسعار الصرف "العائمة"، واجهت الشركات وضعا مختلفا جذريا وسريع التغير. تتطلب التقنيات الجديدة والمنافسة الجديدة والتغيرات الكبيرة في الأسعار وغيرها من التغييرات التي لا رجعة فيها نوعًا مختلفًا من التخطيط الاستراتيجي. لقد تحول تركيز إدارة الشركة من التخطيط طويل المدى إلى تنفيذ خطط الشركة، حيث تحصل الشركة خلال فترة زمنية محدودة على نتائج حقيقية، يتم على أساسها إجراء التعديلات اللازمة على الخطة الإستراتيجية طويلة المدى. ضاقت آفاق التخطيط لعدة سنوات.

  والفرق الرئيسي بين النهجين هو أن التخطيط التقليدي يفترض أن جميع المعلومات ذات الصلة متاحة منذ بداية العملية، في حين يستخدم التخطيط "الاستراتيجي" الجديد بيانات جديدة عندما تصبح متاحة. حاليا، اعتمد المتخصصون في مجال التخطيط التسويقي أسلوب التخطيط “الاستراتيجي”.

  ما الفرق بين الخطة التسويقية وخطة الشركة؟

  يحدد أعضاء مجلس الإدارة وكبار المديرين في الشركة أهداف أنشطتها. عادة ما يتم التعبير عن الأهداف من الناحية المالية وتحديد الشكل الذي ستكون عليه الشركة بمرور الوقت، على سبيل المثال لمدة ثلاث سنوات. تتضمن أهداف أعمال الشركة عادةً مؤشرات مثل حجم المبيعات، والأرباح قبل الضرائب، والعائد على رأس المال، وما إلى ذلك. لتطوير خطة عمل مجدية، من الضروري أولاً جمع معلومات عن العمليات الحالية، أي تحليل الأنشطة التجارية (التدقيق). يقوم كل مجال وظيفي في الشركة بإجراء التدقيق الخاص به. يتم خلال عملية التدقيق وضع أهداف واستراتيجيات محددة، وعلى أساسها سيتم وضع خطة لكل وظيفة في الشركة لتحقيق مجموعة منفصلة من الأهداف وتنفيذ استراتيجيات محددة. يتم تطوير الخطط الفردية بالتفصيل للسنة الأولى من الخطة وتتضمن بيانات كمية عن التكاليف والإيرادات المقدرة.

  تحدد الخطة التسويقية أهداف السوق للشركة وتقترح طرقًا لتحقيقها. ولا تشمل جميع أهداف الشركة وطرق عملها. بالإضافة إلى التسويق، هناك أهداف إنتاجية ومالية و"شؤون شخصية". ولا يمكن اعتبار أي منهم بمعزل عن الآخر.

  تتضمن خطة الشركة أو العمل الكاملة عددًا من الخطط الداعمة، بما في ذلك خطة التسويق الرئيسية للشركة. يجب الاتفاق على جميع الخطط المنفصلة وتنسيقها في خطة مشتركة واحدة.

  موضوع تحليلنا هو خطة التسويق، ولكن علينا أن نأخذ في الاعتبار تعقيدات تحديد الأهداف وتطوير الاستراتيجيات داخل النظام ككل.

  تعتمد خطة الشركة على إجراءات قبول الطلب وميزانية المبيعات (جزء من خطة التسويق). ولا يمكن تنفيذ أي من الخطط دون تحليل هذه المعلومات ومراعاةها. وعلى أساسها يتم تحديد حجم المبيعات لخطة الإنتاج، وعلى أساسها يتم وضع خطة الشراء وتحديد مستويات المخزون ومعدلات الدوران والتي بدورها تؤثر على إجراءات الفواتير والتدفق النقدي وتوحيد الائتمان التجاري في القوائم المالية. يخطط.

  تتأثر خطط الشركة أيضًا بقضايا أخرى يتم أخذها في الاعتبار بشكل أساسي في خطة التسويق. تؤثر قضايا التسعير على الخطة المالية، ويمكن لخطة التسويق أن تقترح سياسات واستراتيجيات التسعير. يتم تحديد إدخال منتجات جديدة إلى حد كبير من خلال خطة الإنتاج وتمويل الاحتياطيات الاستراتيجية. ولكي تسهل المخزونات اختراق الأسواق الاستراتيجية الجديدة، يجب توفيرها أيضًا على أساس الشحن. تحدد خطط الإنتاج والشراء القرار سواء بتصنيع بعض مكونات المنتج النهائي من قبل الشركة نفسها أو اللجوء إلى مصادر خارجية. إذا كانت خطة التسويق تتضمن استبدال المنتج أو زيادة الإنتاج، وكان السعر عامل نجاح رئيسي، فقد يكون من المنطقي شراء بعض أجزاء المنتج من الشركات المصنعة الأخرى. ما هي تكلفة الفرصة البديلة للإنتاج (والخطة) إذا تم تقديم طاقة إنتاجية إضافية، وما هي العواقب التي ستترتب على الخطة المالية للحاجة إلى جمع أموال إضافية لشراء المكونات من الخارج؟ كل هذه القضايا (وغيرها الكثير) تحتاج إلى مناقشتها والاتفاق عليها مع المديرين الوظيفيين والإدارة العليا للشركة في بداية عملية التخطيط التسويقي.

  تشبه خطة التسويق الخريطة: فهي توضح إلى أين تتجه الشركة وكيف تخطط للوصول إلى هناك. إنها خطة عمل ووثيقة مكتوبة. تحدد خطة التسويق الفرص التجارية الواعدة للشركة وتحدد طرق اختراق المراكز في أسواق معينة والاستيلاء عليها والحفاظ عليها. فهو يربط جميع عناصر التسويق في خطة عمل متماسكة توضح بالتفصيل من وماذا ومتى وأين وكيف يتم تحقيق الأهداف.

  يتركز اهتمام مؤلفي العديد من الأعمال المتعلقة بالتخطيط التسويقي على المشكلات النظرية. ربما يكون هذا النهج مثيرا للاهتمام بالنسبة للعلماء والمديرين الذين يديرون عملية الشركة ككل، ولكنه معقد للغاية بالنسبة للمديرين التجاريين العاديين. نهجنا عملي ولا يتطرق إلى النظرية إلا بالقدر اللازم لفهم عملية التخطيط. يأمل المؤلف أنه من خلال قبول ومشاركة هيكل الخطوط العريضة الرسمية الموضحة في هذا الكتاب، سوف تجد أنه من الأسهل تنظيم أفكارك وحقائقك في ترتيب منطقي. وثم:

• الموظفون الذين سيحتاجون إلى التعرف على الخطة سوف يفهمون حججك ومنطق استنتاجاتك دون أي مشاكل؛
• ستقدم مستندًا احترافيًا كاملاً إلى الإدارة (حتى لو كانت المعلومات المتوفرة لديك محدودة).

  ما هو التسويق وكيف يختلف عن المبيعات؟

  يضمن التسويق الناجح توافر المنتج المناسب في المكان المناسب وفي الوقت المناسب وأن المشتري على علم به.

  الغرض من التسويق هو إقناع المشتري بشراء المنتج المعروض. ولكن هذا ليس سوى جانب واحد من التسويق.

  حتى اليوم، في الشركات الكبيرة، غالبًا ما تكون وظائف التسويق والمبيعات منفصلة تمامًا، وأحيانًا يقودها مديرون مختلفون. في بعض المؤسسات، يُنظر إلى المبيعات على أنها مجال وظيفي محلي، حيث يتم التعامل مع التسويق بشكل منفصل عن طريق المكتب الرئيسي أو "أشخاص التسويق". لا ينبغي أن يكون. يجب الجمع بين أنشطة المبيعات والتسويق، أو على الأقل يجب أن يكون لهما نفس الأهداف. ويجب أن يكون هناك تبادل مستمر للمعلومات بين هذين المجالين، وإلا فسيؤثر ذلك سلباً على التخطيط التسويقي.

  يؤدي الفصل بين وظائف المبيعات والتسويق إلى خلق صعوبات في إشراك موظفي المبيعات في أنشطة التسويق أو التخطيط للتسويق. اليوم، وخاصة في الشركات الصغيرة، غالبا ما يفتقر مديرو المبيعات إلى التدريب الرسمي على التسويق. أما بالنسبة للمديرين التجاريين فإن الوضع أسوأ من ذلك، ويبدو أن مندوبي المبيعات، حتى في الشركات الكبيرة، لا يتلقون أي تدريب على التسويق على الإطلاق. كيف سيدير ​​متخصصو المبيعات اليوم الأقسام ذات الصلة ويؤدون واجبات المديرين التجاريين غدًا؟ فقط من خلال إتقان كل أسرار التجارة بنفسك. يمكنهم التعلم من أولئك الذين لديهم الخبرة بالفعل، ولكن التدريب المناسب لا يزال ضروريًا.

  من المسلم به أن الشركات الكبيرة، وخاصة الدولية منها، قادرة على تحمل تكاليف تدريب الموظفين في مجال التسويق أو صيد المتخصصين من الشركات الأخرى. قبل عشر سنوات، كان من الصعب الحصول على تدريب في مجال التسويق، ولكن لم يعد الأمر كذلك. المنظمات التي تقدم التدريب الموجه نحو المبيعات تقدم أيضًا دورات تسويقية على مستويات مختلفة.

  وفقًا للتعريف المقبول عمومًا، فإن التسويق هو "توفير السلع والخدمات وفقًا لاحتياجات المستهلك". بمعنى آخر، التسويق يدور حول التركيز على احتياجات العملاء، والتأكد من أن منتجاته تلبيهم وتحقق الربح. لقد ولت منذ فترة طويلة الأيام التي أطلقت فيها الشركات منتجًا لأول مرة ثم بحثت عن مشترين له.

  يشتري المشترون فقط تلك السلع التي يحتاجون إليها. غالبًا ما ينتقد الجمهور الحملات الإعلانية المكثفة بدعوى "إجبار" المستهلكين على شراء منتجات الشركة. هذا ليس صحيحا تماما - تذكر، على سبيل المثال، المحاولات الفاشلة لشركة Coca-Cola لإدخال مشروبات غازية جديدة إلى السوق أو رد الفعل السلبي الأولي للمستهلكين على طراز سيارة Ford Sierra.

  ثلثا المنتجات الجديدة تفشل في خطواتها الأولى في السوق. يجب على الشركات أن تأخذ في الاعتبار متطلبات المستهلكين والسوق وتكييف منتجاتها معهم (أي أن تكون موجهة نحو السوق). الشركة التي أنتجت في الخمسينيات. أجهزة الراديو الأنبوبية، في الستينيات والسبعينيات. اضطر إلى إعادة التوجيه إلى الترانزستورات، وفي الثمانينات. - لإنتاج أجهزة الراديو الاستريو. الشركات المصنعة لأجهزة التلفزيون بالأبيض والأسود (في الخمسينيات والستينيات) في السبعينيات. بدأت في إنتاج الألوان الملونة في الثمانينيات. - أجهزة تلفزيون مع السوفت وير، وفي التسعينيات. - تلفزيونات عالية الوضوح. يلبي كل من هذه المنتجات بشكل أساسي نفس احتياجات العملاء، فقط في فترات زمنية مختلفة. إذا استمرت هذه الشركات في إنتاج نفس المنتجات التي ترضي المستهلكين في الستينيات، ففي السبعينيات والثمانينيات. سوف يفلسون. هذه هي المبادئ الأساسية للتسويق - "في النهاية، يحصل المستهلك دائمًا على ما يريده"، ورجل الأعمال الذي يتجاهل متطلبات السوق محكوم عليه بالفشل.

  التسويق هو عملية تجمع بين قدرات المؤسسة واحتياجات المستهلك:

• المشتري يرضي احتياجاته.
• تحصل الشركة على الدخل من بيع البضائع.

  لتحقيق التوازن بين الاحتياجات وتوريد السلع، يجب أن تكون الشركات مرنة. يجب أن يكونوا مستعدين لتعديل المنتجات وإدخال منتجات جديدة ودخول أسواق جديدة. ومن المهم بالنسبة لهم أن يكونوا قادرين على فهم احتياجات العملاء والوضع الحالي للسوق. يتم تحقيق التوازن في "البيئة الخارجية" التي تتكون من عدد من العوامل المهمة للشركة.

  التفضيلات المحلية والثقافية. يتم تحديد تصور المشترين لبعض المنتجات إلى حد كبير من خلال التقاليد والظروف المحلية، فضلا عن الأفكار الوطنية والثقافية. ومن غير المرجح أن تجد الحلوى السوداء البريطانية وفطيرة الراعي رواجاً لدى المستهلكين في إيطاليا أو إسبانيا، كما أنه من غير المرجح أن يباع مخلل الملفوف بشكل جيد في اسكتلندا. الثلاجات الأمريكية كبيرة جدًا بالنسبة للمنازل اليابانية.

  سياسة الحكومة. ستؤثر الظروف الاقتصادية والسياسات والتشريعات والمتطلبات البيئية في البلدان التي تنوي بيع منتجاتك فيها على عمليات شركتك بطريقة أو بأخرى. تؤثر التغييرات في أسعار الصرف على القدرة التنافسية لمنتجك مقارنة بنظيره المحلي وتحدد القرار بشأن مدى استصواب تنظيم إنتاجه في البلد المختار. فبالنسبة لمصنعي السيارات والمنظفات، على سبيل المثال، تحظى السياسة البيئية للدولة بأهمية كبيرة. كقاعدة عامة، تنظم التشريعات الوطنية بشكل صارم بيع الأدوية والمنتجات الصيدلانية؛ في بعض البلدان، قد يتم التحكم في أنواع معينة من الأسمدة والمبيدات الحشرية أو حظرها.

  مسابقة. تؤثر أنشطة شركتك على منافسيك، كما تؤثر الإجراءات التي يتخذونها على إنتاج شركتك. ما يفعله منافسوك يؤثر على المنتجات والأسعار والعديد من العوامل الأخرى. حتى الشركة الرائدة في السوق ليس لها الحق في تجاهل أنشطة المنافسين.

  تقنيات جديدة. تتغير التقنيات الحديثة ومعها احتياجات المستهلكين بسرعة كبيرة. كان لظهور الساعات الرقمية الإلكترونية تأثير عميق على سوق ساعات اليد. كانت النوافذ الكهربائية وفتحات السقف تبدو ذات يوم بمثابة إسراف باهظ الثمن في سوق السيارات الفاخرة. الآن هم المعيار للسيارات من معظم الشركات المصنعة. وظائف أجهزة الفيديو تتغير باستمرار. لا يمكن للشركة أن تتوقع أن يكون الطلب على مجموعة منتجاتها الحالية دائمًا. مع تقدم التكنولوجيا، تحتاج المنتجات إلى تعديل أو تحسين أو استبدال.

  تغيير هيكل التوزيع. ظهور محلات السوبر ماركت العملاقة ومراكز التسوق في الضواحي في أوروبا في السبعينيات والثمانينيات. غيرت هيكل التوزيع لكل شيء حرفيًا، بدءًا من المواد الغذائية وحتى متاجر الأعمال اليدوية (تم تسهيل ذلك إلى حد كبير من خلال زيادة ملكية السيارات). وفي اليابان، التي هي في المراحل الأولى من هذا التحول، فإن عدد المتاجر للفرد أعلى بكثير مما هو عليه في الولايات المتحدة وأوروبا. كما أدى إدخال النقل بالحاويات وزيادة استخدام وتوافر نقل الشحن الجوي إلى حدوث تغييرات كبيرة في أنماط التوزيع.

  من الواضح أن بيئة التسويق الخارجية خارجة عن سيطرة الأفراد والشركات. وأحوالها تتغير باستمرار ويجب مراقبتها باستمرار.

  لذلك يتم تعريف التسويق:

• قدرات الشركة؛
• احتياجات المشتري؛
• البيئة الخارجية للتسويق.

  يتضمن التنظيم التسويقي للشركة السيطرة على أربعة عناصر رئيسية لعمليات الشركة ("المزيج التسويقي"):

• البضائع المباعة (المنتج - المنتج)؛
• سياسة التسعير (السعر)؛
• ترويج المنتج (الترويج)؛
• طرق التوزيع (المكان).

  يرتبط "الترويج" و"المكان" في المقام الأول بكيفية جذب الشركة للمشترين المحتملين، في حين يلبي "المنتج" و"السعر" احتياجاتهم. يحدد المزيج التسويقي (المعروف أيضًا باسم العناصر الأربعة للتسويق) سياسة الشركة التي تهدف إلى تحقيق الربح وإرضاء احتياجات العملاء.

  يتكون السوق عادةً من عدد من الأسواق الفرعية التي تتميز بمجموعات مختلفة من احتياجات المستهلك. يجب على الشركة إنشاء هيكل تسويقي مناسب لكل سوق فرعية. على سبيل المثال، يتكون سوق السيارات من سوق سيارات الركاب، وسوق سيارات الشركة، وسوق السيارات الخاصة، والتي لديها مجموعات مختلفة بشكل كبير من متطلبات المستهلك.

  يمثل كل عنصر من عناصر المزيج التسويقي مجالًا واسعًا من النشاط لمنظمة موجهة نحو التسويق؛ ويجب النظر فيها بشكل منفصل وبالاقتران مع العناصر الأخرى. قد يتطلب هيكل المزيج التسويقي الذي يكون مُرضيًا في وقت معين مراجعة للأسباب التالية:

• عدم استخدام السلع والخدمات أو تحسينها؛
• ظهور سلع وخدمات جديدة؛
• تؤدي المنافسة إلى انخفاض سعر المنتج (وبالتالي هامش الربح)؛
• قد تكون الأنشطة الإعلانية أقل فعالية من أنشطة المنافسين؛
• قد لا يستوعب موقع التوزيع أو طريقة التوزيع البدائل الناشئة أو التغييرات في العمل.

  إدارة المزيج التسويقي هي المفتاح لتنظيم مبيعات ناجح وجوهر التخطيط التسويقي.

  ما هو التخطيط التسويقي؟

  يستخدم مصطلح التخطيط التسويقي لوصف طرق تطبيق الموارد التسويقية لتحقيق الأهداف التسويقية. يبدو الأمر بسيطا، ولكن العملية الفعلية معقدة للغاية. تمتلك كل شركة موارد محددة وتسعى إلى تحقيق أهداف محددة، والتي تتغير أيضًا بمرور الوقت. يتم استخدام تخطيط التسويق لتقسيم السوق إلى شرائح، وتحديد صحته، والتنبؤ بنموه، والتخطيط لحصة سوقية قابلة للحياة داخل كل قطاع.

  تتضمن العملية:

• إجراء البحوث التسويقية داخل وخارج الشركة؛
• تحليل نقاط القوة والضعف في الشركة؛
• الافتراضات؛
• التنبؤ؛
• تحديد الأهداف التسويقية؛
• تطوير استراتيجيات التسويق.
• تعريف البرنامج؛
• إعداد الميزانية؛
• مراجعة النتائج والأهداف والاستراتيجيات والبرامج.

  تم تصميم عملية التخطيط من أجل:

• تحسين استخدام موارد الشركة لخلق فرص التسويق؛
• تعزيز روح الفريق ووحدة الشركة؛
• تقديم المساعدة في تحقيق أهداف الشركة.

  بالإضافة إلى ذلك، تتيح لنا أبحاث التسويق كجزء من عملية التخطيط إنشاء قاعدة معلومات لتنفيذ المشاريع الحالية والمستقبلية.

  ما هي الخطة التسويقية؟

  خطة التسويق هي وثيقة تحدد الأهداف الرئيسية لتسويق سلع وخدمات الشركة وطرق تحقيقها. على الرغم من أننا نتحدث عن المنتجات في هذا الفصل، إلا أنها تتضمن دائمًا بعض مكونات الخدمة، مثل خدمة ما بعد البيع، والمشورة من مندوبي المبيعات المدربين تدريبًا خاصًا، وفن البيع (في حالة المنتجات الاستهلاكية). تحتوي خطة التسويق على هيكل رسمي، ولكن يمكن استخدامها أيضًا كأداة غير رسمية ومرنة إلى حد ما:

• لإعداد الحجج لإدخال منتج جديد؛
• عند تغيير أساليب تسويق منتجات الشركة؛
• عند تطوير خطط تسويقية كاملة لقسم أو قسم أو شركة لإدراجها في خطة الشركة أو العمل.

  من حيث المبدأ، يمكن إعداد خطة تسويقية لمنتج واحد في منطقة تجارية منفصلة، ​​لكن الخطط واسعة النطاق أصبحت أكثر شيوعًا.

  في المستقبل، سننظر في أمثلة من الصناعات المختلفة (إنتاج الاستثمار والسلع الاستهلاكية والخدمات). على الرغم من وجود اختلافات كبيرة بين المنتجات المنتجة، إلا أن مبادئ التسويق الأساسية تنطبق على كل منها. نعم، تختلف طريقة استخدامها، لكن النهج الأساسي لإنشاء خطة التسويق لا يتغير.

  لا توجد مشكلة صغيرة جدًا أو كبيرة جدًا بالنسبة لخطة التسويق. يمكنك كتابة خطط لتسويق معدات الألبان في أي منطقة من البلاد، والصمامات الغشائية في إحدى الدول الأوروبية، وأطقم الحمامات في فنادق الشرق الأوسط. يمكنك أيضًا تطوير خطة تسويق لمجموعة واسعة من المنتجات والخدمات (من المنتجات الكيميائية إلى مطاعم الوجبات السريعة) على المستوى المحلي أو الوطني أو العالمي.

  عندما يتعلق الأمر بالشركات التي لديها شركات تابعة، يتم تطوير الخطط التسويقية لكل منها إما من قبل موظفيها أو من قبل موظفي المكتب الرئيسي. يتم تطوير خطة التسويق لكل شركة فرعية من خطط فردية منفصلة وأصغر.

  الشرط الأساسي لوضع خطط الأقسام والشركات التابعة هو أن تكون مرتبطة بالخطة الرئيسية للشركة. هذا لا يعني أن عليك إعداد خطة لكل منتج أو منطقة مبيعات. ولكن إذا تم تطويرها، فيجب أن تكون متسقة مع خطة التسويق الرئيسية.

  لا يمكن اعتبار خطة التسويق كاملة ما لم تتضمن بيانات تاريخية وتوقعات مستقبلية وأهداف وطرق أو استراتيجيات لتحقيق تلك الأهداف. إذا كان يتم تطوير الخطة لمنتج جديد لا تتوفر عنه بيانات تاريخية، فقد يكون من الممكن استخدام معلومات حول المنتج الذي تستبدله أو تقديرات لمنتجات مماثلة من شركة منافسة.

  في أبسط أشكالها، تبدأ خطة التسويق بجمع وتقييم البيانات التاريخية. وعادة ما يحتوي على معلومات مفصلة عن المنافسين ونقاط قوتهم وضعفهم ومزاياهم وعيوبهم. وبطبيعة الحال، ينبغي أن تأخذ في الاعتبار نقاط القوة والضعف في شركتك، ونجاحاتك وإخفاقاتك. ولكن هذه ليست خطة بعد، ولكنها مجرد خطوة أولى في تطويرها. ومن ثم يتم استكمالها بالتنبؤات المستقبلية، والتي تتضمن وصفًا تفصيليًا للاستراتيجيات التي سيتم استخدامها لتحقيق الأهداف.

  يوفر النموذج الكامل للخطة تقديرا للموارد المطلوبة لتنفيذ الخطة، ويفحص بالتفصيل تأثيرها على أرقام الأرباح والخسائر، أو يتضمن توقعات للبيانات المالية للشركة.

  لماذا تحتاج أنت وشركتك إلى خطة تسويقية؟

  يعتقد مديرو بعض الشركات أن الجهود المبذولة في التخطيط التسويقي لا تؤتي ثمارها من خلال نتائج تنفيذ الخطة. من المفترض أن يكون وقت المدير ثمينًا للغاية ومن غير المناسب إنفاقه على أي شيء آخر غير حل المشكلات التشغيلية العاجلة. قد تشعر أنك لا تحتاج إلى خطة تسويقية رسمية. العديد من المتخصصين لم يشاركوا مطلقًا في وضع خطة تسويقية طوال حياتهم العملية في خدمة التجارة أو المبيعات لمؤسسة ما، أليس كذلك؟

  من المستحيل إدارة منظمة مبيعات، حتى لو كانت صغيرة جدًا، أو حتى إعداد توقعات المبيعات دون وضع شكل بدائي من خطة التسويق. ومع ذلك، في كثير من الأحيان، يأخذ المديرون ببساطة بعض المؤشرات الكمية، ثم يقومون بعد ذلك بتعديل عرض الحقائق وفقًا لها. يتطلب هذا النوع من النشاط القليل من الجهد، ولكنه يظهر نقصًا واضحًا في فهم عملية التخطيط التسويقي.

  في بيئة شديدة التنافسية، من الضروري أن تكون قادرًا على استخدام "التسويق" لتوجيه "المبيعات" في الاتجاه الذي تحتاجه الشركة. تعد خطة التسويق إحدى الأدوات التي تتيح لك إكمال المهمة. باعتبارها وثيقة ذات بنية شكلية، فإنها تلزم من يكتبها بعرض أفكاره وحقائقه واستنتاجاته بطريقة متسقة ومنطقية حتى يتمكن الآخرون من فهمها.

  يجب أن تصف خطة التسويق المعدة بشكل صحيح سياسات الشركة واستراتيجياتها التي توجه المديرين في أنشطتهم اليومية. وبالتالي، فإن تدخل القادة التنظيميين في الإدارة التشغيلية مطلوب فقط في المواقف المعقدة أو غير العادية.

  ملخص

  التخطيط هو أحد الوظائف الرئيسية للإدارة. توجه خطة الشركة أو خطة العمل عملياتها. تعد خطة التسويق عنصرًا واحدًا فقط من خطة الشركة، لذا يجب تنفيذ عملية التخطيط كجزء من الخطة الرئيسية للشركة وعملية إعداد الميزانية.

  نتيجة للتغيرات الكبيرة في البيئة الاقتصادية في السبعينيات والثمانينيات. لقد تحول تركيز إدارة الشركة من التخطيط طويل المدى إلى تنفيذ خطط العمل التي يتيح تنفيذها الحصول على النتائج في فترة زمنية قصيرة والتي على أساسها يتم تحسين الخطط الإستراتيجية طويلة المدى. يفترض التخطيط "الاستراتيجي" الجديد أن الإدارة تستجيب بسرعة للمعلومات الواردة وتستخدمها. يتم قبول هذا النهج أيضًا من قبل متخصصي التسويق.

  لإعداد خطة مؤسسية، يجب على الشركة تحديد أهداف الأداء وإجراء التدقيق وإعداد خطط منفصلة لكل مجال وظيفي للشركة. ويجب الاتفاق عليها جميعًا (بما في ذلك خطة التسويق) وتنسيقها في خطة مشتركة واحدة.

  الهدف من المبيعات هو إقناع العملاء بشراء منتج الشركة، ولكن هذا ليس سوى جانب واحد من جوانب التسويق. يتطلب التسويق أن تقوم الشركة بتحديد احتياجات العملاء ومطابقتها مع المنتجات والخدمات حتى تتمكن الشركة من تحقيق الربح.

  وهذا يتطلب الفهم:

• قدرات الشركة؛
• احتياجات العملاء؛
• البيئة التسويقية التي تعمل فيها الشركة. يمكن إدارة قدرات الشركة من خلال التحكم في العناصر الأربعة الرئيسية لعمليات الشركة (أو المزيج التسويقي):
• البضائع المباعة (المنتج)؛
• سياسة التسعير (السعر)؛
• طرق ترويج المنتج (الترويج)؛
• طرق التوزيع (الموقع).

  التخطيط التسويقي يعني تحليل تطبيق الموارد التسويقية لتحقيق أهدافه. فهو يتطلب تقسيم السوق، وتحديد موقف السوق، والتنبؤ بحجم السوق، وتخطيط حصة سوقية قابلة للحياة داخل كل قطاع من قطاعات السوق.

  تنطبق المبادئ الأساسية للتسويق بالتساوي على مختلف الصناعات (إنتاج السلع والخدمات الاستهلاكية والرأسمالية).

  خطة التسويق هي وثيقة تصوغ خطة لتسويق السلع و/أو الخدمات. تتكون خطة التسويق الرئيسية من خطط تسويقية للمنتجات الفردية أو مناطق المبيعات. تحدد الخطة التسويقية للشركة الأهداف التسويقية وتوفر استراتيجيات لتحقيقها.

خطة التسويق- وثيقة تشكل جزءًا أساسيًا خطة التطوير الإستراتيجية للشركةالذي يحدد أهداف السوق ويحدد طرق تحقيقها.

خطة التسويق الاستراتيجية، والتي تم تطويرها لمدة تتراوح بين 3 إلى 5 سنوات، وتحتوي على أهداف طويلة المدى وتحدد استراتيجيات التسويق، مع الإشارة إلى الموارد اللازمة لتنفيذها. يتم توضيح ومراجعة الخطة التسويقية الإستراتيجية سنوياً، وبناءً عليها، أ الخطة التسويقية السنوية.

خطة التسويق التشغيلية (الخطة التسويقية السنوية) يصف الوضع التسويقي الحالي وأهداف النشاط في السوق واستراتيجيات التسويق للعام الحالي. ويشمل برنامج الأنشطة، ودعم الموارد، بما في ذلك الدعم المالي.

خطة التسويقتعتبر معلومات الشركة أمرًا أساسيًا عند تخطيط الأنشطة، جنبًا إلى جنب مع الميزانية وخطة الإنتاج وخطة المبيعات. وبناءً على ذلك، تحدد الخطة السنوية للمؤسسة الأهداف العامة للمؤسسة، إلا أن العمل في بيئة تنافسية، يعد التسويق - الجهود المبذولة في السوق - الوظيفة الرئيسية للمؤسسة. وفي هذا الصدد، تتفوق الخطة التسويقية في الأهمية على الأقسام الأخرى من الخطة السنوية العامة، وذلك للأسباب التالية:

1. أن يكون للمؤشرات المستهدفة في الخطة التسويقية تأثير مباشر على مؤشرات الأقسام الأخرى من الخطة السنوية؛
2. تحدد القرارات المسجلة في خطة التسويق ما ستنتجه المؤسسة بالضبط، وبأي سعر ومكان البيع، وكيفية الإعلان؛

تعد خطة التسويق بمثابة دليل رئيسي للموظفين المشاركين في الأنشطة التسويقية للشركة.

الحاجة التسويقية. إن خطة التسويق تشبه خط سير رحلة المسافر؛ فهي عبارة عن خريطة وبوصلة في نفس الوقت. تسجل خطة التسويق الموقع الحالي (الموقع) للمؤسسة، ومتجهات الحركة، والنقاط المستهدفة، والأهم من ذلك، تسجل الإجراءات التي يجب على الشركة اتخاذها للوصول إلى النقاط المستهدفة. لمعرفة سبب الحاجة إلى خطة تسويق، دعونا ننظر في المشاكل التي تنشأ في المؤسسة في حالة عدم وجود خطة تسويق، وكذلك النتائج التي تتلقاها المؤسسة بعد تطويرها.

مشاكل عدم وجود خطة تسويقية.

1. تتطور الشركة بشكل عفوي، من النجاح إلى الفشل؛
2. المخططات المحتملة وخيارات التطوير الحالية تتعارض باستمرار. والسبب هو تبديد الجهد والمال وضياع الوقت؛
3. لم يتم تحديد الجمهور المستهدف، والتناقضات في تقييماته من وقت لآخر تؤدي إلى المشاكل الموضحة في الفقرة أعلاه؛
4. تقوم المؤسسة بشراء المنتجات بشكل عشوائي، في محاولة لتنويع عرض منتجاتها في الوقت الذي يتطلب فيه التركيز على عرض المنتج الرئيسي؛

أهداف الخطة التسويقية.

• التنظيم والوصف الرسمي لأفكار قادة الشركة وتوصيلها للموظفين ؛
• تحديد الأهداف التسويقية، وضمان السيطرة على تحقيقها؛
• التركيز والتوزيع المعقول لموارد الشركة.

عملية وضع خطة تسويقية.ومن المعقول أن نقترح العملية التسلسلية التالية، نتيجة لتنفيذ النقاط التي منها خطة التسويقشركات. تتكون العملية من ست خطوات إلزامية:

1. تحديد مهمة المؤسسة؛
2. تحليل SWOT؛
3. تحديد أهداف واستراتيجية المنظمة ككل؛
4. تحديد الأهداف وبرامج العمل لتنفيذها؛
5. وضع خطة التسويق ومراقبة تنفيذها؛
6. وضع ميزانية التسويق.

أكثر بالتفصيلالنقاط:

1. في مرحلة وصف المهمة، يتم تحديد الغرض من جميع الجهود اللاحقة للشركة؛
2. يعطي تحليل SWOT فكرة واضحة عن مكان تواجد الشركة (التدقيق التسويقي أو التدقيق التسويقي) وما هو: تحليل نقاط القوة والضعف في المؤسسة، وكذلك الفرص والتهديدات الناشئة عن البيئة المباشرة للمؤسسة (بيئة خارجية)؛
3. يوفر القسم الثالث الأساس لتطوير برنامج تسويقي محدد. تتضمن هذه المرحلة من خطة التسويق التنبؤ بتطور الأسواق (القطاعات) المستهدفة، وديناميكيات عمليات الاقتصاد الكلي والجزئي، فضلاً عن قدرات الموارد في المؤسسة. وبناءً على كل ما سبق، يتم صياغة الأهداف الرئيسية للنشاط، بحيث تكون منظمة على شكل شجرة أهداف، وعلى رأسها الهدف المؤسسي العالمي.
4. في المرحلة الرابعة يتم تحديد أهداف قسم التسويق في إطار الخطة الشاملة للمؤسسة، ويتم وضع برنامج عمل يهدف إلى حل هذه الأهداف. في هذه المرحلة، يتم تحديد التوجهات الإستراتيجية لعمل الشركة من خلال تخطيط التدابير التكتيكية. لكل شريحة من شرائح السوق المستهدفة، يجب التخطيط للسلع (الخدمات) المناسبة بالجودة والكمية المطلوبة وأسعارها وأماكن بيعها وأساليب الترويج لها للمستهلك.
5. تتيح لنا المرحلة الخامسة الحصول على الوثيقة نفسها، مع تحديد قيم المعلمات التي سيتم من خلالها مراقبة تنفيذ الخطة التسويقية، ويتم وضع البرنامج التسويقي (الخطة التسويقية)، وهي: التخطيط، التنسيق مع جميع الأطراف المعنية والموافقة على الوثيقة.
6. ميزانية التسويق– قسم من خطة التسويق يعكس المبالغ المخططة للدخل والتكاليف والأرباح. يتم تبرير مبلغ الدخل من خلال حجم المبيعات المتوقع من حيث القيمة. يتم تعريف التكاليف على أنها مجموع جميع أنواع التكاليف. الميزانية المعتمدة هي الأساس لضمان إنتاج السلع والأنشطة التسويقية.

يوجد في الأدبيات التسويقية وصف لعملية تطوير خطة تسويقية تتكون من عدد أكبر من النقاط. افهم أن عدد النقاط ليس مهمًا، المهم هو فهم أن مجموعة الأعمال المتسلسلة الموصوفة تسمح لك بالحصول على مستند يسمى "خطة التسويق". يمكن بالفعل تدوين تفاصيل هذه المجموعة من الأعمال بعدد كبير من النقاط التي يمكن صياغتها بمعنى آخر.

من الناحية الهيكلية، تتكون خطة التسويقمن الأقسام التالية من الوثيقة:

• النتائج الرئيسية لأنشطة الفترة السابقة؛
• تحليل وتوقعات التنمية الاقتصادية والسوق المستهدفة؛
• الأهداف المطروحة هي في الغالب من الناحية الكمية، مما يسلط الضوء على الهدف الرئيسي؛
• استراتيجيات سلوك المؤسسة في قطاعات السوق؛
• مقاييس المنتج والتسعير والمبيعات وسياسات الاتصال التي تشير إلى المنفذين المسؤولين والمواعيد النهائية؛
• خطة تسويق الميزانية (ميزانية التسويق).

عدد مرات الظهور: 148564

خطة التسويق للشركة هي خطة تحدد استراتيجيتها التسويقية الشاملة للعام المقبل. يجب أن تشير إلى من تضع منتجاتك، وكيف ستبيعها للفئة المستهدفة من المشترين، وما هي التقنيات التي ستستخدمها لجذب عملاء جدد وزيادة المبيعات. الغرض من كتابة خطة التسويق هو تحديد كيفية تسويق منتجاتك وخدماتك في السوق المستهدف بالتفصيل.

خطوات

الجزء 1

إجراء تحليل للوضع

فكر في أهداف شركتك.الغرض من تحليل الموقف هو فهم الوضع التسويقي الحالي الذي تواجهه شركتك. وبناءً على هذا الفهم، يمكنك التفكير في التغييرات اللازمة في العمل وتنفيذها. ابدأ بالنظر إلى مهمة شركتك وأهدافها (إذا لم تكن شركتك تمتلك هذه الأهداف بالفعل، فيجب تحديدها أولاً) ومعرفة ما إذا كانت خطتك التسويقية الحالية تساعدك على تحقيق تلك الأهداف.

• على سبيل المثال، تقوم شركتك بإزالة الثلوج والأعمال الشتوية الأخرى ذات الصلة. لقد حددت لنفسك هدفًا يتمثل في زيادة الإيرادات بنسبة 10% من خلال إبرام عقود جديدة. هل لديك خطة تسويقية تصف كيف يمكنك جذب أعمال إضافية؟ وإذا كانت هناك خطة فهل هي فعالة؟

1. افحص نقاط القوة والضعف التسويقية الحالية لديك.كيف تعتبر شركتك جذابة حاليًا للعملاء؟ ما الذي يجعل الشركات المنافسة جذابة للعملاء؟ من المحتمل جدًا أن تكون نقاط قوتك هي ما يجذب المشترين إليك. إن معرفة نقاط قوتك يمنحك ميزة تسويقية مهمة.

   جمع معلومات حول الفرص والتهديدات الخارجية لشركتك.وستكون الخصائص الخارجية للشركة، حسب المنافسة، وتقلبات عوامل السوق، وكذلك العملاء والعملاء. الهدف هو تحديد العوامل المختلفة التي يمكن أن تؤثر على الأعمال. سيسمح لك ذلك بتعديل خطتك التسويقية وفقًا لذلك لاحقًا.

   تعيين الأشخاص المسؤولين.عند إعداد خطة التسويق، ستحتاج إلى تعيين أشخاص مسؤولين عن جوانب محددة للترويج لشركتك في السوق. فكر في الموظفين الأكثر ملاءمة لأداء وظائف تسويقية محددة وتحديد مسؤولياتهم. ستحتاج أيضًا إلى التفكير في نظام لتقييم نجاح هذه المسؤوليات الوظيفية.

   اذكر أهدافك التسويقية.ما الذي تريد تحقيقه من خلال خطتك التسويقية؟ هل ترى أن هدفك النهائي هو توسيع قاعدة عملائك، وإعلام العملاء الحاليين بالخدمات الجديدة وتحسينات الجودة، والتوسع في مناطق أو مجموعات سكانية أخرى، أو شيء مختلف تمامًا؟ إن أهدافك هي التي ستشكل الأساس لإعداد الخطة.

   تطوير استراتيجيات التسويق لتحقيق أهدافك.بمجرد تحديد أهدافك ورؤيتك التسويقية بوضوح، ستحتاج إلى التوصل إلى إجراءات محددة لتحقيقها. هناك العديد من أنواع استراتيجيات التسويق المختلفة، ولكن أكثرها شيوعًا مذكورة أدناه.

   الموافقة على الميزانية.قد تكون لديك أفكار كبيرة للترويج لعملك وتوسيع قاعدة عملائك، ولكن بميزانية محدودة، قد تضطر إلى إعادة التفكير في بعض إستراتيجيتك. يجب أن تكون الميزانية واقعية وتعكس الوضع الحالي للشركة ونموها المستقبلي المحتمل.

الجزء 4

إعداد خطة التسويق

ابدأ بمذكرة توضيحية.يجب أن يتضمن هذا القسم من خطة التسويق معلومات أساسية حول منتجك أو خدمتك، بالإضافة إلى وصف موجز للمحتوى العام للمستند بأكمله في فقرة أو فقرتين من النص. سيسمح لك الإعداد الأولي للمذكرة التوضيحية بتوسيع ووصف النقاط الفردية بمزيد من التفصيل في النص الرئيسي للمستند.

• اعلم أن خطة التسويق المعدة مفيدة للغاية لتقديمها للموظفين المباشرين في شركتك ومستشاريها للمراجعة.

1. قم بوصف السوق المستهدف.سيتناول القسم الثاني من خطة التسويق البحث الذي أجريته ويصف السوق المستهدف للشركة. لا ينبغي كتابة النص بلغة معقدة؛ وستكون الأحكام الأساسية البسيطة كافية. يمكنك البدء بوصف التركيبة السكانية لسوقك (بما في ذلك العمر والجنس والموقع والصناعة، إن أمكن) ثم الانتقال إلى إبراز التفضيلات الرئيسية لعملائك فيما يتعلق بمنتجك أو خدمتك.

2. قائمة أهدافك.يجب ألا يستغرق هذا القسم أكثر من صفحة واحدة من النص. ويجب أن تشير إلى الأهداف التسويقية للشركة للعام المقبل. تذكر أن الأهداف التي تحددها يجب أن تستوفي خمس صفات: أن تكون محددة، وقابلة للقياس، وقابلة للتحقيق، وواقعية، وفي الوقت المناسب.

   • كن موضوعيًا عند مراجعة خطتك التسويقية سنويًا. إذا كان هناك شيء لا يعمل أو أن الشخص المسؤول لا يتصرف بما يحقق مصلحة الشركة، فيمكنك مناقشة المشكلات والفشل في أداء مسؤوليات الوظيفة بشكل علني مع الموظفين. إذا سارت الأمور بشكل سيء للغاية، فقد تضطر إلى إعداد خطة تسويق مختلفة تمامًا. هذا هو المكان الذي قد يكون من المفيد فيه الاستعانة بمستشار خارجي لتقييم نقاط القوة والضعف في خطتك التسويقية القديمة وإعادة هيكلتها في الاتجاه الصحيح.

• تأكد من تضمين الاحتياجات والأفكار لكل قسم في شركتك (وحتى الموظف، إذا كان ذلك مناسبًا) في خطتك التسويقية. ومن المهم أيضًا أن تكون خطة التسويق مرتبطة ومتكاملة بشكل جيد مع خطة عمل الشركة ورسالتها وصورتها العامة وقيمها الأساسية.
• قم بتضمين خطتك التسويقية أي جداول ورسوم بيانية وما إلى ذلك تحتاج إلى إنشائها أثناء جمع المعلومات المهمة. سيكون من المفيد أيضًا تضمين الجداول التي تشرح النقاط الرئيسية في خطتك.

تحذيرات

• ومن الضروري مراجعة الخطة التسويقية مرة واحدة على الأقل كل عام للتحقق من مدى نجاح الاستراتيجيات المستخدمة وإعادة صياغة مكونات الخطة التي لم تنجح.
• العديد من العوامل الحاسمة في خطة التسويق ديناميكية. ومع تغيرها بمرور الوقت، تحتاج خطة التسويق إلى المراجعة.

لم يكن بوسع آندي دوفريسن الهروب من أصعب سجن في سجن شاوشانك مدى الحياة بدون خطة.

نظرًا لأن الخطة هي عملية تحقيق هدف، فلا يمكن لشركتك الاستغناء عنها، ولا سيما بدون خطة تسويقية.

لذلك، ما هي الخطة التسويقية، ولمن تناسبها، وكيفية تطويرها بنفسك، سنتعرف عليها في هذا المقال.

خطة التسويق– هي الخطوات المستقبلية للأنشطة التسويقية والاتصالات التي تهدف إلى تحقيق أهداف الشركة طويلة المدى، مع حسابات كافة التكاليف والمخاطر والإستراتيجية.

في كثير من الأحيان، يقلل أصحاب الشركات من فعالية مثل هذه الخطة، معتبرين أنها مضيعة للمال والوقت.

بعد كل شيء، يتم بيع المنتج، وهناك عملاء وكل شيء على ما يرام. ولكن لم يكن هناك. أنت نفسك تعلم أن السوق لا يزال غير مؤكد. غداً سيأتي العملاق ولن يتألق من عملائك إلا كعبك.

لذلك، من أجل منع مثل هذا الموقف، بالإضافة إلى تحليل الوضع الحالي لشركتك وإمكانياتها ونقاط ضعفها وقوتها - لهذا السبب تحتاج إلى خطة تسويق.

وفي الصورة أدناه يمكنك رؤية مثال لخطة تسويقية (التطلع إلى المستقبل).

مثال على خطة التسويق

الخطة تختلف عن الخطة

الآن دعنا ننتقل إلى الأسئلة الأساسية. لن تحتوي المقالة على تصنيف ممل لخطط التسويق، بل فقط ممارسات وأمثلة.

وقمت أيضًا بإعداد قوالب التطوير التي يمكنك تنزيلها لتسهيل إعداد خطة التسويق الخاصة بك.

هل أحتاجه؟

من الغريب أن تحديد ما إذا كانت شركتك بحاجة إلى خطة تسويقية أم لا أمر سهل للغاية.

إذا كنت ترغب في متابعة تدفق عملك، ولا يهم أنك تتعرض للعض من قبل أسماك القرش المتنافسة، وكنت سعيدًا بكل شيء، فأنت لا تحتاج إلى خطة تسويق. لكني أريد أن أحذرك أنك لن تستمر طويلاً بمثل هذه المواقف.

لذلك، إذا كان لعملك أهداف، وإذا كنت غير راضٍ عن تطور شركتك، فأنت غير راضٍ عن النتائج.

إذا كنت تريد النمو والتطور، وتريد السيطرة على الوضع، والتحرك في الاتجاه الصحيح، ثم قم بوضع خطة تسويقية.

كما هو الحال مع أي عمل تجاري، هناك إيجابيات وسلبيات للتسويق. بعد كل شيء، في حياتنا، كل شيء لا يحدث بهذه الطريقة.

والآن دعونا نلقي نظرة فاحصة على الجوانب الإيجابية والسلبية للأداة.

نحن بالفعل أكثر من 29000 شخص.
شغله

الايجابيات

خطة التسويق هي الدليل الذي تستخدمه لكسب المال.

لذلك، من خلال فهم ماهية عملك وكيف سيعمل، يمكنك أن ترى كيف تؤثر كل نتيجة على ربحك.

وهذا بالطبع يقال في عبارة واحدة. وإذا تحدثنا إلى عدة أشخاص، فسيصبح الأمر كالتالي:

• انظر إلى صورة المستقبل؛
• أنت تعرف كيفية تخصيص الموارد؛
• تحسين عملك.
• تحديد المشاكل؛
• توقع النتائج؛
• القضاء على أي عيوب.

السلبيات

يستغرق إنشاء خطة جيدة وقتًا ويتطلب أيضًا الاستثمار. هذه في الواقع خسارة قصيرة المدى، ولكن بالنسبة للشركات ذات الميزانية المحدودة، قد يكون ذلك كافيًا لإغلاق أبوابها.

بشكل عام، هناك عيوب. وهي ترتبط ارتباطًا وثيقًا بالمخاطر التي يمكن أن تنتظرك. وإليك بعض العيوب غير السارة:

• نتائج غير دقيقة
• لا ضمانات؛
• تقادم البيانات؛
• نفقات إضافية.

الشيء الأكثر أهمية هو أن ندرك أنه بالإضافة إلى المزايا، هناك عيوب، مما يعني أنك بحاجة إلى الاستعداد لها. وكما يقول المثل: "إذا كنت تريد السلام، فاستعد للحرب".

ومن سيفعل ذلك؟

حسنًا... يتم تطوير خطة المعركة من قبل القائد مع قادته العسكريين. لذلك، بدونك، صاحب العمل، سيكون غير فعال.

أنت تعرف تمامًا جميع مخاطر العمل، وتسعى جاهداً للوصول إلى المرتفعات عن طيب خاطر أكثر من أي شخص آخر.

والخيار الجيد هو إشراك أحد الموظفين أو حتى متخصص خارجي، على سبيل المثال، في مثل هذه المهمة الصعبة. فقط تأكد مسبقًا من كفاءة المتخصصين.

وأود أن ألفت انتباهكم إلى حقيقة أنه إذا لم تكن أنت من يقوم بالتطوير نفسه، فلا يزال يتعين عليك الموافقة عليه.

لذلك لا تتسرع في إغلاق المقال. يجب أن تعرف العناصر التي تتكون منها الخطة وكيفية إنشائها.

ماذا يجب ان اكتب؟

سأقول على الفور أنه لا يوجد هيكل شامل لخطة التسويق التي تناسب الجميع، تمامًا مثل الخطة نفسها.

كل هذا يتوقف على الوضع المحدد، لأن كل التفاصيل الصغيرة تؤثر على إعداد الخطة. على سبيل المثال: اتجاهات السوق، والجمهور، وتحديد الموقع الجغرافي.

وحتى بالنسبة للشركات المتطابقة ذات المركز المتساوي في السوق، فإن نفس الخطة لن تعمل إذا كانت موجودة في مدن مختلفة.

لكن ما زلت أقدم لك نموذجًا يمكنك البدء منه. اعتمادا على حجم عملك وأهدافك، يمكنك إضافة أو إزالة العناصر. لذلك، تعرف على نسختنا من المحتوى:

1. تحديد الهدف العام للخطة؛
2. اختيار الأشخاص المسؤولين عن إعداد الخطة ومحتواها؛
3. وضع الشركة السابق والحالي في السوق؛
4. تحديد أهداف التخطيط والمواعيد النهائية؛
5. التطوير التفصيلي للإجراءات لتحقيق الأهداف؛
6. الميزانية التفصيلية لكل بند من بنود النفقات؛
7. مع الأخذ في الاعتبار المخاطر والإجراءات في حالة المواقف غير المخطط لها؛
8. صيانة وتعديل الخطة.

جميل، أليس كذلك؟! يمكن أن نطلق على هذا جوهر الخطة، وهذه هي أقسامها الرئيسية. وبطبيعة الحال، هناك العديد من النقاط، وبطبيعة الحال، سنقوم بتحليل كل منها بالتفصيل. لكننا سنفعل هذا أكثر.

هل هناك أي قوالب؟

نأتي الآن إلى الجزء الأكثر إثارة للاهتمام – القوالب. لقد قمت بإعداد خطة تسويقية لك بناءً على مثال الأعمال المختلفة، وأحذرك على الفور من أن هذه الخطط ليست دقيقة أو تفصيلية.

إذا كنت تريد استخدامها لنفسك، فسوف تحتاج بالتأكيد إلى تعديلات.

لذلك، قم بتنزيل أي قالب وفي الفصل التالي سنقوم بتطوير خطة معًا، ويتم تقديمها جميعًا في شكل جدول، لأن هذا هو خيار التنفيذ الأكثر ملاءمة.

1. مصنع الألبان

الهدف من خطة التسويق هو تقديم منتج جديد إلى سوق موسكو بحلول يناير 2019. وخطتنا لهذا الغرض ستبدو هكذا.

خطة تسويقية لإطلاق المنتج

2. محل ملابس الأطفال

الهدف من الخطة التسويقية هو زيادة قاعدة العملاء بنسبة 20% وزيادة وتيرة الزيارات لمتجر الملابس بنسبة 50% بحلول فبراير 2018. تظهر عينة من هذا الإصدار من الخطة في الصورة أدناه.

خطة تسويقية لزيادة القاعدة

3. صالون التجميل

الهدف من الخطة التسويقية هو مضاعفة حجم المبيعات في ديسمبر 2018. ومرة أخرى، يمكنك أن ترى أدناه كيف ستبدو الخطة لتحقيق هذا الهدف.

خطة تسويقية لزيادة المبيعات

تعليمات التطوير خطوة بخطوة

سنوضح لك الآن كيفية كتابة خطة تسويقية بنفسك باستخدام أمثلة تفصيلية.

وأكرر مرة أخرى أن كل خطة فردية ولها خطواتها ومهامها الخاصة. لذلك، استخدم عقلك وفكر في الخطوات التي يجب إزالتها وأيها يجب إضافتها. ومع ذلك، سوف تفهم هذا عندما تقرأ المقال أكثر.

الخطوة 1. الهدف

هدف

كما تعلمون، الأهداف هي كل شيء بالنسبة لنا. لذلك، قبل كتابة خطة التسويق، يجب عليك تحديد الغرض منها.

على سبيل المثال، لإطلاق منتج ما في السوق، ستكون هناك خطة تسويقية واحدة لمؤسسة ما، ولكن لفتح متجر جديد – خطة مختلفة تمامًا.

ويمكنك حتى وضع خطة تسويقية لتنفيذ العرض الترويجي. وهنا مثال على الأهداف المحتملة:

1. افتتاح متجر جديد؛
2. موقع إلكتروني؛
3. زيادة في الإيرادات.
4. تقديم منتج جديد إلى السوق؛
5. الدخول إلى قطاع جديد من السوق؛
6. الاستحواذ على حصة السوق؛
7. اتخاذ مكانة رائدة في السوق.
8. جذب عملاء جدد؛
9. يزيد ؛

وهل تتذكر قاعدة SMART؟ أي أن هدف الخطة يجب أن يكون محدداً وقابلاً للقياس وقابلاً للتحقيق وواقعياً ومحدداً بفترة زمنية.

بالمناسبة، هذا أمر لا بد منه، حيث يمكن وضع الخطة لمدة شهر أو سنة أو حتى عدة سنوات.

على سبيل المثال: "زيادة الأرباح بنسبة 37% باستخدام نصوص المبيعات خلال عام واحد" أو "زيادة تحويل المتجر عبر الإنترنت بنسبة تصل إلى 8% باستخدام سهولة الاستخدام خلال 5 أشهر".

الخطوة 2: الأعمدة

أعمدة

في هذه الخطوة، سنتحدث عن العنوان الرئيسي للخطة التسويقية، وكيفية وضعها، ومرة ​​أخرى، أكرر أنه بالنسبة لك قد يكون الأمر مختلفًا، على سبيل المثال، يمكنك إضافة عمود "المقاول".

1. مهمة.نفس خطة العمل التي ستحتاج إلى القيام بها، ولكن المزيد عن ذلك لاحقًا.
2. المواعيد النهائية.لكل عنصر في خطة التسويق، تحتاج إلى تحديد موعد نهائي؛ وأنت نفسك تعلم أنه إذا لم يكن هناك موعد نهائي، فسوف تستمر المهمة.
3. شخص مسؤول. لكل عنصر، حدد الشخص المناسب، فهو الذي سيقدم لك تقريرا عن الانتهاء من المهمة.
4. وثيقة.تكتب أي تنسيق مناسب (رسم، تخطيط، تقرير، رسم بياني، نص)، وهذا نوع من نتيجة الإجراء.
5. ميزانية.ولا يمكنك الاستغناء عنها. على سبيل المثال، يمكن إجراء التحليل "مجانًا" بواسطة مسوق متفرغ، ولكن هناك حاجة إلى المال.

في هذه الخطوة لا تحتاج إلى ملء كل عنصر. كل ما عليك فعله هو أخذ الأعمدة المطلوبة وتشكيلها للبدء في تعبئتها في بضع خطوات.

الخطوة 3. التحليل

تحليل

الآن دعونا ننتقل إلى الخطة نفسها، دعونا نتعرف على كيفية إنشائها. وربما تكون هذه هي الخطوة الأكثر أهمية وإلزامية في أي خطة تسويقية.

لأن التحليل يمكن أن يكشف عن عيوب عملك أو يحدد مراحل جديدة من التطوير ستنتقل تلقائيًا إلى الخطوة التالية.

ولكي تحقق أي هدف، يجب أن تعرف العمل مثل ظهر يدك.

حتى لو كنت تعتقد أنك تعرف كل شيء عن السوق والعملاء، ولكن إذا لم يتم تدوين هذه المعلومات على الورق وتبويبها وتحليلها، فلا تتردد في تضمين خطتك تحليلاً كاملاً لأعمالك، والذي سيتضمن:

3.1 مهمة الشركة

3.3 إنشاء "العميل المثالي"

ربما تعرف جمهورك المستهدف، لكن تحليل العملاء لن يكون غير ضروري أبدًا. بعد كل شيء، فإن التركيز في كثير من الأحيان ليس على المستهلك "الخاص بهم" يمكن أن يجر الشركة إلى الأسفل.

لذلك، جزء من خطتك سيكون إنشاء "". ومن هذا سيتم بناء المزيد من أسواق الاتصالات والمبيعات.

من هؤلاء الناس؟ أين يمكن أن تجدهم؟ ماذا يقدرون؟ هذه الأسئلة تحتاج إلى إجابة. مرة أخرى، نحدد من هو المسؤول ونحدد المواعيد النهائية.

3.4 المشاكل القائمة

الشيء الرئيسي هو عدم خداع نفسك والنظر إلى العمل بعيون رصينة، وإدراج جميع المشاكل الموجودة.

على سبيل المثال، الأكثر شيوعًا هو أن هناك عددًا قليلاً من العملاء، والإعلان لا يعمل، ولا يعمل بشكل جيد.

بشكل عام، أي شيء يمكن أن يكون مشكلة. وهنا كل التفاصيل الصغيرة مهمة، لأن جميع المشاكل التي تم تحديدها ستساعد في وضع خطة لمزيد من العمل.

3.5 الأهداف المستقبلية

الوضع الحالي والمشاكل – كل شيء واضح. المعلومات الموجودة على السطح والتي تحتاج ببساطة إلى جمعها.

لكن لا أحد يستطيع أن يعرف طموحات القائد. خططه للمستقبل. هل هم موجودون أصلاً؟

ولذلك، يجب أن تكون "المحادثة من القلب إلى القلب" مع صاحب العمل أو مجلس الإدارة إلزامية.

بعد كل شيء، فإن العمل بدون تطوير ليس عملاً تجاريًا، بل هو استهزاء بالإنسانية، ولا فائدة من التسويق.

ولذلك، يجب أن تكون أهداف الإدارة طويلة المدى أيضًا مكتوبة على الورق ويتم توصيلها إلى موظفي الشركة.

3.6 اختبارات أخرى

لن أخوض في التفاصيل، حيث أن كل شيء فردي، لذا سأقدم فقط أمثلة على التحليلات التي قد تتضمنها خطة التسويق:

1. تحليل العمليات التجارية؛
2. تحليل السوق؛
3. تحليل المنتج.

سأقول هذا، كلما عرفت المزيد عن عملك، كلما عرفت بشكل أكثر دقة ما هي الأماكن التي يجب تحسينها، وأين يجب توجيهها، وكذلك ما هي الأدوات التي تناسبك وما لا يناسبك.

الخطوة 4: أدوات الإنجاز

أدوات الإنجاز

إذا كانت الخطوة الثانية هي الأهم على الإطلاق، فهي تتعلق بالتحليلات وتعطي إجابات واضحة، فهذه الخطوة هي الأكثر إبداعًا.

لكن لا يمكنك الاستغناء عن الحسابات، والآن سأخبرك بكيفية تجميع الأدوات بشكل صحيح.

لذلك، نحن نأخذ جميع النتائج التي حصلنا عليها في الخطوة الثانية، وبناءً عليها وعلى جميع المعلومات المتعلقة بالعمل (دون نسيان الهدف العام للخطة)، نحدد الأهداف والمهام التي يجب إنجازها.

وأيضًا، ما هي الإجراءات والتكاليف الإضافية التي تنطوي عليها، أي أننا نصف جميع الأنشطة.

على سبيل المثال، يمكن أن يكون هذا: جديد، العمل مع، تحسين النسب المئوية لكل مرحلة، التقديم، التحسين، سرعة التسليم، جودة المنتج، إلخ.

هل الهدف هو زيادة المبيعات بنسبة 50%؟ نحن نفكر في طرق تحقيق هذا المؤشر وكيفية تنفيذها وتنظيمها وتحديد الإطار الزمني.

والآن سأخبركم المزيد عن بعض النقاط القياسية التي يمكن أخذها بعين الاعتبار في هذه الخطوة.

4.1 الانفصال عن المنافسين

تم إجراء تحليل المنافسين. وهي الآن على الورق، أو بالأحرى على الطاولة. من الضروري تسليط الضوء على المزايا التي تتمتع بها، وإنشاء (عرض البيع الفريد)، وتحديد الأسعار.

أي أنه يجب تسجيل جميع الاتصالات التي تخطط لها للعام أو الخمسة أعوام القادمة.

ومن المزايا الأخرى لخطة التسويق أنه بعد هذا التلاعب ستعرف بالضبط ما الذي ينجح في عملك ويحقق النتائج.

الخطوة 5. أخرى

آخر

الخطة الجاهزة هي مجرد جزء من تطوير الشركة. بالإضافة إلى الصياغة، يجب تنفيذها.

وحتى هذا ليس كل شيء. يجب الحفاظ عليه والرجوع إليه كل يوم: مراقبة التنفيذ، ومراقبة الوضع في السوق، في المبيعات، في الأمور التنظيمية. ما الذي سيساعدك على التخطيط؟ نسلط الضوء على نقطتين.

5.1 المخاطر والإجراءات

بغض النظر عن مدى جمال استراتيجيتنا، هناك دائمًا مخاطر. العامل البشري، الكوارث الطبيعية، القوة القاهرة، وضع السوق بسبب إطلاق المعدات المبتكرة. أي شيء يمكن أن يعرقل الخطط.

كيفية عمل قائمة بالمخاطر المحتملة؟ حتى أن هناك وكالات بأكملها تتعامل مع حساباتها.

وكما يقولون: "الإنذار هو التذكير". لذلك، من الضروري أن تصف مقدما ما يجب القيام به في حالة المخاطر.

ربما تقوم بتحديد العملاء أو قطاعات المبيعات الخاطئة. هناك خطر من كل الدراسات الخاطئة التي تحدثنا عنها.

مهمتك هي وصف الإجراءات التي ستساعدك على التكيف وتجنب الفشل.

5.2 التعديلات

قد تنطوي التعديلات على مخاطر. هذه تغييرات فورية على الخطة في حالة أحداث القوة القاهرة.

بالإضافة إلى ذلك، قد يشمل ذلك بعض التغييرات في التشريعات أو التي قد تضيف أو تغير مفهوم الحملات الإعلانية.

على سبيل المثال، تم التقاط الميمات الخاصة بكأس العالم مع الشاورما، أو الانتظار، على الفور من قبل المعلنين من الشركات.

وهذا يعني أن الحفاظ على الخطة هو تتبع الاتجاهات في السوق والعالم ككل. وأيضا القدرة على تنفيذ الخطط قصيرة المدى. بمعنى آخر، إنها تخوض معركة.

الخطوة 6. ملخص

خطة تسويقية جاهزة

هذا كل شيء، انتهى! تهانينا، لديك الآن خطة تسويقية جاهزة بين يديك، وتعرف كيفية تصميمها لتناسب أي هدف للشركة. ولكن لا تزال تتذكر أن الخطة ليست حلا سحريا لجميع العلل، فهي مجرد مساعدك.

بالمناسبة، إذا كنت قد وضعت بالفعل خطة تسويقية ولا تزال لديك أسئلة، فاكتب في التعليقات، وسنكون سعداء بالإجابة عليها. يمكنك أيضًا مشاركة إصداراتك من هذه الأداة.

باختصار عن الشيء الرئيسي

إذا كنت تريد التغيير مع السوق ومواكبة المنافسين والنمو، فلا يمكنك الاستغناء عن خطة تسويقية.

كما قالوا، هذه كلها نفس الإجراءات التي تقوم بها الآن في شركتك، فقط مرتبة ومرؤوسة لمكانتك الخاصة في مسار تطوير عملك.

أود أيضًا أن أشير إلى أن هناك حاجة إلى خطة تسويقية للشركات من أي حجم على الإطلاق.

وكل ذلك لأن الخطة ستساعد شركتك على الوصول إلى مستوى جديد، والقضاء على جميع المشاكل الحالية والتحرك معًا، في نفس الاتجاه، نحو هدف مشترك.