Разработване на нови продукти (по примера на Microsoft Corporation). Разработване и внедряване на нови продукти
РЕЗЮМЕ
в курса "Маркетинг"
на тема: „Разработване на нови продукти (по примера на Microsoft Corporation)“
1 Управление на разработването на нови продукти
Нов продукт е продукт, услуга или идея, които се възприемат като нови от някои потенциални потребители. Има няколко нива на новост на продукта: от напълно нов продукт до продукт с нова марка или опаковка. Разработването на изцяло нов продукт поставя значителни управленски предизвикателства и е свързано с висок риск.
Особено важно е пускането на нови продукти за пазари със силна конкуренция, на които е много трудно да се постигне конкурентно предимство по друг начин.
За да постигне осезаем успех, един продукт трябва не само да е нов – той трябва да изглежда нов, за предпочитане да не прилича на други продукти. Понякога, ако продуктът нямаше надпис „Ново!“, едва ли някой би му обърнал внимание.
Почти всеки компютър има надпис "Intel вътре". Той е рожба на Анди Гроув, ръководител на компютърния гигант Intel, който произвежда 90% от процесорите в света. Анди Гроув формулира правило за своя бизнес: на всеки 18 месеца мощността на процесора трябва да се удвоява, а цената му да се намалява наполовина. Гроув е фанатичен работохолик. Той поставя мотото на бизнеса си в заглавието на книгата си „Оцеляват само параноиците“.
Една организация може да получи нов продукт по два начина: чрез закупуване на компания, патент, лиценз, ноу-хау или чрез вътрешно разработване на нов продукт.
Разработване на нови продукти - създаване на оригинални продукти, подобряване на продуктите и тяхната модернизация, разработване на нови марки продукти чрез собствена научноизследователска и развойна дейност на организацията. Процесът на разработване на нов продукт се състои от осем етапа: генериране на идея, избор на идея, разработване и тестване на концепция, разработване на маркетингова стратегия, бизнес анализ, разработване на продукт, тестов маркетинг и комерсиално производство.
Генерирането на идеи е систематично търсене на идеи за нови продукти. Търсенето на нови идеи се извършва главно въз основа на вътрешни източници на организацията (в отдела за нови технологии, в службата за научноизследователска и развойна дейност, в отдела за маркетинг и продажби и др.), Проучвайки мненията на потребителите, конкурентите, доставчици и дистрибутори, консултантски организации, изложби и различни печатни издания, чрез използването на специални методи за генериране на идеи.
Подбор на идеи - анализ на всички представени идеи за нов продукт, за да се отсеят неперспективните от тях на най-ранния етап на развитие. В резултат на това се избират идеи за възможен продукт, който организацията може да предложи на пазара.
Разработване и тестване на концепция - идеята за нов продукт се трансформира в продуктова концепция, която се тества върху група целеви потребители, за да се определи степента на неговата привлекателност. Концепцията може да бъде представена на потребителите устно или чрез илюстрации.
Разработване на маркетингова стратегия – определяне на маркетинговата стратегия за първоначално навлизане на пазара с нов продукт. Тук се разглеждат следните въпроси. На първо място се описват размерът, структурата и характерът на целевия пазар и се позиционира новият продукт. След това се дават оценки за обема на продажбите, пазарния дял, цената, печалбата и се избират канали за дистрибуция. Разбира се, в повечето случаи подобни прогнозни оценки са много показателни. Въпреки това използването дори на груби оценки е по-добро, отколкото изобщо да не се използват.
За получаване на информация за нов продукт се провеждат проучвания (потребители, служители на търговски организации, отделни експерти). Прогнозна информация за възможната пазарна съдба на нов продукт може също да бъде получена въз основа на анализ на обема на продажбите (например чрез изследване на кривите на жизнения цикъл) на подобни продукти или от анализ на ситуацията в областта на конкуренцията.
Бизнес анализът е оценката на очакваните обеми на продажби, разходи и печалби за нов продукт, за да се определи тяхното съответствие с целите на организацията. С други думи, говорим за оценка на привлекателността на даден нов продукт за компанията.
Развитие на самия продукт – превръщане на концепцията за нов продукт в материален продукт; целта е да се уверим, че идеята е продукт; може да се доведе до етап на работна проба.
Разработването на продукта е по-широко понятие от R&D; представлява превръщането на концепцията за нов продукт в материален продукт, който има завършено представяне, т.е. включва и маркетингово развитие на продукта.
Освен това, често успоредно с оценката на нови продукти, се решават въпроси, свързани с избора на продукти за прекратяване (оценка на перспективите на произведените продукти).
Въз основа на прилагането на този метод се изчислява индексът на запазване на продукта. Продуктът, за който този индекс е най-малък, се спира от производство.
Един от последните етапи на създаването на нов продукт е тестването му на пазара или пробния маркетинг. Тестовият маркетинг е тестване на продукт и маркетингова програма при реални пазарни условия. Целта на пробния маркетинг е да оцени самия продукт и неговата маркетингова програма (цена, реклама, марка, опаковка, услуга и т.н.) още преди началото на пълните продажби на продукта и да разбере как ще реагират потребителите и посредниците към всичко това. Резултатите от тестовия маркетинг могат да се използват за прогнозиране на продажбите и печалбите. При тестване на пазара на потребителски стоки се използват следните методи: стандартно пазарно тестване; контролирано пазарно тестване; тестване на пазарна симулация.
Стандартното пазарно тестване е пазарно тестване, при което нов продукт се поставя при условия, подобни на тези, срещани по време на пълномащабно пускане на продукта. Те намират конкретни места за продажба на продукта, където търговците на организацията изпълняват пълна маркетингова програма, анализират дейността на магазините, провеждат проучвания на мненията на потребители, дистрибутори и др., за да определят степента на съответствие на продукта с потребителски нужди. Целта на стандартното тестване е да се използват резултатите за прогнозиране на националните продажби и идентифициране на проблеми, свързани с производството и маркетинга на даден продукт.
Контролираното пазарно тестване е създаването на специални панели от магазини, които се съгласяват срещу заплащане да тестват различни методи за продажба на продукт. Организацията, която извършва контролно тестване на пазара, в съответствие със своите планове, определя броя и географското местоположение на магазините, контролира местоположението на продукта на търговския етаж, цените и избраните методи за популяризиране на продукта.
Анализът на получените резултати дава възможност да се определи тяхното влияние върху търсенето.
Симулационно пазарно тестване е тестване на продукт при условия, които симулират реални условия, например закупуване на стоки, включително нов продукт, от потребители, избрани от организация с ограничени пари, отпуснати за тях, включително нов продукт, в обикновен магазин или в лабораторен магазин на тази организация. В този случай на потребителите се представят образци на реклама и други методи, насочени към популяризиране на различни продукти, включително продукта, който се тества.
При пробния маркетинг на промишлени продукти мостри от продукти се дават на потенциални клиенти за ограничено време за тестване. В допълнение, продуктът може да бъде тестван на изложения и демонстрации, организирани от търговци на дребно, дистрибутори и търговци.
Търговското производство е пълномащабно пускане и продажба на нов продукт на избран пазар. На този етап от разработването на нов продукт производителят трябва да избере подходящото време за навлизане на пазара, последователността и обема на дейностите на различните пазари, най-ефективните методи за разпространение и промоция на продукта и да разработи подробен оперативен план за маркетинг дейности.
Практиката показва, че не всяка идея се превръща в успешен търговски продукт.
Организацията на разработването на нови продукти в една компания може да се извърши по различни начини:
В допълнение към работата си с настоящите продукти, продуктовият мениджър е натоварен и с разработването на нови продукти в своята област на дейност.
Назначава се специален мениджър, който отговаря за разработването на конкретен нов продукт.
Редица компании имат специална комисия на управленско ниво, която разглежда предложенията за нови продукти.
Големите компании често създават специални отдели за разработване на нови продукти, които се занимават с цялата гама от проблеми от генерирането на идеи до тяхното материализиране.
Създават се специални временни работни групи за разработване на конкретен нов продукт.
Използва се софтуерен подход. В този случай разработването на нов продукт се извършва в рамките на специална програма.
При организиране на разработването на нови продукти може да се използва последователно разработване на продукти и едновременно разработване на продукти.
Последователното разработване на продукта се характеризира с факта, че всяко съответно подразделение на организацията извършва своята работа поотделно, след приключване на което прехвърля разработването на нов продукт на друго подразделение, за да извърши работата на следващия етап от разработката.
Едновременното разработване на продукта се характеризира с факта, че при разработването на нов продукт различни отдели на организацията работят в тясно сътрудничество, припокривайки етапите на разработка, за да спестят време.
Пазарната съдба на нов продукт зависи от това дали потребителят е готов или не да приеме новия продукт.
Процесът на приемане на нов продукт е умственият процес, през който преминава индивидът, от момента, в който получи първата информация за нов продукт до окончателното му приемане, тоест до решението да стане редовен потребител на този продукт. Процесът на възприемане включва пет етапа: получаване на първоначална информация за нов продукт - първоначално осъзнаване; появява се интерес - започва търсенето на информация за новия продукт; оценка - потребителят решава дали да опита новия продукт; тестване и вземане на решение да стане редовен потребител на нов продукт.
Горното означава, че търговецът, който рекламира нов продукт, трябва да помогне на потребителите да преминат през етапите на приемане на новия продукт. Например, потребителят, преминал през всички начални етапи, не се осмелява да купи нов продукт. Предоставянето, да речем, на електрическа печка за тестване за временно ползване с минимално (или никакво) плащане може да насърчи покупката на тази електрическа печка.
Потребителите се различават значително в желанието си да опитат нов продукт. Някои от тях приемат нов продукт много бързо, други – бавно.
В зависимост от времето, необходимо за приемане на нов продукт и желанието да го изпробвате, потребителите се разделят на:
Супер новатори, т.е. потребители, готови да поемат риска от покупката на непознат продукт (2,5%). (По-нататък числата в скоби характеризират процента на разглежданите потребителски групи.) За такива хора, образно казано, няма по-голямо щастие в живота от закупуването на престижни, модерни стоки и те няма да отстояват цената, за да придобийте ги.
Иноватори, които са готови да бъдат сред първите закупили нов продукт, но след задълбочен анализ на последствията от такова придобиване (13,5%). За такива хора закупуването на нови продукти също е от голям интерес, но не е една от целите на живота им.
Обикновените потребители, които купуват нов продукт по-рано от средния потребител (34%), са на границата със следващата група купувачи.
Консерваторите са скептици, които купуват нов продукт въз основа на опита от употребата му от всички други групи потребители (34%).
Суперконсерватори, които са подозрителни към всякакви промени и купуват нов продукт само ако не противоречи на техните традиции и навици (16%). Например, възрастен мъж облече дънки за първи път в зората на младостта си и оттогава купува само дънки в този стил. Ако такава екстравагантна нужда съществува, тя също трябва да бъде удовлетворена.
От тези данни следва, че разработчиците на нови продукти трябва преди всичко да проучат демографските, психологическите, икономическите и други характеристики на супериноваторите и иноваторите, тъй като те са тези, които реагират на новите продукти на първо място. Да се направи това, като правило, е изключително трудно, тъй като едни и същи хора могат да се държат по различен начин по отношение на различни продукти, като например или новатор, или консерватор.
Очевидно е, че успехът на разработването на нови продукти е силно повлиян от външната бизнес среда.
Ерозията на предимствата означава, че всички научни, технически, технологични или маркетингови постижения в съвременния свят бързо стават собственост на всички заинтересовани организации. Същото може да се каже и за границите на пазара, които стават все по-отворени за движението на материални активи, капитал, информация, интелект и работна ръка.
Нека обясним фактора на ускорение на динамиката на S-кривите с пример.
Новият принцип, който е в основата на разработването на нов продукт, в началния етап на неговото развитие, поради по-малко ефективното му използване, дава по-ниска стойност на показателя за качество от по-доказаните, по-рано възприети принципи. Освен това настъпва „насищане“ в ефективността на използването на всеки принцип, стимулирайки търсенето на нови идеи.
Организациите, които са лидери в разработването на нови продукти, обикновено отделят много внимание на идентифицирането на факторите за техния успех, провеждайки специални изследвания в тази област.
Уточняването на общите фактори за успех обикновено се извършва в посока на получаване на количествени оценки, характеризиращи относителната им роля. Проблемът е толкова важен, че се изучава интензивно. По-долу са резултатите от тези проучвания.
Проучвания на мениджъри, участващи в разработването на нови продукти, разкриха следните основни фактори за успеха на нов продукт (Таблица 1). Числата в таблицата показват процента на респондентите, които отбелязват важността на тези фактори.
Таблица 1
Фактори за успех на нов продукт
От горните данни следва, че основните фактори за успех са, от една страна, съответствието на продукта с изискванията на пазара, а от друга, възможностите на организацията за неговото разработване и производство. Важно е да разполагате с превъзходна технология, подкрепа от ръководството и да приспособите многофазното развитие към приемането на пазара.
Проучване, проведено на британския пазар, разкри следното значение на факторите за успех за нови продукти, произведени от японски и британски фирми. Най-често цитираният ключов критерий тук също беше степента на адаптация към изискванията на клиента. И само сравнително малка част от фирмите (1/4), както японски, така и британски, смятат ефективния маркетинг за важен критерий за успех.
Сравнението на рейтинги от японски и британски фирми разкрива, че първите поставят по-голям акцент върху наличието на конкурентно предимство, докато вторите поставят по-голям акцент върху това да отговарят повече на нуждите на клиентите.
Разбира се, представените данни са от обобщен средностатистически характер, те по-скоро показват средни тенденции и подчертават значимостта на тази област на изследване. Във всеки конкретен случай, за определени индустрии и пазари, такива проучвания трябва да се извършват специално.
2 Компания Microsoft
Бил Гейтс е може би един от най-известните американци днес. За обикновения американец той е въплъщение на националната мечта. Когато създава неизвестната тогава компания Microsoft през 1975 г. и започва да произвежда софтуер, основните активи на новата компания са мозъкът и амбициите на нейния президент.
Сега Microsoft е една от най-големите транснационални корпорации, а състоянието на 41-годишния Гейтс през 2006 г. надхвърли 39 милиарда долара.
Вярно е, че не всички са възхитени от младия милиардер. Колегите програмисти се отнасят към Бил много резервирано. Основната причина е качеството на продуктите, произвеждани от Microsoft.
Можем да подчертаем следната характеристика на масовите софтуерни продукти - проблемна съвместимост. В идеалния случай всички документи, написани на един компютър, трябва да могат лесно да се четат на всеки друг. За съжаление, това може да бъде гарантирано само ако документите се създават и четат с едни и същи програми. Това води до много важен извод за обикновения потребител: най-добре е да оборудвате компютъра си с тези версии на операционни системи, текстови редактори и електронни таблици, които сега са най-разпространени в света.
В сравнение със съвместимостта, други характеристики на програмата - възможности за обслужване, лекота на използване и дори цена - избледняват на заден план.
За производителите на софтуер от горното следва и важен извод: ако по някакъв начин „внедрете“ продукта си сред достатъчен брой потребители, останалите ще бъдат принудени да го купят, дори ако има по-добър и по-евтин продукт на рафта наблизо . Бил Гейтс беше един от първите, които осъзнаха тази проста истина. И той веднага направи практически извод: качеството на програмата може да е средно, но нейната реклама трябва да бъде първокласна. Практиката показа, че той не е сбъркал и за няколко години Microsoft завладява света.
Въпреки това, според много експерти, най-новите продукти на Microsoft дори не отговарят на изискванията за оценка „задоволително“ (въпреки че все още се рекламират много активно). Това се отнася предимно за Windows 95. По едно време бяха похарчени няколко милиарда долара за рекламиране на тази операционна система, но тя влезе в продажба, докато все още беше много груба и разработчиците все още не са успели да „разширят“ някои от тесните места. Въпреки това кампанията за популяризиране на Windows 95 свърши своята работа и сега милиони потребители по целия свят са принудени да го заменят с по-модерна или в най-лошия случай връщането към предишната версия е възпрепятствано от. проблем със съвместимостта.
Накратко, Гейтс може да празнува победата. Целият свят попадна в капана на неговата маркетингова стратегия и сега, независимо дали им харесва или не, потребителите рано или късно ще трябва да купуват Windows 95 и други по-модерни версии на тази операционна система.
Референции
1. Ершов А. Голямата сметка достигна Русия. - Комсомолская правда, 14.10.2006 г.
2. Кандел М. Ранг корелации. М, Статистика, 2005г.
3. Ламбин Жан-Жак. Стратегически маркетинг. Санкт Петербург, Наука, 2007.
4. Проблеми на планирането и управлението. Опит в системни изследвания. Под редакцията на Е.П.Голубков. и Жандарова А.М. М., Икономика, 2008.
Обучение
Нуждаете се от помощ при изучаване на тема?
Нашите специалисти ще съветват или предоставят услуги за обучение по теми, които ви интересуват.
Изпратете вашата кандидатурапосочване на темата точно сега, за да разберете за възможността за получаване на консултация.
Знаете ли, че има определени етапи в разработването на нов продукт: 7 етапа по време на внедряването на всеки продукт или услуга. Ако сте запознати с тях, ще ви бъде по-лесно да създадете максимално коректен и удобен продукт, който да гарантира успеха му на пазара. Нека да разберем какво е това 7 етапа на развитие на нов продукти как да ги използвате във ваша полза.
Разработването на нов продукт преминава през следните етапи:
Определяне на неговата стратегия;
развитие на идеята му;
избор на жизнеспособни идеи;
бизнес анализи;
директно разработване на продукти;
тестване на пазара;
комерсиализация.
Това не са единствените етапи, през които преминава разработването на нови продукти. Може да има повече или по-малко от тях, може да се провеждат в различен ред. Но те отразяват приблизителната последователност на развитие. По-долу всеки етап от разработването на нов продукт ще бъде разгледан отделно.
1. Определете продуктова стратегия
Този етап от разработването на нов продукт е неразривно свързан с всички следващи, определяйки посоката им на развитие. Само след вземането на решение за стратегията може да се определи финансовият компонент на проекта.
Освен това този етап от разработването на нов продукт ни позволява да отсеем и предотвратим генерирането на нежизнеспособни идеи. Ако по-рано, за да се пусне нов продукт, беше необходимо да се измислят поне 58 нови идеи за неговата реализация, днес са достатъчни седем, при условие че се разработи стратегия. Освен това, колкото по-дълго се използва продуктът, толкова повече идеи трябва да измислите.
2. Развитие на идеи
Това е творческият етап от разработването на нов продукт. Идеите са навсякъде, просто трябва да можете да ги разпознавате и да ги натрупвате правилно. Понякога за тази цел се формират специални отдели. Най-идеалният начин е, когато разработването на нов продукт се извършва директно от потребителя. Тоест той прави конкретни предложения за надграждане на продукта, така че да отговаря на неговите нужди. И производителят, като взема предвид тези желания, създава необходимия продукт. Клиентът не получава допълнителна икономическа изгода от това.
3. Избор на жизнеспособни идеи
Идеите трябва да се подбират в строг ред, а решенията да се вземат категорично. Необходимо е да се даде ясен отговор: осъществима ли е тази идея или трябва да се подобри? Всичко, което една компания е в състояние да внедри, трябва да бъде тествано за съответствие с нейната стратегия за развитие. Това е един от най-трудните етапи, през които преминава един нов продукт.
Отговорете на тези въпроси:
Налични ли са необходимите суровини?
Имате ли достатъчно средства, за да започнете;
ще се постигне ли синергичен ефект;
има ли нужда от разработване на нови пазари;
може ли съществуващият персонал да внедри нов продукт;
Имате ли други възможности за изпълнението му?
какво въздействие ще има върху вашата маркетингова система;
вашият производствен капацитет ще подкрепи ли стартирането му?
4. Бизнес анализ
На този етап се изследват пазара, конкурентите, силните и слабите страни на продукта и конкурентите и др. Накрая трябва да получите ясен и аргументиран отговор за жизнеспособността на идеята. Не се водете от оптимизъм, като търсите доказателства за бъдещ успех. Тук е важно да се оцени обективно ситуацията.
5. Разработка на продукта
В големите предприятия техническата страна на въпроса често се занимава с отделни лаборатории или отдели, които включват инженери и други специалисти. Те могат не само да разработват нови технологии, но и да генерират идеи за нови продукти. Те трябва да работят заедно с маркетинговия отдел, за да разберат какво точно трябва да се разработи за пазара. Само във връзка с тях те могат да получат отговор от потребителския пазар.
6. Тестване
На този етап се проверява жизнеспособността на готовия продукт и съответствието му с изискванията на пазара. Те се тестват върху целевата аудитория на продукта и се извършват по един от седем начина:
Тестови маркетинг;
Продуктово позициониране;
лични интервюта;
телефонни анкети;
анкети по пощата;
фокус групи;
вторични изследвания.
Неговата задача е да разбере реакцията на потребителите, да намери нови области и начини на употреба, основни пазари, причини за покупка или отказ, пазарен потенциал, модели на покупка и др.
7. Комерсиализация
На този етап се решава как ще бъде позициониран продуктът, както и какви маркетингови схеми ще се използват за популяризирането му.
Това са нов етап на развитие на продукта: 7 етапа ще ви помогнат напълно да изведете нов продукт на пазара.
Една организация може да получи нов продукт по два начина: чрез закупуване на компания, патент, лиценз, ноу-хау или чрез собствени разработки.
Разработването на нови продукти е разработването на оригинални продукти, подобряването на продуктите и тяхната модернизация, създаването на нови марки продукти чрез собствена научноизследователска и развойна дейност на организацията.
Процесът на разработване на нов продукт се състои от осем етапа:
1. Генериране на идеи (Систематично търсене на идеи за нови продукти. Търсенето на нови идеи се извършва главно на базата на вътрешни източници на организацията (в отдела за нови технологии, в службата за научноизследователска и развойна дейност, в маркетинга и продажбите отдел и др.), изучавайки мненията на потребителите и конкурентите , доставчици и дистрибутори, консултантски организации, изложби и различни печатни издания, чрез използването на специални методи за генериране на идеи.);
- 2. Избор на идеи (Анализ на всички предложени идеи за нов продукт, за да се отсеят необещаващите в най-ранния етап на развитие. В резултат на това се избират идеи за възможен продукт, който организацията може да предложи на пазара. Както се вижда от диаграмата, броят на идеите, приети и разработени в реален продукт, намалява с течение на времето, а разходите за тяхното търсене и избор нарастват.);
- 3. Разработване и тестване на концепция (Идеята за нов продукт се трансформира в продуктова концепция, която се тества върху група целеви потребители, за да се определи степента на нейната привлекателност. Концепцията може да бъде представена на потребителите устно или в форма на илюстрации.);
- 4. Разработване на маркетингова стратегия (Определяне на маркетингова стратегия за навлизане на пазара с нов продукт. Тук се разглеждат следните въпроси. На първо място се описват размерът, структурата и естеството на целевия пазар, позиционирането на След това се дават оценки на обема на продажбите, пазарния дял, цената, печалбата, за получаване на информация за новия продукт се провеждат проучвания (потребители, служители на търговски организации, отделни експерти). , Прогнозната информация за възможната пазарна съдба на новия продукт може да бъде получена и на базата на анализ на обема на продажбите на подобни продукти, от анализ на ситуацията в района.
- 5. Бизнес анализ (Оценка на очакваните обеми на продажби, разходи и печалби за нов продукт, за да се определи тяхното съответствие с целите на организацията.);
- 6. Разработване на самия продукт (Трансформация на концепцията за нов продукт в материален продукт; целта е да се гарантира, че идеята за продукт може да бъде доведена до работещ образец. Разработката на продукта представлява трансформацията на концепция на нов продукт в материален продукт, който има завършено представяне, т.е. включва и маркетингово развитие на продукта. При избора на най-добрия вариант за нов продукт могат да се използват различни методи, най-простият от които е представен в Приложение 3. Квадратчетата за отметка в Приложение 3 показват степента на съответствие на всеки от двата оценявани нови продукта с изискваните характеристики (критерии продуктът има по-висока интегрална оценка в сравнение с втория).
- 7. Тестови маркетинг (Това е тест на продукта и маркетинговата програма в реални пазарни условия. Целта на тестовия маркетинг е да оцени самия продукт и неговата маркетингова програма (цена, реклама, марка, опаковка, услуга и т.н.) дори преди началото на пълните продажби на продукта и разберете как потребителите и посредниците ще реагират на всичко това. Резултатите от тестовия маркетинг могат да се използват при прогнозиране на продажбите и печалбите.);
- 8. Търговско производство (Мащабно пускане и продажба на нов продукт на избрания пазар. На този етап от разработването на нов продукт производителят трябва да избере точното време за навлизане на пазара, последователността и обема на дейностите в различни пазари, най-ефективните методи за разпространение и промоция на продукта, разработване на подробен оперативен план за маркетингови дейности).
Нов продукт- продукт, услуга или идея, които се възприемат като нови от някои потенциални потребители. Всеки нов продукт започва с идея и се развива в набор от физически характеристики и услуги, предлагани на потенциален клиент. Процесът, чрез който идеите се генерират, оценяват и развиват в продукти, се нарича разработване на нов продукт.Ще разгледаме седемте етапа на процеса на разработване на нов продукт:
разработване на стратегия за нов продукт, първоначален подбор на продукта, тестване на продукта на пазара.
Разработването на нови продукти е една от най-важните задачи за компания, която се стреми да поддържа технологично лидерство. След като се дефинират стратегическите роли на новите продукти, могат да бъдат установени изисквания за финансови резултати или „препятствия“, които новите продукти трябва да преодолеят, включително обем на продажбите, брутни маржове и възвръщаемост на инвестициите.
Идеите за нови продукти витаят навсякъде - в умовете на търговски представители, клиенти, дистрибутори, мениджъри, секретари, разработчици на идеи за продукти на свободна практика, акционери, доставчици и т.н. Учените и инженерите често са организирани в отдели с конкретна цел - да генерират , разработване и реализиране на идеи нови продукти.
В допълнение към системите за генериране на идеи за нови продукти, също толкова важно е да има ясно дефинирани и публично разбрани процедури за генериране на идеи за нови продукти. Потенциалните източници могат да предложат идеи само по време на процеса на разработване на нов продукт, ако са запознати с естеството на процеса. В допълнение, наличието на такива системи за натрупване може да улесни разработването на нови продуктови идеи.
Системата за събиране на идеи за нови продукти изисква опитен, добре информиран търговски персонал, който следи появата на идеи от клиенти и дистрибутори, както и наличието на ясна процедура за прехвърляне на тези идеи до съответния събирателен пункт във фирмата. Такива процедури трябва да осигуряват обратна връзка с източниците на идеи.
- Една ефективна система за генериране и съхранение на идеи произвежда много повече идеи за нови продукти, отколкото фирмата може да използва. Следователно е необходимо да се разработят критерии и процедури за отсяване на нови продуктови идеи в този поток. Окончателните решения не трябва да бъдат категорични – вариращи от твърдо отхвърляне на идея до решение за разработване на нов продукт възможно най-бързо, като се използват всички налични ресурси. Процедурите за скрининг на идеи за нови продукти могат да варират от силно организирани и формализирани до доста хаотични. Силно формализирана система може да включва използването на специални формуляри, редовни срещи на комисията и съгласувани оценки за претегляне, които се присвояват на няколко ясно дефинирани критерия за подбор.
ОсновенКогато избирате идеи за нов продукт, отговорете на въпроса: „Дали тази идея е осъществима и достатъчно интересна, за да заслужава по-внимателен анализ?“Работата на компанията на етапа на скрининг не е да приеме или отхвърли идеята като проект за развитие, а да определи дали идеята има достатъчно достойнства, за да оправдае разходите за бизнес анализ.
- Бизнес анализът е по-подробна оценка на идея за нов продукт по отношение на необходимата инвестиция, очаквани обеми на продажби, цени, разходи, маржове на печалба и прогнозирана възвръщаемост на инвестициите. Той също така включва анализ на пазара и прогноза за продажбите. Целта на анализа е оценете съществуващите и потенциалните конкуренти, проучете съществуващите конкурентни условия, както и силните и слабите страни на основните конкуренти. Колкото по-силна е позицията на добре известни фирми на пазара, толкова по-малко привлекателни са шансовете за навлизане на този пазар с идея за нов продукт.
Разработката е част от процеса, в който учени, инженери и специалисти създават желания продукт. В компания, в която се провеждат изследователски и развойни дейности, самата функция за научноизследователска и развойна дейност може да бъде основният източник на идеи за нови продукти. Тази стратегия включва по-високи рискове и води до факта, че самата компания ще допринесе за остаряването на собствените си продукти. Следователно, компания, която се стреми да подобри технологията, трябва компетентно да управлява продуктовото си портфолио и да има добре разработени стратегии за използване както на зрели продукти, така и на нови. В такава ситуация екипът за научноизследователска и развойна дейност се превръща или в слабост, или в сила на компанията, тъй като неговият успех до голяма степен зависи от способността му да разработва нови технологии, ако е необходимо.
- Тестването е част от процеса на разработване на нов продукт за събиране на информация. Започва с тестване на нови продуктови идеи или концепции и включва по-нататъшна оценка на различни продуктови опции в лабораторни и полеви условия. Когато продуктът стане годен за продажба на пазара, се тества пилотна партида от продукта. Резултатите от тези тестове трябва да бъдат внимателно проучени, за да се направят заключения относно качеството, цената на продукта и други точки. Накрая продуктът се тества на пазара. Условията за тестване включват ограничено пазарно покритие, внимателен контрол върху елементите на маркетинговия микс (цена, насърчаване на продажбите, дистрибуция) и обективна оценка на резултатите.
По време на етапа на комерсиализация компанията фокусира всичките си усилия върху маркетинга на новия продукт. Новият продукт става част от популяризираната продуктова линия и заедно с други продукти заема своето място в каталози, ценови листи и дилърски регистри. Програмата за маркетинг на нови продукти изисква внимателно идентифициране на пазарните сегменти, разработване на краткосрочни и дългосрочни маркетингови цели и обучение на собствения персонал на дистрибутора и на търговския персонал. Детайли като реклами, каталози, помощни материали, демонстрационни мостри и др. изискват пълно внимание.
Позиционирането е централен стратегически въпрос в маркетинга на нови продукти. Позиционирането позволява на компанията да изгради ниша, като подчертава определени характеристики на продукта пред продуктите на конкурентите и формулира предложение за стойност. В потребителския маркетинг позиционирането се постига предимно чрез реклама и стратегии за насърчаване на продажбите. В индустриалния маркетинг позиционирането се осъществява основно чрез персонализиран пакет от услуги, които придружават самия продукт, въпреки че рекламата и промоцията също могат да бъдат важни промоционални инструменти. Позиционирането е необходимо за завършване на дизайна и разработването на индустриален продукт.
Разработка на нов продукт –създаване на оригинални продукти, подобрени версии или модификации на съществуващи продукти, които потребителите възприемат като нови.
За успешното въвеждане на нов продукт на пазара е необходимо организационно да се адаптира компанията за работа с нови продукти. Екипите от специалисти, разработващи нови продукти, трябва внимателно да преминат през всеки етап от създаването на нови продукти. Основните етапи на този процес са представени на фиг. 2.1.
ориз. 2.1. Основните етапи на разработване на нов продукт
Формиране на идеи . Разработването на нов продукт започва с търсенето на идеи за нов продукт. Тези търсения трябва да се извършват систематично, а не от време на време. В противен случай компанията може да намери десетки идеи, но повечето от тях няма да са подходящи от гледна точка на спецификата на нейната дейност.
Генерирането на идеи е систематично търсене на идеи за нови продукти.
Чрез създаването на ясна нова стратегия за развитие на продукта, висшето ръководство може да предотврати възникването на ситуации като тази. Тя трябва да определи върху кои продукти и пазари да се съсредоточи. Ръководството трябва да формулира какво точно се опитва да постигне компанията с помощта на нови продукти: увеличаване на паричните приходи, доминираща позиция в рамките на определен пазарен дял или някои други цели. Той трябва ясно да посочва как трябва да се разпределят усилията между създаване на оригинални продукти, модифициране на съществуващи продукти и имитиране на продукти на конкуренти.
Основата за търсене на идеи за даден продукт са вътрешни и външни за предприятието източници на идеи.
ДО външни източници на идеи за продуктивключват: търговски предприятия; купувачи и потребители; състезатели; панаири и изложби; различни публикации; изследователски институти; доставчици; стоки от други отрасли; рекламни агенции; икономически сдружения, министерства и други държавни институции.
Към вътрешни източници на идеи за продуктивключват: отдели за маркетингови проучвания и всички техни отдели; отдели за техническо и бъдещо развитие; патентни отдели; производствен отдел; отдел „Международно сътрудничество“; отдел за подготовка на продуктите; постоянни и временни групи от служители за търсене и генериране на идеи.
За търсене на идеи за нов продукт се използват методи за проучване на пазара и техники за творческо търсене, които се основават на изследване на творческия потенциал, интелигентността на хора и известни специалисти.
Разграничете логико-системни и интуитивно-творчески методи.
Основният принцип на логико-систематичните методи е разлагането на системата на части и създаването на нова комбинация от отделни решения. Най-известните логико-систематични методи са следните: техниката на попълване на въпросник за свойствата и характеристиките на продукта; метод на принудителна връзка; морфологичен метод.
Техника за анкетиране на свойствата и характеристиките на продуктаизползвани за намиране на творчески идеи за подобряване на продукт. Всички свойства, характеристики и характеристики на продукта са обобщени и представени в писмен вид. Създаването на нова идея се осъществява чрез промяна или замяна на една или повече характеристики и след това комбинирането им под формата на нова комбинация от свойства.
Метод на принудителни отношения (комбинации)е подобна на техниката на въпросника за свойствата и се основава на комбинация от свойства на налични продукти. Състои се от умишлено обобщаване на знания за предмети, които първоначално не са били включени в една група. Например, от анализа на свойствата на такива продукти като бюро, пишеща машина и настолна лампа, могат да бъдат намерени следните идеи: вградете пишеща машина в плота на бюрото; трансформирайте повърхността на масата, за да инсталирате шкафове за документи; заменете настолната лампа с лампа на подвижни панти и др.
Морфологичен методсе основава на принципите на структурния анализ. Всички най-важни параметри и компоненти на продукта се изследват поотделно и в комбинация от възможните им комбинации. Чрез сравняване на алтернативни комбинации от параметри и компоненти се избира най-изгодната опция от гледна точка на предприятието.
Интуитивните и творчески методи се основават на принципа на цялостното разглеждане на проблема. Най-известните сред тях са мозъчната атака и синектиката.
Метод на мозъчна атакасе основава на свободни асоциации и творчески разсъждения на участниците в групова дискусия върху определена идея и начини за нейното реализиране. По време на дискусията се обменят асоциации и мнения, последвани от оценка на резултатите. Дискусионната група обикновено се състои от 5-15 души, а продължителността на срещата варира от 15 до 30 минути. Темата за проблемите се съобщава непосредствено преди срещата; всякаква критика е забранена. Идеите се оценяват в рамките на три до пет дни след срещата.
Синектикасе оказа доста ефективен метод за търсене на нови идеи, основан на принципа на системното отчуждаване от първоначалния проблем. Отчуждението се постига чрез използване на аналогии от други сфери на живота. Идеята се обсъжда на среща с продължителност 90-120 минути, в която участват 5-7 души. Участниците преминават предварителна подготовка по метода на синектиката.
Към интуитивните и креативните методи принадлежи и добре познатият метод Делфи. Делфи метод– това е поставяне на набор от задачи на специално подбрани експерти, идентифициране на техните становища и обработка на колективното мнение на експертите, обобщаване на индивидуалните им оценки с необходимата степен на надеждност и валидност.
Подбор на идеи . Целта на идейните дейности е да генерират възможно най-много идеи. Целта на следващите етапи е да се намали този брой. Първата стъпка по този път е подборът на идеи.
Изборът на идеи включва елиминиране на неподходящи идеи по време на разработването на нов продукт. Целта на подбора е да се идентифицират и отсеят неподходящите идеи възможно най-рано. Процесът на подбор на идеи включва два етапа: 1) проверка на съответствието с принципите и изискванията на компанията; 2) проверка на шанса на една идея в пазарни условия чрез тестване.
За тестване на идеи могат да се използват следните критерии: пазарен размер и потенциал; конкуренция; осъществимост на идеята по време на проучване и развитие; осъществимост на идеята в производствения сектор, нейната финансова и маркетингова подкрепа.
В повечето компании специалистите трябва да представят идеи за нови продукти в писмен вид на стандартни формуляри, които след това се предават на комисията за разглеждане на нови продукти. Такова приложение съдържа описание на продукта, целевия пазар и конкурентите и прави груби оценки относно размера на пазара, цената на продукта, продължителността и разходите за работа за създаване на нов продукт, производствените разходи и маржовете на печалба .
Дори когато една идея изглежда добра, възниква въпросът дали е подходяща за конкретна фирма, т.е. Добре ли е съобразен с неговите цели, стратегически цели и ресурси? Много фирми са разработили специални системи за оценка и подбор на идеи.
Като основни методи за оценка се използват контролни листове и рейтингови скали. Контролните списъци ви позволяват да определите в какъв обем даден продукт ще бъде необходим или изобщо не е необходим. Дават се разумни отговори на въпросите от контролния списък; при необходимост се провеждат подходящи изследвания. По-долу е представена структурата на списък за оценка на рисковите фактори в иновационния процес. Контролният списък показва какви видове рискове могат да съществуват. Използването на контролен списък помага да се идентифицират предварително възможностите за предотвратяване на риска.
Структура на списъка с рискови фактори в иновационния процес:
– целева рискова група;
– риск на предприятието;
– пазарен риск;
– технологичен риск;
– риск от развитие;
– разходен риск;
– риск във времето;
– финансов риск;
– риск при продажбите;
– риск от сътрудничество;
– риск от доходност;
– риск при вземане на решения;
– изчислителен риск;
– остатъчен риск.
Методът на рейтинговата скала ви позволява да оцените идея, като претеглите важността на нейните основни фактори. Като скали за важност се използва следната скала: 0, +1, +2 и –1, –2. С помощта на този метод оценката може да се извърши в таблична форма или под формата на графично представяне (Таблица 2.3).
Таблица 2.3
Метод на рейтинговата скала
| Фактори за оценка | Скала за оценка |
||||
| 1. Фактори при разработването на продукта Опит в разработването на свързани продукти Принос към други идеи Превъзходство над конкурентите Антиимитация | |||||
| 2. Фактори в предлагането на бъдещата продукция Известност на нови пазари, производствени фактори Възползвайте се от съществуващите взаимоотношения с доставчици Брой конкурентни доставчици Възможности на доставчика в условията на криза Стабилност на цените на пазарите на производителните сили | |||||
| 3. Фактори в производството на стоки Възможност за привличане на съществуваща работна сила Вероятност за въздействието на производствената технология на продукта върху околната среда (шум, прах, влажност и др.) Опасност от инциденти Трудности при преобразуването на съществуващата технология Възможност за адаптиране на съществуващите инсталации към обработката на продукта Възможности за архивиране на инсталации Възможност за ремонт на инсталации | |||||
| 4. Фактори в областта на продажбите на продукта Използвайте съществуващи търговски организации Покупателната способност на потребителите Възможност за износ | |||||
Методът на рейтинговата скала ви позволява да оцените доколко анализираните фактори допринасят за въплъщението на дадена идея в продукт, който ще представлява интерес за купувачите. Всеки фактор получава серия от точки, които показват доколко идеята отговаря на необходимите изисквания. За всеки фактор се определя сбор от точки, въз основа на който се оценява идеята за отделен фактор или набор от разглеждани фактори. По този начин методът на рейтинговата скала позволява с известна вероятност да се извърши числена оценка на идеята за нов продукт.
Разработване на концепция и тестване . На този етап останалите идеи след селекцията се превръщат в идеи за продукти. Важно е да се направи ясно разграничение между идеята, дизайна и изображението на продукта.
Идея за продукт- това е обща представа за възможния продукт, който фирмата би могла, според нея, да предложи на пазара.
Концепция стоки - развита версия на идеята, изразена с термини, които са смислени за потребителя.
Изображение стоки- конкретна представа, която потребителите имат за действителен или потенциален продукт.
Ще коментираме процеса на разработване на продуктова концепция с пример. Да приемем, че производител на автомобили е намерил начин да създаде електрическа кола, която може да се движи със скорост от 75 км в час и да измине 150 км преди презареждане. Производителят изчислява, че експлоатационните разходи на електрическо превозно средство ще бъдат около половината от тези на конвенционален автомобил.
Това е идеята на продукта. Потребителите на продуктови идеи обаче не купуват. Те купуват предназначението на продукта. Задачата на маркетолога е да развие идея чрез серия от алтернативни дизайни, да оцени тяхната сравнителна привлекателност и да избере най-добрия.
Сред идеите за продукти за електрическо превозно средство може да има различни опции:
1) евтина мини кола, предназначена за използване като втора семейна кола за пазаруване на домакинята до близките магазини. Това е кола, която е идеална за товарене при пазаруване и превоз на деца, кола, в която се качва лесно;
2) електрическа кола със среден размер и средна цена, играеща ролята на универсален семеен автомобил;
3) малък спортен автомобил със средна цена, предназначен за млади хора;
4) евтин мини автомобил, предназначен за съзнателен потребител, който се интересува от транспортно средство с ниски разходи за гориво и ниска степен на замърсяване на околната среда.
Когато се решава кой от дизайнерските варианти е най-перспективен и отговаря на интересите на потребителите, се проверява дизайнът на продукта.
Проверка на дизайна– тестване на продуктовата концепция върху целева група потребители, които са помолени да изразят своите мисли относно тази концепция, с цел да се използват получените отговори при вземане на решение относно степента на потребителска привлекателност на новия продукт.
Ето резултатите от разработването на плана.
На потребителите се предлага следното описание на концепцията: „Икономично електрическо превозно средство за отдих от мини клас за четирима души. Чудесно за пазаруване и посещение на приятели. Разходите за работа са наполовина по-малко от подобни автомобили с бензинов двигател. Достига скорост до 75 км в час и изминава 150 км преди следващото презареждане. Цена 6000 рубли.
Потребителите са помолени да изразят мнението си относно тази концепция, като отговорят на следните въпроси:
1. Разбирате ли концепцията за електрическа кола?
2. Какви са очевидните предимства на електрическата кола пред конвенционалната кола?
3. Смятате ли, че твърденията, направени за електрическата кола, са надеждни?
4. Електрическа кола ще задоволи ли ваша належаща нужда?
5. Как мислите, че могат да бъдат подобрени различни характеристики на електрически автомобил?
6. Кой ще участва в евентуалното решение за покупка? Кой ще използва електрическа кола?
7. Каква според вас трябва да бъде цената на един електрически автомобил?
8. Бихте ли предпочели електрическа кола пред обикновена кола? За какви цели?
9. Бихте ли си купили електрическа кола?
Възможни отговори: определено да; вероятно; вероятно не; определено не.
Отговорите на потребителите ще помогнат на фирмата да определи коя опция за дизайн е най-привлекателна. Да кажем, че на последния въпрос относно намерението за покупка 10% от потребителите са отговорили „определено да“, а други 5% са отговорили „вероятно“. Компанията свързва тези цифри със съответния общ брой представители на определена целева група и изчислява обема на продажбите. Но в този случай изчислените стойности ще бъдат чисто индикативни, тъй като хората не винаги изпълняват изразените от тях намерения.
Разработване на маркетингова стратегия . Да приемем, че този план е постигнал най-добрите резултати в проучването. Сега трябва да разработим предварителна маркетингова стратегия за навлизане на пазара с конкретно електрическо превозно средство.
Разработване на маркетингова стратегия - създаване на предварителна маркетингова стратегия на базата на одобрената продуктова концепция.
Маркетинговата стратегия се състои от три части. Първият описва размера, структурата и поведението на целевия пазар, очакваното позициониране на продукта, както и обема на продажбите, пазарния дял и показателите за печалба за следващите няколко години. Ето как може да изглежда.
Целевият пазар се състои от домакинства, които се нуждаят от втора кола за пазаруване и посещение на приятели. Автомобилът ще бъде позициониран като по-икономично превозно средство за закупуване и експлоатация, както и по-проходимо превозно средство от колите, налични в момента на пазара. Компанията планира да продаде 500 хиляди автомобила през първата година с обща загуба от не повече от 30 милиона рубли. През втората година се планира продажбата на 700 хиляди автомобила с планирана печалба от 50 милиона рубли.
Втората част на изложението на маркетинговата стратегия предоставя обща информация за очакваната цена на продукта, общия подход към разпространението му и оценката на маркетинговите разходи за първата година.
Електрическият автомобил ще се предлага в три различни цвята на каросерията и с опционални климатични системи и системи за задвижване. Цената му на дребно ще бъде 6 хиляди долара. като търговците получават 15% отстъпка от каталожната цена. Търговци, които продават повече от 10 автомобила в рамките на един месец, получават допълнителна отстъпка от 5% за всеки автомобил, продаден през даден месец. Рекламен бюджет от 60 милиона рубли. разпределени по равно между национална и местна реклама. Рекламата трябва да се фокусира върху ефективността и развлекателния характер на автомобила. Предвидени са провизии за 1 милион рубли. да проведе пазарно проучване през първата година, за да разбере кой купува автомобила и какво е нивото на удовлетвореност на клиента.
Третата част на изложението на маркетинговата стратегия съдържа дългосрочни цели за показателите за продажби и печалба, както и дългосрочен стратегически подход за формиране на маркетинговия микс.
В резултат на това компанията очаква да завладее 6% от целия автомобилен пазар и да постигне нетна възвръщаемост на инвестирания капитал от 15%. За да се постигне това, качеството на продукта ще се поддържа на високо ниво от самото начало и ще се подобрява допълнително с течение на времето чрез технически изследвания. Ако конкурентната среда е благоприятна, цената на продукта ще се увеличи през втората и третата година. Общият рекламен бюджет ще се увеличава годишно с приблизително 10%. Размерът на годишните средства за маркетингови изследвания, започвайки от втората година, ще бъде намален до 600 хиляди рубли.
Алгоритъмът за такава оценка е показан на фиг. 2.2.
ориз. 2.2. Алгоритъм за оценка на пазарните възможности от гледна точка на целите и ресурсите на организацията (фирмата)
Анализ на възможностите за производство и продажба . След като вземе решение за концепцията на продукта и маркетинговата стратегия, ръководството може да започне да оценява бизнес привлекателността на предложението. За целта е необходимо да се анализират разходите, свързани с разработването на продукт, представянето му на пазара и продажбата му, както и оценката на печалбата и риска, свързани с производството на нов продукт. Ако резултатите от анализа са задоволителни, можете да преминете към етапа на директно разработване на продукта.
Анализът на способността за производство и дистрибуция включва анализиране на целевите продажби, разходите и целите за печалба, за да се определи дали продуктовата концепция и маркетинговата стратегия са в съответствие с целите на фирмата.
За икономически анализ се използва методът за анализ на рентабилността, който ви позволява да зададете точката на равновесие (X), която характеризира минималния обем на продукцията, при който приходите от продажби са равни на производствените разходи (фиг. 2.3).
ориз. 2.3. На изравняване
Точката на рентабилност се определя по формулата:
където Ipos е сумата от постоянните разходи за целия производствен обем;
Iper – специфични променливи разходи;
P е единичната цена на новия продукт.
Тази връзка също ни позволява да определим максималния размер на разходите и минималната продажна цена на продукта при дадена точка на рентабилност.
Разработка на продукти . Ако продуктовата концепция е преминала успешно етапа на анализиране на възможностите за производство и продажби, започва етапът на R&D, по време на който концепцията трябва да се превърне в реален продукт. Досега говорихме за описания, чертежи или приблизителни модели. На етапа на разработване на продукта се определя дали идеята за продукта може да бъде превърната в продукт, който е печеливш както от техническа, така и от търговска гледна точка. Новият продукт трябва да отговаря на техническите изисквания на потребителя и да отговаря на изискванията на пазара.
Разработка на продукти– трансформиране на продуктова концепция в реален продукт с очакването, че потребителите ще възприемат прототипа като въплъщение на всички основни свойства, изложени в описанието на продуктовата концепция, като продукт, който е безопасен и надежден в експлоатация, а също и за да се осигури възможността за производството му в рамките на планираните бюджетни разходи
Отделът за изследване и развитие създава едно или повече физически изпълнения на продуктовата концепция, за да получи модел или прототип, който отговаря на следните критерии: 1) потребителите го възприемат като притежаващ всички основни свойства, посочени в описанието на продуктовата концепция, 2) той е безопасен и надежден при нормални условия, използване при нормални условия, 3) цената му не надвишава планираните прогнозни производствени разходи. Често се организират междуфункционални групи (представители на фирми, дизайнери, търговци) за разработване на продукт, което създава открито взаимодействие между специалисти и ускорява решаването на проблема.
За маркетолога основната задача е да осигури успеха на продукта на пазара, т.е. създаване на такъв набор от свойствата му, който не само да отразява предназначението му, но и да го направи по-привлекателен в сравнение с конкурентен продукт. В тази връзка е препоръчително процесът на разработване на нов продукт да се разглежда като комбинация от два етапа: формиране на технически параметри и формиране на пазарни параметри (фиг. 2.4).
ориз. 2.4. Етапи на развитие на нов продукт
Формиране технически параметрие свързано с придаването на нов продукт на такива функционални свойства, които да задоволят идентифицираните желания (потребности) на купувача. Разработването на техническите параметри се извършва от R&D група и група маркетинг специалисти. Установявайки възможността за превеждане на продуктова идея в продукт, който е икономически ефективен от техническа гледна точка, разработчиците трябва да преведат в този продукт пазарните характеристики на бъдещия продукт. Задачата на търговците в този случай е да предоставят на разработчиците информация за необходимите свойства на продукта и знаците, по които потребителите ще преценят наличието на тези свойства.
Формиране пазарни параметриосъществява се чрез разработване на дизайна на продукта, неговата форма, цвят, тегло, опаковка, име и марка.
Форма, цвят, качество са фактори, които могат да повлияят на решението за покупка на продукт. Първото впечатление за един продукт е свързано с външния му вид, то се формира много преди оценката на неговите качествени и функционални свойства. Външният вид действа като мотив, стимул за закупуване на продукт, сила, която формира кръг от потенциални купувачи на конкретен продукт. Тази реакция е характерна не само за потребителски стоки, но и за промишлени и технически стоки.
Заедно с това дизайнът и качеството му играят важна роля при продажбата на един продукт. Цветът и видът на материала, от който е изработен продуктът също определят възможностите и вариантите за разлики и характеристики на даден продукт. Формата помага за разпознаването на продукта и предизвиква определени асоциации у купувача.
Създаването на успешен прототип може да отнеме дни, седмици, месеци или дори години. Той трябва да включва всички необходими функционални характеристики, както и да притежава всички изчислени психологически характеристики.
Една електрическа кола, например, трябва да впечатли потребителите като добре направена и безопасна кола. Ръководството трябва да разбере как потребителите решават дали една кола е добре направена. Някои например имат навика да затръшват вратата и да слушат как „звучи“. Ако затръшването на врата „звучи недостойно“, потребителят смята, че колата е лошо направена.
След като прототипите са готови, те трябва да бъдат тествани. За да се гарантира безопасността и ефективността на машината, се извършват функционални тестове на прототипи както в лаборатории, така и в полеви условия. Новата кола трябва да тръгва добре, да не й падат гумите и да не се преобръща в завой. При потребителските тестове клиентите са помолени да тестват превозно средство и да оценят превозното средство като цяло и неговите индивидуални характеристики.
Тестове при пазарни условия . Ако автомобилът е преминал успешно функционални тестове и потребителски тестове, компанията произвежда малка партида автомобили за тестване при пазарни условия. На този етап продуктът и маркетинговата програма се тестват в по-реалистична среда, за да се определят възгледите на потребителите и търговците относно проблемите с управлението, употребата и препродажбата на автомобила и да се определи размерът на пазара.
Тестове при пазарни условия – етапът на разработване на нов продукт, по време на който продуктът и маркетинговата стратегия се тестват в реална употреба, за да се установят възгледите на потребителите и търговците относно характеристиките на работа и използване на продукта, проблемите на неговата препродажба , както и да се определи размера на пазара.
Методите за тестване или, както се казва, тестване, варират в зависимост от вида на продукта. Фирма, която тества потребителски опаковани стоки, вероятно ще иска да получи приблизителни данни за това кога и колко често потребителите купуват нейните продукти. Въз основа на тези оценки ще бъде възможно да се създаде обща прогноза за продажбите.
Тестванеможе да се извърши по следните критерии: местоположение (пазар, лаборатория, дом); обект (продукт, цена, име, марка); лица, участващи в тестването (купувач, експерт); продължителност (кратко, дълго време); обем (един продукт, партида стоки); брой тествани продукти (еднозначен, сравнителен).
Нагласите на потребителите към продуктите се тестват с помощта на три метода: прости оценки, сравнения по двойки и скали за оценка.
Прост метод за класираневъз основа на идентифициране на предпочитанията на потребителите за нов продукт. На потребителя се предлагат няколко варианта за нов продукт, към които той трябва да изрази своето отношение, от най-предпочитания до най-малко предпочитания. Тъй като е прост, този метод не позволява оценка на степента на предпочитание и не е приложим за голям брой обекти.
Метод на сравняване по двойкипредполага, че на потребителя са представени опции за нови продукти по двойки. От всяка двойка стоки той трябва да избере един продукт, който смята за най-предпочитан. Този метод улеснява потребителя, тъй като му се предлагат варианти само на два продукта за тестване, което улеснява идентифицирането на приликите и разликите между тях.
Метод на мащабаизползва се, когато е необходимо да се тестват голям брой нови продукти за същата цел. За да направят това, те използват система от скали, в която всяка точка означава определено ниво на потребителска оценка на нов продукт (например продуктът е много добър, добър, задоволителен).
Този метод позволява не само да се установи рейтинг в потребителските предпочитания, но и да се определи количествено.
Пазарните условия се характеризират с по-определено състояние на външните и вътрешните фактори на околната среда на продукта. По този начин продуктът вече има конкретна форма и предназначение, цената на продукта е определена, проблемите с опаковката са решени, подходяща реклама е извършена и търговските агенти са уведомени за продукта.
В пазарни условия обемът на тестването зависи от размера на парите, инвестирани в нов продукт и времето, отделено за тестване. Така напълно новите продукти, както е известно, се характеризират с високи разходи за тяхното разработване и висока степен на риск при въвеждането им на пазара. Следователно такива продукти трябва да бъдат щателно тествани, особено след като относителните разходи за тестването им ще бъдат малки в сравнение с общите разходи за проекта за разработване и въвеждане на тези продукти на пазара. Като цяло, когато се оценява икономическата ефективност на тестването, разходите за тестване се сравняват с цената на проекта за нов продукт и се взема предвид времето, което компанията има за тестване на продукта.
Трябва да се има предвид, че в пазарни условия се проверява не само самият продукт, но и готовността и достатъчността на разработения маркетингов комплекс, т.е. всички маркетингови дейности, които осигуряват ефективна промоция и продажба на нови продукти.
Тестването може да обхване продукта като цяло или неговите основни параметри (свойства, функции, опаковка, цена и др.). Основната цел на тестването е да се получи информация за отношението на купувачите към тествания продукт.
Пазарните тестове могат да имат характер на контролни и стандартни тестове.
Тестване на пазарен бенчмарк(управляван пробен маркетинг) се извършва в специално създадени отдели на магазини, където срещу заплащане се тестват различни методи за продажба на нов продукт. Преди това компанията за тестване определя броя и географското местоположение на магазините и след това контролира разположението на стоките на търговския етаж, цените и избраните методи за популяризиране на стоките. В резултат на контролно изпитване се установява какво влияние могат да окажат изброените фактори върху търсенето на нов продукт.
Стандартно пазарно тестваневключва поставяне на нов продукт в реална пазарна среда, т.е. в условията на неговото пълномащабно изпълнение. В същото време те идентифицират местата, където се продават стоките, извършват набор от маркетингови дейности, анализират дейността на магазините, изучават мненията на потребителите, посредниците, доставчиците и анализират отношението на конкурентните фирми към новия продукт. Резултатите от такова тестване се използват за прогнозиране на обемите на продажбите в регионален и национален мащаб, както и за идентифициране на проблеми, свързани с производството и маркетинга на нов продукт.
Тестването зависи от вида и предназначението на продукта. Когато тества потребителските стоки, компанията трябва да обърне внимание преди всичко на възприемането на продукта, броя на пробните и повторните покупки и тяхната честота.
При изпитване на стоки за промишлени и технически цели първо се проверяват следните параметри: функционални качества, надеждност; ниво на оперативните разходи; съответствие на дизайна на продукта с технологията на производствения процес; място за монтаж; необходимостта от допълнително обучение на персонала, който ще обслужва този продукт; размер на разходите за обучение на персонала и др.
Разгръщане на търговско производство . Тестовете при пазарни условия предоставят на ръководството достатъчно информация, за да вземе окончателно решение относно целесъобразността на пускането на нов продукт. Ако една компания започне да пуска търговско производство, тя ще се изправи пред големи разходи.
Разгръщане на търговско производство – излизане на пазара с нов продукт.
Когато навлиза на пазара с нов продукт, компанията трябва да реши: 1) кога, 2) къде, 3) на кого и 4) как да го предложи.
1. Първото нещо, което трябва да решите, е навременността на пускането на нов продукт на пазара. Ако електрически автомобил подкопава продажбите на други модели на компанията, очевидно е по-добре да отложите пускането му. Ако могат да бъдат направени допълнителни подобрения в дизайна на електрическия автомобил, компанията може да избере да стъпи на пазара с него през следващата година. Една фирма може също да иска да изчака, когато икономиката е бавна.
2. След това фирмата трябва да реши дали да продава продукта в едно населено място или регион, в няколко региона, национално или международно. Не всички фирми имат самочувствието, средствата и възможностите веднага да навлязат на националния пазар с нови продукти. Те обикновено определят график за последователно развитие на пазара. По-специално, малките фирми избират привлекателен град и провеждат светкавична кампания за навлизане на неговия пазар. След това по същия начин един след друг се развиват пазарите на други градове. Големите компании пускат нов продукт първо на пазарите в един регион, след това в друг. Фирми с национални дистрибуторски мрежи, като например автомобилни корпорации, често пускат своите нови модели директно на националния пазар.
3. В група от последователно развиващи се пазари компанията трябва да избере най-печелившите и да концентрира върху тях основните си усилия за насърчаване на продажбите. В същото време е вероятно, използвайки данните от тестването на новия продукт в пазарни условия, компанията вече да е съставила профили на най-важните пазарни сегменти. В идеалния случай най-добрите пазарни сегменти за даден потребителски продукт трябва да имат четири характеристики: 1) да се състоят от ранни потребители, 2) тези ранни потребители трябва да са активни потребители, 3) те трябва да бъдат лидери на общественото мнение и да говорят положително за продукта, 4) те трябва да бъдат достъпни за покритие на ниска цена.
4. Компанията трябва да разработи план за действие за последователно въвеждане на нови продукти на пазарите. Въвеждането на даден продукт на пазара може да се осъществи постепенно или под формата на блиц кампании. Последният метод е по-приемлив за малки компании. Наличието на фирмата на развита дистрибуторска мрежа и международни канали за продажба може да позволи продуктът да бъде въведен директно на национални и международни пазари, като се вземат предвид техните характеристики.
За да се рационализира и координира работата по пускането на продукта на пазара, трябва да се извърши планиране на всички дейности. Необходимо е да се изготвят разчети за различните елементи на маркетинговия микс и други дейности. По този начин пускането на електрически автомобил на пазара може да бъде предшествано от пропагандна кампания, която се провежда веднага след пристигането на автомобила в шоурумите. В същото време могат да се предлагат сувенири, за да привлекат възможно най-много посетители в шоурумите. За всеки нов пазар компанията трябва да разработи отделен маркетингов план.
