Процес на маркетингово проучване и пример. Резюме: План за маркетингово проучване и етапи на неговото изпълнение

Уместността на тази тема на работа се дължи на факта, че развитието на пазарните отношения и обективната необходимост от интегриране на украинската икономика в световната икономика изискват фундаментални промени в системата за организиране на дейността на стопански субекти. Пазарната дейност на всяко предприятие не може да бъде ефективна без ясно балансирана маркетингова стратегия като основен фактор за осигуряване на ефективно управление. Важна насока за решаване на този проблем е ясното и целенасочено маркетингово проучване.

В този момент много производствени предприятия имат много проблеми по пътя към развитието и оцеляването. Най-важният от тези проблеми е осигуряването на продажби, конкурентоспособността на произвежданите стоки, търсенето на нови пазари и пазарни сегменти, в които предприятието има възможност да разшири обема на продажбите и да получи високи печалби, както и подобряване на управлението като цяло. Трудността за постигане на тези цели за местно производствено предприятие се увеличава поради факта, че чуждестранни производители, мощни международни корпорации навлизат на украинския пазар, те имат големи финансови ресурси, дългогодишен опит в разработването и подобряването на своите продукти, производствени технологии и оборудване и най-важното - имат опит в маркетинговата дейност от десетилетия на различни пазари и в различни страни, утвърдени маркетингови методи и квалифициран маркетингов персонал, познания за това как пазарът реагира на различни маркетингови техники. Второто препятствие, пред което е изправено предприятието при решаването на този основен проблем, е ниската покупателна способност на населението на Украйна, което определя ограничения капацитет на вътрешните пазари и ниската рентабилност на повечето от тях; Това препятствие прави търсенето на платежоспособни сегменти на руския пазар с помощта на маркетинга и вземането на управленски решения въз основа на маркетингова информация най-важната дейност на съвременното предприятие.

Един от потенциално атрактивните начини за разширяване на пазарите за продажби и гамата от продукти, които се произвеждат, е износът на стоки, както за развитите страни, така и за страните, които се развиват. Значението на маркетинга в този случай се увеличава многократно, тъй като външните пазари отдавна са разделени и имат своите специфики.

Единственият начин за преодоляване на тези пречки за постигане на основната цел на украинските предприятия е разширяване на пазарите за продажби, подобряване на управлението, подчиняване на всички дейности на предприятието на принципите на маркетинга и вземане на всички управленски решения въз основа на маркетингова информация и маркетингови изследвания.

Степента на развитие на тази тема в местната и чуждестранната литература от изследователи е доста значителна. В чуждестранни изследвания - тъй като основата на икономиката на чуждите страни е пазарът и основната гаранция за успешното функциониране на предприятието е задоволяването на нуждите на потребителите, което се осигурява от такава наука като маркетинга.

През последните години в местната литература се появи доста широк избор от маркетингови изследвания, но повечето от тях са преведени от чуждестранна литература и отразяват пазарния опит на чуждестранни икономики. Икономиката на Украйна има свои собствени специфики и разработването на маркетингова методология за предприятията изисква значителни допълнителни изследвания.

Периодът на преход към пазарни отношения, тоест включването му като подсистема в пазара, налага създаването на маркетингова система в съответните производствени и икономически структури. В тази връзка съвременната концепция за управление на предприятието е, че всичките му дейности (научно-технически, производствени, продажби, поддръжка и др.) се основават на познаване на потребителското търсене и неговите промени в бъдеще. С други думи, маркетинговата система предполага производството на продукти и видове услуги в обема на пълните продажби и по този начин прави производството на продукти (услуги) функционално зависимо от търсенето. От това следва, че, разбира се, ще намери продажби, а не се опитва да наложи на купувача продукти, които не са били предварително договорени с пазара. Следователно маркетинговата служба, създадена в предприятията, трябва да бъде мозъчен тръст, източник на информация и препоръки не само за пазарната, но и за производствената, научно-техническата и финансовата политика на предприятието.

Маркетингът, както пише Ф. Котлър, е едновременно бизнес философия и процес, ориентиран към действие. Маркетингът идентифицира и задоволява човешките и социалните потребности. Маркетингът като активен процес изпълнява редица задачи, необходими за нормалното функциониране на пазарната икономика. Маркетингът е исторически специфично явление, възникнало на определен етап от развитието на пазарните отношения. Освен това именно маркетингът коренно променя традиционната бизнес дейност, насочвайки я към задоволяване на нуждите на клиентите, което е изгодно за компанията.

Маркетингът се основава на координацията на дейностите и нуждите на произвеждащите и потребяващите пазарни субекти.

Терминът "маркетинг" (от английското "market" - пазар) се появява в икономическата литература на Съединените щати в началото на 19 век. Терминът "маркетинг" се използва не само на английски, но и на много други езици. Разнообразието от маркетингови дейности и различията в подходите към маркетинговите изследвания са довели до множество дефиниции на това понятие. В момента в световната литература има около 200 определения за маркетинг. Едно от най-кратките определения на маркетинга е задоволяване на нуждите на хората по печеливш за компанията начин. Зад тази кратка дефиниция обаче се крият различни видове дейности, умения, технологии, които в различни периоди от развитието на маркетинга стават определящи за разкриване на неговата същност.

„Маркетингът“, казва американският икономист Т. Левит, „е нещо повече от просто прокарване на стоки и услуги на пазара. С помощта на продажбите те се опитват да накарат купувача да иска това, което компанията може да му предложи. Това е задача за директни продажби.

Маркетинговите дейности са по-разнообразни. С помощта на маркетинга те принуждават компанията да прави това, което купувачът иска. Така че продажбите в широк смисъл са еднопосочен процес - целта му е да предложи продукт, който според компанията купувачът трябва да закупи. Маркетингът е двупосочен процес, който предоставя на компанията информация за желанията на купувача, за да може компанията да се развива и да му предлага необходимите стоки и услуги. В същото време компанията, разбира се, трябва да изпълнява и другите си функции: определяне на цени, опаковане, обслужване, реклама и доставка на стоки.

Редица изследователи разглеждат маркетинга като социален процес. Ф. Котлър изразява същността на маркетинга като социален процес в следната дефиниция: „Маркетингът е социален процес, насочен към задоволяване на нуждите и изискванията на индивиди и групи чрез създаване и предлагане на ценни стоки и услуги и обмена им с други хора.”

Изходните предпоставки на привържениците на този подход са, че не само продавачът и купувачът, но и големи и малки социални групи влизат във взаимодействия. Следователно маркетингът е система, която ви позволява да изграждате комуникации с околната среда. Привържениците на този подход разглеждат маркетинга като социален процес, като отбелязват, че неговите функции са да осигури висок жизнен стандарт.

Също така, маркетингът е пазар, който е система за организиране и управление на всички аспекти на активната дейност на предприятието, която се основава на принципа на организиране на производството на такива стоки, които могат да се продават изгодно на пазара, оказвайки влияние върху потребителя , предизвиквайки интереса му към продукта и стимулирайки желанието за покупка . Фокусът върху клиента е същността на съвременния маркетинг. Най-важните цели на маркетинга са активен контрол върху пазара и цените, поддържане на активна ценова политика, идентифициране на потребителското търсене и фокусиране на производството върху него, разработване, производство и продажба на продукти, за които купувачът има търсене.

Маркетингът като управленска функция е насочен към решаване на следните управленски задачи:

Обосновка на осъществимостта и необходимостта от производство на този или други продукти (стоки, услуги) чрез идентифициране на съществуващо или потенциално търсене;

Организиране на изследователска и развойна дейност за създаване и предоставяне на услуги, които отговарят на нуждите на потребителите;

Координация и планиране на производствената и финансовата дейност на предприятието;

Организация и усъвършенстване на системата и методите за маркетинг и продажби на продуктите;

Регулиране и насочване на всички дейности на предприятието, включително текущото оперативно управление на производството, транспорта, опаковането, продажбите, рекламата, техническата и сервизната поддръжка, за разширяване и стимулиране на продажбите на продуктите.

Използването на маркетинг радикално променя концепцията за управление в предприятията, където основното е не общото управление на производството, а управлението на производствените и икономическите дейности на предприятието при разработването, производството и продажбата на продукти (услуги) в съответствие с пазара. търсенето му като цяло.

В резултат на това, например, в областта на определяне на целите и задачите на дейността на предприятието, неговият пазар, а не производствените възможности, стават решаващи, когато общите предприятия, насочени към производството на какъвто и да е продукт, са свързани със специфични пазарни изисквания, за да да извлече в процеса своята реализация на максимална печалба. В тези условия рязко нараства ролята на маркетинговата служба, чиито специалисти трябва да са в началото, а не в края на производствения цикъл.

На първо място, предприятието трябва да формира най-малко четири служби: маркетинг, който осигурява пазарни дейности; производство, осигуряване на производството на продукти или предоставяне на услуги съгласно препоръките на маркетинговата служба; правен, който отговаря за правната поддръжка на отношенията с клиенти, доставчици, изпълнители и собствения персонал на предприятието; щаб, осигуряващ нормалното функциониране на трите основни служби и тяхното взаимодействие. Освен това всяко предприятие трябва да има своя собствена структура, която се определя от вида на продукта (услугата), мащаба на производствената и търговската дейност, пазарите, на които работи предприятието и др.

Практическото приложение на маркетинга от предприятията допринася за осъществяването на най-важния социално-икономически процес за най-пълно задоволяване на нуждите и търсенето на потребителите. Един от най-авторитетните американски търговци, Д. Маккатрик, изрази тази характеристика на съвременния маркетинг по следния начин: „Маркетингът е процес на изучаване и формиране на нуждите и оценките на потребителите и използването на всички ресурси и средства на компанията за тяхното задоволяване, за да за реализиране на печалба и за специална полза за потребителя“.

За да се установят реални връзки между производителя и пазара, на първо място е необходимо да се гарантира, че организационната и управленската структура на предприятието, всяка от неговите икономически единици, е насочена към маркетингови, а не към търговски дейности, което включва създаването на маркетинговата служба и организацията на нейната работа.

Маркетинговата служба на предприятието е отдел, който работи въз основа на маркетингови принципи и методи. Основните задачи на маркетинговата служба са цялостно проучване на пазара, анализ на ситуацията, производството, суровините и стоковите ресурси на предприятието; избор на пазара; разработване и прилагане на маркетингова стратегия и тактика; разработване на маркетингови програми и осигуряване на тяхното изпълнение; обосновка на препоръките за управление на качеството на продукта; разработване на маркетингов микс (продуктова, ценова политика, политика за продажби и политики за генериране на търсене и насърчаване на продажбите) и осигуряване на рационалното му функциониране.

Успешното функциониране на маркетинговата служба на предприятието включва сложни дейности от икономическо, парично, финансово, планово, техническо, производствено, търговско и изследователско естество, което предопределя високи изисквания към нивото на теоретична подготовка на персонала на тази служба.

В една развита пазарна икономика има много видове предприятия, но нито едно от тях не може без маркетингова услуга. Въпреки че икономистите подчертават различни начини за повишаване на ефективността на една компания, авторът се фокусира конкретно върху маркетинговата услуга, върху това как специалистите в този отдел помагат на предприемача да увеличи ефективността и следователно рентабилността на компанията.

На първо място, търговците се занимават с изследователска работа: проучване на пазара, потребителите, продуктите, конкурентите. Някои бизнес директори подценяват и дори пренебрегват маркетинговите проучвания, което впоследствие пряко засяга финансовото благосъстояние на компанията. Въпреки че изследванията са скъпи, тяхната роля не може да бъде подценявана, защото в бъдеще те ще носят само печалба: едно предприятие, особено младо, ще се чувства по-уверено в новата почва на неизползван пазар. С помощта на проучване можете да изберете най-оптималния и печеливш пазар, потребители, рекламен метод и т.н., като по този начин маркетинговите изследвания увеличават рентабилността на предприятието.

Маркетинговата политика на предприятието е логично продължение на изследванията. Маркетингът придружава продукта през целия процес на създаване, ценообразуване, стратегия за продажби и промоция.

Продуктовата маркетингова политика определя оптималните инструменти за въздействие върху нов продукт, жизнения цикъл на продукта и прогнозира остаряването, което помага да се спестят пари и да се увеличи ефективността.

Ценовата политика помага да се определи истинската цена на продукта, да се идентифицират факторите, влияещи върху промените в цените, и да се разработи стратегия за промяна на цените. Тази тактика предпазва предприемача от грешки при определяне на цената, както и от нейното завишаване, което и в двата случая може да доведе до фалит.

Стратегията за продажба на продукта влияе върху определянето на оптималния канал за дистрибуция, неговата ширина и дължина, избора на посредник и доставчик, избора на метод на дистрибуция, възможността за създаване на собствена дистрибуторска мрежа, което има най-добър възможен ефект върху спестяването на пари в пазарни условия, когато и най-малката грешка се наказва от конкурент.

Без тактики за промоция на продукта (реклами, панаири, директен маркетинг и т.н.) нито една компания не би оцеляла. Сега, когато населението на планетата расте, броят както на продавачите, така и на купувачите се увеличава и за производителите и потребителите става все по-трудно да се намират един друг. Именно за улесняване на тази задача служат тактиките за промоция.

По този начин, чрез изучаване на различните аспекти, с които една компания трябва да се справи, маркетингът помага да се спестят пари за пробни пускания на продукти в предишни неефективни области. Въпреки че компанията харчи определени суми за изследвания, след това тя напълно се изплаща. Това разкрива ролята на маркетинга в едно предприятие.

В съвременните условия вземането на всяко маркетингово решение е възможно само въз основа на събиране и анализ на информация.

Компанията може да събира информация постоянно. Например всяко предприятие има вътрешна система за отчитане, която получава информация от вътрешни източници на предприятието: производственият отдел изготвя отчети, описващи стоките, времето на тяхното производство и доставка; отделът за продажби изготвя отчети за работата на продавачите и реакциите на потребителите към продукта и други компоненти на маркетинговия микс; счетоводството изготвя финансови отчети и води записи за продажби, цени, разходи и парични потоци и т.н. Цялата тази информация се събира редовно и е винаги на разположение на ръководителя на предприятието и мениджърите, достъпът до нея обикновено е доста лесен.

В съвременните супермаркети, с помощта на модерни компютърни системи, за няколко секунди мениджърът може да получи информация за наличността, цената, формата на опаковката и срока на годност на всяка от продадените стоки. Освен това тези данни са налични не само към днешна дата, но и за всеки минал период. С тази информация служителите на супермаркетите могат да поръчват нови количества различни артикули, преди да са свършили.

Предприятията могат също така да събират външна текуща информация (за събития, случващи се във външната среда на предприятието) от вестници, търговски списания, специализирани публикации, разговори с потребители, доставчици и колеги.

Понякога фирмите се нуждаят от подробна информация за конкретен проблем. Такива данни може да не се появяват нито във вътрешната система за отчитане, нито във външната текуща информационна система.
Например, производител на сок иска да има информация за това как потребителите ще реагират на неговия нов сок (сок от моркови), който се планира да бъде пуснат в продажба през следващата година.

Или компания за сладкарски изделия иска да знае коя от трите нови телевизионни реклами е имала най-голямо въздействие върху нарастващото търсене на бонбон.
Магазин за дамско облекло може да се интересува от това дали момичетата от гимназията знаят за годишните коледни промоции на магазина.

В такива ситуации системите за редовно събиране на информация не могат да предоставят необходимата информация и бизнес лидерите молят търговците да проведат специално проучване.

Процесът на маркетингово проучване не е прост и включва няколко етапа: дефиниране на проблема и целта на изследването, разработване на изследователски план, събиране на информация, анализ на информацията и представяне на резултатите.

Етап 1. Дефиниране на проблема и целта на изследването.

Този най-важен етап често е най-трудният в целия изследователски процес. Ако бизнес мениджър просто каже на маркетолог „Отидете и проучете пазара“, той вероятно ще бъде разочарован от резултатите по-късно. В края на краищата, пазарът може да бъде изследван с помощта на стотици различни параметри. Ако се очаква маркетинговото проучване да бъде полезно, то трябва да е пряко свързано с проблема, пред който е изправено предприятието и изискващ решение.

За съжаление, много често мениджърите не могат да определят точно проблема; Разбират, че нещо не е наред в дейността на фирмата, но не знаят какво точно.

Например директорът на голям магазин погрешно решава, че спадът в продажбите е причинен от лоша реклама и поръчва проучване на рекламната политика. Ако изследването покаже, че рекламата въздейства на хората по правилния начин и предава правилното послание, директорът ще бъде озадачен. Истинският проблем е, че магазинът не винаги доставя това, което рекламира.

Внимателното идентифициране на проблема в този случай би избегнало ненужните разходи и загуба на време, причинени от рекламни проучвания. Това ще доведе до изследване на истинския проблем - реакцията на потребителите към стоките, услугите и цените на даден магазин.

След като проблемът е точно дефиниран, е необходимо да се формулира целта на изследването. Като цяло, целта на маркетинговото проучване трябва да бъде решаването на идентифицирания проблем. Типични цели на маркетинговите изследвания могат да бъдат например: изучаване на характеристиките на пазара; измервания на пазарен потенциал; откриване на причините за лошите продажби на стоките; изучаване на продуктите на конкурентите; определяне колко информирани са потребителите за даден продукт; идентифициране на нуждите на потребителите; анализ на системата за дистрибуция на стоки; оценка на рекламната ефективност и др.

Етап 2. Разработване на план за изследване.

Втората стъпка в процедурата на маркетингово проучване е разработването на план за ефективно събиране и анализ на информация и представяне на получените резултати. На този етап се определя вида на необходимата информация, източниците и методите за нейното получаване, изследователските инструменти, както и методът на вземане на проби.

Вид на събраната информация. Цялата маркетингова информация може да бъде разделена на вторична и първична. Вторичната информация са данни, които са били събрани и организирани от някого преди за нещо различно от целта на конкретно изследване, докато първичната информация е данни, събрани специално за провежданото изследване.

Изследователите обикновено започват със събиране на вторични данни; те обикновено могат да бъдат получени по-бързо и по-евтино от първичните.

Посещението на библиотеката и работата със статистически колекции, публикувани от Държавния комитет по статистика на Украйна, могат напълно да задоволят нуждите на предприятието от някои данни, и то безплатно.

Вторичните данни служат като отправна точка на изследването. Всяко маркетингово проучване трябва да започне със събиране на вторична информация. Често обаче се оказва, че необходимата информация може просто да не е налична или съществуващите данни да са остарели, неточни, непълни или ненадеждни. В този случай проучването ще изисква много повече пари и време за търсене на първични данни.

Методи на изследване. Основните методи за получаване на първична информация са: наблюдение, експеримент, проучване.

Един от най-простите и евтини методи за изследване е наблюдението. Предоставя информация за действителното потребителско поведение, получена чрез лични наблюдения и наблюдения с помощта на различни механични устройства.

Например, изследователи от предприятие, което продава мигновена каша „Бистров“, наблюдават в магазините дали потребителите четат инструкциите за приготвяне на каша, когато купуват. Целта на такова наблюдение е да се определи дали потребителите правилно разбират инструкциите върху опаковката. Изследователят може да записва данни от наблюдение или това може да стане с помощта на видеокамера.

Наблюдението като изследователски метод може да се използва за получаване на информация, която хората не желаят или не могат да предоставят. В някои случаи наблюдението може да бъде единственият възможен начин за събиране на необходимата информация. Има обаче неща, които не могат да бъдат определени чрез наблюдение: чувства, нагласи, мотиви или поведение. Събития, които се случват в продължение на дълъг период от време или, обратно, се случват рядко, са трудни за наблюдение. Поради това търговците често използват наблюдението в комбинация с други методи за събиране на информация.

Експериментът ни позволява да идентифицираме реакцията на потенциални потребители или други групи от хора към определени фактори или техните промени. Целта на експеримента е да се установи дали промяната в един от факторите (причината) ще доведе до промени в поведението на обекта на изследване (следствие).

И така, за да определи коя от трите нови реклами ще има по-голямо влияние върху увеличаването на търсенето на шоколадови блокчета, техният производител може да излъчи различни реклами с еднаква интензивност в различни градове по местните телевизионни канали и да проучи как ще се промени търсенето в различните градове.

И накрая, най-универсалният и често използван метод за получаване на първична информация е анкетата. Основното предимство на проучванията е тяхната гъвкавост. Те могат да се използват в голямо разнообразие от ситуации за получаване на различни видове данни. Проучванията позволяват да се получи информация по-бързо и по-евтино, отколкото в случай на наблюдение и експеримент.

Има обаче и проблеми при провеждането на анкети. Понякога хората не могат да отговорят на определени въпроси, защото или не си спомнят как са го направили или защо, или никога не са мислили за това. В някои случаи, в желанието си да изглеждат по-умни или по-осведомени, респондентите отговарят на въпроси, на които не знаят точните отговори, или се опитват да „помогнат“ на изследователя, като дават отговори, които смятат, че той би искал да чуе. И накрая, заетите хора не винаги имат време да правят анкети или смятат анкетите за намеса в личния им живот. Внимателно планираното проучване може да намали тези проблеми до минимум.

Основните начини за комуникация с хората при провеждане на анкети са: индивидуално интервю, групово интервю, анкета по пощата, телефонно интервю.

Индивидуалното интервю е личен контакт с интервюирания; При провеждането му изследователят може да допълни резултатите от проучването с лични наблюдения.

Груповото интервю включва поканата на 6-10 души за неформален разговор, по време на който изследователят провежда проучване. Спокойната атмосфера и свободното общуване между участниците в групова дискусия позволява на респондентите да изразят истинските си мисли и чувства, които понякога е трудно да се разкрият по време на индивидуално интервю.

Проучването по пощата е доста просто и евтино средство за установяване на контакт. Недостатъкът е, че процентът на отговори от респондентите е изключително нисък.

Телефонното интервю е най-добрият начин за бързо събиране на информация. Този метод е евтин и удобен. Изследователят има възможност да изясни въпроси, които са неясни за респондента. Процентът на отговори обикновено е по-висок, отколкото при анкета по пощата.

Друго развиващо се средство за комуникация с хората е Интернет. Списъкът с въпроси в този случай се намира на уебсайтове. Поради факта, че по-голямата част от населението на Украйна не използва интернет, този метод на комуникация все още не е широко разпространен у нас.
Инструменти за изследване. След като изберете методите на изследване, е необходимо да изберете подходящи инструменти за изследване. Маркетолозите използват два основни вида изследователски инструменти: механични устройства (записващи устройства) и въпросници.

Записващите устройства включват диктофони, фото и видео камери и много други. При изследване на въздействието на рекламните послания върху потребителите се използват галванометри (вероятно сте ги виждали в американски филми, наречени „детектори на лъжата“), които реагират на най-малкото количество пот, което показва промяна в емоционалното състояние. За определяне на най-изгодното разположение на рекламата в печатните медии се използва специално устройство, което записва движенията на очите на човека. За съставяне на рейтинги на телевизионни програми се използват електронни устройства, които записват програмите, гледани по телевизията.

Но най-често срещаният и в същото време много ефективен изследователски инструмент е въпросникът - набор от въпроси за потребителя. При разработването на въпросник към изследователя се поставят определени изисквания; той трябва да реши кои въпроси трябва да бъдат зададени и в какъв ред. И, разбира се, всеки въпрос трябва да бъде обмислен и полезен за целите на изследването.

Маркетинговите изследователи разграничават два вида въпроси: затворени и отворени.

Затворените въпроси вече съдържат всички възможни отговори и респондентите избират един или повече от тях. Когато отговаряте на отворен въпрос, човек трябва сам да формулира отговора.

Вземане на проби. Вземането на проби играе важна роля във фазата на проектиране на изследването. Факт е, че при провеждане на проучване е много трудно да се проучат всички хора, които се интересуват от предприятието. В такива случаи изследователите на пазара обикновено правят заключения за цялата популация, като изучават малка част от нея, наречена извадка. На такива хора им се задават въпроси и след това получените отговори се считат за типични за цялото население.

При избора на образец е необходимо да се отговори на два въпроса. Първият е колко хора трябва да бъдат анкетирани (размер на извадката). Второто е как трябва да бъдат избрани членовете на извадката. За да направите това, можете да използвате метода на произволна извадка. Можете също така да избирате по определен критерий: местоживеене, възраст, пол и т.н. Изборът може да се основава на интуицията на изследователя, който смята, че тези конкретни хора ще бъдат добри източници на информация.

Например, продавач на автомобили иска да знае колко са доволни клиентите му от автомобилите, които са закупили миналата година. Имаше 1000 купувачи и интервюирането на всички тях е доста скъпо, така че продавачът решава да интервюира само 50 души. Той може да ги избере на случаен принцип или да избере само тези 50 клиенти от миналата година, които живеят най-близо до автокъщата му.

Етап 3. Събиране на информация

Етапът на събиране на данни е най-скъпият етап от целия процес на проучване на пазара. Изследователят трябва внимателно да гарантира, че всичко се случва в съответствие с изследователския план и да решава проблемите, които възникват своевременно.

Етап 4. Анализ на информацията и представяне на получените резултати.

Целта на изследователя на последния етап от маркетинговото проучване е компетентно да анализира събраната информация и да разработи препоръки за вземане на ефективни управленски решения. Резултатите от анализа и препоръките се представят на ръководството на предприятието.

В съвременното развитие на производството маркетингът се разглежда като водеща управленска функция и определя не само пазарната, но и производствената политика на предприятието. Целта на интегрираната система за управление, базирана на маркетингови принципи, е да осигури решаването на задачите, поставени от предприятието (научни, технически, производствени, търговски и търговски), като се вземат предвид наличните ресурси (материални, финансови, човешки и др.). Маркетингът, като система за управление и в частност като специална дейност, трябва да гарантира:

· надеждна, надеждна информация за пазара, структурата и динамиката на нуждите и търсенето, вкусовете и желанията на потребителите, тоест информация за външните условия на функциониране на предприятието; · създаване на продукт, продуктова гама, която отговаря на изискванията на пазара, по-добре от продукта на конкурента задоволява търсенето, решава проблема на потребителя · необходимото въздействие върху потребителя, върху търсенето, върху пазара, осигурявайки максимален възможен контрол върху обхвата на продажбите. Маркетингът, като инструмент за повишаване на валидността на бизнес решенията по различни въпроси на производствената, научно-техническата, финансовата и търговската политика, трябва да заема водещо място в системата за управление на предприятието. Основата за управление на маркетинговите дейности в предприятието включва: планиране на маркетингови дейности, организационна структура на маркетинговите услуги на предприятието и контрол на маркетинговите дейности. Настоящата икономическа ситуация принуждава предприятията да започнат да използват маркетингова информация при формулиране на производствени планове. Последователното прилагане на методологията на маркетинговото планиране създава условия за преход към принципите на управление на маркетинга. По този начин маркетинговата концепция предоставя нова основа за вътрешно планиране и ни принуждава да преосмислим съществуващата практика, която преди това се основаваше на отчитане главно на вътрешните условия на развитие на предприятието. В конкурентна, бързо променяща се външна среда производителите са принудени да формулират производствен план въз основа на пазарните условия.

Маркетинговите проучвания са един от най-важните аспекти на маркетинга. Маркетинговите изследвания са систематично и обективно идентифициране, събиране, анализ, разпространение и използване на информация за подобряване на ефективността и решаване на маркетингови проблеми. Систематичните маркетингови проучвания предоставят информация за контролируеми и неконтролируеми фактори на околната среда и интересите на различни групи, което повишава ефективността на решенията, взети от търговците. Маркетинговите изследвания свързват предприятието с външната среда, позволявайки на предприятието и особено на маркетинговите специалисти да се ориентират на пазара и да разработват ефективни маркетингови програми.

Маркетинговите изследвания могат да бъдат класифицирани в зависимост от естеството на изследователския проблем, т.е. да идентифицират маркетинговите проблеми и да ги разрешават. Изследванията за идентифициране на маркетинговите проблеми се фокусират върху пазарния потенциал, имидж, пазарен дял, продажби, бизнес тенденции, пазарни характеристики. Изследването за решаване на проблема е насочено към проучване на продукта, цената, промоцията, разпространението, потребителя.

1. Беляевски К.К. Маркетингови проучвания: информация, анализ, прогноза. - М:. Финанси и статистика, 2006. - 320 с.

2. Голубков Е.П. Маркетингови изследвания: теория, методология и практика. - М.: Издателска къща "Финпрес", 1998. - 416 с.

3. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетингов анализ. М., Център за икономика и маркетинг, 1996.

4. Котлър Ф. Основи на маркетинга. 2-ро европейско издание. пер. от английски - М .: Издателска къща Уилямс, 2007 г. - С. 994.

5. Крилова Г., Соколов М. Маркетинг. Теория и практика. Учебник за ВУЗ. - М.: Издателство "Единство-Дана", 2004. - С. 655.

6. Ламбин Жан-Жак. Стратегически маркетинг. Санкт Петербург, Наука, 1996.

7. Маркетинг / Изд. Костюхин Д.И. - М.: Прогрес, 2004. - С 230.

8. Маркетинг по бележки: практически курс по руски примери: учебник/изд. Ел Ей Данченок. – 3-то изд. – М.: Пазар DS, 2008. – 760 с.

9. Маркетингови изследвания в социалната сфера: Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2004. – 272 с.

10. Ноздрева Р.Б., Крилова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг: учебник. - М.: TK Welby, Издателска къща "Проспект", 2005. - С. 232.

11. Събиране и анализ на маркетингова информация. Провеждане на маркетингови проучвания. [Електронен ресурс]. – достъпно на http://klienty.biz/?p=12

12. Социология на маркетинга: Учебник. – М.: Академичен проект, 2005. 304 с.

Добър ден, скъпи читателю! Тази статия е ясен пример за провеждане на маркетингови проучвания, за които говорихме в предишната ни статия. В крайна сметка за ученика винаги е по-лесно да покаже с пример, отколкото да разкаже суха теория. Решихме, че този материал ще ви бъде много полезен.

Маркетингово проучване по темата: „Осъществимостта на отварянето на книжарница на територията на градаН"

1. Цели на изследването:

1.1 Определете предпочитанията на потенциалните купувачи.

1.2 Създаване на информационна и аналитична база за вземане на маркетингови решения и по този начин намаляване на нивото на несигурност, свързано с тях.

2. Цели на изследването:

2.1 Избор на методи за провеждане на изследване.

2.2 Събиране на данни за анализ.

2.3 Извършване на анализ на потребителските типологии и мотивации.

2.4. Синтез на получената информация и последващото й представяне в графичен и текстов вид.

3. Хипотеза:

Поради развитието на съвременните информационни технологии, в момента повечето хора, които четат различна литература, зависят все по-малко от книги на хартия. Съответно, приемайки, че тази тенденция ще се увеличи още повече в близко бъдеще, ние изложихме хипотезата, че отварянето на нова книжарница в град N е много рискован бизнес, който най-вероятно няма да донесе очаквания доход.

Освен това, поради ускорения ритъм на съвременния живот, хората имат все по-малко време за четене на книги. Във връзка с тези предпоставки предполагаме, че след провеждане на маркетингово проучване, тази хипотеза ще бъде потвърдена от научни данни.

4. Естество на изследването:

Това маркетингово проучване ще има описателен характер. Той ще се състои от просто описание на определени аспекти от реалната маркетингова ситуация, свързана с книжния пазар на територията на град Н.

5. План за изследване:

5.1 проблем:

Проблемът е, че към момента ръководството на хипотетичната фирма не разполага с достоверни данни. В тази връзка ръководството не може да вземе правилното управленско решение: да отвори или да не отвори нова книжарница в гр. Н.

5.1 Целева група:

Проучване на целевата група ще помогне за решаването на горния проблем. Целевата група на това маркетингово проучване ще бъде избрана, като се вземе предвид географското сегментиране на пазара, т.е. Целевата група ще включва жители на град N от 12-годишна възраст. Този избор се дължи на факта, че изборът на по-тесен сегмент е непрактичен поради малкия брой потенциални купувачи.

На свой ред направете b Опо-голяма целева група също изглежда много ирационално, т.к Едва ли човек под 12 години ще купува книги в книжарница.

5.2 Брой респонденти:

Извадка от 35 души ще бъде съставена от всички жители на града. Този брой анкетирани е достатъчен, за да се прецени целесъобразността на откриването на нова книжарница в гр. Н.

5.3 Метод на изследване:

За провеждане на изследването беше избран един от теренните методи за изследване, по-специално изследване с помощта на въпросници. На участниците в извадката ще бъдат дадени въпросници, съдържащи списък от 12 контролни въпроса с избираем отговор. За всеки въпрос можете да изберете само един вариант на отговор (най-подходящия за респондента).

5.4.1 Парични разходи:

Обща сума: 205 рубли

5.4.2 Времеви разходи:

Общо: 10 часа

Графично представяне на информация, получена след провеждане на маркетингово проучване

Коментари: Самите диаграми за пол и възраст дават малко информация. Наличието им обаче се дължи на необходимостта от допълнително предоставяне на информация - графики с два критерия наведнъж (например броят на хората на възраст 18-30 години, които четат електронни книги и т.н.).

Коментари: Голям процент от категорията семейни предполага, че това най-вероятно е млада семейна двойка, която все още няма деца. Тези хора наскоро са завършили обучението си и тепърва започват да живеят независим възрастен живот. Както знаете, едно младо семейство винаги има много проблеми, така че тези хора едва ли ще купуват книги в нов магазин (докато все още не се интересуват от тях).

Има обаче и семейства с двама родители с деца, които са реални потенциални купувачи на учебна литература. Също така е ясно, че голям процент от анкетираните са необвързани/неженени хора. Това са тийнейджъри и възрастни.

Съответно, това е група от хора, които имат голямо разнообразие от нужди: от образователна литература (тийнейджъри) до любовни романи (жени на възраст 45-60 години).

Заключение: Тази диаграма не дава ясна представа за търсенето на нова книжарница сред жителите на Н.

Коментари: Тази диаграма дава много храна за размисъл. Особено поразителен показател е, че 69% от хората имат само около 2 часа свободно време. Вярваме, че това се дължи на все по-бързия начин на живот на съвременните хора. Следователно можем да предположим, че тази група хора едва ли ще прекарват свободното си време в четене на книги, тъй като... вероятно имат по-важни неща за вършене.

Друга част от анкетираните (29%) обаче разполагат с доста голямо количество свободно време на ден. Така че сред тези хора определено има такива, които обичат да четат книги в свободното си време. Съответно тази група жители на града могат да се разглеждат като потенциални купувачи.

Последната част от анкетираните (5%), които имат повече от 6 часа свободно време, също са потенциални купувачи на книги в новия магазин. Имат много свободно време за четене на книги. Този процент обаче е твърде малък, за да се приема на сериозно.

Заключение: Липсата на свободно време е типичен проблем за съвременния човек. Това е един от ограничаващите фактори, който пречи на хората да четат книги ежедневно. Тази информация трябва да се приеме много сериозно, когато се взема окончателно решение относно откриването на нова книжарница.

коментари:Както се вижда от тази диаграма, по-голямата част от хората (59%) предпочитат да прекарват свободното си време, седейки пред компютъра или гледайки различни телевизионни предавания. Тук ясно се вижда влиянието на съвременните технологии върху човешкия начин на живот. Четенето на книги е втората по приоритет дейност (18%). Това обаче е твърде малък дял от анкетираните (по-малко от една пета от анкетираните).

Заключение: В тази връзка може да се предположи, че само малка част от хората, които предпочитат „традиционните“ начини за прекарване на свободното си време, ще купуват книги.

Коментари: От тази диаграма става ясно, че повечето хора успяват да прочетат в най-добрия случай само една книга на месец. Това още веднъж потвърждава предположението, че съвременният ритъм на живот не предоставя много възможности за четене на това или онова литературно произведение в спокойна атмосфера. Сред горните респонденти има и такива, които казват, че успяват да четат книги само на път за работа или училище. В тази ситуация книгите на хартиен носител „губят“ по удобство от своите електронни копия.

Заключение: Хората днес не четат много, което не е добре, особено за компания, която възнамерява да отвори нова книжарница.

коментари:Диаграмата показва, че средно един респондент в град N купува не повече от 1 книга на месец. Това също отчасти се дължи на обикновена липса на време. Според нас обаче основната причина за бездействието на книжния пазар е възможността за безплатно четене на електронни книги. Тази тенденция може да се види особено ясно сред младите хора, както се вижда от резюмето диаграма 13.

Заключение: Поради факта, че хората четат малко, оформлението, представено на диаграма 7, ние го очакваме напълно. Освен това хартиените книги губят водещата си роля пред електронните си аналози. Освен това повечето електронни книги могат да бъдат намерени в публичното пространство, т.е. те са безплатни (въпреки че в повечето случаи това е незаконно).

коментари:Тенденцията е очевидна. Много малък процент от хората предпочитат само хартиени книги. Сега повечето хора или напълно са преминали към цифрово, или са в преходен етап. И това не е изненадващо, защото... Днес все повече информация се съхранява електронно. Останалият процент консерватори (17%) са предимно възрастни хора, които не са свикнали да работят с електронни устройства.

Заключение: Днес много хора четат книги в електронен вид. Този факт, потвърден от статистически изчисления, ни позволява да заключим, че отварянето на нова книжарница е много рискована идея. Само малък процент от хората на средна и по-напреднала възраст трябва да се разглеждат като потенциални купувачи. И в дългосрочен план изчислението на тази категория хора също е под въпрос.

коментари:Почти всички респонденти имат библиотека у дома. Това предполага, че поне в миналото хората активно са купували книги. Въпреки това, както показват реалностите на живота, домашната библиотека като цяло е „рудимент“ на съветското минало. Преди хората четяха повече и поради факта, че книгите бяха само на хартия, всеки дом с течение на времето натрупа доста впечатляваща колекция от различни книги.

Но поради неотдавнашния технически напредък книгите на хартиен носител сега се купуват или с цел колекциониране (което ще бъде обсъдено по-долу), или за специфични цели (например бизнес литература от висок клас е трудно да се намери в свободен достъп, защото не привлича големи маси от хора).

Заключение: Въпреки че почти всяко семейство има книги в домашната си библиотека, тази домашна библиотека рядко се попълва с нови публикации (включително поради високата цена).

Диаграма 10. Цел на закупуване на хартиени книги

Типичен план за маркетингово проучване

Маркетинговите проучвания са сложен структуриран процес на събиране и анализиране на данни, които са източник на информация, необходима за вземане на решения за успешното разработване, производство и доставка на стоки и услуги на купувача. Като цяло маркетинговите изследвания се различават малко от другите видове социално-икономически изследвания. Те използват едни и същи методи на статистически анализ, социологически проучвания, психологически тестове и др. Маркетинговите проучвания сами по себе си не могат да гарантират успех; това изисква тяхното разумно използване.

Описвайки теоретичните основи на маркетинговите изследвания, трябва да се отбележи, че всеки процес на маркетингово проучване включва следните етапи:

1. Постановка на проблема с маркетинговите изследвания.

Целите на маркетинговите изследвания произтичат от текущи бизнес и управленски проблеми (постановка на проблема, дефиниране на обекта и предмета на изследването, определяне на целта и целите на изследването, провеждане на предварителни изследвания и формулиране на хипотези, избор на метод на изследване и метод на събиране на информация).

2. Разработване на изследователска програма. (формиране на изследователски план, примерен дизайн, разработване на работни документи, формиране на изследователски бюджет)

3. Изпълнение на изследването.

За всяка задача за маркетингово проучване трябва да определите каква информация да събирате. (обучение на персонала, събиране на информация и контрол на работата на персонала)

4. Обработка и анализ на информация.

Въз основа на анализа се съставя доклад, правят се заключения, с помощта на които се взема решение. (извършва се анализ на събрания материал, правят се необходимите изчисления)

5. Вземане на решения.

В някои случаи се правят корекции в плана за маркетингово проучване и се определя допълнително проучване на първичната информация. След вземане на решения относно резултатите от изследването се предприемат мерки за отстраняване на грешките или напр. промяна на асортимента и др. След определено време се оценяват резултатите, получени след предприетите мерки.

Методи за събиране на информация и видове информация

Най-често необходимата информация за изследване не е налична във вид, в който може да бъде обработена и анализирана. Тя трябва да бъде намерена. В зависимост от метода на получаване на информация маркетинговите изследвания се разделят на два основни вида: първичен и вторичен.

1. Първичните (теренни) изследвания се основават на пазарна информация, която се събира за първи път с конкретна цел. Тези изследвания винаги са по-скъпи от вторичните (кабинетни) проучвания и се извършват в случаите, когато високите разходи се компенсират от значимостта на проблемите, които се решават.

Първичните изследвания включват пълно (непрекъснато) проучване, който е точен и обхваща голям брой респонденти. Вторият вид първично изследване е частично (извадково) изследване, обхваща целевата група или определен процент от респондентите. По правило това е социологическо изследване, базирано на статистически данни.

Има три вида извадка: случайна (случаен подбор на респонденти), нормализирана (в съответствие със структурата на населението) и концентрирана (подбор на респонденти от определен сегмент на потребителския пазар).

Основни методи на първична(теренните) изследвания могат да бъдат разделени на три групи:

1. Проучвания на потребители и контрагенти;

2. Наблюдение на респондентите;

3. Тестови маркетинг.

Към първата група: проучвания на потребители и контрагентивключени въпросници и интервюта

· Анкетирането е писмена форма на проучване, провеждана извън пряк контакт с респондента;

· Интервюирането е писмена форма на разпит, осъществявана в процеса на пряк контакт с респондента. Той е по-точен от въпросник поради по-задълбочено проучване и внимание на респондентите по време на разговора.

Има много възможности за провеждане на проучвания:

1. Личен разговорчрез стандартизирана анкета (въпрос-отговор), по-трудоемка нестандартизирана анкета (въпрос-отговор и допълнителен въпрос), експертна анкета (без въпросници, записана на диктофон).

2. Телефонна анкета- използва се там, където вземането на проби не е важно, по-малко трудоемко.

3. Компютърно проучване, включва три опции: директно изпращане по пощата, интерактивно проучване в уебсайтове и изпращане на въпросници по имейл (най-ефективният).

4. Пощенска анкета- по-малко ефективен и изисква повече време.

5. Групови интервюта- много ефективна форма на пазарно проучване, често провеждано на потребителски конференции и презентации на нови продукти.

6. Фокус група-12-15 души, интервюирани за 1,5-2 часа в спокойна атмосфера, се записват с помощта на диктофон. Много ефективен при планиране на рекламни кампании.

7. Панел. В този случай се формират групи от респонденти, които например дават данни за състоянието на пазара в продължение на една година.

Наблюдение на респондентитепредставляват изследвания, които не включват личен контакт. Наблюдението може да се извърши с участието на изследовател (когато той е на мястото на продажба и записва информация за поведението на купувача) и без участието на изследовател (с помощта на видеокамери, компютър, баркодове на закупени стоки. В в този случай получената информация се сравнява с въпросниците, получени при издаването на карти с отстъпки и се формира извадкова популация за изследването). Към този тип могат да се отнесат и моментни наблюдения, т.е. за конкретен момент.

Тестван маркетингвключва изучаване на това как промяната на параметрите на търговска оферта влияе върху ефективността на продажбите. Това е експеримент и тестване на пазара.

Експериментирайтетова е местна промяна в продукта (цена, качество, дизайн, реклама и т.н.) и идентифициране на потребителските реакции към тези промени. Ако експериментът доведе до положителен финансов резултат, тогава тази иновация се разпространява във всички търговски обекти.

Тестване на пазара- продажба на пробни партиди от нов продукт и проучване на потребителските реакции. Производителите често използват този метод, за да проучат търсенето на своите продукти.

2. Вторично (кабинетно) изследване се основава на съществуваща информация от два източника: вътрешен и външен.

Вътрешни източнициразположени в рамките на предприятието (това са главно документи, отчети и друга маркетингова информация, събрана за други цели). Те са основният тип източници на информация, евтини, но може вече да са остарели и нереалистични към момента на изследването.

Външни източницисе състоят от публично достъпни материали на трети страни, които са ценни за проучване на пазара. Това е информация за доставчици, конкуренти, потребители. Освен това външните източници включват политически, икономически, социокултурни фактори, технологии, използвани в производството и маркетинга на стоки. Външните източници включват информация, получена от изложения и панаири, конференции и срещи

Според честотатаМаркетинговите проучвания се делят на еднократни и постоянни.

По покритие- на непрекъснато и избирателно.)

По етап на обучение- търсеща, описателна и причинно-следствена.

Цели на маркетинговите проучваниявинаги зависи от реалната пазарна ситуация. В същото време се разглежда маркетинговата стратегия на предприятието и се поставят задачи за вземане на управленски решения.

Обикновено маркетинговите изследвания са насочени към решаване на конкретен проблем и ясното, кратко изложение на проблема е ключът към провеждането на маркетингови изследвания. Тези. Целите на изследването трябва да бъдат правилно формулирани и описани подробно. Трябва да се осигурят качествени изследвания, за да се предостави на мениджърите полезна информация за решаване на управленски проблеми.

Маркетинговите изследвания са свързани с вземането на решения по всички аспекти на маркетинговите дейности. Най-важните области на маркетинговите изследвания са следните:

Проучване на пазара и продажбите:

Пазарното проучване е най-разпространеното направление в маркетинговите проучвания. Извършва се за получаване на данни за пазарните условия за определяне на дейността на предприятието. Без проучване на пазара е невъзможно систематичното събиране, анализиране и сравняване на цялата информация, необходима за вземане на важни решения, свързани с избора на пазара, определяне на обемите на продажбите,

прогнозиране и планиране на пазарните дейности.

Пазарното проучване включва:

а) оценка на капацитета на пазара, прогноза за обема на продажбите;

б) определяне на характеристиките на пазара (анализ на мненията, желанията на потребителите) и неговите сегменти (разпределение на дяловете между конкурентите);

в) анализ на пазарните тенденции, влиянието на сезонните фактори;

г) определяне на състава и структурата на потребителите (по възраст, социална класа, пол, състав на семейството, получаване на информация за съществуващи и потенциални потребители);

д) идентифициране на системата от потребителски предпочитания;

е) получаване на информация за конкуренти;

ж) анализ на цените и структурата на стоките.

Проучване на продукти (услуги, стоки и техния асортимент):

Обекти на изследването ще бъдат:

а) проучване на качеството на стоките (съответствие на продуктите със законовите норми и правила), изискванията на клиентите към тях;

б) проучване на идеи за нови продукти;

г) проучване и изпитване на различни видове опаковки;

д) проучване на конкурентни продукти;

е) ниво на обслужване;

Получаването на тази информация ще помогне за подобряване на удовлетвореността на клиентите, разработване на качествено нови продукти и т.н. промяна на гамата от продукти,

Ценово проучване:

Изследването на цените има за цел да определи нивото и съотношението на цените, за да може да се получи най-голяма печалба при най-ниски разходи (минимизиране на разходите и максимизиране на ползите).

а) изследване на връзката между цената на продукта и търсенето;

б) прогнозиране на ценова политика за различни етапи от жизнения цикъл на продукта.

Проучване за популяризиране на продукти:

Обектите на изследване са следните:

б) изследване на ефективността на различни медии;

г) цялостен корелативен анализ на различни средства и методи за промоция на продукта.

Тези проучвания са насочени към намиране на най-ефективния начин за довеждане на продукта до потребителя и успешното му внедряване.

Проучване на дистрибуция на продукти и канали за продажба.

Насочени към намиране на най-ефективния начин за довеждане на продукта до потребителя и успешното му внедряване.

а) проучване на търговски предприятия на едро, складови бази;

б) проучване на местоположението на търговските обекти;

в) проучване на местоположението на сервизните отдели.

г) изследване на взаимоотношенията между производители и търговски предприятия.

Такава информация дава възможност да се определят възможностите за увеличаване на оборота на предприятието, оптимизиране на инвентара, разработване на критерии за избор на ефективни канали за промоция на стоки и разработване на методи за продажбата им на крайни потребители.

Проучване на потребителите, тяхното покупателно търсене

Изследването на потребителите ви позволява да идентифицирате и изучавате целия комплекс от фактори, които подтикват купувача да избере продукт (доход, социален статус, полова и възрастова структура, образование). Обекти на изследване са:

а) индивидуални потребители;

в) домакинства;

г) различни организации.

В същото време се изследват мотивите на потребителското поведение, структурата на потреблението, предлагането на стоки и тенденциите в потребителското търсене. Освен това се анализират процесите и условията за задоволяване на основните потребителски права. Целта на това изследване е сегментиране на потребителите и избор на целеви пазарни сегменти.

Проучване на вътрешната среда на фирмата и нейните възможности.(за определяне на реалното ниво на конкурентоспособност)

В този случай трябва да получите отговори на въпроси какво трябва да се направи, така че дейността на предприятието да бъде напълно адаптирана към динамично развиващите се фактори на външната среда.

Изследване на конкуренти и външна среда(получаване на данни за осигуряване на конкурентно предимство на пазара на стоки и услуги) Изследването на конкурентите е да се получат необходимите данни за осигуряване на предимство на пазара, както и да се намерят възможности за сътрудничество и сътрудничество с възможни конкуренти. За целта се анализират техните силни и слаби страни, изследва се пазарният дял, който заемат, реакцията на потребителите към техните маркетингови средства (усъвършенстване на продукта, промени в цените, търговски марки, поведение на рекламните компании, развитие на услугите). Наред с това се изучават материалният, финансовият и трудовият потенциал на конкурентите и организацията на управление на дейността. Резултатите от такова изследване са изборът на начини и възможности за постигане на най-изгодна позиция на пазара (лидерство, следване на лидера, избягване на конкуренцията), определянето на активни и пасивни стратегии за осигуряване на ценово предимство или предимство поради качество на предлаганите стоки.

Проучване на структурата на пазарните участници.(получаване на информация за посредници, транспортни организации, рекламни, финансови и други участници, създаващи цялата маркетингова инфраструктура на пазара)

Целите на маркетинговото проучване могат да бъдат от следното естество:

· Изследователски, т.е. има за цел да събере предварителна информация за по-точно идентифициране на проблемите;

· Описателни, т.е. описание на реалната маркетингова ситуация;

· Casual, т.е. е насочена към обосноваване на хипотези, които определят съдържанието на установените причинно-следствени връзки.

Рекламата е важна част от маркетинга, вид комуникация, която помага за популяризирането на стоки и услуги на пазара. Рекламата се използва за формиране на дългосрочен имидж на дадена организация (престижна реклама), за дългосрочно подчертаване на конкретен брандиран продукт (брандова реклама), за популяризиране на продажба, услуга или събитие (категоризирана реклама), за обявяване на разпродажба на намалени цени (реклама за продажба), за застъпничество за конкретни идеи (разяснителна реклама) и др. -

Ето защо е необходимо да се отбележат основните задачи и насоки на маркетинговите изследвания в рекламата:

Второ, с помощта на маркетингови рекламни проучвания е възможно да се разработи стратегия за рекламна кампания, да се увеличи творческият потенциал на идеята, да се изберат най-ефективните рекламни средства и да се оценят крайните резултати от рекламната кампания.

За решаването на тези проблеми е необходимо:

ситуационен анализ;

анализ на целевата аудитория;

продуктово позициониране:

оценка на творческото развитие;

Маркетинговото проучване на рекламна кампания помага да се определи нейната ефективност. И ефективността се състои не само в предаването на информация за продукт, компания или услуга, с помощта на която се увеличават обемите на продажбите или стойността на предлаганите услуги, но и във факта, че с помощта на реклама, стратегически, дългосрочни срочни проблеми в производството на стоки се решават. В този случай маркетинговите проучвания играят неоценима роля.

Трябва да се отбележи, че има социален маркетинг- е разработването, прилагането и контрола на програми, които съдържат способността да се влияе върху текущите социални проблеми на обществото. Един вид социален маркетинг е социалната реклама. Съответно се извършват и маркетингови проучвания за социална реклама.

Изследването на социалната реклама ни позволява да проучим нейното въздействие върху целевата аудитория и да сравним действителните и очакваните резултати. Маркетинговите проучвания на социалната реклама се извършват преди рекламна кампания и след определено време, като се установи ефективността на нейното въздействие върху различни групи хора.

„Инструменти“ в този случай могат да бъдат както хора, които участват в провеждането на изследването, така и реални инструменти - въпросници, камери за видеонаблюдение, специални програми и др.

проба

Тя от своя страна трябва да отговори на три основни въпроса: кой (или какво?) как? и защо? Например, ако говорим за провеждане на проучване, тогава трябва, въз основа на научен подход, да определим кой трябва да бъде интервюиран, какви трябва да бъдат респондентите (трябва да има ясен набор от характеристики) и накрая, защо изобщо ги използваме. Ако на всички тези въпроси се даде разбираем и обоснован отговор, тогава като цяло извадката ще бъде правилна. Разбира се, в допълнение към това трябва да решите колко хора ще участват в проучването, защо точно този брой и накрая да вземете решение за ясен набор от критерии, по които респондентите ще бъдат избрани като цяло. И накрая, трябва да разберете как да работите с хората - чрез лична комуникация, въпросници, телефонни анкети или други методи.

Бюджет и график на събитието

Строго погледнато, именно този етап ще определи правото на живот на всички предишни

Някои изследователи разделят този етап на няколко подсекции:

• Анализ на данни
• Изготвяне на доклад и заключения
• Вземане на решения

Въпреки това, като цяло, всички те са изпълнението на плана. Но нека разгледаме всеки от тях по-подробно:

• До етапа на събиране на информацияса подходящи дори когато всички предишни точки са ясно дефинирани и е известно със сигурност какъв тип информация обикновено е необходима. Тази точка е изключително важна, тъй като информацията трябва да бъде възможно най-пълна, събрана въз основа на всички научни изисквания и алгоритми и, разбира се, да бъде надеждна.
• Етап на анализ на данникато цяло също не може да се нарече вторично, тъй като резултатът от изследването зависи от това колко компетентно специалистите подхождат към систематизирането на информацията, как работят с нея, какви методи използват. Дори най-добрата информация може да бъде анализирана неправилно. Трябва да има систематичен, научно обоснован подход.
• Изготвяне на доклад и заключения. Излишно е да казвам, че тук трябва да бъде предоставен пълен отчет за това как е протекло изследването. Основно този етап трябва да отговори на всички въпроси, които бяха зададени в самото начало на изследването, и освен това всеки етап от изследването и заключенията, които могат да бъдат направени от него, са описани подробно.
• Етап на решение- това като правило е набор от препоръки, заключения и предложения, ръководство за действие, това са заключенията, които следват от изследването, ключът към проблема, който беше поставен в началото.

Добавен: 25.10.2016

Маркетинг

споделяне:

Маркетинговите изследвания са цял комплекс от действия, насочени към изучаване на пазара и механизмите, действащи върху него. Маркетинговите проучвания включват следните действия:

• Проучване на пазарните тенденции.
• Преглед на опциите за маркетингова стратегия.
• Анализ на резултатите от продажбите и тяхната динамика.
• Проучване на продукти или услуги, предлагани от конкуренти.
• Прогнозиране на нивото на продажбите и активността на пазара в краткосрочен и дългосрочен план.
• Проучване на реакцията на потребителите към нови видове продукти.

Същността на плана за маркетингово проучване

Планът за маркетингово проучване е необходим, така че проучването да вземе предвид всички важни нюанси и да бъде възможно най-надеждно. Планът подробно описва методите, които ще се използват за получаване на необходимата информация, помага да се структурират всички данни и да се доведе маркетинговото проучване до успешен резултат. Планът е в основата на маркетинговото проучване и включва подробности за общия подход за решаване на този проблем, който се формира първо. Колкото по-добър е планът, толкова по-добра е работата на маркетолога и по-ефективно изследването, което ще проведе.

План за маркетингово проучване: Примерът включва редица основни компоненти:

• Определяне на необходимите данни.
• Разработване на фази на изследване – проучвателна, причинно-следствена, описателна и др.
• Определяне на процедурите, които ще бъдат извършени за измерване на необходимите параметри.
• Създаване на въпросник или формуляр за интервю, който ще се използва за събиране на данни; проверете предварително този формуляр.
• Определете пробата, процеса на вземане на проби и размера.
• Разработване на план за анализ.

Някои от компонентите на тази последователност може да варират в зависимост от вида на дизайна и естеството на изследването.

Класификация на учебните планове

Най-често плановете за маркетингови проучвания се разделят на окончателни и проучвателни. Последният е по-дълбок, докато търсещият е предназначен предимно за събиране на информация.

Изследването на търсенето, както и планът за търсене, имат за основна задача да разберат същността на проблема, пред който е изправен търговецът. Проучвателен дизайн се използва в случаите, когато е необходимо по-точно да се определи въпросът, който изследването трябва да реши. Планът за търсене ви позволява да определите посоката на работа и да проучите допълнително обстоятелствата.

По време на проучвателно проучване маркетологът като правило има неточна представа за ситуацията, не знае от каква информация се нуждае, а самият изследователски процес няма толкова ясна структура и може да претърпи определени промени с напредването на работата . Планът може да включва лични интервюта с експерти в изследваната индустрия; използваните извадки не са най-големите и често не са представителни. Първичните данни, получени в процеса на изследването, имат качествен характер и подлежат на подробен анализ. Резултатите от изследването, проведено съгласно плана за търсене, се считат за предварителни. Най-често след такова проучване се извършва по-точна работа,

Полученото изследване ни позволява да разберем проблема по-задълбочено и да получим по-точни резултати. Когато изследването се извършва според окончателния план, се проверяват различни хипотези и се изследват връзките. В това изследване е важно маркетологът да използва само точна и надеждна информация.

Окончателното проучване има по-ясна структура, то е по-подробно и формално. Окончателният план предвижда представителни извадки с голям брой участници, както и количествен анализ на данните, получени в резултат на изследването.

Съставяне на план за маркетингово проучване

За да се извършат правилно всички необходими операции, маркетинговите проучвания трябва да се извършват по план. Планът за маркетингово проучване неизменно включва няколко етапа.

Разработването на план за маркетингово проучване започва с формулирането на проблема. За целта се определят потенциалните потребители на стоки, услуги, предмети и др. Идентифицирани са основните конкуренти, определя се географията на работа на компанията, определят се перспективите, се изучава нивото на цените в пазарния сегмент, производствените процеси, използвани от конкурентни организации, гамата от техните продукти и др.

След това се събира вторична информация. В същото време се изучават отчети, бизнес кореспонденция, бази данни и всички други източници на информация, предоставени от организацията, провеждаща маркетинговите проучвания. В същото време се определя кръгът от заинтересовани организации, определят се заявки и предложения по теми, които представляват интерес.

На същия етап се извършва анализ на финансовата информация, определят се разходите за основните етапи, условията, резултатите и други подробности. Извършва се преглед на цените на необходимите на фирмата материали и компоненти за производствена дейност. Провеждат се неформални разговори и анкети на служители на фирмата, информацията от които се систематизира и формализира.

След това информацията се събира от външни източници. Това са разнообразни търговски бази данни, специални периодични издания, сборници с информация, рекламни материали, ценови листи, каталози, материали от събития - симпозиуми и изложби. В същото време е изключително важно да се провери точността на цялата предоставена там информация и да се вземе предвид само тази, чиято автентичност е извън съмнение. За целта е необходимо да се установят контакти с източници на данни и да се направят търговски запитвания. В същото време се извършва и анализ на границите на ценовата политика.

Въз основа на резултатите от всички получени данни се съставя подробен доклад, включващ не само описание на ситуацията на пазара, но и прогноза за неговото развитие в близко бъдеще и перспективите за развитие на компанията в тези условия.