Компанията, обслужваща най-голям пазарен дял, се нарича. Пазарен дял на компанията – инструмент или мит

внимание!

Фирма VVS предоставя изключително аналитични услуги и не се консултирапо теоретични въпроси на основите на маркетинга(изчисляване на капацитет, методи на ценообразуване и др.)

Тази статия е само за информационни цели!

Можете да се запознаете с пълния списък на нашите услуги.

Съученици

Станал традиционен маркетингов инструмент е анализът на пазарния дял на предприятието. Благодарение на анализа е възможно не само да се оцени текущата или минали дейности на компанията, но и да се състави дългосрочен план за развитие. Данните, получени в резултат на работата на търговците, ще покажат къде се намира компанията на пазара спрямо нейните конкуренти.

Цели на анализа на пазарния дял на предприятието

Анализът на пазарния дял на предприятието като маркетингов инструмент обикновено се използва за постигане на следните цели:

да се повиши ефективността на борбата с конкурентите на пазара;

за получаване на конкурентно предимство.

Струва си да се отбележи, че за да се установи първата цел, пазарът е разделен на малки сегменти. За постигане на целта е необходимо да се анализира всеки отделен пазарен сегмент, включително територия, продуктова категория и група. За да установите конкурентни предимства, трябва да работите с няколко сегмента, комбинирани в едно цяло (т.е. агрегирани). Този подход ще допринесе за разбирането на конкурентните възможности на предприятието на пазара.

Данните за обема на собствените продажби няма да покажат цялото състояние на пазара, нито ще осигурят пълно разбиране какво се случва с предприятието и с марките. Обемът на продажбите може да се увеличи, но спрямо състоянието на бързо развиващия се пазар тези показатели могат да се окажат незначителни, ако не и отрицателни за предприятието. Или може да е обратното: обемът на продажбите на предприятието намалява, но анализът показва, че спадът на целия пазар е още по-бърз. Това означава, че компанията е в доста добра позиция.

Подобна ситуация се наблюдава при сравняване на предприятие с основните му конкуренти. За да разберете напълно състоянието на нещата, е необходимо да сравните вашето представяне с представянето на други компании, представени на този пазар.

Анализът на пазарния дял на предприятието се извършва на базата на конкретна сегментна база, която се определя чрез подбор на конкурентни продукти въз основа на определени характеристики. Основният пазар може да включва територия, продуктова група или продуктова категория, понякога сегментирането може да бъде по-подробно.

Предположения, на които може да се основава анализът на пазарния дял на предприятието:

Външните фактори могат да имат еднакво въздействие върху продукти, произведени от различни компании, но принадлежащи към един и същ основен пазар. На първо място, това са най-търсените продукти от потребителите, сезонността и други външни фактори.

Разширяването на даден сегмент чрез въвеждане на нов продукт засяга всички участници на този пазар, след което настъпва преразпределение на дяловете на пазара по отношение на всички продукти и производители.

Подобен ефект е вероятно, когато определен продукт бъде изтеглен от базовия пазар.

За да изчислите правилно пазарния дял, трябва да имате определени данни. Не забравяйте, че събирането на подробна информация за конкретен пазарен сегмент е доста трудно. Често решаването на този проблем включва работа с много източници, които могат да предоставят поне малко полезна информация, те могат да бъдат:

Федерални статистически бюра.

Асоциация на производителите на продукти.

Търговски мрежи, извършващи продажби на дребно.

Независимо изследване.

Аналитични агенции.

За да анализирате пазарния дял на едно предприятие и да дадете най-точна оценка на състоянието на самия пазар, е необходимо да сравните всички данни, с които разполагате. Това означава, че е препоръчително да работите с информация, взета от различни източници, вместо да се спирате на един от тях.

Как се анализира пазарният дял на предприятието?

Можете да получите информация, показваща пазарния дял в количествено изражение, като сравните обемите на продажбите и общите данни за обемите на продажбите на продуктите от тази продуктова група, като изчислите техния процент.

Пазарният дял показва ефективността на маркетинговата услуга на предприятието. Не забравяйте, че днес няма техника, която да даде най-точния резултат и която да се нарече универсална и общоприета в световната икономика. Анализът на пазарния дял на предприятието може да се извърши както по отношение на целия пазар, така и по отношение на неговата част, отделен сегмент (т.е. този елемент, по отношение на който различни участници на пазара активно се конкурират).

Ако е невъзможно да се изчислят данни за обема на продажбите в конкретен сегмент, пазарният дял се определя чрез анализ на следните показатели:

Обем на продажбите на „най-близките“ конкуренти.

Основният конкурент или флагман на пазарния сегмент.

Днес анализът на пазарния дял на предприятието може да се извърши с помощта на няколко доста ефективни метода. Например следното:

В натура.Резултатът се представя като процент: число, показващо броя на единиците стоки, продадени от едно конкретно предприятие, се съотнася с обема на продажбите на даден пазар (изчисляват се идентични единици).

В стойностно изражение.Метод, при който резултатът отразява себестойността на продадените стоки.

По метода на Парфит и Колинс.Техника, която включва анализиране на интензивността на използване на марката. В този случай информацията се обработва във времето в резултат на работа с физически лица и фирми (панелни проучвания). Данните се събират редовно от реални потребители на продукта.

Анализът на пазарния дял на предприятието се извършва чрез изчисления по формула, в която всички данни са изразени като процент:

Пазарен дял на марката = проникване на марката * повторна покупка на марка * интензивност на потребление на марката

Проникването на марката е броят на потребителите (в %), които веднъж са закупили продукти от дадена марка, от броя на всички потребители на продукта, представен от компанията.

Повторната покупка на марка е показател за „лоялност“ към определена марка. Изчислява се като процент от многократни покупки на продукти от дадена марка в рамките на определен период от време.

Интензитетът на потребление на марката е средното съотношение на покупките на продукти от потребителите, извършващи повторни покупки, към средните нива на покупки на всички продуктови групи, принадлежащи към дадена категория.

В резултат на комбинирането на първите два метода се получава доста удобна и проста формула:

Qn– това е обемът на продажбите на конкретна компания;

Qобщое общият обем на даден пазар.

Струва си да се отбележи, че изчисленията могат да се извършват по два начина:

в рубли (т.е. като печалба);

в натура.

Като правило, когато се анализира пазарният дял на предприятието, те дават предпочитание на стойностното изражение на показателя, тъй като цената на единица продукт не винаги е известна и може да се различава значително от тази, предлагана от конкурентите. В резултат на разликите данните във физическо изражение могат да бъдат много, много неточни.

Пример за анализ на пазарния дял на предприятие

Нека разгледаме елементарен пример за анализ на пазарния дял на предприятието:

В град N има 4 компании, които произвеждат облекла: „Стриж“ (с месечен обем на продажбите 70 хиляди рубли), „Чайка“ (с обем 80 хиляди рубли), „Ласточка“ (85 хиляди рубли) ) и „Иволга“ (65 хиляди рубли). Ръководството на компанията Strizh реши да определи пазарния дял, притежаван от тяхната компания. Какво е необходимо за това?

Първо трябва да установите общия размер на пазара. Това може да стане чрез сумиране на сумите от обемите на продажбите на всички компании, представени в него (получава се 300 хиляди рубли). Това е Q total (знаменателят на горната формула). Всичко, което остава, е просто да направите изчисленията: 70 000: 300 000 x 100% = 23%

Оказва се, че пазарният дял на компанията Стриж е 23%. Какво означава? Само, че всички фирми в града имат N приблизително равни пазарни дялове. Изводи за дейността на компанията могат да се направят само ако има данни за динамиката на пазарния дял и промените в неговите обеми.

Какви фактори влияят върху резултатите от анализа на пазарния дял на предприятието?

Промяната в дела зависи от такива показатели като:

Сегментиране на пазара.Същността на сегментирането е да се разпределят потребителите в категории, които предпочитат да купуват един продукт. Този индикатор ще позволи на ръководството да вземе правилното решение за това кой продукт си струва да се предложи на потребителя и кой е по-добре да не се предлага изобщо. Сегментирането на пазара по някакъв начин се отразява във формирането на продуктовото портфолио на предприятието (можете да използвате матричния метод на Бостънската консултативна група). Моделът BCG е резултат от изследователската работа на специалисти Boston Consulting Group в областтастратегическо планиране . Матрицата се основава на представянето на един вид "жизнен" цикъл, през който преминава всеки продукт на пазара. Според експертите цикълът се състои от 4 етапа: изход (продукт-„проблем“), растеж (продукт-„лидер“), зрялост (продукт-„дойна крава“) и спад (продукт-„куче“).

Конкуренция– най-важният фактор. Дори на етапа на подготовка за работа е необходимо да се извърши. Вероятно анализът на пазарния дял на предприятието ще покаже неуместността навлизането на конкретен пазар поради недостатъчни ресурси.

Има такова нещо като „перфектна конкуренция“. Обозначава тип отраслов пазар, на който голям брой компании предлагат стандартизиран продукт и нито една от тях не може да повлияе на формирането на цената му поради недостатъчен контрол върху пазарния дял. В случай на перфектна конкуренция делът на всяка компания, представена на пазара, не надвишава 1%, което е причината за невъзможността да се повлияе върху формирането на пазарната цена чрез увеличаване на обема на продажбите. Така, ако на пазара се продават стандартизирани продукти, лишени от индивидуалност, компанията не може да повлияе на цената, определена от пазара. Тя трябва да го приеме „за даденост“, като цена, формирана от самия пазар (за разлика от монополната конкуренция).

Ако на пазара се е формирала перфектна конкуренция, тогава никоя от компаниите, представени на него, не може да види конкурента като заплаха за своя пазарен дял и следователно смята за безсмислено да се интересува от производствените решения на конкурентни фирми и да ги изпълнява. Всяка компания може да получи информация за цените и приблизителните печалби, поради което не е изключена възможността за предприемане на спешни мерки при промяна на пазарните условия. Това става чрез инвестиране в някои производствени фактори след продажба на други. Продавачите могат да влизат и излизат от пазара абсолютно свободно, защото няма никакви пречки за работа. Както и да е обаче нищо не пречи на фирмата да прекрати дейността си.

На пазара може да възникне несъвършена конкуренция, ако поне едно от горните изисквания е нарушено.

Мотивация на персонала. На първо място, това се отнася до нивото на мотивация на мениджърите по продажбите. Анализът на пазарния дял на предприятието показва пряка зависимост от представянето на търговците (по-добра работа - по-висок дял).

Като пример, помислете за финансови стимули. Тази мотивация се крие в определянето на определено ниво на продажби, зададено от производителя на магазините, за да се насочат към високи нива на продажби. Програмата се реализира чрез състезания между точките за продажба (магазини), като показателите могат да бъдат както относителни, така и абсолютни. Например, магазин, който продава по-голямо количество стоки (като процент) за определен период от време в сравнение с предишни показатели, може да спечели състезание. Или, например, печели магазинът, който е генерирал по-голям обем продажби в сравнение с други обекти (магазини) за определен период от време.

Мотивацията чрез материално стимулиране е насочена към увеличаване на пазарния дял, тъй като по този начин се насърчават самите продажби като начин за въздействие върху крайния потребител на продукта.

Нека да разгледаме няколко примера. Компания, работеща на пазара на храни, мотивира персонала да увеличи търговското пространство на рафтовете в момент, когато нови продукти излизат от магазините, така че новият продукт да е ясно видим за купувача. Друга компания, чиято дейност е свързана с пазара на домакински уреди, увеличи приходите си почти 3 пъти, след като мотивира продажбите на перални в една от най-големите търговски вериги. Условията на състезанието съдържаха указание за отчетния период, през който магазинът трябваше да продаде максималното количество от този продукт. Ако данните за продажбите достигнат максималното ниво по отношение на зададения период, тогава печелившият магазин получава финансова награда. Естествено, резултатите от продажбите надминаха всички очаквания.

Укрепване на позициите на международния пазар.Този показател е доста спорен, но ръководството на реномирани компании и корпорации винаги обръща специално внимание на него, като прави много големи инвестиции в реклама в чужбина. Работата е там, че компаниите, които са популярни на световния пазар, не се класифицират по националност.

За да се анализира пазарният дял на едно предприятие, е необходим голям обем информация, която не е толкова лесна за получаване. Тук е важно да се запасите с база данни с информация от доверени източници. Затова си струва да се обърнете към професионалисти. Информационно-аналитичната компания „VVS“ е една от тези, които стоят в началото на бизнеса с обработка и адаптиране на пазарна статистика, събирана от федералните ведомства. Компанията има 19 години опит в предоставянето на продуктова пазарна статистика като информация за стратегически решения, идентифициране на пазарното търсене. Основни категории клиенти: износители, вносители, производители, участници на стоковите пазари и B2B услуги.

търговски превозни средства и специално оборудване;

стъкларска промишленост;

химическа и нефтохимическа промишленост;

строителни материали;

медицинско оборудване;

хранително-вкусова промишленост;

производство на храни за животни;

електротехника и други.

Качеството в нашия бизнес е преди всичко точността и пълнотата на информацията. Когато вземете решение въз основа на данни, които са меко казано некоректни, колко ще ви бъдат загубите? При вземането на важни стратегически решения е необходимо да се разчита само на надеждна статистическа информация. Но как можете да сте сигурни, че тази информация е надеждна? Можете да проверите това! И ние ще ви предоставим тази възможност.

Основните конкурентни предимства на нашата компания са:

Точност на данните. Предварителният избор на външнотърговски доставки, чийто анализ е направен в доклада, ясно съвпада с темата на заявката на клиента. Нищо излишно и нищо липсващо. В резултат на това получаваме точни изчисления на пазарните показатели и пазарните дялове на участниците.

Изготвяне на отчети до ключ и лесна работа с тях.Информацията се възприема бързо, тъй като таблиците и графиките са прости и разбираеми. Обобщените данни за участниците на пазара се компилират в рейтинги на участниците и се изчисляват пазарните дялове. В резултат на това времето, прекарано в изучаване на информация, се намалява и е възможно незабавно да се премине към вземане на решения, които са „на повърхността“.

Пазарният дял характеризира позицията на компанията на пазара спрямо нейните конкуренти. Количественият показател за пазарен дял се определя от процентното отношение на показателите за обем на продажбите към общия обем на продажбите на стоки от същата категория на пазара.

Въпреки че пазарният дял е най-важният индикатор за маркетинговата ефективност на компанията, няма общоприет перфектен метод за измерването му. Делът на компанията може да се изчисли както на пазара като цяло, така и в рамките на конкретен обслужван сегмент. Обслужваният сегмент е част от общия пазарен обем, за който се провежда конкуренция. В ситуация, при която обемът на продажбите на пазара като цяло е неизвестен, делът се определя спрямо:

спрямо продажбите на редица най-близки конкуренти;
спрямо лидера на пазара, водещия конкурент.

Пазарният дял може да се определи по два начина:

в натура;
в стойностно изражение.

Пазарен дял в обем (в единици) е броят единици продукт, продаден от определена компания като процент от общите продажби на пазара, изразен в същите единици.

Пазарен дял по единица = Единични продажби (количество)
продажби (%) Единичен обем на продажбите на целия пазар (количество)

Тази формула може, разбира се, да се трансформира, за да изведе или единични продажби, или общи пазарни единични продажби от две други променливи, както е показано по-долу:

Единични продажби = Пазарен дял по единични продажби (%) * Единичен обем на продажби за целия пазар

Пазарен дял в стойностно изражение (в обеми продажби). Пазарният дял по обем се различава от единичния пазарен дял по това, че отразява цените, на които се продават продуктите. Всъщност сравнително прост начин за изчисляване на относителната цена е да се раздели пазарният дял по обем на пазарния дял по единични продажби.

Пазарен дял по обем = обем на продажбите (RUB)
продажби (%) Общи пазарни продажби

Пазарният дял чрез интензивността на потреблението на марката е известен като техниката на Парфит и Колинс (P&C техника). За изчислението се използват данни от панелни проучвания (т.е. изследване, проведено върху постоянна извадка от потребители). За изчисленията се използва следната формула (в %):

Пазарен дял на марката = проникване на марката * повторна покупка на марка * интензивност на потребление на марката.

Пазарното проникване на дадена марка се определя като процент купувачи на дадена марка (които са направили покупка поне веднъж) от общия брой купувачи, закупили стоки, към които тази марка принадлежи за определен период. Многократното закупуване на дадена марка характеризира обвързаността на потребителите с тази марка. Дефинира се като процент I на повторни покупки, направени от клиенти за определен период от тези, които вече са закупили тази марка поне веднъж. Интензивността на потреблението на марката се изчислява като съотношението на средното количество потребление на дадена марка от многократни купувачи към средното количество потребление от всички групи в дадена продуктова категория.

Изчисляване на пазарен дял

За правилното изчисляване на пазарния дял е необходимо да се вземат предвид определени стойности за определен период от време, например за тримесечие, година или няколко години.

Изчислете общия приход (приход) на компанията. Това може да стане с помощта на данни от тримесечните или годишните финансови отчети на публично дружество. Това отчитане включва информация за общите приходи на компанията, както и разбивка на приходите по конкретни стоки и услуги, продавани от компанията.
Ако компанията, която анализирате, има широка гама от продадени стоки и услуги, не гледайте общите приходи на компанията, а потърсете разбивката им по конкретни стоки и услуги.

Намерете общите продажби на въпросния пазар. Това са общите продажби на въпросния пазар.
Информация за общите продажби на даден пазар може да бъде намерена в различни пазарни проучвания или чрез търговски асоциации. Срещу допълнително заплащане специализирани компании (напр. NPD Group) ще ви предоставят конкретна информация за продажбите на различни национални и международни пазари.
Освен това можете да сумирате продажбите на най-големите компании, продаващи конкретен продукт или услуга. Ако няколко фирми доминират на пазара (като пазарите на електроуреди или автомобили), съберете продажбите на тези фирми, за да изчислите общите продажби на въпросния пазар.

Разделете общите приходи на компанията, която анализирате, на общите продажби на пазара, за да намерите пазарния дял на тази компания.

Анализаторите са създали десетки начини за оценка на представянето на компанията (и непрекъснато се появяват нови методи), така че много често експертите забравят за някои традиционни инструменти за оценка на ефективността на компанията. Пазарният дял е един от тези показатели и, знаейки методите за изчисляването му, можете да определите ефективността на компанията и да предвидите перспективите на компанията.

стъпки

част 1

Изчисляване на пазарен дял

Изчислете общия приход (приход) на компанията.Това може да стане с помощта на данни от тримесечните или годишните финансови отчети на публично дружество. Това отчитане включва информация за общите приходи на компанията, както и разбивка на приходите по конкретни стоки и услуги, продавани от компанията.

Ако компанията, която анализирате, има широка гама от продадени стоки и услуги, не разглеждайте общите приходи на компанията, а потърсете разбивката им по конкретни стоки и услуги.

Намерете общите продажби на въпросния пазар.Това са общите продажби на въпросния пазар.

Разделете общите приходи на компанията, която анализирате, на общите продажби на пазара, за да намерите пазарния дял на тази компания.

Например, ако приходите на една фирма от продажбата на определен продукт са $1 милион, а общите продажби на пазара са $15 милиона, тогава пазарният дял на тази компания е $1 000 000/$15 000 000.Определете пазарните параметри.
- Компаниите се стремят да разширят своя пазарен дял в съответствие със своята стратегия. В нашия пример BMW знае, че не всеки купувач на автомобил е един от неговите потенциални клиенти. BMW произвежда автомобили на висока цена, така че клиентите му са по-малко от 10% от купувачите на автомобили (продажбите на луксозни автомобили са малък дял от общо 12,7 милиона продадени коли на година). BMW продаде 247 907 автомобила през 2011 г., повече от всеки друг производител на луксозни автомобили.
Определете ясно конкретния пазарен сегмент, който възнамерявате да проучите. Това може да е общ пазар, така че се съсредоточете върху общите продажби или конкретен пазарен сегмент, ограничен до конкретни продукти и услуги (в този случай сравнете специфичните стойности на продукта/услугата за всяка компания на пазара).Освен това можете да сравните промените в пазарните дялове на всички конкурентни компании. Ако пазарният дял расте, тогава пазарната стратегия на компанията е много ефективна. Например, пазарният дял на BMW и броят на продадените превозни средства са се увеличили през 2011 г. (в сравнение с 2010 г.). Това означава, че маркетинговите и ценовите стратегии на тази компания са били по-ефективни от тези на нейните конкуренти (Lexus, Mercedes, Acura).

Пазарен дял на компанията

Как да изчислим пазарния дял на една компания на практика? Този въпрос много често се задава от начинаещи търговци. Въпреки това, дори за специалисти по маркетинг, които работят в компанията от много години и са запознати с пазара, въпросът за оценка на дела на компанията често остава труден.

Наистина ли е абсолютно необходимо една компания да знае своя пазарен дял или това е просто мит, който се поддържа въпреки неуместността му. Нека се опитаме да го разберем във връзка с руския маркетинг.

Пазарният дял ни казва каква позиция заема една компания на пазара спрямо нейните конкуренти. Колко силна е пазарната му позиция?

Пазарен дял – проста формула

Формулата за изчисляване на пазарния дял обикновено е проста. Пазарният дял на компанията е равен на отношението на показателите за обем на продажбите към общия обем на продажбите на стоки от същата категория на пазара. В този случай пазарният дял може да бъде определен както във физическо изражение (т.е. в единици продукция), така и в парично изражение.

където: Д р- пазарен дял, %;
Q n– обемът на продажбите на анализираната компания в парично (рубли) или в натурално (единици) изражение;
Q общо– общ обем на продажбите на пазара. Също така може да се изрази както в рубли, така и в единици продукция.

Изглежда просто - вземаме обема на продажбите на нашата компания, които са абсолютно известни, и го разделяме на обема на продажбите на всички компании, предлагащи подобни продукти на пазара, на който компанията работи. И тук маркетологът се сблъсква с най-важния проблем за оценка на пазарния дял - къде да вземе данни за продажбите на конкурентите? За някои пазари тези данни не са тайна - вземете пазарни отчети от автомобилните производители - за всяка година можете да намерите данни за продажбите на автомобили с точност до единицата.

Или данни за продажбите на продукти на отделни марки в онлайн търговията на дребно - такива цифри могат да бъдат намерени в докладите на големи изследователски компании.

Подобно изследване може да бъде поръчано и за вашата фирма. Но това ще струва стотици хиляди рубли и струва ли си компанията да плаща за тази информация или средствата, които може да са необходими за това, могат да бъдат използвани по-добре?

За някои пазари (не всички) изследователските компании провеждат проактивни проучвания, от които можете да разберете обемите на производство и продажби на основните играчи, работещи на пазара. Като пример мога да дам едно проучване на RBC за пазара на топломери.

Подобно маркетингово проучване, което се предлага на пазара, е много по-евтино от ексклузивното проучване и е доста подходящо за първоначално запознаване с пазара. Просто не очаквайте те напълно да съвпадат с реалното състояние на нещата. Дори и в най-„правилното“ изследване може да има данни, които се различават от реалността.

Но какво трябва да направи маркетологът, ако компанията, в която работи, няма възможност да поръча такова изследване?

Просто започнете да изпълнявате пряката задача на маркетинга - събиране и анализиране на информация. Ще говорим как да направите това по-късно. Сега нека си припомним защо компанията е толкова заинтересована от пазарния дял, който заема.

Пазарен дял на компанията - история на емисията

Някои автори, когато описват понятието пазарен дял, се позовават на статията „Пазарен дял: ключ към рентабилността“ от професор Бъзел, публикувана през 1975 г. в Harvard Business Review. Но тази статия е само статистически потвърдена влияние на пазарния дял върху успеха на компанията. Най-известната стратегия, насочена към пазарен дял, се появи, след като Boston Consulting Group (BCG) разработи известната си стратегическа матрица растеж/пазарен дял. Но ако приемем, че маркетингът започва с икономиката, историята на въпроса започва много по-рано.

Още в първите учебници по икономика (микроикономика) беше показано, че печалбата на компанията се определя от приходите (брутен доход) и променливите и постоянните производствени разходи. Съответно по-успешните предприятия (имат по-големи печалби) са тези, които могат да продават стоки на по-високи цени в сравнение с конкурентите или имат по-ниски разходи за единица продукция. В същото време общата печалба, в силно опростен вид, се определя като разликата между приходите и общите разходи.

Сега нека да разгледаме класическата формула.

печалба = приходи – (променливи + постоянни разходи).

Ако го разширим малко, получаваме:

Печалба = количество x (цена - променливи разходи) - постоянни разходи

В краен случай монополистът може да определи всякакви цени без спад в обема на продажбите. Еластичността и преминаването към стоки са заместители, в този случай ще ги оставим извън скобите. Но дори и в случай на лидерство, пазарният лидер може да има по-ниски фиксирани разходи поради кривата на опита.

Като цяло всичко е логично. Но нека си припомним кога стратегия, фокусирана върху пазарния дял на компанията, стана популярна и в кои компании. 70-те години. Икономическа криза, която засегна особено големите американски компании. Съответно основното търсене на консултантски услуги беше от страна на мултииндустриални компании, които трябваше да намерят критерии за оптимизиране на своя бизнес. Всъщност до този момент нарастващото търсене на пазарите осигуряваше печалби за повечето компании на пазара, а със забавянето на търсенето кризата беше усетена предимно от мултииндустриалните компании с „разпръснати“ активи.

Струва ли си да възприемаме техния опит без оглед на мащаба на бизнеса?

Пазарен дял на компанията – какво си струва да се вземе предвид

Математиката не лъже. При равни други условия предимство има компания с по-голям пазарен дял. Но дали условията винаги са еднакви? Какви имплицитни условия се вземат предвид, когато се говори за желание за увеличаване на пазарния дял?

— Увеличеният обем на продажбите води до намаляване на разходите за единица продукция.

Това често е вярно за променливите разходи. Като цяло обаче разходите се намаляват само ако фиксираните разходи се поддържат на същото ниво, което е далеч от реалността. По-често увеличаването на обема на продажбите на компанията с течение на времето води до внезапно увеличение на постоянните разходи.

Неща, които трябва да запомните– целта за увеличаване на обема на продажбите (при дадена рентабилност) може да бъде поставена при условие, че постоянните разходи се поддържат на същото ниво. Ако това не е така, е необходим анализ на осъществимостта на инвестицията. Тези. Трябва да обмислите инвестиционен проект и целта не е да увеличите пазарния дял, а да възвърнете инвестицията.

— Увеличаването на пазарния дял позволява по-високи цени.

Това условие не винаги е изпълнено. Нещо повече, в преследването на пазарен дял често се използва ценова конкуренция, като се очаква, че след това цените могат да бъдат повишени. Малко вероятно е да се повишат цените - това не е първата половина на 20-ти век, когато купувачите често нямаха алтернативи.

Неща, които трябва да запомните– освен ако вече не сте компания, към чиито цени се насочват вашите конкуренти, не очаквайте да можете да повишите цените си в близко бъдеще. Тези 1-2% от обема на пазара, които може да получите, няма да ви направят монополист.

— Увеличаването на печалбите при постигане на желания пазарен дял ви позволява да компенсирате разходите, които компанията е направила по време на етапа на активно увеличаване на пазарния си дял.

Това не винаги се случва. Всъщност всички критики към стратегия, насочена към увеличаване на пазарния дял, са насочени към доказване, че увеличаването на пазарния дял не винаги води до увеличаване на печалбите. Кой би се съмнявал....

Неща, които трябва да запомните– всяко планиране включва поставяне на количествени цели и оценка на необходимите инвестиции. Струва си да се помни, че основното нещо в предприемаческата дейност не е обемът на продажбите, а печалбата, получена в дългосрочен план.

Именно за да се прецени дали си струва да се насочи към значително увеличение на продажбите - и какво е това, ако не увеличаване на пазарния дял на компанията - е необходима оценка на позицията на компанията на пазара. Разбира се, в рамките на пълния обхват на икономическите изчисления.

Как да оцените размера на пазара, за да изчислите пазарния дял на компанията

Сега обратно към въпроса, Как може маркетологът да оцени пазарния дял, ако няма точни данни за пазарния обем?. На първо място, мога да ви посъветвам, че ако имате пълна липса на разбиране на пазара, например, ако току-що започвате да работите на този пазар, все пак не трябва да пестите от закупуването на готово проучване, ако е налични на пазара. Това е най-добрият вариант за бързо запознаване с общата ситуация на пазара, на който оперира компанията.

Ако такова изследване не съществува или е невъзможно да се закупи, струва си да потърсите данни в рецензии, публикувани от индустриални публикации. Дори най-общите показатели ще свършат работа. На първия етап просто трябва да оцените значението на компанията за пазара. Ако пазарният дял на компанията се оценява на не повече от 5-10%, не се притеснявайте, не се нуждаете от точни данни.

Прочетете отново правилата и условията, необходими за насочване към пазарен дял. Просто с пазарен дял под 20-30% компанията практически няма влияние върху пазара. Съответно поставянето на цели с фокус върху пазарния дял е неефективно. Съсредоточете се върху други показатели.

Струва си да направите резервация тук. Оценката на размера на пазара е необходима не само за поставяне на цели. На първо място е необходимо да се оценят перспективите на компанията на пазара. В крайна сметка, когато оценявате обема на пазара, вие оценявате обема на потенциалното търсене и следователно привлекателността на пазара за компанията. Просто помнете принципите на сегментиране. Сегментът трябва да бъде измерим, достатъчно голям и да продължи достатъчно дълго, за да може инвестицията да доведе до съответно увеличение на продажбите. И тъй като сегментът е само част от пазара, всичко по-горе се отнася и за пазара. Една компания трябва да разбира размера на пазара, на който оперира, за да си постави реалистични цели. Но високата точност тук е напълно незадължителна. За една малка компания е достатъчно да разбере, че целите й за продажби могат да бъдат постигнати на пазара, на който оперира.

генерал процедура за пазарна оценкаможе да бъде както следва:

Първо, ние определяме границите на пазара.

Ние изчисляваме обема на пазара въз основа на търсенето.

Ние оценяваме броя на потребителите.
Оценява средната консумация на потребител.
Ние получаваме оценка на обема на пазара въз основа на потреблението.

Дори на B2B пазара получаването на тези данни не е толкова трудно.

За да оцените търсенето, можете да приложите формулата:

Търсене = Брой потребители × Средна цена на единица продукт × Брой консумирани единици.

Заслужава да се отбележи, че в този си вид формулата може да се приложи към отделни продуктови групи, в които отделните продукти са сравними по цена. В противен случай ще трябва да сравнявате твърде различни продукти на пазара.

За приблизителна оценка на пазара можете да използвате изчисление въз основа на нормите за потребление. В този случай можем да оценим обема на пазара във физическо изражение.

Търсене = Брой жители × Ниво на потребление.

Често този метод помага да се оцени потенциален пазар, когато една компания планира да навлезе в друг регион. Данните за потреблението на глава от населението понякога се предоставят в аналитични статии. В допълнение, този показател може да бъде изчислен на базата на налична информация за отделни пазари, които компанията познава доста добре.

Ние изчисляваме обема на пазара въз основа на предлагането

Създаваме списък с производители и вносители
Групираме ги по обем (обикновено 3-4 групи са достатъчни)
Ние оценяваме броя на производителите и вносителите във всяка група.
За представител на всяка група оценяваме обема на предлагането
Ние получаваме оценка на обема на пазара въз основа на предлагането.

За да оцените предлагането, можете да използвате данни за производството и вноса на продукти. Да кажем веднага, че това има смисъл, ако говорим за пазар, за който можете да оцените обема на вноса и износа. В този случай формулата е доста проста:

Доставка = Производство + Внос – Износ +/– Материални запаси.

Тъй като обемът на складовите запаси е почти невъзможно да се оцени, а на пазарите на потребителски стоки този фактор не играе роля, тази част от формулата може да бъде пренебрегната. Този метод е препоръчително да се използва за оценка на обема на индустриалния пазар в национален мащаб и за оценка на динамиката на пазара

Оценка по канали за дистрибуция.

Ако даден продукт се доставя на потребителя чрез верига от търговски компании, тогава е възможно да се оцени обемът на продажбите чрез каналите за дистрибуция. В края на краищата всички продукти се продават на крайния потребител чрез мрежа от търговски обекти, чийто брой може да бъде оценен чрез разделянето им на категории.

Изграждаме структурата на каналите за продажба
Ние оценяваме обемите на продажбите за всеки от участниците в канала за дистрибуция до крайните потребители.
Изчисляваме офертата за всяка от групите производители.
Получаваме оценка на обема на пазара по канали за продажба.

Ако разбирате ситуацията, стойностите на пазарния обем, получени от всеки метод, ще бъдат приблизително еднакви. Спред от 10-20% може да се счита за доста добра точност. Ако не, значи не сте взели предвид нещо. Ще трябва да изясните разбирането си за пазара.

Индивидуалните индикатори, които могат да бъдат намерени както в отворени източници, така и могат да бъдат получени от експерти, които ще бъдат тези, които работят в контакт с купувачите, тоест вашите продавачи, ще ви помогнат в това.

По същество вие създавате своя пазарна карта, която постепенно ще прецизирате през целия си мандат в компанията. След три до шест месеца активна работа с пазарна информация идва разбирането на общите модели на пазара.

На практика отнема около една година, за да стане един маркетолог пазарен експерт. Към това трябва да се стремим.

Приложение

Методи за оценка на размера на пазара

Метод	Описание	Предимства	недостатъци
Анализ на вторична информация	Включва анализ на цялата документация, която може да съдържа информация за пазара, който ни интересува и може да бъде полезна при маркетингови дейности: статистически данни, данни от управляващи органи, прегледи на пазара, специализирани списания и статии, интернет данни и др.	Един от най-евтините начини за оценка на пазарния капацитет. По-бърз метод в сравнение с провеждането на полеви изследвания.	Получената информация е откъслечна, данните са силно обобщени и неконкретни, методът за получаване на данните не винаги е ясен.
Проучване на пазара от гледна точка на производството и продажбите на продукти.	Включва изследвания в предприятия за производство, търговия на едро и дребно. При малък брой - всички предприятия от бранша, при голям - извадка. Информацията, получена от този източник, ни позволява да определим не само реалните обеми на продажбите, но и представителството на производителите и марките.	В сравнение с потребителското проучване, това е по-бърз и по-евтин метод. Позволява ви да идентифицирате мнението на продавачите относно системата за търговска дейност на производителите.	Трудност при събиране на информация. Чести откази. Възможността за предоставяне на неточна, умишлено невярна информация от продавачи. Не винаги е възможно да се вземат предвид непродадените остатъци.
Разходи и поведение на потребителите.	Ние изучаваме или разходите, които потребителите са направили за продуктите, които ни интересуват за определен период от време, или честотата на покупките и обемите на закупените продукти заедно със средната продажна цена на дребно.	Широчина на получената информация. Възможност за определяне на социални демонстрации. и други характеристики на потребителите, техните мотивации, оценки на производители, продавачи...	По-дълги срокове за изпълнение. Трудност при проверка на достоверността на информацията, получена от потребителите. Високи разходи за получаване на информация.
Изчисляване на капацитета на базата на разходни норми за даден вид продукт.	Този подход се използва като правило за хранителни продукти, суровини и консумативи. Статистическа база за изчисления са годишните норми на потребление на глава от населението и общото население. По този начин крайната стойност на капацитета се получава чрез умножаване на нормата на потребление на жител по стойността на общото население.	Евтин и бърз метод, идеален за предварителна оценка на капацитета на пазара.	Един от най-неточните методи за изчисление. Не позволява оценка на капацитета на пазара по продуктова гама. Трудности възникват при определянето на стандартите за потребление.

Пазарният дял е традиционен инструмент, с който можете да оцените ефективността на всяко предприятие, както и да предвидите бъдещи перспективи за развитие. Този показател показва какво място заема компанията в съответния пазарен сегмент спрямо своите конкуренти.

Струва си да се отбележи, че количествено представяне на пазарния дял може да се получи чрез изчисляване на процента на обема на продажбите към общия обем на продажбите на продукти, които принадлежат към същата група.

Пазарният дял отразява колко ефективни са маркетинговите дейности на компанията. Трябва да се отбележи, че в момента няма универсален метод, единодушно приет в световната икономика, който да ни позволява да измерваме перфектно този показател. Делът на една компания може да се изчисли не само на пазара, но и за отделен сегмент от услуги, тоест тази част от пазарния обем, за която много компании активно се конкурират.

Ако общият обем на продажбите в съответния пазарен сегмент не може да бъде изчислен, тогава делът може да се определи спрямо такива параметри като:

Продажби на близки конкурентни компании.
Лидер на пазарен сегмент или водещ конкурент.

Какви методи има за изчисляване на пазарния дял?

Има няколко ефективни начина за правилно определяне на дела, а именно:

В натура

Показателят е броят на продуктовите единици, които се продават от определено предприятие като процент от общите пазарни продажби, които се изразяват в еднакви единици. В този случай трябва да използвате следната формула:

Пазарен дял=Единични продажби като процент/Обем от същите продажби, направени на пазара.

В стойностно изражение

Индикаторът за обема на продажбите се различава от първия метод, като отразява цената, на която се продават продуктите. В този случай формулата за изчисление ще изглежда така:

Пазарен дял = Обем на продажбите във валута / Общи обеми на продажби в пазарния сегмент.

Чрез интензивността на потреблението на марката

Този метод е известен още като R&S техника. За да се използва методологията на Парфит и Колинс, е необходимо да се използва информация от панелни проучвания, които се провеждат на базата на редовна извадка от действителни купувачи. Струва си да се отбележи, че изчисленията се извършват като проценти и формулата изглежда така:

Пазарен дял на марката= Проникване на марката * Повторна покупка на марка * Интензивност на потребление на марката.

Проникването на марката е процентът на потребителите, които са закупили марка поне веднъж от всички потребители, които са закупили продукти на компанията.

Повторната покупка отразява доколко потребителите са ангажирани с дадена марка. Този показател се изчислява като процент от покупките на марка, които потребителите са закупили повече от веднъж за определен период от време.

Интензивността на потреблението на марката означава съотношението на средните нива на закупуване на продуктите на компанията от онези потребители, които правят многократни покупки, към средните нива на потребление на всички групи продукти, представени в определена категория.

Какви са целите на провеждането на анализ на пазарния дял?

Анализът на дяловете се извършва, за да се определят две цели, по-специално:

Ефективност на борбата в конкурентна среда.
Предимства в конкурентна среда.

Заслужава да се отбележи, че сегментирането на малкия пазар най-често се използва за определяне на първата цел. В този случай е необходимо да се анализира всеки сегмент, включително територия, група, продуктова категория. От своя страна, за да се определят конкурентните предимства, трябва да се използват сегменти, които са по-обобщени. Това ще ви позволи да разберете най-добре конкурентните възможности на компанията като цяло на пазара.

Как можете да съберете информация за конкретен пазар?

За да се изчисли правилно пазарният дял, е необходимо да се съберат съответните данни. Струва си да се има предвид, че събирането на подробна информация за пазарен сегмент е доста сложна задача. Има редица източници, от които могат да бъдат получени данни, по-специално:

Държавни статистици.
Асоциации на производителите.
Търговски мрежи на дребно.
Независими изследователски и аналитични агенции.

Препоръчително е да не се спирате на един от тях, а по-скоро да съберете налична информация от няколко източника. След това трябва да го сравните, тъй като само по този начин можете правилно да оцените състоянието на пазара.