Положителното влияние на масовата култура върху обществото. Масовата култура: плюсове и минуси

Популярна култура V съвременното обществоиграе важна роля. От една страна, това улеснява, а от друга страна, опростява разбирането на техните елементи. Това е противоречиво и сложен феномен, въпреки характерната простота, която имат продуктите на масовата култура.

Масова култура: история на възникване

Историците не са намерили обща точка, в която да се сближат мненията им за точното време на възникване на това явление. Има обаче най-популярните разпоредби, които могат да обяснят приблизителния период на възникване на този тип култура.

А. Радугин смята, че предпоставките за масова култура са съществували, ако не в зората на човечеството, то със сигурност по времето, когато е била широко разпространена книгата „Библията за просяците“, предназначена за широка публика.
Друга ситуация предполага по-късната поява на масовата култура, където нейният произход е свързан с европейските по това време детективски, приключенски и приключенски романиблагодарение на голямата репликация.
В буквалния смисъл, според А. Радугин, той възниква в САЩ в края на 19 и началото на 20 век. Той обяснява това с появата нова формаподреждане на живота - масовизация, която се отразява в почти всички сфери: от политическа и икономическа до ежедневието.

Въз основа на това може да се предположи, че тласъкът за появата на масовата култура е капиталистическият възглед и масовото производство, което трябва да се реализира в същия мащаб. В тази връзка явлението стереотипизиране стана широко разпространено. Еднаквостта и стереотипите са поразителните основни характеристики на масовата култура, които са се разпространили не само върху ежедневните предмети, но и върху възгледите.

Масовата култура е тясно свързана с процеса на глобализация, който се осъществява основно чрез медиите. Това е особено очевидно в модерен етап. Един ярък пример е йога. Йогийските практики са възникнали в древни времена и западни държавинямаше нищо общо с това. С развитието на комуникацията обаче започна да се осъществява международен обмен на опит и йога беше приета от западните хора, започвайки да се въвежда в тяхната култура. Това има отрицателни характеристики, защото западнякът не е в състояние да разбере дълбочината и значението, които индийците разбират, когато практикуват йога. По този начин възниква опростено разбиране на чужда култура и явления, които изискват задълбочено разбиране, се опростяват, губейки своята стойност.

Масова култура: признаци и основни характеристики

Това предполага повърхностно разбиране, което не изисква специфични знания и следователно е достъпно за мнозинството.
Стереотипите са основната характеристика на възприемането на продуктите от тази култура.
Неговите елементи се основават на емоционално несъзнателно възприятие.
Тя оперира със средни езикови семиотични норми.
Има развлекателна насоченост и се проявява в по-голяма степен в развлекателна форма.

Съвременната масова култура: „за” и „против”

IN настоящ моментима редица недостатъци и положителни черти.

Например, това позволява на голяма група членове на обществото да взаимодействат тясно, което подобрява качеството на тяхната комуникация.

Стереотипите, генерирани от масовата култура, ако се основават на истинска класификация, помагат на човек да възприеме голям поток от информация.

Недостатъците включват опростяване на културни елементи, профанация на чужди култури и склонност към римейкове (преработване на веднъж създадени и признати елементи от изкуството в нов начин). Последното води до предположението, че масовата култура не е в състояние да създаде нещо ново или е в състояние, но в малки количества.

Магистър студент

Аверкина Татяна Николаевна, почетен работник общо образование руска федерация, учител по история и обществознание във ВУВК им. А. П. Киселева, Воронеж

Анотация:

Масовата култура е форма на култура, която доминира сред по-голямата част от населението, характеризираща се с ниски качествени характеристики и ориентация към „средния човек“. Една част от обществото критикува масовата култура, смятайки я за безлична и пропагандна. Друга част признават неговата ефективност в подкрепа на духовното и морално обединение на индивидите. В същото време никой не отрича глобалното влияние, което масовата култура оказва върху колективното съзнание и ум. Тази статия е посветена на по-подробно изследване и анализ на представеното влияние, както и връзката му с различни сфери на обществото.

Масовата култура е форма на култура, доминираща сред по-голямата част от населението, характеризираща се с ниски качествени характеристики, ориентация към "средния човек". Една част от обществото критикува масовата култура, смятайки я за безлична и пропагандна. Другата част признава неговата ефективност в подкрепа на духовното и морално обединение на индивидите. В същото време никой не отрича глобалното влияние, което масовата култура оказва върху колективното съзнание и разум. Тази статия е посветена на по-подробно изследване и анализ на представеното влияние, както и на връзките му с различни сфери на обществото.

Ключови думи:

култура; популярна култура; морални ценности; общество

култура; масова култура; морални ценности; общество

UDC 316.7

Масовата култура е един от основните атрибути на духовната сфера на съвременното общество. Ярък пример за масова култура е създаването на „холивудската индустрия“ и появата на филмови жанрове като ужаси, екшън филми и телевизионни сериали. Такива продукти са насочени към масовия потребител, който жадува за „хляб и зрелища“ и не си поставя за цел внимателно обмисляне и разбиране на случващото се на екрана. Така наречените „холивудски“ филми са един от най-разпространените и „ефективни“ инструменти за въздействие върху съзнанието на хората през последните десетилетия.

Масовата култура се превърна в един от неразделните компоненти модерна епоха. Освен това това явление е оставило своя отпечатък върху абсолютно всички сфери на обществения живот, което лесно може да се проследи въз основа на всички промени, които са повлияли на начина на човешкото съществуване.

Например масовата култура има голямо влияниекъм политическата сфера. На първо място, той въвежда индивида в съществуващата система от социални отношения, като потиска опитите и мотивите за бунт срещу нея. С помощта на медиите гражданите се запознават с политиката, тяхното ниво на политическо участие. Все пак си струва да се отбележи обратна странатози медал. Изключително политизиране на мн печатни изданиячесто служи като основа за формиране на мнението на читател, който не е в състояние да пресъздаде собствената си картина на света. Поради разпространението на влиянието на масовата култура, политиката се възприема чрез образи (имидж и стереотипи). Няма пълно разбиране на политическите процеси, идеята за политика се формира под влияние на PR, реклама и агитация. В такива условия вероятността от разпространение на невярна информация и подвеждане на гражданите с помощта на медии и други инструменти е голяма. Един от най-ярките примери подобна ситуацияможе да бъде скандалът, породен от появата през 90-те години на 20-ти век на снимки на „сръбския лагер на смъртта“, които се оказаха фалшиви, но изиграха важна роля в обвинението на Сърбия в унищожаване на цивилни.

Сред икономическите последици от влиянието на масовата култура не може да не се отбележи и стимулирането технически прогрес, достъпност, ниска цена на продуктите (поради тяхната стандартизация) и, следователно, способността да се задоволят нуждите на най-бедните слоеве от населението и в резултат на това повишаване на жизнения стандарт във всички краища глобус. Например през последните десет години икономическият растеж на някои африкански страни, разположени на юг от пустинята Сахара, възлиза на повече от седем процента. Освен това популярната култура проповядва необходимостта и значението на развитието на производствените технологии и техническите иновации. Тъй като повечето изследователи са съгласни, че масовата култура произхожда от САЩ (страна, в която прагматизмът и технологиите са издигнати в ранг на основни ценности), технологичните иновации също се разпространяват с разпространението на масовата култура. От друга страна, масовата култура ограничава стимулирането на производството на уникални и висококачествени продукти. По този начин всеки икономически агент, независимо дали е компания, позиционира максимизирането на печалбата като своя основна икономическа цел, която може да бъде постигната, наред с други неща, чрез увеличаване на мащаба на производството. Един от съпътстващите фактори и начини за постигане на тази цел е намаляване на разходите чрез предлагане на потребителя на хомогенни и унифицирани продукти, които, разбира се, не могат да бъдат характеризирани положително.

Масовата култура оказва огромно влияние върху социална сфера. Същите хомогенни продукти на масовата култура действат като определена интегрираща сила, обединяваща хората и насърчаваща глобализацията.

Поради своята универсалност и насоченост към всеки индивид, независимо от неговия социален статуспопулярната култура размива границите между класите. Всичко това в крайна сметка спомага за намаляване нивото на социалното напрежение в обществото.

Разпространението на масовата култура обаче доведе до рязко повишаване на нивото на патриотизъм на нациите. Отделно културни общностизапочват да защитават правото на национална идентичност, борейки се срещу всеобщото обединение. Достатъчно е да си припомним политиката на украинските власти за възстановяване на значението украински езиккато една от мерките за възраждане на националната идентичност.

Сред отрицателните социални последициВ масовата култура трябва да споменем пасивното възприемане на реалността от индивида, консерватизъм, ориентация не към реалността, а към реклама, телевизионни и радио образи, конформизъм като основен тип лично поведение, нежелание и неспособност за промяна на съществуващия социален ред. и отстраняване на недостатъците в него.

Въпреки че средата на 20-ти век се счита за раждането на масовата култура, струва си да се има предвид, че някои от нейните характеристики могат да се видят преди това време. Така че можете да цитирате руския философ А.И. Херцен, който казва, че масите (хората) са спирачна сила, която не позволява на обществото да се развива прогресивно: „Той се вкопчва в депресиращия си живот, в тесни рамки... Той дори приема нови неща в стари дрехи...“ Масите се съпротивляват на иновациите и се страхуват от новото. Това пречи на развитието на обществото по пътя на прогреса.

Може би най-забележимият отпечатък беше оставен от масовата култура върху духовната сфера на обществото. Масова култура с помощта на прости инструменти ( типични изображения, стандартизирани графики) помага на индивида да се ориентира по-добре модерен свят, да се получи, макар и примитивна, представа за взаимоотношенията между хората. Чрез художествената култура масовата култура дава възможност на обществото да се приобщи към по-високо ниво на култура. Копирайки и възприемайки постиженията и образците на елитарната култура, масовата култура ги разпространява, популяризира чрез медиите, киното и други средства. Освен това благодарение на разпространението на масовата култура най-бедните слоеве от населението получиха възможността да се насладят на плодовете на високото изкуство. Също така е невъзможно да не се вземе предвид общото повишаване на нивото на грамотност на населението, в което масовата култура играе важна роля.

В същото време повечето експерти отбелязват, че негативните последици от това явление все още са по-големи от положителните. Известният социолог и изследовател на масовата култура Дж. Ортега и Гасет пише: „Особеността на нашето време е, че обикновените души, без да се заблуждават за собствената си посредственост, безстрашно отстояват правото си на нея и я налагат на всички и навсякъде.“ Универсализацията, стандартизацията убива високо изкуство, от които обществото просто няма нужда.

Продуктите на човешката духовна дейност в обществото на масовото потребление са насочени предимно към задоволяване на първичните потребности. Има преоценка на ценностите: постмодернизмът е доминиращ философско направлениев ерата на масовата култура – провъзгласява принципа на удоволствието като основна цел на изкуството. „Всичко в света е относително, няма нито „добро“, нито „лошо“ изкуство“, твърдят постмодернистите, ръководени от принципа на отричане на йерархията на ценностите. Съвременното изкуство и масовата култура избират пътя на комерсиализацията като основна траектория на своето движение. Този път не е насочен към морално усъвършенстване на индивида, а към задоволяване на нужди и основни инстинкти. Основната цел на такава култура е да забавлява, но не и да предоставя „храна за размисъл“. Невъзможно е да не се отбележи възникващата тенденция на отричане на такива ценности като целомъдрие, патриотизъм и семейство. Целомъдрието е обявено за морална низост, патриотът е противопоставен на космополита – „гражданин на света“, институцията на семейството изживява дълбока криза.

По този начин можем да кажем с увереност, че масовата култура на настоящия етап от своето съществуване е неразделна част от социалните отношения, оказвайки огромно и непрекъснато нарастващо влияние върху различни сфери на социалния живот. При това и в политическата, и в икономическата, и в социалната, и в духовната сфери, както положителни, така и негативни последици дадено влияние. Ето защо основната задача на цивилизацията през следващите години е да предотврати негативното влияние на масовата култура, да ограничи по-нататъшното разлагане на изкуството, както и да предотврати превръщането му в инструмент за задоволяване на основни нужди. За постигането на този резултат е необходима ясна и значима промяна в ценностите на масовата култура във всичките й проявления и въвеждането на културни идеали от по-високо ниво. Този процес може да се организира предимно чрез смесване на масовата култура с елитарната култура, която очевидно има по-висока ценностна база.

Библиография:

1. Илин А. Субективността в масовата култура // Знание. разбиране. Умение. 2008. № 4
2. Ривели М.А. Архиепископ на геноцида. Монсеньор Степинац, Ватикана и усташката диктатура в Хърватия 1941−1945. 2011. С. 244.
3. Ортега-и-Гасет Х. Въстание на масите. 1929. С. 311

Отзиви:

22.12.2017 г., 13:39 ч. Адибекян Оганес Александрович
Преглед: Адибекян Оганес Александрович. Статия от Канищев К.В. написана умело, значима за обществеността, нейните учени, политици, журналисти. Препоръчва се за печат. Но се предлага да се вземе предвид, ако авторът е съгласен. Необходимо е да се предвиди богатството на съдържанието на понятието „култура“, където знанието, моралът, поведението, спазването на закона, миролюбието и т.н. Не трябва да се задържаме в Съединените американски щати, трябва да се обърнем и към други страни на света. Като се има предвид „масата от хора“, трябва да се вземе предвид представителството на бедните и богатите в нея, а в политически план да се предвиди преобладаването на представители на богатите, които влияят в своя полза на общественото съзнание. Не трябва да се забравя използването на термина "класове".

22.12.2017 г., 14:23 Ерщайн Леонид Борисович
Преглед: Ще ти кажа какво. Бих искал да видя какъв конкретен проблем решава авторът. Как други автори се опитаха да го решат и какви са недостатъците на предишните решения и предимствата на настоящото решение. В текста има очевидни противоречия, например на едно място авторът пише „Тъй като повечето изследователи са съгласни, че масовата култура произхожда от САЩ...“, на друго той дава следното определение за масова култура: „Масовата култура е форма на култура, която доминира сред по-голямата част от населението, характеризираща се с ниски качествени характеристики, ориентация към „средния човек“. Внимание, въпрос, има ли такава култура, която не е съществувала преди САЩ? Пълни глупости. Между другото, резюмето, откъдето взех това определение, по принцип трябва да съдържа за какво става дума в статията. Изводите са удивителни „По този начин можем да кажем с увереност, че масовата култура на настоящия етап от своето съществуване е неразделна част от социалните отношения, оказвайки огромно и непрекъснато нарастващо влияние върху различни сфери на социалния живот.“ Не е ли очевидно? Освен това, „Този процес може да бъде организиран предимно чрез смесване на масовата култура с елитарната култура, която очевидно има по-висока база от ценности.“ Какво е "стойностна база"? Явно само авторът знае (въпреки че подозирам, че и той не знае). Извод: може да се публикува само след сериозна редакция. Още не е наука...

Като самостоятелно явление масовата култура се оценява противоречиво. Общо взето съществуващи точкизрението може да се раздели на две групи. Представителите на първата група (Адорно, Маркузе и др.) Дават отрицателна оценка на това явление. Според тях масовата култура формира у своите потребители пасивно възприемане на реалността. Тази позиция се аргументира с факта, че произведенията на масовата култура предлагат готови отговори на случващото се в социокултурното пространство около индивида. В допълнение, някои теоретици на масовата култура смятат, че под нейно влияние системата от ценности се променя: желанието за забавление и забавление става доминиращо. Отрицателните аспекти, свързани с влиянието на масовата култура върху общественото съзнание, включват и факта, че масовата култура се основава не на образ, ориентиран към реалността, а на система от образи, които влияят върху несъзнаваната сфера на човешката психика.

Много изследователи отбелязват, че съвременната масова култура в Русия се характеризира с напълно неудържимо желание да запълни цялото културно пространство на всеки човек, измествайки всякакви индивидуални предпочитания от него. Освен това понякога се създава впечатлението, че в Русия цялата масова култура е „превзета“ от един клан, който печели от това. Това косвено се потвърждава от факта, че по телевизията всеки ден всеки може да види едни и същи лица, които се забавляват, правят физиономии, празнуват нещо, пеят песни и разказват „забавни“ вицове. И всичко това на фона на дълбока системна криза, която настъпва в Русия във всички аспекти на живота на нейните граждани. Има данни за използването на масовата култура като механизъм за манипулиране на общественото мнение, когато чрез това явление се извършва измама маси, внушавайки пълно безразличие към случващото се в страната, отвличайки вниманието от належащите проблеми, насаждайки фалшиви стойностии идеали. Освен това, започвайки от определен момент, фигурите на масовата култура внезапно си представят себе си като експерти в други области на човешката дейност, така че тяхното експертно мнение става много търсено, за да повлияе на крехкото съзнание на младите хора, чиито представители често избират своите идоли измежду такива нечестни цифри.

Друг аспект на популярната култура е скрития геноцид на определени групи граждани. Така, например, в напоследъкСтана модерно да се осмива всичко, което е изконно руско - руските традиции, руските основи, руският начин на живот, изобщо всичко. Комедиантите, под прикритието на шеги, въвеждат в съзнанието на своята публика мисли за малоценността на същата публика поради нейния произход. Трябва да се отбележи, че повечето от тези хумористи, които се заемат да говорят за руския народ по смешен начин, нямат нищо общо с този народ. Въпреки това, такива „шабати“ се излъчват на федерално ниво почти всеки ден в щат, където повечетонаселението се смята за руско.

Междувременно изследователи, които се придържат към оптимистична гледна точка за ролята на масовата култура в живота на обществото, посочват, че:

- привлича към себе си масите, които не знаят как да използват ресурсите си продуктивно свободно време;
- създава вид семиотично пространство, което насърчава по-тясното взаимодействие между членовете на високотехнологичното общество;
- дава възможност на широка публика да се запознае с произведения на традиционната (висока) култура.

И все пак е вероятно противопоставянето между категорично положителни и категорично отрицателни оценки на масовата култура да не е съвсем правилно. Очевидно е, че влиянието на масовата култура върху обществото далеч не е ясно и не се вписва в двоичната схема „бяло – черно“. Това е един от основните проблеми на анализа на популярната култура.

Когато купувате музикален диск в магазин, виждате раздели - стандартен джаз, стандартен кънтри, стандартен класически, стандартен рап. Изборът на стандарти е неограничен.

Изборът на филмови стандарти е още по-широк. Всички демографски групи - чернокожи, латиноамериканци, интелектуалци, работническата класа, бейби бумъри, гейове, тийнейджъри, пенсионери, любители на екшън филми и фенове на старата британска аристокрация от 19 век - всички получават своя дял. Има филмов стандарт за традиционно семейство, стандарт за аматьори тръпката, стандарт за любителите на изтънчената европейска естетика. Стотиците нови филми, излизащи всяка година, както и стотиците телевизионни канали, оставят у потребителя усещането, че разликите между тях са толкова повърхностни, че на практика са неразличими.

„Мнозинство американски филми- замразената вечеря по правило няма следи от живот." Андрей Кончаловски.

Кабелната или сателитната телевизия осигурява стотици канали, обхващащи хиляди теми - предавания за полицейската работа, анкети на хора на улицата, филми за историята на страната и света, биографични сериали, но всички те създават впечатлението, че са направени от същият директор, на същата поточна линия. В същото време потребителят има избор - това е дистанционно управление, което държи в ръцете си и винаги може да превключи на друга програма. Но дори и в друга програма той ще види само стандартен спектакъл или стандартни новини - това, което искат да му покажат тези, които притежават медиите.

За да привлече вниманието на обществеността, продуктът на масовата култура трябва да бъде ярък, грандиозен и следователно значим феномен на американското културен животТова не са тези, които говорят за основните въпроси на живота, а периферни събития, екстремни в своето забавление - грабежи, убийства, политически скандали, автомобилна или самолетна катастрофа, земетресение в Калифорния или наводнение в Ню Орлиънс.

„В популярната култура качеството на нещата, събитията и човешки качестванямат стойност. Оценява се само ефектът, който дадено нещо, човек или събитие прави." италиански писателБарзини.

Масова култура не се създава артисти на свободна практика, търсеща отговори на вечните въпроси на живота, създава се от изпълнители, които изпълняват поръчки от професионалисти, специалисти, подчинени на законите на производството.

Популярната култура казва, че ако не харесвате нещо в живота си, нарисувайте си мечта, вярвайте в мечтата, заменете реалността с мечтата, живейте в мечтата, точно както много поколения преди вас, живеейки „американската мечта“ .

Героят на Силвестър Сталоун във филма "Рамбо IV" сам възстановява реда в Югоизточна Азия. Печели къде американска армияпретърпя съкрушително поражение. Въпреки че това противоречи на историческите факти, зрителят вярва на впечатляващото зрелище, а не на исторически факти, които не го интересуват. Всички социални проблеми се решават от един човек, сам. Системата възпитава масите на идеята - „Човек може да направи разликата“, един човек може да промени света.

IN ерата на СталинГолямо значение се отдава на влиянието на отделните хора върху живота на цялата страна. В случай на икономически, политически и военни неуспехи отговорността се възлагаше на конкретни изпълнители. Както Сталин каза за методите на социалните проблеми, „няма човек, няма проблем“. Резултатът от сталинисткия подход е продуктивни екзекуции и непродуктивни икономическа система. Но сталинският метод направи възможно премахването на отговорността от самата система, която стана недостъпна за критика.

Същият принцип е отразен в американската формула - „Човек може да направи разликата“, която използва парадоксалното свойство на човешкото масово съзнание - конкретността на опита, който казва, че човек не може да промени нищо, и способността да вярваме в илюзията, че светът може да се промени сам. Светът се променя от цялата система, в която отделният човек е само песъчинка в огромен пясъчен поток. Масовата култура е част от този поток и все повече и повече „песъчинки“ от много страни и континенти се изсипват в нея, космополитна, международна масова култура.

Благодарение на развитието на различни нови видове комуникации, които са свързали света в едно цяло, започва обединението на всички национални култури, естествено в този процес, и всеки индивид национална култураотказва своята специфика, тъй като националната специфика е провинциална и не може да излезе на световния пазар.

На един от форумите „Ревностен фен“ на телевизията Жалков Н.А. написа „Телевизията има огромно влияние върху съзнанието на хората, обществото и ежедневиетокато цяло. Силата на телевизията се крие в нейното дълбоко въздействие върху човешки ум, много ръководители на телевизионни канали разбират това и в преследване на луди рейтинги излъчват програми, предназначени за долните инстинкти на населението. Ето защо, например, на Първи канал рядко виждате програми, насочени към подобряване на морала на хората, а ако го направите, то е само късно вечерта. Но първи канал не е най-лошият. Просто погледнете „Дом-2“ на TNT! Но това риалити шоу е предназначено за млади и крехки души. Например семейството ми. Някои членове на семейството ми са вкъщи по цял ден и, разбира се, гледат телевизия. Така до края на деня те стават по-нервни, раздразнителни и често се изкарват на близките си. Телевизията ни е устроена така, че като пусне телевизора сутрин, обикновеният човек веднага започва да вижда различни престъпления, извършени за една нощ, показани в най-перверзната форма, да слуша за корупция, протестни митинги и съдебни заседания. Човек може дори да не се изненада от нарастващото насилие в нашето общество. Пример е събитие, което се случи съвсем наскоро, а именно на 12 ноември 2008 г.: три 12-годишни деца убиха до смърт бебе кенгуру с пръчки по главата. Струва ми се, че всичко това е именно влиянието на телевизията, този поток от насилие, изливащ се от екрана, върху слабото и неоформено детско съзнание. Каналът на НТВ е особено различен в това, и не само това. Въз основа на примера на моето семейство предполагам, че това влияние се проявява върху всички хора като цяло. Хората стават по-твърди, по-жестоки, по-сурови, по-озлобени. Ето защо такива понятия като взаимопомощ, съчувствие и милост изчезват от живота ни. И безкрайни серии! Тези така наречени „творби” не блестят нито с режисура, нито с актьорска игра. А интелектуалното ниво както на персонажите в сериала, така и явно на сценаристите е под най-ниската граница. Затова нашият „велик“ народ оглупява! Затова спират да четат Достоевски и Булгаков. В края на краищата в сериалите тези глупави герои достигат до всички материални благабез да прибягвате до умствените си способности.

Така ми се струва, че съвременната телевизия се основава само на негативизма, изливащ се на потоци върху бедните ни глави...” [6]

Думите и символите, използвани в него, са предназначени да променят поведението на телевизионния зрител и да го формират като потребител. В същото време най-възприемчивата публика са децата от четири до шестнадесет години. Е, "формирането на клиенти" започва още по-рано...

В статия на Максим Шулгин те събраха различни ситуациисвързани с влиянието на телевизията върху децата.

„Когато детето ми още не беше на две години“, пише една майка във форума, „бях изненадана от хипнотизиращия ефект, който рекламите имаха върху него. По какви признаци дъщеря ми различи рекламата, за мен остана загадка, но щом започна, момиченцето изтича колкото може по-бързо в стаята и замръзна неподвижно пред телевизора. В този момент можете да направите всичко с нея - имаше само ярка телевизионна картина, дъщерята не реагираше на нищо друго. И щом телевизорът беше изключен, сирената веднага се включи - детето започна да плаче силно.

По-късно разбрах, че много родители са се сблъсквали с това явление. Бебета, които са привлечени ярка картинаи забавен сюжет (а тези, които са по-стари, вече са рекламираният продукт) съставляват повече от половината от зрителската аудитория на рекламите. В един от онлайн форумите майка призна, че е използвала рекламни скрийнсейвъри, за да нахрани едногодишната си дъщеря, която яде много лошо. Друга майка успя да отреже ноктите на двегодишното си дете по време на реклами, а друга дори успя да подстриже косата си. Това е само началото... В същия форум споделиха посетители истински историиот живота. Някой разказа как петгодишната дъщеря на приятел влезе в спалнята на родителите си през нощта и попита: „Тефал също ли мисли за нас през нощта?“ Някой сподели впечатленията си от видяното: „Тригодишно бебе се разхождаше из супермаркета и, сочейки с пръст изложените продукти, изрецитира: „Чистота – чист прилив!“, „Забравете за пърхота – оставете косата си бъди красива”, „Данон - - вълшебен вкус на здраве.” Детето явно още не можеше да чете, но рекламните лозунги вече бяха здраво вкоренени в главата му...”; „Съвсем наскоро видях как две малки деца на около пет години изрязаха блокчета от хартия и умело пъхаха кукли Барби в бикините си...“

Влиянието на рекламата върху децата тревожи много родители днес, тъй като е възможно да държат децата си далеч от телевизора само до определена възраст. Малко по-големите деца и тийнейджърите стават все по-активни потребители. Честно казано, трябва да се отбележи, че потребителската култура на децата до голяма степен се формира от любимите им анимационни филми. Например, историите на Дисни за чичо Скрудж и неговите племенници-патета се свеждат главно до търсенето на начини за забогатяване, внушавайки на младите зрители основната мечта и заповед на пазарното общество. Междувременно, според наблюденията на известния американски социолог Джулиет Скор, децата, които се интересуват от консуматорската култура, в крайна сметка прерастват в депресирани и самотни тийнейджъри.

Дълго време сред психолозите се смяташе, че в мрежата на консуматорството попадат предимно проблемни деца, които страдат от факта, че не могат да притежават рекламирани стоки. Много родители смятат, че видеоклиповете, рекламиращи скъпи дрехи, играчки и джаджи, които бедните семейства не могат да си позволят, увеличават социалните разделения. Резултатите от изследването на д-р Скор обаче доказват, че консуматорството може да е причина за депресията, а не обратното. Въвлечени в консуматорския цикъл, здравите преди това деца започват да изпитват постоянно чувство на тревожност, главоболие и дори стомашни спазми; чувството им за самочувствие отслабва, възниква отчуждение и враждебност към родителите и учителите.

Симптомите на „потребителската болест“ включват постоянно седене пред телевизора и компютърни игри, изключителна загриженост собствен външен вид, дрехи и желание за слава и богатство. Телевизионната реклама натрапчиво създава напълно неестествен начин на живот. Апелирайки към най-долните чувства на потребителя, рекламодателите повтарят: „Вие заслужавате този лукс!“, „Вие го заслужавате!“, „Поглезете се!“ ... И децата с доверие приемат тези обаждания на чиста монета.

Откъде мога да взема пари за всички атрибути на успеха? Авторите на рекламите внимателно предлагат „правилния“ начин: изрежете етикета или опаковката на бонбона и определено ще имате късмет - ще спечелите околосветско пътешествиеили в най-лошия случай видео конзола. Просто побързайте, защото „всички повече хораподготовка за битка... Хората ще направят всичко, за да съберат най-много опаковки и да станат победители. Включете!“ Ако героите на рекламата отидат на работа, изглежда само да изпият чаша разтворимо кафе, чай, бутилка минерална вода, да ядат кисело мляко и - „Нека целият свят почака!“ Но за дете (особено малко) те са истински герои. Начинът на живот на рекламните „герои“, техните вкусове, предпочитания и начин на говорене стават стандарт за детето. Меко казано, много странен стандарт, който постоянно страда от кариеси, пърхот, лош дъх и лошо храносмилане. Което не е изненадващо, като се има предвид, че яде предимно чипс, супи и бира, а по дрехите му постоянно има петна, които се премахват само с определен вид прах. В същото време, каквото и да се рекламира, огромна част от рекламите съдържат сексуални нюанси. Понякога дори е трудно да се разбере какво точно се рекламира.

Рекламодателите правят всичко възможно да се харесат на тийнейджърите, осъзнавайки, че те съставляват значителна част от телевизионната аудитория. А най-лесно е да говорят на разбираем за тях език. Следователно речта млади героивъв видеата е пренаситен с тийнейджърски жаргон: „готино“, „готино“, „готино“, „приятно настроение“, „не забавяй – хихни“.

Децата са отлична публика: те имат повече свободно време, много имат джобни пари, а също така пазаруват с родителите си, като искат онзи бонбон, кисело мляко или играчка, които са видели в рекламата по телевизията. Големи американски корпорации харчат около 15 милиарда долара годишно за рекламни продукти за деца под 12 години. За да се повлияе по-ефективно на крехките детски умове, в създаването на реклама участва огромен екип от психолози, социолози и специалисти по детско развитие. Бюджетите на украинските рекламодатели мисля, че са по-малки, но те се опитват всячески да настигнат американските си колеги. „Успехите“ вече са очевидни днес.

Какво трябва да направят родителите? Американският психолог С. Адамс Съливан смята, че при формирането на представата за рекламата у малките деца много важно е отношението на техните родители към нея. В своята Енциклопедия за бащи той предлага решаването на проблема чрез разиграване на няколко скеча, в които родителят и детето се редуват в ролите на купувач и продавач. Родителят се опитва да „продаде“ напълно ненужен продукт на детето, така че детето да разбере, че самият продукт не е толкова добър, колкото продавачът трябва да го продаде. След това оставете детето да се опита да убеди родителя да „купи“ нещо. Може би след това той ще започне да третира рекламата като игра или може би ще разбере, че рекламата е просто опит за налагане на нечие мнение. Основното нещо е да обясните на детето си, че рекламата трябва да се третира избирателно и че липсата на нещо, дори много добро, не вреди на самочувствието и животът не се влошава от това. [7]

И така, какво влияние има „масовата култура“? Положително или отрицателно?

Най-общо съществуващите гледни точки могат да бъдат разделени на две групи. Представителите на първата група (Адорно, Маркузе и др.) Дават отрицателна оценка на това явление. Според тях масовата култура формира у своите потребители пасивно възприемане на реалността. Тази позиция се аргументира с факта, че произведенията на масовата култура предлагат готови отговори на случващото се в социокултурното пространство около индивида. В допълнение, някои теоретици на масовата култура смятат, че под нейно влияние системата от ценности се променя: желанието за забавление и забавление става доминиращо. Отрицателните аспекти, свързани с влиянието на масовата култура върху общественото съзнание, включват и факта, че масовата култура се основава не на образ, ориентиран към реалността, а на система от образи, които влияят върху несъзнаваната сфера на човешката психика.

Към тази група могат да се причислят и авторите на Учението за жива етика (махатмите, семейство Рьорих). Според парадигмата на Живата етика масовата култура по същество е псевдокултура, тъй като за разлика от истинската (т.е. висока култура) в повечето си форми не допринася за хуманистично насочен обществен прогрес и духовна еволюция на човека. Призванието и целта на истинската култура е облагородяването и усъвършенстването на човека. Масовата култура изпълнява противоположната функция - тя реанимира низшите аспекти на съзнанието и инстинктите, които от своя страна стимулират етическата, естетическата и интелектуалната деградация на индивида.

· привлича масите, които не знаят как да използват свободното си време продуктивно;

· създава вид семиотично пространство, което насърчава по-тясно взаимодействие между членовете на едно високотехнологично общество;

· дава възможност на широка аудитория да се запознае с произведения на традиционната (висока) култура.

И все пак е вероятно противопоставянето между категорично положителни и категорично отрицателни оценки на масовата култура да не е съвсем правилно. Очевидно е, че влиянието на масовата култура върху обществото далеч не е ясно. Това е един от основните проблеми на анализа на популярната култура.

Правейки заключение по този въпрос, можем да подчертаем, че „масовата култура“ е здраво вкоренена в съвременното общество и можем да очакваме нейното спонтанно изчезване, поне в следващите исторически период, не е необходимо. Очевидно е, че ако тя продължи да съществува в сегашния си вид, тогава общият културен потенциал на цивилизацията не само няма да се увеличи, но може и да претърпи значителни щети. „Масовата култура“ има както положителни, така и отрицателни аспекти. Не е възможно ясно да се определи предимството на една от тези страни. Псевдоценностите на масовата култура все още са твърде обременителни и дори разрушителни за индивида и обществото. Следователно е необходима идеологическа трансформация на масовата култура чрез изпълването й с по-възвишени идеи, социално значими сюжети и естетически съвършени образи.

- , адаптирана към вкусовете на широките маси от хора, е технически тиражирана под формата на много копия и разпространявана с помощта на съвременни комуникационни технологии.

Появата и развитието на масовата култура са свързани с бързото развитие на средствата масова комуникациякоито могат да имат силно въздействие върху публиката. IN медииОбикновено има три компонента:

медии(вестници, списания, радио, телевизия, интернет блогове и др.) - възпроизвеждат информация, имат редовно въздействие върху аудиторията и са фокусирани върху определени групихора;
средства за масово въздействие(реклама, мода, кино, популярна литература) - не винаги редовно влияят на аудиторията, насочени са към средния потребител;
технически средства за комуникация(Интернет, телефон) - определят възможността за директна комуникация между човек и човек и могат да се използват за предаване на лична информация.

Нека отбележим, че не само медиите оказват влияние върху обществото, но и обществото влияе сериозно върху характера на информацията, предавана в медиите. За съжаление, изискванията на публиката често се оказват ниски културни, което намалява нивото телевизионни програми, статии във вестници, вариететни програми и др.

През последните десетилетия, в контекста на развитието на средствата за комуникация, те говорят за специален компютърна култура.Ако преди това основният източник на информация беше страница на книгата, значи сега е компютърен екран. Модерният компютър ви позволява незабавно да получавате информация по мрежата и да допълвате текст графични изображения, видео филми, звук, който осигурява цялостно и многостепенно възприемане на информацията. В този случай текстът в Интернет (например уеб страница) може да бъде представен като хипертекст. тези. съдържат система от препратки към други текстове, фрагменти, нетекстова информация. Гъвкавостта и многофункционалността на инструментите за показване на компютърна информация значително увеличават степента на нейното въздействие върху хората.

В края на XX - началото на XXI V. масовата култура започва да играе важна роля в идеологията и икономиката. Тази роля обаче е двусмислена. От една страна, масовата култура дава възможност да достигне до широки слоеве от населението и да ги запознае с културните постижения, представяйки ги в прости, демократични и разбираеми образи и концепции, но от друга страна създава мощни механизми за манипулиране на общественото мнение. и формиране на среден вкус.

Основните компоненти на масовата култура включват:

информационна индустрия- пресата, телевизионни новини, токшоута и др., обясняващи текущи събития на ясен език. Масовата култура първоначално се формира в сферата на информационната индустрия - "жълтата преса" от 19 - началото на 20 век. Времето показа високата ефективност на масовата комуникация в процеса на манипулиране на общественото мнение;
индустрия за свободното време- филми, занимателна литература, поп хумор с максимално опростено съдържание, поп музика и др.;
формационна система масово потребление, който се фокусира върху рекламата и модата. Потреблението тук е представено като непрекъснат процес и най-важната цел на човешкото съществуване;
репликирана митология -от мита за " Американска мечта”, където просяците се превръщат в милионери, до митовете за „националната изключителност” и особените достойнства на един или друг народ спрямо другите.