Позиционированием товаров занимаются на. Рыночное позиционирование на рынке

Санкт-Петербургский институт внешнеэкономических связей и права

Контрольная работа

на тему: "Позиционирование товара"

Дисциплина: Маркетинг

Выполнила

Барановская М.Ю.

Группа49 - БМР

Проверил

Калининград

Введение

1. Позиционирование товара

2.2 Позиционирование по М. Триси и Ф. Виерсема.

3 Ошибки позиционирования

Заключение

Введение

Современная экономика страдает не от дефицита, а от излишков. В типичном американском супермаркете можно встретить не просто некоторое количество марок зубных паст.

В рамках одной марки, например "Colgate", вам будет предложено с десяток разных паст: с содой или перекисью, отбеливающие или эффективно удаляющие зубной камень. Вафли "Kellogg’s Eggo" выпускаются в 16 вариациях, салфетки "Kleenex" насчитывают 9 разных типов.

Студентам на выбор предлагаются сотни школ бизнеса. С точки зрения продавца, это можно назвать гиперконкуренцией. С точки зрения покупателя - сверхвыбором.

Если все товары и услуги на рынке одинаковые, полноценной победы не добьется ни одна компания. Компания должна стремиться к значимым и существенным позиционированию и отличительной особенности.

За каждой компанией или рыночным предложением должна стоять некая доведенная до сознания целевого рынка особая идея; каждая компания должна придумывать новые свойства, услуги, гарантии, поощрение для преданных потребителей, новые удобства и удовольствия.

Но даже если компания не похожа на другие, ее отличия недолговечны. Хорошие идеи быстро копируются, поэтому компании должны постоянно придумывать новые более значимые характеристики и преимущества товара для привлечения внимания избалованных выбором и склонных к экономии потребителей.

Следовательно, необходимо разрабатывать стратегии, соответствующие каждой стадии жизненного цикла товара. Целью при этом служит увеличение продолжительности "жизни" продукта и его прибыльности (с учетом того, что на свете нет ничего вечного).

1. Позиционирование товара

Товару необходимо обеспечить "не вызывающее сомнений, четкое и отличное от аналогов желательное место на рынке и в сознании целевых потребителей", т.е. произвести позиционирование, понимаемое как определение позиции товара среди конкурентов и придание товару определенного имиджа на целевом сегменте.

Позиционирование товара имеет целью обеспечить ему определенное, отличающееся от конкурентных и желаемое для фирмы место в перспективных сегментах рынка и в сознании целевых групп потребителей. Схемы позиционирования представляют собой модели (двух - или трехмерные), где каждый из товаров занимает строго определенное место в системе координат в соответствии с выраженными предпочтениями потребителей и перспективностью самих сегментов рынка, которые они представляют.

Основной принцип позиционирования - товар должен быть как минимум необходим, как максимум привлекателен и индивидуален. Позиционирование может быть основано на рациональных и/или эмоциональных выгодах.

Рациональные выгоды - это выгоды, представленные в виде логичных аргументов. Они имеют логичные обоснования и потому легко принимаются потребителем.

Эмоциональные выгоды не содержат обоснованных рациональных аргументов, а доставляют удовольствие сердцам и душам потребителей. Дать разумное обоснование невозможно, но эмоциональные выгоды говорят потребителю, что превосходство над окружающими или принадлежность к какой-то группе возможны, "если вы пользуетесь этой маркой".

Позиционирование осуществляется с помощью множества средств, но прежде всего - на основе анализа перспективности сегментов и сравнения рыночных долей конкурентов в этих сегментах, путем выработки адекватной намеченным целям ценовой и рекламной политики. Важную роль играют также: сбытовая стратегия, пропаганда и создание паблисити, брендов.

Можно выделить следующие типы позиционирования:

Позиционирование на базе целевой потребительской ниши, целевых потребителей продукта;

Позиционирование на основе главных (существенных) отличительных свойств конкретного продукта;

Позиционирование на основе ключевых выгод/ преимуществ, предлагаемых товаром;

Позиционирование на базе потребительских предпочтений относительно "идеальной марки" продукта;

Позиционирование на основе ситуации потребления;

Позиционирование на основе особого способа употребления товара;

Позиционирование на основе отличительных особенностей по отношению к определенному товару-конкуренту;

Позиционирование на базе разрыва с определенной категорией товаров;

Позиционирование на основе ассоциации, возникающих у целевых потребителей от продукта;

Позиционирование на основе способности решать определенные проблемы потребителей.

Методы позиционирования ищут связь между товаром и потребностями целевой аудитории. Важно, чтобы все маркетинговые коммуникации, базируясь на позиционировании, находились в одном ключе (концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)) и имели единое общее утверждение; единый смысл; единое содержание.

Существуют следующие методы позиционирования:

Метод "УТП". Необходимо перебрать все свойства товара до тех пор, пока не найдется что-то уникальное, что можно об этом товаре сказать. Если в реальности ничего нет, необходимо найти особенность товара, оставшуюся незамеченной, и сделать ее своей.

SWOT-анализ. Сильные стороны - слабые стороны, возможности - угрозы.

Метод соответствия. Выписываются конкуренты и находятся отличия нашего товара от конкурентных товаров.

спонтанные ассоциации (например, нежность, доброта, чувственность);

атрибуты (например, низкокалорийный йогурт);

преимущества / выгоды (например, излечивает перхоть);

территория (например, страна Marlboro);

имидж-герой (например, "Финт" - для тех, кто вправду крут).

Метод построения карт. Визуально показывает, что важно для ЦА в терминах атрибутов товара или услуги. Наиболее эффективно на базе количественных исследований.

Метод эмоциональной взаимосвязи. Делает особое ударение на чувствах и ощущениях ЦА:

место и значение товара в их жизни;

их отношение к товару;

их отношение к компании;

о самих себе и о других.

После того, как принято решение о том, как рекламируемый товар должен выглядеть в глазах потребителей, и будет позиционироваться на рекламном рынке, разработка рекламной кампании переходит на следующую стадию - разработку креативной стратегии.

2. Разработка и представление стратегии позиционирования

Любая маркетинговая стратегия базируется на "трех китах": сегментировании, целевом подходе и позиционировании. Компания выявляет различные потребности и группы потребителей, выбирает из них целевые - те группы и потребности, что она может удовлетворить лучше других, а затем позиционирует свое предложение так, чтобы его отличия и имидж компании были понятны целевой аудитории. Если позиционирование проводиться неудачно, потребители не понимают, чего им ждать от предложения. Эффективное позиционирование задает тон всему остальному маркетинговому планированию и дифференцированию.

Позиционирование - это действия по разработки предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное положение в создании целевой группы потребителей. Конечным результатом позиционирования является успешное создание ориентированного на потребителя заявления о ценности продукта - простого и четкого утверждения, объясняющего, почему целевой аудитории следует покупать этот товар.

2.1 Позиционирование по Э. Райсу и Дж. Трауту

Немалый вклад в популяризацию термина позиционирование внесли известные специалисты в области рекламы Эл Райс и Джек Траут. Они рассматривают позиционирование как творческий процесс выделения достоинств уже существующего продукта.

Позиционирование начинается с продукта, товара, услуги, компании, организации или даже личности. Но позиционирование не относится к вашим действиям по отношению к продукту. Позиционирование - это ваше воздействие на образ мыслей потенциальных потребителей. Вы позиционируете товар в сознании потенциальных потребителей.

Э. Райс и Дж. Траут считают, что хорошо известные продукты обычно занимают четко обособленные позиции в сознании потребителей. Так, Hertz воспринимается ими как крупнейшее в мире агентство по прокату автомобилей, компания Coca-Cola - известный поставщик прохладительных напитков, а “Porsche” - один из лучших спортивных автомобилей. Конкурентам очень не просто повлиять на устоявшееся мнение потребителей, и соперничающие компании имеют возможность использовать только одну из четырех возможных стратегий.

Первая стратегия состоит в упрочении своего текущего положения в сознании потребителей. Так, агентство Avis, занимающее второе место в прокате автомобилей, сделало это своей сильной стороной: "Мы - вторые. Мы стараемся больше других".

Вторая стратегия состоит в том, чтобы найти и занять позицию, которую признало бы достаточное количество покупателей. Так, например, в рекламе шоколада “Three Musketeers” производитель использует тот факт, что в нем содержится на 45% меньше жиров, чем в любой другой плитке шоколада. Маркетологи United Jeresey Bank заметили, что крупные кредитные институты долго оформляют выдачу ссуд, и позиционировали свой банк как "оперативный".

Третья стратегия заключается в депозиционированиии или репозиционировании конкурента в сознании потребителя. Большинство американских потребителей посуды считают, что посуда компаний Royal Doulton и Lenox производится в Великобритании, но первая депозиционировала конкурента, сделав достоянием гласности тот факт, что штаб-квартира соперника находится в Нью-Джерси. BMW пытается депозиционировать Mercedes Benz, предлагая следующее сравнение: "Автомобиль для сидения и автомобиль для вождения". В известном рекламном ролике сети закусочных Wendy его героиня 70-летняя Клара, глядя на конкурирующий гамбургер, задается вопросом: "А где говядина?" Очевидно, что задача такого ролика - зародить в сознании потребителей сомнения в качестве продукции лидера рынка ресторанов быстрого обслуживания.

Э. Райс и Дж. Траут подчеркивают, что похожие торговые марки могут добиться определенных различий в восприятии даже в испытывающем очевидные информационные нагрузки обществе, члены которого просто игнорируют большинство рекламных обращений. Нередко торговые марки располагаются в сознании в виде товарной лестницы, например: “Coke”/”Pepsi”/”RC Cola", или “Hertz”/”Avis”/”National”. Первая из марок запоминается лучше, вторая, что наиболее вероятно, достигнет не более половины объема продаж, а третья - не более 50% объема реализации второй.

Четвертая стратегия - стратегия эксклюзивного клуба. Например, компания может использовать утверждение, что она входит в Большую тройку. Идея Большой тройки пришла в голову руководству третьей по масштабам автомобильной компании США Chrysler (лидер рынка никогда не применяет этот прием). Смысл утверждения в том, что члены клуба - "лучшие из луших".Э. Райс и Дж. Трут занимаются исследованиями стратегий коммуникации для позиционирования и репозиционирования торговой марки в сознании потребителей.

И все же они полагают, что условием удачного позиционирования является проработка компаний всех материальных аспектов продукта, его цены, распределения и продвижения, призванных обеспечить реализацию принятой стратегии борьбы за места в сознании потребителей.

2.2 Позиционирование по М. Триси и Ф. Виерсема

Консультанты Майкл Триси и Фред Виерсема предложили схему позиционирования под названием "дисциплины ценности". В своей отрасли организация может стремиться стать фирмой с лидирующим товаром, фирмой с наивысшей функциональной эффективностью или фирмой, наиболее близкой к покупателю. В основу этого деления положена идея о том, что любой рынок состоит из трех типов покупателей. Одним нравятся фирмы, лидирующие в технологическом отношении (товарное лидерство), другие ценят надежную работу (функциональное превосходство), третьи ожидают быстрейшего удовлетворения своих индивидуальных потребностей (близость к покупателю).

Согласно наблюдениям М. Триси и Ф. Виерсема, в подавляющем большинстве случаев компания не может быть лучшей сразу в трех или даже двух ипостасях.

Во-первых, для этого не хватит никаких денег, во-вторых, каждая дисциплина ценности требует собственного стиля менеджмента и инвестиций. Так, McDonald’s обладает высочайшей функциональной эффективностью, но не может готовить гамбургеры индивидуально для каждого покупателя: это замедлило бы работу. Не может McDonald’s и быть лидером в отношении новых товаров, потому что каждое дополнительное блюдо вносит сумятицу в ее отлаженные операции. Даже в крупных компаниях наподобие General Electric каждое подразделение должно придерживаться своей дисциплины ценности. В GE подразделение по выпуску бытовой техники преследует цель функционального превосходства, подразделение конструкционных пластмасс стремится быть ближе к покупателю, а перед подразделением по производству реактивных двигателей стоит задача лидерства в товарной категории.

Для достижения успеха М. Триси и Ф. Виерсема предлагают компаниям соблюдать следующие четыре правила:

1. Становиться лучшими в одной из трех дисциплин ценности.

2. Добиваться удовлетворительного уровня по двум другим дисциплинам.

3. Продолжать совершенствовать свою позицию в главной дисциплине, чтобы не уступить свое место конкуренту.

4. Повышать эффективность в двух других дисциплинах, потому что конкуренты постоянно поддерживают рост ожиданий потребителя.

3 Ошибки позиционирования

По мере того как число и интенсивность обращений к потребителям с торговым предложением возрастают, увеличивается и риск возникновения чувства недоверия к рекламе, а также "размывания" позиций. Как правило, выделяют четыре основные ошибки позиционирования.

1. Недопозиционирование. Некоторые компании осознают, что покупатели имеют смутное представление об их торговой марке, не имеют связанных с ней устойчивых ассоциаций, когда марка рассматривается лишь как одна из многих. Когда в 1993 году Pepsi представила напиток “Crystal Pepsi", его встретил весьма прохладный прием, так как потребители не воспринимали его прозрачность как значимый атрибут прохладительного напитка.

2. Сверхпозиционирование. Покупатели могут иметь слишком узкие представления о марке. Так, потребители могут думать, что нижняя граница стоимости колец с бриллиантами от Tiffany - $5 тысяч, тогда как сегодня компания предлагает ювелирные украшения по цене $1 тысяч.

3. Запутанное (расплывчатое) позиционирование. У потребителей может сложиться нечеткий образ марки потому, что поставщик делает слишком много заявлений о свойствах продукта или слишком часто изменяет стратегию позиционирования. Так было с мощными настольными компьютерами “NeXT" Стивена Джобса, которые сначала позиционировались в расчете на студентов, затем - на инженеров, еще позже - на бизнесменов, и всякий раз неудачно.

4. Сомнительное позиционирование. Иногда потребители с трудом верят в заявления о высоких качествах продукции в свете его реальных характеристик, цены или репутации производителя. Когда подразделение Cadillac компании General Motors разработало модель “Cimarron”, ее позиционировали как отличающегося повышенным комфортом конкурента автомобилям BMW, Mercedes и Audi.

И хотя в автомобиле были кожаные сиденья, багажная сетка, обилие хромированных деталей и логотип Cadillac на кузове, потребители видели в нем лишь немного более принаряженную разновидность моделей “Chevrolet Cavalier” и “Oldsmobile Firenza”. И в то время как модель позиционировалась как "больше за большие деньги", потребители рассматривали ее как "меньше за большие деньги".

Решая проблему позиционирования, компания должна выбрать наиболее адекватные принятой стратегии инструменты маркетинга - микс. Так, позиционирование, базирующееся на "высоком уровне качества", предполагает, что производитель концентрирует свои усилия на обеспечении надлежащих характеристик товаров, установлении более высоких цен, распределении продукции через высококлассных дилеров и рекламе ее в престижных журналах.

Заключение

Итак, основой успешного позиционирования являются отличительные особенности продукта. Суть позиционирования заключается в получении выгоды из обычного употребления продукции, а не в попытках изменения самого способа использования.

Таким образом, выведем "секреты" успешного позиционирования:

В процессе позиционирования необходимо, прежде всего, отталкиваться от преимуществ продукта и (или) слабых сторон конкурентов. При этом имеет смысл проработать слабые стороны продукта, чтобы, превратив их в преимущества продукта, достигнуть сильного позиционирования;

Комбинирование сразу нескольких отличительных особенностей вашей продукции;

Строить свои решения на данных маркетинговых исследований;

Обратить внимание на потребности и пожелания ваших целевых покупателей;

Если продукт конкурента очень поход на ваш, необходимо найти существенное отличие, не используемое конкурентом, которое может стать основой позиционирования;

Как можно чаще использовать название продукта;

Приняв стратегию позиционирования, необходимо ее всемерно поддерживать и продвигать с помощью всех доступных элементов комплекса маркетинга;

Слоган должен быть как можно проще и короче.

Список использованной литературы

1. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник / В.И. Беляев. - М.: КНОРУС, 2005. - 672 с.

2. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник / А.П. Панкрухин; Гильдия маркетологов. - 3-е изд. - М.: Омега-Л, 2005. - 656 с.

3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент - СПб.; Питер, 2000

4. http://rada.ru/rekl_pozc.html

5. http://surin. marketolog. biz/positioning. htm

В мире не существует продукта, у которого не было бы своей позиции. Позиционирование продукта — это видимость и признание того, как его представляет покупатель. На рынке, где интенсивность соперничества и конкуренции растет, покупатели имеют больший выбор, а понимание ценностей продукта имеют критическое значение. Предложение с четкой идентичностью и ориентацией на конкретный целевой сегмент должно быть не только продано, но и гарантировать большую прибыль за счет увеличения добавочной стоимости. Многочисленные организации управляют позиционированием их продуктов, используя различные стратегии позиционирования, чтобы обладать новыми позициями в сознании потребителя. Раньше позиционирование было очень важно на высоко конкурентных рынках с относительно низкими барьерами мобильности. В настоящее же время эти характеристики будут справедливы по отношению к почти любой индустрии или бизнесу.

Ни один продукт из тех, что сохранились, нельзя представить без ясного, четкого, интенсивного позиционирования.

Концепция позиционирования продукта

В научной литературе существует огромное количество определений позиционирования. Концепция позиционирования стремится поместить продукт в конкретную «позицию» в умах потенциальных покупателей. Маркетологи используют стратегию позиционирования, чтобы отличить предложение их компании от конкурентов и создать продвижение, которое позволит им достигнуть желаемую позицию

Этцел, Уолкер и Стентон определяют как управление возможностью привлечь внимание к продукту и дифференцировать (позиционировать) в предпочитаемый от других похожих продуктов.

Райс и Траут отличались от всех маркетинговых теоретиков. Они считают, что позиционирование — это не то, что сделано для продукта. Позиционирование — это то, что вы делаете для перспективы захвата умов потребителей. Они указывают, что позиционирование начинается с продукта. С части товара, услуги, компании или даже человека.

Однако Котлер определяет позиционирование, как проектирование предложения компании, которое занимает ценную позицию в умах целевых потребителей.

Ученые Котлер и Армстронг убедились, что позиционирование на рынке является действиями, принимаемыми для продукта, для того чтобы занять четкую и желанную стезю в сознании целевого потребителя, по отношению к конкурентным позициям. Таким образом, маркетологи планируют позиции, которые будут выделять именно их продукцию среди прочей и давать им большое конкурентное преимущество на их целевых рынках.

Цель позиционирования — это создать уникальный и привлекательный образ в умах целевой аудитории. Автор Филл утверждает, что позиционирование, поэтому, является естественным заключительным этапом последовательностей действий, которые составляют основную часть маркетинговых стратегий. Рыночная сегментация и целевой маркетинг являются предпосылками к успешному позиционированию.

Позиционирование продукта относится к решениям и деятельности, направленным на создание и поддержание определенной концепции компании в умах потребителей.

Позиционирование это разработка специального комплекса маркетинг-микс, для влияния на общее представление потребителей о бренде, продуктовой линии или организации в целом.

Таким образом, позиция продукта является восприятием потребителем свойтв данного продукта относительно свойств конкурентной продукции. Покупатели совершают огромное количество покупательских решений каждый день. Чтобы избежать постоянной переоценки многочисленных продуктов, покупатели имеют тенденцию группировать или «позиционировать» продукты в своих головах для упрощения принятия решений. Вместо того, что позволять клиентам позиционировать продукты самостоятельно, маркетологи должны пытаться влиять и формировать потребительское восприятие различных продуктов.

Этапы модели STP

В основе теории позиционирования лежит один из наиболее важных постулатов маркетинга. Он утверждает, что «люди чрезвычайно разные, поэтому продукт не может одинаково нравится всем». Ссылаясь на постулат, можно легко определить суть модели STP:

Представляйте продукт тем потребителям, которые хотят и могут его купить. Первые два шага в модели STP это поиск и определение желаемых потребителей, а позиционирование служит для размещения продукта на нужную позицию в головах целевой аудитории.

Гранкутт, Лидли и Форсайт подробно описали этапы модели STP:

Сегментирование

Построение профиля сегментов;

Таргетинг

Выбор переменных для сегментирования;
Построение профиля сегментов;
Утверждение выявленных сегментов;

Позиционирование

Понимание потребительского восприятия;
Позиционирование продукта в головах потребителей;
Построение соответствующего маркетинг-микс для достижения позиционирования;

Ученый Виннер имеет отчетливый взгляд на решения позиционирования продуктов; он подчеркивает процесс принятия решений потребителями как важнейший вопрос в шагах позиционирования. По словам ученого, маркетологи должны ответить на следующие вопросы при позиционировании продукта:

Какие измерения использует потребитель для оценивания предложений продукта?
Насколько важно каждое из этих измерений в процессе принятия решений?
Чем отличаетесь вы от конкурентов в этих измерениях?
Какие процессы принятия решений используют потребители?

Выявление конкурентов;
Выделение атрибутов принятия решений;
Оценка принятия решений;
Определение позиции конкурента в соответствии с наиболее важными атрибутами;
Определение потребительских потребностей;
Подготовка карты потребителей;
Выбор желаемой позиции;
Выбор тактики ее достижения;

Ученые Хатт и Спеч предлагают выделять следующие ступени процесса позиционирования

Определение соответствующего набора конкурентных продуктов;
Определение набора детерминант – атрибутов, используемых потребителями, чтобы различать варианты и выделять предпочтения;
Обработка статистической информации из выборки потенциальных клиентов, касающейся на их рейтингах каждого продукта в определенные атрибуты;
Обозначение текущего места продукта в сравнении с предложениями конкурентов для каждого сегмента рынка;
Определение эквивалентности предпочтений рыночного сегмента текущему положению продукта;
Выбор стратегии позиционирования или репозиционирования;

Следует помнить, что если в интересы предприятия входит дальнейшее успешное развитие, то нужно регулярно уделять внимание грамотному позиционированию товара.

В статье мы рассмотрим 8 универсальных способов позиционирования товара на рынке на основе мировой практики. Каждый описанный вид позиционирования товара имеет свои критерии позиционирования и условия использования. Попробуйте каждую описанную нами модель применить для своей отрасли. Определите, какой метод позиционирования используют основные конкуренты, и найдите свободную рыночную нишу для своего продукта.

1. Против товарной категории

Позиционирование против товарной категории укрепляет позиции товара компании за счет категории, у которой планируется отвоевать долю рынка. Данный вариант позиционирования максимально эффективен в случае наличия у компании абсолютной инновации для рынка, с помощью которой компания способна внутри существующего рынка создать новую, привлекательную для целевой аудитории нишу.

При разработке позиционирования против категории необходимо ответить на 3 вопроса:

Чем товар компании отличается от существующих товаров рынка?
Способен ли товар создать новую суб-категорию на рынке?
Строится ли отличие товара на важных для потребителя выгодах?

Классическим примером позиционирования против товарной категории служит позиционирование легкого пива против обычного пива. Идея легкого пива строилась на важных выгодах для потребителя — меньше калорий, меньше алкоголя, более приятный вкус.

Позиционирование против товарной категории будет эффективно, если у компании действительно есть инновационное решение использования продукта, если используются новые технологии в производстве товара и сам товар наделен уникальными свойствами, а также у компании существует возможность для защиты своего преимущества патентом.

2. Решение проблемы

Один из самых сильных видов позиционирования, так как стремление решить проблему является самым сильным мотивом к совершению покупки. Данный вид позиционирования построен на принципе: «проблема — решение» и отвечает на вопрос «Какую проблему целевого рынка может решить товар компании? Каким способом? Почему этот способ самый эффективный?»

Распространенный подход к позиционированию на рынке лекарственных препаратов, финансовых услуг и информационных технологий. Часто компании, использующие позиционирование «проблема-решение», усиливают необходимость в товаре, используя эмоциональную выгоду от покупки (например, выгода в поддержке и понимании, выгода в снижении страха и беспокойства); а также привлекают к продвижению своего продукта признанных экспертов для повышения воспринимаемой эффективности бренда.

Примеры позиционирования на основе решения проблемы:

Бренд Diaper Genie — позиционировал товар в качестве решения проблемы запаха от детских подгузников. Представлял собой систему утилизации одноразовых подгузников, которая гарантировала и обеспечивала полное устранение запаха используемых подгузников.
Любые лекарственные препараты позиционируют себя, как эффективное решение какой-либо проблемы. Например, Solpadeine — против боли и спазмов — бьет точно в цель.
Domestos — убивает все известные микробы, наповал

Существует несколько условий для эффективного использования позиционирования, направленного на решение проблемы потребителя. Во-первых, проблема должна существовать и целевой рынок должен иметь желание ее решить. Во-вторых, товар должен обладать высокой эффективностью в решении проблемы и иметь все необходимые подтверждения своей эффективности (чтобы не вводить потребителя в заблуждение). В-третьих, у компании должен существовать план по постоянному развитию и укреплению конкурентоспособности такого товара.

Когда на рынке сразу несколько компаний используют позиционирование «проблема — решение», необходима дополнительная дифференциация продукта, которая может заключаться в разных уровнях цен (дорогой,дешевый); отличительных свойствах продукта (натуральный, химический); скорости решения проблемы и т.д.

3. Ассоциативный метод

Используя ассоциативный метод позиционирования, компания ассоциирует свой товар с конкретной личностью, местом, вещью, ситуацией или образом. Ассоциативный метод часто называют эмоциональным или имиджевым позиционирование продукта. Такой способ позиционирования товара эффективен, когда продукт компании не обладает четким отличием от других товаров на рынке и является достаточно стандартизированным. Ассоциативный метод помогает потребителю лучше запомнить товар, придать товару требуемый имидж за счет создания яркого образа, подчеркнуть одну или несколько характеристик.

Классическим примером ассоциативного позиционирования является пример позиционирования сигарет Marlboro с использованием образа ковбоя. В связи с тем, что между сигаретами действительно существует минимальная разница, образ крутого ковбоя с Дикого Запада позволил придать сигаретам Marlboro сильный характер, обеспечив лидерство на рынке крепких сигарет.

4. Против определенного конкурента

Используя данный критерий позиционирования, компания противопоставляет себя конкуренту, у которого планирует отнять долю рынка. Стратегия основана на предоставлении целевому потребителю достойной альтернативы, строится на неудовлетворенных желаниях потребителей, покупающих конкурентный товар, использует слабые стороны конкурента. Такая стратегия позиционирования часто используется против лидера рынка и характерна для компаний, являющихся №2 на рынке. Иногда может привести к смене лидера рынка.

Вопросы, на которые стоит ответить при выборе стратегии позиционировании против конкурента:

Достаточными ли ресурсами обладает ваша компания для конкурентной борьбы?
Обладает ли товар компании лучшими характеристиками, чем товар конкурента?
Готова ли компания на сопоставимом с конкурентом уровне инвестировать в продвижение товара для донесения отличительных характеристик?

5. По методу использования продукта

Позиционирование по методу использования продукта отвечает на вопрос «Каким образом и когда должен применяться товар компании целевым потребителем?». Такая стратегия позиционирования позволяет привязать товар компании к определенной ситуации использования. При правильном использовании такой стратегии потребитель всегда, попадая в необходимую ситуацию, будет вспоминать товар компании и стремиться купить именно его.

Стратегия позиционирования по ситуации использования товара часто используется для дифференциации нишевых продуктов, которые не имеют возможности конкурировать с лидерами рынка. Она идеально подходит для малых компаний, так как позволяет прочно занять свободную рыночную нишу и стать в ней лидером.

Примеры позиционирования товара по ситуации использовании:

Coors: марка пива, ориентированная на молодежь позиционировалась как «пиво для вечеринок, с которым время проходит весело».
Michelob: марка пива, позиционирующая себя как «пиво для выходных», используя слоган «Выходные были созданы для Michelob.
Позиционирование горячего шоколада как необходимого теплого напитка перед сном, без которого сложно уснуть.
Позиционирование шампанского как напитка для праздников и значимых торжеств

Используя данную модель позиционирования, компания должна очень детально отслеживать изменение потребительского поведения при покупке и использовании товара. Может возникнуть ситуация, когда метод использования продукта, заложенный в основу позиционирования, становится устаревшим и неактуальным.

6. По типу целевой аудитории

Центром стратегии позиционирования по типу потребителя является уникальная, обособленная от других, ярко выраженная группа потребителей. Такая группа потребителей имеет особые предпочтения и требования к качеству товара, очень часто имеет совершенно непохожую модель поведения в покупке и использовании товара. Стратегия рекомендуется при при работе с узкими, нишевыми рынками; идеально подходит для небольших компаний и товаров со специфическими свойствами.

Перед тем, как приступить к позиционированию товара, направленного на конкретную группу потребителей следует задать себе 3 проверочных вопроса:

Можно ли на рынке выделить обособленную группу, выделяющуюся особыми требованиями к характеристикам товара?
Насколько эта группа велика и устойчива в долгосрочном масштабе?
Какими особенными характеристиками товар компании может привлечь данных потребителей?

Стратегия позиционирования по типу целевой аудитории базируется на желании потребителей выделиться, показать обществу свою принадлежность к определенному классу людей, соответствовать определенным образам и идеалам (например, молодые подростки хотят стать частью популярного молодежного движения; молодые мамы хотят стать самой лучшей и заботливой мамой; люди, занимающиеся конкретными видами спорта, хотят продемонстрировать свое хобби и достижения в нем).

Используя такую стратегию позиционирования, не бойтесь использовать формулировки «для тех, кто..», «специально для..»; а также образы, четко передающие характер целевой группы. Обязательной составляющей маркетингового плана должна стать программа по созданию требуемого имиджа и план по значимой дифференциации продукта.

Примеры позиционирования на основе типа потребителя:

Virginia Slims позиционировала сигареты специально для женщин
Nike использует данный вид позиционирования, создавая для каждого вида спорта свою особую спортивную обувь.

7. По основной выгоде

Позиционирование по выгоде использования товара описывает результат, который получает потребитель, покупая товар. Такое позиционирование отвечает на вопрос «Какую пользу принесет потребителю покупка и использование товара?». В основе такой стратегии позиционирования должна быть заложена действительно значимая выгода покупки товара. Стратегия может быть построена как на эмоциональных (приобщение к группе, самореализация, самоутверждение и т.п.), так и на рациональных выгодах.

С особой осторожностью следует использовать стратегию на высоко технологичных рынках и в отраслях, подверженных быстрым изменениям. Также стратегия теряет свою актуальность на высоко конкурентных рынках, на которых все выгоды либо быстро копируются и перестают быть актуальными, либо уже все используются для продвижения существующих товаров.

Следующий шаг в такой модели позиционирования — стать лучшим товаром на рынке в донесении требуемой выгоды.

Crest позиционировал свою зубную пасту со фтором (характеристика продукта), как зубную пасту, помогающую эффективно бороться с разрушением зубной эмали (выгода). Ключевая характеристика данного позиционирования — предлагаемая выгода потребителю: покупая данную пасту — ваша эмаль будет защищена от разрушения. Именно данную выгоду приобретал потребитель, покупая продукт.
Частная клиника использовала следующее позиционирование: Вместе, как партнеры, на страже Вашего здоровья. (англ. Together, partners in your good health). Выгода предлагаемая потребителю — партнерские отношения между врачом и доктором, взаимопонимание и уважение в процессе лечения, а не диктатура врача (как во многих других частных клиниках).
Culligan позиционировала воду, как самую вкусную (выгода), а вкус подчеркивал чистоту воды (характеристика).

8. По отличительным характеристикам

Данный подход к позиционированию часто носит название «функциональное позиционирование» или «позиционирование по атрибуту». Наиболее распространенная стратегия позиционирования: позволяет сфокусировать внимание потребителя на отличительных свойствах бренда, выгодно выделив его среди конкурентов. Формирует превосходство товара компании в какой-либо отдельной области. Позиционирование по отличительным характеристикам продукта отвечает на вопрос «Какими существенными отличиями обладает товар компании? Чем он отличается от остальных товаров рынка? Существует ли у товара уникальное свойство, которое делает его индивидуальным и особенным?»

Используя стратегию позиционирования по отличительным характеристикам товара, не бойтесь использовать выражение «в отличие от всех остальных товаров рынка, наш товар ….». Обязательно патентуйте и всеми способами защищайте от копирования отличительные свойства продукта.

В долгосрочном периоде успешные отличительные свойства будут все равно скопированы, поэтому сразу планируйте усовершенствования своего товара, которые позволят быть вам на шаг впереди от ключевых конкурентов.

Примеры позиционирования по отличительным характеристикам продукта:

Pilsbury: успешно позиционировала товар широкого потребления — муку для приготовления выпечки — как «муку с идеями», за счет того, что в каждую упаковку продукта вкладывала рецепты блюд. Данное свойство отличало достаточно обычный стандартизированный товар от товаров конкурентов.Pilsbury предоставляла своим потребителям возможность обновления и улучшения своих блюд.
Famous Fixtures: (компания, производящая и устанавливающая торговое оборудование для розничных сетей)успешно позиционировала себя как лучшую компанию, поставляющую торговое оборудование для розничной торговли, так как была сама создана розничным торговцем. Такое позиционирование повышало доверие к компании, формировало близость компании к рынку розничной торговли. Позиционирование звучало следующим образом: Famous Fixtures — во владении розничного торговца, создано розничным торговцем, испытано розничным торговцем (англ. Famous Fixtures — retailer owned, retailer built, retailer tested).
Ready Crisp Bacon: позиционировался как «Вкусный бекон без возни и забот» (англ. Tasty beacon without the mess), благодаря тому что уже прошел кулинарную обработку не требовал много времени на приготовление. Достаточно было разогреть бекон в микроволновой печи.Ready Crisp Bacon предоставляла своим потребителям удобство в использовании продукта

Материал предоставлен ресурсом powerbranding.ru

Министерство образования и науки Российской Федерации

Северо-Кавказский государственный технический университет

Кафедра маркетинга

по дисциплине «Маркетинг»

на тему «Позиционирование товара на рынке»

Выполнила: студентка 3 курса

Группы ЭУГ-081

Корниенко Е.С.

Проверила:

Ставрополь 2010

Введение………………………………………………………………………….

1. Позиционирование рынка……………………………………………………

2. Разработка и представление стратегии позиционирования………………

2.1 Ошибки позиционирования……………………………………………….

3. Позиционирование по Э. Райсу и Дж. Трауту……………………………..

4. Позиционирование по М. Триси и Ф. Виерсема……………………………

Заключение…………………………………………………………………………

Список используемой литературы………………………………………………

Введение

Современная экономика страдает не от дефицита, а от излишков. В типичном американском супермаркете можно встретить не просто некоторое количество марок зубных паст. В рамках одной марки, например «Colgate», вам будет предложено с десяток разных паст: с содой или перекисью, отбеливающие или эффективно удаляющие зубной камень. Вафли «Kellogg’s Eggo» выпускаются в 16 вариациях, салфетки «Kleenex» насчитывают 9 разных типов. Возьмем другие рынки. Инвесторы могут выбирать из 8 тысяч взаимных фондов. Студентам на выбор предлагаются сотни школ бизнеса. С точки зрения продавца, это можно назвать гиперконкуренцией. С точки зрения покупателя – сверхвыбором.

Если все товары и услуги на рынке одинаковые, полноценной победы не добьется ни одна компания. Многие современные фирмы грешат конвергенцией стратегий – проще говоря, их стратегии недифференцированы. Компания должна стремиться к значимым и существенным позиционированию и отличительной особенности. За каждой компанией или рыночным предложением должна стоять некая доведенная до сознания целевого рынка особая идея; каждая компания должна придумывать новые свойства, услуги, гарантии, поощрение для преданных потребителей, новые удобства и удовольствия.

Обычно компании несколько раз переформулируют их маркетинговые стратегии (изменяются экономические условия, конкуренты предпринимают атаку за атакой, товар проходит через различные периоды потребительского интереса и заявленных требований). Следовательно, необходимо разрабатывать стратегии, соответствующие каждой стадии жизненного цикла товара. Целью при этом служит увеличение продолжительности «жизни» продукта и его прибыльности (с учетом того, что на свете нет ничего вечного).

1. Позиционирование рынка

Важный шаг в выборе направлений рыночной ориентации деятельности организации заключается в определении позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта - это мнение, прежде всего, определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших свойств продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов.

Безусловно, надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияют репутация и имидж компании в целом.

Позиционирование продукта, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.

Позиции описываются атрибутами (параметрами), которые являются важными для потребителей и которые ими выбираются. Цена может являться ключевым параметром для покупки бакалейных товаров, уровень услуг - при выборе банка, качество и надежность - при покупке компьютера и т.п.

Позиционирование обычно осуществляется в три этапа:

1. Проводится детальное исследование рынка с целью определения, какие атрибуты являются важными для данного рыночного сегмента, и устанавливается приоритетность этих атрибутов.

2. Составляется перечень конкурирующих продуктов, обладающих выявленными атрибутами.

3. Устанавливается идеальный уровень значений атрибутов для конкретного сегмента рынка. Проводится сравнительная оценка атрибутов позиционируемой марки продукта по сравнению с идеальным уровнем и по сравнению с продуктами конкурентов.

По результатам позиционирования окончательно выбираются рыночные сегменты и направления дифференциации (см. ниже) продуктов. Например, производитель легковых автомобилей может сделать акцент на долговечности своих автомобилей, в то время как конкурент - на их экономичности. В данном примере проводится позиционирование по одному преимуществу. Однако на практике позиционирование может проводиться по двум и даже трем атрибутам. Например, зубная паста «Аквафреш» продвигается на основе трех преимуществ: борьба с кариесом, свежее дыхание и отбеливание зубов.

Таким образом, позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых исследований, направленных на понимание того, как потребители воспринимают продукт, какие параметры, по их мнению, являются наиболее важными. По результатам таких исследований строятся карты восприятия, на которых изображаются исследуемые продукты с помощью наиболее значимых в глазах потребителей параметров.

Оценивая позиции на рынке различных продуктов, потребители делают это с точки зрения своей пользы, выгоды. Поэтому любая организация должна выискивать резервы предоставления дополнительных пользы и благ своим потребителям, касается ли это более высокого качества товаров и услуг или предоставления их по более низким ценам.

Анализ потенциальных источников предоставления большей ценности потребителям может осуществляться с помощью, так называемой, ценностной цепи (рис. 1).

Рис. 1. Ценностная цепь

Ценностная цепь включает в свой состав все виды деятельности организации (звенья цепи), направленные на создание ценности для потребителя. В классической модели организации эти виды деятельности включают разработку, производство, маркетинг, сбыт и поддержку своих продуктов. Эти виды деятельности группируются на пять основных видов (входная логистика - обеспечение производственных операций всем необходимым, производственные операции - выпуск готовых продуктов; выходная логистика - обращение с готовыми продуктами; маркетинг, включая сбыт; и услуги) и четыре поддерживающих вида деятельности (инфраструктура организации - обеспечение эффективного управления, финансы, планирование; управление людскими ресурсами; технологические разработки; закупки, предполагающие приобретение всего необходимого для ведения основной деятельности). Поддерживающие виды деятельности касаются ведения всех основных видов деятельности. В более детальной модели каждый из девяти видов деятельности организации в свою очередь может быть конкретизирован; например, маркетинг - по его отдельным функциям: проведение маркетинговых исследований, продвижение продукта, маркетинговая разработка нового продукта и т.д.

Задача организации заключается в проверке издержек и выходных параметров каждого из девяти видов деятельности и поиске путей их совершенствования. Сравнение этих данных с данными конкурентов выявляются пути завоевания конкурентных преимуществ.

Для каждого звена цепи задается вопрос: «Создаем ли мы ценность для потребителя самым эффективным с точки зрения затрат методом»? И так каждый вид деятельности должен быть проанализирован под углом зрения предоставления благ потребителю и определения, в какие затраты это выливается.

Обычно анализ ценностной цепи конкретной организации проводится с учетом ее связей с ценностными цепями поставщиков, дистрибьюторов и потребителей. Таким образом организация, например, может помочь главным поставщикам найти пути снижения своих издержек, приводящие к снижению цены поставляемых ими комплектующих деталей. Таким же путем может быть оказана помощь потребителям в направлении ведения ими деятельности более эффективным или дешевым способом, делая потребителей более лояльными к данной организации.

На рисунке 2 приводится в качестве примера ценностная цепь фирмы «Дюпон». Руководство и сотрудники фирмы используют ценностную цепь для лучшей ориентации своей деятельности на запросы потребителей и поиска путей снижения всех видов издержек, чтобы фирма оставалась лидером в конкурентной борьбе.

Рис. 2. Ценностная цепь фирмы «Дюпон»

При определении позиции продукта на рынке часто используют метод построения карты позиционирования в виде двухмерной матрицы, в которой представлены продукты конкурирующих фирм.

На рисунке 3 показана карта позиционирования гипотетических конкурирующих продуктов на определенном целевом рынке по двум параметрам: «цена» (горизонтальная ось) и «качество» (вертикальная ось). В кружках, радиусы которых пропорциональны объему реализации, буквы соответствуют названиям конкурирующих продуктов. Знак вопроса - возможный выбор позиции на рынке для новой фирмы-конкурента исходя из анализа позиции на данном рынке продуктов других фирм. Этот выбор обосновывается стремлением занять такое место на целевом рынке, где меньше накал конкурентной борьбы (в данном примере - продукт относительно высокого качества, реализуемый по средней цене).

Рис. 3. Карта позиционирования «цена-качество»

В качестве параметров при построении карт позиционирования можно выбирать различные пары характеристик, описывающих исследуемые продукты. Часто такие пары выбираются по результатам опроса потребителей. Например, для стиральных машин: режимы стирки - контроль температуры стирки, требование к стиральному средству - объем загрузки. Печенье может быть позиционировано, например, по следущей паре характеристик: уровень сладости и качество упаковки. Лекарства-антидепрессанты часто позиционируют по атрибутам: низкий - высокий побочный эффект (указывется какой) и чувство тревоги - чувство успокоения. Имидж различных авиакомпаний может позиционироваться по атрибутам: консервативный - развлекательный и обычный - утонченный.

Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования своих продуктов, организация выделяет характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов, то есть проводит дифференциацию своей продукции. Причем для разных продуктов могут выбираться разные направления дифференциации. Например, в бакалейной лавке ключевым фактором дифференциации может быть цена, в банке - уровень услуг, качество и надежность определяют выбор компьютера и т.п.

Выделяют продуктовую дифференциацию, сервисную дифференциацию, дифференциацию персонала и дифференциацию имиджа.

Продуктовая дифференциация - предложение продуктов с характеристиками и/или дизайном, лучшими, чем у конкурентов. Для стандартизованных продуктов (куры, нефтепродукты, металл) практически невозможно проводить продуктовую дифференциацию. Для сильно дифференцированных продуктов (автомобили, бытовая техника) следование данной рыночной политике является обычным явлением.

Сервисная дифференциация заключается в предложении услуг (скорость и надежность поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение клиентов, консультирование), сопутствующих продукту и по своему уровню превосходящих услуги конкурентов.

Дифференциация персонала - наем и тренировка персонала, который осуществляет свои функции более эффективно, чем персонал конкурентов. Хорошо обученный персонал должен удовлетворять следующим требованиям: компетентность, дружелюбие, вызывать доверие, надежность, ответственность и коммуникабельность.

Дифференциация имиджа заключается в создании имиджа, образа организации и/или ее продуктов, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и/или их продуктов. Например, большинство известных марок сигарет имеют схожие вкусовые качества, одинаковым образом продаются. Однако сигареты «Мальборо» за счет необычности своего имиджа, согласно которому их курят только сильные, «ковбоеподобные» мужчины, занимают около 30% мирового рынка сигарет.

В зависимости от особенностей конкретных продуктов и возможностей организации она может реализовать одновременно от одного до нескольких направлений дифференциации.

Позиционирование позволяет решать проблемы по отдельным элементам комплекса маркетинга, доводить их до уровня тактических деталей. Например, фирма, которая позиционировала свой продукт как товар высокого качества, продавать их по высоким ценам, пользоваться услугами высококлассных дилеров и рекламировать товар в престижных журналах.

Результаты позиционирования продуктов или отдельных видов бизнеса могут показать, что у организации в ее рыночной деятельности имеются проблемы. Это обусловливается следующим. Во-первых, сегмент, который рассматривался в качестве целевого рынка, перестал быть привлекательным из-за своих малых размеров, уменьшения спроса, высокого уровня конкуренции, низкой прибыли. Во-вторых, качество и характеристики продукта оказались на целевом сегменте не востребованы. В-третьих, из-за чрезмерно высокой цены продукт оказался неконкурентоспособным.

В этой связи говорят о стратегиях репозиционирования (повторного позиционирования). К числу «материальных» стратегий репозиционирования относится выпуск продукта новой марки и/или изменение существующей марки (цена, качество и т.д.). Кроме того, выделяют психологические стратегии репозиционирования. В их число входят: изменение мнения потребителей о марке организации, изменение мнения потребителей о марках конкурентов, изменение рейтинга отдельных атрибутов («Вольво» повысила важность атрибута безопасности автомобилей при их выборе), введение новых или ликвидация ранее существовавших атрибутов (разработка стирального порошка без запаха), нахождение новых рыночных сегментов (создание чрезвычайно дорогих «супермодных» полностью готовых мужских костюмов).

Подытоживая сказанное, можно предложить следующую последовательность шагов при проведении сегментации и позиционирования продуктов:

1. Проведите сегментацию конкретного рынка.

2. Определите, какие сегменты целесообразно рассматривать в качестве целевых.

3. Выявите, какие требования целевые потребители предъявляют к продукту и чем они руководствуются, осуществляя свой выбор.

4. Разработайте продукт (продукты), который в максимальной степени удовлетворяет этим запросам и ожиданиям.

6. Выберите стратегии, которые дифференцируют продукт (продукты) от продуктов конкурентов и соответствуют ожиданиям целевых потребителей.

7. Полностью разработайте комплекс маркетинга в соответствии с результатами позиционирования и выбранными стратегиями дифференциации.

Результаты данных исследований используются при планировании маркетинга.

Таким образом, в пользу проведения сегментации говорит следующее:

1. Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, особенности поведения на рынке и т.п.). В результате этого продукты лучше соответствуют требованиям рынка.

2. Достигается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств, легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.

3. Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы и организационные возможности на наиболее выгодных направлениях их использования.

4. Энергия сотрудников маркетинговых и сбытовых служб направляется на наиболее перспективных потребителей.

5. При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности, в частности рекламы, на требования конкретных рыночных сегментов.

2. Разработка и представление стратегии позиционирования.

Любая маркетинговая стратегия базируется на «трех китах»: сегментировании, целевом подходе и позиционировании. Компания выявляет различные потребности и группы потребителей, выбирает из них целевые – те группы и потребности, что она может удовлетворить лучше других, а затем позиционирует свое предложение так, чтобы его отличия и имидж компании были понятны целевой аудитории. Если позиционирование про водиться неудачно, потребители не понимают, чего им ждать от предложения. Эффективное позиционирование задает тон всему остальному маркетинговому планированию и дифференцированию.

Позиционирование – это действия по разработки предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное положение в создании целевой группы потребителей. Конечным результатом позиционирования является упешное создание ориентированного на потребителя заявления о ценности продукта – простого и четкого утверждения, объясняющего, почему целевой аудитории следует покупать этот товар. Таблица показывает, как три компании – Perdue, Volvo и Domino’s – определили их заявления о ценности для целевых групп потребителей в терминах полезности и цены.

Компания и продукт	Целевые потребители	Выгоды	Цена	Ценностное предложение
Perdue (мясо цыплят)	Любители куриного мяса	Нежность	Премия к цене – 10%	Нежное мясо при сравнительно небольшой наценке
Volvo (легковые автомобили)	Зажиточные семьи, придающие особое значение безопасности	Долговечность и безопасность	Премия к цене – 20%	Самый безопасный и надежный легковой автомобиль
Domino’s (пицца)	Любители традиционной пиццы	Быстрая доставка и высокое качество	Премия к цене – 15%	Вкусная горячая пицца, доставляемая в течение получаса, за умеренную цену

2.1 Ошибки позиционирования

Все ошибки позиционирования вытекают либо из отсутствия ответов на вопросы "кто", "когда" и "почему", либо из-за неправильного/нечеткого ответа на эти вопросы.

Желание быть маркой для всех (например, "Пиво, сваренное для вас", "Сделано в России, сделано для вас");

Отсутствие коммуникации, для кого эта марка (Можно сравнить рекламу "Солодова" и "Клинского" с рекламой "Патры" и "Красного Востока");

Отсутствие коммуникации, в каких ситуациях марка должна употребляться (Можно сравнить рекламу водки "Флагман" с рекламой десятков брэндов водки, затерявшихся на полках магазинов);

Попытка охватить другой сегмент методом линейных расширений марки, которые приводят к размыванию позиционирования (например, Пепси /Черри);

Несоответствие позиционирования представлениям потребителей о товарной категории (Почему в первой половине 90-х годов Колгейт проиграл Бленд-А-Меду?);

Акцент не на тех свойствах марки, которые действительно отличают ее от конкурентов ("Лада - ключ к дорогам России");

Излишнее увлечение "креативностью". Например, имиджевая реклама для неимиджевых товаров ("Раптор - не пытайтесь договориться с тараканами");

Попытка построить позиционирование на низкой цене (сравните соки "Тонус" и "Любимый Сад", или стиральные порошки "Би Макс" и "Дося");

"Размывание" маркетингового бюджета, которое приводит к тому, что коммуникация не закрепляется в сознании потребителей (например, попытка рекламироваться на национальных каналах несколькими десятками показов);

Неудачное исполнение концепции (например, реклама шоколада Нестле "Хочешь молока"?

Как правило, выделяют четыре основные ошибки позиционирования.

Недопозициоиирование. Некоторые компании осознают, что покупатели имеют смутное представление об их торговой марке, не имеют связанных с ней устойчивых ассоциаций, когда марка рассматривается лишь как одна на многих.

Сверхпозициопирование. Покупатели могут иметь слишком узкие представления о марке.

Расплывчатое позиционирование. У потребителей может сложиться нечеткий образ марки потому, что поставщик делает слишком много заявлений о свойствах продукта или слишком часто изменяет стратегию позиционирования.

Сомнительное позиционирование. Иногда потребители с трудом верят в заявления о высоких качествах продукта в свете его реальных характеристик, цены или репутации производителя.

3. Позиционирование по Э. Райсу и Дж. Трауту

Позиционирование начинается с продукта, товара, услуги, компании, организации или даже личности. Но позиционирование не относится к вашим действиям по отношению к продукту. Позиционирование – это ваше воздействие на образ мыслей потенциальных потребителей. Вы позиционируете товар в сознании потенциальных потребителей.

Э. Райс и Дж. Траут считают, что хорошо известные продукты обычно занимают четко обособленные позиции в сознании потребителей. Так, Hertz воспринимается ими как крупнейшее в мире агентство по прокату автомобилей, компания Coca-Cola – известный поставщик прохладительных напитков, а “Porsche” – один из лучших спортивных автомобилей. Конкурентам очень не просто повлиять на устоявшееся мнение потребителей, и соперничающие компании имею возможность использовать только одну из четырех возможных стратегий.

Первая стратегия состоит в упрочении своего текущего положения в сознании потребителей. Так, агентство Avis, занимающее второе место в прокате автомобилей, сделало это своей сильной стороной: «Мы – вторые. Мы стараемся больше других». А для позиционирования прохладительного напитка “7UP” используется его отличие от напитков на основе колы. Поэтому он рекламируется как «Не кола».

Вторая стратегия состоит в том, чтобы найти и занять позицию, которую признало бы достаточное количество покупателей. Так, например, в рекламе шоколада “Three Musketeers” производитель использует тот факт, что в нем содержится на 45% меньше жиров, чем в любой другой плитке шоколада. Маркетологи United Jeresey Bank заметили, что крупные кредитные институты долго оформляют выдачу ссуд, и позиционировали свой банк как «оперативный».

Третья стратегия заключается в депозиционированиии или репозиционировании конкурента в сознании потребителя. Большинство американских потребителей посуды считают, что посуда компаний Royal Doulton и Lenox производится в Великобритании, но первая депозиционировала конкурента, сделав достоянием гласности тот факт, что штаб-квартира соперника находится в Нью-Джерси. BMW пытается депозиционировать Mercedes Benz, предлагая следующее сравнение: «Автомобиль для сидения и автомобиль для вождения». Popeye предлагает острых цыплят и заявляет о своем намерении «спасти Америку от пресной курятины» (камень в огород KFC). В известном рекламном ролике сети закусочных Wendy его героиня 70-летняя Клара, глядя на конкурирующий гамбургер, задается вопросом: «А где говядина?» Очевидно, что задача такого ролика – зародить в сознании потребителей сомнения в качестве продукции лидера рынка ресторанов быстрого обслуживания.

Э. Райс и Дж. Траут подчеркивают, что похожие торговые марки могут добиться определенных различий в восприятии даже в испытывающем очевидные информационные нагрузки обществе, члены которого просто игнорируют большинство рекламных обращений. Нередко торговые марки располагаются в сознании в виде товарной лестницы, например: “Coke”/”Pepsi”/”RC Cola”, или “Hertz”/”Avis”/”National”. Первая из марок запоминается лучше, вторая, что наиболее вероятно, достигнет не более половины объема продаж, а третья – не более 50% объема реализации второй.

Каждый из нас легко запоминает первый номер. Например, на вопрос: «Кто был первым человеком, полетевшим в космос?», мы отвечаем: «Юрий Гагарин». Но на вопрос: «Кто сделал это вторым?» следует долгое молчание. Вот почему компании-поставщики ожесточенно борются именно за первые места. Позиция «крупнейшей на мировом рынке» может принадлежать только одной марке. Однако фирма способна достичь первенства в определенном сегменте рынка, если ей удастся найти значимую характеристику продукта, по которой данная марка будет уверенно лидировать. Например, “7UP” – “Не кола” номер один, “Porsche” – лучший в мире небольшой спортивный автомобиль, “Dial” – лучшее в мире дезодорирующее мыло.

Четвертая стратегия – стратегия эксклюзивного клуба. Например, компания может использовать утверждение, что она входит в Большую тройку. Идея Большой тройки пришла в голову руководству третьей по масштабам автомобильной компании США Chrysler (лидер рынка никогда не применяет этот прием). Смысл утверждения в том, что члены клуба – «лучшие из луших».

Э. Райс и Дж. Трут занимаются исследованиями стратегий коммуникации для позиционирования и репозиционирования торговой марки в сознании потребителей. И все же они полагают, что условием удачного позиционирования является проработка компаний всех материальных аспектов продукта, его цены, распределения и продвижения, призванных обеспечить реализацию принятой стратегии борьбы за места в сознании потребителей.

4. Позиционирование по М. Триси и Ф. Виерсема.

Консультанты Майкл Триси и Фред Виерсема предложили схему позиционирования под названием «дисциплины ценности». В своей отрасли организация может стремиться стать фирмой с лидирующим товаром, фирмой с наивысшей функциональной эффективностью или фирмой, наиболее близкой к покупателю. В основу этого деления положена идея о том, что любой рынок состоит из трех типов покупателей. Одним нравятся фирмы, лидирующие в технологическом отношении (товарное лидерство), другие ценят надежную работу (функциональное превосходство), третьи ожидают быстрейшего удовлетворения своих индивидуальных потребностей (близость к покупателю).

Согласно наблюдениям М. Триси и Ф. Виерсема, в подавляющем большинстве случаев компания не может быть лучшей сразу в трех или даже двух ипостасях. Во-первых, для этого не хватит никаких денег, во-вторых, каждая дисциплина ценности требует собственного стиля менеджмента и инвестиций. Так, McDonald’s обладает высочайшей функциональной эффективностью, но не может готовить гамбургеры индивидуально для каждого покупателя: это замедлило бы работу. Не может McDonald’s и быть лидером в отношении новых товаров, потому что каждое дополнительное блюдо вносит сумятицу в ее отлаженные операции. Даже в крупных компаниях наподобие General Electric каждое подразделение должно придерживаться своей дисциплины ценности. В GE подразделение по выпуску бытовой техники преследует цель функционального превосходства, подразделение конструкционных пластмасс стремится быть ближе к покупателю, а перед подразделением по производству реактивных двигателей стоит задача лидерства в товарной категории.

Для достижения успеха М. Триси и Ф. Виерсема предлагают компаниям соблюдать следующие четыре правила:

1. Становиться лучшими в одной из трех дисциплин ценности.

2. Добиваться удовлетворительного уровня по двум другим дисциплинам.

3. Продолжать совершенствовать свою позицию в главной дисциплине, чтобы не уступить свое место конкуренту.

Заключение

Позиционирование – это некий комплекс мер, который направлен на формирование благоприятного имиджа организации и/или товара, по которому потенциальные потребители, смогут определить или даже выделить этот товар или организацию из множества, которые представлены на рынке.

Можно разделить сам процесс позиционирования на 3 этапа:

1.сначала выделяют набор возможных конкурентных преимуществ, которые пригодны для позиционирования;

2. затем выбирают наиболее соответствующие целям компании конкурентные преимущества;

3.предпринимают усилия для формирования и закрепления выбранной позиции на рынке.

Также производителям необходимо формировать такое позиционирование, которое:

1) конкуренты не смогут повторять;

2) не захотят повторять;

3) даже если попытаются повторить, то не добьются успеха.

Любой продукт или организация нуждается в ясной стратегии позиционирования, чтобы его или ее предполагаемое место на рынке могло с достаточной отчетливостью запечатлеться в сознании потребителя. Стратегия требует координации всех маркетинговых атрибутов для поддержки избранной позиции. Обычно потребители выбирают те товары и услуги, которые наиболее полно удовлетворяют их потребности. Поэтому, перед выбором стратегии позиционирования, маркетологи тщательно анализируют основные конкурентные преимущества своих товаров или услуг. Полноценное позиционирование конкретной торговой марки выражается в предложении ценности, т.е. целого ряда преимуществ товара или услуги, на основе которых и строится стратегия позиционирования. Прочную позицию нельзя завоевать пустыми обещаниями. Если компания позиционирует свой товар посредством предложения более высокого качества или большего объема услуг, она затем должна будет предоставить обещанное качество и услуги. Иначе она просто потеряет этих клиентов и вряд ли она сможет завоевать их внимание в будущем.

Компании часто обнаруживают, что гораздо легче выйти на рынок с хорошей стратегией позиционирования, чем реализовать ее. На завоевание определенной позиции или ее смену обычно требуется довольно много времени. Но легко утерять позицию, становление которой заняло много лет. Раз уже компании удалось завоевать требуемую позицию, ей следует приложить все усилия для того, чтобы удержать эту позицию, постоянно совершенствуя свою деятельность и целенаправленно ее рекламируя.

Список используемой литературы

1. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для ВУЗов – М.: Экономика, 2006.

2. Данько Т.П. Управление маркетингом. – М.: ИНФРА-М, 2007.

3. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М.: Международные отношения, 2006.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 2004.

5. Моисеева Н.K., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. – М.: ЮНИТИ, 2004.

6. Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях в условиях рыночной экономики. – М.: Международные отношения. - 2006.

7. Современный маркетинг / Под. Ред. В.Е. Хруцкого - М., Финансы и статистика, 2005.

По каким принципам строится позиционирование товара.
Каких уровней бывает позиционирование товара.
Как составить карту позиционирование товара.
Как компаниям удается эффективно применять позиционирование товара (обзор примеров).

Грамотная оценка своих возможностей при позиционировании товара позволит работать в жесточайших условиях рыночного соперничества. В маркетинге существуют термины: «позиционирование товара» и «позиция товара».

Позиционирование товара - это определение ниши рынка, которая выдержит конкуренцию и оставит след в сознании целевой аудитории.

Позиция товара - это результат анализа её важнейших параметров и особенностей в сравнении с конкурентными аналогами и положением, занимаемым им в разуме покупателей. Позиция товара фиксируется количественными единицами измерения, такими как потребительский спрос, процент и объём продаж.

Задача позиционирования товара (услуги) заключается в возможности выбора потребителем товаров или услуг по определённым свойствам, которые представляют для него особую ценность.

Основные принципы позиционирования товаров

Последовательность в реализации выбранной позиции . Данный принцип придерживается правила единожды выбранного течения длительное время. Таким образом, покупатели будут узнавать и оценивать преимущества и достоинства фирмы. Составная часть позиции иногда может изменяться, но собственно позиция должна оставаться неизменной, иначе произойдет дезориентация потребителей.
Доступность и объективность информации о фирме и товаре. Особенность данного принципа позиционирования заключается в объективном, доступном и оригинальном информировании покупателей о свойствах и качествах предлагаемого товара.
Планомерность и последовательность при принятии решений . При таком принципе предлагается сохранять определённый порядок и систематичность выбора ассортимента рекомендуемых изделий или услуг, приёмах распределения и способах рекламирования. Стоимость товаров, их качество, интересный дизайн, постоянная система скидок, репутация компании, гарантия на сервис - главные факторы, которые определяют позицию товара на рынке.

Цель позиционирования - помочь потребителям выбрать товар, с расчётом, что это будет продукция конкретной марки, правильно акцентировавшей свои преимущества .

Виды позиционирования товара на рынке

Позиционирование по особенностям товара . Данный вид применяется при вводе абсолютно нового товара, существенно отличающегося от имеющихся на рынке. Например, напиток «Любимый сад», представляющий собой смесь двух разных соков, или зубная паста «Aquafresh», состоящая из трёх цветов.

Позиционирование по выгоде. Данный тип позиционирования построен на предложении покупателям определённых выгодных условий. Например, торговая марка «Дарья» предлагает своим покупателям больше времени на досуг и для общения с близкими из-за лёгкости в приготовлении продуктов.

Позиционирование по использованию товара. При таком способе позиционирования акцент ставится на нетрадиционном способе использования обычных товаров. Например, жевательная резинка «Orbit» предлагается как средство профилактики от кариеса, а «Столичное» пиво преподносится, как предназначенное для употребления в ночных клубах и барах.

Позиционирование по пользователям. Данный метод основан на разделении покупателей на сегменты по географическим и социально-демографическим принадлежностям, а также по психологическим типажам.

Ценовое позиционирование. Потребителям предлагается знакомый товар по необычно высокой или низкой стоимости. Так, цена за водку Absolut намного выше стоимости водки невысокого качества.

Позиционирование по дистрибуции. Данное позиционирование характеризуется различными способами распространения и рекламирования продукции.

Позиционирование нового продукта на привычном рынке

Необычное позиционирование, выбор правильного партнера и исследование аудитории помогут создать нишу, где у вас не будет конкурентов.

Редакция журнала «Генеральный директор» рассказала, что нужно сделать, чтобы добиться подобного результата.

Уровни позиционирования товара

1 уровень . Упор на социально-демографические признаки потребителя: его пол, возраст, уровень социального положения, образования или дохода. Суть заключается в том, чтобы ввести в рекламу потрет целевой аудитории, с которой она может себя отождествить. Яркий пример - пиво «Клинское», позиционирующееся, как молодёжное.

2 уровень. Ставка на рациональность, когда какая-то особенность продукта преподносится, как качественная. Можно делать упор на технологию, компоненты, вкус и т.д., либо давать такую характеристику товару в целом.

3 уровень. Расчёт на функциональность. Здесь акцентируются какие-то дополнительные выгоды, которые предусмотрены в продукте. К примеру, открывалка на донышке бутылки, либо упаковка, которую можно использовать в хозяйстве, форма, позволяющая компактно умещать вещь где-либо и т. д. Рекламные компании в этих случаях демонстрируют, насколько удобно жить, используя эти новшества.

4 уровень . Упор на эмоциональность. Здесь реклама рассматривает не качества и характеристики продукта, а старается воздействовать на потребителя атмосферой. В слоганах отдаётся предпочтение ярким эпитетам: «душевное», «родное», «милое». У потребителя пытаются вызвать чувство ностальгии, спровоцировать какие-либо ассоциации, соотнести продукт с чем-то значимым для человека.

5 уровень . Ставка на ценности. Пользование товаром приравнивается к чему-то важному в глобальных масштабах. Марка может преподноситься, как патриотическая, даются обещания, что покупка определённой продукции способствует отчислениям в благотворительные фонды и т. д.

8 примеров позиционирования товара

В мировой практике существуют 8 методов позиционирования товара. Отдельно взятый метод имеет свои приёмы позиционирования и условия применения.

Позиционирование «проблема-решение»

Одним из сильнодействующих оснований для осуществления покупки служит намерение решить некую проблему. Найти решение возникшей проблемы - наиболее сильный тип позиционирования, который основан на концепции: «проблема - решение» и отвечает на вопрос «Какую дилемму целевого рынка сможет решить товар компании? Каким методом? Почему данный метод наиболее результативный?»

Широко распространена данная форма позиционирования на рынке инновационных разработок, фармацевтики и финансовой сфере. Нередко компании, применяющие позиционирование «проблема-решение», для усиления спроса используют эмоциональный фактор полезности, например, содействие и понимание, снижение беспокойства и тревоги. Для улучшения восприятия торговой марки приглашают известных личностей в рекламу своего товара.

Примеры позиционирования на основе решения проблемы

Компания Diaper Genie позиционировала товар, который может решить проблему запаха от подгузников для детей. Придумала способы переработки разовых подгузников, которые давали гарантию на полное уничтожение запаха от бывших в употреблении подгузников.
Лекарственные средства традиционно позиционируют как оперативное средство для устранения какого-либо осложнения. К примеру, широкоизвестное обезболивающее Solpadeine, согласно слогану, «бьёт прямо в цель».
Domestos - убивает все известные микроорганизмы наповал.

Для получения хороших результатов от позиционирования, нацеленного на решение проблемы покупателя, необходимо выполнение трех требований.

Первое требование - наличие проблемы на целевом рынке и потребности её решения.
Второе требование - уникальная способность товара решать проблемы, доказательство своей эффективности патентом качества.
Третье требование - существование у компании плана по непрерывному улучшению и повышению способности конкурировать.

На случай, если позиционирование «проблема - решение» применяют сразу несколько фирм, требуется дополнительная классификация товара:

по ценовым уровням самый дорогой или очень дешёвый;
по специфическим свойствам продукта (натуральный или синтетический);
по скорости решения проблемы.

Ассоциативный метод

При ассоциативном методе позиционирования, компания, как следует из названия, ассоциирует свой товар с общеизвестной персоной или образом, конкретной местностью, объектом или определённым фактором. Ассоциативный метод часто именуется чувственным или образным позиционированием товара. Подобная методика позиционирования применима в случае, если предъявленный товар является достаточно шаблонным и не имеет сильного отличия от ему подобных. За счёт имиджа и выбранного яркого образа, акцентирования особых достоинств, ассоциативный метод оказывает помощь потребителю в лучшем запоминании продукта. Классикой проявления ассоциативного позиционирования являются сигареты Marlboro, которые использовали образ ковбоя. Так как в реальности сигареты мало чем отличаются друг от друга, вид сурового ковбоя с Дикого Запада добавлял сигаретам Marlboro жёсткий волевой характер, что обеспечивало лидирующие позиции.

По способу использования продукта

Позиционирование по методике использования продукта даёт решение вопроса «Как и когда может пригодиться данный продукт возможным покупателям?». При таком способе позиционирования потребление товара связывают с определённым обстоятельством. При грамотной подготовке данного метода покупатель, всякий раз оказываясь в необходимой ситуации, вспомнит о данном продукте и подсознательно захочет приобрести именно его.

Позиционирование по методу использования товара зачастую применимо для продвижения товаров, не способных выстоять в конкуренции с ведущими компаниями на рынке. Оно прекрасно эксплуатируется компаниями небольших размеров, чтобы заполнить свободную рыночную нишу и выйти в ней на первые позиции.

Примеры позиционирования товара по ситуации использования

Coors: марка пива, рассчитанного на молодых людей, позиционируется как «пиво для вечеринок, с которым веселее проходит время».
Michelob: марка пива, которую позиционируют как «пиво для отдыха», применяет выражение «Выходные созданы для Michelob».
Горячий шоколад позиционируется как обязательный вкусный напиток на ночь, с которым легко заснуть.
Шампанское позиционируется как напиток для торжеств и праздников.

При использовании данного типа позиционирования, компании нужно тщательно наблюдать за сменой настроений покупателей при покупке товара. В противном случае, эта методика позиционирования может перестать приносить результаты и потеряет свою продуктивность.

По основной выгоде

Покупатель приобретает конкретную пользу, покупая товар. Этот метод даёт ответ на вопрос: «Какую выгоду принесёт покупателю покупка товара, и как его в дальнейшем применять?». Ядром такого типа позиционирования должна служить реальная выгода. Фундаментом стратегии выступают как эмоциональные (самореализация, самоутверждение), так и рациональные выгоды.

С особой осторожностью нужно задействовать этот метод позиционирования в быстро развивающихся отраслях, особенно в сфере высоких технологий. На рынках с высокой конкуренцией, где все преимущества моментально копируются или уже используются, данная стратегия также не способна быть продуктивной.

По отличительным характеристикам

Этот вид позиционирования известен как «функциональное позиционирование» или «позиционирование по атрибуту». Этот вид широко распространён, фокусирует интерес покупателя на конкретных выгодных свойствах торговой марки, выделяя её среди оппонентов. Формирует преимущество товара компании в какой-то конкретной области. Позиционирование по отличительным характеристикам отвечает на вопросы: «Какими выгодными свойствами наделен товар компании? Чем он отличается от прочих товаров рынка?

При использовании стратегии позиционирования по отличительным характеристикам, часто применяют выражения «в отличие от всех остальных товаров рынка, наш товар …». Обязательно следует запатентовать свои идеи и всеми способами обезопаситься от дублирования их отличительных свойств.

Рано или поздно специфические свойства товара, пользующиеся спросом у потребителя, будут скопированы. Вот почему следует заранее продумать пути совершенствования товара, которые помогут всегда оставаться на шаг впереди конкурентов.

Примеры позиционирования по отличительным характеристикам продукта

Pilsbury: компания позиционировала свой продукт - муку для выпечки - как «муку с идеями», помещая в каждую пачку муки рецепт блюд. Такой подход выгодно отличал от товаров оппонентов. Pilsbury предоставляла своим потребителям возможность усовершенствования и пополнения своих блюд.
Famous Fixtures: (компания, разрабатывающая и помогающая установить торговое оборудование для розничных продаж) с успехом позиционировала себя как наилучшую компанию, выпускающую торговое оборудование для розничных продаж, поскольку сама являлась продуктом розничной торговли. Такое позиционирование значительно улучшало репутацию компании, обеспечивало спрос на рынке торговли в розницу. Лозунг позиционирования выглядел следующим образом: Famous Fixtures - собственность розничного торговца, продукт розничного торговца, проверено розничным торговцем (англ. Famous Fixtures - retailer owned, retailer built, retailer tested).
Crest позиционировал свою зубную пасту со фтором (свойства продукта), как эффективное средство, помогающее в борьбе с разрушением зубной эмали (выгода). Главное преимущество данного позиционирования - выгодное предложение потребителю.
Коммерческая клиника применяла следующий слоган позиционирования: «Ваши партнёры, на страже Вашего здоровья. (англ. Together, partners in your good health)». Партнёрские взаимоотношения между врачом и пациентом, корректность и почтительность в процессе лечения, а не безчувственное отношение врача, как в большинстве других клиниках - вот такая выгода была обещана потребителям.
Culligan позиционировала воду, как самую вкуснейшую (выгода), где вкус обеспечивался чистотой воды (характеристика).

Против определённого конкурента

При этом методе позиционирования компания ведёт сравнение с конкурентом, у которого хочет отвоевать часть рынка. Стратегия метода основана на указании слабых сторон конкурента, на неудовлетворении потребностей покупателей, приобретающих конкурентный товар, на предоставлении целевой аудитории отличной замены. Подобная политика позиционирования используется компаниями, занимающими второе место на рынке, и нередко ведётся против существующего лидера. В редких случаях, этот метод может привести к перемене лидера на рынке.

При выборе стратегии позиционирования против конкурента необходимо ответить на следующие вопросы:

Владеет ли компания в достаточной степени возможностями для ведения борьбы с конкурентами?
Наделен ли товар компании качественными свойствами в сравнении с товаром конкурента?
Способна ли компания на данном уровне вложить больше инвестиций в рекламировании положительных качеств товара?

По типу целевой аудитории

В центре позиционирования по типу потребителя находится неповторимая, особенная группа покупателей с индивидуальными потребностями. Эта категория людей имеет свои специфические запросы к свойствам товара, довольно часто отличается своеобразным типом поведения при выборе товара. Позиционирование по типу покупателей хорошо подходит для маленьких фирм; предпочтительней в работе с узкопрофильными рынками и товарами, обладающими нестандартными характеристиками.

Приступая к позиционированию товара по типу целевой аудитории, необходимо ответить на 3 проверочных вопроса:

Возможно ли на рынке отыскать категорию покупателей с нестандартными требованиями к свойствам товара?
Каких размеров эта группа и надёжна ли в долгосрочной перспективе?
Какими особенными свойствами товар компании может притянуть данную категорию покупателей?

Метод позиционирования по типу целевой аудитории основан на возможности покупателей отличиться, продемонстрировать обществу свою значимость и принадлежность к особому типу людей, быть похожими на конкретные образы и идеалы, например, подростки мечтают стать участниками модного движения для молодежи; молодые женщины хотят быть признанными самыми ласковыми и идеальными мамами; люди, увлекающиеся определённым видом спорта, хотят похвастаться своими.

Эта стратегия позиционирования предусматривает применение тезисов «для тех, кто…», «специально для...» и образы, конкретно показывающие характер целевой группы. Создание имиджа и стратегии продвижения продукта является неотъемлемой частью маркетинга при данном методе.

Примеры позиционирования на основе типа потребителя

Virginia Slims позиционировала сигареты главным образом для представительниц прекрасной половины человечества.
Nike применяет подобный вид позиционирования, где для отдельного вида спорта создается специальная спортивная обувь.

Против товарной категории

Позиционирование против товарной категории делает позицию товара выше путем завоевания части рынка. Такой вариант позиционирования обеспечит положительные результаты при соблюдении компанией креативных разработок, благодаря которым фирма занимает неиспользуемую, заманчивую для потребителей ячейку на существующем рынке.

При создании позиционирования против категории надлежит решить 3 вопроса:

Преимущества товара компании в сравнении аналогичными, представленными на рынке?
Получится у товара создать новейшую категорию на рынке?
Какими полезными свойствами для покупателя наделен товар?

Типичным примером позиционирования против товарной категории можно назвать позиционирование легкого пива в сравнении с обычным. Концепция легкого пива разрабатывалась на выгодных преимуществах для потребителя - меньшее количество калорий, низкий процент алкоголя, более приятный вкус.

Позиционирование против товарной категории будет по-настоящему эффективно, если компании действительно предлагает креативный подход к применению товара, а при его производстве используются современные новейшие технологии. Необходимо наличие у компании патента на товар, подтверждающего его уникальность, и сам товар должен обладать исключительными свойствами.

Ready Crisp Bacon позиционировался как «Вкуснейший бекон без хлопот и без забот» (англ. Tasty beacon without the mess), за счет того, что уже частично приготовлен и требуется совсем мало времени на дальнейшую кулинарную обработку. Необходимо всего лишь подогреть бекон в микроволновой печи.

Другими идеями для позиционирования товара с вами поделятся эксперты Школы коммерческого директора в рамках .

Сегментация рынка и позиционирование товара: как это связано

Рынок делится на сегменты в зависимости от демографических и прочих характеристик, которые можно выделить у потребителей: пол, возраст, доход, образование, место проживания, этап жизненного цикла семьи и т.п.

Соответственно название данного маркетингового процесса - сегментирование рынка. От потребителей, попавших в один рыночный сегмент, ожидается сходное поведение, отношение к одинаковым товарам и общие стимулы, побуждающие к их покупке.

Заметим, что существенных характеристик при желании можно насчитать множество, а значит и путей подразделения аудитории имеется огромное количество. Для каждого параметра классификации найдётся от двух до десяти вариантов ответов, а где-то разнообразие может быть и больше. При попытке учесть все эти данные можно получить не один десяток тысяч рыночных сегментов. В принципе, некоторые участники рынка так и поступают, во всяком случае, стремятся к этому. Западные компании уже сегодня готовы работать с микро-сегментами (от 100 до нескольких тысяч человек в каждом), причём весьма кропотливо и внимательно. В конечной точке развития этого вектора - при индивидуальном маркетинге - каждый потребитель сам становится выделенным рыночным сегментом.

Однако в массе своей организации всё-таки используют модели попроще и ограничиваются в работе тремя ключевыми характеристиками:

полом;
возрастом: «младший», «средний», «старший» - различные для каждого конкретного товара;
доходом: «низкий», «средний», «высокий» - в эти понятия также вкладывается различный смысл, в зависимости от конкретного рынка.

В итоге получается 18 основных сегментов, на которые разделяется потребительский рынок. При добавлении ещё хотя бы одной характеристики, число сегментов возрастает в несколько раз (2 – 4 в зависимости от числа вариантов), большее число характеристик приведёт к росту в разы.

Для компании нет никакой необходимости работать во всех 18 сегментах сразу, можно выбрать и один из них. В этом случае актуально сегментирование по 1 – 2 существенным для организации параметрам внутри уже избранной части рынка. Аналогично при анализе рыночной динамики компании целесообразно рассматривать именно выбранный целевой сегмент рынка, а не всё в целом.

В случае проведения сегментирования для рынка, где главным действующим лицом и клиентом являются компании, его реализуют с учётом специфических характеристик фирмы, в частности:

юридическая форма;
размер бизнеса;
потенциальный размер закупок;
численность персонала;
количество лет на рынке и т.п.

Когда этап сегментирования пройден, следующий процесс - позиционирование товара - призван создать для продукта «не вызывающее сомнений, чёткое и отличное от аналогов желательное место на рынке и в сознании целевых потребителей».

Карта позиционирования товара

В рамках данного процесса активно используются карты позиционирования товара, то есть многомерные модели, в которых товары расположены в системе координат в строгом соответствии с уровнем перспективности отображаемых сегментов рынка и видимыми предпочтениями покупателей.

Например, если компания производит товара для нескольких отраслей промышленности, продукт имеет модификации. Четыре рабочих сегмента можно обозначить как: А, Б, В и Г. О сегментах известно следующее:

отрасль А находится на этапе активного роста, что делает её самой перспективной;
в то же время отрасль Г находится на стадии закрытия и сокращения производства, следовательно, потенциальное снижение спроса на продукт фирмы делает её наименее перспективной.

По результатам изучения рынка и сравнения конкурентоспособности производимого на предприятии товара было выявлено, что наилучшим образом продукт выглядит для покупателей из сегмента А, несколько хуже в сегменте Б, гораздо хуже в отрасли Г и проигрывает большинству конкурентов в сегменте В.

Доли участия сегментов в покрытии постоянных издержек и создании прибыли компании в рассматриваемом периоде оказались следующими: наибольшая приходилась на сегмент Б (40%), затем шёл сегмент В (30%), наименьшие показатели в сегментах А и Г (по 15%).

Наличие несовпадающего рэнкинга сегментов по рассматриваемым характеристикам может затруднить принятие стратегических решений, ведь при высокой ответственности за них однозначного вывода в такой ситуации не напрашивается. Здесь-то и приходят на помощь маркетологам наглядные многомерные графические модели.

Следует отразить данные на оси координат:

По оси Х следует отметить, насколько конкурентоспособен продукт в рамках сегмента по отрасли. Слева будет отображаться наилучшая позиция относительно главной из рыночных альтернатив, справа - наихудшая.
По оси Y представим тенденции развития отрасли - от перспективы спада внизу, до активного роста вверху.
Для отображения третьей рассматриваемой характеристики - доли сегмента в совокупном объёме покрытия прибыли и постоянных издержек компании, следует использовать вместо точек на координатной плоскости круги различных диаметров, отмеченные соответствующими сегментам буквами.

Полученная плоскость будет содержать четыре части, из которых верхняя левая крайне благоприятна для компании, а правая нижняя достаточно неблагоприятна.

После рассмотрения сложившейся ситуации во всех представляющих интерес для фирмы сегментах, возможно принять следующие стратегические решения.

В сегменте А с учётом крайне благоприятной для компании конъюнктуры начать активно увеличивать объём продаж и расширять сеть сбыта продукции.

Сегмент Б представляет не самые хорошие перспективы, однако на данный момент в нём уже имеется выгодная позиция, на него приходится максимальная доля в объёме доходов и реализации. Следовательно, на расширение здесь претендовать не стоит, однако имеющееся положение нужно сохранять, а для этого быть внимательными к действиям конкурентов, не провоцируя их на атаки, оборонять положение по основным факторам конкурентоспособности. В условиях стабильного рынка и значительных объёмов продаж главными факторами, как правило, выступают высокий уровень качества продукции (впрочем, в пределах стандартов), а также невысокая цена, поддерживаемая на стабильном уровне. Данный сегмент является оптимальным для реализации стратегии «фирменного товара».

В сегменте В, принимая во внимание перспективность данного направления работы при плохих текущих показателях, стоит заняться повышением качества продукции и развитием её имиджа для клиентов, количественным же ростом пока что заниматься рано. Неплохой тактикой будет применение скидок, однако для сегментов с тенденцией к росту это не является оптимальным подходом.

Сегмент Г в долгосрочной перспективе наименее интересен, в то время как показатели товара компании относительно конкурирующих слабы. Он занимает лишь малую часть в совокупном объёме продаж и прибыли. Оптимальной тактикой тут будет уход со временем из отрасли, при этом следует позаботиться об имидже и выполнить все оставшиеся перед клиентами и партнёрами обязательства. Освободившиеся после выхода с рынка ресурсы можно перенаправить в более перспективный сегмент А.

Рассказывает практик

Светлана Сметанникова,

директор по маркетингу компании СиЭс Медика Россия, Москва

На сегодняшний день внимательное отношение к своему здоровью вошло в моду. О том, как своевременно определить наличие сердечной патологии, а также заниматься профилактикой подобных заболеваний, известно всем. Данный факт является ключевым при позиционировании таких медицинских товаров, как тонометры и шагомеры. Впрочем, эффективность постоянного повторения покупателю очевидной истины о важности заботы о здоровье не особо высока. Только продукт или компания, с которыми у клиента связаны положительные эмоции, останется в памяти надолго.

С точки зрения данного подхода, тонометры являются не лучшим продуктом для продвижения. В связи с этим мы сосредоточились не на продвижении конкретно этого товара, но всего бренда в целом. Расскажу, как мы добивались устойчивой ассоциации у клиентов между хорошим настроением и продукцией нашей фирмы.

Для этого мы устроили акцию «По Москве с шагомером». В центре её лежала идея, что для поддержания хорошей формы необходимо делать не менее 10000 шагов в день, о чём мы и напомнили аудитории. Всем пришедшим предлагалось в компании с нами пройтись по Бульварному кольцу с шагомером, измерить его и оценить насколько это всё-таки много 10000 шагов. Участники акции насчитали, что длина кольца в среднем 6843 шага, конечно же не без помощи продукции нашей компании. Эта акция помогла познакомить потенциальных клиентов с маркой и производимыми нами товарами, а также была полезна для популяризации пеших прогулок. Реакция жителей города на это мероприятие была позитивной, как и отзывы в блогах и СМИ, в то время как ранее интереса у последних к вовсе «не медийному» продукту компании не было.

Этапы позиционирования товара

При разработке позиционирования товара в рамках определённого конкурентного сегмента, основные операции проводят в следующей последовательности:

Сегментирование рынка.
Изучение динамики ёмкости сегментов и их прогнозирование.
Анализ позиции товара по отношению к конкурирующим аналогам.
Разработка концепции позиционирования нового товара компании.
Проведение оценки экономической эффективности способа позиционирования товара.

Опираясь на полученную информацию по позиции на избранном сегменте продуктов конкурирующих компаний, фирма может остановиться на одном из следующих вариантов позиционирования:

1. Позиционирование уже имеющегося товара на определённом рыночном сегменте. В этом случае, помимо активной борьбы за долю рынка, необходимо также соблюдение ряда условий:

фирма может поставить продукцию, превосходящую аналог конкурента;
рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов;
фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами;
избранная позиция отвечает особенностям сильных деловых сторон фирмы.

2. Создание нового товара в пределах выбранного сегмента. При этом следует проверить достаточность:

технических возможностей для создания нового товара;
кадрового потенциала и экономических возможностей;
потенциальных покупателей, имеющих желание приобрести данный товар.

Следующим этапом, после выбора одного из двух вариантов позиционирования товара, становится непосредственно разработка стратегии.

Мнение эксперта

Йоост Леефланг,

генеральный директор компании Philips в России, на Украине, в Белоруссии и Центральной Азии, Москва

За концепцией позиционирования товара стоит предположение, что компания смотрит на клиента и ситуацию на рынке под определённым углом, который не изменяется следом за текущей конъюнктурой или выгодой в моменте. Мы для себя определили четыре ключевых момента, выступающие базой для позиционирования товаров и вывода их на рынок. Ими стали стратегически значимые тренды, в первую очередь определяющие, как будет выглядеть наша целевая аудитория в будущем.

Первый тренд: планета стареет. Он не подразумевает увеличение продолжительности жизни до 120 с лишним лет, однако неизбежно последует смещение доли молодых и пожилых людей в сторону последних.

Второй тренд: роль развивающихся рынков в мировой экономике растет. Как следствие ТНК в скором времени вынужденно переориентируются с привычных американских и европейских рынков на новую для них аудиторию из развивающихся стран. При этом им придётся изучить и учитывать при позиционировании товаров традиции и предпочтения в потреблении индийских, китайских, русских и многих других клиентов.

Третий тренд: потребитель становится более информированным и разборчивым. На сегодня оперативный доступ к самой разнообразной информации не является проблемой. На основе этих данных потребитель может самостоятельно выбрать себе утюг, телевизор, подходящую лампу, решить каким образом лечить имеющееся заболевание. Кроме того, у пользователя имеется возможность собрать данные о ценах на продукцию и провести сравнение между Вашими товарами и продукцией конкурентов.

Четвертый тренд: энергетические ресурсы будут дорожать все быстрее. Удивляться этому не приходится, ведь разрыв между спросом и предложением со временем только увеличивается. Как следствие актуальность для клиентов набирает переход на технологии энергосбережения.

Как применять позиционирование товара: примеры из практики

Конкурентное позиционирование. Ситуация, когда какая-либо марка противопоставляет себя другой. Например, в своё время «7up» сделала ставку на позиционирование своей продукции как «не-кола». При данном подходе какие-либо привычные атрибуты известных брендов преподносятся, как слабые стороны.

Позиционирование категории. Ситуация, когда какая-либо компания формирует своей продукцией новую нишу услуг или товаров, где на продолжительное время занимает лидирующие позиции, закреплялась в сознании масс, как синоним самой услуги. Например, «Xerox» стала не только первой со своим копировальным аппаратом, но и по сей день на слуху в качестве нарицательного названия для всех подобных устройств.

Позиционирование по потребителю. Ставка на слоганы, в которых уделяется особое внимание потребителю. Его стараются охарактеризовать в лестной манере, сделав таким образом свою продукцию едва ли не признаком какой-то либо социальной группы или особого статуса. Например, характеризуя марку, как созданную для сильных мужчин, либо, наоборот, для очаровательных девушек, для профессионалов и т.д., можно добиться высокого спроса среди людей, считающих себя таковыми. На этом принципе имеют спрос различные книги, имеющие заголовки вроде «100 советов для настоящих женщин».

Позиционирование по выгоде. Приоритетно в данном случае позиционирование товара по тому, что в итоге получает потребитель: лучшее средство, против чего-либо, самый надёжный автомобиль, надёжнейшее устройство и т.д. Предпочтение отдаётся ярким и лаконичным слоганам, старающимся преподнести товар, как нечто масштабное, непревзойдённое и уникальное в своей сфере. Ставка делается на эмоциональный отклик. Например, кампания «Write the future»призывала изменить историю одним ударом и построить свой путь к бессмертию.

Позиционирование применения. Товар позиционируется, как самый лучший в какой-то узкой сфере. Это может быть приурочено к празднику, конкретной стране, времени года и т.д. Например, можно добиться успеха, продавая сезонную продукцию, если преподнести её, как созданию именно на этот период. Отличный пример - компания «Кока-кола», которая создаёт отдельные рождественские партии своего напитка.

Позиционирование по атрибуту. Позиционирование товара осуществляется на основе какого-либо преимущества, выделяющего его среди прочих. Например, популярны детские хлопья с «сюрпризом», конфеты с интересными фактами на упаковке. Например, в Японии популярна одежда, которую не нужно гладить.

Позиционирование престижа. Суть метода в том, чтобы преподнести товар, как особый, элитный, незаменимый не непревзойдённый. Яркий пример этого слоган Maserati, который можно перевести как: «Абсолютная противоположность обыденности».