Cenová politika: druhy, tvorba, příklady. Cenová politika

Cenová politika je umění řídit ceny a stanovování cen. Pomocí cenové politiky by měly být stanoveny ceny za zboží (služby) s přihlédnutím k postavení produktu a společnosti na trhu a také umožňující dosažení strategických a provozních cílů společnosti. Cenová politika je realizována prostřednictvím cenových strategií a měla by být zvažována pouze v kontextu celkové politiky společnosti.
Cenová politika je důležitým prvkem marketingového mixu. Ona
se tvoří v úzké návaznosti na plánování zboží a služeb, zjišťování potřeb a požadavků spotřebitelů, organizování prodeje a stimulaci prodeje. Cenu musí podnik stanovit tak, aby na jedné straně uspokojovala potřeby a požadavky zákazníků, na druhé straně přispívala k dosažení jeho cílů a zajišťovala přísun dostatečných finančních zdrojů.
Přestože jsou rozšířeny i necenové formy konkurence, je cena základním prvkem soutěžní politiky a má významný vliv na postavení a příjmy podnikatele na trhu.
Proto se používání dobře propracované a vědecky podložené cenové politiky stává naléhavou nutností pro úspěšnou podnikatelskou činnost v tržní ekonomice.
Příklad. Naprostá většina manažerů ruských podniků však dosud nemá dostatečné znalosti a zkušenosti s vývojem cenové politiky. Při stanovování cen se většinou zaměřují na náklady na výrobu, prodej výrobků a dosažení určitého zisku. Řada podnikatelů bere ceny obdobných výrobků zavedených na trhu jako orientační. Jsou i tací, kteří se, aniž by se ponořili do podstaty problému, jednoduše snaží prodat produkt co nejdražší.
Cenová politika spočívá ve stanovování cen zboží a služeb v závislosti na převládajících tržních podmínkách, zajišťování zamýšlené výše zisku a řešení dalších strategických a operativních úkolů.
Cenová politika podniku je mnohostranný pojem. Společnost neurčuje jen tu či onu cenu, vytváří si vlastní cenový systém, pokrývající celý sortiment výrobků a zohledňující rozdíly ve výrobních a prodejních nákladech pro určité kategorie spotřebitelů, pro různé geografické regiony, specifičnost v úrovních poptávky, sezónnost spotřeby produktů a mnoho dalších faktorů . Kromě toho je třeba připomenout, že společnost působí v neustále se měnícím konkurenčním prostředí. Někdy společnost sama převezme iniciativu ke změně cen, ale častěji jednoduše reaguje na jednání konkurentů.
Cenová politika je formulována s ohledem na následující otázky:
Jakou cenu by kupující zaplatil za produkt?
Jak změna ceny ovlivní objem prodeje?
Jaké jsou základní složky nákladů?
Jaká je povaha konkurence v segmentu trhu?
Jaká je úroveň prahové ceny (zajišťující zlomovou aktivitu)?
Jakou slevu lze zákazníkům poskytnout?
Ovlivní nárůst prodeje dodávka domů a další problémy?
Nejčastější chybou při stanovení ceny je přílišná orientace na náklady, která podniku neumožňuje přizpůsobit se měnícím se podmínkám trhu a požadavkům různých segmentů trhu.
Pro správné využití všech výhod tržní ceny v podnikání je nutné prostudovat podstatu cenové politiky, posloupnost fází jejího vývoje, podmínky a výhody jejich aplikace.
Cenová politika firmy představuje celkové cíle, kterých chce společnost dosáhnout stanovením cen za své produkty.
Stanovení cen produktů firmy je však do značné míry umění:
nízká cena způsobuje, že si kupující spojuje nízkou kvalitu produktu,
vysoká - vylučuje možnost nákupu produktu mnoha kupujícími.
V těchto podmínkách je nutné správně formulovat cenovou politiku společnosti s ohledem na vztahy (obrázek 1).

Tvorba cenové politiky zahrnuje několik po sobě jdoucích fází:
vývoj cenových cílů;
analýza cenových faktorů (určování poptávky, analýza nabídky a cen konkurence atd.);
výběr způsobu stanovení ceny;
rozhodování o cenové hladině.
Každý krok stanovení ceny je spojen s určitými problémy a obtížemi, o kterých by měl přemýšlivý podnikatel vědět předem

Více k tématu Cenová politika:

7.2 Cenová politika nadnárodní společnosti a hlavní cenové faktory
Kapitola 8. Vývoj produktu, cenová a cenová politika
Metodika stanovení cen pro podnikové produkty. Volba cenové politiky v konkurenčním prostředí
Přednáška č. 28 Téma: Podstata, složení a cenová struktura produktů podniku. Cenová politika podniku
5. Cenová elasticita poptávky. Ukazatel celkových příjmů a elasticita poptávky. Faktory cenové elasticity poptávky
§ 5. Hlavní body politiky Státní banky. - Úvěrová politika. - Úvěrové plány.

- Autorské právo - Advokacie - Správní právo - Správní proces - Antimonopolní a soutěžní právo - Rozhodčí (ekonomický) proces - Audit - Bankovní systém - Bankovní právo - Podnikání - Účetnictví - Majetkové právo - Státní právo a správa - Občanské právo a proces - Oběh peněžního práva , finance a úvěr - Peníze - Diplomatické a konzulární právo - Smluvní právo - Bytové právo - Pozemkové právo - Volební právo - Investiční právo - Informační právo - Exekuční řízení - Dějiny státu a práva - Historie politických a právních doktrín - Soutěžní právo - Ústavní právo - Korporátní právo - Forenzní -

Podstatou cenové politiky je poskytovat nabízené zboží a služby s co nejoptimálnějšími ekonomickými vlastnostmi, které jsou schopny se přizpůsobovat neustále se měnící situaci na trhu. Cenová politika je nejdůležitější součástí marketingového programu a poskytuje společnosti následující výhody:

Nevyžaduje další.
Umožňuje vám podporovat další marketingové metody propagace produktů.
Stimuluje prodej změnou cen.

Etapy tvorby cenové politiky

Cenová politika je proces tvorby cen, který zajišťuje dosažení následujících cílů: maximalizace zisku; upevňování pozic na trhu a pronikání do nových segmentů; vytváření obchodní pověsti společnosti.
Existuje několik fází tvorby cenové politiky:

V první fázi byste se měli rozhodnout o účelu cenové politiky. Tento cíl může obsahovat širokou oblast rozvoje podnikání nebo malé vyhlídky podniku na dosažení nové úrovně prodeje.
Druhá etapa je charakterizována interním marketingovým výzkumem. V rámci této analýzy se posuzuje výrobní kapacita zařízení, mzdové náklady, náklady na suroviny a zásoby, náklady na dopravu zboží a hledání nových distribučních kanálů, náklady na marketingové aktivity, které stimulují prodej. atd.
Ve třetí fázi se provádí marketingový průzkum cenových strategií konkurentů, jmenovitě cenové úrovně analogových produktů, cenové rozdíly v závislosti na změnách tržních faktorů a preferencích spotřebitelů, flexibilita cenové politiky a vlastnosti výběru cenových strategií.
Čtvrtá etapa je určena způsobem, kterým bude stanovena maloobchodní cena vlastního zboží. Hlavním kritériem při volbě cenového přístupu je dosažení maximálního možného zisku.
V páté fázi jsou vyvíjeny programy pro přizpůsobení cen neustále se měnícím podmínkám na trhu. V této fázi jsou analyzovány faktory ovlivňující spotřebitelskou poptávku, v důsledku čehož je třeba upravit cenu. Mezi tyto faktory patří:
- rostoucí výrobní náklady a mzdy;
- potřeba zvýšit výrobní kapacitu a přilákat další pracovní síly;
- celkový stav ekonomiky, tendence ke krizi;
- úroveň kvality produktu;
- soubor funkčních charakteristik výrobku;
- dostupnost analogů na trhu;
- prestiž značky, pod kterou je produkt propagován;
- úroveň příjmu potenciálních spotřebitelů;
- fáze životního cyklu produktu;
- dynamika vývoje poptávky;
- typ trhu.
Tyto faktory lze vzájemně kombinovat a doplňovat o další podmínky. Hlavním problémem této fáze je, že většinu těchto faktorů nelze měřit kvantitativně.
Šestá fáze je konečná, neboť završuje proces tvorby ceny s konečným peněžním vyjádřením hodnoty produktu.

Výsledkem cenové politiky je cena, jejíž přiměřenost a správnost musí posoudit spotřebitel. Při vytváření názoru na cenu kupující analyzuje pouze optimální vztah mezi spotřebitelskou hodnotou produktu a jeho peněžní hodnotou.
Před použitím té či oné cenové politiky nelze ignorovat obecnou úroveň maloobchodních cen v její denní dynamice. Tyto informace lze získat ze statistických adresářů, katalogů jiných podniků a dalších zdrojů. Cenové strategie jsou praktickou aplikací cenové politiky a představují rozhodování o uvedení nejlepší ceny na trh s cílem dosáhnout nejvyšší úrovně poptávky ve spojení s maximálním ziskem. Cenové strategie jsou vyvíjeny v rámci prognózovaného časového období a mají několik modifikací. Stávající cenové strategie lze charakterizovat následujícími úkoly:

pronikání do určitého segmentu trhu;
konsolidace stávajících pozic;
udržení poptávky;
prodloužení životního cyklu produktu;
dosažení maximálního možného zisku;
vytváření konkurenčních výhod;
rozvoj zamýšlených mezer na trhu;
formování spotřebitelské poptávky;
návratnost výrobních nákladů;
podpora prodeje atd.

Typy cenových strategií

K vyřešení těchto problémů se používají následující cenové strategie:

Strategie „skimming“.
Tato strategie je aplikovatelná především na nový produkt, který nemá na trhu obdoby. Tento produkt vytváří jedinečnou potřebu, kterou lze uspokojit pouze svými jedinečnými vlastnostmi a vlastnostmi. Maloobchodní cena takového zboží je stanovena výrazně vyšší než nákladová cena s očekáváním dosažení maximálního zisku v první fázi životního cyklu produktu. Později se cena postupně snižuje, což umožňuje každé kategorii kupujících zakoupit nový produkt a zaplatit za něj tolik, kolik jim finanční možnosti dovolí. Úspěšná realizace navržené strategie závisí na míře poptávky a informovanosti spotřebitele o výhodách, které po zakoupení produktu získá.
Strategie pronikání na trh.
Tuto strategii využívají především firmy, které nedávno vstoupily na trh. Podstatou strategie je stanovení co nejnižších cen zboží vlastní výroby. Tento přístup často vede k určitým ztrátám a ponechává podnik bez zisku. Hlavním cílem této strategie je přitáhnout pozornost spotřebitelů k produktům této organizace a získat věrné zákazníky.
Diferencovaná cenová strategie.
Tato strategie zahrnuje vývoj heterogenních cen pro různé lokality a místa prodeje zboží. Tento přístup může být způsoben různými částkami nákladů, které společnosti vznikají při dodání zboží do toho či onoho místa. Ceny vyvinuté v rámci této strategie jsou navrženy pro použití v kombinaci s motivačními slevami a akcemi.
Preferenční cenová strategie.
Tato strategie nabízí stejný produkt různým kategoriím spotřebitelů za heterogenní ceny. Při tomto přístupu je třeba vzít v úvahu úroveň příjmu a míru důležitosti skupiny zástupců konkrétní cílové skupiny pro podnik.
Psychologická strategie.
Tato strategie znamená, že cena produktu není zaokrouhlena na celou hodnotu, ale za desetinnou čárkou zůstane několik kopejek. Tento přístup umožňuje spotřebiteli očekávat změnu a také si myslet, že tato cena byla výsledkem pečlivých výpočtů.
Velkoobchodní cenová strategie.
Tato strategie zahrnuje snížení cen, aby se podpořily jednorázové nákupy velkého množství zboží.
Elastická cenová strategie.
Tato strategie zohledňuje pouze nákupní finanční možnosti a charakteristiky spotřebitelských preferencí, na jejichž základě se tvoří cena.
Prestižní cenová strategie.
Tato strategie zahrnuje nastavení vysokých cen za zboží, které má zvláštní úroveň kvality.

Příklad tvorby cenové strategie

Jako praktický příklad uveďme proces tvorby cenové politiky u společnosti „A“.
Společnost „A“ je prostředníkem mezi vývojářem softwarových produktů na platformě 1C a jejich koncovým uživatelem. Vzhledem k tomu, že ceny za software určuje výrobce, vývoj cenové politiky se provádí z hlediska stanovení nákladů na smlouvy na technickou podporu softwarových produktů. Proces tvorby cenové politiky ve společnosti „A“ lze znázornit v následujících fázích:

Stanovení cílů cenové politiky.
S ohledem na skutečnost, že poptávka po servisní údržbě softwarových produktů roste a pracovní a časové zdroje společnosti „A“ nestačí uspokojit celý objem spotřebitelských potřeb, bude cíl cenové politiky formulován jako následuje: nalezení optimální ceny za komplexní servisní smlouvu, zajištění plánované míry zisku a omezení spěchu poptávky.

Marketingový průzkum interních výrobních kapacit.
Výsledky analýzy jsou uvedeny v tabulce 1.

Tabulka 1

Analýza výrobní kapacity společnosti "A"

№ p/p	Název indikátoru	Jednotka měření	Kvantitativní vyjádření
1.	Mzdové náklady	třít.	100000
2.	Počet specialistů technické podpory	lidé	5
3.	Průměrný čas strávený na klienta (včetně cesty tam a zpět)	hodina.	2
4.	Utility a komunikační služby	třít.	5000
5.	Vyrovnání s dodavateli	třít.	20000
6.	Obchodní výdaje	třít.	10000
7.	Ostatní výdaje	třít.	15000

Peněžní údaje uvedené v tabulce 1 společně představují minimální částku, kterou musí firma A každý měsíc obdržet na pokrytí nákladů na provoz společnosti.

Marketingový výzkum cenových strategií konkurence.
Výsledky analýzy jsou uvedeny v tabulce 2
Tabulka 2
Analýza cenových strategií konkurence Poskytnuté údaje odrážejí ceny za smlouvy o technické podpoře, které konkurenti uzavírají se svými spotřebiteli.
Rozhodování o způsobu stanovení ceny pro vaše vlastní servisní smlouvy a výpočet konečné ceny.
S přihlédnutím k výše uvedeným faktorům bude cena za práci v rámci servisní smlouvy tvořena na principu zaměření na větší zisk.
Společnost A má 80 stálých zákazníků. Průměrná cena za servisní smlouvu je 3 000 rublů. Tento přístup k cenotvorbě přináší společnosti „A“ měsíčně asi 240 000 rublů v tržbách. Tato částka pokrývá náklady a ponechává podíl na zisku na rozvoj podnikání. Specialisté technické podpory však nemají čas uspokojit potřeby všech klientů včas, a proto mezi společností „A“ a jejími spotřebiteli pravidelně dochází ke konfliktům.
Pro vyřešení tohoto problému bylo rozhodnuto o navýšení ceny servisních smluv o 40 % beze změny rozsahu služeb poskytovaných klientům. Nyní je průměrná cena za servisní smlouvu 4 200 rublů. V důsledku tohoto jednání odmítlo se společností „A“ spolupracovat 15 klientů. Nyní je průměrný měsíční příjem 273 000 rublů, což převyšuje předchozí číslo o 33 000 rublů. Společnost „A“ tak získala většinu zisku snížením času stráveného obsluhou klientů, kteří nejsou připraveni platit stanovené náklady na servisní smlouvy.

Výše uvedené strategie odrážejí obecný přístup k praktické hodnotě cenové politiky. Při volbě nejoptimálnější strategie by se však člověk neměl soustředit pouze na úkoly přidělené podniku. Někdy v tomto procesu hrají rozhodující roli jiné faktory. Například poptávka spotřebitelů po daném produktu.

Jedním z klíčových tržních nástrojů, který ovlivňuje procesy výroby, směny a spotřeby, je cena, která se utváří pod vlivem vztahu nabídky a poptávky po zboží na konkrétním trhu.

Cena dává podniku možnost vrátit všechny náklady na výrobu a prodej výrobků a vytvořit zisk nezbytný pro vývoj. Prostřednictvím tvorby cen může podnik ovlivňovat objemy prodeje a tím i tvorbu výrobního programu.

Jako ekonomická kategorie je cena peněžním vyjádřením hodnoty produktu. Cena je určena společensky nezbytnými náklady na výrobu a prodej zboží a je odhalena na trhu. Cena je spojnicí mezi výrobcem a spotřebitelem, tedy nástrojem k zajištění rovnováhy mezi nabídkou a poptávkou. Podstata a role ceny je odhalena v jejích funkcích:

orientace- se projevuje tím, že cena odráží podmínky na trhu a je vodítkem pro prodávající a

kupující při rozhodování (co prodat, v jakém množství, rozšířit nebo snížit objem výroby atd.);

účetnictví a měření-- spočívá v tom, že cena odráží společensky nutné náklady na výrobu a prodej výrobků a umožňuje měřit objem tržeb z prodeje výrobků, příjmy, výdaje a na jejich základě vypočítat zisk;
stimulující- projevuje se podněcováním zvyšování produkce produktů, zlepšováním jejich kvality, modernizací sortimentu, úsporou nákladů, zaváděním inovací apod.;
regulující- spočívá v vlivu ceny na nabídku a poptávku jednotlivého zboží.

Všechny tyto cenové funkce spolu souvisí a doplňují se.

V souladu s určitými charakteristikami a v závislosti na mechanismu tvorby je možná následující klasifikace cen.

1. Podle průmyslu a ekonomického sektoru rozlišovat ceny za průmyslové výrobky, nákupní ceny zemědělských výrobků, ceny stavebních výrobků, tarify za služby, ceny zahraničního obchodu (vývozu nebo dovozu).
2. Podle míry spoluúčasti vlády na tvorbě cen Existují bezplatné a regulované ceny. Volné ceny se tvoří na trhu pod vlivem změn tržních podmínek. Regulované ceny jsou tvořeny s přihlédnutím k vlivu státu na jejich hodnotu přímým omezením jejich růstu, regulací jednotlivých prvků ceny nebo jinými metodami.
3. Podle fází distribuce produktu ceny se liší v závislosti na fázi distribuce produktů, které se tvoří: velkoobchodní (prodejní) ceny podniku; velkoobchodní (prodejní) průmyslové ceny; velkoobchodní ceny přeprodejců, maloobchodní ceny (obrázek 7.2).

Obrázek 7.2 - Složení různých typů cen

Velkoobchodní (prodejní) cena podniku- je to cena, za kterou jsou výrobky prodávány výrobními podniky jiným podnikům nebo prodejním organizacím. Skládá se z nákladů na zboží, zisku podniku a nepřímých daní (spotřební daň a daň z přidané hodnoty).

Velkoobchodní (prodejní) cena průmyslu- cena, za kterou jsou výrobky prodávány průmyslovými prodejními organizacemi ve velkoobchodě. Zahrnuje kromě velkoobchodní ceny podniku i velkoobchodní distribuční přirážku (náklady plus zisk dodavatelských a distribučních organizací) a daň z přidané hodnoty (DPH) odpovídající této přirážce.

Prodejci za velkoobchodní ceny- jedná se o cenu velkoobchodních organizací používanou při vypořádání s odběrateli zboží. Zahrnuje podnikovou velkoobchodní cenu (nebo průmyslovou velkoobchodní cenu) a velkoobchodní obchodní přirážku, jakož i odpovídající DPH.

Maloobchodní cena- cena, za kterou je zboží prodáváno v maloobchodní síti koncovým spotřebitelům. Maloobchodní ceny se tvoří přidáním obchodní přirážky k velkoobchodním cenám na pokrytí distribučních nákladů a tvorby zisku a odpovídající DPH.

4. Ohledně dopravní složky ceny se dělí podle toho, do jaké míry jsou na cestě propagace produktu ke spotřebiteli v ceně zahrnuty náklady na dopravu.
5. Podle doby platnosti ceny se dělí na trvalé a dočasné (sezónní). Pevné ceny jsou ceny, jejichž doba platnosti není předem stanovena. Dočasné (sezónní) ceny jsou stanoveny převážně pro sezónní produkty a doba jejich platnosti je omezená.
6. Podle povahy informace o ceně ceny se liší podle konkrétních informací, které obsahují. Například skutečné transakční ceny obsahují informace o skutečných nákupních a prodejních cenách zboží na trhu; aukční ceny informují účastníky trhu o možnostech nákupu nebo prodeje zboží v aukci; burzovní ceny obsahují informace o výsledcích směnných transakcí apod.

Podniková tvorba cen je proces stanovení cen pro konkrétní zboží.

Hlavní fáze stanovení ceny jsou:

identifikace a analýza cenových faktorů;
zdůvodnění cílů cenové politiky podniku;
výběr metod tvorby cen;
výběr cenové strategie;
určování cen, vytváření systému slev a přirážek.

Identifikace cenových faktorů má dva aspekty. Zaprvé se jedná o analýzu vnějších faktorů - poptávka, nabídka na konkrétním výrobkovém trhu, cenová politika konkurentů, lídři na trhu, vládní cenová regulace. Za druhé se jedná o analýzu vnitřních faktorů, které určují možnou cenu produktu: výrobní náklady, kvalita. V této fázi firma určuje své silné a slabé stránky, tržní příležitosti a rizika.

V další fázi je nutné zdůvodnit cíle cenové politiky podniku.

Cenová politika podniku- to jsou obecné zásady, které dodržuje v procesu stanovování cen svých produktů, model pro rozhodování o cenovém chování

na různých typech trhů za účelem realizace dlouhodobých zájmů podniku.

Cíle cenové politiky mohou být různé. Typicky se rozlišují následující hlavní cíle: zvýšení objemu prodeje, maximalizace zisku z prodeje, zvýšení podílu na trhu. Cíle cenové politiky jsou dlouhodobé, tj. jsou koncipovány na poměrně dlouhé období. Proto spolu s cíli podniku určují úkoly, které je třeba řešit v procesu výroby a prodeje výrobků. Takové úkoly mohou být:

vývoj souboru opatření ke snížení výrobních nákladů;
zajištění vedoucí pozice v kvalitě určitých typů výrobků;
před konkurencí ve zvládnutí výroby a zavádění nových produktů na trh;
provádění marketingového výzkumu;
rozvoj opatření ke stimulaci prodeje (reklama, využívání slevového systému, poskytování různých služeb zákazníkům atd.).

V závislosti na vlastnostech produktu, velikosti a finančním stavu podniku a také na stanovených cílech a záměrech lze pro výpočet ceny použít různé metody, které lze použít samostatně nebo v různých kombinacích.

Základní cenové metody:

1. Metoda plných nákladů neboli „Náklady“ + zisk". Podstatou této metody je stanovení cen přičtením cílového zisku k celkovým nákladům na výrobu a prodej výrobků. Toto je nejběžnější způsob stanovení ceny a používá se v podnicích s jasně definovanou diferenciací produktů.

Příklad 7.3. Výpočet ceny jednotky produkce metodou „Náklady + zisk“.

Předpokládaný roční objem výroby je 11 500 kusů. produkty. Podle výpočtů jsou variabilní náklady na jednotku produktu 1900 rublů. (1,9 tisíc rublů). Společnost plánuje výši fixních výdajů na 14 950 tisíc rublů. za rok. Cílový zisk 3200 tisíc rublů.

Úplné náklady na výrobu a prodej produktů (úplné náklady):

Požadovaný příjem z prodeje produktů k dosažení zisku je 3 200 tisíc rublů. („Náklady + zisk“):

Jednotková cena

Zvyšování objemu výroby ve stávajících výrobních zařízeních je faktorem snižujícím výrobní náklady. V uvažovaném příkladu jsou náklady na jednotku výroby 3 200 tisíc rublů. (36 800 : 11 500). Pokud zvýšíme objem výroby o 10 % a dostaneme ho na 12 695 kusů. (11 500 x 1,10), pak celkové náklady na výrobu budou 39 070,5 tisíc rublů, včetně:

- variabilní výdaje 24 120,5 tisíc rublů (1900 x 12 695);
- fixní výdaje zůstanou nezměněny - 14 950 tisíc rublů.

Náklady na jednotku výroby budou 3 078 tisíc rublů. (39 070,5: 12 695), tj. sníží se, což umožní podniku za stejnou cenu získat větší zisk z prodeje jednotky výroby nebo v případě potřeby cenu snížit.

Pokud si podnik stanoví cíl získat v příštím roce zisk z prodeje produktů ve výši 3 200 tisíc rublů. a má schopnost prodat 12 695 kusů. produktů, pak lze cenu za jednotku produkce snížit z 3,478 tisíc rublů. až 3 330 tisíc rublů.

Požadovaný příjem z prodeje produktu (úplné náklady a zisk):

Jednotková cena

Nižší cena umožní společnosti přilákat kupující a zvýšit svůj podíl na trhu.

Metoda stanovení ceny za cenu + zisk je účinná za následujících podmínek:

stanovování cen nových produktů;
jednorázové objednávky;
plánování cen v odvětvích, kde většina podniků používá tuto metodu;
výroba zboží, po kterém poptávka převyšuje nabídku.
2. Metoda ROI vychází ze skutečnosti, že výsledek projektu musí zajistit zisk ne nižší než náklady na vypůjčené prostředky. Při použití této metody se k celkovým jednotkovým nákladům výroby připočítává výše úroku z úvěru. Tato metoda se používá především při rozhodování o zvýšení objemu výroby nového produktu pro podnik.

Příklad 7.4. Výpočet ceny metodou návratnosti investice.

Předpokládaný roční objem výroby nového produktu je 3500 jednotek, odhadované variabilní náklady na jednotku produktu jsou 1800 rublů. Celková částka fixních nákladů je 7 000 000 RUB. Projekt bude vyžadovat dodatečné financování (půjčku) ve výši 10 000 tisíc rublů. na 15 % ročně.

Celkové náklady na jednotku výroby (součet variabilních a fixních nákladů na jednotku výroby)

Úroky z půjčky

Úrok z úvěru na jednotku produkce:

Jednotková cena

3. Metoda marketingového hodnocení. Tato metoda zahrnuje zaměření na poptávku, na cenu, za kterou je kupující ochoten daný produkt koupit. V souladu se zákonem poptávky je růst ceny produktu doprovázen poklesem poptávaného množství a naopak pokles ceny produktu poptávku zvyšuje. Stupeň kvantitativní změny poptávky v reakci na změnu ceny charakterizuje cenovou elasticitu poptávky. Koeficient cenové elasticity ( NA ce) lze vypočítat na základě poměru rychlosti změny poptávky k rychlosti změny ceny produktu:

Kde T izmsdemand - míra změny poptávky po produktu, %;

Změna ceny t- rychlost změny ceny, %.

Koeficient ukazuje, o kolik procent se poptávka zvýší (sníží), když se cena produktu sníží (vzroste) o 1 %.

Změny poptávky pod vlivem cenových změn se zjišťují na základě marketingového výzkumu.

Příklad 7.5. Výpočet koeficientu cenové elasticity poptávky po produktu.

V důsledku marketingového průzkumu bylo zjištěno, že když cena produktu klesla o 5 %, poptávka po něm vzrostla o 1,5 %. Koeficient cenové elasticity (K tse) bude 0,3 (1,5 % : 5 %).

To znamená, že snížení ceny o 1 % povede ke zvýšení poptávky po produktu o 0,3 %.

V závislosti na hodnotě koeficientu elasticity se rozlišují tyto typy poptávky:

elastická poptávka, s koeficientem větším než 1. To znamená, že rychlost změny poptávky je vyšší než rychlost změny ceny. Při elastické poptávce po produktu je efektivní snížit cenu, aby se zvýšil objem prodeje;
nepružná (nízkoelastická) poptávka, s koeficientem menším než 1. Tempo růstu poptávky s poklesem ceny je nízké. S nepružnou poptávkou může podnik v případě potřeby zvýšit cenu produktu, protože to nebude mít za následek výrazné snížení objemu prodeje;
jednotková elasticita poptávky, s koeficientem rovným 1. To znamená, že poptávka se mění stejným tempem jako cena. Při jednotkové elasticitě poptávky by se ceny měly řídit v závislosti na situaci na trhu s přihlédnutím k chování konkurentů.

V podnicích při stanovování cen produktů metodou marketingového hodnocení kalkulují s důsledky snížení nebo zvýšení základní ceny a konečné rozhodnutí učiní na základě své cílové orientace pro rozvoj ekonomické aktivity.

Příklad 7.6. Stanovení důsledků snížení ceny produktu s vysokou cenovou elasticitou.

Cenovou elasticitu poptávky po produktech společnosti charakterizuje koeficient 1,9. Plánovaný objem výroby v prvním čtvrtletí je 1000 kusů. Náklady na výrobu a prodej produktů jsou 1000 tisíc rublů, včetně fixních nákladů - 450 tisíc rublů. Variabilní náklady na jednotku výroby - 550 rublů. Počáteční cena za jednotku produkce je 1175 rublů. (bez DPH). Za účelem zvýšení objemu prodeje společnost plánuje snížit cenu o 50 rublů.

Tržby z prodeje produktů za původní cenu

Zisk podniku při prodeji produktů za původní cenu

Míra poklesu ceny

Tempo růstu prodeje produktů zohledňující koeficient cenové elasticity poptávky

Objem prodeje produktu se snížením ceny zohledňujícím koeficient cenové elasticity

Příjmy z prodeje produktů za cenu sníženou o 50 rublů:

Změna v příjmech z prodeje produktů při poklesu cen

Výrobní a prodejní náklady 1081 jednotek. produkty:

variabilní výdaje 550 x 1081 = 594 550 (rub.);
fixní náklady 450 000 RUB;
celkové náklady 1 044 550 RUB. (594 550 + 450 000).

Zisk z prodeje produktů za sníženou cenu

Změna výše zisku při poklesu ceny

Snížením ceny o 4,25 % tedy společnost zvyšuje fyzický objem prodeje o 8,1 % a tržby z prodeje produktů o 3,5 %. To je důležité pro udržení a posílení vaší pozice na trhu. Společnost však přichází o zisk ve výši 3 400 rublů. Míra snížení výše zisku je nevýznamná (-1,9 %), ale pokud je cílem podniku maximalizace zisku, pak snížení ceny není vhodné.

4. Metoda „vnímané hodnoty“. Při stanovování cen touto metodou je hlavním referenčním bodem vnímání produktu kupujícím. V tomto případě prodávající používá necenová opatření vlivu: poskytuje poprodejní servis, zvláštní záruky kupujícím, právo používat ochrannou známku v případě dalšího prodeje atd.

Volba metody stanovení ceny závisí na konkrétní situaci, provozních podmínkách podniku, vlastnostech produktu atd.

V souladu s cenovou politikou firma volí různé cenové strategie.

Cenové strategie je soubor prostředků a metod, kterými je dosahováno cenových cílů. Cenové strategie vám umožňují stanovit počáteční cenu a vytvořit akční plán na její změnu na základě tržních podmínek.

Ve světové praxi nejpoužívanější klasifikace cenových strategií amerického ekonoma Gerarda J. Tallise, podle které se rozlišují tyto typy strategií:

diferencované cenové strategie;
konkurenční strategie;
sortimentní strategie.

Strategie diferencované ceny zahrnuje stanovení různých cen za stejné nebo podobné zboží pro různé skupiny spotřebitelů s přihlédnutím k jejich heterogenitě (z hlediska příjmů, požadavků na kvalitu výrobků a poprodejního servisu atd.).

Diferencovaná cenová strategie zahrnuje:

diskontní strategie na „druhém“ trhu;
strategie sezónních (periodických) slev;
náhodná slevová strategie.

Strategie slev na „druhém“ trhu (demografickém, geografickém, externím) spočívá v poskytování slev na ceny stejného produktu nebo služby v závislosti na objemu produktové šarže, dosaženém objemu nákupů, platbě předem a dalších podmínkách.

Strategií sezónních (periodických) slev je poskytování slev z cen stejného produktu nebo služby při mimosezónních výprodejích, například na jaře a v létě na vybavení pro zimní sporty nebo tarify elektřiny v různou denní dobu atp.

Strategie náhodných slev zahrnuje nabízení slev na stejný produkt nebo službu na náhodném základě a nekonstantně, například v určitý den během omezených hodin.

Konkurenční cenové strategie zahrnout:

strategie vysoké ceny (strategie „sbírání smetany“);
strategie nízké ceny (strategie pronikání na trh);
strategie signalizace ceny.

Strategie skimmingu zahrnuje stanovení vysoké ceny zboží nebo služeb, dokud se tržní segment kupujících zboží nezúží nebo se trh nestane předmětem konkurence. Tato strategie vám umožňuje dosahovat vysokých zisků v raných fázích životního cyklu produktu. V budoucnu ceny zboží pomalu klesají.

Strategie pronikání na trh zahrnuje nastavení nízkých cen při uvádění produktu nebo služby na trh za účelem jeho dobytí. Tato strategie má smysl při prodeji produktů s vysokou cenovou elasticitou, kdy nízké ceny umožňují zvýšit tržby z prodeje.

Strategie cenové signalizace zahrnuje nastavení vysokých cen za zboží nebo služby s cílem „signalizovat“ vyšší kvalitu nebo jedinečnost produktu.

Cenové strategie sortimentu zahrnout:

strategie produktového balíčku;
odlišná strategie ziskovosti;
strategie „image-price“.

Strategie produktového balíčku se používá především v obchodních organizacích a předpokládá, že stanovená cena za sadu produktů je nižší než součet cen za jednotlivé zboží obsažené v sadě.

Strategií různé ziskovosti je stanovit vysoké ceny pro některé typy produktů a nízké ceny pro jiné. Zároveň podnik obecně získává průměrnou míru zisku z prodeje tohoto zboží.

Strategie „image price“ zahrnuje stanovení vyšších cen pro prestižní produkty vyráběné podniky se silnou reputací na trhu pod známou značkou.

Cenová politika a zvolené cenové strategie mají významný vliv na objem prodeje produktů podniků.

Po prostudování této kapitoly by měl student:

vědět

charakteristické rysy cenové politiky obchodních podniků;
hlavní typy cenových strategií;
principy jejich vzniku a hlavní etapy vývoje;

moci

orientovat se v cenové politice obchodního podniku;
typy cenových strategií a principy jejich tvorby;

vlastní

Informace o významu a dopadu cenové politiky na ekonomickou situaci obchodního podniku.

Koncepce cenové politiky

Cenová politika- jedná se o obecné zásady, kterých se společnost hodlá držet při stanovování cen za své zboží nebo služby.

Předmětem cenové politiky obchodního podniku není cena výrobku jako celku, ale pouze jeden z jeho prvků - obchodní značka, který charakterizuje cenu obchodních služeb nabízených kupujícímu při jejich prodeji obchodním podnikům. Pouze tento prvek ceny, s ohledem na podmínky spotřebitelského trhu, podmínky jeho ekonomické činnosti, cenovou hladinu výrobce a další faktory, tvoří obchodní společnost samostatně. Navzdory vysokému stupni spojení s cenou výrobce není úroveň obchodního označení vždy určena úrovní ceny produktu. Při nízké úrovni ceny za produkt nabízený jeho výrobcem lze tedy vytvořit vysokou úroveň obchodní značky a naopak - při vysoké úrovni ceny výrobce jsou obchodní podniky často omezeny na nízkou úroveň obchodní značky. . Tato specifičnost obchodní činnosti určuje rysy tvorby cenové politiky obchodního podniku.

Pod tvorba cenové politiky obchodního podniku chápe logiku systému diferencovaných úrovní obchodních přirážek na prodávané zboží a vývoj opatření k zajištění jejich rychlé úpravy v závislosti na změnách situace na spotřebitelském trhu a obchodních podmínek.

Cenová politika by měla být zaměřena na určité dlouhodobé a krátkodobé cíle, dosahované pomocí různých nástrojů a organizačních řešení (obr. 5.1).

Rýže. 5.1.

Cíle cenové politiky mohou být různé. Z dlouhodobého hlediska se tak či onak projevují v maximalizaci zisku a posílení tržní pozice podniku. Krátkodobě, tzn. jako specifický cíl, kterého lze v daném období dosáhnout pomocí ceny, se může jednat o jakýkoli aktuální problém související s uspokojováním zákaznických potřeb, získáváním nových zákazníků, rozšiřováním prodejních trhů nebo finanční situací podniku.

Tradičně jsou následující cíle dosahované podnikem pomocí cenové politiky:

maximalizace ziskovosti prodeje, tzn. poměr zisku (v procentech) k celkovému výnosu z prodeje;
maximalizace návratnosti čistého vlastního kapitálu podniku (tj. poměr zisku k celkovým aktivům v rozvaze minus všechna pasiva);
maximalizace rentability všech aktiv podniku (tj. poměr zisku k celkové výši účetních aktiv tvořených na úkor vlastních i cizích prostředků);
stabilizace cen, ziskovosti a postavení na trhu, tzn. podíl podniku na celkovém objemu prodeje na daném výrobkovém trhu (tento cíl může mít zvláštní význam pro podniky působící na trhu, kde jakékoli cenové výkyvy vedou k významným změnám v objemu prodeje);
dosahovat nejvyšších temp růstu prodeje.

Tento seznam však není vyčerpávající. Každá společnost si samostatně určuje nejdůležitější směry, definuje si dlouhodobé a krátkodobé cíle a záměry ve vztahu k určitým aspektům činnosti společnosti a existence společnosti na trhu jako celku a jejího dalšího rozvoje. Tedy k číslu hlavní cíle Zahrnout lze také následující:

další existence podniku lze považovat za dlouhodobý i krátkodobý cíl. Na jedné straně má každý podnik zájem na dlouhodobém efektivním působení na trhu a cenová politika může pomoci přizpůsobovat se neustále se měnícím podmínkám na trhu, na straně druhé podniky změnou cen řeší krátkodobé problémy, jako je likvidace zásob, přítomnost nadbytečných výrobních kapacit, změny preferencí spotřebitelů a další;
krátkodobá maximalizace zisku – se aktivně používá v nestabilních podmínkách tranzitivní ekonomiky. Jeho realizace klade důraz na krátkodobá očekávání zisku založená na předpokládané hodnotě ukazatelů poptávky a výrobních nákladů a nebere v úvahu tak důležité body, jako jsou dlouhodobé vyhlídky, protichůdná politika konkurentů, regulující činnost státu;
krátkodobá maximalizace obratu – dokáže dlouhodobě zajistit maximální zisk a podíl na trhu. V krátkodobém horizontu jsou zprostředkovatelům často stanoveny procenta provize z objemu prodeje na základě údajů o poptávce

je obtížné určit strukturu a výši výrobních nákladů;

maximální nárůst prodeje – "tržně útočná cenová politika." Používá se za předpokladu, že zvýšený prodej povede k nižším jednotkovým nákladům a následně ke zvýšení zisku. Je však nutné vzít v úvahu, že tato politika může poskytnout potřebný výsledek pouze tehdy, je-li splněna řada podmínek:
vysoká citlivost trhu na ceny;
možnost snížení výrobních a prodejních nákladů v důsledku rozšiřování objemů výroby;
konkurenti nebudou používat podobnou cenovou politiku;
"skimming" "Strhu stanovením vysokých cen - "prémiové ceny". Nejefektivnější je u nových produktů, kdy i při vyšších cenách určité segmenty trhu dosahují úspor nákladů tím, že lépe uspokojují své potřeby. Je ale potřeba hlídat dosažení maximálního možného obratu v každém cílovém segmentu a v případě poklesu tržeb při dané ceně cenu i snížit;
vedení v kvalitě – taková pověst umožňuje stanovit vysoké ceny zboží, a tím pokrýt vysoké náklady spojené se zlepšováním kvality a výzkumem a vývojem.

Cíle cenové politiky určují volbu její strategie a operačně-taktických nástrojů. Východiskem pro tvorbu cenové strategie by měl být vždy tzv. trojúhelník „firma – klient – konkurent“.

Operační a taktické nástroje cenotvorba je velká skupina nástrojů cenové politiky, která umožňuje řešit krátkodobé strategické úkoly a také rychle reagovat na neočekávané změny různých cenových faktorů nebo agresivní cenovou politiku konkurentů.

Odborníci zdůrazňují, že mezi významné důvody pro použití těchto nástrojů patří: tři základní případy.

1. Firma vstupuje na trh a činí první rozhodnutí o ceně a její roli v marketingovém mixu (cena jako prvek marketingového mixu podniku).
2. Potřeba změn a aktivních opatření ke zlepšení cenové efektivity v systému prvků marketingového mixu.
3. Rychlé přizpůsobení nástrojů cenové politiky změnám vnitřních a vnějších cenových faktorů (zvýšené náklady, zavádění produktových a marketingových inovací ze strany konkurence, změny ve vnímání cen mezi spotřebiteli atd.).

Hlavní operativně-taktické nástroje cenové politiky v moderních podmínkách se nazývají:

krátkodobé změny cen (nebo jejich prvků);
cenová diferenciace (pro různé spotřebitele);
kolísání cen (podle časových období);
politika cenových linií (hranice, skupiny, cenové hladiny);
organizace a kontrola cen (sběr informací o ceně, jednání, cenová doporučení, záruky atd.).

Cenová politika by měla korelovat s obecnou politikou a měla by být formována na základě strategických cílů společnosti. S tím řečeno schéma tvorby cenové politiky společnosti lze reprezentovat následovně. Na začátku jsou shromážděny informace a provedena předběžná analýza vnějších a vnitřních faktorů, které představují výchozí informaci pro analýzu současné situace a budoucích vyhlídek trhu. Dále je provedena strategická analýza shromážděných informací, na základě které se tvoří cenová politika společnosti (obr. 5.2).

Proces řízení cenové politiky bere v úvahu konzistentnost etapy konstrukce cenová politika v podniku: stanovování úkolů a vývoj cenových cílů, hledání řešení a alternativ, koordinace a sumarizace cenových informací, cenová rozhodnutí, jejich implementace a kontrola. Zaměstnává tak specialisty z různých oddělení a úrovní společnosti. Finanční manažeři vypočítají hodnotu nákladů a stanoví cenovou hladinu zboží, která jim umožní pokrýt náklady a přinést plánovaný zisk. Marketingoví a prodejní specialisté provádějí spotřebitelský průzkum a určují, jak nízké ceny mohou být pro splnění prodejních cílů. Tedy, proces řízení cenové politiky je založena na analýze tržních informací a finančních ukazatelů společnosti a spočívá v hledání alternativních možností pro dosažení cílů a realizaci cílů společnosti a jejich finanční zdůvodnění. Efektivní cenová politika vyžaduje optimální kombinaci vnitřních finančních omezení a vnějších tržních podmínek. Účinnost cenové strategie společnosti by měla být posuzována v závislosti na tom, zda bylo dosaženo cílů stanovených pro společnost při výběru cenové strategie.

Rýže. 5.2.

Ne všechny obchodní podniky mohou nezávisle a nezávisle stanovovat ceny zboží a uplatňovat svou cenovou politiku na spotřebitelském trhu. Základní cenovou politiku pro produkt na spotřebitelském trhu tvoří jeho výrobce, který svůj produkt umístí určitým způsobem a zvolí tu či onu marketingovou strategii. V tomto ohledu jsou obchodní podniky při vytváření své cenové politiky nuceny se do značné míry zaměřit na cenovou politiku výrobce.

Na rozdíl od výroby tvoří obchodní podniky v naprosté většině případů svou cenovou politiku nikoli pro jednotlivé zboží, ale pro určité skupiny zboží. V obchodních podnicích tedy není cenová politika monoproduktová, ale politický charakter.

Cenová politika obchodních podniků je ovlivněna úroveň obchodních služeb. Důvodem je skutečnost, že cenová hladina, za kterou se zboží prodává v obchodních podnicích, je neoddělitelná od specifické úrovně služeb nabízených zákazníkům v těchto podnicích.

Cenový systém v obchodních podnicích je zpravidla přísněji standardizován než ve výrobních podnicích. To je určeno skutečností, že obchodní podnik se řídí průměrným ukazatelem ziskovosti operací pro veškeré zboží všech skupin výrobků. Tedy, jakákoli změna nadstandardní ceny konkrétního produktu může vést ke změně výsledků podniku.

V maloobchodě se ani nepoužívá pojem „základní cena“, která je předmětem jednání v průběhu prodejního procesu. A i systém cenových slev jednotlivých maloobchodních podniků je standardní ve vztahu k jednotlivým cenovým situacím nebo kategoriím kupujících. To komplikuje flexibilitu zavádění cenové politiky v maloobchodních podnicích.

Obchodní podniky většinou neuplatňují řadu cenových strategií výrobců spojených s dlouhodobě nepříznivou situací na trhu konkrétního spotřebního zboží. Podmínky obchodní činnosti zpravidla umožňují obchodnímu podniku rychlý odchod z takového výrobkového trhu, tzn. přestat nakupovat a prodávat tento výrobek, přičemž výrobce musí aktivně bojovat o návratnost prostředků investovaných do jeho výroby.

Pokud si firma položí otázku: „Jakou cenu bychom měli nastavit, abychom pokryli náklady a dosáhli dobrého zisku?“, pak to znamená, že nemá vlastní cenovou politiku, a proto nelze hovořit o žádné strategii pro jeho realizace. O cenové politice můžeme hovořit, pokud je otázka položena úplně jinak: " Jaké náklady musíme mít, abychom dosáhli zisku za tržní ceny, kterých jsme schopni dosáhnout??".

Stejně tak je nepřípustné říkat, že firma má nějakou cenovou politiku nebo strategii, pokud si položí zdánlivě zcela „tržní“ otázku: „Jakou cenu bude kupující ochoten za tento produkt zaplatit?“ Tvorba cenové politiky by měla začít otázkou: "Jakou hodnotu poskytuje tento produkt našim zákazníkům a jak je může společnost přesvědčit, že cena odpovídá této hodnotě?"

A konečně, odborník na ceny se nebude ptát: "Jaké ceny nám umožní dosáhnout požadovaného objemu prodeje nebo podílu na trhu?" Bude se na problém dívat jinak: " Jaký objem prodeje nebo podíl na trhu by pro nás byl nejvýnosnější??".

Největší rozpor zde vzniká mezi finančními manažery a marketingovými službami firem. Ke konfliktům mezi finančníky a obchodníky ohledně cenové politiky však obvykle dochází v těch firmách, kde vedení neučinilo jasnou volbu mezi dvěma alternativními přístupy k oceňování: náklady a hodnotou.

Cenová politika — Mimořádně důležitý nástroj pro výrobní společnost, jeho použití je však zatíženo rizikem, protože při nesprávném zacházení lze dosáhnout nejvíce nepředvídatelných a negativních výsledků z hlediska ekonomických důsledků. A je absolutně nepřijatelné, aby společnost neměla žádnou cenovou politiku jako takovou.

Pro rozlišení těchto faktorů v procesu určování nové cenové politiky je třeba vycházet z jasně formulovaných hlavních celopodnikových a marketingových cílů na dané poměrně dlouhé období. Jinými slovy, při vytváření a zavádění nové cenové politiky by se mělo vycházet ze strategických směrnic společnosti a jimi stanovených úkolů. Obrázek 13.1 ukazuje poměrně široký soubor cílů cenové politiky. Z toho samozřejmě vůbec nevyplývá, že by společnost, byť velmi velká, usilovala o dosažení všech vyjmenovaných cílů (jejichž počet lze mimochodem výrazně rozšířit): za prvé, souběžná práce na jejich dosažení je neúčinné z důvodu rozptýlenosti sil a prostředků; za druhé, existují vzájemně se vylučující cíle - například získání maximálního zisku v období rozsáhlého rozvoje nových trhů, což vyžaduje velké finanční výdaje.

Obrázek 13.1 - Hlavní cíle cenové politiky

Povaha cílů a záměrů společnosti se odráží ve rysech cenové politiky: čím větší, rozmanitější a obtížněji dosažitelné obecné cíle společnosti, strategické záměry a záměry v oblasti marketingu, tím komplexnější jsou cíle a záměry společnosti. cenová politika, která navíc závisí na velikosti firmy, politice diferenciace produktů, odvětví firmy.

Uveďme několik aspektů tvorby cenové politiky:

· určení místa ceny mezi ostatními faktory tržní konkurence;

· použití metod, které pomohou optimalizovat odhadované ceny;

· volba strategie vedení nebo strategie následování vůdce při stanovování cen;

· stanovení charakteru cenové politiky pro nové produkty;

· tvorba cenové politiky, která zohledňuje fáze životního cyklu;

· použití základních cen při práci na různých trzích a segmentech;

· zohlednění výsledků v cenové politice, srovnávací analýza poměru „náklady/zisk“ a „náklady/kvalita“ pro vlastní společnost a konkurenční společnosti.

Cenová politika předpokládá, že společnost musí stanovit počáteční (základní) cenu svého zboží, kterou při spolupráci se zprostředkovateli a kupujícími přiměřeně mění.

Obecné schéma pro stanovení takové ceny je následující:

1) formulace cenových cílů;

2) stanovení poptávky;

3) odhad nákladů;

4) analýza cen a produktů konkurentů;

5) výběr metod stanovení ceny;

6) stanovení základní ceny.

Následně, při práci na trzích s různými a měnícími se podmínkami, je vyvinut systém cenových úprav.

Systém úpravy cen:

1. Úpravy cen na základě geografie zohlednit požadavky spotřebitelů jednotlivých regionů země, zabírajících velká území, případně jednotlivých zemí, na jejichž trzích společnost působí.

V tomto případě se používá pět hlavních možností geografické strategie:

- strategie 1: prodejní cena výrobce v místě výroby (ze závodu). Náklady na dopravu hradí kupující (zákazník). Nevýhody a výhody takové strategie pro prodávajícího a kupujícího jsou zřejmé;

- strategie 2: jednotná cena. Výrobce stanovuje jednotnou cenu pro všechny spotřebitele bez ohledu na jejich umístění. Tato cenová strategie je opakem předchozí. V tomto případě spotřebitelé nacházející se v nejvzdálenějších oblastech těží z ceny;

- strategie 3: zónové ceny. Tato cenová strategie zaujímá střední pozici mezi prvními dvěma. Trh je rozdělen do zón a spotřebitelé v každé zóně platí stejnou cenu. Nevýhodou strategie je, že na územích nacházejících se v blízkosti konvenčních hranic zónového rozdělení se ceny zboží výrazně liší;

- strategie 4: narůstají všem kupujícím, bez ohledu na skutečné místo odeslání zboží, dodatečné náklady na dopravu k počáteční ceně, nabíhající od zvoleného základního bodu do místa kupujícího. V procesu implementace této strategie může výrobce zvážit několik měst jako základní bod (základ nákladní dopravy);

- strategie 5:úhrada nákladů na dopravu (jejich části) na náklady výrobce. Používá se jako metoda konkurence pro vstup na nové trhy nebo udržení své pozice na trhu, když konkurence zesílí. Úplným nebo částečným uhrazením dodávky zboží na místo určení si výrobce vytváří další výhody a posiluje si tak svou pozici ve srovnání s konkurencí.

2. Úpravy cen prostřednictvím slevového systému formou slev (sleva při platbě v hotovosti nebo před splatností), velkoobchodních slev (snížení ceny při odběru většího množství zboží), funkčních slev (obchodní slevy poskytované zprostředkovatelským firmám a zástupcům zařazeným do prodejní sítě výrobce) , sezónní slevy (nabídkové po- nebo předsezónní slevy), ostatní slevy (zápočet ceny obdobného starého zboží předaného kupujícím; slevy u příležitosti dovolené apod.).

3. Úprava cen pro stimulaci prodeje provádí se v různých formách: cena návnady (výrazné dočasné snížení cen v maloobchodě u známých značek); ceny stanovené po dobu konání speciálních akcí (platí pouze při určitých akcích nebo při využití speciálních forem nabídky zboží - sezónní či jiné výprodeje); prémie (platby v hotovosti konečnému kupujícímu, který zakoupil produkt v maloobchodě a předložil výrobci kupon); výhodné úrokové sazby při prodeji na úvěr (forma podpory prodeje bez snížení ceny; hojně využívaná v automobilovém průmyslu); záruční podmínky a smlouvy o údržbě (mohou být zahrnuty v ceně výrobcem; služby jsou poskytovány zdarma nebo za zvýhodněných podmínek); psychologická úprava ceny (možnost nabízet svůj vlastní podobný produkt za nižší cenu, například cenovka může znamenat: „Snížení ceny z 500 tisíc na 400 tisíc rublů“).

4. Cenová diskriminace nastává, když výrobce nabízí stejné produkty za různé ceny. Hlavní formy diskriminace, které jsou často nedílnou součástí cenové politiky, jsou: úprava cen v závislosti na spotřebitelském segmentu (stejný produkt je nabízen různým kategoriím spotřebitelů za různé ceny); úprava cen v závislosti na formách produktu a rozdílech v jeho použití (při malých rozdílech ve formách výroby a použití lze cenu výrazně diferencovat a při konstantních výrobních nákladech); úprava cen v závislosti na image společnosti a jejím konkrétním produktu; diferenciace cen v závislosti na lokalitě (například prodej stejného produktu v centru města, na jeho okraji, na venkově); úprava cen v závislosti na čase (například telefonní tarify mohou záviset na denní době a dnech v týdnu).

Cenová diskriminace se však ospravedlňuje, pokud jsou splněny následující podmínky: její soulad se zákonem, nenápadné jednání, jasné rozdělení trhu na segmenty, vyloučení nebo omezení možnosti přeprodeje „diskriminovaného“ zboží na minimum, náklady segmentace a kontrola trhu nepřekročí dodatečné příjmy z cenové diskriminace.

Cenová politika produkční společnosti, vyjádřená stručnou formou, odráží především světovou praxi. Jak se však v Rusku vyvíjejí tržní vztahy, začínají se rozvíjet domácí výrobci a využívají promyšlenou cenovou politiku, která zohledňuje specifika místních podmínek.

Hlavním věcným cílem evropského podnikání, ztělesněným v jeho cenové politice, je zisk. Ostatní cíle (maximální možný obrat, maximální možný prodej) jsou podřadné. Převaha toho či onoho věcného cíle výrazně závisí na velikosti firmy. Přibližně 55 % malých firem tedy označilo za své cíle „zisky úměrné nákladům“ a „zisky charakteristické pro celé odvětví“, zatímco velké firmy „maximální zisky“. Odpovědi se v různých odvětvích výrazně lišily. Například cíl „zisk úměrný nákladům“ byl nejčastěji zmiňován v textilním a oděvním průmyslu, jehož trh již prošel fází zralosti, a touha po „maximálním zisku“ byla charakteristická pro představitele oborů. elektroniky, elektrotechniky a přesné mechaniky, jejichž trh je ve fázi dynamického rozvoje.

Dvě třetiny dotázaných firem uvedly přání rozšířit tržní podíl v profilu svých hlavních produktů - navíc dosažení tohoto cíle považují za reálně dosažitelné; Tři čtvrtiny dotázaných firem z odvětví, jejichž trhy jsou ve fázi růstu, by rády zvýšily svůj podíl na trhu. Ve slabších odvětvích by více než polovina dotázaných firem chtěla pouze udržet dosažený tržní podíl. Podle průzkumu se navíc velké firmy se silnou pozicí na trhu (80 % firem) snaží je dále posilovat – mezi malými podniky je tento podíl 60 %

Rozhodnutí o zavedení nového produktu závisí také na velikosti firem. Malé firmy se obvykle rozhodnou vyvinout nový produkt pouze v případě, že na něj mají konkrétní objednávku. Velké firmy, které mají značné finanční rezervy a manévrovací schopnosti, činí příslušná rozhodnutí po provedení rozsáhlého marketingového průzkumu a tržních experimentů.