Společnost obsluhující největší podíl na trhu se nazývá tzv. Podíl společnosti na trhu – nástroj nebo mýtus

Pozor!

Společnost VVS zajišťuje výhradně analytické služby a nekonzultuje o teoretických otázkách základů marketingu(výpočet kapacity, cenové metody atd.)

Tento článek slouží pouze pro informační účely!

Můžete se seznámit s úplným seznamem našich služeb.

Spolužáci

Marketingovým nástrojem, který se stal tradičním, je analýza tržního podílu podniku. Díky analýze je možné nejen posoudit současné či minulé aktivity společnosti, ale také sestavit dlouhodobý plán rozvoje. Data získaná jako výsledek práce marketérů ukážou, kde se firma na trhu nachází ve vztahu ke svým konkurentům.

Cíle analýzy tržního podílu podniku

Analýza tržního podílu podniku jako marketingový nástroj se obvykle používá k dosažení následujících cílů:

zvýšit efektivitu boje s konkurenty na trhu;

získat konkurenční výhodu.

Stojí za zmínku, že pro stanovení prvního cíle je trh rozdělen na malé segmenty. K dosažení cíle je nutné analyzovat každý jednotlivý segment trhu, včetně území, kategorie produktů a skupiny. Chcete-li vytvořit konkurenční výhody, musíte pracovat s několika segmenty spojenými do jednoho celku (tj. agregovaných). Tento přístup přispěje k pochopení konkurenčních schopností podniku na trhu.

Údaje o objemu vlastních tržeb neukáží celý stav na trhu ani neposkytnou úplné pochopení toho, co se děje s podnikem a se značkami. Objemy prodeje se mohou zvýšit, ale vzhledem k situaci na rychle se rozvíjejícím trhu se tyto ukazatele mohou pro podnik ukázat jako nevýznamné, ne-li negativní. Nebo to může být naopak: objemy prodeje společnosti klesají, ale analýza ukazuje, že pokles celého trhu je ještě rychlejší. To znamená, že společnost je ve velmi dobré pozici.

Podobná situace je pozorována při srovnání podniku s jeho hlavními konkurenty. Pro úplné pochopení stavu věcí je nutné porovnat vaši výkonnost s výkonností jiných společností zastoupených na tomto trhu.

Analýza tržního podílu podniku se provádí na základě konkrétní segmentové základny, která je určena výběrem konkurenčních produktů na základě určitých charakteristik. Základní trh může zahrnovat území, produktovou skupinu nebo produktovou kategorii, někdy může být segmentace podrobnější.

Předpoklady, na kterých může být založena analýza tržního podílu podniku:

Vnější faktory mohou mít stejný dopad na produkty vyráběné různými společnostmi, které však patří na stejný základní trh. Především se jedná o produkty nejvíce žádané spotřebiteli, sezónností a dalšími vnějšími faktory.

Rozšíření segmentu zavedením nového produktu se dotkne všech účastníků tohoto trhu, poté dojde k přerozdělení podílu na trhu ve vztahu ke všem produktům a výrobcům.

Podobný efekt je pravděpodobný, když je určitý produkt stažen z podkladového trhu.

Chcete-li správně vypočítat podíl na trhu, musíte mít určitá data. Nezapomeňte, že shromažďování podrobných informací o konkrétním segmentu trhu je poměrně obtížné. Řešení tohoto problému často vyžaduje práci s mnoha zdroji, které mohou poskytnout alespoň nějaké užitečné informace, mohou to být:

Federální statistické úřady.

Asociace výrobců produktů.

Obchodní sítě provádějící maloobchodní prodej.

Nezávislý výzkum.

Analytické agentury.

Aby bylo možné analyzovat tržní podíl podniku a poskytnout co nejpřesnější posouzení stavu samotného trhu, je nutné porovnat všechna data, která máte k dispozici. To znamená, že je vhodné pracovat s informacemi převzatými z různých zdrojů, spíše než se zabývat jedním z nich.

Jak se analyzuje tržní podíl podniku?

Informace ukazující podíl na trhu v kvantitativním vyjádření lze získat porovnáním objemů prodeje a obecných údajů o objemech prodeje produktů této skupiny produktů a výpočtem jejich procenta.

Tržní podíl ukazuje efektivitu marketingové služby podniku. Nezapomeňte, že dnes neexistuje žádná metodika, která by dala nejpřesnější výsledek a kterou by bylo možné nazvat univerzální a obecně uznávanou ve světové ekonomice. Analýza tržního podílu podniku může být provedena jak ve vztahu k celému trhu, tak jeho části, samostatnému segmentu (tj. prvku, ve vztahu k němuž různí účastníci trhu aktivně soutěží).

Pokud není možné vypočítat údaje o objemech prodeje v konkrétním segmentu, je podíl na trhu určen analýzou následujících ukazatelů:

Objemy prodejů „nejbližších“ konkurentů.

Hlavní konkurent nebo vlajková loď segmentu trhu.

Dnes lze analýzu tržního podílu podniku provést několika poměrně účinnými metodami. Například následující:

V naturáliích. Výsledek je prezentován v procentech: číslo udávající počet jednotek zboží prodaných jedním konkrétním podnikem koreluje s objemem prodeje na daném trhu (vypočítají se identické jednotky).

Hodnotově. Metoda, ve které výsledek odráží náklady na prodané zboží.

Podle metody Parfitta a Collinse. Technika, která zahrnuje analýzu intenzity používání značky. V tomto případě jsou informace zpracovávány v průběhu času jako výsledek práce s jednotlivci a firmami (panelové průzkumy). Údaje jsou pravidelně shromažďovány od skutečných spotřebitelů produktu.

Analýza podílu podniku na trhu se provádí výpočty pomocí vzorce, ve kterém jsou všechny údaje vyjádřeny v procentech:

Podíl na trhu značky = Pronikání značky * Opakovaný nákup značky * Intenzita spotřeby značky

Pronikání značky je počet spotřebitelů (v %), kteří jednou zakoupili produkty dané značky, z počtu všech spotřebitelů produktu prezentovaného společností.

Opakovaný nákup značky je indikátorem „loajality“ ke konkrétní značce. Vypočítává se jako procento více nákupů produktů dané značky v určitém časovém období.

Intenzita spotřeby značky je průměrný poměr nákupů produktů opakovanými kupujícími k průměrné nákupní míře všech skupin produktů patřících do dané kategorie.

V důsledku kombinace prvních dvou metod se získá poměrně pohodlný a jednoduchý vzorec:

Qn– jedná se o objem prodeje konkrétní společnosti;

Qtot je celkový objem daného trhu.

Stojí za zmínku, že výpočty lze provádět dvěma způsoby:

v rublech (tj. v zisku);

v naturáliích.

Při analýze tržního podílu podniku zpravidla upřednostňují hodnotové vyjádření ukazatele, protože cena za jednotku produktu není vždy známa a může se výrazně lišit od ceny nabízené konkurencí. V důsledku rozdílů mohou být data ve fyzickém vyjádření velmi, velmi nepřesná.

Příklad analýzy tržního podílu podniku

Podívejme se na základní příklad analýzy tržního podílu podniku:

Ve městě N existují 4 společnosti, které vyrábějí oděvní výrobky: „Strizh“ (s měsíčním objemem prodeje 70 tisíc rublů), „Chaika“ (s objemem 80 tisíc rublů), „Lastochka“ (85 tisíc rublů) ) a „Ivolga“ (65 tisíc rublů). Vedení společnosti Strizh se rozhodlo určit podíl na trhu, který vlastní jejich společnost. Co je k tomu potřeba?

Nejprve musíte určit celkovou velikost trhu. To lze provést sečtením součtů objemů prodeje všech společností zastoupených na něm (ukazuje se 300 tisíc rublů). To je Q celkem (jmenovatel výše uvedeného vzorce). Zbývá pouze provést výpočty: 70 000 : 300 000 x 100 % = 23 %

Ukazuje se, že tržní podíl společnosti Strizh je 23%. co to znamená? Jedině, že mají všechny firmy ve městě N přibližně stejné podíly na trhu. Jakékoli závěry o činnosti společnosti lze vyvodit pouze tehdy, pokud existují údaje o dynamice podílu na trhu a změnách jeho objemů.

Jaké faktory ovlivňují výsledky analýzy tržního podílu podniku?

Změna podílu závisí na takových ukazatelích, jako jsou:

Segmentace trhu. Podstatou segmentace je rozdělení spotřebitelů do kategorií, které preferují nákup jednoho produktu. Tento ukazatel umožní managementu učinit správné rozhodnutí o tom, který produkt se vyplatí spotřebiteli nabízet a který je lepší nenabízet vůbec. Segmentace trhu se určitým způsobem odráží ve formování produktového portfolia podniku (můžete použít maticovou metodu Boston Advisory Group). BCG model byl výsledkem výzkumné práce specialistů Boston Consulting Group v oborustrategické plánování . Matice je založena na reprezentaci jakéhosi „životního“ cyklu, kterým prochází jakýkoli produkt na trhu. Podle odborníků se cyklus skládá ze 4 fází: odchod (produkt-“emise”), růst (produkt-“vedoucí”), zralost (produkt-„dojná kráva”) a pokles (produkt-„pes”).

Soutěž– nejdůležitější faktor. I ve fázi přípravy na práci je nutné provést. Je pravděpodobné, že analýza tržního podílu podniku ukáže nevhodnost vstupu na konkrétní trh kvůli nedostatečným zdrojům.

Existuje něco jako „dokonalá konkurence“. Označuje typ odvětvového trhu, na kterém velké množství firem nabízí standardizovaný produkt a žádná z nich není schopna ovlivnit tvorbu jeho ceny z důvodu nedostatečné kontroly nad tržním podílem. V případě dokonalé konkurence nepřesahuje podíl každé společnosti zastoupené na trhu 1 %, což je důvodem nemožnosti ovlivnit tvorbu tržní ceny zvýšením objemu prodeje. Pokud se tedy na trhu prodávají standardizované produkty zbavené individuality, firma není schopna ovlivnit cenu stanovenou trhem. Musí to brát „jako samozřejmost“ jako cenu tvořenou samotným trhem (v protikladu k monopolistické konkurenci).

Pokud se na trhu vytvořila dokonalá konkurence, pak žádná ze společností na něm zastoupených nemůže vnímat konkurenta jako hrozbu pro svůj podíl na trhu, a proto považuje za zbytečné zajímat se o výrobní rozhodnutí konkurenčních firem a provádět je. Každá společnost může získat informace o cenách a přibližných ziscích, proto není vyloučena možnost přijmout mimořádná opatření při změně podmínek na trhu. To se děje investováním do některých výrobních faktorů po prodeji jiných. Prodejci mohou vstupovat a opouštět trh naprosto svobodně, protože neexistují žádné překážky provozu. Společnosti však stejně jako nic nebrání v ukončení činnosti.

Při porušení alespoň jednoho z výše uvedených požadavků může na trhu vzniknout nedokonalá konkurence.

Motivace zaměstnanců. Především se to týká motivační úrovně obchodních manažerů. Analýza tržního podílu podniku ukazuje přímou závislost na výkonu obchodníků (lepší práce - vyšší podíl).

Jako příklad uveďme finanční pobídky. Tato motivace spočívá v nastavení určité úrovně prodeje stanovené výrobcem prodejnám za účelem cílení na vysokou míru prodeje. Program je realizován prostřednictvím soutěží mezi prodejními místy (prodejnami) a ukazatele mohou být relativní i absolutní. Soutěž může vyhrát například obchod, který prodá větší množství zboží (v procentech) během stanovené doby oproti předchozím ukazatelům. Nebo například vyhrála prodejna, která za určitou dobu generovala větší objem tržeb oproti jiným prodejnám (prodejnám).

Motivace prostřednictvím materiálních pobídek je zaměřena na zvýšení podílu na trhu, protože samotný prodej je tím podporován jako způsob ovlivňování konečného spotřebitele produktu.

Podívejme se na pár příkladů. Společnost působící na potravinářském trhu motivovala zaměstnance ke zvětšení prodejní plochy v regálech v době, kdy z prodejen vycházely novinky, aby byl nový výrobek pro kupujícího dobře viditelný. Další společnost, jejíž aktivity souvisejí s trhem domácích spotřebičů, zvýšila své příjmy téměř 3x poté, co motivovala k prodeji praček v jednom z největších obchodních řetězců. Podmínky soutěže obsahovaly údaj o sledovaném období, během kterého musel obchod prodat maximální množství tohoto produktu. Pokud tržby dosáhly maximální úrovně ve vztahu ke stanovenému období, byla vítěznému obchodu udělena finanční odměna. Prodejní výsledky samozřejmě předčily všechna očekávání.

Posílení pozic na mezinárodním trhu. Tento ukazatel je poměrně kontroverzní, ale vedení renomovaných společností a korporací mu vždy věnuje zvláštní pozornost a velmi velké investice do reklamy v zahraničí. Jde o to, že společnosti, které jsou populární na světovém trhu, nejsou klasifikovány podle národnosti.

K analýze tržního podílu podniku je zapotřebí velké množství informací, které není tak snadné získat. Zde je důležité zásobit se databází informací z důvěryhodných zdrojů. Proto se vyplatí obrátit se na profesionály. Informační a analytická společnost „VVS“ je jednou z těch, které stály u zrodu podnikání v oblasti zpracování a úpravy tržních statistik shromažďovaných federálními ministerstvy. Společnost má 19 let zkušeností s poskytováním statistik produktového trhu jako informací pro strategická rozhodnutí, zjišťování poptávky na trhu. Hlavní kategorie klientů: exportéři, dovozci, výrobci, účastníci komoditních trhů a B2B služby.

užitková vozidla a speciální vybavení;

sklářský průmysl;

chemický a petrochemický průmysl;

stavební materiály;

lékařské vybavení;

potravinářský průmysl;

výroba krmiv pro zvířata;

elektrotechnika a další.

Kvalita v našem podnikání je především přesnost a úplnost informací. Když se rozhodnete na základě údajů, které jsou mírně řečeno nesprávné, jakou cenu bude mít vaše ztráta? Při důležitých strategických rozhodnutích je nutné spoléhat pouze na spolehlivé statistické informace. Jak si ale můžete být jisti, že jsou tyto informace spolehlivé? Můžete to zkontrolovat! A my vám tuto příležitost poskytneme.

Hlavní konkurenční výhody naší společnosti jsou:

Přesnost údajů. Předběžný výběr dodávek zahraničního obchodu, jehož analýza je provedena ve zprávě, se jednoznačně shoduje s tématem požadavku zákazníka. Nic nadbytečného a nic nechybí. V důsledku toho dostáváme přesné výpočty tržních ukazatelů a tržních podílů účastníků.

Příprava reportů na klíč a snadná práce s nimi. Informace jsou rychle vnímány, protože tabulky a grafy jsou jednoduché a srozumitelné. Agregované údaje o účastnících trhu se sestavují do ratingů účastníků a počítají se tržní podíly. V důsledku toho se zkracuje čas strávený studiem informací a je možné okamžitě přejít k rozhodování, která jsou „na povrchu“.

Tržní podíl charakterizuje postavení společnosti na trhu ve srovnání s jejími konkurenty. Kvantitativní ukazatel tržního podílu je určen procentem ukazatelů objemu prodeje k celkovému objemu prodeje zboží stejné kategorie na trhu.

Ačkoli je podíl na trhu nejdůležitějším ukazatelem marketingové výkonnosti společnosti, neexistuje žádná obecně uznávaná dokonalá metoda pro její měření. Podíl společnosti lze vypočítat jak na trhu jako celku, tak v rámci konkrétního obsluhovaného segmentu. Segment poskytovaných služeb je součástí celkového objemu trhu, na kterém probíhá soutěž. V situaci, kdy objem prodeje na trhu jako celku není znám, je podíl určen relativně k:

• ve vztahu k prodejům řady nejbližších konkurentů;
• vzhledem k lídrovi trhu, vedoucímu konkurentovi.

Podíl na trhu lze určit dvěma způsoby:

• v naturáliích;
• hodnotově.

Tržní podíl v objemu (v jednotkovém vyjádření) je počet jednotek produktu prodaných konkrétní společností jako procento celkového prodeje na trhu, vyjádřené ve stejných jednotkách.

Podíl na trhu podle jednotky = jednotkový prodej (množství)
prodej (%) Jednotkový objem prodeje na celém trhu (množství)

Tento vzorec lze samozřejmě transformovat na výstup buď jednotkový prodej nebo celkový tržní jednotkový prodej ze dvou dalších proměnných, jak je uvedeno níže:

Jednotkové prodeje = Tržní podíl podle jednotkových prodejů (%) * Objem jednotkových prodejů pro celý trh

Podíl na trhu v hodnotovém vyjádření (v objemu prodeje). Tržní podíl podle objemu se liší od podílu na trhu v tom, že odráží ceny, za které se produkty prodávají. Ve skutečnosti je relativně jednoduchý způsob, jak vypočítat relativní cenu, vydělit podíl na trhu objemem podílem na trhu jednotkovým prodejem.

Podíl na trhu podle objemu = objem prodeje (RUB)
tržby (%) Celkové tržby na trhu

Podíl na trhu prostřednictvím intenzity spotřeby značky je známý jako Parfittova a Collinsova technika (P&C technika). Pro výpočet jsou použita data z panelových šetření (tj. výzkumů prováděných na stálém vzorku spotřebitelů). Pro výpočty se používá následující vzorec (v %):

Podíl na trhu značky = Pronikání značky * Zpětná koupě značky * Intenzita spotřeby značky.

Pronikání značky na trh je definováno jako procento kupujících dané značky (kteří alespoň jednou nakoupili) z celkového počtu kupujících nakupujících zboží, ke kterému tato značka patří, za určité období. Opakovaný nákup značky charakterizuje závazek spotřebitele k této značce. Je definována jako procento I opakovaných nákupů uskutečněných zákazníky za určité období z řad těch, kteří si již tuto značku alespoň jednou zakoupili. Intenzita spotřeby značky se vypočítá jako poměr průměrného množství spotřeby dané značky opakovanými kupujícími k průměrné výši spotřeby všech skupin v dané kategorii produktů.


Výpočet podílu na trhu

Pro správný výpočet podílu na trhu je nutné uvažovat určité hodnoty za určité časové období, například za čtvrtletí, rok nebo několik let.

Vypočítejte celkové příjmy (výnosy) společnosti. To lze provést pomocí údajů ze čtvrtletních nebo ročních finančních výkazů veřejné společnosti. Takové vykazování zahrnuje informace o celkových tržbách společnosti a také rozpis tržeb podle konkrétního zboží a služeb prodávaných společností.
Pokud má společnost, kterou analyzujete, širokou škálu prodaného zboží a služeb, nedívejte se na celkové tržby společnosti, ale hledejte jejich rozdělení podle konkrétního zboží a služeb.

Najděte celkové prodeje na daném trhu. Toto jsou celkové prodeje na daném trhu.
Informace o celkovém prodeji na trhu lze nalézt v různých studiích trhu nebo prostřednictvím obchodních sdružení. Specializované společnosti (např. NPD Group) vám za příplatek poskytnou konkrétní informace o prodeji na různých národních a mezinárodních trzích.
Navíc můžete sečíst tržby největších společností prodávajících konkrétní produkt nebo službu. Pokud na trhu dominuje několik firem (jako jsou trhy se spotřebiči nebo automobily), sečtěte tržby těchto firem a vypočítejte celkový prodej na daném trhu.

Vydělte celkový příjem společnosti, kterou analyzujete, celkovým prodejem na trhu, abyste zjistili podíl této společnosti na trhu.

Analytici vytvořili desítky způsobů, jak hodnotit výkonnost firmy (a stále se objevují nové metody), takže specialisté velmi často zapomínají na některé tradiční nástroje pro hodnocení výkonnosti firmy. Tržní podíl je jedním z těchto ukazatelů a se znalostí metod jeho výpočtu můžete určit výkonnost společnosti a předvídat vyhlídky společnosti.

Kroky

Část 1

Výpočet podílu na trhu

Pro správný výpočet podílu na trhu je nutné zvážit určité hodnoty za určité časové období, například za čtvrtletí, rok nebo několik let.

Vypočítejte celkové příjmy (výnosy) společnosti. To lze provést pomocí údajů ze čtvrtletních nebo ročních finančních výkazů veřejné společnosti. Takové vykazování zahrnuje informace o celkových tržbách společnosti a také rozpis tržeb podle konkrétního zboží a služeb prodávaných společností.

• Pokud má společnost, kterou analyzujete, širokou škálu prodaného zboží a služeb, nedívejte se na celkové tržby společnosti, ale hledejte jejich rozdělení podle konkrétního zboží a služeb.

1. Najděte celkové prodeje na daném trhu. Toto jsou celkové prodeje na daném trhu.

   Vydělte celkový příjem společnosti, kterou analyzujete, celkovým prodejem na trhu, abyste zjistili podíl této společnosti na trhu.

   Pokud například příjmy firmy z prodeje určitého produktu byly 1 milion $ a celkové tržby na trhu jsou 15 milionů $, pak tržní podíl této společnosti je 1 000 000 $ / 15 000 000 $. Definujte parametry trhu.

   • Společnosti se snaží rozšířit svůj podíl na trhu v souladu se svou strategií. V našem příkladu BMW ví, že ne každý kupující auta je jedním z jeho potenciálních zákazníků. BMW vyrábí vozy za vysokou cenu, takže jeho zákazníky tvoří méně než 10 % kupujících automobilů (prodej luxusních vozů tvoří malý podíl z celkových 12,7 milionů prodaných vozů ročně). BMW prodalo v roce 2011 247 907 vozů, více než kterýkoli jiný výrobce luxusních automobilů.

2. Jasně definujte konkrétní segment trhu, který hodláte prozkoumat. Může se jednat o obecný trh, takže se zaměřte na celkový prodej nebo na konkrétní segment trhu omezený na konkrétní produkty a služby (v takovém případě porovnejte specifické hodnoty produktu/služby pro každou společnost na trhu). Navíc můžete porovnávat změny tržních podílů všech konkurenčních společností. Pokud podíl na trhu roste, pak je tržní strategie společnosti velmi efektivní. Například podíl BMW na trhu a počet prodaných vozů se v roce 2011 zvýšil (ve srovnání s rokem 2010). To znamená, že marketingové a cenové strategie této společnosti byly efektivnější než strategie jejích konkurentů (Lexus, Mercedes, Acura).

Podíl společnosti na trhu

Jak v praxi vypočítat tržní podíl firmy? Tuto otázku si začínající marketéři kladou velmi často. I pro marketingové specialisty, kteří ve společnosti pracují řadu let a znají trh, však zůstává otázka posouzení podílu společnosti často obtížná.

Je opravdu nezbytně nutné, aby firma znala svůj podíl na trhu, nebo je to jen mýtus, který se i přes svou nepodstatnost udržuje. Zkusme to zjistit ve vztahu k ruskému marketingu.

Tržní podíl nám říká, jakou pozici společnost zaujímá na trhu ve srovnání se svými konkurenty. Jak silná je její pozice na trhu?

Podíl na trhu – jednoduchý vzorec

Vzorec pro výpočet podílu na trhu je obecně jednoduchý. Podíl společnosti na trhu se rovná poměru ukazatelů objemu prodeje k celkovému objemu prodeje zboží stejné kategorie na trhu. V tomto případě lze tržní podíl určit jak ve fyzickém vyjádření (tj. v jednotkách produkce), tak v peněžním vyjádření.

Kde: D r- podíl na trhu, %;
Q n– objem prodeje analyzované společnosti v peněžním (rublech) nebo naturálním (jednotkovém) vyjádření;
Q celkem– celkový objem prodeje na trhu. Může být také vyjádřen jak v rublech, tak v jednotkách produkce.

Zdálo by se to jednoduché – vezmeme objem prodeje naší společnosti, který je naprosto známý, a vydělíme ho objemem prodeje všech firem nabízejících podobné produkty na trhu, kde firma působí. A zde obchodník čelí nejdůležitějšímu problému hodnocení podílu na trhu – kde získat údaje o tržbách konkurence? Pro některé trhy nejsou tyto údaje tajemstvím – vezměte si zprávy o trhu od automobilek – za kterýkoli rok můžete najít údaje o prodejích aut s přesností na jeden kus.

Nebo údaje o prodejích produktů jednotlivých značek v online maloobchodě – taková čísla lze najít ve zprávách velkých výzkumných společností.

Obdobnou studii je možné objednat i pro vaši společnost. Bude to však stát stovky tisíc rublů a vyplatí se společnosti za tyto informace platit, nebo lze finanční prostředky, které mohou být k tomu zapotřebí, lépe využít?

Pro některé trhy (ne všechny) provádějí výzkumné společnosti proaktivní studie, ze kterých můžete zjistit objemy výroby a prodeje hlavních hráčů působících na trhu. Jako příklad mohu uvést příklad studie RBC pro trh měřičů tepla.

Takový marketingový průzkum, který je nabízen na trhu, je mnohem levnější než exkluzivní průzkum a je docela vhodný pro prvotní seznámení s trhem. Jen neočekávejte, že se budou zcela shodovat se skutečným stavem věcí. I v té „nejsprávnější“ studii mohou existovat data, která se liší od skutečnosti.

Co má ale marketér dělat, když firma, pro kterou pracuje, nemá možnost si takový průzkum objednat?

Stačí začít vykonávat přímý úkol marketingu – shromažďovat a analyzovat informace. O tom, jak to udělat, si povíme později. Nyní si připomeňme, proč se společnost tak zajímá o podíl na trhu, který zaujímá.

Podíl společnosti na trhu - historie emise

Někteří autoři, když popisují koncept tržního podílu, odkazují na článek „Tržní podíl: Klíč k ziskovosti“ od profesora Buzzella, publikovaný v roce 1975 v Harvard Business Review. Ale tento článek jen statisticky potvrdil vliv tržního podílu na úspěch firmy. Nejznámější strategie zaměřená na tržní podíl přišla poté, co Boston Consulting Group (BCG) vyvinula svou slavnou strategickou matici růstu/podílu na trhu. Ale pokud předpokládáme, že marketing začal ekonomií, historie problému začala mnohem dříve.

Již v prvních učebnicích ekonomie (mikroekonomie) se ukázalo, že zisk firmy je určován výnosy (hrubým příjmem) a variabilními a fixními výrobními náklady. V souladu s tím jsou podniky, které jsou úspěšnější (mají větší zisky), ty, které mohou prodávat zboží za vyšší ceny ve srovnání s konkurencí nebo mají nižší náklady na jednotku produkce. Celkový zisk je přitom ve velmi zjednodušené podobě definován jako rozdíl mezi výnosy a celkovými náklady.

Nyní se podíváme na klasický vzorec.

zisk = výnos – (proměnné + fixní náklady).

Když to trochu rozšíříme, dostaneme:

Zisk = množství x (cena - variabilní náklady) - fixní náklady

V krajním případě může monopolista stanovit libovolné ceny bez poklesu objemu prodeje. Elasticita a přechod na zboží jsou v tomto případě náhražky, ponecháme je mimo závorky. Ale i v případě vedení může mít lídr trhu nižší fixní náklady díky křivce zkušeností.

Obecně je vše logické. Ale připomeňme si, kdy se strategie zaměřená na tržní podíl společnosti stala populární a ve kterých společnostech. 70. léta. Ekonomická krize, která zasáhla zejména velké americké společnosti. V souladu s tím byla hlavní poptávka po poradenských službách ze strany multioborových společností, které potřebovaly najít kritéria pro optimalizaci svého podnikání. Rostoucí poptávka na trzích totiž až do této chvíle zajišťovala zisky většině společností na trhu a se zpomalením poptávky pociťovaly krizi především multioborové společnosti s „rozházenými“ aktivy.

Vyplatí se převzít jejich zkušenosti bez ohledu na rozsah podnikání?

Podíl společnosti na trhu – co stojí za zvážení

Matematika nelže. Za stejných podmínek má společnost s větším podílem na trhu výhodu. Jsou ale podmínky vždy stejné? Jaké implicitní podmínky se berou v úvahu, když mluvíme o touze zvýšit podíl na trhu?

— Zvýšený objem prodeje vede ke snížení jednotkových nákladů.

To často platí pro variabilní náklady. Obecně však platí, že náklady se snižují pouze tehdy, pokud jsou fixní náklady udržovány na stejné úrovni, což je daleko od reality. Častěji než ne, zvýšení objemu prodeje společnosti vede k náhlému nárůstu fixních nákladů v průběhu času.

Věci k zapamatování– cíl zvýšení tržeb (při dané ziskovosti) lze stanovit za předpokladu udržení fixních nákladů na stejné úrovni. Pokud tomu tak není, je nutná analýza proveditelnosti investice. Tito. Je potřeba zvážit investiční projekt a cílem není zvýšit podíl na trhu, ale návratnost investice.

— Rostoucí podíl na trhu umožňuje vyšší ceny.

Tato podmínka není vždy splněna. Navíc se při hledání podílu na trhu často využívá cenová konkurence s očekáváním, že ceny pak mohou být zvýšeny. Je nepravděpodobné, že bude možné zvýšit ceny - není to první polovina 20. století, kdy kupující často neměli žádné alternativy.

Věci k zapamatování– pokud již nejste společností, na jejíž ceny cílí vaši konkurenti, neočekávejte, že budete moci v blízké budoucnosti ceny zvýšit. Těch 1–2 % objemu trhu, které můžete získat, z vás neudělají monopolistu.

— Zvyšování zisku při dosažení požadovaného podílu na trhu umožňuje kompenzovat náklady, které firmě vznikly během fáze aktivního zvyšování podílu na trhu.

To se nestává vždy. Ve skutečnosti je veškerá kritika strategie zaměřené na zvýšení podílu na trhu zaměřena na prokázání toho, že zvýšení podílu na trhu nevede vždy ke zvýšení zisku. Kdo by pochyboval....

Věci k zapamatování– jakékoli plánování zahrnuje stanovení kvantitativních cílů a posouzení nezbytných investic. Stojí za to připomenout, že hlavní věcí v podnikatelské činnosti není objem tržeb, ale zisk získaný dlouhodobě.

Právě pro posouzení, zda se vyplatí cílit na výrazné zvýšení tržeb – a co to je, když ne zvýšení tržního podílu firmy – je nutné posouzení pozice firmy na trhu. Samozřejmě v rámci plného rozsahu ekonomických kalkulací.

Jak odhadnout velikost trhu pro výpočet tržního podílu společnosti

Nyní zpět k otázce, Jak může obchodník odhadnout podíl na trhu, když nejsou k dispozici přesné údaje o objemu trhu?. V první řadě mohu poradit, že pokud trhu zcela nerozumíte, například pokud na tomto trhu teprve začínáte pracovat, přesto byste neměli šetřit s nákupem hotové studie, pokud je dostupné na trhu. Jedná se o nejlepší možnost, jak se rychle seznámit s obecnou situací na trhu, kde společnost působí.

Pokud takový výzkum neexistuje nebo jej nelze zakoupit, vyplatí se hledat údaje v recenzích publikovaných průmyslovými publikacemi. Poslouží i ty nejobecnější ukazatele. V první fázi stačí posoudit význam společnosti pro trh. Pokud se odhaduje, že tržní podíl společnosti nepřesáhne 5-10 %, nebojte se, nepotřebujete přesná data.

Přečtěte si znovu podmínky požadované pro cílový podíl na trhu. Jde jen o to, že s podílem na trhu menším než 20–30 % nemá společnost prakticky žádný vliv na trh. Stanovení cílů se zaměřením na podíl na trhu je tedy neúčinné. Zaměřte se na další ukazatele.

Zde se vyplatí provést rezervaci. Posouzení velikosti trhu je potřeba nejen pro stanovení cílů. Nejprve je potřeba zhodnotit vyhlídky společnosti na trhu. Při posuzování objemu trhu totiž posuzujete objem potenciální poptávky a tím i atraktivitu trhu pro společnost. Stačí si zapamatovat principy segmentace. Segment musí být měřitelný, dostatečně velký a trvat dostatečně dlouho, aby investice vyústila v odpovídající zvýšení tržeb. A protože segment je pouze částí trhu, platí vše výše uvedené i pro trh. Společnost musí pochopit velikost trhu, na kterém působí, aby si mohla stanovit realistické cíle. Ale vysoká přesnost je zde zcela volitelná. Malé firmě stačí pochopit, že jejích prodejních cílů lze dosáhnout na trhu, na kterém působí.

Generál postup hodnocení trhu může být následující:

Nejprve stanovíme hranice trhu.

1. Objem trhu počítáme na základě poptávky.
• Odhadujeme počet spotřebitelů.
• Odhaduje průměrnou spotřebu na spotřebitele.
• Odhad objemu trhu získáme na základě spotřeby.

Ani na B2B trhu není získání těchto dat tak složité.

Pro odhad poptávky můžete použít vzorec:

Poptávka = Počet spotřebitelů × Průměrné náklady na jednotku produktu × Počet spotřebovaných jednotek.

Za zmínku stojí, že v této podobě lze vzorec aplikovat na jednotlivé produktové skupiny, ve kterých jsou jednotlivé produkty cenově srovnatelné. V opačném případě musíte porovnávat příliš odlišné produkty na trhu.

Pro přibližné posouzení trhu můžete použít výpočet založený na normách spotřeby. V tomto případě můžeme odhadnout objem trhu ve fyzickém vyjádření.

Poptávka = Počet obyvatel × Míra spotřeby.

Tato metoda často pomáhá vyhodnotit potenciální trh, když společnost plánuje vstoupit do jiného regionu. Údaje o spotřebě na hlavu jsou někdy uvedeny v analytických článcích. Tento ukazatel lze navíc vypočítat na základě dostupných informací o jednotlivých trzích, které společnost poměrně dobře zná.

1. Objem trhu počítáme na základě nabídky
• Vytváříme seznam výrobců a dovozců
• Seskupujeme je podle objemu (obvykle stačí 3-4 skupiny)
• Odhadujeme počet výrobců a dovozců v každé skupině.
• Pro zástupce každé skupiny odhadneme objem nabídky
• Odhad objemu trhu získáme na základě nabídky.

Pro odhad nabídky můžete použít údaje o výrobě a dovozu produktů. Řekněme si hned, že to má smysl, pokud se bavíme o trhu, pro který se dá odhadnout objem dovozu a vývozu. V tomto případě je vzorec poměrně jednoduchý:

Nabídka = Výroba + Dovoz – Vývoz +/– Zásoby.

Vzhledem k tomu, že objem skladových zásob je téměř nemožné odhadnout a na trzích spotřebního zboží tento faktor nehraje roli, lze tuto část vzorce zanedbat. Tuto metodu je vhodné použít pro posouzení objemu průmyslového trhu v národním měřítku a pro posouzení dynamiky trhu

Hodnocení distribučními kanály.

Pokud je produkt přiveden ke spotřebiteli prostřednictvím řetězce prodejních společností, pak je možné odhadnout objem prodeje prostřednictvím distribučních kanálů. Všechny produkty jsou totiž prodávány konečnému spotřebiteli prostřednictvím sítě maloobchodních prodejen, jejichž počet lze odhadnout i rozdělením do kategorií.

• Budujeme strukturu prodejních kanálů
• Odhadujeme objemy prodeje pro každého z účastníků distribučního kanálu ke koncovým spotřebitelům.
• Kalkulujeme nabídku pro každou ze skupin výrobců.
• Odhad objemu trhu získáváme podle prodejních kanálů.

Pokud rozumíte situaci, hodnoty objemu trhu získané každou metodou budou přibližně stejné. Rozpětí 10-20% lze považovat za docela dobrou přesnost. Pokud ne, nevzali jste něco v úvahu. Budete si muset ujasnit své chápání trhu.

K tomu vám pomohou jednotlivé indikátory, které lze nalézt jak v otevřených zdrojích, tak je lze získat od odborníků, což budou ti, kteří pracují v kontaktu s kupujícími, tedy vašimi prodejci.

V podstatě tvoříte svou mapu trhu, kterou budete postupně zpřesňovat po celou dobu svého působení ve společnosti. Po třech až šesti měsících aktivní práce s tržními informacemi přichází pochopení obecných vzorců trhu.

V praxi to trvá asi jeden rok, než se marketér stane odborníkem na trh. O to bychom měli usilovat.

Aplikace

Metody odhadu velikosti trhu

Metoda	Popis	Výhody	Nedostatky
Analýza sekundárních informací	Zahrnuje analýzu veškeré dokumentace, která může obsahovat informace o trhu, který nás zajímá a může být užitečná v marketingových aktivitách: statistické údaje, údaje od řídících orgánů, přehledy trhu, odborné časopisy a články, internetová data atd.	Jeden z nejlevnějších způsobů posouzení tržní kapacity Rychlejší metoda ve srovnání s prováděním terénního výzkumu.	Získané informace jsou kusé, údaje jsou vysoce zobecněné a postrádají specifičnost, způsob získávání údajů není vždy jasný.
Studium trhu z hlediska výroby a prodeje výrobků.	Zahrnuje výzkum výrobních, velkoobchodních a maloobchodních podniků. Pokud je počet malý - všechny podniky v odvětví, pokud jsou velké - vzorek. Informace získané z tohoto zdroje nám umožňují určit nejen reálné objemy prodejů, ale také zastoupení výrobců a značek.	Ve srovnání se spotřebitelským průzkumem jde o rychlejší a levnější metodu. Umožňuje identifikovat názor prodejců na systém prodejních aktivit výrobců.	Obtížnost při shromažďování informací. Častá odmítnutí. Možnost uvádění nepřesných, záměrně nepravdivých údajů ze strany prodejců. Ne vždy je možné zohlednit neprodané zůstatky.
Náklady a chování spotřebitelů.	Studujeme buď náklady, které spotřebitelé vynaložili na produkty, o které máme zájem, za určité období, nebo frekvenci nákupů a objemy nakupovaných produktů spolu s průměrnou maloobchodní prodejní cenou.	Šíře přijatých informací. Možnost stanovení sociálního demos. a další charakteristiky spotřebitelů, jejich motivace, hodnocení výrobců, prodejců...	Delší dodací lhůty. Potíže s ověřováním pravdivosti informací získaných od spotřebitelů. Vysoké náklady na získávání informací.
Výpočet kapacity na základě míry spotřeby pro daný typ produktu.	Tento přístup se zpravidla používá pro potravinářské výrobky, suroviny a spotřební materiál. Statistickým základem pro výpočty jsou roční míry spotřeby na obyvatele a celkový počet obyvatel. Konečné číslo kapacity se tedy získá vynásobením míry spotřeby na obyvatele hodnotou celkové populace.	Levná a rychlá metoda, ideální pro předběžné posouzení tržní kapacity.	Jedna z nejvíce nepřesných metod výpočtu. Neumožňuje posouzení tržní kapacity podle produktové řady. Potíže vznikají při určování norem spotřeby.

Tržní podíl je tradiční nástroj, pomocí kterého můžete hodnotit výkonnost jakéhokoli podniku a také předvídat budoucí vyhlídky rozvoje. Tento ukazatel ukazuje, jaké místo zaujímá společnost v odpovídajícím segmentu trhu ve srovnání se svými konkurenty.




Stojí za zmínku, že kvantitativní zobrazení podílu na trhu lze získat výpočtem procenta objemu prodeje k celkovému objemu prodeje produktů, které patří do stejné skupiny.

Tržní podíl odráží, jak efektivní jsou marketingové aktivity společnosti. Je třeba poznamenat, že v současné době neexistuje žádná univerzální metoda jednomyslně přijatá ve světové ekonomice, která by nám umožnila dokonale měřit tento ukazatel. Podíl společnosti lze vypočítat nejen na trhu, ale také pro samostatný segment služeb, tedy tu část objemu trhu, o kterou mnoho společností aktivně soutěží.

Pokud nelze vypočítat celkový objem prodeje v příslušném segmentu trhu, pak podíl lze určit relativně k takovým parametrům, jako je:

• Prodej okolních konkurenčních firem.
• Vedoucí segmentu trhu nebo přední konkurent.

Jaké metody existují pro výpočet podílu na trhu?

Existuje několik účinných způsobů, jak správně určit podíl, konkrétně:

V naturáliích

Ukazatel je počet jednotek produktu, které prodá určitý podnik, jako procento z celkových tržeb na trhu, které jsou vyjádřeny v identických jednotkách. V tomto případě byste měli použít následující vzorec:

Tržní podíl = Prodej jednotky jako procento/objem stejného prodeje uskutečněného na trhu.

Hodnotově

Ukazatel objemu prodeje se od první metody liší tím, že odráží náklady, za které se produkty prodávají. V tomto případě bude výpočetní vzorec vypadat takto:

Tržní podíl = Objem prodeje v měně / Celkový objem prodeje v segmentu trhu.

Prostřednictvím intenzity spotřeby značky

Tato metoda je také známá jako technika R&S. Pro použití metodiky Parfitt and Collins je nutné využít informace z panelových průzkumů, které jsou prováděny na základě pravidelného vzorku skutečných kupujících. Stojí za zmínku, že výpočty se provádějí v procentech a vzorec vypadá takto:

Podíl značky na trhu= Pronikání značky * Opakovaný nákup značky * Intenzita spotřeby značky.

Pronikání značky je procento spotřebitelů, kteří si značku zakoupili alespoň jednou, ze všech spotřebitelů, kteří si zakoupili produkty společnosti.

Opakovaný nákup odráží, jak jsou spotřebitelé oddaní značce. Tento ukazatel se vypočítává jako procento nákupů značky, které spotřebitelé zakoupili více než jednou za určité časové období.

Intenzitou spotřeby značky se rozumí poměr průměrné míry nákupu produktů společnosti těmi spotřebiteli, kteří nakupují opakovaně, k průměrným mírám spotřeby všech skupin produktů prezentovaných v určité kategorii.

Jaké jsou účely provádění analýzy podílu na trhu?

Analýza akcií se provádí za účelem stanovení dvou účelů, zejména:

1. Efektivita boje v konkurenčním prostředí.
2. Výhody v konkurenčním prostředí.

Stojí za zmínku, že pro stanovení prvního cíle se nejčastěji používá malá segmentace trhu. V tomto případě je nutné analyzovat každý segment, včetně území, skupiny, kategorie produktu. K určení konkurenčních výhod by se zase měly používat segmenty, které jsou více agregované. To vám umožní nejlépe pochopit konkurenční schopnosti společnosti jako celku na trhu.

Jak můžete shromažďovat informace o konkrétním trhu?

Pro správný výpočet tržního podílu je nutné shromáždit relevantní data. Stojí za zvážení, že shromažďování podrobných informací o segmentu trhu je poměrně složitý úkol. Zdrojů, ze kterých lze získat údaje, je celá řada:

• Vládní statistici.
• Sdružení výrobců.
• Maloobchodní sítě.
• Nezávislé výzkumné a analytické agentury.

Doporučuje se nezastavovat se u jednoho z nich, ale raději shromáždit dostupné informace z více zdrojů. Pak byste to měli porovnat, protože pouze tak můžete správně posoudit stav trhu.