Zjišťuje se schopnost reklamy ovlivnit spotřebitele. Silný dopad reklamy na člověka – jak prodat cokoli
Světlana RumjancevováHlavním cílem reklamy je zaujmout spotřebitele a přimět ho ke koupi inzerovaného produktu. Potenciální kupec ale často odolává vlivu a nechce nákup uskutečnit. Jak působit na člověka, aby ho povzbudil k akci a nezpůsobil podráždění? Zde přichází na pomoc psychologie reklamy.
Psychologie reklamy je samostatný obor psychologie, který se zabývá zdůvodněním teoretických i praktických způsobů zvyšování účinnosti a efektivity reklamních materiálů ovlivňováním duševních procesů a jevů. Reklama se stala nedílnou součástí každodenního života, lze jej nalézt kdekoli: v televizi, v rádiu, na internetu, v novinách a časopisech. Moderní města jsou nasycena venkovní reklamou: billboardy, bannery, bannery, na dopravu, reklama na pouličních obrazovkách. Existují různé způsoby, jak ovlivnit publikum s jedním cílem – kupující musí koupit produkt nebo službu.
Hlavními typy psychologického vlivu na člověka jsou informace, přesvědčování, sugesce a motivace.
Informační metoda
Nejneutrálnější způsob ovlivnění. Informace nemají emocionální konotaci, neoslovují osobnost spotřebitele a netýkají se hodnotového systému, potřeb a zájmů. Hlavním účelem informace je vtisknout reklamní materiál do paměti. Mezi takové způsoby vlivu patří inzeráty ve formě sloupků v novinách, časopisech, webových stránkách. Zobrazují se zde informace o prodeji, nabídce a poptávce. Vliv reklamy na psychiku lidského spotřebitele je u této metody minimální.
Metoda přesvědčování
Hlavní metodou psychologického působení reklamy na člověka je přesvědčování. Hlavním úkolem je přesvědčit potenciální kupce o výhodách a jedinečnosti inzerovaného produktu a nutnosti jeho nákupu. Přesvědčovací reklama je nejagresivnější typ reklamy, jejímž hlavním úkolem je vytvořit spotřebitelskou poptávku po nabízeném produktu.
Hlavního cíle je dosaženo přesvědčováním kupujícího o potřebě, nutnosti zakoupit produkt pomocí odůvodněných důkazů. Produkt je charakterizován z nejlepší strany, jsou odhaleny charakteristické rysy a příležitosti k uspokojení tužeb potenciálních kupců. Ale metoda přesvědčování funguje pouze v případě, že má spotřebitel o produkt zájem. Pak je mnohem snazší je přesvědčit o nutnosti nákupu právě tohoto produktu.
Základní přesvědčovací techniky
Zájmy a potřeby kupujících. Docela účinná metoda. Pozorování se často provádí na základě hlavních zájmů, přání a problémů potenciálních spotřebitelů, které později tvoří základ návrhu. Hlavní potřeby cílového publika jsou obsaženy ve sloganech zboží a služeb.
Novinka inzerovaného produktu. Lidé věnují pozornost novým produktům častěji; Aby reklama na již známé produkty upoutala pozornost kupujících, zdůrazňuje nové vlastnosti nebo vlastnosti.
Problémová situace. Reklama vytváří určitou problematickou situaci. Nabízí se otázka řešení, která vzbuzuje zájem. Tento přístup podporuje přemýšlení o možných způsobech řešení problému. A reklama samozřejmě nabízí „ideální“ možnost, která plně uspokojí potřeby spotřebitele.
Spoluúčast. Nejčastěji se tento způsob využívá v televizní reklamě. Reklama je adresována divákovi, využívá se odvolání (vy, vy), nabídky k účasti, testování produktu v akci a ujištění se o jeho účinnosti. Často je reklama natáčena ve formě reportáže z místa činu, což z kupujícího dělá spoluviníka toho, co se děje.
Pro „inzerenty“, jejichž úkolem je vytvářet reklamu, která se dobře prodává, je kromě metod ovlivňování lidí důležité znát a speciální figury řeči, které zvyšují účinek reklamy. Jednou z nejoblíbenějších řečových figur, která pomáhá přesvědčit o nutnosti nákupu, je protiklad. Tento slogan je dostatečně krátký, aby byl lépe zapamatovatelný, a používá kontrastní techniku, která pomáhá zaměřit se na výhody kupujícího. Příklady přesvědčivé reklamy:
My pracujeme – vy odpočíváte („Indesit“)
Miluješ nás - my tě zabijeme (reklama proti tabáku)
Kvass – ano, „chemie“ – ne! (kvass „Nikola“).
Žízeň není nic, obraz je všechno! (Sprite drink).
Metoda návrhu
Zpravidla se jedná o úmyslný či neúmyslný dopad jednoho člověka na psychiku druhého. Může být skrytý nebo se souhlasem sugestibilního. Hlavním rozdílem je nedostatečné povědomí o prezentovaných informacích. Tento způsob ovlivňování reklamy nefunguje na všechny lidi. Každý má jinou míru sugestibility, vnímavosti a schopnosti poslouchat.
Čím vyšší je úroveň znalostí člověka, čím bohatší jsou jeho životní zkušenosti a schopnosti, tím obtížnější je něco mu vštípit.
Provedené studie dokazují, že je snazší indoktrinovat lidi s nízkým vzděláním a mladé lidi. Ženy jsou sugestibilnější než muži, je to dáno přirozenými vlastnostmi ženské psychiky. Sugesce je zaměřena na schopnost člověka vnímat informace, aniž by poskytovala fakta nebo důkazy.
Použití klíčových slov. V reklamě zaměřené na sugesci se používají konkrétní a obrazná klíčová slova. Musí být srozumitelné, aby se při jejich vyslovení v mysli člověka objevil jasný obraz. To vše se výrazně zvyšuje. Abstraktní fráze však mohou zmást nebo zůstat pro spotřebitele zcela nesrozumitelné.
Použití epitet. Při popisu produktů se používají vysoce kvalitní přídavná jména, která charakterizují produkt z té nejlepší stránky, což formuje pozitivní vztah spotřebitele k reklamnímu produktu.
Žádné negativní částice. Na psychologické úrovni částice „ne“ nebo „ne“ odpuzují člověka a způsobují podezření a pochybnosti. Chcete-li přesvědčit kupujícího o potřebě nákupu, měli byste vzbudit důvěru a doufat v dobrý výsledek. Jakékoli negativní tvrzení lze změnit na pozitivní. Například „nechceš onemocnět“ by mělo být nahrazeno „chceš být zdravý“.
Určitá dynamika řeči. Jedna z nejdůležitějších reklamních technik. Účinek lze zvýšit:
Vysoká míra řeči je ukazatelem inteligence, a proto přitahuje posluchače. Neměli bychom ale zapomínat, že člověk tomu musí rozumět a vnímat, co se mu snaží sdělit. Podle psychologů lidé lépe vnímají nízký mužský hlas.
Způsob vyvolání nákupů
Všechny techniky a metody psychologického působení reklamy na spotřebitele se v konečném důsledku soustředí na jediné: povzbudit člověka ke koupi. Cílem této metody je vyvolat požadovanou reakci na inzerovaný produkt nebo službu, která v konečném důsledku podnítí kupujícího ke koupi produktu. Jelikož účelem tohoto typu reklamy je přilákat zákazníky a nákup, využívá jasné sdělení pro spotřebitele v podobě motivačního sloganu.
U některých lidí se časem vyvine odpor k reklamě.. Ale reklamní specialisté předvídali i tento jev. Pro takové publikum byly vyvinuty speciální techniky dopadu.
Používá se metoda nahrazení příkazů. Například, pokud dříve existoval příkaz – „koupit“, nyní – „všichni kupují, lidé kupují“ atd.
Vytváří iluzi volby. Kupujícímu je nabídnuto výběr z několika úprav jednoho produktu, což je v každém případě pro výrobce výhodné.
Příkaz obsažený v otázce. Místo přímého vyslovení příkazu se používají otázky, které vybízejí k akci. Nedávají odpověď, ale skrývají příkaz.
Přilákání populárních osobností k propagaci produktu. Známý reklamní tah. Některé celebrity podporují všechny druhy produktů. Umělci, sportovci, zpěváci promítají úspěch do reklamního produktu. To je zaměřeno na široké publikum fanoušků. Chtějí napodobovat své idoly. Výběr oblíbené osoby nemůže být špatný, takže kupující nemusí dvakrát přemýšlet. Při nákupu produktu se spotřebitel bude cítit na stejné úrovni jako hvězda.
Existují také fráze a dokonce i jednotlivá slova, která vybízejí k nákupu. Například:
“Nabídka platí pouze do...”
“Do konce promo akce zbývá...”
"...a dostanete jako dárek..."
„Počet míst (produktů) je omezen“
„Objednejte si produkt hned teď a získejte slevu (dárek, propagační kód atd.)
"Záruka vrácení peněz"
Specialisté na reklamu vždy dbají na to, aby byla účinná. Volbou jakékoli formy reklamy se snaží. Vysoce kvalitní reklama přináší estetické uspokojení a vyvolává pozitivní emoce. Měl by být zapamatovatelný a snadno pochopitelný pro cílové publikum.
Úrovně výkonu reklamy
První úroveň psychologické účinnosti reklamy. Potenciální kupci nechtějí kupovat reklamní produkt. Existuje touha zbavit se obsedantního vlivu. Ignorují reklamy a inzeráty v tištěných médiích. V takových případech je možný projev negativních pocitů: nepřátelství, rozhořčení, nespokojenost, podráždění.
Druhá úroveň účinnosti reklamy. Potenciální kupci zůstávají lhostejní k reklamě na produkty, nevyvolává absolutně žádné emoce. Spotřebitel si nechce koupit produkt, využít službu a často si ani nepamatuje, co bylo inzerováno. Nemá zájem.
Třetí úroveň psychologické účinnosti. Tady už je zájem. Produktová reklama vyvolává zvědavost a přitahuje pozornost. Zaujatý divák pouze zvýrazní děj videa, nikoli však samotný produkt. Nemá touhu kupovat nabízený produkt nebo službu. Reklama existuje odděleně od objektu. Kupující nespojuje reklamu s produktem.
Čtvrtá úroveň účinnosti. Reklama vzbuzuje zájem a přitahuje pozornost diváka. V tomto případě si potenciální kupující pamatuje děj videa a samotný produkt, který je inzerován. Spotřebitel uvažuje o koupi produktu, ale není připraven na okamžitý nákup. Potřebuje reflektovat a snad bude výsledek pozitivní a reklama bude efektivně plnit svou funkci.
Pátá úroveň psychologické účinnosti reklamy. Reklama vzbuzuje u potenciálních kupců velký zájem. Při sledování prožívají zástupci cílového publika příjemné emoce, věnují pozornost nejen ději, ale i produktu. Existuje touha a touha, bez ohledu na to, koupit inzerovaný produkt nebo využít nabízenou službu.
Nestandardní reklama
Reklama se v posledních letech stala ve světě extrémně populárním fenoménem, a tak není divu, že se každým rokem objevují nové druhy a formy reklamy. Velké oblibě se těší zejména virální reklama a netradiční reklamní nosiče. Virální videa mohou přinést nebývalou popularitu za málo peněz. a touha koupit produkt nebo službu od požadovaného cílového publika. Mezi netradičními reklamními nosiči najdete cokoli - od stromů a laviček až po lidi! Reklama na veřejnosti jako fenomén existuje již dlouhou dobu, ale pouze v moderním světě může někdy „střílet“ lépe než mnohamilionová reklama v televizi. Jednak svou originalitou a kreativním přístupem tvůrců. Nejoblíbenější a nejúčinnější reklamou na lidi je reklama na oblečení a body art.
Závěr
V posledních letech byly vytvořeny speciální programy a kurzy psychologie reklamy pro zvýšení kvalifikace specialistů v této oblasti. Každý specialista chce zajistit, aby reklama splňovala pátou úroveň psychologické produktivity a plně plnila své cíle. Koneckonců, hlavní je konečný výsledek a pozitivní emoce spotřebitele.
17. března 2014Petrozavodská státní univerzita, Institut pedagogiky a psychologie, Katedra technologického vzdělávání
Student 4. ročníku katedry technologické výchovy
Voloshina Tatyana Aleksandrovna, učitelka katedry technologie, Petrozavodsk State University
Anotace:
Článek se snaží prozkoumat dopad reklamy na lidi. Odhalení, že reklama má klady i zápory, ale zároveň je reklama důležitým atributem v životě člověka.
klíčová slova:
inzerce; vliv; dopad; spotřebitel.
UDC 316.6
Reklama je nedílnou součástí našeho života. Reklamu vidíme všude: v televizi, v rádiu, na internetu, na ulici. Ve většině případů to nechceme vždy vidět nebo slyšet, ale děje se to nedobrovolně. Pokud se podíváme na reklamu z ekonomického hlediska, zjistíme, že velmi ovlivňuje subjekty trhu a ty, kteří se podílejí na ekonomických vztazích. Reklama ovlivňuje jak výrobce, tak spotřebitele. Než se seznámíme s dopadem, pojďme se trochu podívat na samotný fenomén reklamy.
Reklama prý začala prvními jeskynními malbami, kdy tam dávní lidé znázorňovali loviště. Samozřejmě je to primitivní, ale pořád reklama. Například ve starověkém Egyptě papyry zobrazovaly zprávy o prodeji otroků a hliněné talíře obsahovaly fénické reklamy na prodej. Přibližně ve stejné době se objevili heroldi a štěkaři - prototypy moderních propagátorů. Reklama ve formě plakátů se začala objevovat ve starověkém Římě, ale největší rozvoj začal po příchodu knihtisku, v roce 1450. Můžeme tedy usoudit, že byl téměř vždy přítomen, ale samotný koncept se objevil na počátku dvacátého století v USA a velmi aktivně se rozvíjel a rozvíjí dodnes.
Spolu se vznikem pojmu reklama začal i její výzkum. Reklama zaujala mnoho vědců. V zásadě se používaly různé metody, ale koncem dvacátého století se nejvíce rozšířil experimentální výzkum.
Německý vědec Schulte tak na začátku 20. století zkoumal, jak a jaká reklama lidi přitahuje. Ve svých dílech ukázal, jak jsou vnímána různá písma, tloušťka písmen, čitelnost na dálku atp. Američané Strong a Mysterberg studovali vliv velikosti reklam a jejich opakování v tisku. Psycholog Yerkes studoval sugestibilitu v reklamách. Lisinsky a Shorn studovali duševní procesy ve vnímání reklamních plakátů spotřebiteli. Je tedy vidět, že reklama byla velmi oblíbeným objektem výzkumu, který vzbudil zájem vědců i obyčejných lidí.
V posledních letech jsou sociální aspekty reklamy velmi aktuální. Hlavní funkce reklamy je ekonomická, informuje o nových produktech, akcích, obchodech a cenovkách. Jeho sociální a kulturní role však nejsou tak zřejmé.
Mnoho vědců předpokládalo, že reklama se podílí na šíření a předávání společenských hodnot. Je pravda, že hodnoty mohou být pozitivní i negativní, záleží na úhlu pohledu konkrétního výzkumníka. Někteří lidé věří, že reklama vulgarizuje společnost, když předkládá řešení všech problémů v jedné reklamě, která údajně změní život. A někteří věří, že reklama zjednodušuje složité tržní vztahy, když nabízí různé způsoby, jak uspokojit potřeby a touhy.
Přejděme k základním reklamním technikám. co to je? V první řadě jde o vštěpování jakýchkoli psychologických postojů. Reklama vždy manipuluje vědomím a ovlivňuje volbu člověka. Mnoho lidí se pod vlivem reklamy domnívá, že zboží, kterého je na trhu nedostatek, bude jistě kvalitní. A někteří jsou si naprosto jisti, že tuto věc potřebují. Pokud například lidé uvidí titulek, že posledních dvacet modelů Mercedesu je v prodeji, je pravděpodobné, že brzy přilákají několik stovek kupujících. Mnoho společností používá tuto techniku.
Další technikou je představit produkt, který napodobuje „starožitný“. Zde je často snaha prezentovat produkt, jako by byl používán po staletí a o jeho kvalitě a pověsti by nemělo být pochyb. Výrobci velmi často používají nápisy: „vyrábí se od 19...“, „volba králů“ nebo vyrábí obaly s obrázky historických postav nebo epoch. To vede kupujícího k domněnce, že produkt byl oblíbený například mezi zástupci královské krve. Přirozeně nikdo nepřemýšlí o pravdivosti těchto myšlenek.
Několik dalších triků jsou pokyny pro značku a zemi. Člověk si vždy vybere belgickou mezi belgickou a ruskou čokoládou. A mezi čínskými a švýcarskými hodinkami si určitě vybere švýcarské. A tento postoj lze aplikovat na mnoho produktů. A nezáleží na tom, že řekněme, že stejná „belgická“ čokoláda může být vyrobena v Rusku, ale na „švýcarských“ hodinkách je napsáno, že byla vyrobena v Číně. Kupce prostě pravda nebude zajímat. No, pokud je volba mezi šaty od slavného návrháře s velkým jménem a podobnými šaty od méně známé značky, pak bude volba téměř vždy ve prospěch prvního. I když kvalita a cena se nemusí příliš lišit. To jsou základní principy vlivu reklamy na lidské vědomí.
Pokud mluvíme o vlivu reklamy, lze poznamenat, že může být pozitivní i negativní. Existuje mnoho reklam, které propagují účast v programech pro dobré životní podmínky zvířat, ochranu dětí, ochranu historických a kulturních děl atd. To jsou samozřejmě pozitivní aspekty Také reklama pomáhá lidem rozvíjet potřebu lepšího života. Po krásných a jasných obrázcích na obrazovce si člověk na podvědomé úrovni začíná vybírat kvalitní jídlo a oblečení, lepší životní podmínky, dovolené na nejlepších místech atd.
Z negativních aspektů lze prozradit, že reklama se často zaměřuje na vědomí dětí. Jsou případy, kdy děti opakovaly to, co se stalo v reklamě. Chlapec například viděl v televizi, že muž vyskočil z okna a letěl, a rozhodl se to zopakovat v domnění, že vše bude stejné jako v reklamě. Bohužel to neskončilo dobře. Dalším příkladem negativního vlivu je vštěpování dětem důležitosti osvojování si určitých věcí. Děti často po zhlédnutí videa „tahají“ své rodiče za ruku do obchodu a požadují, aby si něco koupili, a zaměřují se na to, co jim televize uložila. Rodiče přirozeně nemohou odmítnout své milované dítě. Nutno také podotknout, že většina reklam lidem připadá otravná a rušivá. To lze také považovat za negativní účinek, protože může ovlivnit nervový systém.
Samostatně je třeba poznamenat velmi důležitou roli reklamy. Pomáhá rozvíjet nezávislou a zralou osobnost rozvojem takové osobní kvality, jako je schopnost vědomé volby. Člověk si rozvíjí schopnost nepodléhat reklamním trikům a „vyplevelovat“ nepotřebné informace. Rodiče by to měli mít na paměti a pomáhat rozvíjet tuto vlastnost u svých dětí.
Abychom to shrnuli, lze konstatovat, že reklama je důležitou součástí společnosti. A má to na člověka dopad, ale tento dopad není vždy špatný. Reklama proto musí být přítomna v životě člověka.
Spotřebitel si tuto důležitost často uvědomuje a je k její přítomnosti tolerantní. Každý spotřebitel samozřejmě využívá reklamu při výběru produktů na dnešním trhu. Jakou roli by však měla hrát v životě člověka, každý se rozhodne sám za sebe.
Bibliografie:
1. Lebeděv-Ljubimov A.N. Psychologie reklamy. - Petrohrad: 2002. - 368 s.: nemoc. - (Série „Mistři psychologie“)
2. Chromov L.N. Reklamní činnost: umění, teorie, praxe. Petrozavodsk JSC „Folium“, 1994.
Recenze:
26.12.2015, 11:14 Klinkov Georgij Todorov
Recenze: Článek je po revizi doporučen k publikaci...Zdůvodnění: 1/Vliv reklamy na člověka je nepřesný konstrukt.... 2/Historie reklamy a jejího společenského významu je třeba se dotknout... 3/ Sociometrické hranice uplatnění reklamní strategie ve vztahu k hlavním skupinám klientů ... 4/Hlavní psychologické kategorie lidí, pro které je řízení reklamy motivem klientského chování...
30.12.2015, 7:07 Nazmutdinov Rizabek Agzamovich
Recenze: Téma je to zajímavé, materiál je dobrý, ale je potřeba ho zlepšit v souladu s doporučením E.T.
Hlavním účelem reklamy je stimulovat prodej určitého zboží nebo služeb nyní a/nebo v budoucnu. Za tímto účelem reklama ovlivňuje kupujícího a podporuje nákup inzerovaného zboží nebo služeb. Toto ovlivnění využívá různé metody a techniky zaměřené na práci s různými mentálními strukturami, a to jak na vědomé, tak nevědomé úrovni. Označme tyto metody a techniky jako „vliv reklamy“.
Jak bylo uvedeno, strategickým cílem reklamy je zvýšit prodej produktů konkrétní společnosti. Není pochyb o tom, že spotřebitel si je vědom jak tohoto úkolu, tak různých způsobů reklamy, tedy neuvažujeme o způsobech skrytého ovlivňování reklam. Některé z metod lze považovat za složité, zatímco některé lze považovat za jednoduché a přímočaré. Uveďme dva příklady jednoduchých a srozumitelných metod – „potvrzující prohlášení“ a „selektivní výběr informací“.
Potvrzující prohlášení. Metoda spočívá v použití tvrzení, která jsou spotřebiteli poskytnuta jako fakt, s tím, že tato tvrzení jsou spotřebiteli zřejmá a nevyžadují žádný důkaz své vlastní pravdivosti. Většina reklamy je založena na této metodě, alespoň v menších rolích.
Často tvrzení nabízená spotřebitelům z racionálního hlediska a izolovaně od reklamy vypadají přinejmenším přehnaně.
Selektivní výběr informací. Tato metoda je založena na speciálním výběru a použití pouze těch skutečností, které prezentují inzerovaný produkt v příznivém světle.
Spotřebitel však u obou výše uvedených způsobů obvykle nepochybuje o tom, že jsou tyto způsoby použity. Důsledkem této skutečnosti je, že samotné použití těchto metod nemá požadovaný efekt, ale jejich použití ve spojení s jinými může zvýšit reklamní účinek. A naprostá absence těchto dvou metod jej může výrazně oslabit.
Používání sloganů. Tato metoda je jednou z nejpoužívanějších. Reklama často využívá nejrůznější motta, slogany a slogany. To vám umožní zaměřit pozornost spotřebitele na hlavní vlastnosti, název a/nebo obrázek inzerovaného produktu pomocí jedné snadno zapamatovatelné fráze, která se následně vloží do mysli spotřebitele. Zvláštností metody je, že při použití sloganu jsou zapamatovány nejen vlastnosti inzerovaného produktu, ale také jeho pozitivní image.
Při používání sloganů a sloganů je důležité vytvořit jasnou asociaci mezi značkou a sloganem. Chcete-li to provést, můžete do sloganu zahrnout název inzerované značky nebo společnosti. Pro zvýšení efektu můžete použít krátké, rýmované fráze.
Zaměřte se na několik vlastností nebo rysů. Reklama je zpravidla na dlouhou dobu zbavena možnosti ovlivňovat spotřebitele. To je vysvětleno jak zvláštnostmi umístění reklamy a vysokými náklady na reklamu, tak zvláštnostmi spotřebitelského vnímání této reklamy. Jak známo, spotřebitelé se snaží vyhýbat vlivu reklamy a domáhají se objektivity svých vlastních názorů. Proto samozřejmě každý chce umocnit reklamní efekt při nedostatku času nebo reklamního prostoru. Za tímto účelem se reklama soustředí pouze na některé rysy image a/nebo kvality a vlastnosti produktu. Může to být image produktu, který vytváří dobrou náladu, zvyšuje atraktivitu, zlepšuje zdraví, je známkou vysokého společenského postavení, je spojen s péčí o rodinu a podobně.
Další důkazy. Tato metoda je založena na předpokladu, že pokud je na podporu určitého tvrzení poskytnut další důkaz o jeho pravdivosti, bude spotřebitel tomuto tvrzení více důvěřovat. Toto potvrzení může být buď neosobní, nebo může být přiřazeno konkrétním autoritám nebo skupinám. V prvním případě to může být abstraktní odkaz na „klinickou praxi“, „renomovanou společnost“, „kvalifikované odborníky“ nebo „analýzu podporovanou počítačem“. Ve druhém - na odborníky určitého časopisu, organizace nebo laboratoře.
V některých případech můžete pro zvýšení důvěry použít přesné uvedení příjmení, jména a práce osoby vyjadřující ten či onen úsudek o inzerovaném produktu. Například stylista slavného filmu nebo slavný herec. V tomto případě je spotřebitel více nakloněn důvěře reklamní nabídce. Podotýkáme však, že lidé zmínění v reklamě nemají vždy skutečné prototypy.
Vítězná strana. Vývojem metody „Dodatečných důkazů“ je metoda „Vítězná strana“. Tato metoda využívá touhu lidí být na vítězné straně, na „vítězné straně“, nikoli na „straně poražených“.
Využití úřadů nebo nátlakových skupin. Tato metoda je podobná metodě dodatečného důkazu. Pokud jsou však v metodě „Dodatečné důkazy“ „svědci“ zcela anonymní, pak se v této metodě tento zdroj objevuje ve formě jednotlivých autoritativních jednotlivců nebo skupin známých publiku. Slavní televizní moderátoři, herci, kulturní osobnosti, politici atd. mohou působit jako takové „ovlivňující skupiny“. To vede k loajálnějšímu vnímání reklamy, do které se v poměrně silné míře přenáší pozitivní image autoritativního člověka a samotné výroky jsou tedy vnímány s větší jistotou.
Vytváření kontrastu. Často se používá metoda „vytvoření kontrastu“. Hlavním cílem této metody je ukázat produkt jako odlišný od ostatních, radikálně zlepšit situaci, mít speciální vlastnosti atd. V tomto případě je hlavní důraz kladen na emoce. K tomuto účelu se používá poměrně široký arzenál metod pro konstrukci videa, zvuku, komentáře a vytváření speciálních herních zápletek a situací.
Srovnání. Na rozdíl od předchozí metody, která využívá především emoce, nabízí tato metoda rozumné a názorné předvedení výhod konkrétního produktu oproti jinému, podobnému.
Srovnávaný předmět je obvykle neosobní a „obyčejnou“ obdobou inzerovaného produktu. Někdy však může být srovnání založeno na nedostatcích jiných produktů a srovnání může být provedeno s produktem z jiného blízkého odvětví.
Stejně jako všichni ostatní. Je důležité spojit konkrétní produkt s konkrétním publikem reklamy a spotřebiteli produktu. Toho lze dosáhnout zvýšením identifikace osoby nebo skupiny účastnící se reklamy s publikem. Jinými slovy, spotřebitelé budou pravděpodobněji vnímat inzerovaný produkt jako pro ně relevantní, pokud budou spotřebitelé tohoto produktu z reklamy vnímáni jako „své vlastní“. Dalším psychologickým trikem, na kterém je použití této metody založeno, je překonání nedůvěry k reklamě. Pokud reklama používá obrázky a způsob chování a řeči, které jsou blízké publiku spotřebitelů, budou mít spotřebitelé tendenci této reklamě více důvěřovat.
Za stejným účelem je reklama „vázána“ na svátky. Například s blížícím se 31. prosincem vám reklamní zprávy začnou blahopřát k „Novému roku“, získají specifický „novoroční“ design atd. Využívá rysy socioekonomické situace.
To vysvětluje mimořádně jasné spojení mezi zamýšlenou skupinou potenciálních kupců konkrétního produktu a jejich image uvedenou v reklamě. Poměrně ostré rozdělení nastává, když je produkt jasně cílený na to či ono pohlaví: reklama pro ženy a muže je založena na mírně odlišných stereotypech a obrazech.
Zřejmost reklamních postulátů. Tato metoda spočívá v použití tvrzení, která jsou prezentována jako zřejmá a nevyžadují žádný důkaz. Téměř každý používá tuto jednoduchou techniku. Jeho zvláštností je, že se divák málokdy zamyslí nad pravdivostí výpovědi, a pokud ano, je to málo platné. Takže to dopadá - podívali jsme se na inzerát, všechno se zdá být pravdivé, tak to musíme jít koupit.
Postuluje v v tomto případě můžete si vybrat naprosto libovolné, nemusíte je spojovat s produktem, jak jsme viděli ve výše uvedeném příkladu.
Selektivní soubor výroků. Tato metoda je trochu složitější. Někdy je nutné v reklamě uvést konkrétní skutečnosti, například výhody produktu, výhody oproti konkurenci. V tomto případě můžete být selektivní ohledně skutečností oznámených v inzerátu.
Tyto dvě metody nemusí zajistit 100% úspěšnost, ale jejich absence musí mít velmi vážné důvody.
Slogany. Jedná se o profesionálnější metodu než předchozí dvě. Vymyslet slogan je mnohem obtížnější, protože ačkoli to může mít méně společného s produktem, musí mít takové vlastnosti, jako je zvuk, zapamatovatelnost a přitažlivost.
Slogany fungují lépe, když se často opakují, protože postrádají informační obsah nezbytný pro jednorázovou práci. Je hloupé vymýšlet slogan pro venkovský obchod, ale pro řetězec obchodů ve velkém městě je to už normální.
Zapamatovatelnější jsou jistě slogany doprovázené jednoduchou a snadno zapamatovatelnou hudbou. Tady ale můžete zajít příliš daleko – ne každý si rád vytváří orchestr ze své hlavy, který hraje ve dne i v noci totéž.
Propagace (propagace) pozitivní image produktu na základě image jiného. Podstatou metody je využít již propagovanou a známou značku pro reklamu nového produktu. To zvyšuje uznání, působí jako „důkaz“ kvality, psychologicky zjednodušuje vnímání a přenáší pozitivní image původní značky do nového produktu. Zvláště organicky to vypadá, pokud nový produkt obsahuje originál jako součást, oba produkty jsou spojeny společným fungováním, původní produkt je použit při výrobě nového atd.
Používání pozitivních a hodnotných obrázků, pojmů a slov. Jednou z hlavních metod reklamy je používání „hodnotových“ obrázků a pojmů nebo emocionálně nabitých slov, které se vztahují k základním hodnotám společnosti. Všechny tyto předměty jsou spojeny se základními potřebami, lidskými motivy, ale i zažitými společenskými stereotypy. Tato metoda apeluje na takové pojmy jako domov, rodina, děti, mateřství, věda, medicína, zdraví, láska, mír, štěstí atd. Metoda se používá v různých podobách, které spolu úzce souvisí. Například propojení, nahrazení, vytvoření mise atd.
Technika „propojení“ spočívá ve vytvoření stabilního spojení s „pozitivními“ emocemi, obrazy, hodnotami a koncepty.
Pseudo vysvětlení. Navzdory poměrně vysoké míře vystavení reklamě má spotřebitel z psychologického hlediska sklon k ní přistupovat s různou mírou nedůvěry. V reakci na „chválu“ kvality nebo účinnosti inzerovaného produktu má spotřebitel podvědomě otázku: proč a jak má produkt tyto vlastnosti? Pokud reklama v té či oné formě poskytuje odpověď na tuto otázku, pak má spotřebitel tendenci k této reklamě přistupovat s o něco větší důvěrou a svou volbu považovat za „rozumnější“, protože „zná vysvětlení“.
Takovým vysvětlením může být popis pracovních procesů doplněný videem, komentářem, zmínkou o speciální receptuře, „vzorci“, názvem konkrétní chemické látky nebo jednoduše příjemnou frází. Hlavním rysem použitých „vysvětlení“ je jejich srozumitelnost a jednoduchost.
Pro zvýšení přehlednosti popisu fungování konkrétního nástroje se často používá počítačová grafika a animace, hraje důležitou roli zvuková znělost názvu. To spolu se zvláštností vnímání cizích jmen vysvětluje hojnost cizích slov na ruském reklamním trhu. Netřeba dodávat, že ve skutečnosti „vysvětlení“ používané reklamou často nic nevysvětlují. Pouze pro reklamní účely. Proto pro výše popsanou metodu používáme název „pseudo-explanation“.
Použití faktoru humoru. V reklamě lze humorné situace realizovat na textové úrovni, včetně sloganů, postav, humorných herních scénářů atd. Humor ze své podstaty předpokládá tu či onu nestandardní situaci, která se zpravidla dobře pamatuje a dělá nezpůsobí odmítnutí. Druhým důležitým rysem faktoru humoru je jeho spojení s pozitivními emocemi. To vše vede k poměrně vysoké efektivitě použití této metody v reklamě.
Problém-řešení. Reklamní scénář pro řešení problémů je jedním z nejúčinnějších a často kombinuje použití mnoha dalších metod. Zde není kladen důraz na uspokojování jakýchkoli potřeb, ale na řešení vznikajících problémů. To znamená, že žvýkačky mohou být inzerovány na základě potřeby žvýkat, nebo mohou být založeny na problému zápachu z úst nebo strachu ze zubního kazu. Důraz zde tedy není kladen na funkci produktu, ale na jeho kvalitu jako „řešitele problémů“.
Problém může být cokoli od zubního kazu až po celkovou životní nespokojenost a špinavé umyvadlo. Navíc může být problém zveličován až do úplné absurdity, jak se to často dělá. A řešením problému je samozřejmě inzerovaný produkt nebo produkt.
Je důležité prokázat, že navržený způsob řešení problému je efektivní, jednoduchý a rychlý.
Po popisu různých metod a typů informací a psychologických vlivů v reklamě lze nabýt pocitu manipulativní povahy reklamy, která využívá celý arzenál jak elementárních, tak i poměrně složitých metod k zajištění prodeje inzerovaného zboží a služeb. Do jaké míry jsou tyto a další negativní aspekty vlastní reklamě? Samozřejmě je zcela legitimní položit si otázku, do jaké míry reklama poskytuje informace o určitých produktech a do jaké míry je produkt „vnucován“ a do jaké míry je informační a psychologický dopad reklamy manipulativní povahy. Koneckonců, například při reklamě na auto od určité společnosti mužskému publiku reklama neinformuje pouze o jeho technických vlastnostech, ale zpravidla se zabývá pouze jeho pozitivními vlastnostmi a potlačuje ty negativní. Využívá např. potřeby mužů cítit pocit moci a mužnosti, touha se vztahuje k prestižní sociální skupině, touha se líbí ženám atd. Zde bych rád poznamenal, že při provádění aktu akvizice Spotřebitel se snaží získat nejen a ne tak konkrétní produkt, ale svůj „psychologický obraz“, aby uspokojil nejen utilitární potřeby. Dá se tedy říci, že reklama nevyužívá ani tak různých motivů, duševních vlastností a lidských potřeb k prodeji konkrétního produktu, ale spíše že reklama tím, že vytváří konkrétní image, pomáhá uspokojovat různé lidské potřeby prodejem zboží. inzerovaný produkt. Reklama se zároveň vyznačuje řadou negativních vlastností, o kterých nemá smysl se dále zdržovat, jelikož dopad reklamy pociťuje každý z nás. Nesmíme přitom zapomínat, že reklama v sobě nese řadu pozitivních, společensky významných funkcí. Reklama informuje spotřebitele, stimuluje zlepšování stávajících produktů a vývoj nových. Podporuje hospodářskou soutěž a nižší ceny zboží a služeb, zpřístupňuje je různým segmentům společnosti, slouží veřejným potřebám. Jako jeden z hlavních zdrojů financování médií například popularizuje nejnovější výdobytky vědy a techniky a urychluje adaptaci všeho nového. Tedy podpora technologického pokroku zrychleným tempem atd. Obecně, aniž bychom zapomínali na negativní aspekty reklamy, je nutné pochopit, že reklama pomáhá zlepšovat „kvalitu“ lidského života, informuje spotřebitele o nových produktech a příležitostech, pomáhá setkávat se různé lidské potřeby a poskytuje pozitivní dopad na pohyb technologického pokroku a ekonomický rozvoj.
Odeslání vaší dobré práce do znalostní báze je snadné. Použijte níže uvedený formulář
Studenti, postgraduální studenti, mladí vědci, kteří využívají znalostní základnu ve svém studiu a práci, vám budou velmi vděční.
Podobné dokumenty
Směry vlivu reklamy na spotřebitelské chování: kognitivní (kognitivní), emocionální (afektivní) a behaviorální (konativní). Základní psychologické techniky v reklamě. Metody psychologického působení reklamy na spotřebitele.
test, přidáno 19.06.2010
Vliv na chování, postoje a spotřebitelské přijetí reklamních metod, které jej ovlivňují. Struktura spotřebitelských motivací. Proces expozice a vnímání reklamy. Kognitivní aspekty vlivu reklamy. Zřejmost reklamních postulátů.
práce v kurzu, přidáno 25.01.2011
Vývoj názorů na chování spotřebitelů. Hlavní typy spotřebitelů běžné v Rusku. Efektivita psychologického dopadu reklamy na spotřebitelské chování. Motivace, které vedou jednotlivce při výběru produktu nebo služby.
práce v kurzu, přidáno 7.12.2011
Faktory vnějšího vlivu na chování spotřebitele: kultura, hodnoty, demografie, sociální postavení, domácnost. Významné globální populační trendy. Rozhodnutí o koupi. Spokojenost zákazníků je úspěšné fungování trhu.
práce v kurzu, přidáno 25.01.2011
Reakce spotřebitelů na různé marketingové pobídky. Vliv kultury, subkultury a sociálního postavení kupujícího. Proces rozhodování o nákupu. Faktory ovlivňující spokojenost nebo nespokojenost spotřebitelů s nákupem.
prezentace, přidáno 17.12.2014
Reklama jako metoda řízení lidí, proces ovlivňování a vnímání. Mechanismus psychologického dopadu reklamy na jejího spotřebitele. Metody používané televizními inzerenty k přilákání publika a zvýšení úspěchu jejich produktů.
test, přidáno 19.12.2012
Genderové charakteristiky vnímání při tvorbě reklamy. Studium vlivu reklamy na spotřebitelské chování mužů a žen. Zohlednění nákupních rozhodovacích modelů: povědomí o potřebě, vyhledávání informací, výběr alternativ, nákup a spotřeba.
abstrakt, přidáno 05.06.2014
Analýza mechanismů působení reklamy na spotřebitele a jejich korelace s efektivitou reklamních sdělení. Historie a význam značky P&G jako zdroje významného toku informací. Aplikace vlivových mechanismů na příkladu firmy.
práce v kurzu, přidáno 12.4.2014
Ekonomická náplň a podstata nákupních rozhodovacích mechanismů. Faktory ovlivňující spotřebitelské chování. Marketingové metody hodnocení a analýzy spotřebitelského chování. Metodika analýzy hodnoty značky pro spotřebitele.
práce, přidáno 09.05.2012
Úvaha o teoretických základech reklamy. Posuzování účinnosti reklamní činnosti, metody jejího zjišťování a jejich praktické uplatnění. Studium vývoje tohoto podnikání v Ruské federaci. Studie vlivu reklamy na ruského spotřebitele.
Reklama je nejúčinnějším nástrojem ve snaze podniku upravit chování zákazníků, upoutat jejich pozornost na své produkty, vytvořit pozitivní image podniku samotného a ukázat jeho společenskou užitečnost.
Existuje mnoho definic tohoto pojmu produktová reklama. Dokonalému integrovanému marketingu nejlépe odpovídají následující definice:
- 1. Produktová reklama je jakákoli forma fyzického oslovení potenciálních kupujících (spotřebitelů) s cílem přesvědčit je ke koupi zboží.
- 2. Produktová reklama - komerční, tedy sloužící oblasti tržních vztahů, propagující spotřebitelské vlastnosti zboží a služeb.
Právě proto, vzhledem k tomu, že reklama je nedílnou součástí marketingového systému, je potřeba zvážit její funkce, mechanismus interakce s ostatními prvky systému, určit místo reklamy v jejich hierarchii, a proto najít způsoby, jak optimálně řídit reklamní aktivity.
Reklama přichází v mnoha různých podobách. Slouží různým účelům, má velký vliv na ekonomiku, ideologii, kulturu, sociální klima, vzdělání a mnoho dalších aspektů moderní reality. Jeho hlavním, tradičním účelem je však zajištění prodeje zboží a zisku pro inzerenta.
Tím, že reklama vytváří poptávku a stimuluje prodej, nutí spotřebitele kupovat zboží a urychluje proces nákupu a prodeje, a tím i poskytování kapitálu, plní na trhu ekonomickou funkci.
S využitím své schopnosti zacílit na určité kategorie spotřebitelů reklama stále více plní řídící funkce požadovat. Výkonná funkce se stává charakteristickým znakem moderní reklamy, předurčeným tím, že je nedílnou součástí marketingového systému. Praxe zahraničních firem ukazuje, že na spotřebitelské úrovni lze marketingovými akcemi, včetně cílených propagačních aktivit, změnit téměř jakýkoli stav spotřebitelské poptávky do té míry, aby spotřebitelská úroveň odpovídala reálným výrobním možnostem firmy nebo jejímu odbytu. politika.
Zjišťování účinnosti reklamních kampaní jako důležitého kontrolního prvku reklamních aktivit je naléhavým problémem. Reklama je jen jedním z nástrojů, který ovlivňuje prodej zboží. Když reklama prodejům nepomáhá, inzerent reaguje na vzniklou situaci na trhu: aktivuje práci prodejců, usiluje o změnu cen, organizuje výprodej zboží, snaží se ovlivnit podmínky poskytování spotřebitelského úvěru atd.
Efektivita reklamy by proto měla být posuzována s ohledem na celou řadu podmínek implementace, zahrnující všechny faktory, které ovlivňují dosažení cíle inzerenta. Relativní hodnocení účinnosti reklamní kampaně však lze provést:
Za prvé, poměr objemů prodeje nebo zisků před kampaní a po ní a částky vynaložené na ni;
za druhé, změna procenta povědomí daného reklamního publika o inzerentovi, jeho ochranné známce, produktech a službách. V druhém případě se účinnost reklamy posuzuje podle toho, do jaké míry plní svou informační funkci.
Posouzení účinnosti by mělo odrážet postavení produktu na trhu, to znamená pokrývat všechny faktory, které usnadňují nebo brání prodeji produktu. K provedení takového posouzení se doporučuje vyhradit asi 5 % z částek přidělených na reklamní účely. Tyto prostředky jsou vynakládány na analýzu aktuálních výsledků reklamních kampaní.
Reklama je již nedílnou součástí našeho života. Veřejná potřeba reklamy se objevuje tam, kde má spotřebitel možnost volby a svobodu ji učinit. Reklama se rozvíjí tím intenzivněji, čím širší je výběr zboží a služeb. Absence normálních tržních vztahů samozřejmě zpochybňuje potřebu reklamy. Nyní je vidět a slyšet všude: v televizi, rádiu, v tisku i prostřednictvím externích médií. Například reklama v USA hraje zásadní roli jako hnací síla hospodářského růstu. Lze to také považovat za zábavnou stránku amerického života a mnohé výtvory reklamních specialistů jsou skutečnými uměleckými díly. Reklama má velký vliv na spotřebitele při výběru zboží. Stejně jako na celém světě přitahuje pozornost ruských obyvatel nejvíce televizní reklama (61,2 %). Více než čtvrtina Rusů (26,2 %) nevěnuje pozornost žádnému typu reklamy. Inzerce v novinách a časopisech může zajímat 21 % respondentů. Jiné druhy reklamy přitahují mnohem menší pozornost respondentů. Rádiové reklamě tak věnuje pozornost 14,9 % Rusů. Billboardová reklama může přilákat 6,6 % respondentů, reklama na dopravu - 4,7 % Rusů. Reklama zaslaná poštou přitahuje 2,5 % respondentů. Reklamním agentům, stejně jako reklamě na internetu, se věnuje 0,5 % respondentů. Pro zbývající 2 % účastníků průzkumu bylo obtížné odpovědět. Reklama umístěná v médiích je tedy nejúčinnější, protože přitahuje největší počet potenciálních spotřebitelů. Ne každá reklama je přitom účinná a působí na člověka kýženě. Člověk má systém postojů a stereotypů, jejichž prostřednictvím se může a má vytvářet obraz, navíc ve spojení s obraznými a vyjadřovacími prostředky jazyka. Reklama dosáhne svého cíle pouze tehdy, budou-li při její tvorbě zohledněny vlastnosti lidské psychiky. Za obecně uznávaný model vnímání reklamy je považován následující řetězec: „Attention Interest Desire Motive Action“. Reklama musí především upoutat pozornost potenciálního spotřebitele, což může být dobrovolné nebo nedobrovolné. První nastává, když je předmět zpozorován jakoby náhodou, aniž by byl záměrně naznačen zvenčí. Proto se k upoutání pozornosti tímto způsobem často používají živé obrazy a asociace, otištěné v mysli. Za druhé to vyžaduje určité napětí spojené s tím, že člověk chce vědomě něco vidět. Dále reklama musí probudit zájem spotřebitele tím, že ovlivní jeho intelekt nebo emoce. Pokud reklama emocionálně přitahuje, pak aby člověka donutila udržet na ní pozornost, musí ho zaujmout svým obsahem a vyvolat tu či onu reakci. Například potěšit, intrikovat, překvapit, rozveselit. Dobrá reklama nejen utvoří představu o produktu v mysli spotřebitele, vytvoří reklamní image, ale také v něm probudí touhu jej používat, tedy řídit se nějakou nevtíravou „radou“. To je nakonec její hlavní úkol. Vliv reklamy závisí jak na posouzení inzerovaného produktu v ní obsaženého, tak na argumentaci v její prospěch. Pokud spotřebitel takové posouzení a argumentaci nenajde, pak je vliv reklamy výrazně oslaben.
Argumenty lze rozdělit na objektivní, logicky odhalující podstatu inzerovaného produktu, jeho charakteristické rysy (například reklama na počítače Intel Pentium hovoří o charakteristických vlastnostech počítačů této společnosti: pohodlí, rychlost, spolehlivost) a vyvolávat určité emoce a asociace(například: „Víla je vynikající prostředek na mytí nádobí“ nebo „Feint je jen pro ty, kteří jsou opravdu cool!“). A jakmile si člověk uvědomí, že inzerovaný produkt nebo služba je přesně to, co potřebuje, učiní rozhodnutí, po kterém následuje akce.
Člověk však nemůže vždy racionálně vysvětlit důvod nákupu. Reklama vnáší do myslí lidí tento reklamní obraz, který se později stává stereotypem, jehož prostřednictvím je snazší ovlivnit spotřebitele. Kreativní přístupy se mohou lišit. Například při reklamě spotřebního zboží se zpravidla používají emocionální motivy, pro průmyslové výrobky - racionální.
Účinnost a síla reklamy spočívá v tom, jak jasně člověk rozumí vzhledu a obsahu inzerovaného produktu. Jedná se o kombinaci reklamního textu, grafického obrázku, sloganu atp. Pokud jsou tyto prvky reklamy pečlivě navrženy a existují ve vzájemném propojení, představují jeden celek, pak je velmi pravděpodobné, že tato reklama může být účinná. Reklama musí být zaměřena na určitou skupinu lidí a tato skupina musí být dobře prostudována. K tomu se provádí marketingový, sociologický a další výzkum, aby bylo možné předvídat jednání této skupiny. A protože životní styl dané příjmové skupiny je poměrně konzistentní, lidé, kteří jej dodržují, pravděpodobně zareagují jednotně a koupí stejné nebo podobné zboží. Je zde orientace na vašeho potenciálního klienta.
Reklama, která vytváří atraktivní image a je zaměřena na konkrétní publikum, je tedy poměrně účinná. Tím, že reklama aktivně ovlivňuje vědomí spotřebitele a propaguje určité vlastnosti produktu, má velký vliv na formování potřeb obecně: úroveň a styl spotřeby, životní styl, móda atd. Například podle výzkumu Mori jeden ze čtyř dotázaných britských školáků přiznal, že za posledních 12 měsíců tak či onak porušil zákon. Mezi důvody nárůstu počtu mladistvých delikventů studie uvádí negativní dopad reklamy, která podporuje držení hmotných „statusových“ věcí – to vede k nárůstu pouliční kriminality.
Z toho můžeme usoudit, že vnucením určitého stereotypu moderního člověka, který musí mít určité atributy, aby byl módní, reklama dosahuje svého cíle – vyprovokuje člověka ke koupi, nebo v krajním případě k pořízení produktu v jiném. cesta.
