Obecné zásady pro budování prodejního trychtýře. Použití proporcionální expanze

Prodejní trychtýř- známý marketingový nástroj pro plánování a hodnocení výkonnosti podniku. To je cesta, kterou se průměrný spotřebitel vydal od okamžiku, kdy jeho pozornost upoutala nabídka, až po uskutečnění nákupu.

Během této cesty je vaší první prioritou vzít v úvahu všechny klientovy rozmary, které se v každé fázi objeví, stejně jako jeho motivy, reakce, otázky a námitky. Naučte se přizpůsobovat, prodávat nenápadně, nebuďte dotěrní. Prodej je dnes skutečným uměním, které se učí postupně.

Zástupci generace Z, tedy lidé narození v polovině devadesátých let, nevědí, jaké to je stát dlouhé fronty na nákup určitého produktu. Mnoho lidí dnes hledá a nakupuje zboží přes internet.

Pryč jsou doby, kdy stačila jednoduchá doporučení, kdy člověk jednoduše přišel do obchodu a nakoupil. A prodejce se nezabýval tím, odkud klient pochází, co ho přimělo k nákupu produktu a zda se vrátí. Proč? Žádná konkurence! Současný stav, kdy nabídka převyšuje poptávku, přináší pouze prospěch zákazníkům.

Nové skutečnosti diktují nová pravidla, a abyste byli „na vrcholu“, musíte věnovat pozornost každé fázi interakce se svými klienty. Potenciálního spotřebitele musíte poznat zrakem, prostudovat si jeho zájmy a chování před nákupem nebo odmítnutím. Znáte-li všechny tyto aspekty, můžete své zisky mnohonásobně zvýšit. A je jedno, zda se jedná o obchod s potravinami ve vesnici v Ománu nebo internetový obchod prodávající zboží přes internet – účinnost byla prokázána v obou případech.

V roce 1898 slavný marketingový teoretik Elias Lewis vyslovil koncept „nálevky pro akvizice“, která popisuje psychologii klienta.

V současné době je pojem „prodejní trychtýř“ v marketingu považován za jeden ze základních.

Jak nastavit prodejní trychtýř, tedy zajistit, aby se do něj klient „ponořil“ a odešel z něj jako kupující?

Počet možných spotřebitelů je ovlivněn třemi hlavními faktory:

způsoby, jak propagovat produkt nebo službu ( reklamní kampaň, spolehlivost informací, vizuální demonstrace);
správná segmentace cílového publika;
cenová a marketingová politika (správná kvalita zboží, dostupnost slev, akcí a dalších vychytávek).

Jak vidíte, aby se člověk stal kupujícím, musí mu být řečeno, proč je váš produkt nebo služba lepší než ostatní.

Proč potřebujete online prodejní cestu?

Efektivní používání tohoto nástroje vám umožní vyřešit řadu problémů, se kterými se dříve nebo později potýká téměř každý podnik:

neexistuje jasný systém práce se spotřebiteli;
nepochopení toho, jak efektivně marketingové oddělení plní své povinnosti;
Neexistuje žádná kompetentní segmentace publika – peníze jsou vyhozené.

Proč potřebujete prodejní cestu? Paradoxně - do ZVÝŠIT PRODEJ! Pomáhá budovat logiku práce s potenciálními klienty, vybírat pro ni vhodné nástroje a hledat slabá místa v systému.

Co je konverze prodejní cesty a jak ji vypočítat

Jedná se o vynikající nástroj v rukou šikovného marketéra, pomocí kterého provedete důkladnou analýzu produktivity jak jednotlivých zaměstnanců, tak celého obchodního oddělení či webu.

Prodejní trychtýř vám umožní zjistit, ve kterých fázích prodeje je eliminován největší počet potenciálních kupců, a rychle provést změny ve strategii prodeje produktů. Funguje jako jakýsi filtrační prvek, poskytující podrobné informace o slabinách obchodování.

Analýzou ukazatelů výkonu každé fáze můžete vypočítat konverzi prodejní cesty. Tento parametr se měří v procentech.

Například:

Co vidíme z příkladu? Přepočet v první fázi je 800 lidí (zájem) / 10 000 lidí (potenciální zájem) * 100 % = 8 %.

Celková konverze celého trychtýře: 20 (kupující) / 10 000 (zobrazené reklamy) * 100 % = 0,2 %.

V online marketingu a „skutečném“ obchodování ovlivňují konverzi následující možnosti nákupu:

dostupnost bezplatné doručovací služby;
možnost přidat produkty do košíku;
poradenská podpora;
personalizace (zjištění osobních údajů klienta a jeho konkrétní oslovení);
poskytování podpory prostřednictvím chatu nebo hovoru při uzavírání transakce.

Někteří internetoví podnikatelé investují šílené peníze do zvyšování návštěvnosti, ale nedostávají očekávaný zisk. V některých případech je přilákání návštěvníků zcela neopodstatněné, protože převyšuje konečný zisk z prodeje webového projektu.

Chcete-li zvýšit konverzi, musíte segmentovat své cílové publikum.

Například:

Pokud prodáváte drahá zahraniční auta, s největší pravděpodobností se musíte zaměřit na bohaté muže starší 30 let. Pokud nabízíte služby cukrování, musíte se zaměřit na mladé dívky starší 18 let.

Pokud jsou metody přitažlivosti neúčinné, měli byste přemýšlet o jejich optimalizaci. Je možné, že reklama nepřináší návratnost a jednoduše žere rozpočet.

Takže jsme se dostali k takovému ukazateli, jako je Cost Per Millenium (CPM).

Mezi nejúčinnější metody zvyšování konverze patří A/B testování – výkonný marketingový nástroj, který umožňuje vyhodnocovat a porovnávat kvantitativní výkonnostní ukazatele dvou verzí webové stránky a také je vzájemně porovnávat.

Fáze prodejní cesty

Obecně neexistují žádná konkrétní pravidla nebo normy pro budování prodejního trychtýře. Vše se točí kolem konkrétní situace. Trychtýř klasického obchodního oddělení a SMM oddělení se bude velmi lišit, ale některé společné rysy jsou stále viditelné – vycházejí ze stejného nadčasového modelu AIDA. Zkratka znamená Attention-Interest-Desire-Action nebo . Pojďme se podívat, jak tento model funguje.

Přitahování pozornosti

Jak upoutat pozornost potenciálního kupce? Dobře si promyslete svou reklamní kampaň. Nechte člověka, aby se o nabídku zajímal a vstoupil do úvodní komunikace s vámi. V této fázi může fungovat studené volání, propagace ve vyhledávačích, kontextová reklama nebo reklama na sociálních sítích.

Důležitou roli zde hraje USP – unikátní prodejní nabídka. USP jako: „Máme nejnižší ceny, vysokou kvalitu a rychlé dodání“ již nefungují.

Dejte klientovi, co chce.

Příklady USP:

Podle ceny

Našli jste to levněji? Cenu ještě snížíme!
Nakupte do 21. října a získejte slevu 30 %!

Podle načasování

Tento produkt doručíme na vaši adresu do 2 hodin;
Pokud zboží neobdržíte v dohodnutém termínu, bude nám účtována 1 hřivna za minutu čekání.

Podle kvality

Nejste spokojeni s kvalitou montáže nábytku? - Upozorněte na případné chyby a my je kompenzujeme;
Všimli jste si špíny na autě? - Příští mytí auta bude zdarma.

Vzbuzení zájmu

V této fázi je nutné poukázat na silné stránky návrhu, ukázat, že je schopen vyřešit klientovy problémy - to vzbudí jeho zájem. Abyste byli o krok napřed, prostudujte si podrobně jeho potřebu produktu: jak mu může pomoci a co od něj očekává. Poté, co byla návnada upuštěna a potenciální kupec je stále vlažný, poskytněte řešení jeho problému. V této fázi vaši manažeři obvykle zasílají obchodní nabídku. V případě, že klient přišel z vyhledávání, přebírá hlavní práci obsah webu. Jeho úkolem je plně odhalit podstatu a jedinečnost vašeho návrhu.

Přání

Tato fáze je doprovázena vyjednáváním nebo hodnocením návrhu. Zde mohou nastat dva scénáře: manažer s klientem společně prodiskutují a dohodnou se na obchodním návrhu, nebo potenciální kupec sám zváží pro a proti. Pokud je konečné rozhodnutí kladné a nabídka je podle názoru klienta schopna uspokojit jeho přání, začíná poslední fáze prodejního trychtýře.

Akce

Prodejní trychtýř je vytvořen, klient do něj úspěšně spadl a je blíže ke dnu. Uzavření obchodu, tedy konečné schválení a objednání, je poslední fází konverze v trychtýři. Úspěch prodejce a marketingového systému jako celku je dán právě počtem uzavřených transakcí. To je hlavní ukazatel účinnosti.

Jedná se o čtyři základní etapy, z nichž každá se může větvit na menší. Vše závisí na obchodním modelu a situaci. Některé trychtýře se neobejdou bez „Práce s námitkami“ – sestavení seznamu námitek, které prodejce může slyšet a účinně neutralizovat. Online prodejní cesta se může skládat z fází, jako je „Přilákání na vstupní stránku“, „Navýšení prodeje“ atd.

Jak analyzovat prodejní cestu

Konverzí jsme se již zabývali. Abych to zopakoval, toto je počet lidí, kteří provedli cílovou akci, vydělený celkovým počtem lidí, kteří se dozvěděli o vaší firmě, a vynásobený 100 %. Řekněme, že jste oslovili sto potenciálních zákazníků a jeden z nich si koupil hodinky, celková konverze by byla 1 %.

(8 000 + 15 000 + 25 000) / 3 = 16 000 UAH.

Nezapomeňte analyzovat svůj trychtýř! Pouze důkladná analýza pomůže určit, které fáze potřebují „opravu“.

Sečteno a podtrženo

Prodejní trychtýř je nezbytným nástrojem pro zvýšení prodeje, objevování kanálů pro získávání zákazníků a vytváření strategie rozvoje podnikání. Bez jasného systému nemůžete sledovat, v jaké fázi přicházíte o nejvíce zákazníků a proč, nemůžete upravovat svou reklamní strategii a je velmi obtížné vytvářet plány prodeje. Budování prodejní cesty musí být provedeno bez problémů. Jinak budete ukazovat prstem na oblohu.

Našli jste v textu gramatickou chybu? Nahlaste to prosím administrátorovi: vyberte text a stiskněte kombinaci kláves Ctrl+Enter

Ahoj! Dnes se dozvíte, co je to prodejní trychtýř, jeho hlavní fáze výstavby a jak jej používat ve vašem podnikání. Prodejní trychtýř je jednou z technik vyvinutých speciálně pro sledování prodeje produktů spolu s prognózami prodeje odborníky. Zavedením prodejního trychtýře do vašeho podnikání můžete výrazně zvýšit úroveň ziskovosti a kvality práce.

Co je to prodejní cesta a kde se používá?

Pro marketing lze tento koncept nazvat konceptuální. V angličtině existuje několik možností zápisu:

Prodejní potrubí;
Prodejní trychtýř;
Nákupní cesta.

Název prodejní cesty dostalo zvláštní cestu, kterou se vydal průměrný kupující služeb nebo zboží, počínaje upoutáním pozornosti a konče okamžikem samotného nákupu.

V anglicky mluvící verzi je prodejní trychtýř definován jako marketingový model, který ilustruje cestu každou fází nákupního procesu. Počínaje prostudováním nabídky a konče provedením transakce.

Pokud podnikatel nebo obchodník ví, co je to prodejní trychtýř, dokáže mnohonásobně zvýšit své zisky. Nezáleží na tom, kde přesně obchodování probíhá - na internetu nebo na území skutečných obchodních platforem.

Trochu historie a rysů moderního trhu

V dnešní době na trhu často nastává situace, kdy je větší nabídka zboží než poptávka. Tím je stále obtížnější přilákat zákazníky přímo. Proto musíte analyzovat a správně aplikovat prodejní cestu - pak bude účinek na potenciální spotřebitele jemnější a nenápadnější. Prodejci se tiše přizpůsobují potřebám svých zákazníků.

Tento koncept se poprvé objevil již v roce 1898. Jejím autorem byl Elias Lewis, právník z Ameriky.

Ale až o třicet let později bylo možné tento koncept spojit s jiným, neméně slavným. Jmenoval se AIDA a skládal se z několika konceptů.

Pozornost (pozornost);
Zájem (úrok);
Desire (touha);
Akce.

Od té doby se prodejní trychtýř stal jedním ze základních pojmů v marketingu. Její teorie říká, že existují 4 fáze připravenosti zákazníka, které předcházejí samotnému prodeji.

Nejprve je upoutána pozornost. Například pomocí reklamních nástrojů;
Pak se objeví zájem. Uživatele zajímá, co je obsahem reklamního sdělení;
Pak vše směřuje k touze využít nabídky;
Nakonec se provede poslední akce.

Prodejce se musí ujistit, že pozornost se skutečně stane zájmem!

Funkce budování prodejní cesty

Umění marketingu spočívá právě ve vybudování prodejního trychtýře, který skutečně funguje. Existuje mnoho faktorů, které mají přímý vliv na výsledky výkonu.

Organizace cenové a marketingové politiky;
Schopnost vybrat správné publikum pro váš projekt;
Způsoby propagace zboží.

Spotřebitelé musí pochopit, proč by si měli vybrat tento produkt. AIDA je model, který je podrobně popsán v knize Briana Tracyho, předního prodejního experta a konzultanta. Jeho model postupně odhaluje každou z fází prodeje. Ukazuje, jak se mohou vzájemně doplňovat.

Mnoho manažerů však tomuto pojmu rozumí úzce. Domnívají se, že jde pouze o účetní termín. A zapomínají, že trychtýř se může stát úspěšným nástrojem, který otevírá spoustu příležitostí pro ty, kteří jej umí používat.

Jak analyzovat prodejní cesty

Je nutné sbírat data pro srovnání, jinak je analýza nemožná. Samotné informace vám neřeknou absolutně nic. Koneckonců, prodejní cesty se liší na různých trzích, společnostech a oblastech činnosti.

Jaké konkrétní ukazatele je třeba porovnávat?

Konverze po etapách, v různých obdobích pro různé manažery;
Ukazatele výkonnosti pro konkrétní manažery;
Různá období.

Můžete analyzovat pouze jednoho manažera a studovat výsledky jeho práce v různých časových obdobích.

Proč to manažer potřebuje?

Prodejní trychtýř se může stát skutečně efektivním, dokonce krásným nástrojem pro řízení prodeje. Jaké problémy mohou manažeři s jeho pomocí řešit?

Analýza efektivity práce pro každý prodejní kanál;
Studium činnosti každého jednotlivého zaměstnance;
Kontrola každé jednotlivé etapy práce související s prodejem.

Jaké informace můžete získat z prodejních cest?

Díky prodejním cestám mají specialisté neustále přístup k aktuálním informacím o transakcích. Zůstává přístupná kdykoli. Manažeři pro svou práci vytvářejí tabulky nebo grafy. Ukazují, v jaké fázi se konkrétní transakce nachází, na kolika z nich se pracuje. Nálevky usnadňují analýzu pro budoucí, pouze možné zisky. Zprávy mohou být vypracovány obecně nebo na základě konkrétního ukazatele nebo účastníka aktivity.

Zadávání dat manažery

Když zaměstnanci pracují ve speciálních trychtýřových programech, vyplňují data pro každou konkrétní dohodu. Díky tomu jsou všechny fáze dokončeny automaticky. Musí být zaznamenány zdroje, ze kterých se společnost vůbec dostala do povědomí. Je veden samostatný seznam těch, kteří se podíleli na uzavírání transakcí. Konečně je věnována pozornost nejen poptávce, ale i jejímu uspokojení.

Pro posouzení pravděpodobnosti uzavření je důležitá i forma transakce. Díky této analýze je pro prodejce snazší vyhodnotit své aktivity.

Pravidla pro vytváření prodejních cest

Prodejní cesta je generována automaticky v softwaru na základě zadaných informací. Jedná se o pohodlný systém, který zaměstnancům ušetří přípravu dalších reportů. Podívejme se na možnost „Standardní prodej“. Jedná se o balíček, který je součástí standardní verze programu. Formulář vyžaduje vyplnění údajů v několika fázích najednou.

Dostupnost primárního kontaktu . Obsahuje data týkající se jakýchkoli počátečních interakcí se zákazníky. Pokud se počet požadavků na společnost sníží, doporučuje se přehodnotit organizaci a optimalizaci procesu. Možná by stálo za to upravit samotnou reklamní kampaň;
Graf s kvalifikací klienta . Zde píší o tom, do jaké třídy klienti patří, jaké mají zájmy, spolu s jejich požadavky. Při vyplňování se opírají pouze o interní pravidla přijatá v konkrétní společnosti. Kvalifikace klienta určuje, jaké strategie se používají v přímé interakci s ním;
Návrh a jeho tvorba . Text obchodní nabídky nebo cenové politiky si rozhodně zaslouží pozornost, pokud se zvýší počet zákazníků, kteří ihned po obdržení nabídky odpadnou;
Prezentace. Je to vůbec potřeba? Taková rozhodnutí dělají pouze manažeři sami;
Podmínky s jejich dohodou . Opět zde zůstává rozhodování na manažerovi – zda provést změny v návrzích nebo nechat vše tak, jak je;
Příprava na praktické plnění povinností . Zde potřebujeme údaje o objednávkách zákazníků, které byly skutečně zadány. Tyto informace lze převzít i ze samotné obchodní nabídky;
Přechod k závazkům . Tento sloupec již obsahuje údaje o transakcích, které byly dokončeny. Teprve po dokončení příslušných dokumentů jsou transakce považovány za oficiálně dokončené.

Stupně jsou řízeny automaticky. Program se neposune do další fáze, dokud nebude předchozí správně dokončena. „Standardní prodej“ není jedinou dostupnou možností. Každá společnost si v určitých případech vytváří vlastní provozní řád.

Čemu byste měli věnovat pozornost při výběru programu pro automatizaci prodejních cest

V tomto případě si zaslouží pozornost jen několik bodů:

Pohodlí rozhraní, které vám umožní zadávat informace co nejrychleji;
Schopnost organizovat analýzy založené na různých datech;
Spolupráce se znalostní bází a datovým skladem, mezi kterými se přechod provádí jedním kliknutím;
Možnost využití pokročilých funkcí;
Dostupnost rozhraní založeného na rolích, které podporuje různé skupiny uživatelů;
Rychlé spuštění vyžadující minimální investice do změn IT infrastruktury.

Jak vypočítat a zvýšit hlavní ukazatele v tomto programu

Při správném použití se prodejní trychtýř stane ideálním nástrojem pro analýzu jak jednotlivými zaměstnanci, tak obchodními odděleními na oficiálních stránkách.

Prodej Trychtýř– nástroj vyznačující se jasností a detailem. Nejjednodušší způsob, jak vytvořit prodejní cestu, je použít standardní tabulkuVynikat. Do těch nejnudnějších digitálních zpráv je přijatelné vložit infografický prvek. Každá společnost používá svou vlastní metodu, někdy jsou docela neobvyklé.

Jeden z nejvýznamnějších prvků v tomto systému se nazývá konverze.

Konverze je ukazatelem prodejní výkonnosti pro konkrétní nástroj. Můžeme to nazvat vztahem mezi potenciálně možnými akcemi a těmi, které byly skutečně provedeny.

Celková obchodní výkonnost;
Přítomnost dalších článků v prodejním řetězci;
Hodnota konverze, pokud zkombinujete několik ukazatelů najednou;
Potřeba zaměřit další úsilí na určité skupiny kupujících;
Prostudujte si fáze, ve kterých odchod zákazníků dosahuje maxima.

CPM je dalším ukazatelem, bez kterého se ten, kdo mluví o konverzi v internetovém marketingu, neobejde.

CPM – ukazuje, jak efektivní je společnost. Měřeno jako tržby za tisíc zobrazení.

Prodej služeb a zboží má téměř vždy stejný vzorec. Prodejní trychtýř funguje, i když se používá pro nejdražší, exkluzivní položky. Jen se úměrně zmenšuje velikost publika ve vztahu k ostatním oblastem.

Systém získávání zákazníků. Informace o generování potenciálních zákazníků a potenciálních zákaznících

Generování potenciálních zákazníků je proces spojený s vytvářením stálého toku zainteresovaných kupujících.

Fenomén lead generation se týká aplikované marketingové taktiky. Cílem této práce je najít potenciální spotřebitele studiem konkrétní cílové skupiny. Zde jsou vyvíjeny metody, jak přilákat zákazníky umístěním reklam do vyhledávačů, a metody jejich hledání pomocí tematických stránek.

Jméno zájemců dostali sami lidé, kteří se po návštěvě stránky začali zajímat o nákup zboží a zanechali poptávku. Nebo vám nevadí sdílet kontaktní údaje s prodejci. Nemohou být ještě nazýváni kupujícími, jsou to spíše zainteresované strany. Generování potenciálních zákazníků se používá při práci s weby, které se nezabývají přímým prodejem.

V tomto případě se pro sběr uživatelských kontaktů a jejich přenos dodavatelům používají speciální zdroje. Společnosti se snaží předem prodiskutovat otázku, kolik by měl stát jeden lead. Každý podnik je potřebuje, protože konkrétní zisky dostávají pouze konkrétní zákazníci.

Jak porozumět, ve které fázi dochází k selhání

V praxi se nejčastěji setkáváme s několika problematickými situacemi:

Když klienti kontaktují společnost, dostávají od manažerů nesprávné informace. To znamená, že očekávání jsou zklamaná. Nebo jsou problémy s přijímáním zpráv od klientů jako takovými. Včetně těch, které jsou způsobeny technickými důvody;
Někteří manažeři zneužívají slevy, což způsobuje příliš nízkou cenu produktu. K nákupům dochází, ale společnost nevytváří zisky, které potřebuje;
V práci s klienty je další oblast. Sami zaměstnanci a klienti to vynechávají, protože to neovlivňuje výsledky jejich práce. Příliš mnoho času se například stráví sjednáváním smlouvy o dodávce, ačkoli k samotné nakládce již došlo. Nebo se klient již rozhodl pro koupi vozu, ale je mu opět nabídnuta zkušební jízda;
Neexistuje žádná korespondence mezi skutečnou cenou a průměrem trhu. Pokud je cena příliš vysoká, kupující se bojí. Někdy je však toto číslo příliš nízké, aby vyvolalo pochybnosti.

Problémy mohou nastat kvůli tomu, že jeden ze zaměstnanců nemá kvalifikaci pro provádění transakcí.

Jaké metody lze v práci použít?

Chcete-li získat větší zisk, můžete si vybrat několik způsobů řešení problémů:

Použití proporcionální expanze

Například tam bylo 200 návštěvníků. Uskutečnili 4 hovory, ale pouze jednomu se podařilo produkt prodat. Stačí zvýšit návštěvnost na 2000. Pak bude 400 hovorů a 10 prodejů.

Musíte pracovat s návštěvností na první úrovni cesty. Pouze v tomto případě se výsledek práce zlepšuje.

K vyřešení problému se používají různé metody: affiliate odkazy a připojení. Množství peněz na výstupu se zvyšuje s proporcionálním rozšiřováním horní úrovně. Pokud má cesta pozitivní konverzi.

Protahování

Pokud vše znázorníte graficky, bude to vypadat, jako by se někdo snažil proměnit trychtýř v potrubí. Účinnost se v tomto případě zvyšuje na každé úrovni. A nejen pro tu nejvyšší. Řekněme, že konverze pro web by neměla být 1 %, ale 3 %. To platí i pro další úrovně.

Klíčová úroveň

Tato metoda je považována za nejjednodušší a nejdostupnější k učení. Ale se správnými akcemi budou výsledky příjemně překvapivé.

Popis pracovní metody bude následující. Nejprve musíte najít úroveň trychtýře, na které je konverze maximální. Musíme zajistit, aby této úrovně dosáhlo co nejvíce lidí.

O místních cílech a klastrech

Podnikání je rozděleno do skupin pro ty, kteří uvažují v trychtýřích. Každý klastr vyvíjí svůj vlastní samostatný cíl. Liší se od cílů, kterým globální byznys čelí. Například kontextová reklama není vytvořena proto, aby prodávala produkty, ale aby prodávala přechody na web. Při řešení všech těchto problémů rozšiřujeme klíčovou úroveň. Použitím takových úzkých shluků se zlepší provozní efektivita.

Úrovně a fáze prodejní cesty

Každý trychtýř má úrovně. A pro každý z nich je vypracován vlastní provozní řád. Prováděním manipulací na všech úrovních zefektivňujeme práci.

První úroveň: zobrazení-kliknutí

Internet se používá například k přilákání zákazníků. Přímá, SEO optimalizace a kontextová reklama – to je to, s čím začínáme pracovat, když zvýrazňujeme úroveň trychtýře odpovědného za generování prokliků na webu. Počet kliknutí se zvyšuje s následujícími akcemi:

Zvýšená CTR;
Změna klíčových frází v reklamách;
Správa nabídek.

Tímto způsobem se více kliknutí přesune dolů po trychtýři.

Druhá úroveň: kliknutí-potenciální zákazníci

Zde se zabýváme prvky, které promění více návštěvníků v kupující. Oni ano. Patří sem: odpočítávací počítadla, propagační akce, záruky a recenze.

Třetí úroveň: vede – prodej

V tomto případě je důležité dbát na motivaci lidí, kteří s úrovní pracují. Indikátory jako:

Systém odměňování;
Řečové moduly;
Skripty.

Na všech úrovních podnikání je nutné pečlivě rozvíjet celkový motivační systém spolu s platbou. Každý zaměstnanec by měl mít další motivaci, včetně vrcholového vedení. Zvláště užitečné je uspořádat akce pro kupující, které rychle vyprší.

Úroveň čtyři: opakované prodeje

Je dobré, když existuje technická podpora. Nejlepší je sledovat nejen okamžik nákupu, ale také první čas jeho použití. Kupující by neměli mít žádné dotazy nebo stížnosti.

Co potřebujete vědět, abyste získali stabilní příjem

V jakékoli oblasti musíte tvrdě pracovat, abyste... Internet není výjimkou. Jednoduché peníze nelze nikde najít. Samozřejmě není vždy vyžadována intenzivní fyzická aktivita. Ale nikdo nezrušil jednoduchou duševní činnost.

Mnoho lidí při spouštění svých projektů od nich očekává okamžitou návratnost. A opouštějí to, protože rychlé peníze nepřicházejí. Hlavní věcí je nevzdat se, i když prvních pár měsíců nepřináší žádné výsledky.

Je důležité zvolit správné strategie. Pouze v tomto případě se investice vyplatí.

Prodejní cesty pro moderní podnikání

V každém oboru existuje prodejní cesta, i když si to majitel podniku sám neuvědomuje. Vždy dokáže řídit prodej, i když ještě nezná podmínky a modely. Hlavní věc je pochopit základní parametry. Pouze v tomto případě je možné uplatňovat alespoň nějaký vliv na proces.

Přímé používání přímého prodeje je závažnou chybou, které se stále mnoho podnikatelů dopouští.

Proč je přímý prodej špatným rozhodnutím

Při organizaci prodeje podle tohoto schématu se ne více než 3-5 procent návštěvníků změní na prodej a přechod na tematické stránky. Ostatní kontakty návštěvníků jsou zpravidla ignorovány. Z tohoto důvodu se ztrácí možnost produkt znovu nabídnout, ale po nějaké době. Z tohoto důvodu většina nákladů jednoduše zmizí a ukáže se jako neefektivní. A náklady každého klienta výrazně rostou.

Při použití tohoto přístupu je nutné mít personál s téměř univerzální kvalifikací. Buď takoví specialisté vůbec neexistují, nebo existují, ale jsou velmi drazí. A ne každý podnik si je může dovolit.

Realizace dvoukrokových trychtýřů

Úvod je účinný způsob proti tzv. „frontálnímu“ prodeji. Takové kroky předpokládají, že proces je rozdělen pouze do dvou fází – generování návštěvníků a jejich přeměna na kupující. Ve srovnání se starými metodami to má mnoho výhod:

Dostupnost řízeného prodejního procesu;
Ve fázi generace je eliminován maximální počet ztrát. A v další fázi. To vám umožní několikrát zvýšit vaše příjmy;
Sníží se fluktuace prodejního personálu. Požadují se prodejci s nižší kvalifikací. Zaměstnanci nehledají ziskovější zaměstnání;
Každá fáze široce využívá různé personální dovednosti. Což vede ke zvýšení účinnosti. Potřeba najímat generalisty mizí. Vyžadují vysoce specializované specialisty, jejichž výměna je mnohem obtížnější. Prodejní proces je méně závislý na kvalifikaci prodejců;
Klienti požadují nižší náklady;
Kontaktní ztráty jsou eliminovány.

Efektivita prodejního trychtýře ve dvouúrovňových schématech

A zde je prodejní trychtýř považován za cestu, kterou klient sleduje od prvního seznámení s nabídkou až po okamžik, kdy provede nákup. Důležitými fázemi se stávají generování a konverze olova, které již byly zmíněny výše. Jsou to oni, kdo tvoří trychtýř.

Generování potenciálních zákazníků je proces přitahování konkrétních zákazníků, kteří mají zájem. K vyřešení problému používá vedení společnosti různé kanály. Hledá způsoby, jak komunikovat s publikem. To je nutné vytáhnout ty, kteří mají o produkt skutečný zájem.

Celkově existují dva hlavní typy takových kanálů:

Pro necílový marketing. V tomto případě nelze přesně spočítat, kolik lidí si reklamní sdělení přečte. A kolik z nich skutečně přešlo na vstupní stránku;
Kanály přímé odezvy.

Pro každý kanál se používají pojmy jako „bod dotyku“ a „první dotyk“. „První dotek“ je úvod k reklamnímu sdělení. „Bod dotyku“ je název místa, kde dojde k prvnímu dotyku. Od tohoto bodu závisí, jak silná bude touha pokračovat v seznamování se s informacemi.

Důležité parametry a vlastnosti prodejního trychtýře

Každý kanál generování potenciálních zákazníků má svou vlastní sadu indikátorů. Bez jejich analýzy je řízení prodeje nemožné.

Kanály pro generování potenciálních zákazníků se vyznačují následujícími charakteristickými rysy:

Kvalita potenciálních zákazníků pro každý kanál. Tuto kvalitu lze nejlépe sledovat prostřednictvím další konverze potenciálního zákazníka. Jeden kanál může generovat lépe než jiný;
Cena olova. Chcete-li vypočítat tento parametr, vydělte celkový rozpočet počtem potenciálních zákazníků, kteří byli vygenerováni;
Převod na potenciální zákazníky „prvního dotyku“;
Počet „prvních dotyků“ za určité období;
Rozpočet kanálu.

Proč je nutné analyzovat charakteristiky ve fázi generování potenciálních zákazníků?

Vypracovat všechny „dotykové body“;
Měřit obecné ukazatele;
Rozumně používat pouze to, co souvisí s přímým marketingem. Je nutné se vyvarovat použití nástrojů, jejichž výsledky se obtížně vypočítají.

Zlepšení výkonu a důsledky

Existuje mnoho kroků, které vedou ke zvýšení generování potenciálních zákazníků.

Používání reklamy k zajištění toho, aby potenciální kupující projevili svůj zájem co nejrychleji;
Kompetentní a kompletní vypracování návrhů absolutně všech indikátorů;
Vypracování každého „dotykového bodu“;
Shromažďování kontaktů z maximálního počtu potenciálních zákazníků;
Vysoce kvalitní vývoj kontaktních bodů pro vybranou cílovou skupinu;
Pečlivá segmentace cílového publika;
Zvýšení počtu kanálů;
Odstraňte kanály, které nejsou přímou odezvou.

Vždy se ale stane, že po nějaké době bude kanálů pro generování potenciálních zákazníků příliš mnoho. Stávají se složitými z technického hlediska. Práce s nimi vyžaduje trávit stále více času. Jedním z řešení je v tomto případě outsourcingová služba pro některé kanály. Můžete využít speciální affiliate schémata, která vám navíc usnadní práci.

Taková řešení mohou být přínosná v několika situacích:

Při dalším prodeji databází kontaktů;
Partnerství s nekonkurenty. Kontakty na vedoucí jsou rozdávány za malé peněžní odměny;
Organizace partnerských programů pomocí speciálních technologií;
Nastavení reklamních kampaní přes vyhledávače.

O personálních požadavcích

Je důležité zapojit tzv. „linkový personál“. Musí provést „první doteky“ v každém kanálu generování potenciálních zákazníků. Pokud ovšem k této práci nevyužijí outsourcingové služby. Pozice vedoucího oddělení lead generation bude relevantní v situacích, kdy je kanálů opravdu hodně. Takový manažer musí řídit nejen kanály, ale také soubor parametrů, které jsou pro ně charakteristické. Dále školí zaměstnance a dbá na dodržování pokynů uvedených v pokynech.

Pro každého zaměstnance je důležité mít jasné pokyny s předpisy. Všechna pravidla je nutné zaznamenat do prodejní knihy. Stejná kniha by měla popisovat prodejní skripty a hlavní procesy s nimi spojené. Navyšování počtu leadů je to hlavní, na co je potřeba zaměřit motivaci zaměstnanců hned na začátku. Sami zaměstnanci poskytují zprávu každý den, týden a měsíc. Sám manažer udává parametry, které ho nejvíce zajímají.

I zde je nejlepší použít běžný program Excel. Konverze potenciálních zákazníků již označuje proces, ve kterém se vygenerovaní potenciální zákazníci stávají kupujícími. Toto je proces, při kterém se prodejní cesta začíná zužovat. Chcete-li to uspořádat, můžete přilákat kvalifikovaný personál nebo použít automatizační nástroje.

Zde provedeme krátký vzdělávací program o prodejních trychtýřích: co to je, z jakých úrovní by se měl skládat dobrý prodejní trychtýř, o jaké konverze prodejních trychtýřů bychom se měli snažit, jaké chyby se dělají při budování prodejní cesty. A samozřejmě, podívejme se na pár příkladů.

Co je to prodejní cesta?

Prodejní cesta obvykle označuje cestu, kterou váš potenciální klient urazí, aby dosáhl skutečného klienta. Například: 1000 lidí vidělo vaši reklamu v Yandex Direct, 100 z nich kliklo na reklamu, 10 z nich zanechalo požadavek na váš produkt, 7 z nich skutečně zaplatilo peníze.

Toto je klasický prodejní trychtýř:

V ideálním případě by trychtýř neměl končit prvními penězi. Podívali jsme se pouze na primární trychtýř. Ale po primární může být ještě sekundární. Zde začínáme počítat, kolik klientů se k nám později vrátilo.

Například ze sedmi, kteří zaplatili za náš produkt, se tři vrátili o měsíc později a provedli další nákup. To už je trychtýř opakovaných (sekundárních) prodejů.

Znalost metrik cesty je první věcí, kterou musíte udělat, pokud chcete vážně rozvinout své podnikání. Ano, nenechte se tím překvapit – mnoho podniků v Rusku dnes funguje „nahodile“. Neznají ukazatele a nechápou, odkud jejich klienti pocházejí.

Pokud se jich zeptáte sami, nejčastěji vám řeknou jen zhruba, kolik peněz investují do reklamy. Vše ostatní je pro ně záhadou. Jinými slovy, nevědí, kolik peněz je stojí jeden klient a kolik peněz vydělají od jednoho klienta.

V souladu s tím nevědí, kolik peněz mohou investovat do reklamy, aby jejich prodejní cesta byla zisková. To je příčinou krachu mnoha podniků.

Udělejte proto prosím krok číslo jedna – berte jako samozřejmost, že už máte prodejní trychtýř (pokud vám někdo za něco platí). Krok číslo dva je zjistit konverze z prodejní cesty a maximalizovat je.

Mimochodem, můžete se setkat i s výrazem „prodejní tunel“. To je z anglického slova "funnel". Obecně mi tento název pro prodejní trychtýř připadá ještě více motivující. Faktem je, že „nálevka“ se vždy zužuje shora dolů (od první do poslední fáze je stále méně lidí).

A „tunel“ je stejně široký po celé své délce. To bude naším úkolem – zajistit, aby se maximum lidí z první etapy dostalo do poslední. Pak bude konverze našeho prodejního trychtýře 100 %.

A mimochodem, podívejme se, jaké by měly být konverze prodejní cesty v různých fázích.

Jaké by měly být konverze prodejní cesty?

Konverze je procento počtu lidí, kteří se přesunuli do další fáze vašeho prodejního trychtýře a kolik jich vypadlo. Například ze 100 návštěvníků vašeho webu jich 7 zanechalo požadavek – což znamená, že konverze vašeho webu je 7 % ((7/100)*100 %)

Čím delší je vaše prodejní cesta, tím více konverzí má:

Viděli reklamu – klikli na reklamu (konverze 1)
Kliknutí na reklamu – zanechání požadavku (konverze 2)
Opuštění aplikace – zaplaceno za aplikaci (konverze 3)
Zaplaceno za aplikaci – znovu zaplaceno (konverze 4)

Jak jsem řekl výše, v ideálním případě byste měli mít 100% konverzi ve všech fázích prodejní cesty. Toho je ale téměř nemožné dosáhnout. Jaké by tedy měly být „dobré“ konverze v prodejní cestě?

Jediná správná odpověď je jakákoliv. Pointa je, že pojem „konverze“ je ve skutečnosti jedna velká iluze. Například jeden obchodník říká, že jeho prodejní text na jeho webu poskytuje 9% konverzi. A další říká, že má pouze 3% konverzní poměr. Znamená to, že web prvního obchodníka je třikrát lepší?

Samozřejmě že ne! Musíme se dívat. kolik peněz každý z nich vydělá od jednoho klienta. Pokud první podnikatel prodává produkty za 500 rublů. za kus, pak od jednoho návštěvníka stránek vydělá 45 rublů. A druhý, řekněme, prodává produkty za 5 000 rublů. za kus. A pak vydělá až 150 rublů. od jednoho návštěvníka webu.

To znamená, že trychtýř druhého je 3x efektivnější (nehledě na to, že konverze je třikrát nižší). Pro přehlednost to napíšu znovu do tabulky:

Proto vás vyzývám, abyste nikdy neměřili konverze a nevěřili nikomu, když se vás snaží „omráčit“ konverzemi svého prodejního trychtýře. Nejčastěji jde jen o prázdné tlachání. Podívejte se na skutečné hodnoty „v penězích“.

Níže se podíváme na další běžnou mylnou představu související s konverzemi prodejních cest.

Časté chyby při budování prodejní cesty

První a nejčastější chybou při vytváření prodejní cesty je, že prostě nemáte prodejní cestu. To znamená, že vám chybí jeden nebo více klíčových kroků. Možná se jen snažíte udělat trychtýř „dokonalý“, než jej spustíte.

To znamená, že nejprve chcete udělat velmi cool landing page, perfektně nastavit kontextovou reklamu, vybrat optimální ceny produktů a tak dále a tak dále. Ale tady chci, abyste pochopili důležitou věc – přítomnost všech prvků trychtýře je mnohem důležitější než kvalita každého jednotlivého prvku.

Pokud máte všechny prvky, klienti už za vámi chodí a vy už dostáváte nějaké peníze. I když je váš prodejní trychtýř vyroben doslova „na koleni“. A pokud neprovozujete reklamu nebo nemáte vstupní stránku – bez ohledu na to, jak jsou ideální – nemáte ani klienty, ani peníze.

Proto je první věcí, kterou musíte udělat, je uvést do činnosti všechny prvky prodejního trychtýře.

Druhá chyba vyplývá z první. Podnikatelé, zachváceni mánií perfekcionismu, se snaží všemi možnými způsoby, aby jejich trychtýř byl hned dokonalý. A pak, když to dají do práce, přestanou to dělat, protože na to nemají dost síly.

Posílení vaší prodejní cesty je ve skutečnosti nezbytným krokem poté, co již začala fungovat. A nezvládnete to hned dokonale. Nejprve musíte získat zpětnou vazbu od zákazníků, podívat se na skutečné ukazatele - teprve poté můžete vědomě začít zlepšovat svůj trychtýř. Proto nejprve spustíme „tak jak je“ a okamžitě se pustíme do přepracování.

Třetí častou chybou je „rozdělení medvědí kůže“. Možná jste také přišli na tuto stránku při hledání odpovědi na to, kolik peněz můžete vydělat na prodejní cestě a jaké zisky můžete očekávat.

Ale to může ukázat jen skutečný život. Ani po uvedení trychtýře do provozu a obdržení velmi specifických ukazatelů konverze pro všechny jeho fáze byste neměli být příliš šťastní (nebo naštvaní). Toto je druhá mylná představa o konverzích, o které jsem vám chtěl říct.

Pokud dosáhnete, řekněme, 10% konverzního poměru cesty (pro zjednodušení řekněme, že máte v prodejní cestě pouze jednu konverzi), neznamená to, že tato konverze bude trvat navždy. Čím více návštěvnosti (příchozích potenciálních zákazníků) přilákáte do své cesty, tím nižší bude váš konverzní poměr.

To je zcela normální, protože žhaví a cílení návštěvníci vždy povedou k vyšším konverzím. jediný problém je, že je jich velmi málo – horkých a cílených. S rostoucím objemem návštěvnosti budete nuceni oslovovat stále chladnější publikum. A pak vaše konverze klesne. Ale je lepší mít 3% konverzní poměr od 100 000 lidí než 100% konverzní poměr od 5 lidí, ne?

Mimochodem, mít 100% míru konverze je vlastně... možné. Jen mějte hned na paměti, že v tomto trychtýři je velmi, velmi malý provoz (a tedy i peníze).

Nakonec mi dovolte ukázat vám, jak to všechno funguje, na příkladu mého vlastního prodejního trychtýře.

Příklad prodejní cesty v akci

Mám několik prodejních cest a všechny fungují jinak. Vezměme si například několik trychtýřů, prostřednictvím kterých prodávám vzdělávací kurzy. Moje metriky prodejní cesty vypadají takto:

Přitahuji návštěvnost těchto prodejních cest z různých zdrojů. Někde je to SEO (lidé mě najdou prostřednictvím vyhledávačů) a někde prostřednictvím kontextové reklamy Yandex Direct. Poté se přihlásí k odběru a tam jim nabízím zakoupení svých kurzů na určitá témata, která mohou být pro lidi zajímavá.

Hlavní věc je, že přesně vím, kolik peněz v průměru vydělám od každého předplatitele. Pokud je toto číslo 200 rublů, mohu snadno „koupit“ předplatitele za 30–50 rublů. a ještě dražší.

Pokud budujete své prodejní cesty, musíte také sledovat všechny tyto ukazatele. Dělám to automaticky přes CRM, ale je docela možné vést záznamy ručně přes Excel.

Spočítejte si metriky prodejní cesty a vaše firma poroste.

Doufám, že vám byl tento článek užitečný. Nezapomeňte si stáhnout mou knihu. Tam vám ukážu nejrychlejší cestu od nuly k prvnímu milionu na internetu (shrnutí z osobní zkušenosti za 10 let =)

Brzy se uvidíme!

Váš Dmitrij Novoselov