Τιμολογιακή πολιτική: τύποι, σχηματισμός, παραδείγματα. Τιμολογιακή πολιτική

Η τιμολογιακή πολιτική είναι η τέχνη της διαχείρισης των τιμών και των τιμών. Με τη βοήθεια της τιμολογιακής πολιτικής, θα πρέπει να καθορίζονται τιμές για αγαθά (υπηρεσίες), λαμβάνοντας υπόψη τη θέση του προϊόντος και της εταιρείας στην αγορά, καθώς και επιτρέποντας την επίτευξη των στρατηγικών και λειτουργικών στόχων της εταιρείας. Η τιμολογιακή πολιτική εφαρμόζεται μέσω στρατηγικών τιμολόγησης και θα πρέπει να εξετάζεται μόνο στο πλαίσιο της συνολικής πολιτικής της εταιρείας.
Η τιμολογιακή πολιτική είναι ένα σημαντικό στοιχείο του μείγματος μάρκετινγκ. Αυτή
διαμορφώνεται σε στενή σύνδεση με τον προγραμματισμό αγαθών και υπηρεσιών, τον εντοπισμό των αναγκών και των αιτημάτων των καταναλωτών, την οργάνωση των πωλήσεων και την τόνωση των πωλήσεων. Η τιμή πρέπει να καθορίζεται από την επιχείρηση με τέτοιο τρόπο ώστε αφενός να ικανοποιεί τις ανάγκες και τις απαιτήσεις των πελατών και αφετέρου να συμβάλλει στην επίτευξη των στόχων της και να εξασφαλίζει την παροχή επαρκών οικονομικών πόρων.
Παρά το γεγονός ότι οι μορφές ανταγωνισμού χωρίς τιμή είναι επίσης ευρέως διαδεδομένες, η τιμή είναι ουσιαστικό στοιχείο της πολιτικής ανταγωνισμού και έχει σημαντικό αντίκτυπο στη θέση και το εισόδημα του επιχειρηματία στην αγορά.
Ως εκ τούτου, η χρήση μιας καλά ανεπτυγμένης και επιστημονικά βασισμένης τιμολογιακής πολιτικής καθίσταται επείγουσα ανάγκη για επιτυχημένη επιχειρηματική δραστηριότητα σε μια οικονομία της αγοράς.
Παράδειγμα. Ωστόσο, η συντριπτική πλειοψηφία των διευθυντών ρωσικών επιχειρήσεων δεν έχει ακόμη επαρκή γνώση και εμπειρία στην ανάπτυξη πολιτικών τιμών. Κατά τον καθορισμό των τιμών, συνήθως επικεντρώνονται στο κόστος παραγωγής, στις πωλήσεις των προϊόντων και στην επίτευξη κάποιου κέρδους. Ορισμένοι επιχειρηματίες λαμβάνουν ως κατευθυντήρια γραμμή τις τιμές για παρόμοια προϊόντα που καθιερώνονται στην αγορά. Υπάρχουν επίσης εκείνοι που, χωρίς να εμβαθύνουν στην ουσία του προβλήματος, απλώς προσπαθούν να πουλήσουν το προϊόν όσο πιο ακριβά γίνεται.
Η τιμολογιακή πολιτική συνίσταται στον καθορισμό τιμών για αγαθά και υπηρεσίες ανάλογα με τις επικρατούσες συνθήκες της αγοράς, διασφαλίζοντας το επιδιωκόμενο ποσό κέρδους και επίλυση άλλων στρατηγικών και λειτουργικών καθηκόντων.
Η τιμολογιακή πολιτική μιας επιχείρησης είναι μια πολύπλευρη έννοια. Η εταιρεία δεν καθορίζει απλώς αυτή ή εκείνη την τιμή, δημιουργεί το δικό της σύστημα τιμολόγησης, που καλύπτει ολόκληρη τη γκάμα των προϊόντων και λαμβάνοντας υπόψη τις διαφορές στο κόστος παραγωγής και πώλησης για ορισμένες κατηγορίες καταναλωτών, για διαφορετικές γεωγραφικές περιοχές, ιδιαιτερότητα σε επίπεδα ζήτησης, εποχικότητα της κατανάλωσης προϊόντων και πολλοί άλλοι παράγοντες . Επιπλέον, πρέπει να θυμόμαστε ότι η εταιρεία λειτουργεί σε ένα συνεχώς μεταβαλλόμενο ανταγωνιστικό περιβάλλον. Μερικές φορές η ίδια η εταιρεία αναλαμβάνει την πρωτοβουλία να αλλάξει τις τιμές, αλλά πιο συχνά απλώς αντιδρά στις ενέργειες των ανταγωνιστών.
Η τιμολογιακή πολιτική διαμορφώνεται λαμβάνοντας υπόψη τα ακόλουθα θέματα:
Ποια τιμή θα πλήρωνε ένας αγοραστής για το προϊόν;
Πώς επηρεάζει μια αλλαγή στην τιμή τον όγκο των πωλήσεων;
Ποια είναι τα συστατικά στοιχεία κόστους;
Ποια είναι η φύση του ανταγωνισμού στο τμήμα της αγοράς;
Ποιο είναι το επίπεδο της τιμής κατωφλίου (εξασφάλιση δραστηριότητας νεκρού σημείου);
Τι έκπτωση μπορεί να παρέχεται στους πελάτες;
Η παράδοση κατ' οίκον και άλλα θέματα θα επηρεάσουν την αύξηση των πωλήσεων;
Το πιο συνηθισμένο λάθος τιμολόγησης είναι η υπερβολική εστίαση στο κόστος, το οποίο δεν επιτρέπει στην επιχείρηση να προσαρμοστεί στις μεταβαλλόμενες συνθήκες της αγοράς και στις απαιτήσεις διαφόρων τμημάτων της αγοράς.
Για να χρησιμοποιήσετε σωστά όλα τα πλεονεκτήματα της τιμολόγησης της αγοράς στις επιχειρήσεις, είναι απαραίτητο να μελετήσετε την ουσία της τιμολογιακής πολιτικής, την ακολουθία των σταδίων ανάπτυξής της, τις συνθήκες και τα πλεονεκτήματα της εφαρμογής τους.
Η τιμολογιακή πολιτική μιας επιχείρησης αντιπροσωπεύει τους γενικούς στόχους που μια εταιρεία σκοπεύει να επιτύχει ορίζοντας τιμές για τα προϊόντα της.
Ωστόσο, ο καθορισμός τιμών για τα προϊόντα μιας εταιρείας είναι σε μεγάλο βαθμό μια τέχνη:
Η χαμηλή τιμή αναγκάζει τον αγοραστή να συσχετιστεί με τη χαμηλή ποιότητα του προϊόντος,
υψηλό - αποκλείει τη δυνατότητα αγοράς του προϊόντος από πολλούς αγοραστές.
Σε αυτές τις συνθήκες, είναι απαραίτητο να διαμορφωθεί σωστά η τιμολογιακή πολιτική της εταιρείας, έχοντας υπόψη τις σχέσεις (Εικόνα 1).


Η ανάπτυξη μιας τιμολογιακής πολιτικής περιλαμβάνει διάφορα διαδοχικά στάδια:
ανάπτυξη στόχων τιμολόγησης·
ανάλυση των παραγόντων τιμολόγησης (καθορισμός της ζήτησης, ανάλυση της προσφοράς και των τιμών των ανταγωνιστών, κ.λπ.)·
επιλογή μιας μεθόδου τιμολόγησης·
λήψη απόφασης για το επίπεδο τιμών.
Κάθε βήμα του καθορισμού μιας τιμής συνδέεται με ορισμένα προβλήματα και δυσκολίες που ένας σκεπτόμενος επιχειρηματίας πρέπει να γνωρίζει εκ των προτέρων

Περισσότερα για το θέμα Τιμολογιακή πολιτική:

1. 7.2 Τιμολογιακή πολιτική μιας διεθνικής εταιρείας και κύριοι παράγοντες τιμολόγησης
2. Κεφάλαιο 8. Ανάπτυξη προϊόντων, τιμολογιακή πολιτική και τιμολογιακή πολιτική
3. Μεθοδολογία για τον καθορισμό των τιμών για τα προϊόντα της επιχείρησης. Επιλογή τιμολογιακής πολιτικής σε ανταγωνιστικό περιβάλλον
4. Διάλεξη Νο. 28 Θέμα: Η ουσία, η σύνθεση και η δομή των τιμών των προϊόντων της επιχείρησης. Τιμολογιακή πολιτική της επιχείρησης
5. 5. Ελαστικότητα ζήτησης ως προς την τιμή. Δείκτης συνολικών εσόδων και ελαστικότητα ζήτησης. Παράγοντες ελαστικότητας ζήτησης ως προς την τιμή
6. § 5. Κύρια σημεία της πολιτικής της Κρατικής Τράπεζας - Νομισματική πολιτική - Πιστωτική πολιτική.

- Πνευματικά δικαιώματα - Συνηγορία - Διοικητικό δίκαιο - Διοικητική διαδικασία - Αντιμονοπωλιακό δίκαιο και δίκαιο ανταγωνισμού - Διαιτησία (οικονομική) διαδικασία - Έλεγχος - Τραπεζικό σύστημα - Τραπεζικό δίκαιο - Επιχειρήσεις - Λογιστικό - Περιουσιακό δίκαιο - Δίκαιο και διοίκηση του κράτους - Αστικό δίκαιο και δικονομία - Κυκλοφορία νομισματικού δικαίου , χρηματοδότηση και πίστωση - Χρήματα - Διπλωματικό και προξενικό δίκαιο - Δίκαιο συμβάσεων - Δίκαιο κατοικίας - Δίκαιο ιδιοκτησίας - Εκλογικό δίκαιο - Επενδυτικό δίκαιο - Δίκαιο πληροφοριών - Εκτελεστικές διαδικασίες - Ιστορία κράτους και δικαίου - Ιστορία πολιτικών και νομικών δογμάτων - Δίκαιο ανταγωνισμού - Συνταγματικό δίκαιο - Εταιρικό δίκαιο - Ιατροδικαστική -

Η ουσία της τιμολογιακής πολιτικής είναι να παρέχει στα προσφερόμενα αγαθά και υπηρεσίες τα βέλτιστα οικονομικά χαρακτηριστικά, τα οποία μπορούν να προσαρμοστούν στη συνεχώς μεταβαλλόμενη κατάσταση της αγοράς. Η τιμολογιακή πολιτική είναι το πιο σημαντικό μέρος του προγράμματος μάρκετινγκ και παρέχει στην εταιρεία τα ακόλουθα πλεονεκτήματα:

1. Δεν απαιτεί επιπλέον.
2. Σας επιτρέπει να υποστηρίζετε άλλες μεθόδους μάρκετινγκ για την προώθηση προϊόντων.
3. Διεγείρει τις πωλήσεις αλλάζοντας τις τιμές.

Στάδια ανάπτυξης μιας τιμολογιακής πολιτικής

Η τιμολογιακή πολιτική είναι μια διαδικασία διαμόρφωσης τιμών που διασφαλίζει την επίτευξη των ακόλουθων στόχων: μεγιστοποίηση κέρδους. εδραίωση θέσεων στην αγορά και διείσδυση νέων τμημάτων· δημιουργία της επιχειρηματικής φήμης μιας εταιρείας.
Υπάρχουν διάφορα στάδια για την ανάπτυξη μιας τιμολογιακής πολιτικής:

1. Στο πρώτο στάδιο, θα πρέπει να αποφασίσετε για τον σκοπό της τιμολογιακής πολιτικής. Αυτός ο στόχος μπορεί να περιλαμβάνει μια ευρεία περιοχή επιχειρηματικής ανάπτυξης ή μικρές προοπτικές για την επιχείρηση να φτάσει σε ένα νέο επίπεδο πωλήσεων.
2. Το δεύτερο στάδιο χαρακτηρίζεται από εσωτερική έρευνα μάρκετινγκ. Ως μέρος αυτής της ανάλυσης, γίνεται εκτίμηση της παραγωγικής ικανότητας του εξοπλισμού, του κόστους εργασίας, του κόστους των πρώτων υλών και των προμηθειών, του κόστους μεταφοράς αγαθών και της αναζήτησης νέων καναλιών διανομής, του κόστους των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ που τονώνουν τις πωλήσεις κ.λπ.
3. Στο τρίτο στάδιο, διεξάγεται έρευνα μάρκετινγκ για τις στρατηγικές τιμολόγησης των ανταγωνιστών, συγκεκριμένα, επίπεδα τιμών για αναλογικά προϊόντα, διακυμάνσεις τιμών ανάλογα με τις αλλαγές στους παράγοντες της αγοράς και τις προτιμήσεις των καταναλωτών, την ευελιξία των πολιτικών τιμών και τα χαρακτηριστικά της επιλογής των στρατηγικών τιμολόγησης.
4. Το τέταρτο στάδιο καθορίζεται με τη μέθοδο με την οποία θα καθοριστεί η λιανική τιμή των ιδίων αγαθών. Το κύριο κριτήριο κατά την επιλογή μιας προσέγγισης τιμολόγησης είναι να επιτευχθεί το μέγιστο δυνατό κέρδος.
5. Στο πέμπτο στάδιο, αναπτύσσονται προγράμματα για την προσαρμογή των τιμών στις συνεχώς μεταβαλλόμενες συνθήκες της αγοράς. Σε αυτό το στάδιο αναλύονται παράγοντες που επηρεάζουν τη ζήτηση των καταναλωτών, με αποτέλεσμα να χρειάζεται προσαρμογή της τιμής. Αυτοί οι παράγοντες περιλαμβάνουν:
   • αύξηση του κόστους παραγωγής και των μισθών·
   • την ανάγκη αύξησης της παραγωγικής ικανότητας και προσέλκυσης επιπλέον εργατικού δυναμικού·
   • γενική κατάσταση της οικονομίας, τάσεις προς μια κρίση.
   • επίπεδο ποιότητας προϊόντος·
   • ένα σύνολο λειτουργικών χαρακτηριστικών ενός προϊόντος·
   • διαθεσιμότητα αναλόγων στην αγορά·
   • το κύρος της επωνυμίας υπό την οποία προωθείται το προϊόν·
   • επίπεδο εισοδήματος των δυνητικών καταναλωτών·
   • στάδιο του κύκλου ζωής του προϊόντος.
   • δυναμική της ανάπτυξης της ζήτησης·
   • τύπος αγοράς.
6. Αυτοί οι παράγοντες μπορούν να συνδυαστούν μεταξύ τους και να συμπληρωθούν από άλλες συνθήκες. Η κύρια δυσκολία αυτού του σταδίου είναι ότι οι περισσότεροι από αυτούς τους παράγοντες δεν μπορούν να μετρηθούν ποσοτικά.
7. Το έκτο στάδιο είναι το τελικό, καθώς ολοκληρώνει τη διαδικασία διαμόρφωσης της τιμής με την τελική νομισματική έκφραση της αξίας του προϊόντος.

Αποτέλεσμα της τιμολογιακής πολιτικής είναι η τιμή, η επάρκεια και η ορθότητα της οποίας πρέπει να κριθεί από τον καταναλωτή. Όταν σχηματίζει γνώμη για την τιμή, ο αγοραστής αναλύει μόνο τη βέλτιστη σχέση μεταξύ της καταναλωτικής αξίας του προϊόντος και της χρηματικής του αξίας.
Πριν από τη χρήση μιας ή άλλης τιμολογιακής πολιτικής, δεν μπορεί κανείς να αγνοήσει το γενικό επίπεδο λιανικής τιμής στην καθημερινή του δυναμική. Αυτές οι πληροφορίες μπορούν να ληφθούν από στατιστικούς καταλόγους, καταλόγους άλλων επιχειρήσεων και άλλες πηγές. Οι στρατηγικές τιμολόγησης είναι η πρακτική εφαρμογή της τιμολογιακής πολιτικής και αντιπροσωπεύουν τη λήψη αποφάσεων σχετικά με την εισαγωγή της καλύτερης τιμής στην αγορά, με στόχο την επίτευξη του υψηλότερου επιπέδου ζήτησης σε συνδυασμό με το μέγιστο κέρδος. Οι στρατηγικές τιμολόγησης αναπτύσσονται εντός της προβλεπόμενης χρονικής περιόδου και έχουν αρκετές τροποποιήσεις. Οι υπάρχουσες στρατηγικές τιμολόγησης μπορούν να χαρακτηριστούν από τις ακόλουθες εργασίες:

• διείσδυση σε ένα συγκεκριμένο τμήμα της αγοράς·
• ενοποίηση υφιστάμενων θέσεων·
• διατήρηση της ζήτησης·
• επέκταση του κύκλου ζωής του προϊόντος·
• απόκτηση του μέγιστου δυνατού κέρδους·
• δημιουργία ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων·
• ανάπτυξη προβλεπόμενων θέσεων της αγοράς·
• σχηματισμός καταναλωτικής ζήτησης·
• απόδοση του κόστους παραγωγής·
• προώθηση πωλήσεων κ.λπ.

Τύποι στρατηγικών τιμολόγησης

Για την επίλυση αυτών των προβλημάτων, χρησιμοποιούνται οι ακόλουθες στρατηγικές τιμολόγησης:

1. Στρατηγική «Skimming».
   Αυτή η στρατηγική εφαρμόζεται κυρίως σε ένα νέο προϊόν που δεν έχει ανάλογα στην αγορά. Αυτό το προϊόν δημιουργεί μια μοναδική ανάγκη, η οποία μπορεί να ικανοποιηθεί μόνο από τις μοναδικές του ιδιότητες και χαρακτηριστικά. Η λιανική τιμή για τέτοια αγαθά ορίζεται σημαντικά υψηλότερη από την τιμή κόστους με την προσδοκία να επιτευχθεί μέγιστο κέρδος στο πρώτο στάδιο του κύκλου ζωής του προϊόντος. Αργότερα, η τιμή μειώνεται σταδιακά, επιτρέποντας σε κάθε κατηγορία αγοραστών να αγοράσει ένα νέο προϊόν, πληρώνοντας για αυτό όσο το επιτρέπουν οι οικονομικές τους δυνατότητες. Η επιτυχής εφαρμογή της προτεινόμενης στρατηγικής εξαρτάται από το επίπεδο ζήτησης και την ευαισθητοποίηση του καταναλωτή για τα οφέλη που θα λάβει μετά την αγορά του προϊόντος.
2. Στρατηγική διείσδυσης στην αγορά.
   Αυτή η στρατηγική χρησιμοποιείται κυρίως από εταιρείες που έχουν εισέλθει πρόσφατα στην αγορά. Η ουσία της στρατηγικής είναι ο καθορισμός των χαμηλότερων δυνατών τιμών για αγαθά ίδιας παραγωγής. Αυτή η προσέγγιση συχνά οδηγεί σε ορισμένες απώλειες και αφήνει την επιχείρηση χωρίς κέρδος. Ο κύριος στόχος αυτής της στρατηγικής είναι να προσελκύσει την προσοχή των καταναλωτών στα προϊόντα αυτού του οργανισμού και να αποκτήσει πιστούς πελάτες.
3. Διαφοροποιημένη στρατηγική τιμολόγησης.
   Αυτή η στρατηγική περιλαμβάνει την ανάπτυξη ετερογενών τιμών για διαφορετικές τοποθεσίες και τόπους πώλησης αγαθών. Αυτή η προσέγγιση μπορεί να οφείλεται σε διαφορετικά ποσά κόστους που επιβαρύνει η εταιρεία κατά την παράδοση αγαθών σε ένα ή άλλο σημείο. Οι τιμές που αναπτύσσονται στο πλαίσιο αυτής της στρατηγικής προτείνεται να χρησιμοποιηθούν σε συνδυασμό με εκπτώσεις κινήτρων και προωθητικές ενέργειες.
4. Προνομιακή στρατηγική τιμολόγησης.
   Αυτή η στρατηγική προσφέρει το ίδιο προϊόν σε διαφορετικές κατηγορίες καταναλωτών σε ετερογενείς τιμές. Με αυτήν την προσέγγιση, θα πρέπει να ληφθεί υπόψη το επίπεδο εισοδήματος και ο βαθμός σημασίας μιας ομάδας εκπροσώπων ενός συγκεκριμένου κοινού-στόχου για την επιχείρηση.
5. Ψυχολογική στρατηγική.
   Αυτή η στρατηγική συνεπάγεται ότι η τιμή του προϊόντος δεν στρογγυλοποιείται σε μια ολόκληρη αξία, αλλά αφήνει μερικά καπίκια μετά την υποδιαστολή. Αυτή η προσέγγιση επιτρέπει στον καταναλωτή να αναμένει αλλαγή και επίσης να πιστεύει ότι αυτή η τιμή ήταν αποτέλεσμα προσεκτικών υπολογισμών.
6. Στρατηγική τιμολόγησης χονδρικής.
   Αυτή η στρατηγική περιλαμβάνει τη μείωση των τιμών για να ενθαρρύνει τις εφάπαξ αγορές μεγάλων ποσοτήτων αγαθών.
7. Ελαστική στρατηγική τιμών.
   Αυτή η στρατηγική λαμβάνει υπόψη μόνο τις αγοραστικές οικονομικές δυνατότητες και τα χαρακτηριστικά των προτιμήσεων των καταναλωτών, βάσει των οποίων διαμορφώνεται η τιμή.
8. Στρατηγική τιμολόγησης κύρους.
   Αυτή η στρατηγική περιλαμβάνει τον καθορισμό υψηλών τιμών για προϊόντα που έχουν ειδικό επίπεδο ποιότητας.

Ένα παράδειγμα διαμόρφωσης στρατηγικής τιμολόγησης

Ως πρακτικό παράδειγμα, ας εξετάσουμε τη διαδικασία διαμόρφωσης τιμολογιακής πολιτικής στην εταιρεία «Α».
Η εταιρεία "A" είναι ενδιάμεσος μεταξύ του προγραμματιστή προϊόντων λογισμικού στην πλατφόρμα 1C και του τελικού χρήστη τους. Δεδομένου ότι οι τιμές για το λογισμικό καθορίζονται από τον κατασκευαστή, η ανάπτυξη πολιτικών τιμολόγησης πραγματοποιείται όσον αφορά τον καθορισμό του κόστους των συμβάσεων για τεχνική υποστήριξη προϊόντων λογισμικού. Η διαδικασία δημιουργίας μιας τιμολογιακής πολιτικής στην εταιρεία «Α» μπορεί να εκπροσωπηθεί στα ακόλουθα στάδια:

1. Καθορισμός των στόχων της τιμολογιακής πολιτικής.
   Λαμβάνοντας υπόψη το γεγονός ότι η ζήτηση για συντήρηση προϊόντων λογισμικού αυξάνεται και οι πόροι εργασίας και χρόνου στην εταιρεία «Α» δεν επαρκούν για να ικανοποιήσουν ολόκληρο τον όγκο των αναγκών των καταναλωτών, ο στόχος της τιμολογιακής πολιτικής θα διαμορφωθεί ως ακολουθεί: εύρεση της βέλτιστης τιμής για μια ολοκληρωμένη συμφωνία παροχής υπηρεσιών, διασφάλιση του προγραμματισμένου ποσοστού κέρδους και συγκράτηση της βιαστικής ζήτησης.
2. Έρευνα μάρκετινγκ των δυνατοτήτων εσωτερικής παραγωγής.
   Τα αποτελέσματα της ανάλυσης παρουσιάζονται στον Πίνακα 1.
   

   Πίνακας 1

   Ανάλυση της παραγωγικής ικανότητας της εταιρείας "Α"

   № p/p	Όνομα δείκτη	Μονάδα μέτρησης	Ποσοτική έκφραση
   1.	Κόστος εργασίας	τρίψιμο.	100000
   2.	Αριθμός ειδικών τεχνικής υποστήριξης	άνθρωποι	5
   3.	Μέσος χρόνος που δαπανάται ανά πελάτη (συμπεριλαμβανομένων των ταξιδιών μετ' επιστροφής)	ώρα.	2
   4.	Υπηρεσίες κοινής ωφέλειας και επικοινωνίας	τρίψιμο.	5000
   5.	Διακανονισμοί με προμηθευτές	τρίψιμο.	20000
   6.	Επιχειρηματικά έξοδα	τρίψιμο.	10000
   7.	Άλλα έξοδα	τρίψιμο.	15000

   Τα νομισματικά στοιχεία που δίνονται στον Πίνακα 1 αποτελούν μαζί το ελάχιστο ποσό που πρέπει να λαμβάνει η επιχείρηση Α κάθε μήνα για να καλύψει το κόστος λειτουργίας της εταιρείας.
3. Έρευνα μάρκετινγκ των στρατηγικών τιμολόγησης των ανταγωνιστών.
   Τα αποτελέσματα της ανάλυσης φαίνονται στον Πίνακα 2
   

   Πίνακας 2

   Ανάλυση των στρατηγικών τιμολόγησης των ανταγωνιστώνΤα δεδομένα που παρέχονται αντικατοπτρίζουν τις τιμές για συμβάσεις τεχνικής υποστήριξης που συνάπτουν οι ανταγωνιστές με τους καταναλωτές τους.
4. Αποφασίστε τη μέθοδο τιμολόγησης για τα δικά σας συμβόλαια υπηρεσιών και υπολογισμό της τελικής τιμής.
   Λαμβάνοντας υπόψη τους παραπάνω παράγοντες, η τιμή για εργασία βάσει σύμβασης παροχής υπηρεσιών θα διαμορφωθεί με βάση την αρχή της εστίασης σε μεγαλύτερα κέρδη.
   Η εταιρεία Α έχει 80 τακτικούς πελάτες. Η μέση τιμή για μια σύμβαση παροχής υπηρεσιών είναι 3.000 ρούβλια. Αυτή η προσέγγιση στην τιμολόγηση αποφέρει στην εταιρεία "A" μηνιαία έσοδα περίπου 240.000 ρούβλια. Το ποσό αυτό καλύπτει το κόστος και αφήνει μερίδιο στα κέρδη για την ανάπτυξη της επιχείρησης. Αλλά οι ειδικοί τεχνικής υποστήριξης δεν έχουν χρόνο να ικανοποιήσουν τις ανάγκες όλων των πελατών εγκαίρως, γι' αυτό και προκύπτουν περιοδικά συγκρούσεις μεταξύ της εταιρείας "Α" και των καταναλωτών της.
   Για την επίλυση αυτού του προβλήματος, αποφασίστηκε να αυξηθεί η τιμή των συμβάσεων παροχής υπηρεσιών κατά 40% χωρίς να αλλάξει το φάσμα των υπηρεσιών που παρέχονται στους πελάτες. Τώρα η μέση τιμή για μια σύμβαση παροχής υπηρεσιών είναι 4.200 ρούβλια. Ως αποτέλεσμα αυτής της ενέργειας, 15 πελάτες αρνήθηκαν να συνεργαστούν με την εταιρεία «Α». Τώρα το μέσο μηνιαίο εισόδημα είναι 273.000 ρούβλια, το οποίο υπερβαίνει τον προηγούμενο αριθμό κατά 33.000 ρούβλια. Έτσι, η εταιρεία «Α» έλαβε το μεγαλύτερο μέρος του κέρδους μειώνοντας τον χρόνο που αφιερώνεται στην εξυπηρέτηση πελατών που δεν είναι έτοιμοι να πληρώσουν το καθορισμένο κόστος των συμβάσεων παροχής υπηρεσιών.

Οι παραπάνω στρατηγικές αντικατοπτρίζουν μια γενική προσέγγιση της πρακτικής αξίας της τιμολογιακής πολιτικής. Ωστόσο, κατά την επιλογή της βέλτιστης στρατηγικής, θα πρέπει να επικεντρωθεί όχι μόνο στα καθήκοντα που έχουν ανατεθεί στην επιχείρηση. Μερικές φορές άλλοι παράγοντες παίζουν καθοριστικό ρόλο σε αυτή τη διαδικασία. Για παράδειγμα, η ζήτηση των καταναλωτών για ένα δεδομένο προϊόν.

Ένα από τα βασικά μέσα της αγοράς που επηρεάζει τις διαδικασίες παραγωγής, ανταλλαγής και κατανάλωσης είναι η τιμή, η οποία διαμορφώνεται υπό την επίδραση της σχέσης μεταξύ προσφοράς και ζήτησης αγαθών σε μια συγκεκριμένη αγορά.

Η τιμή δίνει στην εταιρεία τη δυνατότητα να ανακτήσει όλα τα κόστη παραγωγής και πωλήσεων των προϊόντων και να πραγματοποιήσει το κέρδος που είναι απαραίτητο για την ανάπτυξη. Μέσω της τιμολόγησης, μια επιχείρηση μπορεί να επηρεάσει τον όγκο των πωλήσεων και, κατά συνέπεια, τη διαμόρφωση ενός προγράμματος παραγωγής.

Ως οικονομική κατηγορία, η τιμή είναι η νομισματική έκφραση της αξίας ενός προϊόντος. Το κόστος καθορίζεται από το κοινωνικά αναγκαίο κόστος παραγωγής και πώλησης αγαθών και αποκαλύπτεται στην αγορά. Η τιμή είναι ο σύνδεσμος μεταξύ παραγωγού και καταναλωτή, δηλαδή ένα εργαλείο για τη διασφάλιση της ισορροπίας μεταξύ προσφοράς και ζήτησης. Η ουσία και ο ρόλος της τιμής αποκαλύπτεται στις λειτουργίες της:

προσανατολισμός- εκδηλώνεται στο γεγονός ότι η τιμή αντανακλά τις συνθήκες της αγοράς και αποτελεί κατευθυντήρια γραμμή για τους πωλητές και

αγοραστές στη λήψη αποφάσεων (τι να πουλήσουν, σε ποιες ποσότητες, να επεκτείνουν ή να μειώσουν τους όγκους παραγωγής κ.λπ.)

• λογιστική και μέτρηση-- έγκειται στο γεγονός ότι η τιμή αντανακλά το κοινωνικά απαραίτητο κόστος παραγωγής και πωλήσεων προϊόντων και σας επιτρέπει να μετρήσετε τον όγκο των εσόδων από τις πωλήσεις προϊόντων, τα έσοδα, τα έξοδα και να υπολογίσετε το κέρδος με βάση τους.
• διεγερτικός- εκδηλώνεται με την τόνωση της αύξησης της παραγωγής προϊόντων, τη βελτίωση της ποιότητάς του, την ενημέρωση της γκάμας, την εξοικονόμηση κόστους, την εισαγωγή καινοτομιών κ.λπ.
• ρυθμίζοντας- συνίσταται στην επίδραση της τιμής στην προσφορά και τη ζήτηση μεμονωμένων αγαθών.

Όλες αυτές οι συναρτήσεις τιμών είναι αλληλένδετες και αλληλοσυμπληρώνονται.

Σύμφωνα με ορισμένα χαρακτηριστικά και ανάλογα με τον μηχανισμό σχηματισμού, είναι δυνατή η ακόλουθη ταξινόμηση τιμών.

• 1. Κατά κλάδο και οικονομικό τομέαδιάκριση μεταξύ τιμών βιομηχανικών προϊόντων, τιμών αγοράς γεωργικών προϊόντων, τιμών δομικών προϊόντων, δασμών για υπηρεσίες, τιμών εξωτερικού εμπορίου (εξαγωγή ή εισαγωγή).
• 2. Με τον βαθμό συμμετοχής της κυβέρνησης στην τιμολόγησηΥπάρχουν δωρεάν και ρυθμιζόμενες τιμές. Οι ελεύθερες τιμές διαμορφώνονται στην αγορά υπό την επίδραση των αλλαγών στις συνθήκες της αγοράς. Οι ρυθμιζόμενες τιμές διαμορφώνονται λαμβάνοντας υπόψη την επίδραση του κράτους στην αξία τους περιορίζοντας άμεσα την ανάπτυξή τους, ρυθμίζοντας μεμονωμένα στοιχεία της τιμής ή άλλες μεθόδους.
• 3. Ανά στάδια διανομής προϊόντωνΟι τιμές ποικίλλουν ανάλογα με το στάδιο διανομής του προϊόντος που διαμορφώνονται: τιμές χονδρικής (πώλησης) της επιχείρησης. τιμές χονδρικής (πώλησης) του κλάδου· τιμές χονδρικής μεταπωλητών, τιμές λιανικής (Εικόνα 7.2).

Εικόνα 7.2 - Σύνθεση διαφόρων τύπων τιμών

Τιμή χονδρικής (πώλησης) της επιχείρησης- αυτή είναι η τιμή στην οποία τα προϊόντα πωλούνται από τις μεταποιητικές επιχειρήσεις σε άλλες επιχειρήσεις ή οργανισμούς πωλήσεων. Αποτελείται από το κόστος των αγαθών, τα κέρδη της επιχείρησης και τους έμμεσους φόρους (ειδικός φόρος κατανάλωσης και φόρος προστιθέμενης αξίας).

Τιμή χονδρικής (πώλησης) βιομηχανίας- την τιμή στην οποία πωλούνται τα προϊόντα από τους οργανισμούς πωλήσεων του κλάδου στο χονδρικό εμπόριο. Περιλαμβάνει, εκτός από τη χονδρική τιμή της επιχείρησης, μια σήμανση χονδρικής διανομής (κόστος συν το κέρδος των οργανισμών προμήθειας και διανομής) και τον φόρο προστιθέμενης αξίας (ΦΠΑ) που αντιστοιχεί σε αυτή τη σήμανση.

Χονδρική τιμή μεταπωλητές- αυτή είναι η τιμή των οργανισμών χονδρικού εμπορίου που χρησιμοποιούνται σε διακανονισμούς με αγοραστές αγαθών. Περιλαμβάνει την τιμή χονδρικής της επιχείρησης (ή την τιμή χονδρικής του κλάδου) και τη σήμανση χονδρικού εμπορίου, καθώς και τον αντίστοιχο ΦΠΑ.

Τιμή λιανικής- την τιμή στην οποία τα αγαθά πωλούνται στο δίκτυο λιανικού εμπορίου στους τελικούς καταναλωτές. Οι τιμές λιανικής διαμορφώνονται προσθέτοντας ένα εμπορικό σήμα στις τιμές χονδρικής για την κάλυψη του κόστους διανομής και δημιουργίας κέρδους και του αναλογούντος ΦΠΑ.

• 4. Όσον αφορά το στοιχείο μεταφοράςΟι τιμές χωρίζονται ανάλογα με το σημείο στο οποίο κατά τη διαδρομή της προώθησης του προϊόντος στον καταναλωτή, το κόστος μεταφοράς συμπεριλαμβάνεται στην τιμή.
• 5. Ανά περίοδο ισχύοςοι τιμές χωρίζονται σε μόνιμες και προσωρινές (εποχιακές). Σταθερές τιμές είναι οι τιμές των οποίων η περίοδος ισχύος δεν έχει καθοριστεί εκ των προτέρων. Οι προσωρινές (εποχιακές) τιμές καθορίζονται κυρίως για εποχιακά προϊόντα και η διάρκεια ισχύος τους είναι περιορισμένη.
• 6. Από τη φύση των πληροφοριών τιμώνΟι τιμές ποικίλλουν ανάλογα με τις συγκεκριμένες πληροφορίες που περιέχουν. Για παράδειγμα, οι πραγματικές τιμές συναλλαγής περιέχουν πληροφορίες σχετικά με τις πραγματικές τιμές αγοράς και πώλησης αγαθών στην αγορά. οι τιμές δημοπρασίας ενημερώνουν τους συμμετέχοντες στην αγορά σχετικά με τις δυνατότητες αγοράς ή πώλησης αγαθών σε δημοπρασία· οι τιμές συναλλάγματος περιέχουν πληροφορίες σχετικά με τα αποτελέσματα των συναλλαγών κ.λπ.

Η εταιρική τιμολόγηση είναι η διαδικασία καθορισμού τιμών για συγκεκριμένα αγαθά.

Τα κύρια στάδια της τιμολόγησης είναι:

• προσδιορισμός και ανάλυση των παραγόντων τιμολόγησης·
• αιτιολόγηση των στόχων της τιμολογιακής πολιτικής της επιχείρησης·
• επιλογή μεθόδων τιμολόγησης·
• επιλογή μιας στρατηγικής τιμολόγησης·
• καθορισμός τιμών, δημιουργία συστήματος εκπτώσεων και προσαυξήσεων.

Ο προσδιορισμός των παραγόντων τιμολόγησης έχει δύο πτυχές. Πρώτον, αυτή είναι μια ανάλυση εξωτερικών παραγόντων - ζήτηση, προσφορά σε μια συγκεκριμένη αγορά προϊόντων, τιμολογιακές πολιτικές ανταγωνιστών, ηγέτες της αγοράς, κυβερνητική ρύθμιση τιμών. Δεύτερον, αυτή είναι μια ανάλυση εσωτερικών παραγόντων που καθορίζουν την πιθανή τιμή ενός προϊόντος: κόστος παραγωγής, ποιότητα. Σε αυτό το στάδιο, η εταιρεία προσδιορίζει τα δυνατά και αδύνατα σημεία της, τις ευκαιρίες και τους κινδύνους της αγοράς.

Στο επόμενο στάδιο, είναι απαραίτητο να αιτιολογηθούν οι στόχοι της τιμολογιακής πολιτικής της επιχείρησης.

Τιμολογιακή πολιτική της επιχείρησης- αυτές είναι οι γενικές αρχές που τηρεί στη διαδικασία καθορισμού των τιμών για τα προϊόντα της, ένα μοντέλο λήψης αποφάσεων σχετικά με τη συμπεριφορά των τιμών

σε διάφορους τύπους αγορών προκειμένου να υλοποιηθούν τα μακροπρόθεσμα συμφέροντα της επιχείρησης.

Οι στόχοι της τιμολογιακής πολιτικής μπορεί να είναι διαφορετικοί. Συνήθως, διακρίνονται οι ακόλουθοι κύριοι στόχοι: αύξηση του όγκου πωλήσεων, μεγιστοποίηση των κερδών από τις πωλήσεις, αύξηση του μεριδίου αγοράς. Οι στόχοι της τιμολογιακής πολιτικής είναι μακροπρόθεσμοι, δηλαδή έχουν σχεδιαστεί για μια αρκετά μεγάλη περίοδο. Ως εκ τούτου, μαζί με τους στόχους της επιχείρησης, καθορίζουν τα καθήκοντα που πρέπει να επιλυθούν στη διαδικασία παραγωγής και πώλησης προϊόντων. Τέτοιες εργασίες θα μπορούσαν να είναι:

• ανάπτυξη ενός συνόλου μέτρων για τη μείωση του κόστους παραγωγής·
• εξασφάλιση ηγετικής θέσης στην ποιότητα ορισμένων τύπων προϊόντων·
• μπροστά από τους ανταγωνιστές όσον αφορά τον έλεγχο της παραγωγής και την εισαγωγή νέων προϊόντων στην αγορά·
• διεξαγωγή έρευνας μάρκετινγκ·
• ανάπτυξη μέτρων για την τόνωση των πωλήσεων (διαφήμιση, χρήση συστήματος εκπτώσεων, παροχή διαφόρων υπηρεσιών σε πελάτες κ.λπ.).

Ανάλογα με τα χαρακτηριστικά του προϊόντος, το μέγεθος και την οικονομική κατάσταση της επιχείρησης, καθώς και τους καθορισμένους στόχους και στόχους, μπορούν να χρησιμοποιηθούν διάφορες μέθοδοι για τον υπολογισμό της τιμής, οι οποίες μπορούν να χρησιμοποιηθούν μεμονωμένα ή σε διάφορους συνδυασμούς μεταξύ τους.

Βασικές μέθοδοι τιμολόγησης:

1. Μέθοδος πλήρους κόστους ή "Κόστος" + κέρδος".Η ουσία αυτής της μεθόδου είναι ο καθορισμός τιμών προσθέτοντας το κέρδος-στόχο στο συνολικό κόστος παραγωγής και πωλήσεων των προϊόντων. Αυτή είναι η πιο κοινή μέθοδος τιμολόγησης και χρησιμοποιείται σε επιχειρήσεις με σαφώς καθορισμένη διαφοροποίηση προϊόντων.

Παράδειγμα 7.3.Υπολογισμός της τιμής μιας μονάδας παραγωγής με τη μέθοδο «Κόστος + κέρδος».

Ο προβλεπόμενος ετήσιος όγκος παραγωγής είναι 11.500 μονάδες. προϊόντα. Σύμφωνα με τους υπολογισμούς, το μεταβλητό κόστος ανά μονάδα προϊόντος είναι 1900 ρούβλια. (1,9 χιλιάδες ρούβλια). Η εταιρεία σχεδιάζει το ποσό των πάγιων εξόδων να είναι 14.950 χιλιάδες ρούβλια. ανά έτος. Στόχος κέρδους 3200 χιλιάδες ρούβλια.

Πλήρες κόστος παραγωγής και πωλήσεων προϊόντων (πλήρες κόστος):

Τα απαιτούμενα έσοδα από την πώληση προϊόντων για να αποκομίσετε κέρδος είναι 3.200 χιλιάδες ρούβλια. ("Κόστος + κέρδος"):

Τιμή μονάδας

Η αύξηση του όγκου παραγωγής στις υπάρχουσες εγκαταστάσεις παραγωγής αποτελεί παράγοντα μείωσης του κόστους παραγωγής. Στο εξεταζόμενο παράδειγμα, το κόστος ανά μονάδα παραγωγής είναι 3.200 χιλιάδες ρούβλια. (36.800: 11.500). Αν αυξήσουμε τον όγκο παραγωγής κατά 10% και τον φέρουμε στις 12.695 μονάδες. (11.500 x 1,10), τότε το συνολικό κόστος παραγωγής θα είναι 39.070,5 χιλιάδες ρούβλια, συμπεριλαμβανομένων:

• - μεταβλητά έξοδα 24.120,5 χιλιάδες ρούβλια (1900 x 12.695).
• - τα πάγια έξοδα θα παραμείνουν αμετάβλητα - 14.950 χιλιάδες ρούβλια.

Το κόστος ανά μονάδα παραγωγής θα είναι 3.078 χιλιάδες ρούβλια. (39.070,5: 12.695), δηλαδή θα μειωθεί, γεγονός που θα επιτρέψει στην επιχείρηση, στην ίδια τιμή, να λάβει περισσότερα κέρδη από την πώληση μιας μονάδας παραγωγής ή, εάν είναι απαραίτητο, να μειώσει την τιμή.

Εάν μια επιχείρηση θέτει ως στόχο να λάβει κέρδος από τις πωλήσεις προϊόντων ύψους 3.200 χιλιάδων ρούβλια το επόμενο έτος. και έχει τη δυνατότητα να πουλήσει 12.695 μονάδες. προϊόντα, τότε η τιμή ανά μονάδα παραγωγής μπορεί να μειωθεί από 3.478 χιλιάδες ρούβλια. έως 3.330 χιλιάδες ρούβλια.

Απαιτούμενα έσοδα από πωλήσεις προϊόντων (πλήρη έξοδα και κέρδη):

Τιμή μονάδας

Μια χαμηλότερη τιμή θα επιτρέψει στην εταιρεία να προσελκύσει αγοραστές και να αυξήσει το μερίδιο αγοράς της.

Η μέθοδος τιμολόγησης κόστους + κέρδους ισχύει υπό τις ακόλουθες συνθήκες:

• καθορισμός τιμών για νέα προϊόντα·
• εφάπαξ παραγγελίες?
• προγραμματισμός τιμών σε βιομηχανίες όπου οι περισσότερες επιχειρήσεις χρησιμοποιούν αυτή τη μέθοδο.
• παραγωγή αγαθών για τα οποία η ζήτηση υπερβαίνει την προσφορά.
• 2. Μέθοδος ROIβασίζεται στο γεγονός ότι το αποτέλεσμα του έργου πρέπει να παρέχει κέρδος όχι χαμηλότερο από το κόστος των δανειακών κεφαλαίων. Όταν χρησιμοποιείται αυτή η μέθοδος, το ποσό των τόκων του δανείου προστίθεται στο συνολικό μοναδιαίο κόστος παραγωγής. Αυτή η μέθοδος χρησιμοποιείται κυρίως κατά τη λήψη αποφάσεων σχετικά με την αύξηση του όγκου παραγωγής ενός νέου προϊόντος για μια επιχείρηση.

Παράδειγμα 7.4.Υπολογισμός τιμής με τη μέθοδο απόδοσης επένδυσης.

Ο προβλεπόμενος ετήσιος όγκος παραγωγής ενός νέου προϊόντος είναι 3500 μονάδες, το εκτιμώμενο μεταβλητό κόστος ανά μονάδα προϊόντος είναι 1800 ρούβλια. Το συνολικό ποσό των πάγιων εξόδων είναι 7.000.000 RUB. Το έργο θα απαιτήσει πρόσθετη χρηματοδότηση (δάνειο) ύψους 10.000 χιλιάδων ρούβλια. στο 15% ετησίως.

Συνολικό κόστος ανά μονάδα παραγωγής (άθροισμα μεταβλητών και σταθερών δαπανών ανά μονάδα παραγωγής)

Τόκοι δανείου

Τόκοι δανείου ανά μονάδα παραγωγής:

Τιμή μονάδας

3. Μέθοδος αξιολόγησης μάρκετινγκ.Αυτή η μέθοδος περιλαμβάνει την εστίαση στη ζήτηση, στην τιμή στην οποία ο αγοραστής είναι διατεθειμένος να αγοράσει ένα δεδομένο προϊόν. Σύμφωνα με το νόμο της ζήτησης, η αύξηση της τιμής ενός προϊόντος συνοδεύεται από μείωση της ζητούμενης ποσότητας και αντίστροφα, η μείωση της τιμής ενός προϊόντος αυξάνει τη ζήτηση. Ο βαθμός ποσοτικής μεταβολής της ζήτησης ως απόκριση σε μεταβολή της τιμής χαρακτηρίζει την ελαστικότητα της ζήτησης ως προς την τιμή. Συντελεστής ελαστικότητας τιμής ( ΝΑγ) μπορεί να υπολογιστεί με βάση τον λόγο του ρυθμού μεταβολής της ζήτησης προς τον ρυθμό μεταβολής της τιμής του προϊόντος:

Οπου Ταλλαγή ζήτησης - ποσοστό μεταβολής της ζήτησης για ένα προϊόν, %;

Αλλαγή τιμής τ- ποσοστό μεταβολής τιμής, %.

Ο συντελεστής δείχνει σε ποιο ποσοστό η ζήτηση θα αυξηθεί (μειωθεί) όταν η τιμή ενός προϊόντος μειωθεί (αυξηθεί) κατά 1%.

Οι αλλαγές στη ζήτηση υπό την επίδραση των μεταβολών των τιμών καθορίζονται με βάση την έρευνα μάρκετινγκ.

Παράδειγμα 7.5.Υπολογισμός του συντελεστή ελαστικότητας τιμής ζήτησης για ένα προϊόν.

Ως αποτέλεσμα έρευνας μάρκετινγκ, αποκαλύφθηκε ότι όταν η τιμή ενός προϊόντος μειώθηκε κατά 5%, η ζήτηση για αυτό αυξήθηκε κατά 1,5%. Συντελεστής ελαστικότητας τιμής (Κ τσε)θα είναι 0,3 (1,5% : 5%).

Αυτό σημαίνει ότι μια μείωση της τιμής κατά 1% θα οδηγήσει σε αύξηση της ζήτησης για το προϊόν κατά 0,3%.

Ανάλογα με την τιμή του συντελεστή ελαστικότητας, διακρίνονται οι ακόλουθοι τύποι ζήτησης:

• ελαστική ζήτηση, με συντελεστή μεγαλύτερο από 1. Αυτό σημαίνει ότι ο ρυθμός μεταβολής της ζήτησης είναι υψηλότερος από τον ρυθμό μεταβολής της τιμής. Με την ελαστική ζήτηση για ένα προϊόν, είναι αποτελεσματικό να μειωθεί η τιμή για να αυξηθούν οι όγκοι πωλήσεων.
• ανελαστική (χαμηλή-ελαστική) ζήτηση, με συντελεστή μικρότερο του 1. Ο ρυθμός αύξησης της ζήτησης με μείωση της τιμής είναι χαμηλός. Με ανελαστική ζήτηση, μια επιχείρηση μπορεί, εάν είναι απαραίτητο, να αυξήσει την τιμή ενός προϊόντος, καθώς αυτό δεν θα συνεπάγεται σημαντική μείωση του όγκου των πωλήσεων.
• μονάδα ελαστικότητας ζήτησης, με συντελεστή ίσο με 1. Αυτό σημαίνει ότι η ζήτηση αλλάζει με τον ίδιο ρυθμό με την τιμή. Με μοναδιαία ελαστικότητα ζήτησης, η διαχείριση των τιμών θα πρέπει να γίνεται ανάλογα με την κατάσταση της αγοράς, λαμβάνοντας υπόψη τη συμπεριφορά των ανταγωνιστών.

Στις επιχειρήσεις, όταν καθορίζουν τις τιμές για τα προϊόντα χρησιμοποιώντας τη μέθοδο αξιολόγησης μάρκετινγκ, υπολογίζουν τις συνέπειες της μείωσης ή της αύξησης της τιμής βάσης και λαμβάνουν την τελική απόφαση με βάση τον προσανατολισμό τους για την ανάπτυξη της οικονομικής δραστηριότητας.

Παράδειγμα 7.6.Προσδιορισμός των συνεπειών από τη μείωση της τιμής ενός προϊόντος με υψηλή ελαστικότητα τιμής.

Η ελαστικότητα της ζήτησης ως προς την τιμή των προϊόντων της εταιρείας χαρακτηρίζεται από συντελεστή 1,9. Ο προγραμματισμένος όγκος παραγωγής για το πρώτο τρίμηνο είναι 1000 μονάδες. Το κόστος παραγωγής και πωλήσεων των προϊόντων είναι 1000 χιλιάδες ρούβλια, συμπεριλαμβανομένων των σταθερών εξόδων - 450 χιλιάδες ρούβλια. Μεταβλητό κόστος ανά μονάδα παραγωγής - 550 ρούβλια. Η αρχική τιμή ανά μονάδα παραγωγής είναι 1175 ρούβλια. (χωρίς ΦΠΑ). Για να αυξήσει τον όγκο των πωλήσεων, η εταιρεία σχεδιάζει να μειώσει την τιμή κατά 50 ρούβλια.

Έσοδα από πωλήσεις προϊόντων στην αρχική τιμή

Κέρδος επιχείρησης κατά την πώληση προϊόντων στην αρχική τιμή

Ρυθμός πτώσης τιμών

Ρυθμός αύξησης των πωλήσεων προϊόντων λαμβάνοντας υπόψη τον συντελεστή ελαστικότητας ζήτησης ως προς την τιμή

Όγκος πωλήσεων προϊόντων με μείωση τιμής λαμβάνοντας υπόψη τον συντελεστή ελαστικότητας τιμής

Έσοδα από πωλήσεις προϊόντων σε τιμή μειωμένη κατά 50 ρούβλια:

Αλλαγή στα έσοδα από τις πωλήσεις προϊόντων όταν μειώνονται οι τιμές

Κόστος παραγωγής και πωλήσεων 1081 τεμάχια. προϊόντα:

• μεταβλητά έξοδα 550 x 1081 = 594.550 (τρίψιμο).
• Πάγια έξοδα 450.000 RUB.
• συνολικό κόστος 1.044.550 RUB. (594.550 + 450.000).

Κέρδος από την πώληση προϊόντων σε μειωμένη τιμή

Αλλαγή στο ποσό του κέρδους όταν η τιμή μειώνεται

Έτσι, μειώνοντας την τιμή κατά 4,25%, η εταιρεία αυξάνει τον φυσικό όγκο των πωλήσεων κατά 8,1%, και τα έσοδα από τις πωλήσεις προϊόντων κατά 3,5%. Αυτό είναι σημαντικό για τη διατήρηση και την ενίσχυση της θέσης σας στην αγορά. Ωστόσο, η εταιρεία χάνει κέρδη ύψους 3.400 ρούβλια. Ο βαθμός μείωσης του ποσού του κέρδους είναι ασήμαντος (-1,9%), αλλά εάν ο στόχος της επιχείρησης είναι να μεγιστοποιήσει τα κέρδη, τότε η μείωση της τιμής δεν ενδείκνυται.

4. Η μέθοδος «αντιλαμβανόμενης αξίας».Κατά τον καθορισμό τιμών χρησιμοποιώντας αυτή τη μέθοδο, το κύριο σημείο αναφοράς είναι η αντίληψη του αγοραστή για το προϊόν. Σε αυτήν την περίπτωση, ο πωλητής χρησιμοποιεί μέτρα επιρροής που δεν αφορούν την τιμή: παρέχει υπηρεσίες μετά την πώληση, ειδικές εγγυήσεις στους αγοραστές, δικαίωμα χρήσης του εμπορικού σήματος σε περίπτωση μεταπώλησης κ.λπ.

Η επιλογή της μεθόδου τιμολόγησης εξαρτάται από συγκεκριμένες καταστάσεις, συνθήκες λειτουργίας της επιχείρησης, χαρακτηριστικά του προϊόντος κ.λπ.

Σύμφωνα με την τιμολογιακή πολιτική, η εταιρεία επιλέγει διαφορετικές στρατηγικές τιμολόγησης.

Στρατηγικές Τιμολόγησηςείναι ένα σύνολο μέσων και μεθόδων με τα οποία επιτυγχάνονται οι στόχοι τιμολόγησης. Οι στρατηγικές τιμολόγησης σάς επιτρέπουν να ορίσετε μια τιμή εκκίνησης και να αναπτύξετε ένα σχέδιο δράσης για να την αλλάξετε με βάση τις συνθήκες της αγοράς.

Στην παγκόσμια πρακτική, η πιο ευρέως χρησιμοποιούμενη ταξινόμηση των στρατηγικών τιμολόγησης από τον Αμερικανό οικονομολόγο Gerard J. Tallis, σύμφωνα με την οποία διακρίνονται οι ακόλουθοι τύποι στρατηγικών:

• διαφοροποιημένες στρατηγικές τιμολόγησης·
• ανταγωνιστικές στρατηγικές·
• στρατηγικές ποικιλίας.

Στρατηγική διαφοροποιημένες τιμέςπεριλαμβάνει τον καθορισμό διαφορετικών τιμών για τα ίδια ή παρόμοια αγαθά για διαφορετικές ομάδες καταναλωτών, λαμβάνοντας υπόψη την ετερογένειά τους (από άποψη εισοδήματος, απαιτήσεις για την ποιότητα των προϊόντων και την εξυπηρέτηση μετά την πώληση κ.λπ.).

Η στρατηγική διαφοροποιημένης τιμολόγησης περιλαμβάνει:

• στρατηγική εκπτώσεων στη «δεύτερη» αγορά·
• εποχιακή (περιοδική) στρατηγική εκπτώσεων.
• στρατηγική τυχαίας έκπτωσης.

Η στρατηγική εκπτώσεων στη «δεύτερη» αγορά (δημογραφική, γεωγραφική, εξωτερική) περιλαμβάνει την παροχή εκπτώσεων στις τιμές για το ίδιο προϊόν ή υπηρεσία ανάλογα με τον όγκο της παρτίδας του προϊόντος, τον όγκο των αγορών που επιτυγχάνεται, την προπληρωμή και άλλους όρους.

Η στρατηγική των εποχιακών (περιοδικών) εκπτώσεων είναι η παροχή εκπτώσεων στις τιμές για το ίδιο προϊόν ή υπηρεσία κατά τις εκπτώσεις εκτός εποχής, για παράδειγμα την άνοιξη και το καλοκαίρι σε εξοπλισμό για χειμερινά σπορ ή τιμολόγια ηλεκτρικής ενέργειας σε διαφορετικές ώρες της ημέρας κ.λπ.

Μια στρατηγική τυχαίας έκπτωσης περιλαμβάνει την προσφορά εκπτώσεων για το ίδιο προϊόν ή υπηρεσία σε τυχαία βάση σε μη σταθερή βάση, όπως σε μια συγκεκριμένη ημέρα κατά τη διάρκεια περιορισμένων ωρών.

Στρατηγικές Ανταγωνιστικών Τιμώνσυμπεριλαμβάνω:

• στρατηγική υψηλών τιμών (στρατηγική "αποβουτυρώματος κρέμας").
• στρατηγική χαμηλών τιμών (στρατηγική διείσδυσης στην αγορά).
• στρατηγική σηματοδότησης τιμών.

Η στρατηγική τιμολόγησης skimming περιλαμβάνει τον καθορισμό υψηλής τιμής για αγαθά ή υπηρεσίες έως ότου το τμήμα της αγοράς των αγοραστών αγαθών περιοριστεί ή η αγορά γίνει αντικείμενο ανταγωνισμού. Αυτή η στρατηγική σάς επιτρέπει να επιτύχετε υψηλά κέρδη στα πρώτα στάδια του κύκλου ζωής ενός προϊόντος. Στο μέλλον, οι τιμές των αγαθών μειώνονται αργά.

Μια στρατηγική διείσδυσης στην αγορά περιλαμβάνει τον καθορισμό χαμηλών τιμών κατά την εισαγωγή ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας στην αγορά προκειμένου να το κατακτήσει. Αυτή η στρατηγική έχει νόημα όταν πουλάτε προϊόντα με υψηλή ελαστικότητα τιμής, όταν οι χαμηλές τιμές σας επιτρέπουν να αυξήσετε τα έσοδα από τις πωλήσεις.

Η στρατηγική σηματοδότησης τιμών περιλαμβάνει τον καθορισμό υψηλών τιμών για αγαθά ή υπηρεσίες προκειμένου να «σηματοδοτηθεί» η υψηλότερη ποιότητα ή μοναδικότητα του προϊόντος.

Στρατηγικές τιμολόγησης ποικιλίαςσυμπεριλαμβάνω:

• στρατηγική δέσμης προϊόντων·
• διαφορετική στρατηγική κερδοφορίας·
• στρατηγική «εικόνα-τιμή».

Η στρατηγική δέσμης προϊόντων χρησιμοποιείται κυρίως σε εμπορικούς οργανισμούς και προϋποθέτει ότι η καθορισμένη τιμή για ένα σύνολο προϊόντων είναι χαμηλότερη από το άθροισμα των τιμών για τα μεμονωμένα αγαθά που περιλαμβάνονται στο σύνολο.

Η στρατηγική της μεταβαλλόμενης κερδοφορίας είναι ο καθορισμός υψηλών τιμών για ορισμένους τύπους προϊόντων και χαμηλών τιμών για άλλους. Ταυτόχρονα, γενικά, η επιχείρηση λαμβάνει ένα μέσο ποσοστό κέρδους από την πώληση αυτών των αγαθών.

Η στρατηγική «τιμής εικόνας» περιλαμβάνει τον καθορισμό υψηλότερων τιμών για προϊόντα κύρους που παράγονται από επιχειρήσεις με ισχυρή φήμη στην αγορά, με μια γνωστή επωνυμία.

Η τιμολογιακή πολιτική και οι επιλεγμένες στρατηγικές τιμολόγησης έχουν σημαντικό αντίκτυπο στους όγκους πωλήσεων των προϊόντων των επιχειρήσεων.

Ως αποτέλεσμα της μελέτης αυτού του κεφαλαίου, ο μαθητής θα πρέπει:

ξέρω

• διακριτικά χαρακτηριστικά της τιμολογιακής πολιτικής των εμπορικών επιχειρήσεων·
• κύριοι τύποι στρατηγικών τιμολόγησης·
• αρχές του σχηματισμού τους και τα κύρια στάδια ανάπτυξής τους ·

να είναι σε θέση να

• πλοηγηθείτε στην τιμολογιακή πολιτική μιας εμπορικής επιχείρησης·
• τύποι στρατηγικών τιμολόγησης και αρχές διαμόρφωσης τους·

ίδιος

Πληροφορίες για τη σημασία και τον αντίκτυπο της πολιτικής τιμών στην οικονομική κατάσταση μιας εμπορικής επιχείρησης.

Έννοια της πολιτικής τιμών

Πολιτική τιμών- αυτές είναι οι γενικές αρχές που σκοπεύει να τηρήσει η εταιρεία στον καθορισμό των τιμών για τα αγαθά ή τις υπηρεσίες της.

Το αντικείμενο της τιμολογιακής πολιτικής μιας εμπορικής επιχείρησης δεν είναι η τιμή του προϊόντος στο σύνολό του, αλλά μόνο ένα από τα στοιχεία του - εμπορικό σήμα, που χαρακτηρίζει την τιμή των εμπορικών υπηρεσιών που προσφέρονται στον αγοραστή όταν πωλείται σε εμπορικές επιχειρήσεις. Μόνο αυτό το στοιχείο της τιμής, λαμβάνοντας υπόψη τις συνθήκες της καταναλωτικής αγοράς, τις συνθήκες της οικονομικής της δραστηριότητας, το επίπεδο τιμών του κατασκευαστή και άλλους παράγοντες, διαμορφώνεται από την εμπορική επιχείρηση ανεξάρτητα. Παρά τον υψηλό βαθμό σύνδεσης με την τιμή του κατασκευαστή, το επίπεδο της εμπορικής σήμανσης δεν καθορίζεται πάντα από το επίπεδο της τιμής του προϊόντος. Έτσι, σε χαμηλό επίπεδο τιμής για ένα προϊόν που προσφέρεται από τον κατασκευαστή του, μπορεί να διαμορφωθεί υψηλό επίπεδο εμπορικής σήμανσης και αντίστροφα - σε υψηλό επίπεδο τιμής κατασκευαστή, οι εμπορικές επιχειρήσεις συχνά περιορίζονται σε χαμηλό επίπεδο εμπορικής σήμανσης . Αυτή η ιδιαιτερότητα της εμπορικής δραστηριότητας καθορίζει τα χαρακτηριστικά της διαμόρφωσης της τιμολογιακής πολιτικής μιας εμπορικής επιχείρησης.

Υπό διαμόρφωση της τιμολογιακής πολιτικής μιας εμπορικής επιχείρησηςκατανοεί το σκεπτικό ενός συστήματος διαφοροποιημένων επιπέδων εμπορικών σημάτων στα πωλούμενα αγαθά και την ανάπτυξη μέτρων για την εξασφάλιση της ταχείας προσαρμογής τους ανάλογα με τις αλλαγές στην κατάσταση στην καταναλωτική αγορά και τις επιχειρηματικές συνθήκες.

Η τιμολογιακή πολιτική θα πρέπει να επικεντρώνεται σε ορισμένους μακροπρόθεσμους και βραχυπρόθεσμους στόχους, που επιτυγχάνονται χρησιμοποιώντας διάφορα εργαλεία και οργανωτικές λύσεις (Εικ. 5.1).

Ρύζι. 5.1.

Οι στόχοι της τιμολογιακής πολιτικής μπορεί να είναι διαφορετικοί. Μακροπρόθεσμα, εκφράζονται με τον ένα ή τον άλλο τρόπο στη μεγιστοποίηση των κερδών και την ενίσχυση της θέσης της επιχείρησης στην αγορά. Βραχυπρόθεσμα, δηλ. Ως συγκεκριμένος στόχος που μπορεί να επιτευχθεί σε μια δεδομένη περίοδο με τη βοήθεια της τιμής, αυτό μπορεί να είναι οποιοδήποτε τρέχον πρόβλημα που σχετίζεται με την ικανοποίηση των αναγκών των πελατών, την προσέλκυση νέων πελατών, την επέκταση των αγορών πωλήσεων ή την οικονομική κατάσταση της επιχείρησης.

Παραδοσιακά, οι ακόλουθοι είναι οι στόχοι που επιτυγχάνει μια επιχείρηση μέσω της χρήσης πολιτικών τιμών:

• μεγιστοποίηση της κερδοφορίας των πωλήσεων, δηλ. ο λόγος του κέρδους (ως ποσοστό) προς τα συνολικά έσοδα από τις πωλήσεις·
• μεγιστοποίηση της απόδοσης των καθαρών ιδίων κεφαλαίων της επιχείρησης (δηλαδή, ο λόγος του κέρδους προς το σύνολο του ενεργητικού στον ισολογισμό μείον όλες τις υποχρεώσεις)·
• μεγιστοποίηση της κερδοφορίας όλων των περιουσιακών στοιχείων της επιχείρησης (δηλαδή, ο λόγος του κέρδους προς το συνολικό ποσό των λογιστικών περιουσιακών στοιχείων που σχηματίζονται σε βάρος τόσο των ιδίων όσο και των δανειακών κεφαλαίων)·
• σταθεροποίηση τιμών, κερδοφορίας και θέσης στην αγορά, δηλ. το μερίδιο της επιχείρησης στο συνολικό όγκο πωλήσεων σε μια δεδομένη αγορά προϊόντος (ο στόχος αυτός μπορεί να έχει ιδιαίτερη σημασία για επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται σε μια αγορά όπου τυχόν διακυμάνσεις των τιμών προκαλούν σημαντικές αλλαγές στον όγκο των πωλήσεων)·
• επιτυγχάνοντας τους υψηλότερους ρυθμούς αύξησης των πωλήσεων.

Ωστόσο, αυτή η λίστα δεν είναι εξαντλητική. Κάθε εταιρεία καθορίζει ανεξάρτητα τις πιο σημαντικές κατευθύνσεις, καθορίζοντας για τον εαυτό της μακροπρόθεσμους και βραχυπρόθεσμους στόχους και στόχους σε σχέση με ορισμένες πτυχές των δραστηριοτήτων της εταιρείας και την ύπαρξη της εταιρείας στο σύνολο της αγοράς και την περαιτέρω ανάπτυξή της. Έτσι, στον αριθμό βασικούς στόχους Μπορούν επίσης να συμπεριληφθούν τα ακόλουθα:

• συνέχιση της ύπαρξης της επιχείρησης μπορεί να θεωρηθεί τόσο ως μακροπρόθεσμος όσο και ως βραχυπρόθεσμος στόχος. Αφενός, κάθε επιχείρηση ενδιαφέρεται για μακροπρόθεσμη αποτελεσματική εργασία στην αγορά και η τιμολογιακή πολιτική μπορεί να βοηθήσει στην προσαρμογή στις συνεχώς μεταβαλλόμενες συνθήκες της αγοράς, αφετέρου, με την αλλαγή των τιμών, οι επιχειρήσεις επιλύουν βραχυπρόθεσμα προβλήματα, όπως η εκκαθάριση αποθεμάτων, παρουσία πλεονάζουσας παραγωγικής ικανότητας, αλλαγές στις προτιμήσεις των καταναλωτών και άλλα·
• βραχυπρόθεσμη μεγιστοποίηση κερδών – χρησιμοποιείται ενεργά στις ασταθείς συνθήκες μιας μεταβατικής οικονομίας. Η εφαρμογή του δίνει έμφαση στις βραχυπρόθεσμες προσδοκίες κέρδους με βάση την προβλεπόμενη αξία των δεικτών ζήτησης και του κόστους παραγωγής και δεν λαμβάνει υπόψη σημαντικά σημεία όπως οι μακροπρόθεσμες προοπτικές, οι αντίθετες πολιτικές των ανταγωνιστών, που ρυθμίζουν τις δραστηριότητες του κράτους.
• βραχυπρόθεσμη μεγιστοποίηση του κύκλου εργασιών – μπορεί να εξασφαλίσει μέγιστο κέρδος και μερίδιο αγοράς μακροπρόθεσμα. Βραχυπρόθεσμα, οι μεσάζοντες ορίζουν ένα ποσοστό προμήθειας επί του όγκου των πωλήσεων με βάση τα δεδομένα της ζήτησης, καθώς συχνά

είναι δύσκολο να προσδιοριστεί η δομή και το επίπεδο του κόστους παραγωγής.

• μέγιστη αύξηση πωλήσεων – «προσβλητική τιμολογιακή πολιτική της αγοράς». Χρησιμοποιείται με την παραδοχή ότι οι αυξημένες πωλήσεις θα οδηγήσουν σε χαμηλότερο μοναδιαίο κόστος και, κατά συνέπεια, σε αυξημένα κέρδη. Ωστόσο, είναι απαραίτητο να ληφθεί υπόψη ότι αυτή η πολιτική μπορεί να δώσει το απαραίτητο αποτέλεσμα μόνο εάν πληρούνται ορισμένες προϋποθέσεις:
• υψηλή ευαισθησία της αγοράς στις τιμές·
• τη δυνατότητα μείωσης του κόστους παραγωγής και πωλήσεων ως αποτέλεσμα της επέκτασης του όγκου παραγωγής·
• οι ανταγωνιστές δεν θα χρησιμοποιήσουν παρόμοια πολιτική τιμών·
• "αποβουτύρωση" "Μεαγορά με τον καθορισμό υψηλών τιμών - "premium pricing". Είναι πιο αποτελεσματικό για νέα προϊόντα, όταν, ακόμη και σε υψηλότερες τιμές, ορισμένα τμήματα της αγοράς επιτυγχάνουν εξοικονόμηση κόστους ικανοποιώντας καλύτερα τις ανάγκες τους. Ωστόσο, είναι απαραίτητο να παρακολουθείται η επίτευξη του μέγιστου δυνατού κύκλου εργασιών σε κάθε τμήμα-στόχο και, εάν οι πωλήσεις σε μια δεδομένη τιμή μειωθούν, να μειωθεί επίσης η τιμή.
• ηγεσία στην ποιότητα – μια τέτοια φήμη καθιστά δυνατό τον καθορισμό υψηλών τιμών για τα αγαθά, καλύπτοντας έτσι το υψηλό κόστος που συνδέεται με τη βελτίωση της ποιότητας και της Ε&Α.

Οι στόχοι της τιμολογιακής πολιτικής καθορίζουν την επιλογή της στρατηγικής και των επιχειρησιακών-τακτικών εργαλείων της. Το σημείο εκκίνησης για την ανάπτυξη μιας στρατηγικής τιμολόγησης θα πρέπει πάντα να είναι το λεγόμενο τρίγωνο «εταιρεία – πελάτης – ανταγωνιστής».

Επιχειρησιακά-τακτικά εργαλείαΗ τιμολόγηση είναι μια μεγάλη ομάδα εργαλείων πολιτικής τιμολόγησης που σας επιτρέπει να επιλύετε βραχυπρόθεσμες στρατηγικές εργασίες, καθώς και να ανταποκρίνεστε γρήγορα σε απροσδόκητες αλλαγές σε διάφορους παράγοντες τιμολόγησης ή επιθετικές πολιτικές τιμολόγησης των ανταγωνιστών.

Οι ειδικοί επισημαίνουν ότι σημαντικοί λόγοι για τη χρήση αυτών των εργαλείων περιλαμβάνουν: τρεις βασικές περιπτώσεις.

• 1. Η εταιρεία εισέρχεται στην αγορά και παίρνει την πρώτη απόφαση σχετικά με την τιμή και το ρόλο της στο μείγμα μάρκετινγκ (η τιμή ως στοιχείο του μείγματος μάρκετινγκ της επιχείρησης).
• 2. Η ανάγκη αλλαγών και ενεργών ενεργειών για τη βελτίωση της αποτελεσματικότητας των τιμών στο σύστημα των στοιχείων του μείγματος μάρκετινγκ.
• 3. Ταχεία προσαρμογή των μέσων τιμολογιακής πολιτικής στις αλλαγές των εσωτερικών και εξωτερικών παραγόντων τιμολόγησης (αυξημένο κόστος, εισαγωγή προϊόντων και καινοτομιών μάρκετινγκ από τους ανταγωνιστές, αλλαγές στην αντίληψη των τιμών μεταξύ των καταναλωτών κ.λπ.).

Κύριος επιχειρησιακά-τακτικά μέσα τιμολογιακής πολιτικήςστις σύγχρονες συνθήκες ονομάζονται τα εξής:

• βραχυπρόθεσμες αλλαγές στις τιμές (ή στα στοιχεία τους).
• διαφοροποίηση τιμών (για διαφορετικούς καταναλωτές).
• διακυμάνσεις τιμών (ανά χρονικές περιόδους)·
• πολιτική των γραμμών τιμών (σύνορα, ομάδες, επίπεδα τιμών).
• οργάνωση και έλεγχος τιμών (συλλογή πληροφοριών τιμών, διαπραγματεύσεις, συστάσεις τιμών, εγγυήσεις κ.λπ.).

Η τιμολογιακή πολιτική θα πρέπει να συσχετίζεται με τη γενική πολιτική και να διαμορφώνεται με βάση τους στρατηγικούς στόχους της εταιρείας. Με αυτό που λέγεται σχέδιο για τη διαμόρφωση της τιμολογιακής πολιτικής της εταιρείαςμπορεί να αναπαρασταθεί ως εξής. Στην αρχή συλλέγονται πληροφορίες και πραγματοποιείται προκαταρκτική ανάλυση εξωτερικών και εσωτερικών παραγόντων, οι οποίοι αντιπροσωπεύουν τις αρχικές πληροφορίες για την ανάλυση της τρέχουσας κατάστασης και των μελλοντικών προοπτικών της αγοράς. Στη συνέχεια, πραγματοποιείται στρατηγική ανάλυση των πληροφοριών που συλλέγονται, βάσει της οποίας διαμορφώνεται η τιμολογιακή πολιτική της εταιρείας (Εικ. 5.2).

Η διαδικασία διαχείρισης της τιμολογιακής πολιτικής λαμβάνει υπόψη τη συνεπή στάδιακατασκευή τιμολογιακή πολιτικήστην επιχείρηση: καθορισμός στόχων και ανάπτυξη στόχων τιμολόγησης, αναζήτηση λύσεων και εναλλακτικών λύσεων, συντονισμός και περίληψη πληροφοριών τιμολόγησης, λήψη αποφάσεων τιμολόγησης, εφαρμογή και έλεγχος τους. Έτσι, απασχολεί ειδικούς από διάφορα τμήματα και επίπεδα της εταιρείας. Οι οικονομικοί διαχειριστές υπολογίζουν την αξία του κόστους και καθορίζουν το επίπεδο τιμών για τα αγαθά που τους επιτρέπει να καλύψουν το κόστος και να αποφέρουν το προγραμματισμένο κέρδος. Οι ειδικοί μάρκετινγκ και πωλήσεων διεξάγουν έρευνα καταναλωτών και καθορίζουν πόσο χαμηλές μπορεί να είναι οι τιμές για την επίτευξη των στόχων πωλήσεων. Ετσι, διαδικασία διαχείρισης της τιμολογιακής πολιτικής βασίζεται στην ανάλυση των πληροφοριών της αγοράς και των χρηματοοικονομικών δεικτών της εταιρείας και συνίσταται στην αναζήτηση εναλλακτικών επιλογών για την επίτευξη των στόχων και την υλοποίηση των στόχων της εταιρείας και την οικονομική τους αιτιολόγηση. Μια αποτελεσματική πολιτική τιμών απαιτεί έναν βέλτιστο συνδυασμό εσωτερικών χρηματοοικονομικών περιορισμών και εξωτερικών συνθηκών αγοράς. Η αποτελεσματικότητα της στρατηγικής τιμολόγησης μιας εταιρείας θα πρέπει να αξιολογείται ανάλογα με το αν έχουν επιτευχθεί οι στόχοι που έχουν τεθεί για την εταιρεία κατά την επιλογή μιας στρατηγικής τιμολόγησης.

Ρύζι. 5.2.

Δεν μπορούν όλες οι εμπορικές επιχειρήσεις να καθορίζουν ανεξάρτητα και ανεξάρτητα τις τιμές των αγαθών, εφαρμόζοντας την τιμολογιακή τους πολιτική στην καταναλωτική αγορά. Η βασική πολιτική τιμολόγησης ενός προϊόντος στην καταναλωτική αγορά διαμορφώνεται από τον κατασκευαστή του, τοποθετώντας το προϊόν του με συγκεκριμένο τρόπο και επιλέγοντας τη μία ή την άλλη στρατηγική μάρκετινγκ. Από αυτή την άποψη, κατά τη διαμόρφωση της τιμολογιακής τους πολιτικής, οι εμπορικές επιχειρήσεις αναγκάζονται να επικεντρωθούν σε μεγάλο βαθμό στην τιμολογιακή πολιτική του κατασκευαστή.

Σε αντίθεση με την παραγωγή, οι εμπορικές επιχειρήσεις στη συντριπτική πλειονότητα των περιπτώσεων διαμορφώνουν την τιμολογιακή τους πολιτική όχι για μεμονωμένα αγαθά, αλλά για ορισμένες ομάδες αγαθών. Έτσι, στις εμπορικές επιχειρήσεις η τιμολογιακή πολιτική δεν είναι μονοπροϊοντική, αλλά πολιτικό χαρακτήρα.

Η τιμολογιακή πολιτική των εμπορικών επιχειρήσεων επηρεάζεται από επίπεδο υπηρεσιών συναλλαγών.Αυτό οφείλεται στο γεγονός ότι το επίπεδο τιμών στο οποίο πωλούνται αγαθά σε εμπορικές επιχειρήσεις είναι αδιαχώριστο από το συγκεκριμένο επίπεδο υπηρεσιών που προσφέρονται στους πελάτες σε αυτές τις επιχειρήσεις.

Το σύστημα τιμολόγησης στις εμπορικές επιχειρήσεις είναι, κατά κανόνα, πιο αυστηρά τυποποιημένο από ό,τι στις μεταποιητικές επιχειρήσεις. Αυτό καθορίζεται από το γεγονός ότι η εμπορική επιχείρηση καθοδηγείται από τον μέσο δείκτη κερδοφορίας των εργασιών για όλα τα αγαθά όλων των ομάδων προϊόντων. Ετσι, οποιαδήποτε αλλαγή στην τιμή ενός συγκεκριμένου προϊόντος πάνω από το πρότυπο μπορεί να οδηγήσει σε αλλαγή στα αποτελέσματα της επιχείρησης.

Στο λιανικό εμπόριο δεν χρησιμοποιείται καν η έννοια της «τιμής βάσης», η οποία υπόκειται σε διαπραγμάτευση κατά τη διαδικασία πώλησης. Ακόμη και το σύστημα εκπτώσεων τιμών που χρησιμοποιείται από μεμονωμένες επιχειρήσεις λιανικής είναι τυπικό σε σχέση με μεμονωμένες καταστάσεις τιμών ή κατηγορίες αγοραστών. Αυτό περιπλέκει την ευελιξία της εφαρμογής τιμολογιακών πολιτικών στις επιχειρήσεις λιανικής.

Οι εμπορικές επιχειρήσεις συνήθως δεν εφαρμόζουν ορισμένες στρατηγικές τιμολόγησης κατασκευαστών που σχετίζονται με μια μακροπρόθεσμη δυσμενή κατάσταση στην αγορά για ένα συγκεκριμένο καταναλωτικό προϊόν. Κατά κανόνα, οι συνθήκες της εμπορικής δραστηριότητας επιτρέπουν σε μια εμπορική επιχείρηση να εγκαταλείψει γρήγορα μια τέτοια αγορά προϊόντος, δηλ. να σταματήσει η αγορά και η πώληση αυτού του προϊόντος, ενώ ο κατασκευαστής πρέπει να αγωνιστεί ενεργά για την επιστροφή των κεφαλαίων που επένδυσε στην παραγωγή του.

Εάν μια εταιρεία αναρωτηθεί: «Ποια τιμή πρέπει να ορίσουμε για να καλύψουμε το κόστος και να έχουμε καλό κέρδος;», τότε αυτό σημαίνει ότι δεν έχει τη δική της τιμολογιακή πολιτική και, κατά συνέπεια, δεν μπορεί να γίνει λόγος για στρατηγική την εφαρμογή του. Μπορούμε να μιλήσουμε για πολιτική τιμών εάν το ερώτημα τεθεί εντελώς διαφορετικά: " Τι κόστος πρέπει να έχουμε για να έχουμε κέρδος στις τιμές της αγοράς που μπορούμε να επιτύχουμε;?".

Κατά τον ίδιο τρόπο, είναι απαράδεκτο να λέμε ότι μια εταιρεία έχει κάποιο είδος τιμολογιακής πολιτικής ή στρατηγικής εάν θέτει στον εαυτό της μια φαινομενικά εντελώς «αγοραία» ερώτηση: «Ποια τιμή θα είναι διατεθειμένος να πληρώσει ο αγοραστής για αυτό το προϊόν;» Η διαμόρφωση μιας τιμολογιακής πολιτικής πρέπει να ξεκινά με το ερώτημα: «Τι αξία προσφέρει αυτό το προϊόν στους πελάτες μας και πώς μπορεί η εταιρεία να τους πείσει ότι η τιμή αντιστοιχεί σε αυτήν την αξία;»

Τέλος, ένας επαγγελματίας της τιμολόγησης δεν θα έκανε την ερώτηση, «Ποιες τιμές θα μας επιτρέψουν να επιτύχουμε τους επιθυμητούς όγκους πωλήσεων ή το μερίδιο αγοράς μας;» Θα δει το πρόβλημα διαφορετικά: " Ποιος όγκος πωλήσεων ή μερίδιο αγοράς θα ήταν πιο κερδοφόρος για εμάς;?".

Η μεγαλύτερη αντίφαση προκύπτει εδώ μεταξύ των οικονομικών διευθυντών και των υπηρεσιών μάρκετινγκ των επιχειρήσεων. Ωστόσο, οι συγκρούσεις μεταξύ χρηματοδότων και εμπόρων σχετικά με την τιμολογιακή πολιτική εμφανίζονται συνήθως σε εκείνες τις εταιρείες όπου η διοίκηση δεν έχει κάνει σαφή επιλογή μεταξύ δύο εναλλακτικών προσεγγίσεων τιμολόγησης: κόστους και αξίας.

Τιμολογιακή πολιτική — Ένα εξαιρετικά σημαντικό εργαλείο για μια κατασκευαστική εταιρεία, ωστόσο, η χρήση του εγκυμονεί κινδύνους, καθώς εάν χρησιμοποιηθεί ακατάλληλα, μπορούν να επιτευχθούν τα πιο απρόβλεπτα και αρνητικά αποτελέσματα όσον αφορά τις οικονομικές τους συνέπειες. Και είναι απολύτως απαράδεκτο για μια εταιρεία να μην έχει καμία τιμολογιακή πολιτική ως τέτοια.

Προκειμένου να διαφοροποιηθούν αυτοί οι παράγοντες στη διαδικασία καθορισμού μιας νέας τιμολογιακής πολιτικής, θα πρέπει να βασιστεί κανείς σε σαφώς διατυπωμένους κύριους στόχους σε επίπεδο εταιρείας και μάρκετινγκ για μια δεδομένη αρκετά μεγάλη περίοδο. Με άλλα λόγια, κατά την ανάπτυξη και εφαρμογή μιας νέας τιμολογιακής πολιτικής, θα πρέπει κανείς να βασίζεται στις στρατηγικές κατευθυντήριες γραμμές της εταιρείας και στα καθήκοντα που καθορίζονται από αυτές. Το Σχήμα 13.1 δείχνει ένα σχετικά ευρύ σύνολο στόχων τιμολογιακής πολιτικής. Φυσικά, δεν προκύπτει καθόλου από αυτό ότι μια εταιρεία, ακόμη και πολύ μεγάλη, προσπαθεί να επιτύχει όλους τους αναφερόμενους στόχους (ο αριθμός των οποίων, παρεμπιπτόντως, μπορεί να επεκταθεί σημαντικά): πρώτον, ταυτόχρονη εργασία σε η επίτευξή τους είναι αναποτελεσματική λόγω της διασποράς δυνάμεων και μέσων. Δεύτερον, υπάρχουν αμοιβαίοι αποκλειστικοί στόχοι - για παράδειγμα, η απόκτηση μέγιστου κέρδους κατά την περίοδο μεγάλης ανάπτυξης νέων αγορών, η οποία απαιτεί μεγάλες δαπάνες κεφαλαίων.

Εικόνα 13.1 - Βασικοί στόχοι τιμολογιακής πολιτικής

Η φύση των στόχων και των στόχων της εταιρείας αντικατοπτρίζεται στα χαρακτηριστικά της τιμολογιακής πολιτικής: όσο μεγαλύτεροι, πιο διαφορετικοί και δύσκολοι στην επίτευξη των γενικών στόχων της εταιρείας, στρατηγικών στόχων και στόχων στον τομέα του μάρκετινγκ, τόσο πιο περίπλοκοι είναι οι στόχοι και οι στόχοι του την τιμολογιακή πολιτική, η οποία, επιπλέον, εξαρτάται από το μέγεθος της εταιρείας, την πολιτική διαφοροποίησης των προϊόντων, τον κλάδο της εταιρείας.

Ας απαριθμήσουμε διάφορες πτυχές της διαμόρφωσης της τιμολογιακής πολιτικής:

· Καθορισμός της θέσης της τιμής μεταξύ άλλων παραγόντων ανταγωνισμού στην αγορά.

· εφαρμογή μεθόδων για τη βελτιστοποίηση των εκτιμώμενων τιμών.

· επιλογή στρατηγικής ηγεσίας ή στρατηγικής παρακολούθησης του ηγέτη κατά τον καθορισμό των τιμών.

· Καθορισμός της φύσης της τιμολογιακής πολιτικής για νέα προϊόντα.

· διαμόρφωση μιας τιμολογιακής πολιτικής που λαμβάνει υπόψη τις φάσεις του κύκλου ζωής.

· χρήση των βασικών τιμών κατά την εργασία σε διαφορετικές αγορές και τμήματα.

· λαμβάνοντας υπόψη στην τιμολογιακή πολιτική τα αποτελέσματα, συγκριτική ανάλυση των αναλογιών «κόστος/κέρδος» και «κόστος/ποιότητα» για τη δική του εταιρεία και τις ανταγωνιστικές εταιρείες.

Η τιμολογιακή πολιτική προϋποθέτει την ανάγκη για μια εταιρεία να καθορίσει μια αρχική (βασική) τιμή για τα αγαθά της, την οποία εύλογα ποικίλλει όταν συνεργάζεται με μεσάζοντες και αγοραστές.

Το γενικό σχήμα για τον καθορισμό μιας τέτοιας τιμής έχει ως εξής:

1) διαμόρφωση των στόχων τιμολόγησης.

2) προσδιορισμός της ζήτησης.

3) εκτίμηση κόστους.

4) ανάλυση των τιμών και των προϊόντων των ανταγωνιστών.

5) επιλογή μεθόδων τιμολόγησης.

6) καθορισμός βασικής τιμής.

Στη συνέχεια, όταν εργάζεστε σε αγορές με διαφορετικές και μεταβαλλόμενες συνθήκες, αναπτύσσεται ένα σύστημα τροποποιήσεων τιμών.

Σύστημα τροποποίησης τιμών:

1. Τροποποιήσεις τιμών με βάση τη γεωγραφίαλαμβάνουν υπόψη τις απαιτήσεις των καταναλωτών μεμονωμένων περιοχών της χώρας, που καταλαμβάνουν μεγάλες περιοχές ή μεμονωμένων χωρών στις αγορές των οποίων δραστηριοποιείται η εταιρεία.

Σε αυτήν την περίπτωση, χρησιμοποιούνται πέντε κύριες επιλογές γεωγραφικής στρατηγικής:

- Στρατηγική 1:τιμή πώλησης του κατασκευαστή στον τόπο παραγωγής (εκ του εργοστασίου). Τα έξοδα μεταφοράς επιβαρύνουν τον αγοραστή (πελάτη). Τα μειονεκτήματα και τα πλεονεκτήματα μιας τέτοιας στρατηγικής για τον πωλητή και τον αγοραστή είναι προφανή.

- Στρατηγική 2:ενιαία τιμή. Ο κατασκευαστής ορίζει μια ενιαία τιμή για όλους τους καταναλωτές, ανεξάρτητα από την τοποθεσία τους. Αυτή η στρατηγική τιμολόγησης είναι αντίθετη από την προηγούμενη. Σε αυτή την περίπτωση, οι καταναλωτές που βρίσκονται στις πιο απομακρυσμένες περιοχές επωφελούνται σε τιμές.

- Στρατηγική 3:τιμές ζώνης. Αυτή η στρατηγική τιμολόγησης καταλαμβάνει μια ενδιάμεση θέση μεταξύ των δύο πρώτων. Η αγορά χωρίζεται σε ζώνες και οι καταναλωτές σε κάθε ζώνη πληρώνουν την ίδια τιμή. Το μειονέκτημα της στρατηγικής είναι ότι σε περιοχές που βρίσκονται κοντά στα συμβατικά όρια της διαίρεσης ζώνης, οι τιμές για τα αγαθά διαφέρουν σημαντικά.

- Στρατηγική 4:προσαύξηση σε όλους τους αγοραστές, ανεξάρτητα από τον πραγματικό τόπο αποστολής των εμπορευμάτων, πρόσθετου κόστους μεταφοράς στην τιμή εκκίνησης, που συγκεντρώνεται από το επιλεγμένο σημείο βάσης μέχρι την τοποθεσία του αγοραστή. Κατά τη διαδικασία εφαρμογής αυτής της στρατηγικής, ο κατασκευαστής μπορεί να θεωρήσει πολλές πόλεις ως σημείο βάσης (βάση μεταφοράς εμπορευμάτων).

- Στρατηγική 5:πληρωμή των εξόδων μεταφοράς (μέρος αυτών) με έξοδα του κατασκευαστή. Χρησιμοποιείται ως μέθοδος ανταγωνισμού για να εισέλθει σε νέες αγορές ή να διατηρήσει τη θέση του στην αγορά όταν εντείνεται ο ανταγωνισμός. Πληρώνοντας πλήρως ή εν μέρει για την παράδοση των αγαθών στον προορισμό τους, ο κατασκευαστής δημιουργεί πρόσθετα πλεονεκτήματα για τον εαυτό του και έτσι ενισχύει τη θέση του σε σύγκριση με τους ανταγωνιστές.

2. Τροποποιήσεις τιμών μέσω συστήματος εκπτώσεωνμε τη μορφή εκπτώσεων (έκπτωση για πληρωμή σε μετρητά ή πριν από την ημερομηνία λήξης), εκπτώσεις χονδρικής (μείωση τιμής κατά την αγορά μεγάλης ποσότητας αγαθών), λειτουργικές εκπτώσεις (εμπορικές εκπτώσεις που παρέχονται σε ενδιάμεσες εταιρείες και αντιπροσώπους που περιλαμβάνονται στο δίκτυο πωλήσεων του κατασκευαστή) , εποχιακές εκπτώσεις (προσφορά εκπτώσεις μετά - ή εκπτώσεις πριν από τη σεζόν), άλλες εκπτώσεις (συμψηφισμός της τιμής παρόμοιων παλαιών αγαθών που παραδίδει ο αγοραστής, εκπτώσεις με αφορμή αργία κ.λπ.).

3. Τροποποίηση τιμών για τόνωση των πωλήσεωνπραγματοποιείται με διάφορες μορφές: τιμή δολώματος (απότομη προσωρινή μείωση των τιμών στο λιανικό εμπόριο για γνωστές μάρκες). τιμές που καθορίζονται για τη διάρκεια ειδικών εκδηλώσεων (ισχύουν μόνο κατά τη διάρκεια ορισμένων εκδηλώσεων ή κατά τη χρήση ειδικών μορφών προσφοράς αγαθών - εποχιακές ή άλλες πωλήσεις)· ασφάλιστρα (πληρωμές σε μετρητά στον τελικό αγοραστή που αγόρασε το προϊόν στη λιανική και παρουσίασε στον κατασκευαστή ένα κουπόνι). ευνοϊκά επιτόκια κατά την πώληση με πίστωση (μια μορφή προώθησης πωλήσεων χωρίς μείωση της τιμής· χρησιμοποιείται ευρέως στην αυτοκινητοβιομηχανία). όροι εγγύησης και συμφωνίες συντήρησης (μπορεί να περιλαμβάνονται στην τιμή από τον κατασκευαστή· οι υπηρεσίες παρέχονται δωρεάν ή με προνομιακούς όρους). ψυχολογική τροποποίηση τιμής (η δυνατότητα να προσφέρετε το δικό σας παρόμοιο προϊόν σε χαμηλότερη τιμή, για παράδειγμα, η ετικέτα τιμής μπορεί να υποδεικνύει: "Μείωση τιμής από 500 χιλιάδες σε 400 χιλιάδες ρούβλια").

4. Διακρίσεις τιμώνσυμβαίνει όταν ένας κατασκευαστής προσφέρει τα ίδια προϊόντα σε διαφορετικές τιμές. Οι κύριες μορφές διακρίσεων, οι οποίες συχνά αποτελούν αναπόσπαστο μέρος της τιμολογιακής πολιτικής, είναι: τροποποίηση των τιμών ανάλογα με το τμήμα των καταναλωτών (το ίδιο προϊόν προσφέρεται σε διαφορετικές κατηγορίες καταναλωτών σε διαφορετικές τιμές). τροποποίηση των τιμών ανάλογα με τη μορφή του προϊόντος και τις διαφορές στη χρήση του (με μικρές διαφορές στις μορφές παραγωγής και χρήσης, η τιμή μπορεί να διαφοροποιηθεί σημαντικά και με σταθερό κόστος παραγωγής). τροποποίηση των τιμών ανάλογα με την εικόνα της εταιρείας και το συγκεκριμένο προϊόν της. διαφοροποίηση των τιμών ανάλογα με την τοποθεσία (για παράδειγμα, πώληση του ίδιου προϊόντος στο κέντρο της πόλης, στα περίχωρά της, σε αγροτικές περιοχές)· τροποποίηση των τιμών ανάλογα με την ώρα (για παράδειγμα, τα τιμολόγια τηλεφώνου μπορεί να εξαρτώνται από την ώρα της ημέρας και τις ημέρες της εβδομάδας).

Ωστόσο, η διάκριση ως προς τις τιμές δικαιολογείται εάν πληρούνται οι ακόλουθες προϋποθέσεις: συμμόρφωση με τη νομοθεσία, δυσδιάκριτη συμπεριφορά, σαφής διαχωρισμός της αγοράς σε τμήματα, αποκλεισμός ή μείωση στο ελάχιστο της δυνατότητας μεταπώλησης αγαθών που υφίστανται διακρίσεις, το κόστος του κατακερματισμού και του ελέγχου της αγοράς δεν υπερβαίνουν τα πρόσθετα έσοδα από διακρίσεις τιμών.

Η τιμολογιακή πολιτική της παραγωγικής εταιρείας, που διατυπώνεται συνοπτικά, αντανακλά κυρίως την παγκόσμια πρακτική. Ωστόσο, καθώς αναπτύσσονται οι σχέσεις αγοράς στη Ρωσία, οι εγχώριοι παραγωγοί αρχίζουν να αναπτύσσουν και να χρησιμοποιούν μια προσεκτική τιμολογιακή πολιτική που λαμβάνει υπόψη τις ιδιαιτερότητες των τοπικών συνθηκών.

Ο κύριος υλικός στόχος της ευρωπαϊκής επιχείρησης, που ενσωματώνεται στην τιμολογιακή της πολιτική, είναι το κέρδος. Άλλοι στόχοι (μέγιστος δυνατός κύκλος εργασιών, μέγιστες δυνατές πωλήσεις) έχουν δευτερεύουσα σημασία. Η κυριαρχία του ενός ή του άλλου υλικού στόχου εξαρτάται σημαντικά από το μέγεθος της εταιρείας. Έτσι, περίπου το 55% των μικρών επιχειρήσεων ονόμασαν ως στόχους τους «κέρδη ανάλογα με το κόστος» και «κέρδη χαρακτηριστικά ολόκληρου του κλάδου», ενώ οι μεγάλες επιχειρήσεις ονόμασαν «μέγιστα κέρδη». Οι απαντήσεις διέφεραν σημαντικά μεταξύ των βιομηχανιών. Για παράδειγμα, ο στόχος του «κέρδους ανάλογο με το κόστος» αναφέρθηκε συχνότερα στη βιομηχανία κλωστοϋφαντουργίας και ένδυσης, η αγορά της οποίας είχε ήδη περάσει το στάδιο της ωριμότητας και η επιθυμία για «μέγιστο κέρδος» ήταν χαρακτηριστική των εκπροσώπων των τομέων. ηλεκτρονικών, ηλεκτρολόγων μηχανικών και μηχανικών ακριβείας, η αγορά των οποίων βρίσκεται σε στάδιο δυναμικής ανάπτυξης.

Τα δύο τρίτα των εταιρειών που συμμετείχαν στην έρευνα δήλωσαν την επιθυμία τους να διευρύνουν το μερίδιο αγοράς στο προφίλ των κύριων προϊόντων τους - επιπλέον, θεωρούν ότι η επίτευξη αυτού του στόχου είναι ρεαλιστικά εφικτή. Τα τρία τέταρτα των ερωτηθέντων επιχειρήσεων από κλάδους των οποίων οι αγορές βρίσκονται σε στάδιο ανάπτυξης θα ήθελαν να αυξήσουν το μερίδιο αγοράς τους. Σε ασθενέστερους κλάδους, περισσότερες από τις μισές εταιρείες που συμμετείχαν στην έρευνα θα ήθελαν μόνο να διατηρήσουν το μερίδιο αγοράς τους. Επιπλέον, σύμφωνα με την έρευνα, μεγάλες επιχειρήσεις με ισχυρές θέσεις στην αγορά (80% των επιχειρήσεων) επιδιώκουν να τις ενισχύσουν περαιτέρω - μεταξύ των μικρών επιχειρήσεων το μερίδιο αυτό είναι 60%

Οι αποφάσεις για την εισαγωγή ενός νέου προϊόντος εξαρτώνται επίσης από το μέγεθος των επιχειρήσεων. Οι μικρές επιχειρήσεις συνήθως αποφασίζουν να αναπτύξουν ένα νέο προϊόν μόνο εάν έχουν μια συγκεκριμένη παραγγελία για αυτό. Οι μεγάλες επιχειρήσεις, έχοντας σημαντικά οικονομικά αποθέματα και ικανότητα ελιγμών, λαμβάνουν τις κατάλληλες αποφάσεις μετά από μεγάλης κλίμακας έρευνα μάρκετινγκ και πειράματα αγοράς.