Η εταιρεία που εξυπηρετεί το μεγαλύτερο μερίδιο αγοράς ονομάζεται. Μερίδιο αγοράς της εταιρείας – εργαλείο ή μύθος
Προσοχή!
Η εταιρεία VVS παρέχει αποκλειστικά αναλυτικές υπηρεσίες και δεν συμβουλεύεταισε θεωρητικά ζητήματα βασικών αρχών μάρκετινγκ(υπολογισμός χωρητικότητας, μέθοδοι τιμολόγησης κ.λπ.)
Αυτό το άρθρο είναι μόνο για ενημερωτικούς σκοπούς!
Μπορείτε να εξοικειωθείτε με την πλήρη λίστα των υπηρεσιών μας.
Σε επαφή με
Συμμαθητές
Ένα εργαλείο μάρκετινγκ που έχει γίνει παραδοσιακό είναι η ανάλυση του μεριδίου αγοράς μιας επιχείρησης. Χάρη στην ανάλυση, είναι δυνατό όχι μόνο να αξιολογηθούν οι τρέχουσες ή προηγούμενες δραστηριότητες της εταιρείας, αλλά και να εκπονηθεί ένα μακροπρόθεσμο σχέδιο ανάπτυξης. Τα δεδομένα που προκύπτουν ως αποτέλεσμα της εργασίας των εμπόρων θα δείξουν πού βρίσκεται η εταιρεία στην αγορά σε σχέση με τους ανταγωνιστές της.
Στόχοι ανάλυσης του μεριδίου αγοράς μιας επιχείρησης
Η ανάλυση μεριδίου αγοράς μιας επιχείρησης ως εργαλείο μάρκετινγκ χρησιμοποιείται συνήθως για την επίτευξη των ακόλουθων στόχων:
να αυξηθεί η αποτελεσματικότητα της καταπολέμησης των ανταγωνιστών στην αγορά·
να αποκτήσει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.
Τα δεδομένα σχετικά με τον όγκο των ιδίων πωλήσεων δεν θα δείξουν ολόκληρη την κατάσταση των πραγμάτων στην αγορά, ούτε θα παρέχουν πλήρη κατανόηση του τι συμβαίνει με την επιχείρηση και με τις μάρκες. Οι όγκοι πωλήσεων μπορεί να αυξηθούν, αλλά σε σχέση με την κατάσταση των πραγμάτων σε μια ταχέως αναπτυσσόμενη αγορά, αυτοί οι δείκτες μπορεί να αποδειχθούν ασήμαντοι, αν όχι αρνητικοί, για την επιχείρηση. Ή μπορεί να είναι το αντίστροφο: οι όγκοι πωλήσεων της εταιρείας μειώνονται, αλλά η ανάλυση δείχνει ότι η πτώση ολόκληρης της αγοράς είναι ακόμη πιο γρήγορη. Αυτό σημαίνει ότι η εταιρεία βρίσκεται σε αρκετά καλή θέση.
Μια παρόμοια κατάσταση παρατηρείται όταν συγκρίνεται μια επιχείρηση με τους κύριους ανταγωνιστές της. Για να κατανοήσετε πλήρως την κατάσταση των πραγμάτων, είναι απαραίτητο να συγκρίνετε τις επιδόσεις σας με τις επιδόσεις άλλων εταιρειών που εκπροσωπούνται σε αυτήν την αγορά.
Η ανάλυση του μεριδίου αγοράς μιας επιχείρησης πραγματοποιείται με βάση μια συγκεκριμένη βάση τμήματος, η οποία προσδιορίζεται με την επιλογή ανταγωνιστικών προϊόντων με βάση ορισμένα χαρακτηριστικά. Η βασική αγορά μπορεί να περιλαμβάνει μια περιοχή, ομάδα προϊόντων ή κατηγορία προϊόντων, μερικές φορές η τμηματοποίηση μπορεί να είναι πιο λεπτομερής.
Υποθέσεις στις οποίες μπορεί να βασιστεί μια ανάλυση του μεριδίου αγοράς μιας επιχείρησης:
Οι εξωτερικοί παράγοντες μπορεί να έχουν τον ίδιο αντίκτυπο σε προϊόντα που κατασκευάζονται από διαφορετικές εταιρείες αλλά ανήκουν στην ίδια βασική αγορά. Πρώτα απ 'όλα, αυτά είναι τα προϊόντα που έχουν τη μεγαλύτερη ζήτηση από τους καταναλωτές, η εποχικότητα και άλλοι εξωτερικοί παράγοντες.
Η επέκταση ενός τμήματος μέσω της εισαγωγής ενός νέου προϊόντος επηρεάζει όλους τους συμμετέχοντες σε αυτήν την αγορά, μετά την οποία πραγματοποιείται αναδιανομή μεριδίου της αγοράς σε σχέση με όλα τα προϊόντα και τους κατασκευαστές.
Παρόμοιο αποτέλεσμα είναι πιθανό όταν ένα συγκεκριμένο προϊόν αποσύρεται από την υποκείμενη αγορά.
Για να υπολογίσετε σωστά το μερίδιο αγοράς, πρέπει να έχετε ορισμένα δεδομένα. Μην ξεχνάτε ότι η συλλογή λεπτομερών πληροφοριών για ένα συγκεκριμένο τμήμα της αγοράς είναι αρκετά δύσκολη. Συχνά, η επίλυση αυτού του προβλήματος περιλαμβάνει εργασία με πολλές πηγές που μπορούν να παρέχουν τουλάχιστον κάποιες χρήσιμες πληροφορίες, αυτές θα μπορούσαν να είναι:
Ομοσπονδιακά στατιστικά γραφεία.
Ένωση Κατασκευαστών Προϊόντων.
Εμπορικά δίκτυα που πραγματοποιούν λιανικές πωλήσεις.
Ανεξάρτητη έρευνα.
Αναλυτικά πρακτορεία.
Προκειμένου να αναλυθεί το μερίδιο αγοράς μιας επιχείρησης και να δοθεί η πιο ακριβής αξιολόγηση της κατάστασης της ίδιας της αγοράς, είναι απαραίτητο να συγκρίνετε όλα τα δεδομένα που έχετε στη διάθεσή σας. Αυτό σημαίνει ότι είναι σκόπιμο να εργάζεστε με πληροφορίες που λαμβάνονται από διαφορετικές πηγές, αντί να σταματήσετε σε μία από αυτές.
Πώς αναλύεται το μερίδιο αγοράς μιας επιχείρησης;
Μπορείτε να λάβετε πληροφορίες που δείχνουν το μερίδιο αγοράς σε ποσοτικούς όρους συγκρίνοντας όγκους πωλήσεων και γενικά δεδομένα για τους όγκους πωλήσεων προϊόντων αυτής της ομάδας προϊόντων, υπολογίζοντας το ποσοστό τους.
Το μερίδιο αγοράς δείχνει την αποτελεσματικότητα της υπηρεσίας μάρκετινγκ της επιχείρησης. Μην ξεχνάτε ότι σήμερα δεν υπάρχει τεχνική που να μπορεί να δώσει το πιο ακριβές αποτέλεσμα, και που θα μπορούσε να ονομαστεί καθολική και γενικά αποδεκτή στην παγκόσμια οικονομία. Μια ανάλυση του μεριδίου αγοράς μιας επιχείρησης μπορεί να πραγματοποιηθεί τόσο σε σχέση με ολόκληρη την αγορά όσο και με το μέρος της, ένα ξεχωριστό τμήμα (δηλαδή εκείνο το στοιχείο σε σχέση με το οποίο ανταγωνίζονται ενεργά διάφοροι συμμετέχοντες στην αγορά).
Εάν είναι αδύνατο να υπολογιστούν δεδομένα για τους όγκους πωλήσεων σε ένα συγκεκριμένο τμήμα, το μερίδιο αγοράς προσδιορίζεται αναλύοντας τους ακόλουθους δείκτες:
Όγκοι πωλήσεων των «πλησιέστερων» ανταγωνιστών.
Ο κύριος ανταγωνιστής ή η ναυαρχίδα του τμήματος της αγοράς.
Σήμερα, μια ανάλυση του μεριδίου αγοράς μιας επιχείρησης μπορεί να πραγματοποιηθεί χρησιμοποιώντας αρκετές αρκετά αποτελεσματικές μεθόδους. Για παράδειγμα, τα ακόλουθα:
Σε είδος.Το αποτέλεσμα παρουσιάζεται ως ποσοστό: ένας αριθμός που δείχνει τον αριθμό των μονάδων αγαθών που πωλούνται από μια συγκεκριμένη επιχείρηση συσχετίζεται με τον όγκο πωλήσεων σε μια δεδομένη αγορά (υπολογίζονται οι ίδιες μονάδες).
Με όρους αξίας.Μια μέθοδος στην οποία το αποτέλεσμα αντανακλά το κόστος των πωληθέντων αγαθών.
Σύμφωνα με τη μέθοδο των Parfitt και Collins.Μια τεχνική που περιλαμβάνει την ανάλυση της έντασης της χρήσης της επωνυμίας. Σε αυτή την περίπτωση, οι πληροφορίες υποβάλλονται σε επεξεργασία με την πάροδο του χρόνου ως αποτέλεσμα της συνεργασίας με άτομα και εταιρείες (έρευνα σε πάνελ). Τα δεδομένα συλλέγονται τακτικά από πραγματικούς καταναλωτές του προϊόντος.
Η ανάλυση του μεριδίου αγοράς μιας επιχείρησης πραγματοποιείται με υπολογισμούς χρησιμοποιώντας έναν τύπο στον οποίο όλα τα δεδομένα εκφράζονται ως ποσοστό:
Μερίδιο αγοράς επωνυμίας = Διείσδυση επωνυμίας * Επαναλαμβανόμενη αγορά επωνυμίας * Ένταση κατανάλωσης επωνυμίας
Η διείσδυση της επωνυμίας είναι ο αριθμός των καταναλωτών (σε %) που αγόρασαν προϊόντα μιας δεδομένης μάρκας, από τον αριθμό όλων των καταναλωτών του προϊόντος που παρουσίασε η εταιρεία.
Η επαναλαμβανόμενη αγορά μιας επωνυμίας είναι ένας δείκτης «πιστότητας» σε μια συγκεκριμένη μάρκα. Υπολογίζεται ως ποσοστό πολλαπλών αγορών προϊόντων μιας συγκεκριμένης μάρκας μέσα σε μια συγκεκριμένη χρονική περίοδο.
Η ένταση κατανάλωσης επωνυμίας είναι η μέση αναλογία των αγορών προϊόντων από τους καταναλωτές που πραγματοποιούν επαναλαμβανόμενες αγορές προς τα μέσα ποσοστά αγοράς όλων των ομάδων προϊόντων που ανήκουν σε μια δεδομένη κατηγορία.
Ως αποτέλεσμα του συνδυασμού των δύο πρώτων μεθόδων, προκύπτει ένας αρκετά βολικός και απλός τύπος:
Qn– αυτός είναι ο όγκος πωλήσεων μιας συγκεκριμένης εταιρείας·
Qtotείναι ο συνολικός όγκος μιας δεδομένης αγοράς.
Αξίζει να σημειωθεί ότι οι υπολογισμοί μπορούν να γίνουν με δύο τρόπους:
σε ρούβλια (δηλαδή σε όρους κέρδους).
σε είδος.
Κατά κανόνα, όταν αναλύουν το μερίδιο αγοράς μιας επιχείρησης, προτιμούν την έκφραση αξίας του δείκτη, επειδή η τιμή ανά μονάδα προϊόντος δεν είναι πάντα γνωστή και μπορεί να διαφέρει πολύ από αυτή που προσφέρουν οι ανταγωνιστές. Ως αποτέλεσμα των διαφορών, τα δεδομένα από φυσική άποψη μπορεί να είναι πολύ, πολύ ανακριβή.
Ένα παράδειγμα ανάλυσης μεριδίου αγοράς μιας επιχείρησης
Ας εξετάσουμε ένα βασικό παράδειγμα ανάλυσης του μεριδίου αγοράς μιας επιχείρησης:
Στην πόλη του Ν υπάρχουν 4 εταιρείες που κατασκευάζουν προϊόντα ένδυσης: "Strizh" (με μηνιαίο όγκο πωλήσεων 70 χιλιάδες ρούβλια), "Chaika" (με όγκο 80 χιλιάδες ρούβλια), "Lastochka" (85 χιλιάδες ρούβλια) ) και "Ivolga" (65 χιλιάδες ρούβλια). Η διοίκηση της εταιρείας Strizh αποφάσισε να καθορίσει το μερίδιο αγοράς που κατέχει η εταιρεία τους. Τι χρειάζεται για αυτό;
Πρώτα πρέπει να καθορίσετε το συνολικό μέγεθος της αγοράς. Αυτό μπορεί να γίνει αθροίζοντας τα ποσά των όγκων πωλήσεων όλων των εταιρειών που εκπροσωπούνται σε αυτό (αποδεικνύεται 300 χιλιάδες ρούβλια). Αυτό είναι το Q total (ο παρονομαστής του παραπάνω τύπου). Το μόνο που μένει είναι απλώς να κάνουμε τους υπολογισμούς: 70.000: 300.000 x 100% = 23%
Αποδεικνύεται ότι το μερίδιο αγοράς της εταιρείας Strizh είναι 23%. Τι σημαίνει; Μόνο που έχουν όλες οι εταιρείες της πόλης N περίπου ίσα μερίδια αγοράς. Οποιαδήποτε συμπεράσματα σχετικά με τις δραστηριότητες της εταιρείας μπορούν να εξαχθούν μόνο εάν υπάρχουν δεδομένα για τη δυναμική του μεριδίου αγοράς και τις αλλαγές στους όγκους του.
Ποιοι παράγοντες επηρεάζουν τα αποτελέσματα της ανάλυσης του μεριδίου αγοράς μιας επιχείρησης;
Η μεταβολή του μεριδίου εξαρτάται από δείκτες όπως:
Τμηματοποίηση αγοράς.Η ουσία της τμηματοποίησης είναι να κατανεμηθούν οι καταναλωτές σε κατηγορίες που προτιμούν να αγοράσουν ένα προϊόν. Αυτός ο δείκτης θα επιτρέψει στη διοίκηση να λάβει τη σωστή απόφαση σχετικά με το προϊόν που αξίζει να προσφερθεί στον καταναλωτή και ποιο είναι καλύτερο να μην προσφερθεί καθόλου. Η τμηματοποίηση της αγοράς αντικατοπτρίζεται κατά κάποιο τρόπο στη διαμόρφωση του χαρτοφυλακίου προϊόντων μιας επιχείρησης (μπορείτε να χρησιμοποιήσετε τη μέθοδο matrix του Boston Advisory Group). Το μοντέλο BCG ήταν το αποτέλεσμα της ερευνητικής εργασίας των ειδικών Boston Consulting Group στον τομέαστρατηγικό σχεδιασμό . Η μήτρα βασίζεται στην αναπαράσταση ενός είδους κύκλου «ζωής» που περνά κάθε προϊόν στην αγορά. Σύμφωνα με τους ειδικούς, ο κύκλος αποτελείται από 4 στάδια: έξοδος (προϊόν-«έκδοση»), ανάπτυξη (προϊόν-«ηγέτης»), ωριμότητα (προϊόν-«αγελάδα μετρητών») και παρακμή (προϊόν-«σκύλος»).
Ανταγωνισμός– ο πιο σημαντικός παράγοντας. Ακόμη και στο στάδιο της προετοιμασίας για εργασία, είναι απαραίτητο να πραγματοποιηθεί. Είναι πιθανό ότι μια ανάλυση του μεριδίου αγοράς μιας επιχείρησης θα δείξει την ακατάλληλη είσοδο σε μια συγκεκριμένη αγορά λόγω ανεπαρκών πόρων.
Υπάρχει κάτι σαν «τέλειος ανταγωνισμός». Υποδηλώνει έναν τύπο βιομηχανικής αγοράς στην οποία ένας μεγάλος αριθμός εταιρειών προσφέρει ένα τυποποιημένο προϊόν και καμία από αυτές δεν είναι σε θέση να επηρεάσει τη διαμόρφωση της τιμής του λόγω ανεπαρκούς ελέγχου του μεριδίου αγοράς. Σε περίπτωση τέλειου ανταγωνισμού, το μερίδιο κάθε εταιρείας που εκπροσωπείται στην αγορά δεν υπερβαίνει το 1%, γεγονός που είναι ο λόγος της αδυναμίας επηρεασμού της διαμόρφωσης της τιμής αγοράς μέσω της αύξησης του όγκου πωλήσεων. Έτσι, εάν τυποποιημένα προϊόντα χωρίς ατομικότητα πωλούνται στην αγορά, η εταιρεία δεν είναι σε θέση να επηρεάσει την τιμή που ορίζει η αγορά. Πρέπει να το θεωρήσει «το δεδομένο», ως τιμή που διαμορφώνεται από την ίδια την αγορά (σε αντίθεση με τον μονοπωλιακό ανταγωνισμό).
Εάν έχει δημιουργηθεί τέλειος ανταγωνισμός στην αγορά, τότε καμία από τις εταιρείες που εκπροσωπούνται σε αυτήν δεν μπορεί να δει έναν ανταγωνιστή ως απειλή για το μερίδιο αγοράς της και, ως εκ τούτου, θεωρεί άσκοπο να ενδιαφέρεται για τις αποφάσεις παραγωγής των ανταγωνιστικών επιχειρήσεων και να τις εκτελεί. Οποιαδήποτε εταιρεία μπορεί να λάβει πληροφορίες σχετικά με τις τιμές και τα κατά προσέγγιση κέρδη, επομένως, δεν αποκλείεται η δυνατότητα λήψης έκτακτων μέτρων όταν αλλάξουν οι συνθήκες της αγοράς. Αυτό γίνεται με την επένδυση σε ορισμένους συντελεστές παραγωγής μετά την πώληση άλλων. Οι πωλητές μπορούν να εισέλθουν και να φύγουν από την αγορά απολύτως ελεύθερα γιατί δεν υπάρχουν εμπόδια στη λειτουργία. Ωστόσο, όπως τίποτα δεν εμποδίζει την εταιρεία να τερματίσει τις δραστηριότητές της.
Μπορεί να προκύψει ατελής ανταγωνισμός στην αγορά εάν παραβιαστεί τουλάχιστον μία από τις παραπάνω απαιτήσεις.
Κίνητρα προσωπικού. Πρώτα απ 'όλα, αυτό σχετίζεται με το επίπεδο κινήτρων των διευθυντών πωλήσεων. Η ανάλυση του μεριδίου αγοράς της επιχείρησης δείχνει άμεση εξάρτηση από την απόδοση των πωλητών (καλύτερη εργασία - υψηλότερο μερίδιο).
Για παράδειγμα, εξετάστε τα οικονομικά κίνητρα. Αυτό το κίνητρο έγκειται στον καθορισμό ενός συγκεκριμένου επιπέδου πωλήσεων που ορίζει ο κατασκευαστής στα καταστήματα, προκειμένου να στοχεύουν σε υψηλά ποσοστά πωλήσεων. Το πρόγραμμα υλοποιείται μέσω διαγωνισμών μεταξύ σημείων πώλησης (καταστημάτων) και οι δείκτες μπορεί να είναι σχετικοί και απόλυτοι. Για παράδειγμα, ένα κατάστημα που πουλά μεγαλύτερη ποσότητα αγαθών (ως ποσοστό) κατά τη διάρκεια μιας καθορισμένης χρονικής περιόδου σε σύγκριση με προηγούμενους δείκτες μπορεί να κερδίσει έναν διαγωνισμό. Ή, για παράδειγμα, κέρδισε το κατάστημα που σημείωσε μεγαλύτερο όγκο πωλήσεων σε σύγκριση με άλλα καταστήματα (καταστήματα) για ένα ορισμένο χρονικό διάστημα.
Τα κίνητρα μέσω υλικών κινήτρων στοχεύουν στην αύξηση του μεριδίου αγοράς, επειδή οι ίδιες οι πωλήσεις ενθαρρύνονται έτσι ως τρόπος επηρεασμού του τελικού καταναλωτή του προϊόντος.
Ας δούμε μερικά παραδείγματα. Μια εταιρεία που δραστηριοποιείται στην αγορά τροφίμων παρακίνησε το προσωπικό να αυξήσει τον χώρο στα ράφια τη στιγμή που έβγαιναν νέα προϊόντα από τα καταστήματα, έτσι ώστε το νέο προϊόν να είναι ξεκάθαρα ορατό στον αγοραστή. Μια άλλη εταιρεία της οποίας οι δραστηριότητες σχετίζονται με την αγορά οικιακών συσκευών αύξησε τα έσοδά της σχεδόν 3 φορές αφότου παρακίνησε τις πωλήσεις πλυντηρίων ρούχων σε μια από τις μεγαλύτερες αλυσίδες λιανικής. Οι όροι του διαγωνισμού περιείχαν ένδειξη της περιόδου αναφοράς κατά την οποία το κατάστημα έπρεπε να πουλήσει τη μέγιστη ποσότητα αυτού του προϊόντος. Εάν τα μεγέθη πωλήσεων έφταναν στο μέγιστο επίπεδο σε σχέση με την περίοδο που είχε οριστεί, τότε το κατάστημα που κέρδισε έλαβε οικονομική επιβράβευση. Όπως ήταν φυσικό, τα αποτελέσματα των πωλήσεων ξεπέρασαν κάθε προσδοκία.
Ενίσχυση θέσεων στη διεθνή αγορά.Αυτός ο δείκτης είναι αρκετά αμφιλεγόμενος, αλλά η διοίκηση αξιόπιστων εταιρειών και εταιρειών δίνει πάντα ιδιαίτερη προσοχή σε αυτόν, πραγματοποιώντας πολύ μεγάλες επενδύσεις στη διαφήμιση στο εξωτερικό. Το θέμα είναι ότι οι εταιρείες που είναι δημοφιλείς στην παγκόσμια αγορά δεν ταξινομούνται με βάση την εθνικότητα.
Για να αναλυθεί το μερίδιο αγοράς μιας επιχείρησης, απαιτείται μεγάλος όγκος πληροφοριών, οι οποίες δεν είναι τόσο εύκολο να αποκτηθούν. Εδώ είναι σημαντικό να έχετε απόθεμα σε μια βάση δεδομένων με πληροφορίες από αξιόπιστες πηγές. Επομένως, αξίζει να απευθυνθείτε σε επαγγελματίες. Η εταιρεία πληροφοριών και ανάλυσης "VVS" είναι μία από αυτές που στάθηκαν στην αρχή της επιχείρησης επεξεργασίας και προσαρμογής στατιστικών της αγοράς που συλλέγονται από ομοσπονδιακά τμήματα. Η εταιρεία διαθέτει 19 χρόνια εμπειρίας στην παροχή στατιστικών στοιχείων αγοράς προϊόντων ως πληροφοριών για στρατηγικές αποφάσεις, εντοπίζοντας τη ζήτηση της αγοράς. Κύριες κατηγορίες πελατών: εξαγωγείς, εισαγωγείς, κατασκευαστές, συμμετέχοντες σε αγορές εμπορευμάτων και επιχειρηματικές υπηρεσίες B2B.
επαγγελματικά οχήματα και ειδικός εξοπλισμός·
βιομηχανία γυαλιού?
χημική και πετροχημική βιομηχανία·
ΚΑΤΑΣΚΕΥΑΣΤΙΚΑ ΥΛΙΚΑ;
ιατρικός εξοπλισμός;
βιομηχανία τροφίμων;
παραγωγή ζωοτροφών·
ηλεκτρολόγων μηχανικών και άλλων.
Η ποιότητα στην επιχείρησή μας είναι πρώτα απ' όλα η ακρίβεια και η πληρότητα των πληροφοριών. Όταν παίρνετε μια απόφαση με βάση δεδομένα που είναι, για να το θέσω ήπια, λανθασμένα, πόσο θα αξίζει η απώλειά σας; Κατά τη λήψη σημαντικών στρατηγικών αποφάσεων, είναι απαραίτητο να βασίζεστε μόνο σε αξιόπιστες στατιστικές πληροφορίες. Αλλά πώς μπορείτε να είστε σίγουροι ότι αυτές οι πληροφορίες είναι αξιόπιστες; Μπορείτε να το ελέγξετε αυτό! Και θα σας παρέχουμε αυτή την ευκαιρία.
Τα κύρια ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα της εταιρείας μας είναι:
- σε σχέση με τις πωλήσεις ορισμένων πλησιέστερων ανταγωνιστών·
- σε σχέση με τον ηγέτη της αγοράς, κορυφαίο ανταγωνιστή.
- σε είδος;
- σε όρους αξίας.
- Εάν η εταιρεία που αναλύετε έχει ένα ευρύ φάσμα προϊόντων και υπηρεσιών που πωλούνται, μην κοιτάξετε τα συνολικά έσοδα της εταιρείας, αλλά αναζητήστε μια ανάλυση τους ανά συγκεκριμένα αγαθά και υπηρεσίες.
-
Βρείτε τις συνολικές πωλήσεις στην εν λόγω αγορά.Αυτές είναι οι συνολικές πωλήσεις στην εν λόγω αγορά.
Διαιρέστε τα συνολικά έσοδα της εταιρείας που αναλύετε με τις συνολικές πωλήσεις στην αγορά για να βρείτε το μερίδιο αγοράς αυτής της εταιρείας. Για παράδειγμα, εάν τα έσοδα μιας εταιρείας από την πώληση ενός συγκεκριμένου προϊόντος ήταν 1 εκατομμύριο $ και οι συνολικές πωλήσεις στην αγορά είναι 15 εκατομμύρια $, τότε το μερίδιο αγοράς αυτής της εταιρείας είναι 1.000.000 $/15.000.000 $.
Καθορίστε τις παραμέτρους της αγοράς.Οι εταιρείες προσπαθούν να διευρύνουν το μερίδιο αγοράς τους σύμφωνα με τη στρατηγική τους. Στο παράδειγμά μας, η BMW γνωρίζει ότι δεν είναι κάθε αγοραστής αυτοκινήτου ένας από τους πιθανούς πελάτες της. Η BMW παράγει αυτοκίνητα σε υψηλή τιμή, επομένως οι πελάτες της είναι λιγότεροι από το 10% των αγοραστών αυτοκινήτων (οι πωλήσεις πολυτελών αυτοκινήτων αποτελούν μικρό μερίδιο από τα συνολικά 12,7 εκατομμύρια αυτοκίνητα που πωλούνται ετησίως). Η BMW πούλησε 247.907 οχήματα το 2011, περισσότερα από οποιονδήποτε άλλο κατασκευαστή πολυτελών αυτοκινήτων.
- Καθορίστε με σαφήνεια το συγκεκριμένο τμήμα της αγοράς που σκοπεύετε να εξερευνήσετε. Αυτή μπορεί να είναι μια γενική αγορά, επομένως επικεντρωθείτε στις συνολικές πωλήσεις ή σε ένα συγκεκριμένο τμήμα αγοράς που περιορίζεται σε συγκεκριμένα προϊόντα και υπηρεσίες (στην περίπτωση αυτή, συγκρίνετε τις συγκεκριμένες τιμές προϊόντος/υπηρεσίας για κάθε εταιρεία στην αγορά).
-
Προσδιορίστε την ετήσια μεταβολή στο μερίδιο αγοράς της εταιρείας που αναλύεται.Επιπλέον, μπορείτε να συγκρίνετε τις αλλαγές στα μερίδια αγοράς όλων των ανταγωνιστικών εταιρειών. Εάν το μερίδιο αγοράς αυξάνεται, τότε η στρατηγική αγοράς της εταιρείας είναι πολύ αποτελεσματική. Για παράδειγμα, το μερίδιο αγοράς και ο αριθμός των οχημάτων της BMW αυξήθηκαν το 2011 (σε σύγκριση με το 2010). Αυτό σημαίνει ότι οι στρατηγικές μάρκετινγκ και τιμολόγησης αυτής της εταιρείας ήταν πιο αποτελεσματικές από αυτές των ανταγωνιστών της (Lexus, Mercedes, Acura).
- Υπολογίζουμε τον όγκο της αγοράς με βάση τη ζήτηση.
- Υπολογίζουμε τον αριθμό των καταναλωτών.
- Υπολογίζει τη μέση κατανάλωση ανά καταναλωτή.
- Λαμβάνουμε μια εκτίμηση του όγκου της αγοράς με βάση την κατανάλωση.
- Υπολογίζουμε τον όγκο της αγοράς με βάση την προσφορά
- Δημιουργούμε μια λίστα κατασκευαστών και εισαγωγέων
- Τα ομαδοποιούμε ανά όγκο (συνήθως αρκούν 3-4 γκρουπ)
- Υπολογίζουμε τον αριθμό των κατασκευαστών και εισαγωγέων σε κάθε ομάδα.
- Για έναν εκπρόσωπο κάθε ομάδας, υπολογίζουμε τον όγκο της προσφοράς
- Λαμβάνουμε μια εκτίμηση του όγκου της αγοράς με βάση την προσφορά.
- Χτίζουμε τη δομή των καναλιών πωλήσεων
- Υπολογίζουμε τους όγκους πωλήσεων για κάθε έναν από τους συμμετέχοντες στο κανάλι διανομής στους τελικούς καταναλωτές.
- Υπολογίζουμε την προσφορά για κάθε μία από τις ομάδες παραγωγών.
- Λαμβάνουμε μια εκτίμηση του όγκου της αγοράς ανά κανάλια πωλήσεων.
- Πωλήσεις κοντινών ανταγωνιστικών εταιρειών.
- Ηγέτης του τμήματος αγοράς ή κορυφαίος ανταγωνιστής.
- Αποτελεσματικότητα αγώνα σε ανταγωνιστικό περιβάλλον.
- Πλεονεκτήματα σε ανταγωνιστικό περιβάλλον.
- Κυβερνητικοί στατιστικολόγοι.
- Ενώσεις κατασκευαστών.
- Δίκτυα λιανικού εμπορίου.
- Ανεξάρτητοι ερευνητικοί και αναλυτικοί φορείς.
Ακρίβεια δεδομένων. Μια προκαταρκτική επιλογή προμηθειών εξωτερικού εμπορίου, η ανάλυση των οποίων πραγματοποιείται στην έκθεση, συμπίπτει σαφώς με το θέμα του αιτήματος του πελάτη. Τίποτα περιττό και τίποτα δεν λείπει. Ως αποτέλεσμα, λαμβάνουμε ακριβείς υπολογισμούς των δεικτών αγοράς και των μεριδίων αγοράς των συμμετεχόντων.
Προετοιμασία αναφορών με το κλειδί στο χέρι και ευκολία εργασίας μαζί τους.Οι πληροφορίες γίνονται γρήγορα αντιληπτές, αφού οι πίνακες και τα γραφήματα είναι απλοί και κατανοητοί. Τα συγκεντρωτικά δεδομένα για τους συμμετέχοντες στην αγορά συγκεντρώνονται σε αξιολογήσεις συμμετεχόντων και υπολογίζονται τα μερίδια αγοράς. Ως αποτέλεσμα, ο χρόνος που αφιερώνεται στη μελέτη των πληροφοριών μειώνεται και είναι δυνατό να προχωρήσουμε αμέσως στη λήψη αποφάσεων που είναι «στην επιφάνεια».
Το μερίδιο αγοράς χαρακτηρίζει τη θέση μιας εταιρείας στην αγορά σε σχέση με τους ανταγωνιστές της. Ο ποσοτικός δείκτης του μεριδίου αγοράς καθορίζεται από το ποσοστό των δεικτών όγκου πωλήσεων προς το συνολικό όγκο πωλήσεων αγαθών της ίδιας κατηγορίας στην αγορά.
Αν και το μερίδιο αγοράς είναι ο πιο σημαντικός δείκτης της απόδοσης μάρκετινγκ μιας εταιρείας, δεν υπάρχει γενικά αποδεκτή τέλεια μέθοδος για τη μέτρησή του. Το μερίδιο της εταιρείας μπορεί να υπολογιστεί τόσο στην αγορά στο σύνολό της όσο και σε ένα συγκεκριμένο τμήμα που εξυπηρετείται. Το τμήμα εξυπηρέτησης είναι μέρος του συνολικού όγκου της αγοράς για τον οποίο διεξάγεται ανταγωνισμός. Σε μια κατάσταση όπου ο όγκος πωλήσεων στην αγορά συνολικά είναι άγνωστος, το μερίδιο προσδιορίζεται σε σχέση με:
Το μερίδιο αγοράς μπορεί να προσδιοριστεί με δύο τρόπους:
Το μερίδιο αγοράς σε όγκο (σε όρους μονάδας) είναι ο αριθμός των μονάδων ενός προϊόντος που πωλείται από μια συγκεκριμένη εταιρεία ως ποσοστό των συνολικών πωλήσεων στην αγορά, εκφρασμένο στις ίδιες μονάδες.
Μερίδιο αγοράς ανά μονάδα = Πωλήσεις μονάδας (ποσότητα)
πωλήσεις (%) Όγκος πωλήσεων μονάδας σε ολόκληρη την αγορά (ποσότητα)
Αυτός ο τύπος μπορεί, φυσικά, να μετατραπεί σε παραγωγή είτε σε πωλήσεις μονάδας είτε σε συνολικές πωλήσεις μονάδων αγοράς από δύο άλλες μεταβλητές, όπως φαίνεται παρακάτω:
Μοναδιαίες πωλήσεις = Μερίδιο αγοράς ανά μονάδα πωλήσεων (%) * Όγκος πωλήσεων μονάδας για ολόκληρη την αγορά
Μερίδιο αγοράς σε όρους αξίας (σε όγκους πωλήσεων). Το μερίδιο αγοράς κατ' όγκο διαφέρει από το μοναδιαίο μερίδιο αγοράς στο ότι αντανακλά τις τιμές στις οποίες πωλούνται τα προϊόντα. Στην πραγματικότητα, ένας σχετικά απλός τρόπος για τον υπολογισμό της σχετικής τιμής είναι να διαιρεθεί το μερίδιο αγοράς κατά όγκο με το μερίδιο αγοράς με τις πωλήσεις μονάδας.
Μερίδιο αγοράς κατά όγκο = Όγκος πωλήσεων (RUB)
πωλήσεις (%) Συνολικές πωλήσεις στην αγορά
Το μερίδιο αγοράς μέσω της έντασης κατανάλωσης επωνυμίας είναι γνωστό ως τεχνική Parfitt και Collins (τεχνική P&C). Για τον υπολογισμό, χρησιμοποιούνται δεδομένα από έρευνες πάνελ (δηλαδή, έρευνα που διεξήχθη σε μόνιμο δείγμα καταναλωτών). Ο ακόλουθος τύπος χρησιμοποιείται για τους υπολογισμούς (σε %):
Μερίδιο αγοράς επωνυμίας = Διείσδυση επωνυμίας * Επαναγορά επωνυμίας * Ένταση κατανάλωσης επωνυμίας.
Η διείσδυση μιας επωνυμίας στην αγορά ορίζεται ως το ποσοστό των αγοραστών μιας συγκεκριμένης επωνυμίας (που πραγματοποίησαν μια αγορά τουλάχιστον μία φορά) του συνολικού αριθμού αγοραστών που αγοράζουν αγαθά στα οποία ανήκει αυτή η επωνυμία για μια συγκεκριμένη περίοδο. Η επανειλημμένη αγορά μιας επωνυμίας χαρακτηρίζει τη δέσμευση των καταναλωτών σε αυτή τη μάρκα. Ορίζεται ως το ποσοστό I των επαναλαμβανόμενων αγορών που πραγματοποιήθηκαν από πελάτες για μια συγκεκριμένη περίοδο μεταξύ εκείνων που έχουν ήδη αγοράσει αυτήν την επωνυμία τουλάχιστον μία φορά. Η ένταση της κατανάλωσης επωνυμίας υπολογίζεται ως ο λόγος της μέσης ποσότητας κατανάλωσης μιας δεδομένης επωνυμίας από επαναλαμβανόμενους αγοραστές προς τη μέση ποσότητα κατανάλωσης από όλες τις ομάδες σε μια δεδομένη κατηγορία προϊόντων.
Υπολογισμός Μεριδίου Αγοράς
Για να υπολογιστεί σωστά το μερίδιο αγοράς, είναι απαραίτητο να ληφθούν υπόψη ορισμένες τιμές για μια συγκεκριμένη χρονική περίοδο, για παράδειγμα, για ένα τρίμηνο, ένα έτος ή πολλά χρόνια.
Υπολογίστε τα συνολικά έσοδα (έσοδα) της εταιρείας. Αυτό μπορεί να γίνει χρησιμοποιώντας δεδομένα από τις τριμηνιαίες ή ετήσιες οικονομικές καταστάσεις μιας δημόσιας εταιρείας. Αυτή η αναφορά περιλαμβάνει πληροφορίες σχετικά με τα συνολικά έσοδα της εταιρείας, καθώς και ανάλυση των εσόδων ανά συγκεκριμένα αγαθά και υπηρεσίες που πωλούνται από την εταιρεία.
Εάν η εταιρεία που αναλύετε έχει ένα ευρύ φάσμα προϊόντων και υπηρεσιών που πωλούνται, μην κοιτάξετε τα συνολικά έσοδα της εταιρείας, αλλά αναζητήστε μια ανάλυση τους ανά συγκεκριμένα αγαθά και υπηρεσίες.
Βρείτε τις συνολικές πωλήσεις στην εν λόγω αγορά. Αυτές είναι οι συνολικές πωλήσεις στην εν λόγω αγορά.
Πληροφορίες σχετικά με τις συνολικές πωλήσεις σε μια αγορά μπορούν να βρεθούν σε διάφορες μελέτες αγοράς ή μέσω εμπορικών ενώσεων. Με επιπλέον χρέωση, εξειδικευμένες εταιρείες (π.χ. NPD Group) θα σας παρέχουν συγκεκριμένες πληροφορίες πωλήσεων σε διάφορες εθνικές και διεθνείς αγορές.
Επιπλέον, μπορείτε να προσθέσετε τις πωλήσεις των μεγαλύτερων εταιρειών που πωλούν ένα συγκεκριμένο προϊόν ή υπηρεσία. Εάν πολλές εταιρείες κυριαρχούν σε μια αγορά (όπως οι αγορές συσκευών ή αυτοκινήτων), αθροίστε τις πωλήσεις αυτών των εταιρειών για να υπολογίσετε τις συνολικές πωλήσεις στην εν λόγω αγορά.
Διαιρέστε τα συνολικά έσοδα της εταιρείας που αναλύετε με τις συνολικές πωλήσεις στην αγορά για να βρείτε το μερίδιο αγοράς αυτής της εταιρείας.
Οι αναλυτές έχουν δημιουργήσει δεκάδες τρόπους αξιολόγησης της απόδοσης μιας εταιρείας (και νέες μέθοδοι εμφανίζονται συνεχώς), οπότε πολύ συχνά οι ειδικοί ξεχνούν ορισμένα παραδοσιακά εργαλεία για την αξιολόγηση της απόδοσης μιας εταιρείας. Το μερίδιο αγοράς είναι ένας από αυτούς τους δείκτες και, γνωρίζοντας τις μεθόδους υπολογισμού του, μπορείτε να προσδιορίσετε την απόδοση της εταιρείας και να προβλέψετε τις προοπτικές της εταιρείας.
Βήματα
Μέρος 1
Υπολογισμός Μεριδίου ΑγοράςΓια να υπολογιστεί σωστά το μερίδιο αγοράς, είναι απαραίτητο να ληφθούν υπόψη ορισμένες τιμές για μια συγκεκριμένη χρονική περίοδο, για παράδειγμα, για ένα τρίμηνο, ένα έτος ή πολλά χρόνια.
Υπολογίστε τα συνολικά έσοδα (έσοδα) της εταιρείας.Αυτό μπορεί να γίνει χρησιμοποιώντας δεδομένα από τις τριμηνιαίες ή ετήσιες οικονομικές καταστάσεις μιας δημόσιας εταιρείας. Αυτή η αναφορά περιλαμβάνει πληροφορίες σχετικά με τα συνολικά έσοδα της εταιρείας, καθώς και ανάλυση των εσόδων ανά συγκεκριμένα αγαθά και υπηρεσίες που πωλούνται από την εταιρεία.
Μερίδιο αγοράς της εταιρείας
Πώς να υπολογίσετε το μερίδιο αγοράς μιας εταιρείας στην πράξη; Αυτή η ερώτηση τίθεται πολύ συχνά από αρχάριους εμπόρους. Ωστόσο, ακόμη και για τους ειδικούς μάρκετινγκ που εργάζονται στην εταιρεία για πολλά χρόνια και είναι εξοικειωμένοι με την αγορά, το ζήτημα της αξιολόγησης του μεριδίου της εταιρείας παραμένει συχνά δύσκολο.
Είναι πραγματικά απολύτως απαραίτητο για μια εταιρεία να γνωρίζει το μερίδιό της στην αγορά ή είναι απλώς ένας μύθος που διαιωνίζεται παρά την ασχετοσύνη του. Ας προσπαθήσουμε να το καταλάβουμε σε σχέση με το ρωσικό μάρκετινγκ.
Το μερίδιο αγοράς μας δείχνει ποια θέση κατέχει μια εταιρεία στην αγορά σε σχέση με τους ανταγωνιστές της. Πόσο ισχυρή είναι η θέση της στην αγορά;
Μερίδιο αγοράς - μια απλή φόρμουλα
Ο τύπος για τον υπολογισμό του μεριδίου αγοράς είναι γενικά απλός. Το μερίδιο αγοράς μιας εταιρείας είναι ίσο με τον λόγο των δεικτών όγκου πωλήσεων προς το συνολικό όγκο πωλήσεων αγαθών της ίδιας κατηγορίας στην αγορά. Στην περίπτωση αυτή, το μερίδιο αγοράς μπορεί να προσδιοριστεί τόσο σε φυσικούς όρους (δηλαδή σε μονάδες παραγωγής) όσο και σε νομισματικούς όρους.
Οπου: D r- μερίδιο αγοράς, %;
Q n– όγκος πωλήσεων της αναλυόμενης εταιρείας σε νομισματικούς όρους (ρούβλια) ή σε είδος (μονάδες).
Q σύνολο– συνολικός όγκος πωλήσεων στην αγορά. Μπορεί επίσης να εκφραστεί τόσο σε ρούβλια όσο και σε μονάδες παραγωγής.
Φαίνεται απλό - παίρνουμε τον όγκο πωλήσεων της εταιρείας μας, που είναι απολύτως γνωστοί, και τον διαιρούμε με τον όγκο πωλήσεων όλων των εταιρειών που προσφέρουν παρόμοια προϊόντα στην αγορά όπου δραστηριοποιείται η εταιρεία. Και εδώ ο έμπορος αντιμετωπίζει το πιο σημαντικό πρόβλημα της αξιολόγησης του μεριδίου αγοράς - πού να βρει δεδομένα για τις πωλήσεις των ανταγωνιστών; Για ορισμένες αγορές, αυτά τα δεδομένα δεν είναι μυστικά - λάβετε αναφορές αγοράς από αυτοκινητοβιομηχανίες - για κάθε έτος μπορείτε να βρείτε στοιχεία για τις πωλήσεις αυτοκινήτων με ακρίβεια ενός τεμαχίου.
Ή δεδομένα σχετικά με τις πωλήσεις προϊόντων μεμονωμένων εμπορικών σημάτων στο διαδικτυακό λιανικό εμπόριο - τέτοια στοιχεία μπορούν να βρεθούν στις εκθέσεις μεγάλων ερευνητικών εταιρειών.
Μια παρόμοια μελέτη μπορεί να παραγγελθεί για την εταιρεία σας. Αλλά θα κοστίσει εκατοντάδες χιλιάδες ρούβλια και αξίζει η εταιρεία να πληρώσει για αυτές τις πληροφορίες ή μπορούν να χρησιμοποιηθούν καλύτερα τα κεφάλαια που μπορεί να απαιτηθούν για αυτό;
Για ορισμένες αγορές (όχι όλες), οι εταιρείες ερευνών πραγματοποιούν προληπτικές μελέτες, από τις οποίες μπορείτε να μάθετε τους όγκους παραγωγής και πωλήσεων των κύριων παικτών που δραστηριοποιούνται στην αγορά. Ως παράδειγμα, μπορώ να δώσω ένα παράδειγμα μελέτης της RBC για την αγορά των μετρητών θερμότητας.
Μια τέτοια έρευνα μάρκετινγκ, που προσφέρεται στην αγορά, είναι πολύ φθηνότερη από την αποκλειστική έρευνα, και είναι αρκετά κατάλληλη για αρχική γνωριμία με την αγορά. Απλώς μην περιμένετε να συμπίπτουν πλήρως με την πραγματική κατάσταση πραγμάτων. Ακόμη και στην πιο «σωστή» μελέτη, μπορεί να υπάρχουν δεδομένα που διαφέρουν από την πραγματικότητα.
Τι πρέπει όμως να κάνει ένας έμπορος εάν η εταιρεία στην οποία εργάζεται δεν έχει τη δυνατότητα να παραγγείλει τέτοια έρευνα;
Απλώς αρχίστε να εκτελείτε το άμεσο καθήκον του μάρκετινγκ - συλλογή και ανάλυση πληροφοριών. Θα μιλήσουμε για το πώς να το κάνουμε αυτό αργότερα. Τώρα ας θυμηθούμε γιατί η εταιρεία ενδιαφέρεται τόσο πολύ για το μερίδιο αγοράς που κατέχει.
Μερίδιο αγοράς της εταιρείας - ιστορικό της έκδοσης
Ορισμένοι συγγραφείς, όταν περιγράφουν την έννοια του μεριδίου αγοράς, αναφέρονται στο άρθρο «Μερίδιο αγοράς: Ένα κλειδί για την αποδοτικότητα» του καθηγητή Buzzell, που δημοσιεύτηκε το 1975 στο Harvard Business Review. Αλλά αυτό το άρθρο επιβεβαιώθηκε μόνο στατιστικά επιρροή του μεριδίου αγοράς στην επιτυχία της εταιρείας. Η πιο γνωστή στρατηγική που στοχεύει στο μερίδιο αγοράς ήρθε μετά την ανάπτυξη του διάσημου στρατηγικού πίνακα ανάπτυξης/μεριδίου αγοράς του Boston Consulting Group (BCG). Αλλά, αν υποθέσουμε ότι το μάρκετινγκ ξεκίνησε με τα οικονομικά, η ιστορία του ζητήματος ξεκίνησε πολύ νωρίτερα.
Ακόμη και στα πρώτα εγχειρίδια οικονομικών (μικροοικονομίας), φάνηκε ότι το κέρδος μιας εταιρείας καθορίζεται από τα έσοδα (ακαθάριστα έσοδα) και το μεταβλητό και σταθερό κόστος παραγωγής. Αντίστοιχα, οι επιχειρήσεις που είναι πιο επιτυχημένες (έχουν μεγαλύτερα κέρδη) είναι αυτές που μπορούν να πουλήσουν αγαθά σε υψηλότερες τιμές σε σύγκριση με τους ανταγωνιστές ή έχουν χαμηλότερο κόστος ανά μονάδα παραγωγής. Ταυτόχρονα, το συνολικό κέρδος, σε εξαιρετικά απλουστευμένη μορφή, ορίζεται ως η διαφορά μεταξύ εσόδων και συνολικού κόστους.
Τώρα ας δούμε την κλασική φόρμουλα.
κέρδος = έσοδα – (μεταβλητές + πάγια έξοδα).
Αν το επεκτείνουμε λίγο θα έχουμε:
Κέρδος = ποσότητα x (τιμή - μεταβλητό κόστος) - πάγια έξοδα
Στην ακραία περίπτωση, ο μονοπώλιος μπορεί να ορίσει οποιεσδήποτε τιμές χωρίς μείωση του όγκου πωλήσεων. Η ελαστικότητα και η μετάβαση σε προϊόντα είναι υποκατάστατα, θα τα αφήσουμε εκτός παρενθέσεων. Αλλά ακόμη και στην περίπτωση της ηγεσίας, ο ηγέτης της αγοράς μπορεί να έχει χαμηλότερο πάγιο κόστος λόγω της καμπύλης εμπειρίας.
Γενικά όλα είναι λογικά. Αλλά ας θυμηθούμε πότε μια στρατηγική που επικεντρώνεται στο μερίδιο αγοράς μιας εταιρείας έγινε δημοφιλής και σε ποιες εταιρείες. δεκαετία του '70. Μια οικονομική κρίση που επηρέασε ιδιαίτερα τις μεγάλες αμερικανικές εταιρείες. Κατά συνέπεια, η κύρια ζήτηση για υπηρεσίες συμβούλων ήταν από εταιρείες πολλαπλών κλάδων που έπρεπε να βρουν κριτήρια για τη βελτιστοποίηση της επιχείρησής τους. Πράγματι, μέχρι αυτή τη στιγμή, η αυξανόμενη ζήτηση στις αγορές παρείχε κέρδη για τις περισσότερες εταιρείες στην αγορά και με την επιβράδυνση της ζήτησης, η κρίση έγινε αισθητή κυρίως από πολυκλαδικές εταιρείες με «διασπορά» περιουσιακά στοιχεία.
Αξίζει να υιοθετήσετε την εμπειρία τους ανεξάρτητα από την κλίμακα της επιχείρησης;
Μερίδιο αγοράς της εταιρείας – τι αξίζει να εξεταστεί
Τα μαθηματικά δεν λένε ψέματα. Αν όλα τα άλλα πράγματα είναι ίσα, μια εταιρεία με μεγαλύτερο μερίδιο αγοράς έχει ένα πλεονέκτημα. Είναι όμως πάντα ίσες οι συνθήκες; Ποιες σιωπηρές συνθήκες λαμβάνονται υπόψη όταν μιλάμε για την επιθυμία αύξησης του μεριδίου αγοράς;
— Ο αυξημένος όγκος πωλήσεων οδηγεί σε μείωση του κόστους ανά μονάδα.
Αυτό ισχύει συχνά για το μεταβλητό κόστος. Ωστόσο, γενικά, το κόστος μειώνεται μόνο εάν το πάγιο κόστος διατηρηθεί στο ίδιο επίπεδο, κάτι που απέχει πολύ από την πραγματικότητα. Τις περισσότερες φορές, μια αύξηση στους όγκους πωλήσεων μιας εταιρείας οδηγεί σε ξαφνική αύξηση του σταθερού κόστους με την πάροδο του χρόνου.
Πράγματα που πρέπει να θυμάστε– ο στόχος της αύξησης των πωλήσεων (σε δεδομένη κερδοφορία) μπορεί να τεθεί υπό την προϋπόθεση ότι το πάγιο κόστος διατηρείται στο ίδιο επίπεδο. Εάν δεν συμβαίνει αυτό, απαιτείται ανάλυση της σκοπιμότητας της επένδυσης. Εκείνοι. Πρέπει να εξετάσετε ένα επενδυτικό σχέδιο και ο στόχος δεν είναι να αυξήσετε το μερίδιο αγοράς, αλλά να αποδώσετε την επένδυση.
— Η αύξηση του μεριδίου αγοράς επιτρέπει υψηλότερες τιμές.
Αυτή η προϋπόθεση δεν πληρούται πάντα. Επιπλέον, για την επιδίωξη μεριδίου αγοράς, χρησιμοποιείται συχνά ο ανταγωνισμός τιμών, με την προσδοκία ότι οι τιμές μπορούν στη συνέχεια να αυξηθούν. Είναι απίθανο να είναι δυνατή η αύξηση των τιμών - αυτό δεν είναι το πρώτο μισό του 20ού αιώνα, όταν οι αγοραστές συχνά δεν είχαν εναλλακτικές λύσεις.
Πράγματα που πρέπει να θυμάστε– εκτός αν είστε ήδη εταιρεία της οποίας οι τιμές στοχεύουν οι ανταγωνιστές σας, μην περιμένετε να αυξήσετε τις τιμές σας στο εγγύς μέλλον. Αυτό το 1-2% του όγκου της αγοράς που μπορεί να αποκτήσετε δεν θα σας κάνουν μονοπώλιο.
— Η αύξηση των κερδών κατά την επίτευξη του επιθυμητού μεριδίου αγοράς σάς επιτρέπει να αντισταθμίσετε το κόστος που πραγματοποίησε η εταιρεία κατά το στάδιο της ενεργού αύξησης του μεριδίου αγοράς της.
Αυτό δεν συμβαίνει πάντα. Στην πραγματικότητα, όλη η κριτική μιας στρατηγικής που αποσκοπεί στην αύξηση του μεριδίου αγοράς έχει ως στόχο να αποδείξει ότι η αύξηση του μεριδίου αγοράς δεν οδηγεί πάντα σε αυξημένα κέρδη. Ποιος θα το αμφισβητούσε….
Πράγματα που πρέπει να θυμάστε– κάθε προγραμματισμός περιλαμβάνει τον καθορισμό ποσοτικών στόχων και την αξιολόγηση των απαιτούμενων επενδύσεων. Αξίζει να θυμηθούμε ότι το κύριο πράγμα στην επιχειρηματική δραστηριότητα δεν είναι ο όγκος των πωλήσεων, αλλά το κέρδος που λαμβάνεται σε μακροπρόθεσμη βάση.
Ακριβώς για να εκτιμηθεί αν αξίζει να στοχεύσουμε σε μια σημαντική αύξηση των πωλήσεων -και τι είναι αυτή αν όχι αύξηση του μεριδίου αγοράς της εταιρείας- και είναι απαραίτητη η αξιολόγηση της θέσης της εταιρείας στην αγορά. Φυσικά, στο πλαίσιο του πλήρους πεδίου των οικονομικών υπολογισμών.
Πώς να υπολογίσετε το μέγεθος της αγοράς για να υπολογίσετε το μερίδιο αγοράς μιας εταιρείας
Τώρα πίσω στην ερώτηση, Πώς μπορεί ένας έμπορος να εκτιμήσει το μερίδιο αγοράς εάν δεν υπάρχουν διαθέσιμα ακριβή δεδομένα για τον όγκο της αγοράς;. Πρώτα απ 'όλα, μπορώ να σας συμβουλεύσω ότι εάν έχετε πλήρη έλλειψη κατανόησης της αγοράς, για παράδειγμα, εάν μόλις αρχίζετε να εργάζεστε σε αυτήν την αγορά, δεν πρέπει να τσιγκουνευτείτε να αγοράσετε μια έτοιμη μελέτη, εάν είναι διαθέσιμο στην αγορά. Αυτή είναι η καλύτερη επιλογή για να εξοικειωθείτε γρήγορα με τη γενική κατάσταση στην αγορά όπου δραστηριοποιείται η εταιρεία.
Εάν δεν υπάρχει τέτοια έρευνα ή είναι αδύνατο να την αγοράσετε, αξίζει να αναζητήσετε δεδομένα σε κριτικές που δημοσιεύονται από εκδόσεις του κλάδου. Ακόμα και οι πιο γενικοί δείκτες θα κάνουν. Στο πρώτο στάδιο, πρέπει απλώς να αξιολογήσετε τη σημασία της εταιρείας για την αγορά. Εάν το μερίδιο αγοράς της εταιρείας εκτιμάται ότι δεν υπερβαίνει το 5-10%, μην ανησυχείτε, δεν χρειάζεστε ακριβή δεδομένα.
Διαβάστε ξανά τους όρους και τις προϋποθέσεις που απαιτούνται για τη στόχευση μεριδίου αγοράς. Απλώς, με μερίδιο αγοράς μικρότερο από 20-30%, η εταιρεία δεν έχει ουσιαστικά καμία επιρροή στην αγορά. Συνεπώς, ο καθορισμός στόχων με έμφαση στο μερίδιο αγοράς είναι αναποτελεσματικός. Εστίαση σε άλλους δείκτες.
Αξίζει να κάνετε κράτηση εδώ. Η αξιολόγηση του μεγέθους της αγοράς είναι απαραίτητη όχι μόνο για τον καθορισμό στόχων. Πρώτα απ 'όλα, χρειάζεται να αξιολογηθούν οι προοπτικές της εταιρείας στην αγορά. Εξάλλου, όταν αξιολογείτε τον όγκο της αγοράς, αξιολογείτε τον όγκο της πιθανής ζήτησης και, επομένως, την ελκυστικότητα της αγοράς για την εταιρεία. Απλώς θυμηθείτε τις αρχές της κατάτμησης. Το τμήμα πρέπει να είναι μετρήσιμο, αρκετά μεγάλο και να διαρκεί αρκετά ώστε η επένδυση να έχει ως αποτέλεσμα την αντίστοιχη αύξηση των πωλήσεων. Και, δεδομένου ότι ένα τμήμα είναι μόνο ένα μέρος της αγοράς, όλα τα παραπάνω ισχύουν και για την αγορά. Μια εταιρεία πρέπει να κατανοήσει το μέγεθος της αγοράς στην οποία δραστηριοποιείται προκειμένου να θέσει ρεαλιστικούς στόχους. Αλλά η υψηλή ακρίβεια είναι εντελώς προαιρετική εδώ. Για μια μικρή εταιρεία, αρκεί να καταλάβει ότι οι στόχοι πωλήσεών της μπορούν να επιτευχθούν στην αγορά στην οποία δραστηριοποιείται.
Γενικός διαδικασία αξιολόγησης της αγοράςθα μπορούσε να είναι ως εξής:
Αρχικά, θέσαμε τα όρια της αγοράς.
Ακόμη και στην αγορά B2B, η απόκτηση αυτών των δεδομένων δεν είναι τόσο δύσκολη.
Για να υπολογίσετε τη ζήτηση, μπορείτε να εφαρμόσετε τον τύπο:
Ζήτηση = Αριθμός καταναλωτών × Μέσο κόστος ανά μονάδα προϊόντος × Αριθμός μονάδων που καταναλώθηκαν.
Αξίζει να σημειωθεί ότι σε αυτή τη μορφή ο τύπος μπορεί να εφαρμοστεί σε μεμονωμένες ομάδες προϊόντων στις οποίες μεμονωμένα προϊόντα είναι συγκρίσιμα σε τιμή. Διαφορετικά, θα πρέπει να συγκρίνετε πολύ διαφορετικά προϊόντα στην αγορά.
Για μια κατά προσέγγιση εκτίμηση της αγοράς, μπορείτε να χρησιμοποιήσετε έναν υπολογισμό με βάση τα πρότυπα κατανάλωσης. Σε αυτή την περίπτωση, μπορούμε να εκτιμήσουμε τον όγκο της αγοράς σε φυσικούς όρους.
Ζήτηση = Αριθμός κατοίκων × Ποσοστό κατανάλωσης.
Συχνά αυτή η μέθοδος βοηθά στην αξιολόγηση μιας πιθανής αγοράς όταν μια εταιρεία σχεδιάζει να εισέλθει σε άλλη περιοχή. Τα στοιχεία για την κατά κεφαλήν κατανάλωση παρέχονται μερικές φορές σε αναλυτικά άρθρα. Επιπλέον, αυτός ο δείκτης μπορεί να υπολογιστεί με βάση τις διαθέσιμες πληροφορίες για μεμονωμένες αγορές που η εταιρεία γνωρίζει αρκετά καλά.
Για να εκτιμήσετε την προσφορά, μπορείτε να χρησιμοποιήσετε δεδομένα για την παραγωγή και τις εισαγωγές προϊόντων. Ας πούμε αμέσως ότι αυτό έχει νόημα εάν μιλάμε για μια αγορά για την οποία μπορείτε να υπολογίσετε τον όγκο των εισαγωγών και των εξαγωγών. Σε αυτή την περίπτωση, ο τύπος είναι αρκετά απλός:
Προσφορά = Παραγωγή + Εισαγωγές – Εξαγωγές +/– Αποθέματα.
Δεδομένου ότι ο όγκος των αποθεμάτων της αποθήκης είναι σχεδόν αδύνατο να εκτιμηθεί και στις αγορές καταναλωτικών αγαθών αυτός ο παράγοντας δεν παίζει ρόλο, αυτό το μέρος της φόρμουλας μπορεί να παραμεληθεί. Αυτή η μέθοδος συνιστάται να χρησιμοποιείται για την αξιολόγηση του όγκου της αγοράς του κλάδου σε εθνική κλίμακα και για την αξιολόγηση της δυναμικής της αγοράς
Αξιολόγηση από κανάλια διανομής.
Εάν ένα προϊόν φέρεται στον καταναλωτή μέσω μιας αλυσίδας εταιρειών πωλήσεων, τότε είναι δυνατός ο υπολογισμός του όγκου πωλήσεων μέσω των καναλιών διανομής. Εξάλλου, όλα τα προϊόντα πωλούνται στον τελικό καταναλωτή μέσω ενός δικτύου καταστημάτων λιανικής, ο αριθμός των οποίων μπορεί να εκτιμηθεί χωρίζοντάς τα σε κατηγορίες.
Εάν κατανοείτε την κατάσταση, οι τιμές όγκου της αγοράς που λαμβάνονται με κάθε μέθοδο θα είναι περίπου οι ίδιες. Μια διαφορά 10-20% μπορεί να θεωρηθεί αρκετά καλή ακρίβεια. Αν όχι, δεν λάβατε κάτι υπόψη. Θα πρέπει να διευκρινίσετε την κατανόησή σας για την αγορά.
Σε αυτό θα σας βοηθήσουν μεμονωμένοι δείκτες που μπορούν να βρεθούν τόσο σε ανοιχτές πηγές όσο και από ειδικούς, οι οποίοι θα είναι εκείνοι που εργάζονται σε επαφή με τους αγοραστές, δηλαδή τους πωλητές σας.
Ουσιαστικά δημιουργείτε τον χάρτη της αγοράς σας, τον οποίο σταδιακά θα τελειοποιήσετε καθ' όλη τη διάρκεια της θητείας σας στην εταιρεία. Μετά από τρεις έως έξι μήνες ενεργούς εργασίας με πληροφορίες αγοράς, έρχεται μια κατανόηση των γενικών προτύπων της αγοράς.
Στην πράξη, χρειάζεται περίπου ένας χρόνος για να γίνει ένας έμπορος ειδικός στην αγορά. Αυτό είναι που πρέπει να επιδιώξουμε.
Εφαρμογή
Μέθοδοι για την εκτίμηση του μεγέθους της αγοράς
| Μέθοδος | Περιγραφή | Πλεονεκτήματα | Ελαττώματα |
| Ανάλυση δευτερογενών πληροφοριών | Περιλαμβάνει μια ανάλυση όλης της τεκμηρίωσης που μπορεί να περιέχει πληροφορίες για την αγορά που μας ενδιαφέρει και μπορεί να είναι χρήσιμη σε δραστηριότητες μάρκετινγκ: στατιστικά δεδομένα, δεδομένα από κυβερνητικούς φορείς, κριτικές αγοράς, εξειδικευμένα περιοδικά και άρθρα, δεδομένα Διαδικτύου κ.λπ. | Ένας από τους φθηνότερους τρόπους αξιολόγησης της ικανότητας της αγοράς Μια ταχύτερη μέθοδος σε σύγκριση με τη διεξαγωγή έρευνας πεδίου. | Οι πληροφορίες που λαμβάνονται είναι αποσπασματικές, τα δεδομένα είναι πολύ γενικευμένα και στερούνται ειδικότητας η μέθοδος λήψης των δεδομένων δεν είναι πάντα σαφής. |
| Έρευνα αγοράς από την οπτική γωνία της παραγωγής και των πωλήσεων προϊόντων. | Περιλαμβάνει έρευνα σε επιχειρήσεις μεταποίησης, χονδρικής και λιανικής. Εάν ο αριθμός είναι μικρός - όλες οι επιχειρήσεις του κλάδου, αν είναι μεγάλες - ένα δείγμα. Οι πληροφορίες που λαμβάνονται από αυτήν την πηγή μας επιτρέπουν να προσδιορίσουμε όχι μόνο τους πραγματικούς όγκους πωλήσεων, αλλά και την εκπροσώπηση κατασκευαστών και επωνυμιών. | Σε σύγκριση με την έρευνα των καταναλωτών, είναι μια ταχύτερη και φθηνότερη μέθοδος. Σας επιτρέπει να προσδιορίσετε τη γνώμη των πωλητών σχετικά με το σύστημα των δραστηριοτήτων πωλήσεων των κατασκευαστών. | Δυσκολία στη συλλογή πληροφοριών. Συχνές αρνήσεις. Η πιθανότητα παροχής ανακριβών, εσκεμμένα ψευδών πληροφοριών από τους πωλητές. Δεν είναι πάντα δυνατό να ληφθούν υπόψη απούλητα υπόλοιπα. |
| Κόστος και συμπεριφορά καταναλωτή. | Μελετάμε είτε το κόστος που έκαναν οι καταναλωτές για τα προϊόντα που μας ενδιαφέρουν σε μια συγκεκριμένη χρονική περίοδο είτε τη συχνότητα αγορών και τον όγκο των αγορασθέντων προϊόντων μαζί με τη μέση τιμή λιανικής πώλησης. | Εύρος πληροφοριών που ελήφθησαν. Δυνατότητα καθορισμού social demos. και άλλα χαρακτηριστικά των καταναλωτών, τα κίνητρά τους, εκτιμήσεις κατασκευαστών, πωλητών... | Μεγαλύτεροι χρόνοι παράδοσης. Δυσκολία στην επαλήθευση της ακρίβειας των πληροφοριών που λαμβάνονται από τους καταναλωτές. Υψηλό κόστος απόκτησης πληροφοριών. |
| Υπολογισμός χωρητικότητας με βάση τα πρότυπα κατανάλωσης για ένα δεδομένο είδος προϊόντος. | Αυτή η προσέγγιση χρησιμοποιείται, κατά κανόνα, για προϊόντα διατροφής, πρώτες ύλες και αναλώσιμα. Η στατιστική βάση για τους υπολογισμούς είναι τα ετήσια ποσοστά κατανάλωσης κατά κεφαλήν και ο συνολικός πληθυσμός. Έτσι, ο τελικός αριθμός δυναμικότητας προκύπτει πολλαπλασιάζοντας το ποσοστό κατανάλωσης ανά κάτοικο με την αξία του συνολικού πληθυσμού. | Φτηνή και γρήγορη μέθοδος, ιδανική για προκαταρκτική αξιολόγηση της ικανότητας της αγοράς. | Μία από τις πιο ανακριβείς μεθόδους υπολογισμού. Δεν επιτρέπει την αξιολόγηση της ικανότητας της αγοράς ανά σειρά προϊόντων. Προκύπτουν δυσκολίες στον καθορισμό των προτύπων κατανάλωσης. |
Το μερίδιο αγοράς είναι ένα παραδοσιακό εργαλείο με το οποίο μπορείτε να αξιολογήσετε την απόδοση οποιασδήποτε επιχείρησης, καθώς και να προβλέψετε τις μελλοντικές προοπτικές ανάπτυξης. Αυτός ο δείκτης δείχνει ποια θέση κατέχει η εταιρεία στο αντίστοιχο τμήμα της αγοράς σε σχέση με τους ανταγωνιστές της.
Αξίζει να σημειωθεί ότι μια ποσοτική απεικόνιση του μεριδίου αγοράς μπορεί να προκύψει με τον υπολογισμό του ποσοστού του όγκου πωλήσεων προς τους συνολικούς όγκους πωλήσεων προϊόντων που ανήκουν στην ίδια ομάδα.
Το μερίδιο αγοράς αντικατοπτρίζει πόσο αποτελεσματικές είναι οι δραστηριότητες μάρκετινγκ της εταιρείας. Θα πρέπει να σημειωθεί ότι αυτή τη στιγμή δεν υπάρχει καθολική μέθοδος ομόφωνα αποδεκτή στην παγκόσμια οικονομία που να μας επιτρέπει να μετρήσουμε τέλεια αυτόν τον δείκτη. Το μερίδιο μιας εταιρείας μπορεί να υπολογιστεί όχι μόνο στην αγορά, αλλά και για ένα ξεχωριστό τμήμα υπηρεσιών, δηλαδή για εκείνο το μέρος του όγκου της αγοράς για το οποίο πολλές εταιρείες ανταγωνίζονται ενεργά.
Εάν ο συνολικός όγκος πωλήσεων στο σχετικό τμήμα της αγοράς δεν μπορεί να υπολογιστεί, τότε το μερίδιο μπορεί να προσδιοριστεί σε σχέση με παραμέτρους όπως:
Ποιες μέθοδοι υπάρχουν για τον υπολογισμό του μεριδίου αγοράς;
Υπάρχουν διάφοροι αποτελεσματικοί τρόποι για τον σωστό προσδιορισμό της μετοχής, και συγκεκριμένα:
Σε είδος
Ο δείκτης είναι ο αριθμός των μονάδων προϊόντος που πωλούνται από μια συγκεκριμένη επιχείρηση ως ποσοστό των συνολικών πωλήσεων της αγοράς, οι οποίες εκφράζονται σε πανομοιότυπες μονάδες. Σε αυτή την περίπτωση, θα πρέπει να χρησιμοποιήσετε τον ακόλουθο τύπο:
Μερίδιο αγοράς=Μοναδιαίες πωλήσεις ως ποσοστό/όγκος των ίδιων πωλήσεων που πραγματοποιήθηκαν στην αγορά.
Με όρους αξίας
Ο δείκτης στους όγκους πωλήσεων διαφέρει από την πρώτη μέθοδο αντικατοπτρίζοντας το κόστος στο οποίο πωλούνται τα προϊόντα. Σε αυτήν την περίπτωση, ο τύπος υπολογισμού θα μοιάζει με αυτό:
Μερίδιο αγοράς = Όγκος πωλήσεων σε νόμισμα / Συνολικοί όγκοι πωλήσεων στο τμήμα της αγοράς.
Μέσω της έντασης κατανάλωσης της επωνυμίας
Αυτή η μέθοδος είναι επίσης γνωστή ως τεχνική R&S. Για τη χρήση της μεθοδολογίας Parfitt και Collins, είναι απαραίτητο να χρησιμοποιηθούν πληροφορίες από έρευνες πάνελ, οι οποίες διεξάγονται με βάση ένα τακτικό δείγμα πραγματικών αγοραστών. Αξίζει να σημειωθεί ότι οι υπολογισμοί πραγματοποιούνται ως ποσοστά και ο τύπος μοιάζει με αυτό:
Μερίδιο αγοράς επωνυμίας= Διείσδυση επωνυμίας * Επανάληψη αγοράς επωνυμίας * Ένταση κατανάλωσης επωνυμίας.
Η διείσδυση της επωνυμίας είναι το ποσοστό των καταναλωτών που έχουν αγοράσει μια επωνυμία τουλάχιστον μία φορά από όλους τους καταναλωτές που έχουν αγοράσει τα προϊόντα της εταιρείας.
Η επαναλαμβανόμενη αγορά αντικατοπτρίζει πόσο αφοσιωμένοι είναι οι καταναλωτές σε μια επωνυμία. Αυτός ο δείκτης υπολογίζεται ως ποσοστό των αγορών επωνυμίας που οι καταναλωτές έχουν αγοράσει περισσότερες από μία φορές σε μια καθορισμένη χρονική περίοδο.
Ως ένταση κατανάλωσης επωνυμίας νοείται η αναλογία των μέσων ποσοστών αγοράς των προϊόντων της εταιρείας από τους καταναλωτές που πραγματοποιούν επαναλαμβανόμενες αγορές προς τους μέσους ρυθμούς κατανάλωσης όλων των ομάδων προϊόντων που παρουσιάζονται σε μια συγκεκριμένη κατηγορία.
Ποιοι είναι οι σκοποί της διεξαγωγής ανάλυσης μεριδίου αγοράς;
Η ανάλυση μετοχών πραγματοποιείται για τον προσδιορισμό δύο σκοπών, ιδίως:
Αξίζει να σημειωθεί ότι ο μικρός κατακερματισμός της αγοράς χρησιμοποιείται συχνότερα για τον καθορισμό του πρώτου στόχου. Σε αυτήν την περίπτωση, είναι απαραίτητο να αναλυθεί κάθε τμήμα, συμπεριλαμβανομένης της επικράτειας, της ομάδας, της κατηγορίας προϊόντων. Με τη σειρά του, για τον προσδιορισμό των ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων, θα πρέπει να χρησιμοποιηθούν τμήματα που είναι πιο συγκεντρωτικά. Αυτό θα σας επιτρέψει να κατανοήσετε καλύτερα τις ανταγωνιστικές δυνατότητες της εταιρείας στο σύνολό της στην αγορά.
Πώς μπορείτε να συλλέξετε πληροφορίες για μια συγκεκριμένη αγορά;
Για να υπολογιστεί σωστά το μερίδιο αγοράς, είναι απαραίτητο να συλλεχθούν σχετικά δεδομένα. Αξίζει να ληφθεί υπόψη ότι η συλλογή λεπτομερών πληροφοριών για ένα τμήμα της αγοράς είναι μια αρκετά περίπλοκη εργασία. Υπάρχει ένας αριθμός πηγών από τις οποίες μπορούν να ληφθούν δεδομένα, ειδικότερα:
Συνιστάται να μην σταματήσετε σε ένα από αυτά, αλλά να συλλέξετε διαθέσιμες πληροφορίες από διάφορες πηγές. Τότε θα πρέπει να το συγκρίνετε, αφού μόνο έτσι μπορείτε να αξιολογήσετε σωστά την κατάσταση της αγοράς.
