Desarrollo de nuevos productos (usando el ejemplo de Microsoft Corporation). Desarrollo e implementación de nuevos productos.
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1 Gestión de desarrollo de nuevos productos
Un nuevo producto es un producto, servicio o idea que algunos consumidores potenciales perciben como nuevo. Hay varios niveles de novedad del producto: desde un producto completamente nuevo hasta un producto con una nueva marca o empaque. El desarrollo de un producto completamente nuevo plantea importantes desafíos de gestión y está asociado con un alto riesgo.
Particularmente importante es el lanzamiento de nuevos productos para mercados con fuerte competencia, en los que es muy difícil lograr una ventaja competitiva de otra manera.
Para lograr un éxito tangible, un producto no sólo debe ser nuevo: debe parecer nuevo y, preferiblemente, no parecerse a otros productos. A veces, si el producto no tuviera la inscripción “¡Nuevo!”, casi nadie le prestaría atención.
Casi todas las computadoras tienen la inscripción "Intel inside". Es una creación de Andy Grove, director del gigante informático Intel, que fabrica el 90% de los procesadores del mundo. Andy Grove formuló una regla para su negocio: cada 18 meses, la potencia del procesador debería duplicarse y su precio debería reducirse a la mitad. Grove es un fanático adicto al trabajo. Puso el lema de su negocio en el título de su libro: "Sólo los paranoicos sobreviven".
Una organización puede obtener un nuevo producto de dos maneras: comprando una empresa, una patente, una licencia, un know-how o desarrollando internamente un nuevo producto.
Desarrollo de nuevos productos: creación de productos originales, mejora de productos y su modernización, desarrollo de nuevas marcas de productos a través de la I + D propia de la organización. El proceso de desarrollo de nuevos productos consta de ocho etapas: generación de ideas, selección de ideas, desarrollo y prueba de conceptos, desarrollo de estrategias de marketing, análisis de negocios, desarrollo de productos, marketing de prueba y producción comercial.
La generación de ideas es una búsqueda sistemática de ideas sobre nuevos productos. La búsqueda de nuevas ideas se realiza principalmente a partir de fuentes internas de la organización (en el departamento de nuevas tecnologías, en el servicio de I+D, en el departamento de marketing y ventas, etc.), estudiando las opiniones de los consumidores, competidores, proveedores y distribuidores, organizaciones consultoras, exposiciones y publicaciones impresas diversas, mediante el uso de métodos especiales de generación de ideas.
Selección de ideas: análisis de todas las ideas propuestas sobre un nuevo producto para eliminar de entre ellas las que no son prometedoras en la etapa más temprana de desarrollo. Como resultado se seleccionan ideas sobre un posible producto que la organización puede ofrecer al mercado.
Desarrollo y prueba de conceptos: la idea de un nuevo producto se transforma en un concepto de producto, que se prueba en un grupo de consumidores objetivo para determinar su grado de atractivo. El concepto se puede presentar a los consumidores de forma verbal o mediante ilustraciones.
Desarrollo de una estrategia de marketing: determinación de la estrategia de marketing para la entrada inicial al mercado con un nuevo producto. Aquí se abordan las siguientes preguntas. En primer lugar se describe el tamaño, estructura y naturaleza del mercado objetivo y se realiza el posicionamiento del nuevo producto. A continuación, se dan estimaciones de volumen de ventas, participación de mercado, precio, ganancias y se seleccionan los canales de distribución. Por supuesto, en la mayoría de los casos estas estimaciones de pronóstico son muy indicativas. Sin embargo, utilizar estimaciones incluso aproximadas es mejor que no utilizarlas en absoluto.
Para obtener información sobre un nuevo producto, se realizan encuestas (consumidores, empleados de organizaciones comerciales, expertos individuales). También se puede obtener información prospectiva sobre el posible destino de un nuevo producto en el mercado basándose en un análisis del volumen de ventas (por ejemplo, estudiando las curvas del ciclo de vida) de productos similares, o en un análisis de la situación en el campo de la competencia.
El análisis de negocios es la evaluación de los volúmenes de ventas, costos y ganancias esperados de un nuevo producto para determinar su cumplimiento con los objetivos de la organización. En otras palabras, estamos hablando de evaluar el atractivo de un determinado producto nuevo para la empresa.
Desarrollo del producto en sí: transformación del concepto de un nuevo producto en un producto material; el objetivo es asegurarse de que la idea sea un producto; se puede llevar a la etapa de una muestra de trabajo.
El desarrollo de productos es un concepto más amplio que la I+D; representa la transformación del concepto de un nuevo producto en un producto material que tiene una presentación terminada, es decir También incluye el desarrollo de marketing del producto.
Además, a menudo en paralelo con la evaluación de nuevos productos, se resuelven cuestiones relacionadas con la selección de productos para su descontinuación (evaluación de las perspectivas de los productos fabricados).
A partir de la aplicación de este método se calcula el índice de conservación del producto. El producto para el cual este índice es el más pequeño está descatalogado.
Una de las etapas finales en la creación de un nuevo producto es probarlo en el mercado o realizar pruebas de marketing. El marketing de prueba consiste en probar un producto y un programa de marketing en condiciones reales de mercado. El objetivo del marketing de prueba es evaluar el producto en sí y su programa de marketing (precio, publicidad, marca, embalaje, servicio, etc.) incluso antes del inicio de las ventas a gran escala del producto y descubrir cómo reaccionarán los consumidores y los intermediarios. a todo esto. Los resultados de la prueba de marketing se pueden utilizar para pronosticar ventas y ganancias. Al realizar pruebas de comercialización de bienes de consumo, se utilizan los siguientes métodos: pruebas de mercado estándar; pruebas de mercado controladas; Pruebas de simulación de mercado.
Las pruebas de mercado estándar son pruebas de mercado en las que un nuevo producto se coloca en condiciones similares a las que se encuentran durante el lanzamiento de un producto a gran escala. Encuentran lugares específicos para vender el producto, donde los vendedores de la organización realizan un programa completo de marketing, analizan las actividades de las tiendas, realizan investigaciones sobre las opiniones de los consumidores, distribuidores, etc. con el fin de determinar el grado de cumplimiento del producto con necesidades del consumidor. El propósito de las pruebas estándar es utilizar los resultados para predecir las ventas nacionales e identificar problemas asociados con la producción y comercialización de un producto determinado.
Las pruebas de mercado controladas son la creación de paneles especiales de tiendas que acuerdan, pagando una tarifa, probar varios métodos de venta de un producto. La organización que realiza pruebas de control del mercado, de acuerdo con sus planes, determina el número y ubicación geográfica de las tiendas, controla la ubicación del producto en el piso de ventas, los precios y los métodos elegidos para promocionar el producto.
El análisis de los resultados obtenidos permite determinar su impacto en la demanda.
La prueba de mercado de simulación consiste en probar un producto en condiciones que simulan condiciones reales, por ejemplo, la compra de bienes, incluido un producto nuevo, por consumidores seleccionados por una organización con el dinero limitado que se les asigna, incluido un producto nuevo, en una tienda normal. o en un almacén de laboratorio de esta organización. En este caso, a los consumidores se les presentan muestras de publicidad y otros métodos destinados a promocionar diversos productos, incluido el producto que se está probando.
En la comercialización de prueba de productos industriales, se entregan muestras de productos a clientes potenciales durante un tiempo limitado para que las prueben. Además, el producto se puede probar en exposiciones y demostraciones organizadas por minoristas, distribuidores y comerciantes.
La producción comercial es el lanzamiento y venta a gran escala de un nuevo producto en un mercado seleccionado. En esta etapa del desarrollo de nuevos productos, el fabricante debe elegir el momento adecuado para ingresar al mercado, la secuencia y el volumen de actividades en los diferentes mercados, los métodos más efectivos de distribución y promoción del producto y desarrollar un plan operativo detallado de marketing. actividades.
La práctica demuestra que no todas las ideas se traducen en un producto comercial exitoso.
La organización del desarrollo de nuevos productos en una empresa se puede realizar de diferentes formas:
Además de su trabajo con los productos actuales, el director de producto también tiene la tarea del desarrollo de nuevos productos en su área de actividad.
Se nombra un gerente especial, responsable del desarrollo de un nuevo producto específico.
Varias empresas cuentan con un comité especial a nivel directivo que revisa las propuestas de nuevos productos.
Las grandes empresas suelen crear departamentos especiales para el desarrollo de nuevos productos, que se ocupan de toda una gama de problemas, desde la generación de ideas hasta su materialización.
Se crean grupos de trabajo temporales especiales para desarrollar un nuevo producto específico.
Se utiliza un enfoque de software. En este caso, el desarrollo de un nuevo producto se lleva a cabo en el marco de un programa especial.
Al organizar el desarrollo de nuevos productos, se puede utilizar el desarrollo secuencial de productos y el desarrollo simultáneo de productos.
El desarrollo secuencial de productos se caracteriza por el hecho de que cada división relevante de la organización lleva a cabo su trabajo individualmente, después de lo cual transfiere el desarrollo de un nuevo producto a otra división para realizar el trabajo en la siguiente etapa de desarrollo.
El desarrollo simultáneo de productos se caracteriza por el hecho de que al desarrollar un nuevo producto, varios departamentos de la organización trabajan en estrecha colaboración, superponiendo etapas de desarrollo para ahorrar tiempo.
El destino de un nuevo producto en el mercado depende de si el consumidor está dispuesto o no a aceptarlo.
El proceso de adopción de un nuevo producto es el proceso mental que atraviesa un individuo, desde que recibe la primera información sobre un nuevo producto hasta su aceptación final, es decir, hasta la decisión de convertirse en un usuario habitual de ese producto. El proceso de percepción incluye cinco etapas: obtención de información inicial sobre un nuevo producto - conocimiento inicial; aparece interés: comienza la búsqueda de información sobre el nuevo producto; evaluación: el consumidor decide si prueba el nuevo producto; probar y decidir convertirse en un usuario habitual de un nuevo producto.
Lo anterior significa que un especialista en marketing que promociona un nuevo producto debe ayudar a los consumidores a atravesar las etapas de aceptación del nuevo producto. Por ejemplo, un consumidor, habiendo pasado por todas las etapas iniciales, no se atreve a comprar un producto nuevo. Proporcionar, por ejemplo, una estufa eléctrica para realizar pruebas para uso temporal con un pago mínimo (o ningún pago) puede alentar la compra de esta estufa eléctrica.
Los consumidores varían ampliamente en su disposición a probar un nuevo producto. Algunos aceptan un nuevo producto muy rápidamente, otros, lentamente.
Dependiendo del tiempo necesario para aceptar un nuevo producto y de la voluntad de probarlo, los consumidores se dividen en:
Súper innovadores, es decir consumidores dispuestos a correr el riesgo de comprar un producto desconocido (2,5%). (En adelante, las cifras entre paréntesis caracterizan el porcentaje de los grupos de consumidores considerados). Para esas personas, en sentido figurado, no hay mayor felicidad en la vida que comprar productos prestigiosos y de moda, y no defenderán el precio para poder adquirirlos.
Innovadores que están dispuestos a estar entre los primeros en adquirir un nuevo producto, pero después de un análisis exhaustivo de las consecuencias de dicha adquisición (13,5%). Para estas personas, comprar nuevos productos también es de gran interés, pero no es uno de sus objetivos en la vida.
Los consumidores habituales que compran un producto nuevo antes que el consumidor medio (34%) se encuentran en el límite con el siguiente grupo de compradores.
Los conservadores son escépticos que compran un nuevo producto basándose en la experiencia de su uso por parte de todos los demás grupos de consumidores (34%).
Superconservadores que desconfían de cualquier cambio y compran un nuevo producto sólo si no contradice sus tradiciones y hábitos (16%). Por ejemplo, un anciano se puso unos vaqueros por primera vez en los albores de su juventud y desde entonces sólo compra vaqueros de este estilo. Si existe una necesidad tan extravagante, también hay que satisfacerla.
De estos datos se deduce que los desarrolladores de nuevos productos deberían, en primer lugar, estudiar las características demográficas, psicológicas, económicas y de otro tipo de los superinnovadores e innovadores, ya que son ellos quienes responden en primer lugar a los nuevos productos. Hacer esto, por regla general, es extremadamente difícil, ya que las mismas personas pueden comportarse de manera diferente con respecto a diferentes productos, siendo, por ejemplo, innovadores o conservadores.
Es obvio que el éxito del desarrollo de nuevos productos está muy influenciado por el entorno empresarial externo.
La erosión de las ventajas significa que cualquier logro científico, técnico, tecnológico o de marketing en el mundo moderno pasa rápidamente a ser propiedad de todas las organizaciones interesadas. Lo mismo puede decirse de las fronteras del mercado, que se están volviendo cada vez más abiertas al movimiento de activos materiales, capital, información, inteligencia y mano de obra.
Expliquemos el factor de aceleración de la dinámica de las curvas S con un ejemplo.
El nuevo principio, que forma la base para el desarrollo de un nuevo producto, en la etapa inicial de su desarrollo, debido a su uso menos efectivo, otorga un valor del indicador de calidad más bajo que los principios más probados y adoptados anteriormente. Además, se produce “saturación” en la efectividad del uso de cada principio, estimulando la búsqueda de nuevas ideas.
Las organizaciones que son líderes en el desarrollo de nuevos productos suelen dedicar mucha atención a identificar los factores de su éxito, realizando investigaciones especiales en esta área.
La especificación de los factores generales de éxito suele llevarse a cabo con el fin de obtener estimaciones cuantitativas que caractericen su papel relativo. El problema es tan importante que se está estudiando intensamente. A continuación se muestran los resultados de dichos estudios.
Las encuestas a gerentes involucrados en el desarrollo de nuevos productos revelaron los siguientes factores principales para el éxito de un nuevo producto (Tabla 1). Los números de la tabla indican el porcentaje de encuestados que señalaron la importancia de estos factores.
tabla 1
Factores de éxito de nuevos productos
De los datos anteriores se desprende que los principales factores de éxito son, por un lado, el cumplimiento del producto con los requisitos del mercado y, por otro, las capacidades de la organización para su desarrollo y producción. Es importante contar con tecnología superior, apoyo de la gerencia y adaptar el desarrollo de múltiples fases a la adopción del mercado.
Un estudio realizado en el mercado británico reveló la siguiente importancia de los factores de éxito de los nuevos productos producidos por empresas japonesas y británicas. El criterio clave más frecuentemente citado fue también el grado de adaptación a las necesidades del cliente. Y sólo una proporción relativamente pequeña de empresas (1/4), tanto japonesas como británicas, consideran que el marketing eficaz es un criterio importante para el éxito.
Una comparación de las calificaciones de empresas japonesas y británicas revela que las primeras ponen más énfasis en tener una ventaja competitiva, mientras que las segundas ponen más énfasis en ser más receptivos a las necesidades de los clientes.
Por supuesto, los datos presentados son de naturaleza estadística promedio generalizada; más bien indican tendencias promedio y enfatizan la importancia de esta área de investigación; En cada caso concreto, para determinadas industrias y mercados, dichos estudios deben realizarse de forma específica.
2 empresa Microsoft
Bill Gates es probablemente uno de los estadounidenses más famosos de la actualidad. Para el estadounidense promedio, él es la encarnación del sueño nacional. Cuando creó la entonces desconocida empresa Microsoft en 1975 y comenzó a producir software, los principales activos de la nueva empresa eran el cerebro y las ambiciones de su presidente.
Ahora Microsoft es una de las corporaciones transnacionales más grandes, y la fortuna de Gates, de 41 años, en 2006 superó los 39 mil millones de dólares.
Es cierto que no todo el mundo está encantado con el joven multimillonario. Los compañeros programadores tratan a Bill con mucha reserva. La razón principal es la calidad de los productos producidos por Microsoft.
Podemos destacar la siguiente característica de los productos de software masivos: compatibilidad problemática. Idealmente, todos los documentos escritos en una computadora deberían ser fáciles de leer en cualquier otra. Lamentablemente, esto sólo se puede garantizar si los documentos se crean y leen utilizando los mismos programas. Esto lleva a una conclusión muy importante para el usuario medio: lo mejor es equipar su ordenador con aquellas versiones de sistemas operativos, editores de texto y hojas de cálculo que hoy en día son más habituales en el mundo.
En comparación con la compatibilidad, otras características del programa (capacidades de servicio, facilidad de uso e incluso precio) pasan a un segundo plano.
Para los fabricantes de software, de lo anterior también se desprende una conclusión importante: si de alguna manera "implementa" su producto entre un número suficiente de usuarios, el resto se verá obligado a comprarlo, incluso si hay un producto mejor y más barato en el estante cercano. . Bill Gates fue uno de los primeros en darse cuenta de esta simple verdad. E inmediatamente llegó a una conclusión práctica: la calidad del programa puede ser media, pero su promoción debe ser de primera. La práctica demostró que no se equivocaba y en pocos años Microsoft conquistó el mundo.
Sin embargo, según muchos expertos, los últimos productos de Microsoft ni siquiera merecen una calificación de "satisfactorio" (aunque todavía se promocionan muy activamente). Esto se aplica principalmente a Windows 95. Hubo un tiempo en que se gastaron varios miles de millones de dólares en publicidad de este sistema operativo, pero salió a la venta cuando todavía era muy tosco y los desarrolladores aún no han podido "ampliar" algunos de los cuellos de botella. Sin embargo, la campaña para promocionar Windows 95 ha hecho su trabajo y ahora millones de usuarios en todo el mundo se ven obligados a utilizarlo. Reemplazarlo por uno más avanzado o, en el peor de los casos, volver a la versión anterior, se lo impide. problema de compatibilidad.
En resumen, Gates puede celebrar la victoria. El mundo entero cayó en la trampa de su estrategia de marketing y ahora, les guste o no, los consumidores tarde o temprano tendrán que comprar Windows 95 y otras versiones más modernas de este sistema operativo.
Bibliografía
1. Ershov A. Big Bill llegó a Rusia. - Komsomolskaya Pravda, 14/10/2006.
2. Kandel M. Correlaciones de rango. M, Estadísticas, 2005.
3. Lambin Jean-Jacques. Mercadeo estratégico. San Petersburgo, Nauka, 2007.
4. Problemas de planificación y gestión. Experiencia en investigación de sistemas. Editado por E.P. Golubkov. y Zhandarova A.M. M., Economía, 2008.
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¿Sabías que existen ciertas etapas en el desarrollo de un nuevo producto: 7 etapas durante la implementación de cualquier producto o servicio? Si los conoces, te resultará más fácil crear un producto lo más correcto y cómodo posible, lo que asegurará su éxito en el mercado. Averigüemos qué es esto. 7 etapas del desarrollo de nuevos productos. y cómo utilizarlos a tu favor.
El desarrollo de un nuevo producto pasa por las siguientes etapas:
Definir su estrategia;
desarrollo de su idea;
selección de ideas viables;
análisis de negocios;
desarrollo directo de productos;
probarlo en el mercado;
comercialización.
Estas no son las únicas etapas por las que pasa el desarrollo de nuevos productos. Puede haber más o menos, pueden tener lugar en un orden diferente. Pero estos reflejan la secuencia de desarrollo aproximada. A continuación, se considerará por separado cada etapa del desarrollo de nuevos productos.
1. Definir la estrategia de producto
Esta etapa del desarrollo de nuevos productos está indisolublemente ligada a todas las posteriores, determinando su dirección de desarrollo. Sólo después de decidir la estrategia se podrá determinar el componente financiero del proyecto.
Además, esta etapa de desarrollo de nuevos productos nos permite eliminar y prevenir la generación de ideas inviables. Si antes para lanzar un nuevo producto era necesario proponer al menos 58 nuevas ideas para su implementación, hoy bastan siete, siempre que se desarrolle una estrategia. Además, cuanto más se utilice el producto, más ideas se le ocurrirán.
2. Desarrollo de ideas
Esta es la etapa creativa del desarrollo de un nuevo producto. Las ideas están en todas partes, sólo hay que ser capaz de reconocerlas y acumularlas correctamente. A veces se forman departamentos especiales para este fin. La forma más ideal es cuando el desarrollo de un nuevo producto lo realiza directamente el consumidor. Es decir, hace propuestas específicas para mejorar el producto para que satisfaga sus necesidades. Y el fabricante, teniendo en cuenta estos deseos, crea el producto necesario. El cliente no recibe ningún beneficio económico adicional por ello.
3. Selección de ideas viables
Las ideas deben seleccionarse en un orden estricto y las decisiones deben tomarse categóricamente. Es necesario dar una respuesta clara: ¿es factible esta idea o es necesario mejorarla? Todo lo que una empresa es capaz de implementar debe comprobarse para comprobar que cumple con su estrategia de desarrollo. Esta es una de las etapas más difíciles por las que pasa un nuevo producto.
Responde estas preguntas:
¿Están disponibles las materias primas necesarias?
¿Tiene suficientes fondos para comenzar?
¿Se logrará un efecto sinérgico?
¿Existe la necesidad de desarrollar nuevos mercados?
¿Puede el personal existente implementar un nuevo producto?
¿Tiene otras opciones para implementarlo?
qué impacto tendrá en su sistema de marketing;
¿Su capacidad de producción respaldará su lanzamiento?
4. Análisis empresarial
En esta etapa se explora el mercado, los competidores, las fortalezas y debilidades del producto y de los competidores, etc. Al final, deberías recibir una respuesta clara y razonada sobre la viabilidad de la idea. No se deje llevar por el optimismo buscando evidencia de éxito futuro. Es importante evaluar objetivamente la situación aquí.
5. Desarrollo de productos
En las grandes empresas, el aspecto técnico del problema suele estar a cargo de laboratorios o departamentos separados, que incluyen ingenieros y otros especialistas. No sólo pueden desarrollar nuevas tecnologías, sino también generar ideas para nuevos productos. Deben trabajar en conjunto con el departamento de marketing para comprender qué es exactamente lo que se debe desarrollar para el mercado. Sólo en conjunto con ellos podrán recibir una respuesta del mercado de consumo.
6. Pruebas
En esta etapa se comprueba la viabilidad del producto terminado y su conformidad con los requisitos del mercado. Se prueban en el público objetivo del producto y se llevan a cabo de una de siete formas:
Prueba de mercado;
Colocación de productos;
entrevistas personales;
encuestas telefónicas;
encuestas por correo;
grupos de enfoque;
investigación secundaria.
Su tarea es conocer la reacción de los consumidores, encontrar nuevas áreas y modos de uso, principales mercados, motivos de compra o rechazo, potencial de mercado, patrones de compra, etc.
7. Comercialización
En esta etapa se decide cómo se posicionará el producto, así como qué esquemas de marketing se utilizarán para promocionarlo.
Estos son etapa de desarrollo de nuevos productos: 7 etapas lo ayudarán a lanzar completamente un nuevo producto al mercado.
Una organización puede obtener un nuevo producto de dos formas: mediante la compra de una empresa, una patente, una licencia, un know-how o mediante desarrollos propios.
El desarrollo de nuevos productos es el desarrollo de productos originales, la mejora de productos y su modernización, la creación de nuevas marcas de productos a través de la I + D propia de la organización.
El proceso de desarrollo de nuevos productos consta de ocho etapas:
1. Generación de ideas (Búsqueda sistemática de ideas sobre nuevos productos. La búsqueda de nuevas ideas se realiza principalmente a partir de fuentes internas de la organización (en el departamento de nuevas tecnologías, en el servicio de I+D, en el departamento de marketing y ventas). departamento, etc.), estudiando las opiniones de consumidores y competidores, proveedores y distribuidores, organizaciones consultoras, exposiciones y publicaciones impresas diversas, mediante el uso de métodos especiales de generación de ideas.);
- 2. Selección de ideas (Análisis de todas las ideas propuestas sobre un nuevo producto para eliminar las que no son prometedoras en la etapa más temprana de desarrollo. Como resultado, se seleccionan las ideas sobre un posible producto que la organización puede ofrecer al mercado. Como se puede ver en el diagrama, el número de ideas aceptadas y desarrolladas en un producto real disminuye con el tiempo y aumentan los costos de su búsqueda y selección).
- 3. Desarrollo y prueba de conceptos (La idea de un nuevo producto se transforma en un concepto de producto, que se prueba en un grupo de consumidores objetivo para determinar el grado de atractivo. El concepto se puede presentar a los consumidores verbalmente o en forma de forma de ilustraciones.);
- 4. Desarrollo de una estrategia de marketing (Definición de una estrategia de marketing para ingresar al mercado con un nuevo producto. Aquí se consideran las siguientes cuestiones. En primer lugar, se describen el tamaño, la estructura y la naturaleza del mercado objetivo, el posicionamiento del Se realiza un nuevo producto A continuación, se dan estimaciones del volumen de ventas, participación de mercado, precio, beneficio, se seleccionan los canales de venta para obtener información sobre el nuevo producto, se realizan encuestas (consumidores, empleados de organizaciones comerciales, expertos individuales). . La información prevista sobre el posible destino del nuevo producto en el mercado también se puede obtener a partir de un análisis del volumen de ventas de productos similares, a partir de un análisis de la situación de la competencia.);
- 5. Análisis de negocios (evaluación de los volúmenes de ventas, costos y ganancias esperados de un nuevo producto para determinar su cumplimiento con los objetivos de la organización);
- 6. Desarrollo del producto en sí (Transformación del concepto de un nuevo producto en un producto material; el objetivo es asegurarse de que la idea de un producto pueda llevarse a una muestra funcional. El desarrollo de producto representa la transformación del concepto de un nuevo producto en un producto material que tiene una presentación terminada, es decir, también incluye el desarrollo de marketing del producto. A la hora de elegir la mejor opción para un nuevo producto, se pueden utilizar varios métodos, el más simple de los cuales se presenta en. Apéndice 3. Las casillas de verificación del Apéndice 3 indican el grado de cumplimiento de cada uno de los dos nuevos productos evaluados con las características requeridas (criterios, el producto tiene una calificación integral más alta en comparación con el segundo);
- 7. Prueba de marketing (Esta es una prueba del producto y el programa de marketing en condiciones reales de mercado. El propósito del prueba de marketing es evaluar el producto en sí y su programa de marketing (precio, publicidad, marca, embalaje, servicio, etc.) incluso antes del inicio de las ventas a gran escala del producto y descubrir cómo reaccionarán los consumidores y los intermediarios ante todo esto. Los resultados de las pruebas de marketing se pueden utilizar para pronosticar las ventas y las ganancias);
- 8. Producción comercial (lanzamiento y venta a gran escala de un nuevo producto en el mercado seleccionado. En esta etapa de desarrollo de un nuevo producto, el fabricante debe elegir el momento adecuado para ingresar al mercado, la secuencia y el volumen de actividades en diferentes mercados, los métodos más efectivos de distribución y promoción del producto, desarrollar un plan operativo detallado actividades de marketing).
Nuevo producto- un producto, servicio o idea que algunos consumidores potenciales perciben como nuevo. Cada nuevo producto comienza con una idea y se convierte en un conjunto de características físicas y servicios ofrecidos a un cliente potencial. El proceso mediante el cual las ideas se generan, evalúan y desarrollan en productos se llama desarrollo de un nuevo producto. Analizaremos las siete etapas del proceso de desarrollo de nuevos productos:
desarrollo de una estrategia para un nuevo producto; generación de una idea para un nuevo producto; selección inicial de ideas; desarrollo del producto en sí;
El desarrollo de nuevos productos es una de las tareas más importantes de una empresa que se esfuerza por mantener el liderazgo tecnológico. Una vez definidas las funciones estratégicas de los nuevos productos, se pueden establecer los requisitos de desempeño financiero (u “obstáculos”) que los nuevos productos deben superar, incluidos el volumen de ventas, los márgenes brutos y el retorno de la inversión.
Las ideas para nuevos productos flotan por todas partes: en las mentes de los representantes de ventas, clientes, distribuidores, gerentes, secretarias, desarrolladores independientes de ideas de productos, accionistas, proveedores, etc. Los científicos e ingenieros a menudo están organizados en departamentos con un propósito específico: generar , desarrollar e implementar ideas de nuevos productos.
Además de los sistemas para generar nuevas ideas de productos, es igualmente importante contar con procedimientos claramente definidos y ampliamente comprendidos para generar nuevas ideas de productos. Las fuentes potenciales sólo pueden ofrecer ideas durante el proceso de desarrollo de nuevos productos si están familiarizadas con la naturaleza del proceso. Además, la presencia de dichos sistemas de acumulación puede facilitar el desarrollo de nuevas ideas de productos.
Un sistema de recopilación de ideas para nuevos productos requiere un personal de ventas experimentado y bien informado que supervise la aparición de ideas de clientes y distribuidores, y la existencia de un procedimiento claro para transferir estas ideas al punto de recogida adecuado de la empresa. Dichos procedimientos deberían proporcionar retroalimentación a las fuentes de ideas.
- Un sistema eficaz de generación y almacenamiento de ideas produce muchas más ideas de productos nuevos de las que una empresa puede utilizar. Por lo tanto, es necesario desarrollar criterios y procedimientos para seleccionar nuevas ideas de productos en esta corriente. Las decisiones finales no tienen por qué ser categóricas, desde rechazar firmemente una idea hasta decidir desarrollar un nuevo producto lo más rápido posible utilizando todos los recursos disponibles. Los procedimientos para evaluar ideas de nuevos productos pueden variar desde muy organizados y formalizados hasta bastante caóticos. Un sistema altamente formalizado puede implicar el uso de formularios especiales, reuniones periódicas del comité y puntuaciones de ponderación acordadas que se asignan a varios criterios de selección claramente definidos.
Principal Al seleccionar ideas para un nuevo producto, responda la pregunta: "¿Es esta idea lo suficientemente factible e interesante como para merecer un análisis más cuidadoso?" El trabajo de la empresa en la etapa de selección no es aceptar o rechazar la idea como un proyecto de desarrollo, sino determinar si la idea tiene mérito suficiente para justificar el gasto del análisis empresarial.
- El análisis empresarial es una evaluación más detallada de la idea de un nuevo producto en términos de inversión requerida, volúmenes de ventas esperados, precios, costos, márgenes de beneficio y retorno de la inversión proyectado. También incluye análisis de mercado y previsión de ventas. El propósito del análisis es evaluar a los competidores existentes y potenciales, estudiar las condiciones competitivas existentes, así como las fortalezas y debilidades de los principales competidores. Cuanto más fuerte sea la posición de las empresas conocidas en el mercado, menos atractivas serán las posibilidades de ingresar a este mercado con una nueva idea de producto.
El desarrollo es la parte del proceso en el que científicos, ingenieros y especialistas crean el producto deseado. En una empresa donde se llevan a cabo actividades de investigación y desarrollo, la propia función de I+D puede ser la principal fuente de ideas para nuevos productos. Esta estrategia implica mayores riesgos y lleva a que la propia empresa contribuya a la obsolescencia de sus propios productos. Por lo tanto, una empresa que busque mejorar la tecnología debe gestionar de manera competente su cartera de productos y tener estrategias bien desarrolladas para utilizar tanto productos maduros como nuevos. En tal situación, el equipo de I+D se convierte en una debilidad o una fortaleza de la empresa, ya que su éxito depende en gran medida de su capacidad para desarrollar nuevas tecnologías, si fuera necesario.
- Las pruebas son la recopilación de información que forma parte del proceso de desarrollo de nuevos productos. Comienza probando nuevas ideas o conceptos de productos e implica una evaluación adicional de diferentes opciones de productos en condiciones de laboratorio y de campo. Cuando el producto se vuelve apto para su venta en el mercado, se prueba un lote piloto del producto. Los resultados de estas pruebas deben estudiarse cuidadosamente para sacar conclusiones sobre la calidad, el precio del producto y otras cuestiones. Finalmente, el producto es probado en el mercado. Las condiciones de prueba incluyen una cobertura de mercado limitada, un control cuidadoso de los elementos de la mezcla de marketing (precio, promoción de ventas, distribución) y una evaluación objetiva de los resultados.
Durante la etapa de comercialización, la empresa centra todos sus esfuerzos en comercializar el nuevo producto. El nuevo producto pasa a formar parte de la línea de productos promocionados y, junto con otros productos, ocupa su lugar en catálogos, listas de precios y registros de distribuidores. Un programa de marketing de nuevos productos requiere una identificación cuidadosa de los segmentos del mercado, el desarrollo de objetivos de marketing a corto y largo plazo y la capacitación del personal del distribuidor y de ventas. Detalles como anuncios, catálogos, materiales auxiliares, muestras de demostración, etc. requieren total atención.
El posicionamiento es una cuestión estratégica central en la comercialización de nuevos productos. El posicionamiento permite a una empresa crear un nicho al enfatizar ciertas características del producto sobre los productos de la competencia y articular una propuesta de valor. En el marketing de consumo, el posicionamiento se logra principalmente a través de estrategias de publicidad y promoción de ventas. En el marketing industrial, el posicionamiento se lleva a cabo principalmente a través de un paquete personalizado de servicios que acompañan al producto en sí, aunque la publicidad y la promoción también pueden ser herramientas promocionales importantes. El posicionamiento es necesario para completar el diseño y desarrollo de un producto industrial.
Desarrollo de nuevo producto - crear productos originales, versiones mejoradas o modificaciones de productos existentes que los consumidores perciben como nuevos.
Para introducir con éxito un nuevo producto en el mercado, es necesario adaptar organizativamente la empresa para trabajar con nuevos productos. Los equipos de especialistas que desarrollan nuevos productos deben trabajar cuidadosamente en cada etapa de la creación de nuevos productos. Las principales etapas de este proceso se presentan en la Fig. 2.1.
Arroz. 2.1. Las principales etapas del desarrollo de un nuevo producto.
formación de ideas . El desarrollo de un nuevo producto comienza con la búsqueda de ideas para un nuevo producto. Estas búsquedas deben realizarse de forma sistemática y no ocasional. De lo contrario, la empresa puede encontrar decenas de ideas, pero la mayoría de ellas no serán adecuadas desde el punto de vista de las particularidades de sus actividades.
La generación de ideas es una búsqueda sistemática de ideas para nuevos productos.
Al crear una estrategia clara para el desarrollo de nuevos productos, la alta dirección puede evitar que ocurran situaciones como esta. Debe determinar en qué productos y mercados centrarse. La dirección debe formular qué es exactamente lo que la empresa intenta lograr con la ayuda de nuevos productos: aumentar los ingresos en efectivo, una posición dominante dentro de una determinada cuota de mercado o algunos otros objetivos. Debe indicar claramente cómo se deben distribuir los esfuerzos entre la creación de productos originales, la modificación de productos existentes y la imitación de productos de la competencia.
La base para la búsqueda de ideas para un producto son las fuentes de ideas internas y externas a la empresa.
A fuentes externas de ideas de productos incluyen: empresas comerciales; compradores y consumidores; competidores; ferias y exposiciones; publicaciones diversas; institutos de investigación; proveedores; bienes de otras industrias; agencias de publicidad; asociaciones económicas, ministerios y otras instituciones gubernamentales.
A fuentes internas de ideas de productos incluyen: departamentos de investigación de mercados y todas sus divisiones; departamentos técnicos y de desarrollo futuro; departamentos de patentes; Departamento de producción; Departamento de Cooperación Internacional; departamento de preparación de productos; Grupos permanentes y temporales de empleados para buscar y generar ideas.
Para buscar ideas sobre un nuevo producto se utilizan métodos de investigación de mercado y técnicas de búsqueda creativa, que se basan en la investigación del potencial creativo, la inteligencia de personas y especialistas famosos.
Distinguir Métodos lógico-sistemáticos e intuitivos-creativos.
El principio básico de los métodos lógico-sistemáticos es la descomposición del sistema en partes y la creación de una nueva combinación de soluciones individuales. Los métodos lógico-sistemáticos más conocidos son los siguientes: la técnica de realizar un cuestionario sobre las propiedades y características de un producto; método de relación forzada; método morfológico.
Técnica de cuestionario de propiedades y características del producto. Se utiliza para encontrar ideas creativas para mejorar un producto. Todas las propiedades, características y características del producto se resumen y presentan por escrito. La creación de una nueva idea se lleva a cabo cambiando o reemplazando una o más características y su posterior combinación en forma de una nueva combinación de propiedades.
Método de relaciones forzadas (combinaciones) Es similar a la técnica del cuestionario de propiedades y se basa en una combinación de propiedades de los productos disponibles. Consiste en una generalización deliberada de conocimientos sobre temas que originalmente no estaban incluidos en un grupo. Por ejemplo, al analizar las propiedades de productos como un escritorio, una máquina de escribir y una lámpara de escritorio, se pueden encontrar las siguientes ideas: incorporar una máquina de escribir en el escritorio; transformar la superficie de la mesa para instalar archivadores; reemplace la lámpara de mesa con una lámpara con bisagras móviles, etc.
Método morfológico Se basa en los principios del análisis estructural. Todos los parámetros y componentes más importantes del producto se examinan por separado y en combinación con sus posibles combinaciones. Al comparar combinaciones alternativas de parámetros y componentes, se selecciona la opción más rentable desde el punto de vista de la empresa.
Los métodos intuitivos y creativos se basan en el principio de una consideración holística del problema. Los más famosos son la lluvia de ideas y la sinéctica.
Método de lluvia de ideas Se basa en la libre asociación y el razonamiento creativo de los participantes en una discusión grupal sobre una idea particular y las formas de implementarla. Durante la discusión se intercambian asociaciones y opiniones, seguido de una evaluación de los resultados. El grupo de discusión suele estar formado por entre 5 y 15 personas y la duración de la reunión oscila entre 15 y 30 minutos. El tema de los problemas se comunica inmediatamente antes de la reunión; están prohibidas las críticas de cualquier tipo. Las ideas se evalúan entre tres y cinco días después de la reunión.
Sinéctica Ha demostrado ser un método bastante eficaz para buscar nuevas ideas, basado en el principio de alienación sistemática del problema original. La alienación se logra mediante el uso de analogías con otras áreas de la vida. La idea se discute en una reunión que dura entre 90 y 120 minutos y en la que participan entre 5 y 7 personas. Los participantes reciben una formación preliminar en el método sinéctico.
El conocido método Delphi también pertenece a los métodos intuitivos y creativos. método Delphi– se trata de establecer un conjunto de tareas para expertos especialmente seleccionados, identificar sus opiniones y procesar la opinión colectiva de los expertos, resumiendo sus evaluaciones individuales con el grado necesario de confiabilidad y validez.
Selección de ideas . El objetivo de las actividades de ideación es generar tantas ideas como sea posible. El objetivo de las etapas posteriores es reducir este número. El primer paso en este camino es la selección de ideas.
La selección de ideas implica eliminar ideas inadecuadas durante el desarrollo de un nuevo producto. El objetivo de la selección es identificar y descartar ideas inadecuadas lo antes posible. El proceso de selección de ideas incluye dos etapas: 1) verificar el cumplimiento de los principios y requisitos de la empresa; 2) comprobar la posibilidad de una idea en las condiciones del mercado mediante pruebas.
Para probar ideas, se pueden utilizar los siguientes criterios: tamaño y potencial del mercado; situación de competencia; viabilidad de la idea durante la investigación y el desarrollo; viabilidad de la idea en el campo de la producción, su apoyo financiero y de marketing.
En la mayoría de las empresas, los especialistas deben presentar ideas para nuevos productos por escrito en formularios estándar, que luego se presentan a la comisión para la consideración de nuevos productos. Dicha aplicación contiene una descripción del producto, el mercado objetivo y los competidores, y realiza estimaciones aproximadas sobre el tamaño del mercado, el precio del producto, la duración y el costo del trabajo para crear un nuevo producto, los costos de producción y los márgenes de beneficio. .
Incluso cuando una idea parece buena, surge la pregunta: ¿es adecuada para una empresa en particular? ¿Está bien alineado con sus metas, objetivos estratégicos y recursos? Muchas empresas han desarrollado sistemas especiales para evaluar y seleccionar ideas.
Las listas de verificación y las escalas de calificación se utilizan como principales métodos de evaluación. Las listas de verificación le permiten determinar en qué volumen se requerirá o no se requerirá un producto. Las respuestas a las preguntas de la lista de verificación se dan de manera razonable; si es necesario, se lleva a cabo la investigación adecuada. A continuación se muestra la estructura de una lista de verificación para evaluar los factores de riesgo en el proceso de innovación. La lista de verificación muestra qué tipos de riesgos pueden existir. El uso de una lista de verificación ayuda a identificar oportunidades de prevención de riesgos con anticipación.
Estructura de la lista de verificación de factores de riesgo en el proceso de innovación:
– grupo de riesgo objetivo;
- Riesgo empresarial;
- riesgo de mercado;
– riesgo tecnológico;
– riesgo de desarrollo;
– riesgo de costos;
– riesgo de tiempo;
- riesgo financiero;
– riesgo de ventas;
– riesgo de cooperación;
– riesgo de rentabilidad;
– riesgo en la toma de decisiones;
– riesgo de cálculo;
- riesgo residual.
El método de la escala de calificación le permite evaluar una idea sopesando la importancia de sus factores principales. Como escalas de importancia se utiliza la siguiente escala: 0, +1, +2 y –1, –2. Con este método, la evaluación se puede realizar en forma de tabla o en forma de representación gráfica (Tabla 2.3).
Tabla 2.3
Método de escala de calificación
| Factores de evaluación | Escala de valoración |
||||
| 1. Factores en el desarrollo de productos Experiencia en desarrollo de productos relacionados. Contribución a otras ideas. Superioridad sobre los competidores Anti-imitación | |||||
| 2. Factores en la oferta de producción futura Protagonismo de nuevos mercados, factores de producción. Aprovechar las relaciones existentes con los proveedores Número de proveedores competitivos Capacidades de los proveedores en condiciones de crisis Estabilidad de precios en los mercados de fuerzas productivas. | |||||
| 3. Factores en la producción de bienes. Capacidad para atraer fuerza laboral existente Probabilidad del impacto de la tecnología de producción del producto en el Medio Ambiente (ruido, polvo, humedad, etc.) Peligro de accidentes Dificultades para convertir la tecnología existente Posibilidad de adaptar instalaciones existentes al procesamiento del producto. Capacidades de copia de seguridad de las instalaciones. Posibilidad de reparación de instalaciones. | |||||
| 4. Factores en el ámbito de la venta de productos. Aprovechar las organizaciones de ventas existentes Poder adquisitivo del consumidor Posibilidad de exportar | |||||
El método de la escala de calificación le permite evaluar en qué medida contribuyen los factores analizados a la plasmación de una idea determinada en un producto que será de interés para los compradores. Cada factor recibe una serie de puntuaciones que muestran qué tan bien la idea cumple con los requisitos requeridos. Para cada factor, se determina una suma de puntos, a partir de los cuales se evalúa la idea para un factor separado o un conjunto de factores considerados. Así, el método de la escala de calificación permite, con cierta probabilidad, realizar una valoración numérica de la idea de un nuevo producto.
Desarrollo de conceptos y pruebas. . En esta etapa, las ideas restantes después de la selección se convierten en ideas de productos. Es importante hacer una distinción clara entre idea, diseño e imagen del producto.
idea de producto- es una idea general del posible producto que la firma podría, a su juicio, ofrecer al mercado.
Concepto bienes - una versión desarrollada de la idea, expresada en términos que sean significativos para el consumidor.
Imagen bienes- una idea específica que los consumidores tienen sobre un producto real o potencial.
Comentaremos el proceso de desarrollo de un concepto de producto utilizando un ejemplo. Digamos que un fabricante de automóviles ha encontrado una manera de crear un automóvil eléctrico que puede viajar a una velocidad de 75 km por hora y recorrer 150 km antes de recargarse. El fabricante estima que los costes operativos de un vehículo eléctrico serán aproximadamente la mitad que los de un coche convencional.
Esta es la idea del producto. Sin embargo, los consumidores de ideas de productos no compran. Compran la intención del producto. La tarea del especialista en marketing es desarrollar una idea a través de una serie de diseños alternativos, evaluar su atractivo comparativo y seleccionar el mejor.
Entre las ideas de producto para un vehículo eléctrico, pueden existir diferentes opciones:
1) un minicoche económico diseñado para usarse como segundo automóvil familiar para los viajes de compras del ama de casa a las tiendas cercanas. Se trata de un coche ideal para cargar la compra y transportar niños, un coche al que es fácil subir;
2) un coche eléctrico de tamaño medio y coste medio, que desempeña el papel de coche familiar universal;
3) un deportivo de tamaño pequeño y precio medio, diseñado para los jóvenes;
4) un minicoche económico diseñado para un consumidor consciente que está interesado en un medio de transporte con bajos costos de combustible y un bajo grado de contaminación ambiental.
Al decidir qué opción de diseño es más prometedora y satisface los intereses de los consumidores, se verifica el diseño del producto.
Comprobando el diseño– probar el concepto del producto en un grupo objetivo de consumidores a los que se les pide que expresen su opinión sobre este concepto, con el objetivo de utilizar las respuestas recibidas al decidir el grado de atractivo para el consumidor del nuevo producto.
Aquí están los resultados del desarrollo del plan.
A los consumidores se les ofrece la siguiente descripción del concepto: “Un vehículo recreativo eléctrico económico de clase mini para cuatro personas. Ideal para viajes de compras y visitar amigos. Su funcionamiento cuesta la mitad que coches similares con motor de gasolina. Alcanza velocidades de hasta 75 km por hora y recorre 150 km antes de la siguiente recarga. Precio 6.000 rublos.»
Se pide a los consumidores que den su opinión sobre este concepto respondiendo las siguientes preguntas:
1. ¿Entiendes el concepto de coche eléctrico?
2. ¿Cuáles son las claras ventajas de un coche eléctrico frente a un coche convencional?
3. ¿Crees que las afirmaciones que se hacen sobre el coche eléctrico son fiables?
4. ¿Un coche eléctrico satisfará una necesidad apremiante suya?
5. ¿Cómo crees que se podrían mejorar varias características de un coche eléctrico?
6. ¿Quién participará en la eventual decisión de compra? ¿Quién utilizará un coche eléctrico?
7. ¿Cuál crees que debería ser el precio de un coche eléctrico?
8. ¿Preferirías un coche eléctrico a un coche normal? ¿Con qué propósito?
9. ¿Comprarías un coche eléctrico?
Posibles respuestas: definitivamente sí; probablemente; Probablemente no; definitivamente no.
Las respuestas de los consumidores ayudarán a la empresa a determinar qué opción de diseño es más atractiva. Digamos que a la última pregunta sobre intención de compra, el 10% de los consumidores respondió “definitivamente sí” y otro 5% respondió “probablemente”. La empresa correlaciona estas cifras con el número total correspondiente de representantes de un grupo objetivo concreto y calcula el volumen de ventas. Pero en este caso, los valores calculados serán puramente indicativos, ya que las personas no siempre implementan sus intenciones expresadas.
Desarrollo de estrategias de marketing. . Supongamos que este plan logró los mejores resultados en la encuesta. Ahora necesitamos desarrollar una estrategia de marketing preliminar para ingresar al mercado con un vehículo eléctrico específico.
Desarrollo de estrategias de marketing. - Crear una estrategia de marketing preliminar basada en el concepto de producto aprobado.
La declaración de estrategia de marketing consta de tres partes. El primero describe el tamaño, estructura y comportamiento del mercado objetivo, el posicionamiento esperado del producto, así como el volumen de ventas, participación de mercado e indicadores de ganancias para los próximos años. Así es como podría verse.
El mercado objetivo está formado por hogares que necesitan un segundo coche para ir de compras y visitar a amigos. El automóvil se posicionará como un vehículo más económico de comprar y operar, así como un vehículo más transitable que los automóviles disponibles actualmente en el mercado. La empresa prevé vender 500 mil coches durante el primer año con una pérdida total de no más de 30 millones de rublos. Durante el segundo año está previsto vender 700 mil coches con un beneficio previsto de 50 millones de rublos.
La segunda parte de la declaración de estrategia de marketing proporciona información general sobre el precio esperado del producto, el enfoque general para su distribución y la estimación de los costos de marketing para el primer año.
El vehículo eléctrico se ofrecerá en tres colores de carrocería diferentes y con sistemas de aire acondicionado y tren motriz opcionales. Su precio de venta al público será de 6 mil dólares. Los distribuidores reciben un 15% de descuento sobre el precio de lista. Los concesionarios que venden más de 10 automóviles durante un mes reciben un descuento adicional del 5% por cada automóvil vendido durante un mes en particular. Presupuesto publicitario de 60 millones de rublos. distribuidos equitativamente entre la publicidad nacional y local. La publicidad debe centrarse en la eficiencia y el carácter recreativo del coche. Se han previsto provisiones para 1 millón de rublos. realizar una investigación de mercado durante el primer año para saber quién compra el automóvil y cuál es el nivel de satisfacción del cliente.
La tercera parte de la declaración de estrategia de marketing contiene objetivos a largo plazo para los indicadores de ventas y ganancias, así como un enfoque estratégico a largo plazo para la formación de la mezcla de marketing.
Como resultado, la empresa espera captar el 6% de todo el mercado del automóvil y lograr un rendimiento neto sobre el capital invertido del 15%. Para lograrlo, la calidad del producto se mantendrá en un alto nivel desde el principio y se mejorará con el tiempo mediante la investigación técnica. Si el entorno competitivo es favorable, el precio del producto aumentará en el segundo y tercer año. El presupuesto total de publicidad aumentará anualmente aproximadamente un 10%. El monto de las asignaciones anuales para investigación de mercados, a partir del segundo año, se reducirá a 600 mil rublos.
El algoritmo para tal evaluación se muestra en la Fig. 2.2.
Arroz. 2.2. Algoritmo para evaluar las oportunidades de mercado desde el punto de vista de los objetivos y recursos de la organización (empresa)
Análisis de oportunidades de producción y ventas. . Una vez decidido el concepto del producto y la estrategia de marketing, la dirección puede comenzar a evaluar el atractivo comercial de la oferta. Para ello, es necesario analizar los costos asociados con el desarrollo de un producto, llevarlo al mercado y venderlo, así como evaluar las ganancias y riesgos asociados con la producción de un nuevo producto. Si los resultados del análisis son satisfactorios, se puede pasar a la etapa de desarrollo directo del producto.
El análisis de la capacidad de fabricación y distribución implica analizar los objetivos de ventas, costos y ganancias para determinar si el concepto del producto y la estrategia de marketing están alineados con los objetivos de la empresa.
Para el análisis económico, se utiliza el método de análisis del punto de equilibrio, que permite establecer el punto de equilibrio (X), que caracteriza el volumen mínimo de producción en el que los ingresos por ventas son iguales a los costos de producción (Fig. 2.3).
Arroz. 2.3. Cubrir los gastos
El punto de equilibrio está determinado por la fórmula:
donde Ipos es la suma de los costos fijos de todo el volumen de producción;
Iper – costos variables específicos;
P es el precio unitario del nuevo producto.
Esta relación también nos permite determinar el monto máximo de costos y el precio mínimo de venta del producto en un punto de equilibrio determinado.
Desarrollo de productos . Si el concepto de producto ha superado con éxito la etapa de análisis de las posibilidades de producción y venta, comienza la etapa de I+D, durante la cual el concepto debe convertirse en un producto real. Hasta ahora hemos estado hablando de descripciones, dibujos o modelos aproximados. En la etapa de desarrollo del producto, se determina si la idea del producto puede traducirse o no en un producto que sea rentable tanto desde el punto de vista técnico como comercial. El nuevo producto debe cumplir con los requisitos técnicos del consumidor y cumplir con los requisitos del mercado.
Desarrollo de productos– transformación de un concepto de producto en un producto real con la expectativa de que los consumidores perciban el prototipo como la encarnación de todas las propiedades principales establecidas en la descripción del concepto de producto, como un producto que es seguro y confiable en su funcionamiento, y también para garantizar la posibilidad de su producción dentro de los costos presupuestarios planificados.
El departamento de investigación y desarrollo crea una o más realizaciones físicas del concepto de producto para obtener un modelo o prototipo que satisfaga los siguientes criterios: 1) los consumidores perciben que tiene todas las propiedades básicas establecidas en la descripción del concepto de producto, 2) es seguro y confiable en condiciones normales de uso en condiciones normales, 3) su costo no excede los costos de producción estimados planificados. A menudo, se organizan grupos interfuncionales (representantes de empresas, diseñadores, especialistas en marketing) para desarrollar un producto, lo que crea una interacción abierta entre especialistas y acelera la solución del problema.
Para un especialista en marketing, la tarea principal es garantizar el éxito del producto en el mercado, es decir creando un conjunto de propiedades que no sólo reflejaría su propósito, sino que también lo haría más atractivo en comparación con un producto de la competencia. En este sentido, es recomendable considerar el proceso de desarrollo de un nuevo producto como una combinación de dos etapas: la formación de parámetros técnicos y la formación de parámetros de mercado (Fig. 2.4).
Arroz. 2.4. Etapas del desarrollo de nuevos productos.
Formación Parámetros técnicos se asocia con dotar a un nuevo producto de propiedades funcionales que satisfagan los deseos (necesidades) identificados del comprador. El desarrollo de parámetros técnicos lo lleva a cabo un grupo de I+D y un grupo de especialistas en marketing. Al establecer la posibilidad de traducir una idea de producto en un producto que sea rentable desde un punto de vista técnico, los desarrolladores deben traducir en este producto las características de mercado del producto futuro. La tarea de los especialistas en marketing en este caso es proporcionar a los desarrolladores información sobre las propiedades necesarias del producto y los signos por los cuales los consumidores juzgarán la presencia de estas propiedades.
Formación parámetros de mercado Se realiza a través del desarrollo del diseño del producto, su forma, color, peso, empaque, nombre y marca.
La forma, el color, la calidad son factores que pueden influir en la decisión de compra de un producto. La primera impresión de un producto está relacionada con su apariencia; se forma mucho antes de evaluar su calidad y propiedades funcionales. La apariencia actúa como motivo, incentivo para comprar un producto, una fuerza que forma un círculo de compradores potenciales de un producto en particular. Esta reacción es típica no sólo de los bienes de consumo, sino también de los industriales y técnicos.
Junto a ello, su diseño y calidad juegan un papel importante en la venta de un producto. El color y el tipo de material del que está fabricado el producto también determinan las posibilidades y opciones de diferencias y características de un producto en particular. La forma ayuda a reconocer el producto y evocar ciertas asociaciones entre el comprador.
Crear un prototipo exitoso puede llevar días, semanas, meses o incluso años. Debe incorporar todas las características funcionales necesarias, así como poseer todas las características psicológicas calculadas.
Un coche eléctrico, por ejemplo, debería impresionar a los consumidores como un coche seguro y bien fabricado. La gerencia necesita descubrir cómo los consumidores deciden si un automóvil está bien hecho. Algunos, por ejemplo, tienen la costumbre de dar un portazo y escuchar cómo “suena”. Si un portazo “suena indigno”, el consumidor piensa que el coche está mal fabricado.
Una vez que los prototipos estén listos, es necesario probarlos. Para garantizar la seguridad y eficiencia de la máquina, se realizan pruebas funcionales de prototipos tanto en laboratorios como en condiciones de campo. Un coche nuevo debe arrancar bien, sus neumáticos no deben caerse y no debe volcarse en las curvas. En las pruebas de consumo, se pide a los clientes que prueben un vehículo y evalúen el vehículo en su conjunto y sus características individuales.
Pruebas en condiciones de mercado. . Si el automóvil ha superado con éxito las pruebas funcionales y de consumo, la empresa produce un pequeño lote de automóviles para realizar pruebas en las condiciones del mercado. En esta etapa, el producto y el programa de marketing se prueban en un entorno más realista para determinar las opiniones de los consumidores y distribuidores sobre el manejo, el uso y los problemas de reventa del vehículo, y para determinar el tamaño del mercado.
Pruebas en condiciones de mercado. – la etapa de desarrollo de un nuevo producto, durante la cual el producto y la estrategia de marketing se prueban en el uso real para aclarar las opiniones de los consumidores y distribuidores sobre las características de operación y uso del producto, los problemas de su reventa, así como para determinar el tamaño del mercado.
Los métodos de prueba o, como dicen, las pruebas, varían según el tipo de producto. Una empresa que pruebe bienes de consumo envasados probablemente querrá obtener datos aproximados sobre cuándo y con qué frecuencia los consumidores compran sus productos. A partir de estas estimaciones, será posible crear una previsión general de ventas.
Pruebas puede realizarse según los siguientes criterios: ubicación (mercado, laboratorio, domicilio); objeto (producto, precio, nombre, marca); personas involucradas en las pruebas (comprador, experto); duración (corto, largo tiempo); volumen (un producto, lote de mercancías); número de productos probados (inequívoco, comparativo).
Las actitudes de los consumidores hacia los productos se prueban utilizando tres métodos: calificaciones simples, comparaciones pareadas y escalas de calificación.
Método de calificación simple basado en la identificación de las preferencias del consumidor por un nuevo producto. Al consumidor se le ofrecen varias opciones para un nuevo producto, ante el cual debe expresar su actitud, desde la más preferida hasta la menos preferida. Al ser sencillo, este método no permite evaluar el grado de preferencia y no es aplicable a una gran cantidad de objetos.
Método de comparación por pares Se supone que al consumidor se le presentan opciones de nuevos productos en pares. De cada par de bienes, debe elegir el producto que considere más preferible. Este método facilita las cosas al consumidor, ya que se le ofrecen opciones de solo dos productos para probar, lo que facilita identificar similitudes y diferencias entre ellos.
Método de escala Se utiliza cuando es necesario probar una gran cantidad de productos nuevos para el mismo propósito. Para ello, utilizan un sistema de escalas en el que cada punto significa un cierto nivel de valoración del consumidor sobre un nuevo producto (por ejemplo, el producto es muy bueno, bueno, satisfactorio).
Este método permite no sólo establecer una calificación en las preferencias de los consumidores, sino también cuantificarla.
Las condiciones del mercado se caracterizan por un estado más definido de los factores ambientales externos e internos del producto. Así, el producto ya tiene una forma y finalidad específicas, se ha determinado el precio del producto, se han resuelto los problemas de embalaje, se ha realizado la publicidad adecuada y se ha notificado a los agentes de ventas sobre el producto.
En condiciones de mercado, el volumen de pruebas depende de la cantidad de dinero invertido en un nuevo producto y del tiempo asignado a las pruebas. Así, los productos completamente nuevos, como se sabe, se caracterizan por elevados costes de desarrollo y un alto grado de riesgo a la hora de introducirlos en el mercado. Por lo tanto, dichos productos deben probarse minuciosamente, especialmente porque los costos relativos de probarlos serán pequeños en relación con el costo total del proyecto para desarrollar e introducir estos productos en el mercado. En general, a la hora de evaluar económicamente la eficacia de las pruebas, se comparan los costes de las pruebas con el coste del proyecto de un nuevo producto y se tiene en cuenta el tiempo que tiene la empresa para probar el producto.
Debe tenerse en cuenta que en las condiciones del mercado no solo se verifica el producto en sí, sino también la preparación y suficiencia del complejo de marketing desarrollado, es decir. todas las actividades de marketing que garanticen la promoción y venta efectiva de nuevos productos.
Las pruebas pueden abarcar el producto en su conjunto o sus principales parámetros (propiedades, funciones, embalaje, precio, etc.). El objetivo principal de las pruebas es obtener información sobre la actitud de los compradores hacia el producto que se está probando.
Las pruebas de mercado pueden tener el carácter de pruebas de control y estándar.
Pruebas de referencia del mercado(marketing de prueba administrado) se lleva a cabo en departamentos de tiendas especialmente creados, donde se prueban varios métodos para vender un nuevo producto por una tarifa. Previamente, la empresa de pruebas determina el número y la ubicación geográfica de las tiendas y luego controla la ubicación de los productos en el piso de ventas, los precios y los métodos elegidos para promocionar los productos. Como resultado de las pruebas de control, se establece qué influencia pueden tener los factores enumerados en la demanda de un nuevo producto.
Pruebas de mercado estándar Implica colocar un nuevo producto en un entorno de mercado real, es decir. en condiciones de su implementación a gran escala. Al mismo tiempo, identifican los lugares donde se venden los productos, realizan un conjunto de actividades de marketing, analizan las actividades de las tiendas, estudian las opiniones de consumidores, intermediarios, proveedores y analizan la actitud de las empresas competitivas hacia el nuevo producto. Los resultados de dichas pruebas se utilizan para pronosticar volúmenes de ventas a escala regional y nacional, así como para identificar problemas relacionados con la producción y comercialización de un nuevo producto.
Las pruebas dependen del tipo y propósito del producto. Al probar bienes de consumo, una empresa debe prestar atención principalmente a la percepción del producto, el número de pruebas y compras repetidas y su frecuencia.
Al probar productos con fines industriales y técnicos, primero se verifican los siguientes parámetros: cualidades funcionales, confiabilidad; nivel de costos operativos; conformidad del diseño del producto con la tecnología del proceso de producción; ubicación de la instalación; la necesidad de capacitación adicional del personal que dará servicio a este producto; el monto de los costos de capacitación del personal, etc.
Despliegue de la producción comercial. . Las pruebas en condiciones de mercado proporcionan a la dirección una cantidad suficiente de información para tomar una decisión final sobre la conveniencia de lanzar un nuevo producto. Si una empresa comienza a lanzar la producción comercial, afrontará grandes gastos.
Despliegue de la producción comercial. – entrar al mercado con un nuevo producto.
Al ingresar al mercado con un nuevo producto, una empresa debe decidir: 1) cuándo, 2) dónde, 3) a quién y 4) cómo ofrecerlo.
1. Lo primero que hay que decidir es el momento oportuno para lanzar un nuevo producto al mercado. Si un coche eléctrico socava las ventas de otros modelos de la empresa, aparentemente, es mejor posponer su lanzamiento. Si se pueden realizar más mejoras en el diseño del coche eléctrico, la empresa podría optar por entrar con él en el mercado el próximo año. Es posible que una empresa también desee esperar cuando la economía esté lenta.
2. A continuación, la empresa debe decidir si comercializa el producto en una localidad o región, en varias regiones, a nivel nacional o internacional. No todas las empresas tienen la confianza, los medios y las capacidades para ingresar inmediatamente al mercado nacional con nuevos productos. Por lo general, establecen un cronograma para el desarrollo secuencial del mercado. En particular, las pequeñas empresas eligen una ciudad atractiva y llevan a cabo una campaña relámpago para ingresar a su mercado. Luego, de la misma forma, se desarrollan uno tras otro los mercados de otras ciudades. Las grandes empresas lanzan un nuevo producto primero a los mercados de una región y luego a otra. Las empresas con redes de distribución a nivel nacional, como las corporaciones automotrices, a menudo lanzan sus nuevos modelos directamente en el mercado nacional.
3. En un grupo de mercados desarrollados sucesivamente, la empresa debe seleccionar los más rentables y concentrar en ellos sus principales esfuerzos de promoción de ventas. Al mismo tiempo, es probable que, utilizando los datos de las pruebas del nuevo producto en condiciones de mercado, la empresa ya haya elaborado perfiles de los segmentos de mercado más importantes. Idealmente, los principales segmentos de mercado para un producto de consumo deberían tener cuatro características: 1) estar formados por usuarios pioneros, 2) estos primeros usuarios deberían ser consumidores activos, 3) deberían ser líderes de opinión y hablar favorablemente sobre el producto, 4) deberían ser accesible a una cobertura a bajo costo.
4. La empresa deberá desarrollar un plan de acción para la introducción consistente de nuevos productos en los mercados. La introducción de un producto en el mercado se puede realizar de forma paulatina o en forma de campañas relámpago. El último método es más aceptable para las pequeñas empresas. La red de distribución desarrollada de la empresa y los canales de ventas internacionales pueden permitir que el producto se introduzca directamente en los mercados nacionales e internacionales, teniendo en cuenta sus características.
Para agilizar y coordinar el trabajo de llevar un producto al mercado, se debe llevar a cabo la planificación de todas las actividades. Es necesario preparar estimaciones para los diversos elementos de la mezcla de marketing y otras actividades. Así, el lanzamiento de un vehículo eléctrico al mercado puede ir precedido de una campaña de propaganda que se lleva a cabo inmediatamente después de la llegada del vehículo a las salas de exposición. Al mismo tiempo, se pueden ofrecer souvenirs para atraer al mayor número posible de visitantes a las salas de exposición. Para cada nuevo mercado, la empresa debe desarrollar un plan de marketing independiente.
