بازاریابی رابطه مند و اقتصاد شبکه بازاریابی رابطه مند و بازاریابی معاملاتی نیکولای بوریسوویچ تیتوف

بازاریابی رابطه مند باعث افزایش سطح تعامل اجتماعی بین فروشنده و خریدار می شود

هرچه شبکه کسب و کار بهتر باشد، موفقیت بیشتری در رقابت کسب خواهید کرد

سازماندهی معاملات در تجارت شبکه بر اساس واگرایی توسعه می یابد و با انتظارات خود شخص تعیین می شود.

هدف از این مطالعه تحلیل نقاط تماس بازاریابی رابطه مند (مشارکت) و اقتصاد شبکه ای است که به دلیل تغییرات اساسی در مکانیسم ها و اولویت های داخلی و خارجی شرکت ها به لطف فناوری جدید و قابلیت های آن است. برای بیش از 40 سال، بازاریابی بر آمیخته بازاریابی («4 P») تسلط داشته و به پارادایم مدیریت تبدیل شده است.

امروز این پارادایم در حال از دست دادن جایگاه خود است. جهانی شدن، ارتباطات الکترونیکی و سیستم های اطلاعاتی، نگاه ما به شرکا و مشتریان را تغییر داده است. بازاریابی رابطه مند به پارادایم جدیدی تبدیل شده است که مبتنی بر توسعه و حفظ روابط بلندمدت و قابل اعتماد با مصرف کنندگان، تامین کنندگان، کارمندان و سایر شرکا است. این استراتژی با هدف حفظ مصرف کنندگان است که هزینه بسیار کمتری نسبت به خرید آنها دارد.

اینترنت و بازاریابی

تاثیر اینترنت بر بازاریابی شرکتی آشکار است. اطلاعات خارجی به طور فعال در فرآیندهای داخلی استفاده می شود.

در بین استراتژی های شرکتی اتخاذ شده، هیچ استراتژی بازاریابی یکپارچه اینترنتی وجود ندارد. بر اساس مطالعه ای که توسط Carnation Consulting در سال 2000 تهیه شده است، 64 درصد از شرکت های ملی دارای استراتژی توسعه یافته بر اساس علم اطلاعات هستند، اما تنها 7 درصد دارای یک استراتژی اینترنتی خاص هستند. اگر از دست دادن مصرف کننده با سطح پایین خدمات (68 درصد) و نارضایتی از محصول (14 درصد) توضیح داده شود، واضح است که چرا اینترنت در حال تبدیل شدن به یکی از مهمترین عوامل رقابتی است.

به گفته کارشناسان تجارت الکترونیک، تعداد اسناد چاپی برای سال 1995 - 2005. از 90 به 30 درصد کاهش می یابد در حالی که حجم آنها دو برابر خواهد شد. ضریب نفوذ اینترنت در کشورهای مختلف متفاوت است و اساساً به زیرساخت ها و فرهنگ بستگی دارد. بنابراین، مزیت رقابتی کلیدی امروزه استفاده روتین از فناوری اطلاعات است. اتصال به شبکه همیشه پول نیست. مورد دیگر نوع و زمان ارتباط بسته به روابط تجاری و توانایی نوآوری است.

شبکه های تجاری و بازاریابی رابطه مند

فناوری اینترنت در شبکه های تجاری که در خدمت بازاریابی رابطه مند هستند استفاده می شود. مفهوم دومی، که مخالف رویکرد مبتنی بر تراکنش (4Ps) است، بر تمرکز مشتری تاکید دارد.

بازاریابی معاملاتی شامل معاملات مبادله ای بین خریداران و فروشندگان است و با ارتباطات محدود و روابط ضعیف بین طرفین مشخص می شود. هدف اصلی آن اغوا کردن خریدار با قیمت پایین، بسته بندی، مشوق ها یا امکانات همراه با خرید است. با این حال، بسیاری از سازمان ها در تلاش هستند تا رویکرد جدیدی را برای ایجاد روابط بلندمدت با مشتریان اتخاذ کنند.

بازاریابی معاملاتی شامل رابطه بین خریدار و فروشنده است که ممکن است به دلیل روابط اجتماعی ضعیف بدتر شود. از سوی دیگر، بازاریابی رابطه مند، سطح افزایش تعامل اجتماعی بین فروشنده و خریدار را ایجاد می کند. فراتر از تعهدات آشکاری است که خریداران انتظار دارند (جدول 1).

بسیاری از شرکت ها با استفاده از بازاریابی خارجی، که شامل تبلیغات و پیشبرد فروش است، به مشتریان بالقوه می رسند. بازاریابی خارجی مستلزم تسلیم بی قید و شرط به دستورالعمل های داخلی است، به عنوان مثال، نیاز به افزایش ثبات مالی شرکت به نحوی که هم برای کارکنان و هم برای مصرف کنندگان مفید باشد.

بازاریابی رابطه مند دارای یک ساختار سه سطحی (جدول 2) و چهار بعد است - تعهد بلند مدت (ضمانت ها)، پاسخگویی، متقابل بودن، اعتماد.

بدهی ها:دو یا چند طرف باید توسعه تماس های بلندمدت را برای یکدیگر تضمین کنند، منافع متقابل باید همزمان باشد.

پاسخگویی:توانایی دیدن یک موقعیت از بیرون

عمل متقابل:هر گونه رابطه بلندمدت بین طرفین شامل بخشی از امتیازات، نفع دیگران در ازای همان مکان است.

اعتماد به نفس:نشان دهنده میزان اعتماد یک طرف به صداقت و درستی طرف دیگر است. در نهایت عنصر پیوند در یک رابطه برای چندین سال است.

یکی از مسائل کلیدی ارزیابی روابط است. سرمایه گذاری های بازاریابی و ارتباطات را می توان سرمایه گذاری سرمایه در نظر گرفت. هزینه جذب مشتری جدید 5 برابر بیشتر از هزینه حفظ مشتریان فعلی است. اگر فرسایش مشتری تا 25 درصد کاهش یابد، سود شرکت ها می تواند بین 25 تا 85 درصد افزایش یابد.

میز 1
مقایسه استراتژی های بازاریابی

به بخش بندی و موقعیت یک شرکت کمک می کند پایگاه داده بازاریابی. ایجاد آن مستلزم استفاده از رایانه برای طبقه بندی اطلاعات تعداد زیادی از خریداران، شناسایی گروه های خاصی از مشتریان بالقوه و تنظیم دقیق این ابزار بازاریابی بسیار مؤثر است. پایگاه داده به شرکت اجازه می دهد تا بهترین خریداران را انتخاب کند، چرخه عمر کسب و کار را محاسبه کند. موضوع گفتگو با مشتری را برای اطمینان از وفاداری او مشخص کنید.

علاوه بر این، پایگاه داده به شما کمک می‌کند تا با اندازه‌گیری تعداد محصولاتی که خریداری می‌کنند و سودآوری فروش، تلاش‌های خود را بر روی امیدوارترین مشتریان متمرکز کنید. هر مشتری با اولویت های فردی خود در مورد قیمت، خدمات ارائه شده، کیفیت محصول و غیره منحصر به فرد است. اطلاعات از پایگاه داده حتی بهترین مشتری می تواند اشکال خدمات را توسعه و بهبود بخشد.

اینترنت امکان دریافت بازخورد فوری از مشتری را فراهم می کند و شرکت ها هفته ها یا ماه ها برای تجزیه و تحلیل پاسخ منتظر نمی مانند. سرعت بالای پردازش داده ها به فعالان بازار اجازه می دهد تا به سرعت خود را با تغییرات بازار وفق دهند.

توسعه بازاریابی رابطه مند به عنوان یک سیستم شامل سه حوزه اصلی است:

• توسعه یک پایگاه داده برای شناسایی کیفیت مصرف کننده؛
• تجزیه و تحلیل سیگنال های خاص از مصرف کننده؛
• نظارت بر برنامه

یک سیستم بازاریابی رابطه مند که به خوبی طراحی شده است در شکل 1 نشان داده شده است. 1.

با کمک نظارت می توان هزینه های جذب مصرف کنندگان جدید و سودی که این هزینه ها را پرداخت می کند محاسبه کرد. ارزش افزوده اغلب از خدمات (خدمات) پس از فروش یک محصول حاصل می شود. بنابراین، روابط خریدار و فروشنده پایدار جزء حیاتی سیستم است کسب و کار به کسب و کار(یا بازاریابی صنعتی).

انگیزه اصلی چنین کسب و کاری کاهش ریسک و افزایش سود است. این عوامل با گرد هم آوردن دو یا چند شرکت که مایل به کمک به یکدیگر در دستیابی به اهداف مشترک هستند، پایه و اساس بازاریابی رابطه مند را ایجاد می کند. برای رقابت موفقیت آمیز در بازارهای تجارت جهانی امروزی باید یک همکار موثر باشید.

چهار نوع مشارکت عمده در بازار صنعتی وجود دارد - خریدار، فروشنده، داخلی و مرتبط. ایده های جدیدی در مورد مشارکت نیز در حال ظهور هستند، مانند بازاریابی مشترک و برندسازی مشترک. بازاریابی مشترک یک ارتباط رسمی از بازاریابی تجاری یک محصول مشترک (دو یا چند شرکت) است. نام تجاری مشترک رابطه ای بین دو یا چند شرکت است که علائم تجاری خود را برای یک محصول اعمال می کنند. امروزه، این ایده ها به ویژه محبوب شده اند، زیرا فعالان بازار این فرصت را دارند که سود خود را افزایش دهند.

جدول 2
سه سطح بازاریابی رابطه مند

اقتصاد شبکه و رقابت پذیری

روابط بلندمدت یک عامل تعیین کننده در رقابت است و مصرف کنندگان به پارامتر "ارزش برای پول" شرکت تبدیل می شوند. عناصر رقابت پذیری از طریق شبکه های بازاریابی بلندمدت و بازاریابی رابطه مند تحقق می یابد، در حالی که مفهوم موجود رقابت بر محصول یا شرکت متمرکز است.

واحدهای بازار می توانند با تشکیل یک زنجیره تامین (که زنجیره ارزش نیز نامیده می شود) مزیت رقابتی به دست آورند. مدیریت متفکرانه چنین زنجیره ای، هماهنگی کامل اقدامات تأمین کنندگان درگیر در ایجاد و فروش کالاها یا خدمات، تعامل خوب بین شرکت ها را تضمین می کند. این فرآیند تعامل بر روابط هم به سمت بالا - بین شرکت و تامین کنندگان آن و هم به سمت پایین - با مصرف کنندگان نهایی تأثیر می گذارد. مدیریت موثر زنجیره تامین به شما این امکان را می‌دهد تا با افزایش ورودی‌های نوآورانه، کاهش قیمت‌ها و اتخاذ تدابیری که تضادهای درون زنجیره را از بین می‌برد و ارتباطات بین حلقه‌های آن را بهبود می‌بخشد، مزیت رقابتی را در تجارت حفظ کنید.

درک عمیق تر از بازاریابی را می توان با شناسایی برخی از مفاهیم کلیدی پیشنهاد شده توسط اقتصاد جدید تسهیل کرد. به طور سنتی، بازار مکانی بود که خریداران و فروشندگان برای تبادل کالا در آنجا جمع می شدند. اکنون اقتصاددانان بازار را به عنوان گروهی از خریداران و فروشندگان توصیف می کنند که یک محصول یا طبقه خاص از محصولات (مانند کالاهای خانگی یا غلات) را مبادله می کنند.

فروشندگان و خریداران در چهار جریان درگیر هستند (شکل 2). فروشندگان کالاها، خدمات و ارتباطات (تبلیغات، پست ها و غیره) را به بازار ارسال می کنند. پول و اطلاعات (موقعیت بازار، تاریخ فروش و ...) به آنها بازگردانده می شود. جریان های داخلی مبادله پول برای کالاها و خدمات را نشان می دهد. خارجی - اطلاعات

امروزه بازار به عنوان یک مکان و بازار به عنوان یک فضا تفاوت چشمگیری دارند. یک بازار را می توان با یک فروشگاه مقایسه کرد. فضای بازار یک تبادل مجازی ارزش در یک وب سایت است.

اقتصاد مدرن مملو از بازار است. تولیدکنندگان به دنبال منابع (مواد خام، نیروی کار و پول) برای خرید و تبدیل به کالا و خدمات می گردند و سپس به مصرف کنندگان می فروشند. مصرف کنندگان نیروی کار خود را می فروشند و درآمد نقدی دریافت می کنند که از آن برای کالاها و خدمات پرداخت می کنند. دولت درآمد مالیاتی را برای خرید منابع جمع آوری می کند. تولیدکنندگان و واسطه های بازار از این کالاها و خدمات برای برآوردن نیازهای عمومی استفاده می کنند. هر دو اقتصاد ملی و جهانی شامل مجموعه ای از شبکه های تعاملی از بازارها هستند که توسط فرآیندهای مبادله به هم متصل شده اند (شکل 3).

برنج. 2. سیستم بازاریابی ساده. برنج. 3. ساختار جریان های مبادله در اقتصاد مدرن

این فناوری جدید اساس اقتصاد شبکه را تشکیل داد ه-تجارت مزایای آن برای مصرف کنندگان و مشاغل با موارد زیر تعیین می شود:

راحتی در استفاده(فروشگاه سایبری هرگز بسته نمی شود)؛

صرفه جویی در هزینه(کسب و کارها می توانند مستقیماً با تامین کنندگان، کارخانه ها، توزیع کنندگان و مشتریان در تماس باشند و مشتریان می توانند در جستجوی پایین ترین قیمت ها در وب سایت پرسه بزنند. توانایی انتخاب نیز مزیتی است که از محو کردن مرزهای جغرافیایی در تمام بازارهای جهان ناشی می شود. برای شرکت باز است)؛

شخصی سازی(فروشندگان می توانند فروش، دسته های فروش را با توجه به نیازهای خریدار هدف قرار دهند).

اطلاعات(هر بار که یک مصرف کننده پیامی را در یک وب سایت دریافت می کند، اطلاعات تحلیلی ارزشمندی در مورد بازار در اختیار شرکت قرار می گیرد).

امروز ما در مورد شبکه های تجاری به عنوان هدف نهایی بازاریابی رابطه مند صحبت می کنیم که دستیابی به آن در هسته دارایی های منحصر به فرد یک شرکت نهفته است. یک شبکه بازاریابی یک شرکت و گروه‌های پشتیبان آن (مصرف‌کنندگان، کارمندان، تامین‌کنندگان، توزیع‌کنندگان، خرده‌فروشان، آژانس‌های تبلیغاتی، دانشمندان دانشگاه و غیره) را گرد هم می‌آورد که می‌توان با آنها روابط تجاری سودمند متقابلی برقرار کرد. در نهایت، هرچه شبکه کسب و کار بهتر باشد، می توانید در رقابت به موفقیت بیشتری برسید.

نهادهای بازار از سه کانال بازاریابی استفاده می کنند: ارتباطی(نوع مکالمه ای پست الکترونیکو تبلیغات از نوع مونولوگ) توزیع یا توزیع(حرکت فیزیکی کالا) و حراجی(برای معاملات با خریداران بالقوه).

کانال های "مواد اولیه - اجزای محصولات نهایی" با دسترسی به مشتریان به عنوان یک زنجیره تامین توصیف می شود که یک سیستم تحویل ارزش است. هر شرکت درصد معینی از کل ارزش تولید شده توسط زنجیره تامین خود را دارد. همه شرکای فعلی و بالقوه که جایگزینی برای کالاها ارائه می دهند به رقابت کشیده می شوند مارک ها(ارائه محصولات و خدمات مشابه به مصرف کنندگان یکسان)؛ صنعت(شرکت ها محصولات مشابه یا دسته ای از محصولات را تولید می کنند). رسمی(شرکت برای همان بخش خدمات کالا تولید می کند). عمومی(شرکت هایی که برای همان پول مصرف کننده رقابت می کنند).

در شکل شکل 4 طرح کلی ارزش آفرینی را نشان می دهد - 9 فرآیند که پنج فرآیند اصلی (لجستیک داخلی، عملیات جاری، تدارکات خارجی، برندسازی و فروش، خدمات) و چهار فرآیند کمکی (تامین مواد و فنی، توسعه فناوری، مدیریت منابع انسانی و زیر ساخت).

شرکت باید مزیت های رقابتی را فراتر از فعالیت های خود در زنجیره ارزش با تامین کنندگان، توزیع کنندگان و مصرف کنندگان ارائه دهد. اکثر شرکت ها در حال حاضر با تامین کنندگان و توزیع کنندگان منتخب همکاری می کنند تا یک زنجیره ارزش کامل یا شبکه زنجیره تامین را تشکیل دهند.

جنبه دیگری از بازاریابی رابطه مند وجود دارد که توسط مورگان و هانت مورد مطالعه قرار گرفته است. مدل آنها عملکردها و روابط جدید بین شرکت ها و محیط را مشخص می کند. در شکل شکل 5 10 شکل مجزا و نوع بازاریابی رابطه مند را نشان می دهد. در میان آنها، اول از همه، لازم است مشارکت با تامین کنندگان (کالاها و خدمات) برجسته شود، اگرچه نمی توان از تماس های مفید مرتبط (به عنوان مثال، با سازمان های غیر انتفاعی و دولتی) اجتناب کرد. جهت سوم توسط مصرف کنندگان ارائه می شود، اما نویسنده می خواهد تأکید کند که خریدار به عنوان مهمترین هدف کسب و کار، باید در انتهای زنجیره قرار گیرد، پس از مشارکت های داخلی، که باید توسط فرآیند تجاری تنظیم شود.

برنج. 4. نمای کلی از زنجیره ارزش.

برنج. 5. تغییرات نسبی در بازاریابی رابطه مند

نظریه متغیر میانجی اصلی بخشی از رابطه اعتماد و تعهد را بررسی می کند (شکل 6). فرض می شود که این روابط زیربنای قراردادها هستند و با مزیت غیرمستقیم پنج عنصر ورودی مهم (مانند هزینه های نهایی، امتیازات، توزیع قیمت، ارتباطات و رفتار خودخواهانه) و پنج عنصر خروجی (توافق غیررسمی، تمایل به خروج، همکاری، عملکردی) تعیین می شوند. ناهماهنگی مسئولیت ها و تردید در صحت تصمیم گیری).

عوامل اقتصاد شبکه کسب و کار

شبیه به رویکرد بازاریابی شناخته شده در حال حاضر، مدل ارائه شده توسط نویسنده همچنین شامل چهار عنصر - "4I" (علاقه، سرمایه گذاری، نوآوری، ادغام - علاقه، سرمایه گذاری، نوآوری، ادغام) است. این عناصر جوهره توسعه روابط شبکه ای بین شرکت و مدیریت هستند. علاقهبیانگر توانایی یک شرکت برای فعالیت در اینترنت است. سرمایه گذاری هادلالت بر یک منبع مالی و تمایل به سرمایه گذاری دارد. ادغامبر ویژگی های یک شرکت تأکید می کند که بر اتحاد و حاکمیت شرکت کنندگان در همکاری دلالت دارد.

برنج. 6. مدل متغیرهای واسطه در بازاریابی رابطه مند.

برنج. 7. مدل شبکه کسب و کار خارجی

در شکل در شکل 7، عوامل مدل «4I» را می‌توان به‌عنوان متغیرهای وابسته ویژگی‌های داخلی عناصر دیگر (عمدتاً عوامل محیطی) مشابه متغیرهای مستقل در نظر گرفت. کل شبکه را می توان به عنوان شکل جامع و چند برابری توسعه راحت ترین همکاری برای یک شرکت معین در اقتصاد جدید در نظر گرفت. فرصت های روابط شبکه ای کارکردهای یک بازار هدف را انجام می دهند که در آن سوژه های آن به اهداف اصلی خود می رسند.

متغیرهای مستقل اهمیت را نشان می دهند ارتباط دانش(این نمی تواند نوعی ابر پدیده باشد، زیرا ارتباطات مؤثر با شرکای بالقوه فقط بر این اساس می تواند توسعه یابد)، کاربرد فناوری های پیشرفته(ویژگی جدایی ناپذیر عملیات، از جمله موارد فنی)، محیط اقتصادی و حقوقی(تامین شرایط اولیه برای فعالان بازار و حمایت یا محدود کردن عملکرد و ریسک های تجاری)، جامعه و فرهنگ(مانند سایر عوامل یک نیاز اساسی برای قابلیت های شبکه بلند مدت هستند).

چندین شکل جدید از تأثیرگذاری بر مسیرهای بازاریابی وجود دارد. اخیراً این موارد ظاهر شده است:

• دانش؛
• تجمیع، همگرایی و ادغام صنایع؛
• بازارهای پراکنده و پیوسته؛
• تقاضا و رفتار احتمالی مصرف کننده؛
• تطبیق پذیری.

سازمان های شبکه ای باید از راه مهم دیگری متمایز شوند. شبکه های داخلی و خارجی از قبل شناخته شده اند. داخلی‌ها برای کمک به شرکت‌ها برای باز کردن محیط بیرونی خود، به حداکثر رساندن هم افزایی عمودی ساخته شده‌اند. خارجی ها برای بهره برداری از هم افزایی بازار اینترنت طراحی شده اند. شبکه‌های تجاری که برای بهینه‌سازی تجربه مصرف‌کننده طراحی شده‌اند، جنبه دیگری از آن چیزی است که باید بر آن تأکید شود. ساختار شبکه های تجاری به اهداف اصلی بستگی دارد و سازماندهی معاملات در شبکه های تجاری و مصرف کننده شبکه بر اساس واگرایی توسعه می یابد و با انتظارات خود فرد تعیین می شود.

پانویسها و منابع

مقاله در مجله دانشگاه علوم اقتصادی و مدیریت دولتی بوداپست "جامعه و اقتصاد در اروپای مرکزی و شرقی"، 2001/2 منتشر شد.
1 این به مجموعه بازاریابی "4P" اشاره دارد - محصول، قیمت، مکان، تبلیغ (محصول، قیمت، مکان، تبلیغ). توجه داشته باشید ویرایش
2 تجارت به تجارت بخشی از بازار است که بر سازماندهی کار با پیمانکاران و شرکا در فرآیند تولید و فروش کالا یا خدمات متمرکز است. این بخش شامل کلیه روابط تجاری بین شرکت های مختلف، سازماندهی تامین، فروش، هماهنگی قراردادها و طرح ها می باشد.

بازاریابی تراکنشی سنتی (TM) تمایل به نادیده گرفتن وجود و ایجاد روابط دارد. این شرکت به عنوان یک آژانس مستقل در نظر گرفته می شد که دائماً برای اطمینان از بهترین شرایط کاری ممکن مانور می داد. شرکت آماده بود در صورت امکان از یک تامین کننده یا توزیع کننده به دیگری تغییر مکان دهد.

گذار به بازاریابی رابطه مند به این معنی نیست که یک شرکت بازاریابی تراکنشی را به کلی کنار می گذارد. اکثر شرکت ها باید از ترکیبی از بازاریابی معاملاتی و رابطه ای استفاده کنند. شرکت‌هایی که در بازارهای مصرفی بزرگ معامله می‌کنند، بیشتر از بازاریابی تراکنشی استفاده می‌کنند، در حالی که شرکت‌هایی که مصرف‌کنندگان کمتری دارند، بیشتر از بازاریابی رابطه‌مند استفاده می‌کنند.

بنابراین، ماهیت بازاریابی تراکنشی را روشن کردیم. اما بازاریابی تراکنشی بخشی از مفهوم گسترده تری به نام (بازاریابی رابطه مند، بازاریابی رابطه مند) است. بازاریابی مشارکتی، عمل ایجاد تعاملات بلندمدت و متقابل سودمند با شرکای کلیدی بازار شرکت (مصرف‌کنندگان، تامین‌کنندگان، توزیع‌کنندگان) به منظور ایجاد روابط ممتاز بلندمدت است. 1 شرکت‌های تولیدی که می‌توانند به سرعت و به خوبی کار کنند، سعی در ایجاد طولانی مدت دارند. - روابط مدت دار، قابل اعتماد و سودمند متقابل با با ارزش ترین مصرف کنندگان و توزیع کنندگان، فروشندگان و تامین کنندگان. مصالح ساختمانی به کار رفته سطح بالایی از خدمات و قیمت مناسب است. بازاریابی مشارکتی با هدف ایجاد روابط نزدیک اقتصادی، فنی و اجتماعی با شرکا انجام می‌شود که امکان کاهش هزینه‌های مبادله و صرفه‌جویی در زمان را فراهم می‌آورد، که مبادلات تجاری را از موضوع مذاکرات به یک فرآیند معمول تبدیل می‌کند.

امروزه تعداد فزاینده ای از شرکت ها از بازاریابی تراکنشی به سمت بازاریابی وابسته حرکت می کنند. مصرف کنندگان مدرن شرکت های بزرگی هستند که معمولاً بخش قابل توجهی از محصولات خود را به بازار جهانی عرضه می کنند. آنها تامین کنندگانی را ترجیح می دهند که طیف ثابتی از محصولات را عرضه و عرضه می کنند، خدماتی را برای محصولات خود در مناطق جغرافیایی مختلف ارائه می دهند، مشکلات را به سرعت حل می کنند و با تیم مشتری برای بهبود بهبود محصول و کارایی تولید همکاری نزدیک دارند. متأسفانه، بسیاری از شرکت های مدرن نیازهای زمان را برآورده نمی کنند (آنها کالا می فروشند

برای محاسبه هزینه های مبادله ای که هم در مرحله تشکیل و هم در مرحله عملکرد شرکت ایجاد می شود، باید از شاخص های تجربی استفاده شود. اینها شامل هزینه های توسعه پروژه سازمانی شرکت، هماهنگی آن با کارشناسان، هزینه های استقرار یک سیستم ارتباطی، صرفه جویی در هزینه های برنامه ریزی شده به دلیل متمرکز بودن وظایف خاص - بازاریابی، مشاوره، پویایی نسبت کل است. مقدار هزینه های سربار برای هر کارمند، میانگین سهم هزینه های سربار در کل محصولات بهای تمام شده.

در شکل بوروکراتیک، مسئولیت های بازاریابی در ساختاری انجام می شود که یک بخش بازاریابی عملکردی یا یک بخش فروش محور است. ساختار ارگانیک بر تمرکززدایی و عدم اطمینان بالای بازار تاکید دارد که منجر به تخصصی شدن محصول یا بازار می شود. شکل معاملاتی توزیع وظایف بازاریابی است زمانی که روابط با تامین کنندگان خارجی از طریق ساختارهای متمرکز یا رسمی، به عنوان مثال، یک بخش تدارکات تدارکات برقرار می شود. ساختار رابطه با وضعیت عدم اطمینان همراه است زمانی که یک قرارداد یکبار مصرف یا شکل معامله با یک رابطه بلند مدت با یک تامین کننده خارجی جایگزین می شود. این تجزیه و تحلیل از اشکال اولیه، مبتنی بر مشارکت، با توسعه اشکال سازمانی جدید بازاریابی همراه است.

مدل مدیریت بازاریابی به دلیل توجه به آنچه بازاریابان برای مصرف کنندگان انجام می دهند، تولید محور است. بیان آن عمدتاً کوتاه مدت و معاملاتی است. علاوه بر این، در درجه اول به تولید و بازاریابی کالاهای مصرفی مربوط می شود که تنها بخشی از تمام فرآیندهای مبادله تجاری را نشان می دهد.

بازاریابی خدمات. کتابچه راهنمای آنا رازومووسکایا، بازاریاب روسی

4.2. خدمات: آمیخته بازاریابی

4.2. خدمات: آمیخته بازاریابی

همانطور که قبلا ذکر شد، ماهیت بازاریابی به دستیابی به هماهنگی بین انتظارات و نیازهای یک طرف و محصول ارائه شده توسط طرف دیگر خلاصه می شود. سوال این است که یک محصول باید چه باشد تا مورد تقاضای بازار باشد.

در فصل 2 به مباحث تقسیم بندی مصرف کننده و ایجاد حلقه کنترل بر اساس معیارهای تقسیم بندی توجه زیادی داشتیم. این فصل به موضوعات محصول اختصاص دارد و ما قبلاً در مورد یک ایده کلی از محصول "خدمات" تصمیم گرفته ایم. اکنون لازم است پیشنهاد (نگاه کنید به شکل 2.2) با بخش مصرف کننده هدف انتخاب شده تطبیق داده شود تا از بهترین تناسب محصول پیشنهادی با نیازهای نمایندگان بخش مورد علاقه ما اطمینان حاصل شود. این رویکرد در بازاریابی "مشتری محور" نامیده می شود. این ویژگی به اصطلاح "بازاریابی رابطه ای" است، که مخصوص حوزه خدمات است، که بیشتر خدمات هنوز به یک محصول نزدیک تر هستند.

بیایید به تفاوت های اصلی بین بازاریابی تراکنشی ("بازاریابی تک خرید") و بازاریابی رابطه مند (جدول 4.3) نگاه کنیم.

جدول 4.3

بازاریابی تعاملی در مقابل بازاریابی رابطه مند

کیفیت جزء ضروری آمیخته بازاریابی، دغدغه تمام ساختارهای شرکت فروشنده (تولیدکننده) است.

کیفیت - الزامات برای فعالیت های یک واحد تولیدی

با مقایسه داده های جدول 4.3 با محصول خدماتی، خواهیم دید که بازاریابی تراکنشی نه تنها در این زمینه کاربرد ندارد، بلکه با ماهیت محصول نیز در تضاد است. بنابراین، «مشتری مداری» مفهوم اساسی فعالیت های بازاریابی در بازار خدمات است.

باید در نظر داشت که یک شرکت خدماتی در فعالیت های خود لزوماً خود را به این نوع چارچوب محدود نمی کند. اهداف آن و در نتیجه مفاهیم انتخاب شده ممکن است در مقاطع زمانی مختلف بسته به استراتژی ها و تاکتیک های رفتار بازار که توسط موضوع بازار تعیین می شود متفاوت باشد. برای مرجع، ما رویکردهای جایگزین (هم قابل قبول - قابل اجرا و هم خطرناک برای فعالیت های موفق) را ارائه می دهیم.

جهت گیری محصول- یک مفهوم نامطلوب با اطمینان تولید کننده (فروشنده) مشخص می شود که او "بهتر" می داند که مصرف کننده به چه چیزی نیاز دارد. یک راه خوب برای از دست دادن بازار. این مفهوم مشخصه شرکت هایی است که در گذشته با موفقیت فعالیت کرده اند و به موفقیت دست یافته اند - "تکیه بر افتخارات خود". نمونه های زیادی از تولید خدماتی وجود دارد که مورد تقاضای بازار نیستند و به دنبال آن تلاش های طولانی و پرهزینه برای فروش آنها انجام می شود. اغلب در زمینه خدمات پزشکی و پیراپزشکی، خدمات ارتباطات سلولی و آموزش یافت می شود.

گرایش فناوری- یک مفهوم کاری قابل قبول که ماهیت آن پیش بینی نیازهای مصرف کننده در زمینه قابلیت های فنی است. به طور کلی در زمینه فن آوری بالا قابل استفاده است. متأسفانه، همه شرکت ها قادر به استفاده صحیح از آن نیستند. یک مثال غم انگیز تلفن های همراه امروزی است که مملو از صدها کارکرد بی ادعا هستند که مصرف کنندگان به طور فزاینده ای تمایلی به پرداخت آن ندارند.

بر شاخص های مالی (یا هر داخلی دیگر) تمرکز کنید- مفهوم قابل قبولی که ماهیت آن رواج (در حال حاضر) اهمیت سودآوری بر منافع مصرف کنندگان است. هنگام درک ماهیت فرآیند قابل استفاده است. اشتباهات در به کارگیری این رویکرد برای شرکت ها بسیار پرهزینه است، زیرا نیاز به افزایش سودآوری معمولاً با نیاز به سرمایه گذاری در توسعه خود یا در حل مشکلات فعلی دیکته می شود. اغلب موقعیت‌هایی وجود دارد که در آن شرکتی که در یک خط تجاری یا محصول جدید سرمایه‌گذاری کرده است، با تعجب متوجه می‌شود که هیچ‌کس به کاری که انجام شده است نیاز ندارد. و پول خرج می شود. اینجوری ورشکست میشن گرایش سازندهمفهومی قابل قبول و حتی مفید است. تمرکز بر پرسنلی که در حوزه خدمات سرمایه اصلی شرکت را تشکیل می دهند. مدیریت عاقلانه فرآیند و درک محدودیت‌های مناطق تحمل در روابط با کارکنان مهم است. البته افراط در اینجا نیز امکان پذیر است.

روی متخصصان تمرکز کنید- مفهومی از ویژگی های بازار خدمات بسیار حرفه ای (پزشکی، مالی، حقوقی). متخصصان (پزشکان، سرمایه داران، وکلا) بدون شک بهتر می دانند چه چیزی برای خوشبختی همه لازم است. افسوس که در روابط تجاری با مصرف کنندگان اصل داوطلبی اساسی است. پول نمی تواند شما را مجبور کند که سالم، ثروتمند و شاد باشید. از این رو، وجود طیف وسیعی از خدمات در بازار وجود دارد که به بخش های هدف مرتبط نیستند. همچنین خوب است که ارائه چنین خدماتی شرکت را ملزم به خرید تجهیزات یا فناوری گران قیمت نداشته باشد. این مفهوم قابل اجرا است و حتی ممکن است علاوه بر مفهوم مشتری مداری مفید باشد. گرایش مدیر- جهت دهی پرسنل مدیریت به آخرین دستاوردهای حوزه مدیریت. تلاش برای معرفی کامل و فوری همه چیز جدید در این زمینه باید همچنان با نیازهای مصرف کننده و عقل سلیم سازگار باشد. همه چیز در حد اعتدال خوب است: برآوردن نیازها برای اطمینان از تحقق پتانسیل مدیریتی نیست، بلکه مدیریت حرفه ای در خدمت مصرف کنندگان است.

روی حجم فروش تمرکز کنید- حجم فروش فوری به خودی خود هدف برنامه های توسعه بلندمدت هیچ شرکتی نیست. اگر اکنون به آن نیاز دارید، می توانید از این روش استفاده کنید. باز هم، احساس نسبت و درک مکانیسم آنچه اتفاق می افتد مهم است.

بنابراین، ترکیبی هوشمندانه از رویکردها باعث موفقیت شرکت ها می شود. قدم های عجولانه و کوته فکری منجر به ورشکستگی می شود. متأسفانه، این باورها هنوز به آلفا و امگا مدیریت در روسیه تبدیل نشده اند.

بنابراین، با پذیرفتن مشتری مداری به عنوان مفهوم اساسی فعالیت های شرکت، با تضاد خاصی مواجه می شویم:

از یک طرف، هر چه نیازهای بخش هدف به طور کامل توسط محصول پیشنهادی برآورده شود، محصول موفق تر در بازار خواهد بود.

از سوی دیگر، رضایت کامل مصرف کننده زمانی رخ می دهد که ساده ترین اصل اجرا شود "بهترین و رایگان"، که با منافع شرکت (فروشنده و سازنده) در تضاد است.

در اصل ما دو دیدگاه داریم که در نگاه اول به سختی با یکدیگر سازگاری دارند. با این حال، مانند همیشه در چنین مواردی، مصالحه وجود دارد. با نگاهی به اطراف، خواهیم دید که بازار بوده، هست و به احتمال زیاد خواهد بود. مصرف کنندگان مصرف می کنند و می پردازند، شرکت ها تولید می کنند، می فروشند و سود می برند.

موضوع چیه؟ برای توضیح این پدیده، اجازه دهید به مفهوم رضایت مصرف کننده، مولفه ها و سطوح مقبولیت آن بپردازیم. بیایید منابعی را در نظر بگیریم که رضایت و انطباق با انتظارات مصرف کننده را در مدل بری، پیشنهاد شده در سال 1985 تشکیل می دهند (شکل 4.4).

بنابراین، می بینیم که انتظارات مصرف کننده که از منابع مرجع، تجربیات قبلی، ارتباطات و نیازهای خود او که با آن وارد معامله می شود، شکل می گیرد، نوعی استاندارد مقایسه ای است که باید با آن کار کرد. درجه اهمیت اجزایی که در فرآیند تطبیق شامل می شود به صورت جداگانه تعیین می شود، اما، به عنوان یک قاعده، دارای برخی از ویژگی های مشترک مشخصه بخش به عنوان یک کل است.

نتایج ارزیابی (نگاه کنید به شکل 4.4) می تواند منجر به سه تصمیم احتمالی در مورد کیفیت آنچه مصرف کننده دریافت کرده است، شود که منجر به رضایت یا نارضایتی از معامله او می شود.

برنج. 4.4. منابع رضایت مصرف کننده

کیفیت غیرقابل قبول، ناشی از شکاف بین انتظارات و تجربه واقعی، معمولاً مصرف کننده را به تصمیم گیری برای پایان دادن به روابط بیشتر و درک آمیخته بازاریابی به عنوان معاملاتی سوق می دهد. این برای صنعت خدمات بسیار نامطلوب است.

کیفیت رضایت بخش - نتیجه انتظارات برآورده شده - به رضایت مصرف کننده کمک می کند، اما به دلیل رقابت در بازار برای عرضه کننده (فروشنده/تولیدکننده) محصول خطرناک است.

کیفیت ایده آل به دلیل فراتر از انتظارات، سازنده را از رقابت محافظت می کند، اما خطر دیگری را ایجاد می کند - سطح انتظارات مصرف کننده اصلاح می شود، تجربه او را غنی می کند و نیازها را افزایش می دهد.

برای درک بهتر مکانیسم های ایجاد روابط با مصرف کنندگان، ارزش دارد که یکی دیگر از جنبه های مهم ادراک را که توسط Parasuraman ارائه شده است، در نظر بگیریم. دو سطح از انتظارات مصرف کننده وجود دارد:

کیفیت محصول قابل قبول (مصرف کننده این سطح را قابل قبول می داند).

کیفیت مطلوب محصول (مصرف کننده امیدوار است به این سطح برسد).

بین آنها قرار دارد "منطقه تحمل" -«منطقه انحرافات مجاز»، برای حد پایینکه در آن مصرف کننده با در نظر گرفتن محصول از نظر کیفیت غیرقابل قبول، مصرف را متوقف می کند و برای حد بالا -ایده ارزش سطح بهبود یافته کیفیت فراتر از سطح درک شده را از دست می دهد. فراتر رفتن از حد بالا برای ارائه دهنده خدمات نامطلوب است، زیرا چنین پیشرفت هایی مستلزم هزینه هایی است که مصرف کننده حاضر به پرداخت آن نیست زیرا ارزش آنها را درک نمی کند.

منطقه تحمل (تلرانس) یک مقدار متغیر است، مرزهای آن ناپایدار است و بسته به شرایط مسخره ناچیز می تواند به میزان بسیار قابل توجهی تغییر کند. به عنوان مثال، خلق و خوی بد یک مصرف کننده (بدون ذکر رفاه) می تواند محصولی را غیرقابل قبول کند که همان مصرف کننده معمولاً آن را فراتر از انتظارات ارزیابی می کند (شکل 4.5).

بنابراین، ما مکانیسم های ارزیابی یک محصول توسط مصرف کننده را بررسی کرده ایم. حالا بیایید به بررسی ابزارهایی بپردازیم که به شرکت، یعنی ما، اجازه می‌دهد محصولی بسازیم که مصرف‌کننده ما را راضی کند.

برنج. 4.5. تفاوت در مناطق تحمل برای عوامل مختلف

برای این منظور، به اصطلاح "آمیخته بازاریابی"یا "آمیخته بازاریابی"(این مفهوم در دهه 60 قرن بیستم توسط بوردن و مک کارتی توسعه یافت) - یعنی آمیخته بازاریابی، اطمینان از تعامل موفق بین مصرف کننده و تولید کننده / تامین کننده / فروشنده.

مدل های مختلفی وجود دارد که بر اساس آنها محصول برای مصرف کننده سفارشی می شود. رایج ترین و کاربردی ترین را می توان با اطمینان تشخیص داد:

4P: محصول (تولید - محصول)+ قیمت (قیمت)+ مکان/توزیع (مکان/توزیع)+ ارتقاء (ترویج);

7P: مفهومی مدرن تر و بهبود یافته 4P که توسط افراد تکمیل شده است (مردم)+ فرآیندها (روند)+ مشخصات فیزیکی (شواهد فیزیکی);

4C: به سمت جهت گیری مصرف کننده تکامل یافته است 4P: نیازها و خواسته های مصرف کننده (نیازها و خواسته های مشتری)+ هزینه برای مصرف کننده (هزینه)+ دسترسی برای مصرف کنندگان (راحتی)+ ارتباطات (ارتباطات).

"قدیمی ترین" مفهوم 4P، که به دلیل تمرکز بیش از حد بر خود سازمان مورد انتقاد قرار گرفت، متعاقبا بهبود یافت. ما به اجزای آن نگاه می کنیم تا ساده ترین مدلی را نشان دهیم که بازاریابان برای دهه ها محصولات قابل فروش را بر اساس آن ساخته اند.

همانطور که به راحتی قابل درک است، مفهوم مورد بحث بیشتر برای کالاهای ملموس قابل استفاده است تا خدمات نامشهود، اما خدمات آن به بازار به قدری عالی است که به آن احترام می گذاریم و تا حد امکان آن را با جزئیات بررسی می کنیم.

علیرغم انتقادات، این مفهوم هنوز به طور فعال و کاملاً موفقیت آمیز امروزه برای تجزیه و تحلیل سریع و متناسب سازی محصول برای مصرف کننده با در نظر گرفتن منافع سازمان مورد استفاده قرار می گیرد. این سوال به سطح حرفه ای بودن فردی که این تحلیل را انجام می دهد بستگی دارد. متأسفانه، سادگی ظاهری آن، همانطور که اغلب در بازاریابی اتفاق می افتد، باعث می شود به نظر برسد که تقریباً هر کسی می تواند این کار را انجام دهد. با ترسیم ساده‌ترین تشبیهات، به عنوان مثال، با تجارت دندانپزشکی، می‌توان با وقاحت اعلام کرد که "دندان کشیدن" نیز آسان است. اما ما هنوز به دندانپزشک می رویم و دندانپزشک را ترجیح می دهیم - جراحو با تجربه و در کلینیک خوب و به توصیه دوستان و آشنایان و ....

و در حالی که همه در حال بازاریابی هستند، آنها تحصیلات عالی بازاریابان را از نظر ماهیت بسیار متفاوت با تحصیلات عالی پزشکان، سرمایه‌داران یا مهندسان می‌دانند. گاهی اوقات فقط می توان از عجیب و غریب فکر کردن شگفت زده شد!.. با این حال، ما از قبل به این عادت کرده ایم.

بنابراین، 4P (جدول 4.4).

جدول 4.4

مدل 4P

بحث داغ در مورد "تمرکز" مفهوم 4P بر عملیات درون یک سازمان و محدودیت های آن در استفاده از ایجاد یک آمیخته بازاریابی برای خدمات منجر به گسترش این مدل با انطباق خاص برای خدمات شده است. مدل 7P شامل سه جزء دیگر بود که برای خدمات نامشهود مهم هستند.

در ادبیات روسی در مورد بازاریابی خدمات، توجه کافی به سه "Rs" اضافی نشده است. با این حال، به گفته نویسندگان، این مدل بازاریابی کاملاً ویژگی‌های سرویس را منعکس می‌کند و می‌تواند به عنوان مبنایی برای توسعه یک آمیخته بازاریابی گسترده، از جمله مؤلفه‌های اصلی فهرست شده در زیر باشد. بدون کاوش در تئوری، بیایید کاربرد مفهوم 7P را با استفاده از مثال ارائه یک سرویس جهانی در نظر بگیریم و در مورد کاربردی بودن نتایج به دست آمده اظهار نظر کنیم (شکل 4.6).

برنج. 4.6. آمیخته بازاریابی گسترده برای خدمات

تولید - محصول(تولید - محصول)– متأسفانه، این جزء آمیخته بازاریابی تمام ویژگی های منفی مدل قبلی (4P) را به همراه داشته است. با این حال، این واقعیت‌های واقعیت روسیه را منعکس می‌کند، زیرا حتی شرکت‌های بازاریابی محور همچنان در ایجاد و/یا انطباق یک محصول یا با تجربه خود یا با تمرکز بر نظرات کارشناسان هدایت می‌شوند. با استفاده از مدل های 7P و 4C با هم می توان این مشکل را به حداقل رساند. این متغیر با تنظیم محصول با نیازها، تقاضاها و انتظارات مصرف کنندگان کنترل می شود. بهتر است بین این دو مدل تعادل پیدا کنید.

محل(محل)- دسترسی به خدمات برای مصرف کننده. با این متغیر آمیخته بازاریابی، دسترسی به مکانی را که می توان خدمات دریافت کرد را درک خواهیم کرد: دسترسی به آن با حمل و نقل عمومی یا خصوصی چقدر آسان است، یا احتمال دریافت خدمات مستقیماً در محل اقامت (محل اقامت، کار). مدیریت این متغیر مستلزم ایجاد سیستم‌هایی است که در فصل 1 مورد بحث قرار دادیم تا به شرکت‌های زنجیره‌ای اجازه دهند تا با مکان‌یابی شعب خود و ارائه بهبودهای لازم (پارکینگ، علائم) به بخش‌های هدف خود به بهترین نحو برسند.

ترویج(ترویج)– این شامل کل مجموعه فعالیت‌ها برای ترویج یک سرویس، از جمله تبلیغات، روابط عمومی، فروش شخصی، رویدادهایی با ماهیت رویداد و غیره است. باید در نظر داشت که اگر یک محصول به تنهایی وجود داشته باشد، آن سرویس وجود ندارد. بدون نهادی که آن را فراهم می کند. بنابراین، برای جذب مصرف کنندگان، گاهی اوقات مهمتر است که نه مجموعه خدمات، بلکه آن دسته از متخصصانی (به ویژه اگر شناخته شده باشند) که در یک شرکت خاص کار می کنند (بسیار مهم در زمینه طراحی، پزشکی، سرگرمی، و غیره.). مدیریت تقاضا از طریق ارتقاء به طور مفصل در فصل های بعدی مورد بحث قرار خواهد گرفت.

قیمت(قیمت)- سطح قیمت خدمات از دیدگاه مخاطبان هدف. مدیریت قیمت گذاری یک کار بسیار پیچیده است؛ متأسفانه هنوز در هیچ یک از شرکت های خدماتی روسی حتی در مسکو و سن پترزبورگ به طور سیستماتیک اجرا نشده است، اگرچه در برخی نقاط کار در این راستا انجام می شود.

مردم(مردم)- ارائه خدمات مستلزم تماس مستقیم بین پرسنل شرکت و مصرف کنندگان است. بنابراین، هنگام مراجعه به نمایندگی یک شرکت خدماتی، تصور مصرف کننده از روند دریافت خدمات و همچنین میزان رضایت وی از خدمات ارائه شده و تمایل او برای بازگشت مجدد به شرکت، به طور قابل توجهی تحت تأثیر ادب، صلاحیت و آمادگی کارکنان شرکت - از نگهبان گرفته تا متخصص متخصص - برای ارائه نیاز به کمک.

وظیفه اصلی مدیریت شرکت، انتخاب دقیق و آموزش (ترجیحاً با عناصر مربیگری) همه پرسنل و همچنین ایجاد انگیزه در افراد برای اطمینان از انجام صحیح کار خود مطابق با استانداردهای شرکت و تلاش برای اطمینان از رضایت مشتریان است. این مهمتر از آن است که، به عنوان یک قاعده، مدیریت قادر به پیگیری میزان پیروی هر یک از کارکنان از استانداردهای ارتباطی شرکت با مصرف کنندگان نیست. در چنین شرایطی مدیریت منابع انسانی به وظیفه استراتژیک شرکت تبدیل می شود. نقش آن ایجاد یک فرهنگ سازمانی مشتری مدار است. در این فعالیت، سازماندهی کار، سیستم های شناسایی و پاداش دستاوردها و همچنین رسیدگی به شکایات مصرف کنندگان نقش بسزایی دارد.

مدت، اصطلاح "مردم"در بازاریابی خدمات برای اشاره به فعالیت مدیریت پایگاه مشتری استفاده می شود. بنابراین، از آنجایی که خدمات b2c (پزشکی، تناسب اندام، آرایشگری و غیره) در اکثر موارد در یک کلینیک، سالن یا سالن ارائه می شود، رضایت مصرف کننده به طور جدی تحت تأثیر سایر مشتریان قرار می گیرد. جریان بی‌نظم بازدیدکنندگان، صف‌ها، و رفتار بی‌رحمانه مشتریان (که برخی از این موارد وجود دارد) با تصویر یک شرکت خدمات نخبه در تضاد است. بنابراین مدیران باید توجه ویژه ای به اطرافیان مشتریان خود داشته باشند و مراقب همگنی مشتریان از نظر موقعیت اجتماعی، گروه سنی، الگوهای رفتاری معمول، انتظارات خدماتی و غیره باشند. از سوی دیگر خدمات داخلی که در مصرف کننده جامعه، موضوعی حتی حساس تر است، زیرا نمایندگان شرکت برای انجام وظایف خود مجبور به هجوم به مقدسات - خانه مصرف کننده هستند. بر این اساس، تمام واکنش‌های مصرف‌کننده در این مورد تشدید می‌شود، زیرا هنگام تجزیه و تحلیل رفتار مصرف‌کننده به هیچ وجه نباید فراموش کنیم که یک فرد، هر چقدر هم متمدن باشد، از «کمی» حیوان بودن دست نمی‌کشد. غریزه محافظت از خانه یکی از غریزه های اساسی است.

بازاریاب هایی که خدمات مسکونی ایجاد می کنند باید در نظر داشته باشند که رضایت مشتری می تواند تحت تأثیر کفش های کثیف یک شرکت یا سهولتی که او بدون درخواست اجازه از صاحبش روی صندلی مورد علاقه گربه اش فرود می آید، به طور مرگباری تحت تأثیر قرار گیرد... ما شوخی نیست. . از این قبیل نمونه ها زیاد است.

در حوزه b2b، که همه به نوعی آن را فراموش می کنند، علیرغم این واقعیت که خدمات در اینجا یک "چیز" بسیار رایج است، موضوع شخصیت ها از اهمیت بیشتری برخوردار است. نمونه های زیادی از تخریب روابط بین شرکت ها به دلیل خروج یک مدیر وجود دارد. مقیاس فاجعه های مرتبط (به ویژه برای شرکت های بزرگ و خدمات پیچیده) با انتقال پرونده ها از یک متخصص به متخصص دیگر اغلب دشوار است! با این حال، درک این مشکل، به عنوان یک قاعده، خارج از حوزه منافع اولیه مدیران است. علاوه بر این، این مشکل به عنوان یک مشکل تلقی نمی شود! نویسندگان بارها مجبور بوده اند خسارات مرتبط با این نوع مشکلات را تخمین بزنند. باور کنید مبالغ آنها بسیار قابل توجه بود که باعث شد مدیران به اهمیت کار با پرسنل در حوزه خدمات پی ببرند. متأسفانه، روشنگری جهانی در آینده نزدیک انتظار نمی رود. بنابراین، اجازه دهید حرکت کنیم!

محیط فیزیکی سرویس(شواهد فیزیکی).این عنصر از آمیخته بازاریابی گسترش یافته به «مادی شدن» خدمات اشاره دارد. محیط فیزیکی و سایر تصاویر بصری درک شده توسط مصرف کننده تأثیر زیادی بر برداشت او از کیفیت خدماتی که دریافت می کند و ارزیابی او از سطح خدمات دارد. در عمل، ساعات کاری، طراحی اتاق، راحتی صندلی، موسیقی پس‌زمینه، ظاهر، لباس و حتی آرایش کارکنان بر درک کیفیت خدمات تأثیر می‌گذارند. پشتیبانی از مطالب اطلاعاتی (بروشورها، مجلات و غیره) که در مورد شرکت و خدمات خود صحبت می کند، گواه قابل لمسی از حرفه ای بودن شرکت است. شرکت های خدمات تجاری باید در هنگام توسعه این مواد مراقب باشند زیرا آنها تأثیر زیادی بر تصمیمات خرید دارند.

فرآیند ارائه خدمات(روند).از آنجایی که مصرف کنندگان در فرآیند ارائه یک خدمت دخیل هستند، این فرآیند به خودی خود نقش مهم تری در بخش خدمات نسبت به بخش تولید مواد ایفا می کند. فردی که به عنوان مثال می خواهد دندانی را درمان کند، نه تنها به تسکین درد، بلکه به توجه و مراقبت پزشکان، عدم وجود درد در طول فرآیند درمان، کیفیت مواد و تجهیزات مورد استفاده و نتیجه زیبایی نیاز دارد. ، کیفیت درمان انجام شده و تضمین هایی که دریافت می کند (ضمانت درمان مجدد رایگان در صورت عدم موفقیت، تضمین عدم آسیب به سلامتی وی). بنابراین، هنگام تدوین استانداردهای فرآیند درمان (زمان اختصاص داده شده برای هر مصرف کننده، استانداردهای استریل کردن ابزار، استفاده از وسایل یکبار مصرف، داروهای خاص، مواد پرکننده مدرن و غیره - جنبه های مهم برای متخصصان متخصص) ضروری است که به این موارد توجه شود. چگونه این فرآیند توسط مصرف کنندگان درک می شود.

این درک از فرآیند توسط مصرف کنندگان است که ما را به نیاز به در نظر گرفتن مدل 4C به عنوان مصرف کننده ترین مدل هدایت می کند.

نیازها و درخواست های مصرف کننده(نیازها و خواسته های مشتری)- تمام عناصر یک محصول یا خدمات. طراحی محصول به گونه ای است که پیشنهاد نهایی بدون ایجاد شکاف در انتظارات و حتی الامکان بدون فراتر رفتن از محدوده تحمل، رضایت مصرف کننده را جلب می کند.

هزینه های مصرف کننده(هزینه)به طور متعارف، هزینه ها برای مصرف کننده از دو منظر در نظر گرفته می شود: هزینه های مستقیم (مالی یا مادی) و هزینه های غیر مستقیم (زمان سفر، هزینه های روانی و غیره). اهمیت اجزای جداگانه هزینه های مستقیم و غیرمستقیم به طور قابل توجهی در بین مشتریان مختلف متفاوت است.

در دسترس بودن برای مصرف کننده(راحتی)– توزیع محصول و رساندن آن به مصرف کننده شامل مولفه هایی مانند کیفیت، سهولت خرید، در دسترس بودن، قابلیت اطمینان، نیاز به توسعه روابط با تامین کننده/فروشنده/تولیدکننده و موارد دیگر است.

ارتباطات(ارتباطات)- در مفهوم 4C، هم ارتباط بین تامین کننده و مصرف کننده و هم بازخورد مهم هستند. ارتباطات به تبلیغات محدود نمی شود، مرزهای آن بسیار گسترده تر است.

بنابراین، با توجه به خدمات، صحیح ترین الگوریتم برای ایجاد آمیخته بازاریابی به شرح زیر خواهد بود:

1) تعریف (و شرح مفصل) اجزای مدل 4C. به عنوان یک قاعده، این یک فرآیند دو مرحله ای است، شامل تحقیق در مورد محیط مصرف کننده و تنظیم داده های دریافتی بر اساس بازخورد. نیاز به تنظیم توسط تجربه عملی و همچنین ویژگی های روانی مصرف کنندگان دیکته می شود که نباید فراموش شود.

2) ایجاد مجتمع 7P، اطمینان از امکان وجود 4C. به عبارت دیگر، شرط مشکل به صورت زیر فرموله می شود: "لازم است مشخص شود که این 4Cها در کدام 7P ها برآورده می شوند؟" پاسخ به این سوال این است که موفقیت سرویس در کجاست! متأسفانه سادگی سؤال تعیین کننده سادگی پاسخ نیست. در مرحله بعد، ما سعی خواهیم کرد رویکردهایی را به شما ارائه دهیم که به شما امکان می دهد "خدمات رویایی" مصرف کنندگان خود را ایجاد کنید.

1. مجموعه عواملی که توسط مصرف‌کنندگان به‌عنوان معنی‌دار ارزیابی می‌شوند، در بین پاسخ‌دهندگانی که در مراحل مختلف معامله برای خرید خدمات هستند، تفاوت قابل‌توجهی دارد. پس فاکتور "ساعات کاری"شرکت خدماتی یک معیار انتخاب بسیار مهم در مراحل جمع آوری اطلاعات و تصمیم گیری است. بر اساس این معیار می توان شرکت هایی را که شرایط مطلوب یا بهتری ارائه می دهند مردود دانست. اما برای مصرف کننده ای که قبلاً انتخاب خود را انجام داده و شروع به مصرف خدمات کرده است، این عامل به طرز جادویی اهمیت خود را از دست می دهد. حتی یک تغییر شدید در ساعات کار او را مجبور به جستجوی یک ارائه دهنده خدمات جدید نمی کند.

2. در فرآیند مصرف، مجموعه ای از عوامل دستخوش دگرگونی می شوند: از عوامل ذاتی در درجه اول به شرکت، به عوامل ذاتی در درجه اول برای یک متخصص (شخص) خاص که در ارائه خدمات دخیل است. همه چیز دیگر دوباره به پس‌زمینه گذاشته می‌شود. نمونه‌های خنده‌داری نیز وجود دارد که نشان می‌دهد چگونه مصرف توسط عوامل کاملاً غیرعادی (مثلاً مانند یک مدیر دختر) آغاز شده است.

3. در فرآیند مصرف، آموزش رخ می دهد، افزایش آگاهی مصرف کننده در زمینه یک خدمت خاص. مشخص است که اکثر مصرف کنندگان در نقش یک گورو احساس خوبی نسبت به خود دارند و به دوستان و آشنایان خود مشاوره می دهند. حتی اگر فرآیند این آموزش در یک شرکت خدماتی یک محصول جانبی (تصادفی) باشد (و توصیه می‌شود اجازه ندهید که این روند طی شود!)، ارزیابی مجدد شبه کارشناسانه عوامل مهم رخ می‌دهد. علاوه بر این، عواملی که در طول فرآیند یادگیری شکل می گیرند برای مصرف کننده از اهمیت بالایی برخوردار هستند، زیرا او صمیمانه خود را نویسنده آنها می داند و بنابراین با مهربانی بیشتری با آنها برخورد می کند.

همه این روندها نیاز به استفاده از یک تکنیک ساده را نشان می دهد که بر اساس تقسیم بندی به خدمات و خدمات پیشرو است. خدمات فوروارد (این به معنای خود سرویس نیست، بلکه روش پخش آن، طرح ارتباطی آن است) برای مصرف کنندگان بالقوه در نظر گرفته شده است و موضوع تبلیغ است، در حالی که خود سرویس (باز هم در طرح ارتباطی) ممکن است نداشته باشد یا تا حدی دارای مجموعه ای از عوامل است که در خدمات فوروارد گنجانده شده است. نکته اصلی این است که مصرف کنندگان بالقوه و بالفعل آنچه را که آنها را راضی می کند دریافت می کنند!

در خاتمه بررسی مدل‌های مفهومی اصلی، می‌خواهم یادآوری کنم که هر مدلی که انتخاب شود، باید در نظر داشت که هر یک از اجزای آمیخته بازاریابی در معرض توجه قرار می‌گیرند:

در چارچوب یک فرآیند تبادل خاص؛

بر اساس دانش کامل مصرف کننده - نماینده بخش هدف (استراتژیک).

با در نظر گرفتن شایستگی ها، توانایی ها، توانمندی ها و منابع جاری سازمان.

فصل 15 بازاریابی دانشجویانی که از من می‌پرسند چگونه به ناشر برسند، من به نوبه خود می‌پرسم آیا قبلاً کتابی نوشته‌اند یا خیر. به ندرت پاسخ مثبت است. اگر نمی توانید یک داستان یا عنوان بسیار جذاب ارائه دهید

سرویس رسمی مایکروسافت Skype-Connect با استفاده از سرویس رسمی مایکروسافت (www.skype.com/ru/features/skype-connect/) Skype-Connect به شما این امکان را می دهد که در صورت بروز تغییرات در شبکه Skype، از عملکرد اتصال مطمئن باشید. برای فعال کردن سرویس: یک حساب تجاری Skype ثبت کنید، وصل شوید

بدخدمتی منبع اصلی افسانه "زواهد و خرس" (1818) اثر I. A. Krylov (1769-1844) است. این افسانه می گوید که چگونه خرس که می خواست به دوستش زاهد (زاهد گوشه نشین) خدمت کند و مگسی را که روی پیشانی او فرود آمده بود بکوبد، خود گوشه نشین را نیز به همراه آن کشت: اینجا میشنکا است، نکن

نویسنده رازومووسکایا آنا

فصل 4. خدمات به عنوان یک محصول بازار چقدر عجیب است که دارم برنامه ریزی می کنم: از عطش ظاهری از عشق به وجود بیاورم و به مرور زمان آن را رنگ آمیزی کنم، تا روزی بتوانم خودم آن را باور کنم... ب. گربنشچیکوف. عقاب، ثور و لئو اساس فعالیت تجاری هر شرکتی بازار هدف آن است.

برگرفته از کتاب بازاریابی خدمات. کتابچه راهنمای بازاریاب روسی نویسنده رازومووسکایا آنا

برگرفته از کتاب سازماندهی و راه اندازی کسب و کار در زمینه تجارت و خدمات نویسنده باشیلف بوریس اوگنیویچ

4.5. محصول (خدمات) ... اطلاعات این بخش با هدف تشریح انواع کالاها یا خدماتی است که در بازار ارائه می شود. این بخش باید توضیح کاملی از محصول از "A" تا "Z" ارائه دهد. تمام ویژگی های محصول یا خدمات پیشنهادی، آن است

برگرفته از کتاب مبانی مدیریت رقابت پذیری نویسنده مازیلکینا النا ایوانونا

11.5. بازاریابی مستقیم ارتباط شفاهی مستقیم از فروشنده به خریدار بالقوه از لحاظ زمانی مقدم بر سایر اشکال ارتباطات تجاری است. در شرایط مدرن، این نوع ایجاد ارتباط با مخاطبان هدف به این صورت تعریف می شود

نویسنده نویسنده ناشناس

1. بازاریابی. علم و عمل تجربه بسیار زیاد در استفاده از بازاریابی در کشورهای توسعه‌یافته، سیستم‌بندی، تعمیم مفاد آن و استخراج الگوهای خاصی را که اساس مفهوم «بازاریابی» را تشکیل می‌دهند، ممکن کرده است. در نتیجه، بازاریابی دریافت کرد

برگرفته از کتاب بازاریابی: برگه تقلب نویسنده نویسنده ناشناس

7. بازاریابی علمی و فنی این نوع بازاریابی را نوآورانه نیز می نامند. مزایای خود را دارد: دانش فنی که مزیت رقابتی کم و بیش پایدار و طولانی مدت را فراهم می کند. جذابیت همه چیز پیشرفته، محصولات جدید، چه محصول و چه

برگرفته از کتاب بازاریابی: برگه تقلب نویسنده نویسنده ناشناس

10. بازاریابی در رویه روسی یک روشنفکر با استعداد روسی، سریع یاد می گیرد، آنقدر که در غرب آغاز شد، در خاک ما ریشه دوانده است. با این حال، برخی از تکنیک های بازاریابی به سادگی با ذهنیت خاص و محلی ما سازگار نیست

برگرفته از کتاب بازاریابی: برگه تقلب نویسنده نویسنده ناشناس

21. بازاریابی متمرکز این رویکرد به ویژه در مواردی که منابع شرکت محدود است جذاب است. در اینجا یک بازار باریک انتخاب می شود و سپس سعی می کنند آن را از نظر جغرافیایی گسترش دهند. به عنوان مثال، ابتدا روی پایه تولید قرار گرفت

نویسنده

از کتاب اندیشه ها، قصار، نقل قول ها. تجارت، شغل، مدیریت نویسنده دوشنکو کنستانتین واسیلیویچ

بازاریابی همچنین رجوع کنید به "تجارت" (ص. 183) در بازار، هر محصولی با همه محصولات دیگر رقابت می کند. هیچ چیز بدتر از دیگران نیست، و برای حداقل اثربخشی

رویکرد سنتی به بازاریابیمبتنی بر معامله (معامله) بین دو طرف است. هدف نهایی چنین بازاریابی، فروش یک محصول یا خدمات است. یک مفهوم کلیدی در بازاریابی سنتی، مفهوم "آمیخته بازاریابی" (یا 4Ps: محصول، مکان، تبلیغات، قیمت) است.

رویکرد کلاسیک در بازاریابی مبتنی بر مفهوم "فروشنده" است که مواد تشکیل دهنده یا متغیرهای بازاریابی را دستکاری می کند: محصول، مکان، تبلیغات، قیمت و به مصرف کننده نقش منفعل می دهد.

رویکرد معاملاتی به بازاریابی در شرایط مدرن به دلایل زیر کافی نیست:

1. این رویکرد محصول گرا است.

2. فرض می کند که مصرف کننده منفعل است، یعنی. مصرف کننده کسی است که کاری برای او انجام می شود.

3. منافع مصرف کننده را در نظر نمی گیرد.

4. شامل تعامل بین مصرف کننده و تامین کننده نمی شود.

5. از این فرض حاصل می شود که تامین کننده همیشه حق دارد، i.e. این یک بازار فروش است.

بازاریابی رابطهرویکردی مبتنی بر روابط بلندمدت بین تامین کنندگان و مشتریان و تماس های متعدد در یک دوره طولانی است. هدفاین رویکرد ایجاد، حفظ و توسعه روابط بین دو طرف است که در نتیجه هر دو به اهداف خود می رسند.

این امر از طریق تبادل متقابل و تحقق خواسته ها و وعده ها محقق می شود. بازاریابی رابطه مند رابطه بین عرضه کننده و مصرف کننده را به عنوان زنجیره ای از انواع مختلف تعاملات مرتبط با مبادله و سازگاری می بیند. بر اساس «نردبان وفاداری»، هدف بازاریابی رابطه مند تبدیل مصرف کنندگان بالقوه به حامیان و شرکا است.

پیرسی معتقد است که کلید ایجاد بازاریابی رابطه مند، تغییر تمرکز فعالیت های بازاریابی از آمیخته بازاریابی است که معاملات یکباره را فراهم می کند، به مدیریت شبکه پیچیده روابط مرتبط با ایجاد ارزش برای مصرف کننده. این دو نوع بازاریابی در جدول 5 زیر مقایسه شده است.

جدول 5 12

بازاریابی معامله	بازاریابی رابطه
تمرکز بر فروش یکباره	تمرکز بر حفظ مشتری
روی ویژگی های محصول تمرکز کنید	بر ارزش مشتری تمرکز کنید
مقیاس های زمانی کوچک	مقیاس های زمانی بزرگ
تاکید ضعیف بر خدمات مشتری	تاکید شدید بر خدمات مشتری
وفاداری مصرف کننده محدود	وفاداری مشتری بالا
ارتباط متعادل با مصرف کنندگان	تماس های فشرده با مصرف کنندگان
کیفیت موضوعی است که عمدتاً برای بخش های تولید و خدمات مورد توجه است	کیفیت دغدغه همه بخش هاست

ایجاد روابط با مشتری و دستیابی به وفاداری مشتری نیازمند رویکردی یکپارچه است که در استراتژی تجاری سازمان تعبیه شده است. بنابراین، برای برخی از انواع کسب و کارها بیش از سایرین مناسب است. در نظر گرفتن تداوم فعالیت ها با بازاریابی تراکنشی در یک طرف و بازاریابی رابطه مند در سمت دیگر مفید است. ارتباط بازاریابی رابطه مند با افزایش تسلط مؤلفه خدمات افزایش می یابد و همچنین اغلب در روابط بین سازمان ها اعمال می شود.

مقایسه بازاریابی تراکنشی و بازاریابی رابطه مند:

جدول 6 13

	بازاریابی معاملاتی	بازاریابی رابطه
چشم انداز زمانی	کوتاه مدت	بلند مدت
عملکرد غالب	آمیخته بازاریابی	بازاریابی تعاملی
کشش قیمت	مصرف کننده به قیمت بسیار حساس است	مصرف کننده کمتر به قیمت حساس است
تفسیر اولیه کیفیت	کیفیت فنی (نتیجه)	کیفیت عملکردی (تعامل)
شاخص های رضایت	غیر مستقیم: ردیابی سهم بازار	مستقیم: نگهداری پایگاه داده مشتری
سیستم های اطلاعات مصرف کننده	نظرسنجی ویژه رضایت	بازخورد در زمان واقعی
مسئولیت عملکردی	فروش و بازاریابی	تعامل بازاریابی/عملیات/HR
نقش بازاریابی داخلی	کم یا نه	کلید موفقیت استراتژیک

در ادبیات، در کنار مفهوم «بازاریابی رابطه‌ای»، مفاهیمی چون «بازاریابی رابطه‌ای»، «بازاریابی مشارکتی» و «بازاریابی تعاملی» وجود دارد. از دیدگاه نویسنده، این مفاهیم مترادف هستند؛ با این حال، بسیار توصیه می شود که به مفهوم "بازاریابی رابطه مند" پایبند باشید، زیرا این مفهوم دقیقاً ماهیت این مفهوم را منعکس می کند.

در حال حاضر، هیچ رویکرد واحدی برای تعریف بازاریابی رابطه مند و همچنین تعیین جایگاه آن در تئوری بازاریابی مدرن وجود ندارد. تجزیه و تحلیل اصطلاحی تفاسیر "بازاریابی رابطه مند" امکان شناسایی دو رویکرد اصلی برای درک آن را فراهم کرد:

• - به عنوان یک مفهوم مستقل از مدیریت بازاریابی، که نتیجه توسعه یک نظریه عمومی بازاریابی است.
• - به عنوان یک ابزار بازاریابی، و در برخی موارد تاکید بر تمرکز آن بر حفظ مصرف کنندگان، و در برخی دیگر بر ایجاد ارزش جدید برای مصرف کنندگان است. نویسنده هر یک از رویکردها را به تفصیل بررسی کرده است:
  • 1) بازاریابی رابطه مند نتیجه توسعه مداوم بازاریابی است که مرحله بعدی بعد از مفهوم بازاریابی اجتماعی و اخلاقی است.

K. Grönroos معتقد بود که بازاریابی رابطه مند پایه، حفظ و تقویت تعامل با مصرف کنندگان و سایر شرکا بر مبنای سود متقابل است، به طوری که اهداف طرفین محقق می شود که از طریق تبادل مشترک وعده ها و تحقق آنها تضمین می شود.

از دیدگاه Zeithaml و Bitner، بازاریابی رابطه مند یک فلسفه تجاری است، یک جهت گیری استراتژیک که به جای جذب مشتریان جدید، بر حفظ و "بهبود" مشتریان فعلی تمرکز دارد.

K.L. کلر استدلال کرد که بازاریابی رابطه مند یک مفهوم تجاری و استراتژی تجاری پایدار است که هسته اصلی آن «رویکرد مشتری محور» است.

به عنوان شواهد، این دانشمندان این واقعیت را ذکر می کنند که مفهوم بازاریابی رابطه مند به طور قابل توجهی با مفهوم تجاری کلاسیک بازاریابی متفاوت است: ویژگی دوم با اولویت منافع و اهداف اقتصادی کوتاه مدت و میان مدت شرکت در رابطه با بلندمدت مشخص می شود. ترم ها؛ تمرکز بر معاملات یکباره و روابط کوتاه مدت با مصرف کنندگان؛ تمرکز بر جذب مصرف کنندگان جدید از طریق بهبود فن آوری های فروش، ارتباطات محدود. برعکس، بازاریابی رابطه مند بر دستیابی به منافع و اهداف استراتژیک شرکت های شریک متمرکز است. حفظ مصرف کنندگان موجود؛ توسعه روابط همکاری بلندمدت با ارزش افزوده؛ هماهنگی کلیه فرآیندهای تجاری شرکت با ارائه ارزش برای مصرف کنندگان (فناوری، مدیریت، ارتباطات و غیره)؛ حفظ گفتگو با مصرف کنندگان (جدول 1 را ببینید).

تفاوت بازاریابی رابطه مند و بازاریابی تراکنشی

میز 1

بازاریابی رابطه مند منحصراً بر روی "بخش یک" عمل می کند و با توجه به تعداد زیاد مشتریان شرکت، "شخصی سازی انبوه" را نه تنها بر اساس تولید محصولات مطابق با استانداردهای واضح، بلکه بر اساس تعامل فردی با مشتریان فرض می کند. به عنوان بخشی از بازاریابی رابطه مند، روابط متقابل سودمند نه تنها با مشتریان، بلکه با شرکای بازاریابی شرکت (تامین کنندگان، توزیع کنندگان/فروشندگان، پیمانکاران فرعی، سازمان های برون سپاری، سازمان های مالی) ایجاد می شود. پرسنل شرکت

بازاریابی رابطه مند و بازاریابی تراکنشی از ابزارهای مختلفی استفاده می کنند. کمپین های تبلیغاتی در مقیاس بزرگ، کمپین های روابط عمومی و تبلیغات فروش نقش مهمی در بازاریابی تراکنشی ایفا می کنند. همچنین، به عنوان یک قاعده، رقابت قیمت بر اساس مانور قیمت به منظور جذب مصرف کنندگان اضافی استفاده می شود. ویژگی های محصول و اعتبار تولید کننده، مصرف کنندگان را حفظ می کند، اما فقط تا زمانی که رقیب محصولی با ویژگی های مشابه را با قیمت کمتر ارائه دهد. در عین حال، متخصصان بخش بازاریابی اکثر مشکلات بازاریابی را حل می کنند.

پرسنل خدمات مشتری مدار نقشی کلیدی در بازاریابی رابطه مند دارند. البته از ابزارهای بازاریابی سنتی نیز استفاده می شود، به عنوان مثال، تبلیغات پستی مستقیم و فروش شخصی، با هدف ایجاد علاقه در بین خریداران بالقوه. هنگامی که رابطه نزدیک بین فروشنده و خریدار وجود دارد، نه تنها قیمت مطلوب، بلکه تبادل اطلاعات، توسعه مشترک پیشنهادات جدید فروشنده و تماس های طولانی مدت آنها را با هم نگه می دارد. مزیت رقابتی فروشنده بر اساس قیمت پایین نیست، بلکه بر اساس کیفیت مناسب محصول، خدمات عالی و راحتی فرآیند به دست آوردن یک محصول یا خدمات است.

ابزارهای بازاریابی معاملاتی و بازاریابی رابطه مند می توانند همه ابزارهای اصلی تبلیغ باشند: تبلیغات، روابط عمومی، بازاریابی مستقیم، پیشبرد فروش، فروش شخصی. اما در چارچوب بازاریابی رابطه مند، استفاده از بازاریابی مستقیم و در بازاریابی معاملاتی، تبلیغات و پیشبرد فروش بیشترین تاثیر را دارد.

با توجه به اینکه مفهوم بازاریابی رابطه مند ماهیت جهانی ندارد، شرایط برای کاربرد آن شکل گرفته است:

• - تولید و/یا فروش محصولاتی که شامل مشارکت زیاد مصرف کننده در فرآیند تصمیم گیری خرید می شود.
• - ارزش بالای مصرف کنندگان برای شرکت در دراز مدت؛
• - ثبات بالای فعالیت های شرکت؛
• - تماس مستقیم بین شرکت و مصرف کننده نهایی.

در صورت عدم وجود این شرایط، استفاده از مفهوم بازاریابی تراکنشی توصیه می شود. هر بنگاهی با ارزیابی وجود این شرایط و همچنین تجزیه و تحلیل نقاط قوت و ضعف خود در مقایسه با رقبا و وضعیت بازار، باید مفهوم بازاریابی معاملاتی یا بازاریابی رابطه مند را انتخاب کند، در غیر این صورت منابع محدود بنگاه اقتصادی خواهد شد. به طور غیرمولد مورد استفاده قرار گیرد و هزینه های بازاریابی به طور غیر منطقی بالا خواهد رفت.

2) بازاریابی رابطه مند ابزار بازاریابی با هدف حفظ مصرف کننده است.

F. Kotler: "بازاریابی رابطه‌ای عبارت است از ایجاد روابط بلندمدت متقابل سودمند با شرکای کلیدی که در بازار تعامل دارند: مصرف‌کنندگان، تامین‌کنندگان، توزیع‌کنندگان به منظور ایجاد روابط ممتاز بلندمدت. سطح بالای خدمات و قیمت‌های مناسب به عنوان "مصالح ساختمانی" استفاده می شود. هدف آن ایجاد روابط نزدیک اقتصادی، فنی و اجتماعی با شرکا است که هزینه های مبادله را کاهش می دهد و در زمان صرفه جویی می کند، که معاملات را از موضوع مذاکرات به یک فرآیند معمول تبدیل می کند. نتیجه نهایی که بازاریابی رابطه مند تلاش می کند. زیرا تشکیل یک دارایی شرکت منحصر به فرد است که سیستم تعامل بازاریابی نامیده می شود. بازاریابی سیستم تعامل شامل شرکت و سایر گروه های علاقه مند به کار آن می شود: مصرف کنندگان، کارکنان، تامین کنندگان، توزیع کنندگان، خرده فروشان، آژانس های تبلیغاتی، دانشمندان دانشگاه و هر کسی که که شرکت روابط تجاری سودمند متقابلی برقرار کرده است. بنابراین، این دیگر شرکت‌های تولیدی نیستند که با هم رقابت می‌کنند، بلکه سیستم‌های تعاملی در کل هستند.»

از دیدگاه J.-J. Lamblin، بازاریابی رابطه مند بر ارتباطات قوی و طولانی مدت متمرکز است. اولویت اصلی او حفظ و افزایش مشتریان خود است تا روابط در حال ظهور برای دو طرف سودمند باشد.

P. Doyle استدلال می کند که بازاریابی رابطه مند معاملاتی است که به طور مداوم بین طرفین در یک دوره زمانی طولانی منعقد می شود.

3) بازاریابی رابطه مند یک ابزار بازاریابی است که هدف آن ایجاد ارزش جدید برای مشتریان است.

Y. Gordon معتقد است که بازاریابی رابطه مند فرآیندی مستمر برای شناسایی و ایجاد ارزش های جدید همراه با خریداران فردی و سپس دریافت مشترک و توزیع منافع حاصل از این فعالیت در بین شرکت کنندگان در تعامل است.

طبق نظر کارشناسان برجسته برندینگ P. Temporal و M. Trotta، بازاریابی رابطه مند، اول از همه، ایجاد یک برند قوی است و این امر از طریق ترکیب صحیح سازمان، سیستم ها و فرآیندها به دست می آید که به کارکنان اجازه می دهد تا افراد را بهتر درک کنند. مشتریان و اصولاً گفتگو با هر مشتری را متناسب با نیازهای خاص او تنظیم می کند. داشتن اطلاعات دقیق کارمندان در مورد هر مشتری همچنین به این معنی است که آنها از هر فرصتی برای یافتن فرصت های تجاری اضافی با مشتریان فعلی برخوردار هستند و در نتیجه درآمد اضافی را برای شرکت به ارمغان می آورند.

در کنار بازاریابی رابطه مند، اغلب از ابزارهای بازاریابی زیر استفاده می شود: بازاریابی مستقیم، بازاریابی پایگاه داده، مدیریت ارتباط با مشتری (CRM). هیچ تقسیم بندی واضحی بین این ابزارها وجود ندارد. علاوه بر این، بازاریابان دائماً در حال گسترش مرزهای خود هستند و بیش از پیش با هم تداخل دارند. بیایید ویژگی های اصلی بازاریابی پایگاه داده، بازاریابی مستقیم، مدیریت ارتباط با مشتری و بازاریابی رابطه مند را برجسته کنیم.

بازاریابی پایگاه داده با برنامه ریزی، ساخت، نگهداری، کنترل و توسعه پایگاه های داده برای بازاریابی سروکار دارد. پایگاه داده یک پایگاه آدرس شرکت ها، موسسات دولتی و غیرانتفاعی، شرکت ها، سایر اشخاص حقوقی یا اشخاص حقیقی است. پایگاه داده اطلاعات مربوط به مشتریان، رقبا، بازار و شرکت را ثبت و تجزیه و تحلیل می کند. این داده ها به شما امکان می دهد گروه های هدف مصرف کنندگان را برای پیشنهادات کالا (خدمات) و تبلیغات انتخاب کنید، ارتباط برقرار کنید و با آنها ارتباط برقرار کنید. بازاریابی پایگاه داده پایه فنی اساسی برای بازاریابی مستقیم، CRM و بازاریابی رابطه مند است.

بازاریابی مستقیم. طبق گفته انجمن بازاریابی مستقیم، این یک سیستم تعاملی است که از یک یا چند رسانه تبلیغاتی با هدف به دست آوردن پاسخ و/یا معامله قابل اندازه گیری از هر مشتری استفاده می کند. ماهیت بازاریابی مستقیم شامل یک فرآیند ارتباطی با گیرنده هدف است. ، با هدف تکمیل یک تراکنش و بر اساس پایگاه داده. در بازاریابی مستقیم، اطلاعات مربوط به یک شرکت و خدمات آن برای مصرف کنندگان کاملاً ناآشنا ارسال می شود، برخلاف بازاریابی رابطه مند که در آن اطلاعات مربوط به محصولات و خدمات به مشتریانی ارائه می شود که مایل به دریافت آن هستند و در مورد فعالیت های این شرکت ایده دارند. شرکت. بازاریابی مستقیم معمولاً بخشی از ابزارهای مدیریت ارتباط با مشتری و مفاهیم بازاریابی رابطه مند است، اما تنها زمانی مؤثر است که در سطح شخصی، یعنی استفاده از اطلاعات خریدار و ارائه اطلاعات لازم به او، اعمال شود.

مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) یک استراتژی تجاری برای جذب و مدیریت مشتریان با هدف بهینه سازی ارزش آنها در بلند مدت است. CRM به یک سازمان نیاز دارد که یک فلسفه و فرهنگ مشتری محور متمرکز بر بازاریابی، فروش و عملکرد خدمات موثر داشته باشد. برنامه های CRM مدیریت موثر ارتباط با مشتری را ممکن می سازد، مشروط بر اینکه کسب و کار دارای اهداف، استراتژی و فرهنگ مناسب باشد. تمام فعالیت های تجاری CRM با هدف ایجاد روابط با مشتریان با استفاده از فناوری اطلاعات و ارتباطات است. اصل اصلی CRM اصل حفظ وفاداری مصرف کنندگان کلیدی است. از نقطه نظر مفهومی، CRM مبتنی بر بازاریابی مستقیم است، از نقطه نظر تکنولوژیکی - بازاریابی پایگاه داده.

بازاریابی رابطه مند مبتنی بر ایجاد روابط نه تنها با مشتریان، بلکه با تمام شرکای شرکت است. اساس ایجاد روابط با مشتریان و شرکا، در نظر گرفتن انتظارات و نیازهای آنها، اصول احترام متقابل است. در بازاریابی رابطه مند، ارتباط دو طرفه یا چند طرفه امکان پذیر است.

تفاوت های اصلی بین بازاریابی رابطه مند و سایر ابزارهای بازاریابی را می توان از طریق سه معیار آشکار کرد (شکل 1.1 را ببینید):

هدف از تعامل با مصرف کنندگان (جذب جدید یا

حفظ مشتریان موجود)؛

جهت گیری زمانی استراتژی بازاریابی (کوتاه مدت، بلند مدت)؛

ساخت و ساز فرآیند ارتباط (یک طرفه یا دو طرفه).

برنج. 1.1

تجزیه و تحلیل ابزارهای بازاریابی در سیستم مختصات پیشنهادی به ما امکان می دهد به این نتیجه برسیم که حوزه کاربرد اولیه بازاریابی رابطه مند حفظ مصرف کنندگان موجود است. استراتژی بازاریابی بلند مدت؛ انجام گفتگو با مصرف کننده

این دو رویکرد در نظر گرفته شده برای درک بازاریابی رابطه مند یکدیگر را حذف نمی کنند، بلکه مکمل یکدیگر هستند. بنابراین، بسته به اهداف تحقیق، بازاریابی رابطه مند را می توان هم به عنوان یک مفهوم مدیریت بازاریابی و هم به عنوان یک ابزار بازاریابی در نظر گرفت که با ایجاد ارزش جدید برای آنها، حفظ مشتری را تضمین می کند.

با جمع بندی موارد فوق، می توان تعریف زیر را از بازاریابی رابطه مند ارائه داد:

بازاریابی رابطه مند مفهومی از مدیریت بازاریابی است که بر پایه ایجاد روابط بلندمدت و متقابلا سودمند با شرکای کلیدی سازمان: مشتریان، تامین کنندگان، توزیع کنندگان، پرسنل و غیره استوار است. روابط (ارتباطات) با مشتریان را به عنوان هدف مدیریت بازاریابی در نظر می گیرد. در عین حال، نه تنها متخصصان بخش فروش و بازاریابی، بلکه کل کارکنان شرکت نیز باید بر مدیریت تعاملات با مشتریان تمرکز کنند.

بازاریابی رابطه مند مزایای زیر را برای یک شرکت فراهم می کند. اولاً کاهش هزینه‌ها به‌ویژه هزینه‌های مرتبط با جذب مشتریان حاصل می‌شود. ثانیاً، شرکت افزایشی در تعداد و میزان خرید دریافت می کند، زیرا مصرف کنندگان معمولی هزینه های خود را با نرخ فزاینده ای افزایش می دهند و سود نهایی بیش از تخفیف های این دسته از مصرف کنندگان است. از دست دادن چنین بخش از دست دادن سود بالا است. سوم، بازاریابی رابطه مند یک گروه مصرف کننده کلیدی را فراهم می کند که بازاری را برای شرکت فراهم می کند تا محصولات یا پیشنهادات جدید با ریسک کمتر را آزمایش و معرفی کند، که منجر به کاهش عدم اطمینان برای شرکت به عنوان یک کل می شود. در نهایت، شرکت با حفظ پایگاه پایداری از مصرف کنندگان، مانعی برای ورود رقبا به دست می آورد و علاوه بر این، پایگاه پایدار مصرف کنندگان راضی، کلید حفظ پرسنل شرکت است.

مصرف کننده همچنین از طریق بازاریابی رابطه مند مزایای زیادی دریافت می کند. از یک طرف، تعامل نزدیک با شرکت مزایای روانی (مصرف کننده با کارکنان عادی ارتباط برقرار می کند، مجبور نیست هر بار به افراد جدید عادت کند) و مزایای اجتماعی (ایجاد روابط دوستانه با کارکنان) به همراه دارد. از طرفی تعامل با شرکت، مزایای اقتصادی (دریافت تخفیف، جوایز و ...) را نیز به همراه دارد. و همچنین به دلیل همکاری طولانی مدت، ارائه دهنده خدمات می تواند آن را با این مصرف کننده خاص تطبیق دهد.

بازاریابی رابطه مند دارای ساختار سه سطحی (به جدول 2) و چهار بعد است:

• · تعهدات: دو یا چند طرف باید توسعه تماس های طولانی مدت را برای یکدیگر تضمین کنند، منافع متقابل باید منطبق باشد.
• · پاسخگویی: توانایی دیدن موقعیت از بیرون.
• · عمل متقابل: هر گونه رابطه بلندمدت بین طرفین شامل بخشی از امتیازات، لطف نسبت به دیگران در ازای منفعت است.
• · اعتماد: نشان دهنده میزان اعتماد یک طرف به صداقت و درستی طرف دیگر است. در نهایت عنصر پیوند در یک رابطه برای چندین سال است.

مفهوم مرکزی بازاریابی رابطه مند «روابط» است که شامل مجموعه ای از اپیزودهای تعامل بین مصرف کننده و شرکت است که خرید یک سرویس حداقل دو بار شرط لازم برای ظهور یک رابطه است. آن ها روابط زمانی رخ می دهد که مجموعه ای از تعاملات بین یک مصرف کننده و یک شرکت رخ دهد. علاوه بر این، برای شروع یک رابطه، لازم است که هر دو طرف وجود چنین رابطه ای را درک کنند یا این رابطه به عنوان یک "وضعیت ویژه" تلقی شود.

سطوح بازاریابی رابطه مند

جدول 2

مفهوم مرکزی بازاریابی رابطه مند «روابط» است که شامل مجموعه ای از اپیزودهای تعامل بین مصرف کننده و شرکت است که خرید یک سرویس حداقل دو بار شرط لازم برای ایجاد رابطه است. آن ها روابط زمانی رخ می دهد که مجموعه ای از تعاملات بین یک مصرف کننده و یک شرکت رخ دهد. علاوه بر این، برای شروع یک رابطه، لازم است که هر دو طرف وجود چنین رابطه ای را درک کنند یا این رابطه به عنوان یک "وضعیت ویژه" تلقی شود. بنابراین، رابطه زمانی ایجاد می شود که یک مصرف کننده بارها و بارها با یک شرکت تعامل داشته باشد، وجود این رابطه را درک کند و هر دو طرف نسبت به یکدیگر تعهداتی داشته باشند، به یکدیگر اعتماد داشته باشند و در جهت همکاری سودمند متقابل باشند.

با توجه به موارد فوق به این نتیجه می رسیم که اساس بازاریابی رابطه مند مدیریت شبکه ای پویا از روابط داخلی و خارجی است. اولی شامل روابط در سازمان، دومی شامل روابط با تامین کنندگان، ذینفعان، محیط و حتی رقبا است (شکل 1.2).

برنج. 1.2

همانطور که می بینیم، تعامل یک طرفه نیست. پس از آن، این طرح پیچیده تر می شود. به عنوان مثال، بانک ها نه تنها به سازمان، بلکه به همه شرکت کنندگان در سیستم، از ارائه دهندگان منابع گرفته تا مصرف کنندگانی که برای آنها وام صادر می شود، شروع به خدمت رسانی می کنند. ارتباطات دیگری نیز شکل می گیرد. نتیجه نهایی ممکن است سیستمی باشد که در آن همه به همه متصل هستند.

علاوه بر تمامی موارد فوق، بازاریابی رابطه مند بر اصول خاصی استوار است که در قسمت بعدی به آن پرداخته خواهد شد.