Меню
ГлавнаяЧувства

Процесс и пример маркетингового исследования. Реферат: План маркетингового исследования и его этапы реализации

Актуальность данной темы работы обусловлена тем, что развитие рыночных отношений и объективная необходимость интеграции экономики Украины в мировую экономику нуждаются в коренных изменениях в системе организации деятельности субъектов предпринимательства. Рыночная деятельность любого предприятия не может быть эффективной без него четко взвешенной маркетинговой стратегии как главного фактора обеспечения эффективного менеджмента. Важным направлением решения этой проблемы есть четкие и целенаправленные маркетинговые исследования.

На данное время многие производственные предприятия имеют многие проблемы на пути к развитию и выживанию. Главнейшая из этих проблем - обеспечение сбыта, конкурентоспособности товаров что производятся, поиск новых рынков сбыта и сегментов рынка, на которые предприятие имеет возможность расширять объемы сбыта и получать высокие прибыли, улучшение менеджмента в целом. Сложность достижения этих целей для отечественного производственного предприятия увеличивается в связи с тем, что на украинский рынок приходят иностранные производители, мощные международные корпорации, яки имеют большие финансовые ресурсы, многолетний опыт разработки и усовершенствование своих товаров, технологий производства и оборудование, и самое главное - они имеют опыт маркетинговой деятельности на протяжении десятилетий на разных рынках и в разных странах, наработанные методы маркетинга и квалифицированный маркетинговый персонал, знание относительно реакции рынка на разнообразные приемы маркетинга. Второе препятствие с которой сталкивается предприятие при решении указанной главной проблемы - это низкая покупательная способность населения Украины, которая обуславливает ограниченную емкость отечественных рынков и низкую прибыльность большой части из них; это препятствие делает поиск платежеспособных сегментов на российском рынке с помощью маркетинга и принятие на основе маркетинговой информации управленческих решений важнейшим направлением деятельности современного предприятия.

Одним из потенциально привлекательных путей расширения рынков сбыта и номенклатуры продукции что производится есть экспорт товаров, как в развитые страны, так и у страны что развиваются. Значение маркетинга в этом случае многократно увеличивается, так как заграничные рынки давно разделены и имеют свою специфику.

Единый путь преодоления перечисленных препятствий для достижения главной цели предприятий Украины - расширение рынков сбыта, улучшение менеджмента, это подчинение всей деятельности предприятий принципам маркетинга и принятие всех управленческих решений на основе маркетинговой информации и маркетинговых исследований.

Степень разработки данной темы в отечественной и зарубежной литературе исследователями довольно значительна. В иностранных исследованиях - так как основой экономики зарубежных стран является рынок и главным ручательством успешной деятельности предприятия при этом есть удовлетворения нужд потребителей, которые обеспечивает такая наука как маркетинг.

В отечественной литературе за последние годы появился довольно широкий выбор исследований по маркетингу, но большинство из них переведены из иностранной литературы и отображают рыночный опыт зарубежных экономик. Экономика Украины имеет свою специфику и разработку методологии маркетинга для предприятий нуждается в значительном дальнейшем исследовании.


Период перехода к рыночным отношениям, то есть включение его как подсистемы в рынок вызывает необходимость создания маркетинговой системы в соответствующих производственно-хозяйственных структурах. В связи с этим, современная концепция управления предприятием состоит в том, что вся ее деятельность (научно-техническая, производственная, сбытовая, по техническому обслуживанию и т.п.) основывается на знании потребительского спроса и его изменения в перспективе. Иными словами, система маркетинга предполагает производить продукцию и виды услуг в объеме полного сбыта и ставит тем самым производство продукции (услуг) в функциональную зависимость от спроса. Отсюда следует, что, безусловно, найдет сбыт, а не пытаться навязывать покупателю несогласованную предварительно с рынком продукцию. Поэтому служба маркетинга, создаваемая в предприятиях, должна являться мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только рыночной, но и производственной, научно-технической, финансовой политики предприятия .

Маркетинг , как пишет Ф. Котлер, - это одновременно философия бизнеса и ориентированный на действие процесс. Маркетинг позволяет идентифицировать и удовлетворить человеческие и социальные потребности. Маркетинг как активный процесс выполняет ряд задач, необходимых для нормального функционирования рыночной экономики. Маркетинг - явление исторически конкретное, зародившееся на определенной стадии развития рыночных отношений. Более того, именно маркетинг принципиально меняет традиционную предпринимательскую деятельность, направляя ее в русло прибыльного для компании удовлетворения потребностей клиентов .

В основе маркетинга лежит согласование видов деятельности и потребностей производящего и потребляющего субъектов рынка.

Термин «маркетинг » (от англ. «market» - рынок) появился в экономической литературе США в начале ХIХ в. Термин «маркетинг» - употребляется не только в английском, но и во многих других языках. Многоплановость маркетинговой деятельности, различия в подходах к исследованию маркетинга породили множественность определений этого понятия. В мировой литературе существует в настоящее время около 200 определений маркетинга. Одно из самых коротких определений маркетинга - это прибыльное для компании удовлетворение потребностей людей. Однако за этим коротким определением скрыты различные виды деятельности, навыки, технологии, которые в различные периоды развития маркетинга становились определяющими для раскрытия его сущности.

«Маркетинг, - считает американский экономист Т. Левитт, - представляет собой нечто большее, чем просто проталкивание на рынок товаров и услуг. С помощью сбыта пытаются заставить покупателя желать то, что ему может предложить фирма. Это прямая задача сбыта .

Маркетинговая же деятельность более многообразна. С помощью маркетинга заставляют фирму сделать то, что желает покупатель. Таким образом, сбыт в широком смысле есть односторонний процесс - его цель предложить товар, который, по мнению фирмы, покупатель должен приобрести. Маркетинг - двусторонний процесс, направляющий в распоряжение фирмы информацию о желаниях покупателя, с тем чтобы фирма могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги. При этом фирма должна, конечно, выполнять и остальные свои функции: по установлению цен, упаковке, обслуживанию, рекламе и доставке товаров» .

Ряд исследователей видит в маркетинге социальный процесс. Сущность маркетинга как социального процесса Ф. Котлер выражает в следующем определении: «Маркетинг - это социальный процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и обмена ими с другими людьми» .

Исходные посылки сторонников данного подхода состоят в том, что во взаимодействия вступают не только продавец и покупатель, но и большие и малые социальные группы. Поэтому маркетинг представляет собой систему, позволяющую выстраивать коммуникации с окружающей средой. Сторонники данного подхода видят в маркетинге социальный процесс, отмечая, что его функции состоят в обеспечении высоких жизненных стандартов .

Также маркетинг – это рынок, представляет собой систему организации и управления всеми сторонами активной деятельности предприятия, в основе которой лежит принцип организации производства таких товаров, которые можно прибыльно продать на рынке, воздействуя на потребителя, возбуждая у него интерес к изделию и стимулируя желание совершить покупку. Ориентация на потребителя – такова суть современного маркетинга. Важнейшие цели маркетинга – активный контроль над рынком и ценами, ведение активной ценовой политики, выявление потребительского спроса и ориентация производства на него, разработка, выпуск и сбыт изделий, на которые покупатель предъявляет спрос.

Маркетинг, как функция управления, нацелен на решение следующих управленческих задач:

Обоснование целесообразности и необходимости производства этой или иной продукции (товара, услуги) путем выявления существующего или потенциального спроса;

Организация научно-исследовательской и проектно-конструкторской деятельности по созданию и предоставлению услуг, отвечающих запросам потребителей;

Координация и планирование производственной и финансовой деятельности предприятия;

Организация и совершенствование системы и методов сбыта и реализации продукции;

Регулирование и направление всей деятельности предприятия, включая текущее оперативное руководство производством, транспортировкой, упаковкой, продажей, рекламой, техническим и сервисным обслуживанием, на расширение и стимулирование сбыта продукции .

Использование маркетинга коренным образом меняет концепцию управления в предприятиях, где в качестве основополагающей выходит не общее управление производством, а управление производственно-хозяйственной деятельностью предприятия по разработке, производству и реализации продукции (услуг) в соответствии с рыночным спросом на нее в целом.

В результате этого, например, в области определения целей и задач целей и задач деятельности предприятия решающими становятся уже ее рыночные, а не производственные возможности, когда общие предприятия, направленные на производство какой-либо продукции, увязываются с конкретными требованиями рынка с целью извлечения в процесс ее реализации максимальной прибыли. В этих условиях резко возрастает роль маркетинговой службы, специалисты которой должны находиться в начале, а не в конце производственного цикла.

Прежде всего, предприятие должно формировать как минимум четыре службы: маркетинговую, которая обеспечивает рыночную деятельность; производственную, обеспечивающую производство продукции или оказание услуг по рекомендациям службы маркетинга; юридическую, которая отвечает за правовое обеспечение отношений с заказчиками, поставщиками, подрядчиками, собственным персоналом предприятия; штабную, обеспечивающую нормальное функционирование трех основных служб, их взаимодействие. При этом каждое предприятие должно иметь свою структуру, которая определяется видом продукции (услуг), масштабами производственной и сбытовой деятельности, рынками, на которых оперирует предприятие и т.д .

Практическое применение маркетинга предприятиями способствует осуществлению важнейшего социально-экономического процесса по наиболее полному удовлетворению потребностей и спроса потребителей. Один из наиболее авторитетных американских маркетологов Д. Мак-Катрик следующим образом выразил эту особенность современного маркетинга: «Маркетинг – это процесс изучения и формирования потребительских запросов и оценок, и использование всех ресурсов и средств фирмы для их удовлетворения в целях получения прибыли и для особенной пользы потребителя».

Для установления реальных связей производителя с рынком прежде всего необходимо добиться, чтобы организационно-управленческая структура предприятия, каждая его хозяйственная единица ориентировалась на маркетинговую, а не сбытовую деятельность, что предполагает создание маркетинговой службы и организацию ее работы .

Маркетинговая служба предприятия представляет собой подразделение, действующее на основе принципов и методов маркетинга. Основные задачи маркетинговой службы – комплексное изучение рынка, анализ ситуации, производственно-сырьевых и товарных ресурсов предприятия; выбор рынка; разработка и осуществление стратегии и тактики маркетинга; разработка маркетинговых программ и обеспечение их выполнения; обоснование рекомендаций по управлению качеством товара; разработка комплекса маркетинга (товарной, ценовой, сбытовой политики и политики формирования спроса и стимулирования сбыта) и обеспечение его рационального функционирования.

Успешное функционирование маркетинговой службы предприятия предполагает комплексную деятельность экономического, валютно-финансового, планирующего, технико-производственного, сбытового и исследовательского характера, что предопределяет высокие требования к уровню теоретической подготовки персонала этой службы.

В развитой рыночной экономике существует множество типов предприятий, но ни на одном из них нельзя обойтись без маркетинговой службы. Хотя экономисты выделяют различные пути повышения эффективности фирмы, автор концентрирует внимание именно на службе маркетинга, на том как специалисты этого отдела помогают предпринимателю повысить эффективность, а следовательно, и прибыльность фирмы.

Прежде всего, маркетологи занимаются исследовательской работой: исследованием рынка, потребителей, товара, конкурентов. Некоторые директора предприятий недооценивают и даже игнорируют исследования маркетинга, что впоследствии прямым образом отражается на финансовом благосостоянии фирмы. Хотя исследования дороги, нельзя приуменьшать их роль, потому что в будущем они принесут только прибыль: предприятие, особенно молодое, почувствует себя уверенней на новой почве неосвоенного рынка. При помощи исследований можно выбрать наиболее оптимальный и прибыльный рынок, потребителей, способ рекламы и т. д., и таким образом маркетинговые исследования повышают прибыльность предприятия .

Маркетинговая политика предприятия является логическим продолжением исследований. Маркетинг сопровождает товар на всем пути процесса создания, определения цены, стратегии сбыта и продвижения.

Товарная политика маркетинга определяет оптимальные инструменты воздействия на новый товар, жизненный цикл товара, предсказывает устаревание, что способствует экономии средств и повышению эффективности.

Ценовая политика помогает определить истинную цену товара, выявить факторы, влияющие на изменение цены, выработать стратегию смены ценообразования. Эта тактика не дает предпринимателю прогадать в определении цены, а также завысить ее, что в обоих случаях могло бы привести к банкротству.

Стратегия сбыта товара влияет на определение оптимального канала сбыта, его ширину и протяженность, выбору посредника и поставщика, выбору метода сбыта, возможность создания собственной торговой сети, что как нельзя лучше влияет на экономию средств, в рыночных условиях, когда даже малейшая ошибка карается конкурентом .

Без тактики продвижения товара (реклама, ярмарки, директ-маркетинг, и др.) не выжила бы ни одна фирма. Сейчас, когда население планеты растет, увеличивается количество, как продавцов, так и покупателей, производителю и потребителю все сложнее становится отыскать друг друга. Именно для облегчения этой задачи служит тактика продвижения.

Таким образом, изучая различные аспекты, с которыми приходится сталкиваться предприятию, маркетинг помогает сэкономить средства на пробные выпуски товаров в заранее неэффективных зонах. Хотя предприятие затрачивает определенные суммы на исследования, они потом себя полностью окупают. В этом проявляется роль маркетинга на предприятии .


В современных условиях принятие любого маркетингового решения возможно только на основе сбора и анализа информации.

Часть информации предприятие может собирать постоянно. Например, у любого предприятия существует система внутренней отчетности, куда поступает информация из внутренних источников предприятия: производственный отдел готовит отчеты с описанием товаров, временем их производства и поставок; отдел сбыта готовит отчеты о работе продавцов и реакции потребителей на товар и другие составляющие комплекса маркетинга; бухгалтерия подготавливает финансовые отчеты и ведет учет продаж, цен, затрат и движения денежной наличности и т. д. Вся эта информация регулярно собирается и всегда имеется в распоряжении руководителя предприятия и менеджеров, доступ к ней обычно достаточно прост.

В современных супермаркетах руководитель с помощью современных компьютерных систем за несколько секунд может получить информацию о наличии, цене, форме расфасовки, сроках хранения любого из продаваемых товаров. Кроме того, эти данные доступны не только по состоянию на сегодняшний день, но и за любой прошедший период. Имея такую информацию, служащие супермаркета могут заказывать новые партии различных товаров до того, как они закончатся в продаже.

Предприятия также могут собирать внешнюю текущую информацию (о событиях, происходящих во внешней среде предприятия) из газет, отраслевых журналов, специализированных изданий, бесед с потребителями, поставщиками и коллегами.

Иногда предприятиям требуется подробная информация о какой-то определенной проблеме. Таких данных может не оказаться ни в системе внутренней отчетности, ни в системе внешней текущей информации.
Например, производитель соков хочет обладать информацией, как отнесутся потребители к его новому соку (морковному), который планируется выпустить в продажу в следующем году.

Или предприятие по производству кондитерских изделий хочет знать, какой из трех новых рекламных роликов, транслируемых по телевидению, в большей степени повлиял на повышение спроса на шоколадный батончик.
Магазин женской одежды может быть заинтересован в получении информации об осведомленности девушек-старшеклассниц о ежегодных рождественских скидках, предоставляемых в этом магазине.

В подобных ситуациях системы по регулярному сбору информации не могут предоставить нужные сведения, и руководители предприятий просят маркетологов провести специальные исследования.

Процесс маркетингового исследования непрост и включает в себя несколько этапов: определение проблемы и цели исследования, разработку плана исследования, сбор информации, анализ информации и представление полученных результатов.

Этап 1. Определение проблемы и цели исследования.

Этот важнейший этап часто оказывается и самым трудным во всем процессе исследования. Если руководитель предприятия просто скажет маркетологу: «Пойдите и исследуйте рынок», впоследствии он, вероятно, будет разочарован результатами работы. Ведь рынок можно исследовать по сотням различных параметров. Если от маркетингового исследования ждут пользы, оно должно иметь непосредственное отношение к проблеме, стоящей перед предприятием и требующей решения.

К сожалению, очень часто руководители не могут точно определить проблему; они понимают, что в деятельности предприятия что-то не так, но не знают, что именно.

Например, директор большого магазина ошибочно решает, что падение объема продаж вызвано плохой рекламой, и заказывает исследование рекламной политики. Если исследование покажет, что реклама воздействует на людей соответствующим образом и несет нужную информацию, директор будет озадачен. На самом деле проблема состоит в том, что магазин не всегда обеспечивает то, что обещает в рекламе.

Тщательное определение проблемы в этом случае позволило бы избежать лишних денежных затрат и потери времени, вызванных проведением исследования рекламы. Оно привело бы к проведению исследования реальной проблемы - реакции потребителей на товары, сервис и цены данного магазина.

После того как проблема точно определена, необходимо сформулировать цель исследования. В общем случае целью маркетингового исследования должно быть решение выявленной проблемы. Типичными целями маркетингового исследования могут быть, например: изучение характеристик рынка; замеры потенциальных возможностей рынка; выяснение причин плохого сбыта товаров; изучение товаров конкурентов; определение того, насколько потребители осведомлены о каком-либо товаре; выявление потребностей потребителей; анализ системы распространения товаров; оценка эффективности рекламы и т. д.

Этап 2. Разработка плана исследования.

Второй этап в процедуре маркетингового исследования заключается в разработке плана эффективного сбора и анализа информации, а также представления полученных результатов. На этом этапе определяется тип требуемой информации, источники и методы ее получения, инструменты исследования, а также способ составления выборки..

Тип собираемой информации. Всю маркетинговую информацию можно разделить на вторичную и первичную. Вторичная информация представляет собой данные, которые были собраны и систематизированы кем-то раньше не для целей конкретного исследования, а для чего-то другого, тогда как первичная информация - это данные, собранные специально для проводимого исследования.

Исследователи обычно начинают со сбора вторичных данных; их, как правило, можно получить быстрее и дешевле, чем первичные.

Визит в библиотеку и работа со статистическими сборниками, выпускаемыми Государственным комитетом Украины по статистике, может полностью удовлетворить потребность предприятия в некоторых данных, причем бесплатно.

Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Любое маркетинговое исследование следует начинать именно со сбора вторичной информации. Однако часто оказывается, что нужных сведений может просто не быть либо существующие данные могут оказаться устаревшими, неточными, неполными или ненадежными. В этом случае исследование потребует гораздо больших затрат средств и времени на поиск первичных данных.

Методы исследования. Основными методами получения первичной информации являются: наблюдение, эксперимент, опрос.

Один из наиболее простых и дешевых методов исследования - наблюдение. Оно предоставляет информацию о реальном поведении потребителей, полученную при помощи личных наблюдений и наблюдений с помощью различных механических устройств.

Например, исследователи предприятия, предлагающего на рынок каши быстрого приготовления «Быстров», ведут наблюдения в магазинах за тем, читают ли потребители при покупке инструкцию по приготовлению каши. Цель такого наблюдения - выявление того, правильно ли потребители понимают инструкции, размещенные на упаковке. Фиксировать данные наблюдения может исследователь, а можно делать это при помощи видеокамеры.

Наблюдение как метод исследования можно использовать для получения информации, которую люди не хотят или не в состоянии предоставить. В некоторых случаях наблюдение может быть единственно возможным способом сбора нужной информации. Вместе с тем существуют вещи, которые невозможно определить путем наблюдения: чувства, отношения, мотивы или поведение. Плохо поддаются наблюдению события, происходящие в течение длительного времени или, наоборот, происходящие редко. Поэтому маркетологи часто пользуются наблюдением в сочетании с другими методами сбора информации.

Эксперимент позволяет выявить реакцию потенциальных потребителей или иных групп людей на определенные факторы или их изменения. Цель эксперимента состоит в том, чтобы выяснить, повлечет ли за собой изменение одного из факторов (причины) изменения в поведении объекта исследования (следствие).

Так, для определения того, какой из трех новых рекламных роликов в большей степени повлияет на повышение спроса на шоколадные батончики, их производитель может в разных городах по местным телевизионным каналам транслировать с одной и той же интенсивностью разные ролики и изучать, как будет изменяться спрос в разных городах.

И наконец, наиболее универсальный и часто применяемый метод получения первичной информации - это опрос. Основное преимущество опросов заключается в их гибкости. Их можно использовать в самых разнообразных ситуациях для получения различных видов данных. Опросы дают возможность получать информацию быстрее и дешевле, чем в случае наблюдения и эксперимента.

Однако и при проведении опросов возникают проблемы. Иногда люди не в состоянии ответить на некоторые вопросы, потому что либо не помнят, как они поступили и почему, либо никогда не задумывались об этом. В некоторых случаях, желая казаться умнее или осведомленнее, опрашиваемые отвечают на вопросы, на которые не знают точных ответов, или же пытаются «помочь» исследователю, давая ответы, которые, как им кажется, тот хотел бы услышать. Наконец, у занятых людей не всегда есть время на участие в опросах или они считают опрос вмешательством в их личную жизнь. Тщательно спланированный опрос может свести количество таких проблем к минимуму.

Основными способами связи с людьми при проведении опросов служат: индивидуальное интервью, групповое интервью, опрос по почте, интервью по телефону.

Индивидуальное интервью представляет собой личный контакт с опрашиваемым; при его проведении исследователь может дополнять результаты опроса личными наблюдениями.

Групповое интервью заключается в приглашении 6-10 человек для неформальной беседы, в ходе которой исследователь проводит опрос. Непринужденная обстановка и свободное общение между участниками группового обсуждения позволяют опрашиваемым высказывать свои подлинные мысли и чувства, которые порой трудно выявить в ходе индивидуального интервью.

Опрос по почте - достаточно простое и дешевое средство установления контакта. Недостатком является то, что процент получения ответов от опрашиваемых крайне низок.

Интервью по телефону - наилучший путь быстрого сбора информации. Этот способ дешев и удобен. Исследователь имеет возможность пояснить вопросы, непонятные для опрашиваемого. Количество ответивших обычно выше, чем в случае опроса по почте.

Еще одним развивающимся средством связи с людьми является Internet. Список вопросов в этом случае располагается на веб-сайтах. В связи с тем что большая часть населения Украины не пользуется Internet, этот способ связи пока не получил в нашей стране широкого распространения.
Инструменты исследования. Определившись с методами исследования, необходимо выбрать соответствующие инструменты исследования. Маркетологи используют два основных вида инструментов исследования: механические устройства (фиксирующие приборы) и анкеты.

К фиксирующим приборам относятся диктофоны, фото- и видеокамеры и многие другие. При исследовании воздействия на потребителей рекламных сообщений используют гальванометры (вы наверняка видели их в американских фильмах под названием «детекторы лжи»), реагирующие на малейшее выделение пота, что указывает на изменение эмоционального состояния. Для определения наиболее выгодного места размещения рекламы в печатных изданиях используют специальный аппарат, фиксирующий движения глаз человека. Для составления рейтинга телевизионных программ используют электронные устройства, которые фиксируют просматриваемые по телевизору программы.

Но наиболее распространенным и в то же время очень эффективным инструментом исследования является анкета - набор вопросов для потребителя. При разработке анкеты к исследователю предъявляются определенные требования; он должен решить, какие вопросы необходимо задать и в какой последовательности. И, конечно, каждый вопрос должен быть обдуман и полезен для цели исследования.

Маркетинговые исследователи выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые.

Закрытые вопросы уже содержат все возможные ответы, и опрашиваемые выбирают один или несколько из них. Отвечая на открытый вопрос, человек должен сформулировать ответ самостоятельно.

Составление выборки. Важную роль на этапе разработки плана исследования играет составление выборки. Дело в том, что при проведении исследования очень сложно изучить всех людей, которые интересуют предприятие. В таких случаях специалисты по маркетинговым исследованиям обычно делают выводы о всей совокупности людей на основании изучения небольшой ее части, которую называют выборкой. Таким людям задают вопросы и рассматривают затем полученные ответы как типичные для всей совокупности.

При составлении выборки нужно ответить на два вопроса. Первый - сколько людей необходимо опросить (размер выборки). Второй - как следует отбирать членов выборки. Для этого можно воспользоваться методом случайного отбора. Можно также отбирать по определенному критерию: место проживания, возраст, пол и т. д. Отбор может основываться на интуиции исследователя, который чувствует, что именно эти люди будут хорошими источниками информации.

Например, продавец автомобилей хочет узнать, насколько довольны купленными в прошлом году автомобилями его покупатели. Покупателей было 1000 человек, и опрашивать их всех достаточно дорого, поэтому продавец решает опросить всего 50 человек. Он может выбрать их наугад или отобрать только тех 50 покупателей прошлого года, которые проживают ближе других к его автосалону.

Этап 3. Сбор информации

Этап сбора данных - это самый дорогой этап всего процесса маркетингового исследования. Исследователь должен тщательно следить, чтобы все происходило в соответствии с планом исследования, своевременно решать возникающие проблемы.

Этап 4. Анализ информации и представление полученных результатов.

Цель исследователя на последнем этапе маркетингового исследования - грамотно проанализировать собранную информацию и выработать рекомендации для принятия эффективных управленческих решений. Результаты анализа и рекомендации представляются руководству предприятия .

В современном развитии производства маркетинг рассматривается как ведущая функция управления, определяет не только рыночную, но и производственную политику предприятия. Цель комплексной системы управления, основанной на принципах маркетинга, - обеспечение решения поставленных предприятием задач (научно-технических, производственных, коммерческих и сбытовых) с учетом имеющихся ресурсов (материальных, финансовых, людских и др.). Маркетинг, как система управления, и как особая деятельность в частности должна обеспечивать:

· надежную, достоверную информацию о рынке, структуре и динамике потребности и спроса, вкусах и желаниях потребителей, то есть информацию о внешних условиях функционирования предприятия;· создание такого товара, товарного ассортимента, который соответствует требованиям рынка, лучше, чем товар конкурента удовлетворяет спрос, решает проблему потребителя;· необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль над сферой реализации. Маркетинг, как инструмент повышения обоснованности принимаемых хозяйственных решений по различным вопросам производственной, научно-технической, финансовой и сбытовой политики, должен занимать ведущее место в системе управления предприятием. В основу управления маркетинговой деятельностью на предприятиивходят: планирование маркетинговой деятельности, организационное построение служб маркетинга предприятия и контроль маркетинговой деятельности. Сложившаяся экономическая ситуация вынуждает предприятия начинать использовать маркетинговую информацию при формировании планов производства. Последовательная реализация методики маркетинговогопланирования задает условия для перехода на маркетинговые принципы управления. Тем самым маркетинговая концепция подводит новую базу подвнутрифирменное планирование и заставляет переосмыслить его сложившуюся практику, исходившую ранее из учета, главным образом, внутренних условий развития предприятия. В конкурентной, быстро меняющейся внешней среде производители вынуждены формировать план производства под рыночные условия.

Маркетинговые исследования представляют собой одну из наиболее важных сторон маркетинга. Маркетинговое исследование - это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности и решения маркетинговых проблем. Систематические маркетинговые исследования позволяют получать информацию о контролируемых и неконтролируемых факторах среды и интересах различных групп, что повышает эффективность решений, принимаемых маркетологами. Маркетинговые исследования связывают предприятие с внешней средой, позволяя предприятию, а в особенности специалистам маркетинговой службы, ориентироваться на рынке и разрабатывать эффективные программы маркетинга.

Маркетинговые исследования можно классифицировать в зависимости от характера исследовательской проблемы, т е. для определения маркетинговых проблем и для их решения. Исследования для определения маркетинговых проблем направлены на исследование рыночного потенциала, имиджа, доли рынка, продаж, деловых тенденций, рыночных характеристик. Исследования для решения проблемы направлены на исследования товара, цены, продвижения, распределения, потребителя.


1. Беляевский К.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. - М:. Финансы и статистика, 2006. - 320 с.

2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Изда­тельство «Финпресс», 1998. - 416 с.

3. Ковалев А. И., Войленко В. В. Маркетинговый анализ. М., Центр экономики и маркетинга, 1996.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга. 2-е европейское издание. Пер. с англ. - М.: Издательский Дом «Вильямс», 2007 - С. 994.

5. Крылова Г., Соколов М. Маркетинг. Теория и практика. Учебник для вузов. - М.: Издательство «Юнити-Дана», 2004. - С. 655.

6. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Санкт-Петербург, Наука,1996.

7. Маркетинг / Под ред, Костюхина Д.И. - М.: Прогресс, 2004. - С 230.

8. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах: учеб./под ред. Л.А. Данченок. – 3-е изд. – М.: Маркет ДС, 2008. – 760 с.

9. Маркетинговые исследования в социальной сфере: Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2004. – 272 с.

10. Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг: учеб.пособие. - М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2005. - С. 232.

11. Сбор и анализ маркетинговой информации. Проведение маркетинговых исследований. [Электронный ресурс]. – доступен на http://klienty.biz/?p=12

12. Социология маркетинга: Учебное пособие. – М.: Академический Проэкт, 2005. 304 с.

Доброго времени суток, уважаемый читатель! Эта статья является наглядным примером проведения маркетингового исследования, о котором мы говорили в своей предыдущей статье. Ведь студенту всегда проще показать на примере, чем рассказывать сухую теорию. Мы решили, что данный материал будет весьма полезен для вас.

Маркетинговое исследование на тему: «Целесообразность открытия книжного магазина на территории г. N»

1. Цели исследования :

1.1 Определить предпочтения потенциальных покупателей.

1.2 Создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними.

2. Задачи исследования:

2.1 Выбор методов для проведения исследования.

2.2 Сбор данных для анализа.

2.3 Проведение анализа типологий и мотиваций потребителей.

2.4. Синтезирование полученной информации и её последующее представление в графическо-текстовой форме.

3. Гипотеза:

В связи с развитием современных информационных технологий, в настоящий момент большинство людей, которые читают различную литературу, всё меньше и меньше зависят от книг на бумажном носителе. Соответственно, предполагая, что данная тенденция в ближайшем будущем будет ещё больше нарастать, мы выдвигаем гипотезу о том, что открытие нового книжного магазина на территории г. N - дело весьма рискованное, которое, скорее всего, не принесёт ожидаемых доходов.

К тому же из-за повышенного темпа современной жизни люди обладают всё меньшим количеством времени для чтения книг. В связи с этими предпосылками, мы предполагаем, что после проведения маркетингового исследования данная гипотеза будет подтверждена научными данными.

4. Характер исследования:

Данное маркетинговое исследование будет носить описательный (дескриптивный) характер. Оно будет заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации, связанной с книжным рынком на территории г. N.

5. План исследования:

5.1 Проблема :

Проблема заключается в том, что на данный момент руководство гипотетической компании не располагает достоверными данными. В связи с этим руководство не может принять верное управленческое решение: открывать или не открывать новый книжный магазин на территории г. N.

5.1 Целевая группа :

Решить вышеуказанную проблему поможет опрос целевой группы. Целевая группа данного маркетингового исследования будет выбрана с учётом географической сегментации рынка, т.е. в целевую группу будут входить жители г. N от 12 лет. Такой выбор обусловлен тем фактом, что выбор более узкого сегмента является нецелесообразным из-за небольшого количества потенциальных покупателей.

В свою очередь делать бо льшую по охвату целевую группу также выгляди весьма нерационально, т.к. маловероятно, что покупать книги в книжном магазине будет человек, не достигший 12-летнего возраста.

5.2 Количество респондентов :

Из всех жителей города будет сделана выборка в 35 человек. Данного количества опрошенных людей достаточно для оценки целесообразности открытия нового книжного магазина на территории г. N.

5.3 Метод исследования:

Для проведения исследования выбран один из методов полевых исследований, в частности, исследование с применением анкетирования. Участникам выборки будут розданы анкеты, в которых представлен список из 12 контрольных вопросов с вариантами ответа. В каждом вопросе можно выбрать лишь один вариант ответа (самый подходящий для респондента).

5.4.1 Денежные затраты:

Общий итог: 205 рублей

5.4.2 Временные затраты:

Общий итог: 10 часов

Графическое представление информации, полученной после проведения маркетингового исследования

Комментарии : Диаграммы «Пол» и «Возраст» сами по себе несут мало информации. Однако их наличие обусловлено необходимостью дальнейшего предоставления информации - диаграмм сразу же с двумя критериями (например, число людей в возрасте 18-30 лет, которые читают электронные книги и т.д.).

Комментарии : Большой процент категории женатых/замужних говорит о том, что это, скорее всего, - молодая семейная пара, пока ещё не имеющая детей. Эти люди недавно закончили учёбу и только начинают жить самостоятельной взрослой жизнью. Как известно, у молодой семьи всегда есть масса проблем, поэтому данные люди вряд ли будут покупать книги в новом магазине (пока им ещё не до них).

Однако также есть полные семьи с детьми, которые являются реальными потенциальными покупателями учебной литературы. Также видно, что большой процент респондентов - это незамужние/неженатые люди. Это подростки и взрослые.

Соответственно, это группа людей, которая имеет самые разнообразные потребности: от учебной литературы (подростки) до любовных романов (женщины в возрасте 45-60 лет).

Вывод : Данная диаграмма не даёт ясной картины востребованности нового книжного магазина у жителей г. N.

Комментарии : Эта диаграмма даёт много пищи для размышлений. Особенно бросается в глаза показатель, который говорит о том, что 69% людей имеет всего лишь около 2-х часов свободного времени. Мы полагаем, что это связано со всё убыстряющимся стилем жизни современных людей. Поэтому можно предположить, что эта группа людей вряд ли будет тратить своё свободное время на чтение книг, т.к. у них, наверняка, есть более важные дела.

Однако другая часть респондентов (29%) имеет достаточно большой отрезок свободного времени в день. Так что среди этих людей точно есть те, кто любит читать книги на досуге. Соответственно, эту группу жителей города можно рассматривать в качестве потенциальных покупателей.

Последняя часть опрашиваемых (5%), которая имеет более 6 часов свободного времени - это также потенциальные покупатели книг в новом магазине. У них достаточно много свободного времени, чтобы читать книги. Однако данный процент слишком мал, чтобы его рассматривать всерьёз.

Вывод : Нехватка свободного времени - это типичная проблема для современных людей. Это один из сдерживающих факторов, который не даёт людям ежедневно читать книги. Необходимо очень серьёзно учитывать данную информацию при выносе окончательной резолюции по поводу открытия нового книжного магазина.

Комментарии: Как видно из данной диаграммы, большинство людей (59%) предпочитают проводить своё свободное время, сидя за компьютером или просматривая различные телепередачи. Здесь явно прослеживается влияние современных технологий на уклад жизни человека. Чтение книг является вторым по приоритетности родом занятий (18%). Однако, это слишком небольшая доля опрашиваемых (менее одной пятой респондентов).

Вывод : В связи с этим, можно предположить, что книги будет покупать лишь небольшая доля людей, которая предпочитает «традиционные» способы свободного времяпрепровождения.

Комментарии : Из данной диаграммы видно, что большинство людей успевают прочитать за месяц, в лучшем случае, только одну книгу. Это ещё раз подтверждает предположения о том, что современный ритм жизни не даёт много возможностей, чтобы в спокойной обстановке прочесть то или иное литературное произведение. Среди выше указанных респондентов были и те, кто говорил о том, что ему удаётся читать книги только по пути на работу или учёбу. При таком раскладе, книги на бумажном носителе «проигрывают» в удобстве своим электронным аналогам.

Вывод : Современные люди читают не слишком много, что не является радужным фактом, особенно для компании, которая намеревается открыть новый книжный магазин.

Комментарии: Из диаграммы видно, что в среднем респондент в г. N за месяц покупает не более 1 книги. Отчасти это также связано с банальной нехваткой времени. Однако, по нашему мнению, главной причиной подобно неактивности на книжном рынке является возможность бесплатного чтения электронных книг. Особенно ярко эта тенденция прослеживается среди молодёжи, о чём говорит сводная диаграмма 13 .

Вывод : В связи с тем, что люди и читают мало, то расклад, представленный на диаграмме 7 , вполне ожидаем. К тому же бумажные книги уступают ведущую роль своим электронным аналогам. Плюс ко всему, большинство электронных книг можно найти в свободном доступе, т.е. они являются бесплатными (хотя это и является противозаконным явлением в большинстве случаев).

Комментарии: Тенденция налицо. Очень небольшой процент людей предпочитает только книги на бумажном носителе. Сейчас большинство людей или полностью перешли «на цифру» или находятся на переходном этапе. И это не удивительно, т.к. всё больше и больше информации сегодня хранится в электронном варианте. Оставшийся процент консерваторов (17%) - это в большей степени люди старшего возраста, которые не привыкли работать с электронными устройствами.

Вывод : Довольно много людей на сегодняшний момент читает книги в электронном варианте. Этот факт, подтверждённый статистическими выкладками, позволяет сделать вывод о том, что открытие нового книжного магазина - это весьма рискованная идея. Лишь небольшой процент людей средних лет и пожилого возраста стоит рассматривать как потенциальных покупателей. А в долгосрочной перспективе расчёт и на эту категорию людей находится под большим вопросом.

Комментарии: Практически у всех респондентов дома имеется библиотека. Это говорит о том, что, по крайней мере, раньше люди активно покупали книги. Однако, как показывают реалии жизни, домашняя библиотека является, по большому счёту, «рудиментом» советского прошлого. Раньше люди больше читали, а в связи с тем, что книги были только на бумажном носителе, в каждом доме со временем собиралась довольно внушительная коллекция из разных книг.

Но в связи с последними техническими достижениями книги на бумажном носителе сейчас покупают либо ради коллекционирования (о чём речь пойдёт ниже), либо для специфических целей (например, бизнес-литературу высокого класса сложно найти в бесплатном доступе, т.к. она не привлекает большие массы людей).

Вывод : Хотя книги в домашней библиотеке есть практически в каждой семье, однако эта домашняя библиотека редко пополняется новыми изданиями (в том числе, из-за высокой стоимости).

Диаграмма 10. Цель покупки бумажных книг

Типовой план маркетингового исследования

Маркетинговые исследования - это сложный структуированный процесс сбора и анализа данных, которые являются источником информации, необходимой для принятия решений по успешной разработке, производству и доведению до покупателя товаров и услуг. В целом маркетинговые исследования мало отличаются от других видов социально-экономических исследований. Они используют те же методы статистического анализа, социологических опросов, психологических тестов и т.д. Сами по себе маркетинговые исследования не могут гарантировать успех, для этого необходимо разумное их использование.

Характеризуя теоретические основы маркетинговых исследований, необходимо отметить, что любой процесс маркетинговых исследований включает в себя следующие этапы:

1. Постановка задачи маркетингового исследования.

Задачи для маркетинговых исследований исходят из актуальных проблем бизнеса и управления (постановка проблемы, определение объекта и предмета исследования, определение цели и задач исследования, проведение предварительного исследования и формулирование гипотез, выбор метода исследования и метода сбора информации).

2. Разработка программы исследования . (формирование плана исследования, проектирование выборки, разработка рабочих документов, формирование бюджета исследования)

3. Реализация исследования .

Для маркетингового исследования каждой задачи нужно определить, какую информацию следует собрать. (подготовка персонала, сбор информации и контроль работы персонала)

4. Обработка и анализ информации.

На основе проведенного анализа составляется отчет, делаются выводы, с помощью которых принимается решение. (проводится анализ собранного материала, производятся необходимые расчеты)

5. Принятие решений.

В отдельных случаях в план проведения маркетингового исследования вносятся корректировки, определяются дополнительные исследования первичной информации. После принятия решений по выводам исследования, проводятся мероприятия по искоренению ошибок или, например. смена ассортимента и т.д. Через определенное время проводится оценка результатов, полученных после предпринятых мероприятий.

Методы сбора информации и типы информации

Чаще всего необходимая информация для исследований отсутствует в том виде, в котором можно её обрабатывать и анализировать. Её следует найти. По способу получения информации маркетинговые исследования подразделяются на два основных вида: первичные и вторичные .

1. Первичные (полевые) исследования базируются на рыночной информации, которая собирается впервые для конкретной цели. Эти исследования всегда дороже вторичных (кабинетных) и проводятся в тех случаях, когда высокие затраты компенсируются значимостью решаемых задач.

К первичным исследованиям относят полное (сплошное) исследование , которое отличается точностью и охватывает большое число респондентов. Второй вид первичного исследования - частичное (выборочное) исследование , охватывает целевую группу или определенный процент респондентов. Как правило, это социологическое исследование на основе статистических данных.

Существует три вида выборки: случайная (случайный подбор респондентов), нормированная (в соответствии со структурой населения) и концентрированная (отбор респондентов определенного сегмента потребительского рынка).

Основные методы первичных (полевых) исследований можно разделить на три группы:

1. Опросы потребителей и контрагентов;

2. Наблюдение за респондентами;

3. Пробный маркетинг.

В первую группу: опросы потребителей и контрагентов входят анкетирование и интервью

· Анкетирование - это письменная форма опроса, осуществляемого вне непосредственного контакта с респондентом;

· Интервьюирование - это письменная форма опроса, осуществляемого в процессе непосредственного контакта с респондентом. Отличается большей точностью, чем анкетирование за счет более глубокого опроса и внимания респондентов во время беседы.

Существует множество вариантов проведения опросов:

1. Личная беседа через стандартизированный опрос (вопрос-ответ), более трудоемкий не стандартизированный опрос (вопрос - ответ и дополнительный вопрос), экспертный опрос (без анкет, под запись на диктофон).

2. Телефонный опрос - применяется, где выборка не принципиальна, менее трудоемок.

3. Компьютерный опрос , включает в себя три варианта: адресную рассылку, интерактивный опрос на сайтах и рассылку по электронной почте опросников (самый эффективный).

4. Почтовый опрос - менее эффективен и требует увеличение времени.

5. Групповые интервью - очень эффективная форма исследования рынка, часто проводятся на потребительских конференциях и презентациях нового товара.

6. Фокус-группа -12-15 человек опрашиваемых в течение 1,5-2, часов в непринужденной обстановке проводится запись под диктофон. Очень эффективна при планировании рекламных кампаний.

7. Панель . В этом случае формируются группы респондентов, которые в течение, например, года поставляют данные о состоянии рынка.

Наблюдение за респондентами представляют собой исследования, не подразумевающие личных контактов. Наблюдение может проводиться с участием исследователя (когда он находиться в месте продаж и фиксирует информацию о поведении покупателя) и без участия исследователя (с использованием видеокамер, компьютера, штрих кодов купленных товаров. В этом случае, полученная информация сравнивается с анкетами, получаемыми при выдаче дисконтных карт и формируется выборочная совокупность для проведения исследования). К этому же виду можно отнести и моментные наблюдения, т.е. на конкретный момент.

Пробный маркетинг подразумевает изучение того, как изменение параметров торгового предложения влияет на показатели продаж. Это эксперимент и тестирование рынка.

Эксперимент это локальное изменение товара (цены, качества, оформления, рекламы и т.д.) и выявление реакции потребителей на эти изменения. Если эксперимент дает положительный финансовый результат, то это нововведение распространяется на все торговые точки.

Тестирование рынка - это продажи пробных партий нового товара и изучение реакции потребителей. Часто такой способ используют производители для изучения спроса своей продукции.

2. Вторичные (кабинетные) исследования базируются на уже имеющейся информации из двух источников: внутренних и внешних.

Внутренние источники расположены внутри предприятия (это в основном документы, отчеты и иная маркетинговая информация, собранная для других целей). Являются основным видом источников информации, малозатратные, но могут быть уже устаревшими и нереальными на момент исследования.

Внешние источники состоят из общедоступных материалов сторонних организаций, которые представляют ценность для маркетинговых исследований. Это сведения о поставщиках, конкурентах, потребителях. Кроме того, к внешним источникам относятся политические, экономические, социокультурные факторы, технологии, применяемые при производстве и сбыте товаров. К внешним источникам относится информация, полученная с выставок и ярмарок, конференций и совещаний

По периодичности проведения маркетинговые исследования делятся на разовые и постоянные.

По степени охвата - на сплошные и выборочные.)

По этапу изучения - на поисковые, описательные и причинно-следственные.

Цели маркетингового исследования всегда зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. При этом рассматривается стратегия маркетинга предприятия, и ставятся задачи по принятию управленческих решений.

Как правило, маркетинговые исследования направлены на решение конкретной задачи, а ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению маркетингового исследования. Т.е. цели исследования должны быть правильно сформулированы, детально изложены. Должна быть предоставлена возможность качественного проведения исследования, чтобы предоставить менеджерам информацию, полезную для решения управленческих проблем.

Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Важнейшие направления маркетинговых исследований следующие:

Исследование рынка и продаж:

Исследование рынка - самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с выбором рынка, определением объема продаж,

прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

Исследования рынка включают в себя:

а) оценка емкости рынка, прогноз объема продаж;

б) определение характеристик рынка (анализ мнений, желаний потребителей) и его сегментов (распределение долей между конкурентами);

в) анализ тенденций изменения рынка, влияние сезонных факторов;

г) определение состава и структуры потребителей (по возрасту, социальной принадлежности, полу, составу семьи, получение информации о существующих и потенциальных потребителях);

д) выявление системы предпочтений потребителей;

е) получение информации о конкурентах;

ж) анализ цен и структуры товаров.

Исследование продукта (услуг, товаров, и их ассортимента) :

Объектам исследования будут:

а) исследование качества товаров (соответствие продукции законодательным нормам и правилам), требований к ним покупателей;

б) исследование идей о новых продуктах;

г) исследование и испытание различных видов упаковки;

д) исследование товаров - конкурентов;

е) уровень сервиса;

Получение данной информации поможет повысить удовлетворение потребностей покупателей, разработать качественно новые товары и т.д. изменить ассортимент товаров,

Исследование цен:

Исследование цены направлено на определение уровня и соотношение цен, чтобы иметь возможность получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды).

а) исследование взаимосвязей между ценой на продукт и спросом;

б) прогнозирование ценовой политики для разных стадий жизненного цикла продукта.

Исследование продвижения продукта :

Объекты исследования следующие:

б) исследование эффективности различных средств массовой информации;

г) комплексный соотносительный анализ различных средств и методов продвижения продукта.

Эти исследования нацелены на поиск наиболее эффективного пути доведения товара до потребителя и его успешную реализацию.

Исследование товародвижения и каналов сбыта .

Нацелены на поиск наиболее эффективного пути доведения товара до потребителя и его успешную реализацию.

а) исследование предприятий оптовой торговли, месторасположения складов;

б) исследование месторасположения точек розничной торговли;

в) исследование месторасположения сервисных служб.

г) исследование взаимоотношений производителей и предприятий торговли.

Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов продвижения товаров, разработать приемы продажи их конечным потребителям.

Исследование потребителей, их покупательского спроса

Исследование потребителей позволяет определить и изучить весь комплекс факторов, которые побуждают покупателя выбрать товар (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов исследования выступают:

а) индивидуальные потребители;

в) домашние хозяйства;

г) различные организации.

При этом исследуются мотивы потребительского поведения, структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Цель такого исследования - сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

Исследование внутренней среды фирмы и ее возможностей. (для определения реального уровня конкурентоспособности)

В данном случае нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.

Исследование конкурентов и внешней среды (получение данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке товаров и услуг) Исследование конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются их сильные и слабые стороны, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на их маркетинговые средства (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных компаний, развитие сервиса). Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатами таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

Исследование структуры участников рынка. (получение сведений о посредниках, транспортных организациях, рекламных, финансовых и других участниках, создающих всю маркетинговую инфраструктуру рынка)

Цели маркетингового исследования могут носить следующий характер:

· Разведочный, т.е. направлен на сбор предварительной информации для более точного определения проблем;

· Описательный, т.е. описание реальной маркетинговой ситуации;

· Казуальный, т.е. направлен на обоснование гипотез, которые определяют содержание выявленных причинно-следственных связей.

Реклама - это немаловажная часть маркетинга , вид коммуникативной связи, который способствует продвижению товаров и услуг на рынке. Рекламой пользуются для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения о продаже, услуги или событии (рубричная реклама), для объявления распродажи по сниженным ценам (реклама распродаж), для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама) и т.д. -

Поэтому, необходимо отметить основные задачи и направления маркетинговых исследований в рекламе:

Во-вторых, с помощью маркетинговых исследований рекламы, возможно разработать стратегию рекламной кампании, повысить творческий потенциал идеи, выбрать наиболее эффективные средства для рекламы, оценить конечные результаты рекламной кампании.

Для решения названных задач необходимо провести:

ситуационный анализ;

анализ целевой аудитории;

позиционирование товара:

оценка творческой разработки;

Маркетинговые исследования рекламной кампании помогают определить её эффективность. А эффективность заключается не только в донесении информации о товаре, фирме, услугах, с помощью которой увеличиваются объемы продаж или повышается ценность предлагаемых услуг, но и в том, что с помощью рекламы решаются стратегические, долгосрочные задачи в производстве товаров. В этом случае неоценимую роль играют именно маркетинговые исследования.

Следует отметить, что имеет место быть социальный маркетинг - это разработка, реализация и осуществление контроля над программами, которые заключают в себе способность оказывать воздействие на актуальные социальные проблемы общества. Одним из видов социального маркетинга является социальная реклама. Соответственно, проводятся и маркетинговые исследования по социальной рекламе.

Исследование социальной рекламы позволяет изучить её влияние на целевую аудиторию, сопоставить фактические и ожидаемые результаты. Маркетинговые исследования социальной рекламы проводятся перед проведением рекламной кампании и после, через определенное время, выявляя эффективность её воздействия на разные группы людей.

«Инструментами» могут в данном случае выступать как люди, которые задействованы в проведении исследования, так реальные инструменты - анкеты, камеры видеонаблюдения, специальные программы и т. д.

Выборка

Она в свою очередь должна отвечать на три главных вопроса кто (или что?) как? и почему? К примеру, если речь идёт о проведении опроса, то здесь нужно, опираясь на научный подход, определить, кого нужно опрашивать, какими должны быть опрашиваемые (должен быть чёткий набор характеристик) и, наконец, почему мы вообще используем именно, их. В случае если на все эти вопросы будет дан вразумительный и аргументированный ответ, то в основном, выборка будет правильной. Разумеется, помимо этого, нужно решить, сколько человек будет участвовать в опросе, почему именно это количество и, наконец, определиться с чётким сводом критериев, по которому вообще будут отбираться респонденты. И уже в завершении нужно понять, как работать с людьми - посредством личного общения, анкетирования, телефонного опроса или иных способов.

Бюджет мероприятия и сроки

Строго говоря, именно этот этап и будет определять право на жизнь всех предшествующих

Этот этап некоторые исследователи делят на несколько подпунктов:

  • Анализ данных
  • Подготовка отчета и выводов
  • Принятие решений

Однако, по большому счёту, все они и есть реализация плана. Но, рассмотрим, детальнее каждый из них:

  • К этапу сбора информации подходят уже тогда, когда чётко определены все предыдущие пункты, и доподлинно известно, какой характер информации вообще нужен. Этот момент крайне важен, потому как информация должна быть максимально полной, собираться на основе всех научных требований и алгоритмов, и, разумеется, быть достоверной.
  • Этап анализа данных в целом, тоже нельзя назвать вторичным, потому как то, насколько грамотно специалисты подойдут к систематизации информации, как будут с ней работать, какие методы будут использовать, зависит результат исследования. Даже самая качественная информация может быть безграмотно проанализирована. Здесь должен быть системный научно обоснованный подход.
  • Подготовка отчета и выводов . Излишне говорить, что здесь должен быть предоставлен полный отчёт о том, как проходило исследование. Главным, образом этот этап должен ответить на все вопросы, которые задавались в самом начале исследования, а кроме этого, подробно описываться каждый этап исследования, и выводы, которые из него можно вынести.
  • Этап принятия решений - это как правило, свод рекомендаций, выводы и предложения, руководство к действию, это выводы, которые следуют из исследования, ключ к проблеме, которая ставилась в начале.

Добавлена: 25.10.2016

Маркетинг

Поделится:

Маркетинговое исследование – это целый комплекс действий, направленных на изучение рынка и действующих на нем механизмов. Маркетинговое исследование включает в себя следующие действия:

  • Изучение тенденций рынка.
  • Обзор вариантов сбытовых стратегий.
  • Анализ результатов сбыта и его динамики.
  • Изучение товаров или услуг, предлагаемых конкурентами.
  • Прогнозирование уровня сбыта и активности на рынке на краткосрочный и длительный период.
  • Изучение реакции потребителя на новые виды продукции.

Сущность плана маркетингового исследования

План маркетингового исследования необходим, чтобы исследование прошло с учетом всех важных нюансов и было максимально достоверным. План содержит детализацию методов, которые будут использованы для получения необходимой информации, помогает структурировать все данные и привести маркетинговое исследование к успешному результату. План лежит в основе проведения маркетингового исследования и включает в себя детализацию общего подхода к решению этого вопроса, который формируется в первую очередь. Чем лучше план, тем качественнее будет работа маркетолога и эффективнее проведенное им исследование.

План маркетингового исследования: пример включает в себя ряд основных компонентов:

  • Определение необходимых данных.
  • Разработка фаз исследования – поисковой, причинно-следственной, дескриптивной и пр.
  • Определение процедур, которые будут проводиться для измерения необходимых параметров.
  • Создание формы для анкетирования или интервью, которые будут использоваться для сбора данных; предварительная проверка этой формы.
  • Определение выборки, процесса ее проведения и размеров.
  • Разработка плана проведения анализа.

Некоторые из компонентов этой последовательности могут претерпевать изменения, в зависимости от вида плана и характера исследования.

Классификация планов исследования

Чаще всего планы маркетингового исследования подразделяют на итоговый и поисковый. Итоговый является более глубоким, тогда как поисковый предназначен в первую очередь для сбора информации.

Поисковое исследование, а также поисковый план, имеют своей основной задачей позволить понять суть проблемы, которая стоит перед маркетологом. Поисковый план применяется в тех случаях, когда необходимо более точно определить вопрос, который должно решить исследование. Поисковый план позволяет определить направление работы и дополнительно изучить обстоятельства.

При поисковом исследовании маркетолог, как правило, имеет неточное представление о ситуации, не знает, какая именно информация ему нужна, а сам процесс исследования не имеет такой четкой структуры и может претерпевать определенные изменения по мере продвижения работы. План может предусматривать личные интервью к экспертами в исследуемой отрасли, выборки используются не самые большие, зачастую не репрезентативные. Первичные данные, получаемые в процессе исследования, имеют качественный характер и подвергаются детальному анализу. Результаты исследования, проведенного по поисковому плану, считаются предварительными. Чаще всего после такого исследования проводится более точная работа,

Итоговое исследование позволяет понять проблему более углубленно и получить более точные результаты. Когда исследование проводится по итоговому плану, проверяются разнообразные гипотезы, исследуются взаимосвязи. При этом исследовании маркетологу важно использовать только точную и достоверную информацию.

Итоговое исследование имеет более четкую структуру, оно более подробно и формально. Итоговый план предусматривает репрезентативные выборки с большим количеством участников, а также количественный анализ полученных в результате исследования данных.

Состав плана маркетингового исследования

Чтобы правильно провести все необходимые операции, маркетинговое исследование должно проводиться по плану. План маркетингового исследования неизменно включает в себя несколько этапов.

Разработка плана маркетингового исследования начинается с формулирования задачи. Для этого определяются потенциальные потребители товаров, услуг, объектов и т.д. Выявляются основные конкуренты, определяется география работы компании, определяются перспективы, изучается ценовой уровень в сегменте рынка, применяемые конкурирующими организациями производственные процессы, ассортимент их продукции и пр.

Затем проводится сбор вторичной информации. При этом изучаются отчеты, деловая переписка, базы данных и все другие источники информации, которые предоставляют поводящей маркетинговое исследование организации. При этом определяется круг заинтересованных организаций, определяются запросы и предложения по интересующей тематике.

На этом же этапе проводится анализ финансовых сведений, определяется стоимость основных этапов, условия, результаты и другие подробности. Проводится обзор цен на материалы и комплектующие, необходимые компании для производственной деятельности. Проводятся неформальные беседы и опросы сотрудников компании, информация из которых систематизируется и оформляется.

После этого сбор информации проводится из внешних источников. К ним относятся разнообразные коммерческие базы данных, специальные периодические издания, информационные сборники, рекламные материалы, прейскуранты, каталоги, материалы с мероприятий – симпозиумов и выставок. При этом крайне важно проверять достоверность всей приводимой там информации и учитывать только ту, подлинность которой не вызывает сомнений. Для этого необходимо устанавливать контакты с источниками данных, делать коммерческие запросы. При этом также проводится анализ пределов ценовой политики.

По результатам всех полученных данных составляется подробный отчет, включающий не только описание ситуации на рынке, но и прогноз развития его в ближайшем будущем и перспектив развития компании в этих условиях.