Способность рекламы оказывать влияние на потребителя определяется. Пути воздействия рекламы на потребителя

Отличительной чертой современной рекламы, представляющей собой одну из мощнейших отраслей рыночной экономики и исключительно важный атрибут общественной жизни, является то, что из информационного средства она превратилась в эффективное средство формирования сознания и образа жизни общества.

Реклама используется как средство мощного идеологического воздействия на сознание людей, на систему их этических, идеологических и политических ценностей. В силу этого механизм действия рекламы рассматривается не только в рамках социопсихологии рекламного бизнеса, но и психологии потребителя.

Реклама по праву занимает ведущее место в ряду мощнейших средств воздействия на массовое сознание. С момента возникновения в ней отрабатывались способы влияния на мотивацию поведения как отдельного индивида, так и социальных групп.

Реклама за относительно небольшой исторический промежуток времени качественно эволюционировала. На телевидении она прошла путь от информирования к увещеванию, от увещевания - к выработке условного рефлекса, от выработки условного рефлекса - к подсознательному внушению, от подсознательного внушения - к проецированию символического изображения.

«Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя как сознанием, что стало привычным, так и подсознанием, создавая поведенческие модели» . Специалисты по рекламе - люди, как правило, творческие. Они осведомлены о тайных мотивах в силу образованности или творческой интуиции. Они изучают рынок потребностей и более того могут создавать дополнительные потребности, придавая им искусственную ценность. Так, телереклама пива «Золотая бочка» заканчивается словами: «Есть вещи, ради которых стоит жить». В качестве примера может служить всемирно известный бренд Coca Cola как типичный символ подмены «объективной реальности» товара, его «объективной субъективностью», выраженной в формировании устойчивого тяготения человека (на уровне сознания и подсознания) к так называемому избыточному наслаждению.

Большинство людей считает, что реклама действует на кого угодно, только не на них. Типичное мнение таково: «Конечно, реклама действует на людей, но только не на меня. На меня эти глупые рекламные ролики о пылесосах и стиральных порошках совсем не влияют».

Тем не менее, приходя в магазин, эти люди почему-то покупают именно тот стиральный порошок, рекламу которого сто раз увидели по телевизору. Многократно показанная в телеэфире реклама накрепко внедряется в сознание и подсознание телезрителей и может влиять на покупательское поведение даже помимо их воли. Поэтому когда продукция рекламируется, продажи имеют тенденцию возрастать.

Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях. При этом она выходит за рамки коммерческих интересов и навязывает потребителям систему определенных стандартов, точку отсчета жизненных ценностей, мировоззренческих идей и представлений.

Выделяют четыре компонента психологического воздействия рекламы:

• -когнитивный (получение новой информации за счет процессов переработки информации: ощущения, восприятия, внимания, ассоциативного мышления, памяти);
• - аффективный (формирование эмоционального отношения, побуждающего желания, переживания);
• - регулятивный (побуждение к конкретным действиям);
• - коммуникативный (интеграция в процессы информационного общения, активной деятельности, обмена мнениями и пр.).

На побуждение к определенного рода действию направлена и риторика рекламного сообщения. Бесспорно, рекламный текст (в широком смысле слова) относится к разряду риторических, поскольку элементами любого рекламного послания, будь то видео ролик, плакат или объявление в газете, являются символы и тропы.

Для рекламы весьма характерно использование метафоры и метонимии. Например, рекламный ролик краски для волос "Солвекс" обыгрывает ситуацию конкурса красоты, королеву которого называют "Мисс Солвекс". Таким образом, происходит подмена понятий по смежности: королева среди красок равна королеве среди красавиц, что является типичным примером метонимии.

А рекламный слоган для сока "Чемпион" ("Чистая победа") построен на метафорическом сравнении победы в соревновании или над собой (как в телевизионных роликах) с символической победой над другими марками соков. Данные конструкции, которые, помимо вложенного в них нового смысла, содержат свой собственный - это так называемая "память текста". Она особенно важна в клише пословиц, поговорок, афоризмов, отсылающих к памяти коллективного бессознательного.

Таким образом, обобщая вышеизложенное, можно сделать вывод, что в сложившихся рыночных условиях реклама, как уже отмечалось, кроме информативной функции стала выполнять и коммуникативную, обеспечивая «обратную связь» производства с рынком и покупателем путем максимального управления процессом движения товаров, подлежащих рекламе.

Заметное или скрытое, грубое или деликатное, воздействие рекламы не всегда заметно потребителю. Он скорее будет отрицать, что на его решение оказала влияние рекламная информация.

Социологические исследователи потратят много времени прежде, чем выяснят, насколько вредно воздействие рекламы, и какую роль оно играет в общекультурном контексте. Важность влияния рекламы на выбор потребителя неоспорима. Нельзя сказать, что без рекламы информационное пространство стало бы чище или интереснее. Человеку комфортнее, когда его окружают ориентиры, а реклама направляет его к нужному продукту.

Реклама как носитель эстетической информации формирует чувство вкуса у потребителя, помогает ему определиться в своих пожеланиях путем навязывания рекламного образа. Рекламное сообщение выступает в роли оперативного источника информации о самой новой продукции, отражает современные культурные веяния, которым подвергается аудитория. Бизнес без рекламы впал бы в отчаяние.

Эффективная рекламная кампания определяет успех продаж, а также успех торговли в целом. Поэтому рекламная деятельность выделена в самостоятельную отрасль науки, которая имеет свою терминологию, методологию, объект и предмет. Учитывая все эти факторы, можно ли назвать рекламу исключительно негативным социокультурным явлением? Реклама нужна, несмотря на то, что обилие рекламной информации иногда утомляет, раздражает, мешает сосредоточиться на мыслительном процессе.

Но воздействие рекламы на потребителя заключается не в пустой нагрузке его подсознания, а в том, чтобы он выбирал предлагаемую продукцию. Чтобы этого достичь, рекламист должен умело применять механизмы и методы эмоционально-психического воздействия на аудиторию, о которых мы сегодня поговорим.

Принцип психологического воздействия

Все решения, которые принимает индивидуум, имеют психологическую подоплеку.

Таблица воздействия цветов на психику человека

Поэтому основной задачей рекламиста выступает поиск таких инструментов, которые способны всколыхнуть подсознание, лишить потенциального покупателя покоя, и даже внушить ему, что без этой вещи его жизнь неполноценна. Психологическое воздействие рекламы на человека заключается уже в процессе восприятия и переработки рекламной информации.

У каждого человека есть свои представления о вещах, свои чувства: радость, надежда, отчаяние, зависть, чувство собственного достоинства.

Факторы воздействия рекламы

Не для кого не секрет, что реклама оказывает воздействие на человека, она им манипулирует и навязывает многие вещи. Сегодня мы рассмотрим 5 основных факторов воздействия рекламы, 5 факторов, за счет которых реклама пользуется успехом в подсознании человека.

Большие заголовки

Замечено, что человек обращает внимание на большие заголовки в первую очередь, сначала прочитает, то, что написано большими буквами, если заинтересовало, то будет разглядывать рекламу дальше. Поэтому один из первых успехов в рекламе интригующие заголовки. Точно, так же и с цветами, существует гамма цветов, на которую большинство людей обращают внимание больше, чем к другим цветам.

Влияние на подсознание

Цель рекламы

Цель рекламных ходов в рекламе, новостях, кино и мультфильмах – это деньги и власть.
Кто бы, что не говорил, но информация сегодня является практически самым дорогим товаром. Как сказал Томас Маколей Бабингтон «Делать деньги без рекламы, может только монетный двор». Реклама, это не только способ дохода, но и власть. Через подсознание человеком управляют, его заставляют верить, человек это «растение», которое поливают своими приправами.Это всего лишь 5 факторов, воздействия рекламы, но самом деле их на много больше, некоторые даже не известны человеку, и знайте, что реклама влияет на каждого человека.

Видео о рекламе, и вся правда о том, как с помощью нее происходит мощное воздействие на эмоции и сознание человека.

Влияние рекламы на познавательную сферу

Когнитивный компонент мы называем одним из базовых, потому что он включает ряд таких процессов как мышление, речь, восприятие, воображение и т.д. Какую цель преследует реклама? Выделить товар или услугу, и щ\заставить потребителя воспользоваться ею. Значит, воздействие рекламы на когнитивную сферу достаточно сильно, и актуальность исследования когнитивных процессов в рамках рекламной деятельности неоспорима.

Ощущения. На их основана когнитивная деятельность человека. Хотим мы этого или нет, любой объект находит отражение в нашем сознании, если мы с ним взаимодействуем. Реклама воздействует на широкий спектр наших ощущений: зрительные, слуховые, осязательные, вкусовые и т.д. В чем секрет? В том, чтобы вызвать в потребителе иллюзию ощущения. Например, в рекламе одного автомобиля вначале сказано, что некоторые ощущения невозможно забыть.

Далее следует нарезка красивых видео, где человеческая рука притрагивается к морским кораллам, шелку и т.д. То есть зритель получает порцию эстетических чувств, он очарован. И вдруг возникает момент, в котором человек кладет руки на руль автомобиля – и это тоже то самое ощущение, которое невозможно забыть!

Мышление. Чтобы не вдаваться в научные подробности, скажем, что мыслительный процесс начинается тогда, когда человек пытается установить связи и отношения между предметами. Потребитель видит сюжет рекламы и усваивает или не усваивает ее – это зависит от информационного наполнения сообщения. Избыток информации о товаре, равно, как и ее недостаток, снижает эффективность ролика.

Восприятие. Определенные тексты, лозунги, изображения и звуки используются в рекламе целенаправленно. Они наделены силой, которая воздействует на сознание потребителя.

График изменения поведения покупателя при просмотре рекламы

Возникает реакция на рекламу на рациональном, эмоциональном и подсознательном уровнях.
Рациональное восприятие основано на логическом подходе. Получая сведения о товаре, человек задумывается о преимуществах, которые он получит, о пользе товара, о решении существующей проблемы.

Человеком во время покупки правят не только прагматичные цели, но и возможность почувствовать приятные эмоции. На человеческих чувствах неплохо получается играть у создателей рекламы! Сначала продемонстрировать в сюжете рекламы, как плохо без этой вещи, а затем – как комфортно от ее наличия. И все, потенциальный покупатель загорелся идеей приобрести товар.

Память. Потребитель должен запомнить не рекламу, а товар, о котором она информирует. Если же запоминается сюжет или музыка, или персонаж из рекламы – это говорит о ее низкой эффективности.

Рекламное воздействие: влияние рекламы на потребителя

Влияние рекламы: таинство таинств

Пожалуй, один из наиболее таинственных и мистифицированных аспектов маркетинга – это психология воздействия рекламы. Еще бы – ведь это, надо полагать, такие секретные сверхмощные технологии, которые позволяют зомбировать ничего не подозревающую аудиторию через страницы газет и экраны телевизоров. И, безусловно, существует немало исследований и экспериментов, направленных на воздействие на подсознание потребителей через рекламу с помощью различных психотехнологий от НЛП до психоанализа или всевозможных подпороговых суггестивных воздействий.

Но, чтобы взглянуть на этот вопрос комплексно, давайте для начала посмотрим на историю развития психологии рекламы и те методологические традиции, которые в ней сложились.

Воздействие рекламы: история и методология

Вообще американцы любят считать основателем психологии рекламы и всевозможных рекламных воздействий психолога-функционалиста Уолтера Дилла Скотта – во всяком случае, он первым выпустил в начале 20 века книгу с названием «Психология рекламы», но публикации на эту тему были и раньше. В частности, еще в конце 19 века вышла посвященная этой же теме книга Александра Веригина «Русская реклама». Но в целом мы не ошибемся, если скажем, что полноценные исследования воздействия рекламы на человека начались в начале 20 в., притом марку держала не Америка, а Германия, и первой мы можем выделить именно немецкую методологическую традицию психологии влияния рекламы .

Немецкая традиция рекламного воздействия

В немецкой традиции реклама рассматривалась как суггестия – воздействие на волю потребителя с целью создания у него потребности в рекламируемом товаре. При этом предполагалось, что потребности можно создавать искусственно, с помощью какого-то хитрого внушения, а вопрос, нужен ли человеку этот товар, не ставился вовсе — предполагалось, что под грамотным рекламным воздействием человек обязан захотеть его купить.

Одним из первых идеологов немецкой традиции в психологии рекламы был Б. Витис, который выделял два базовых принципа: «интеллектуальная рецепция» (способность передавать мысли и суждения с помощью волевого импульса) и чувственность. Предполагалось, что, когда мы формируем нужную интеллектуальную установку и передаем ее с помощью волевого внушения на фоне чувственных образов, вызывающих сильные эмоции, у человека формируется соответствующая потребность, и он просто не может ей противиться.

Но, видимо, большой революции в продажах эта концепция не сделала, и эстафету принял другой немец – К. Т. Фридлендер, еще более рьяно доказывавший, что цель рекламы – воздействие на «непробужденного» зрителя, у которого еще нет никаких мыслей о приобретении нужного товара. Предполагалось, что для этого нужно использовать внушение, воздействие на инстинкты, привычки или мышление. Однако, и это не привело к революции в продажах.

Влияние рекламы: опыт нацистов

Но прорыв в области технологий массового внушения в скором времени все же произошел, притом здесь же, в Германии. Осуществили его такие ребята, как Иозеф Геббельс и Адольф Гитлер, которые с невероятным успехом использовали базовую фрейдистскую концепцию, что в жизни человека есть две базовых, определяющих силы: Эрос и Танатос.

Чтобы их мобилизовать, они с помощью развернутого ряда ритуалов превращали аудиторию, объединяющую различные слои общества, в толпу — особую временно возникающую общность людей, охваченную общим влечением. Фашисты исходили из фрейдистского сексуального образа: вождь-мужчина должен соблазнить женщину-массу, которой импонирует грубая, но нежная сила. Другой блок приемов, с помощью которых фашисты фанатизировали массы, обращаясь к подсознанию, опирается на другой главный в психоанализе Фрейда инстинкт — инстинкт смерти, Танатос . Культ смерти пронизывал всю пропаганду фашистов, когда возрождались древние культовые ритуалы, связанные со смертью и погребением, чтобы разжечь самые архаические взгляды на смерть, предложив, как способ «преодоления» смерти, самим стать ее служителями. В частности, именно так было создано СС.

Очень скоро начались исследования психоанализа непосредственно в рекламе, притом по другую сторону океана, в Америке. Правда, опять же немцем – Эрнстом Дихтером, эмигрировавшим накануне войны из Вены и основавшим «Американский институт по изучению мотивации поведения».

Главная идея Дихтера была в том, что основная ценность товара для потребителя заключена не в его функциональном назначении, а в запрятанных глубоко в подсознании желаний, о которых сам покупатель может даже не подозревать. В большинстве случаев имелись ввиду «темные» инстинкты и желания, вытесненные в подсознание из-за неприемлемости для сознательного принятия, и ставка делась на конфликт субличностей и зачастую – активизацию наиболее «темных» и подавленных граней Эго.

Делалось это потому, что, как считал Дихтер, проще всего войти в союз с наиболее «темными» субличностями человека, активизировав порочные, подавляемые влечения и инстинкты. Но, несмотря на то, что у него активно консультировались в том числе наиболее влиятельные политики (в частности – Джон Кеннеди), во второй половине 20-го века в Америке начинает складываться совершенно другой взгляд на психологию рекламы, который, собственно, можно с полным правом считать американской методологической традицией.

Воздействие рекламы: американская традиция

Смена курса во многом была обусловлена перенасыщением рынка и развитием полноценного маркетинга с концепцией «производи не то, что умеешь, а то, за что люди готовы платить». Оказалось, что в условиях жесткой конкуренции целесообразно сконцентрироваться не на том, как бы что-нибудь втусовать ничего не подозревающей аудитории, а на том, как понять, что потребитель хочет на самом деле, и как до него наилучшим образом это донести.

Разумеется, делалось это не по доброте душевной, а потому, что на основе жесткой экономической статистики было показано, что рассматривать целевую аудиторию как объект суггестии в большинстве случаев нецелесообразно. Как писал Котлер, «Концепция маркетинга предполагает, что достижение компанией своих целей зависят от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителей. Как ни странно, но этот подход только недавно стал использоваться в предпринимательской практике».

Как говорил относительно психологии воздействия рекламы известный специалист П. Друкер, «Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Цель маркетинга - узнать и понять клиента настолько, чтобы товар или услуга точно соответствовали его требованиям и продавали себя сами» . И в этом отношении цель рекламного воздействия – установление взаимоотношений.

Кто-то может сказать, что «но, как же, ведь есть же различные методы подпороговой суггестии, вроде метода 25-го кадра, которые позволяют незаметно для человека внушить ему любую идею!». Верно, об эффекте 25-го кадра еще в 50-х годах заявил некий Джеймс Вайкери, сославшийся, что этот метод был применен в одном из кинотеатров, в результате чего продажи поп-корна выросли на 58%, а кока-колы – на 18%. Однако, когда он захотел получить патент, комиссия сочла этот эксперимент обманом, в чем позже признался и сам Вайкери.

Влияние рекламы: от НЛП до прочих штуковин

Однако, это не означает, что методов психологического воздействия в рекламе не существует. С одной стороны, мы не можем говорить о каком-то жестком влиянии через рекламу как минимум потому, что такое влияние, в том числе влияние рекламы , предполагает постоянную обратную связь – каждый наш следующий шаг зависит от того, как объект влияния отреагировал на шаг предыдущий. Именно поэтому один из основателей НЛП Джон Гриндер честно сказал, что использование классического НЛП в рекламе невозможно. Иначе, если у нас нет обратной связи с объектом влияния, то откуда информация, то мы на него влияем?

С другой стороны, можно выделить общие паттерны в том же НЛП, которые чаще всего оказываются эффективными в рекламе, и зачастую это действительно позволяет повысить эффективность рекламного сообщения. Например, президент европейской ассоциации партизанского маркетинга Пол Хэнли считает технологии НЛП секретным секретом партизанского маркетинга и структурирует их в конкретные технологические приемы. Подобные шаблоны, которые на фоне общей статистики как бы показывают свою эффективность, есть и в психоанализе, например, на основе интерпретаций влияния цвета. Но нужно понимать, что это очень условно.

Да, мы можем выделить какую-то статистику о воздействии цвета на человека, в том числе в рекламе, но нужно понимать, что это будет восприятие цвета лишь в рамках определенной культурной парадигмы, притом не абсолютное, а статистическое. Например, вы знаете, что в некоторых азиатский странах белый цвет является цветом траура?

Совершенно другое дело, если вам удается понять, почему человек воспринимает цвет именно так, как он структурирует свое внутреннее мифологическое пространство и как мы можем подстроиться к его модели мировосприятия, и это тот путь, который пропагандируем мы, в частности, в русле моей системы мифомоделирования. И если нам это удается, мы автоматически подбираем те цветовые соответствия, которые нужны, независимо от того, как их интерпретируют психоаланитики.

Конечно, большинству рекламистов хотелось бы, чтобы им дали список инструкций в стиле «делайте желтые ценники, и будет вам счастье», и такой список сделать можно, но при этом подходе не стоит претендовать на понимание психологии влияния рекламы.

Влияние рекламы: наш взгляд

Другая проблема – многие думают, что они применят какую-то хитрую психологическую фишку, она занесет в мозг потребителя скрытое внушение, тогда в его голове что-то перевернется, и он совершит нужную покупку. При этом обычно этим людям и в голову не приходит мысль, что человек итак постоянно получает всевозможные внушения не только на уровне рекламы, но и на всех уровнях социальных воздействий, и итак нашпигован ими по самое дальше некуда. При этом даже глупо надеяться, что их рекламное воздействие окажется наиболее сильным.

Впрочем, этот подход может быть даже оправдан в некоторых нишах, например, продаже товаров через одностраничники, где товары покупаются очень дешево, продаются по сильно завышенной цене, и все покупки являются исключительно импульсивными, когда человек видит товар и говорит «хочу!». Например, это может быть нож-кредитка, продающийся за 700 руб, цена в закупе у которого составляет 20 руб. Естественно, если человек начнет сравнивать цены, он никогда не совершит здесь покупку, а из тех, кто сравнивать не начнет, большая часть успеет передумать, но на фоне общей статистики эта модель оправдана и здесь действительно актуально нашпиговать продающий сайт максимумом рекламных приемов – пусть шаблонных, но позволяющих хоть как-то увеличить эффективность продаж, особенно когда у нас много подобных продуктов, нам нужно срубить бабла на пике их популярности и особо некогда вникать в глубины психологии влияния рекламы.

Но этот подход совершенно неприменим в серьезном брендинге. Если мы хотим всерьез и надолго закрепить контакт с потребителем, мы обязаны понимать, что и как происходит в его голове. И для этого нам нужны не статистические шаблонные соответствия, а умение заглянуть в ту культурную парадигму, на основе которой человек сформировал свою модель мира, понять, в каком мире он живет, и какие образы, архетипы и мифологемы определяют его способы поведения и систему ценностей. И уже на основе этого подготовить такое рекламное сообщение, которое будет восприниматься потребителем как часть ЕГО мира.

Кроме этого нам необходимо понять, какие воздействия испытывает человек со стороны социума и культуры, каковы векторы этих воздействий, и как мы можем использовать их для усиления своего сообщения. А для этого нам необходимо понимать не только психологию рекламы, но и культурологию, а также общие принципы социальных манипуляций – даже те, которые происходят на уровне культуры, и на которые мы напрямую влиять не можем. Именно с этим работает мифомоделирование в контексте маркетинговых коммуникаций, и именно эти вопросы мы рассматриваем в нашем курсе

Кроме этого, качественный брендинг имеет еще и психотерапевтическую функцию, и я на конкретном примере покажу, как это происходит. Также мы разберем те стандартные технологии психологического воздействия, которые действительно оправдывают себя, в том числе элементы НЛП.

Алексей Недозрелов

Светлана Румянцева

Главная цель рекламы – заинтересовать потребителя и подтолкнуть к покупке рекламируемого товара. Но зачастую потенциальный покупатель сопротивляется воздействию и не желает совершать покупку. Как повлиять на человека, чтобы побудить его к действиям и не вызвать раздражение? Здесь на помощь приходит психология рекламы.

Психология рекламы – это отдельная отрасль психологии, которая занимается обоснованием теоретических и практических способов повышения эффективности и результативности рекламных материалов методом воздействия на психические процессы и явления. Реклама стала неотъемлемой частью повседневной жизни , ее можно встретить где угодно: на телевидении, на радио, в интернете, в газетах и журналах. Современные города пресыщены наружной рекламой: билборды, баннеры, растяжки, на транспорте, реклама на уличных экранах. Существуют различные способы воздействия на аудиторию с одной целью – покупатель должен купить товар или услугу.

Основные виды психологического влияния на человека — информирование, убеждение, внушение и побуждение.

Метод информирования

Самый нейтральный метод воздействия. Информирование не имеет эмоциональную окраску, не обращается к личности потребителя и не касается ценностной системы, потребностей и интересов. Главное назначение информации – запечатление в памяти рекламного материала. К таким способам воздействия относятся объявления в виде колонок в газетах, журналах, на сайтах . Там выставляется информация о продаже, предложении, спросе. Влияние рекламы на психику человека-потребителя при таком методе минимально.

Метод убеждения

Главный метод психологического воздействия рекламы на человека – убеждение. Главная задача – убедить потенциальных покупателей в преимуществах и уникальности рекламируемого продукта и в необходимости его покупки . Убеждающая реклама – это наиболее агрессивный вид рекламы, главной задачей которого является сформировать спрос потребителя на предлагаемый товар.

Основная цель достигается за счет убеждения покупателя в потребности, необходимости приобретения продукта с помощью аргументированных доказательств. Товар характеризуется с лучшей стороны, раскрываются отличительные особенности и возможности удовлетворить желания потенциальных покупателей. Но метод убеждения действует, только если потребитель заинтересован в товаре . Тогда гораздо проще убедить в необходимости покупки именно этого продукта.

Основные приемы убеждения

Интересы и потребности покупателей . Достаточно действенный способ. Часто проводится наблюдение за главными интересами, желаниями, проблемами потенциальных потребителей, которые в дальнейшем входят в основу предложения. Главные потребности целевой аудитории включают в слоганы товаров и услуг.

Новизна рекламируемого продукта . Люди чаще обращают внимание на новые товары, это вызывает интерес. Поэтому для привлечения внимания покупателей в рекламе уже известных товаров освещают новые характеристики или свойства.
Проблемная ситуация . В рекламе создается некая проблемная ситуация. Ставится вопрос о решении, который пробуждает интерес. Такой подход побуждает к размышлению о возможных путях решения поставленной проблемы. И, конечно же, в рекламе предлагается «идеальный» вариант, который полностью удовлетворит потребности потребителя.
Соучастие . Чаще всего этот метод используется в телевизионной рекламе. Реклама обращена к зрителю, употребляются обращения (вы, ты), предложения поучаствовать, проверить товар в действии и убедиться в его эффективности. Часто реклама снята в виде репортажа с места событий, что делает покупателя соучастником происходящего.

Для «рекламщиков», чья задача – создать хорошо продающую рекламу, помимо методов воздействия на человека важно знать и специальные обороты речи, усиливающие воздействие рекламы . Один из наиболее популярных оборотов речи, помогающий убедить в необходимости покупки, антитеза. Это достаточно короткий слоган, чтобы легче было запомнить, с использованием приема противопоставления, который помогает заострить внимание на выгодах покупателя. Примеры убеждающей рекламы :

Мы работаем — вы отдыхаете («Indesit»)
Ты нас любишь — мы тебя убиваем (антитабачная реклама)
Квасу – да, «химии» – нет! (квас «Никола»).
Жажда – ничто, имидж – всё! (напиток «Sprite»).

Метод внушения

Как правило, это преднамеренное или непреднамеренное воздействие одного человека на психику другого. Может быть скрытым или с согласия внушаемого. Главное отличие — отсутствие адекватного осознания преподносимой информации . Этот метод влияния рекламы оказывает действие не на всех людей. У каждого разная степень внушаемости, восприимчивости и способности подчиниться.

Чем выше уровень знаний человека, богаче его жизненный опыт, компетентность, тем сложнее ему что-то внушить.

Проведенные исследования доказывают, что проще внушить людям с невысоким уровнем образования и молодежи. Женщины более внушаемы нежели мужчины , это связано с природными особенностями женской психики. Внушение направлено на способность человека воспринимать информацию без предоставления фактов или доказательств.

Употребление ключевых слов . В рекламе, которая направлена на внушение, используют конкретные и образные ключевые слова. Они должны быть понятны, чтобы при их произнесении в сознании человека вырисовывалась четкая картинка. Все это значительно повышает . А вот абстрактные словосочетания могут запутать или вовсе останутся непонятными для потребителя.
Использование эпитетов . При описании товаров используются качественные прилагательные, характеризующие продукт с лучшей стороны, что формирует у потребителя положительное отношение к продукту рекламы.
Отсутствие отрицательных частиц . На психологическом уровне частицы «не» или «нет» отталкивают человека, вызывают подозрение и сомнение. Чтобы внушить покупателю необходимость покупки, следует вселить доверие и надежду на хороший результат. Любое отрицательное высказывание можно превратить в положительное . Например, «вы не хотите болеть» заменить на «вы желаете быть здоровым».
Определенная динамика речи . Один из важнейших приемов рекламы. Увеличить воздействие могут:

Высокий темп речи является показателем интеллекта, а следовательно, располагает слушателей. Но не следует забывать, что человек должен ее понять и воспринять то, что ему пытаются донести. По мнению психологов, человек лучше воспринимает низкий мужской голос .

Метод побуждения к покупке

Все приемы и методы психологического воздействия рекламы на потребителя в итоге сводятся к одному: побуждению человека купить. Задача этого метода – вызвать нужную реакцию на рекламируемый товар или услугу, что в итоге побудит покупателя приобрести продукт. Так как цель такого вида рекламы – привлечение клиентов и покупка, в ней используется четкое послание для потребителя в виде побуждающего слогана.

У некоторых людей со временем вырабатывается устойчивость к рекламному воздействию . Но специалисты по рекламе предусмотрели и это явление. Разработаны специальные техники воздействия для такой аудитории.

Применяется метод замены команды . Например, если раньше была команда – «покупать», то теперь – «все покупают, люди покупают» и т.п.
Создается иллюзия выбора . Покупателю предлагается выбрать из нескольких модификаций одного товара, что в любом случае выгодно производителю.
Команда, содержащаяся в вопросе . Вместо того чтобы напрямую озвучить команду, используются вопросы, побуждающие к действию. Они не дают ответ, а скрывают команду.
Привлечение популярных личностей для рекламы товара . Всем известный рекламный ход. Некоторые знаменитости рекламируют всевозможные товары. Артисты, спортсмены, певцы проецируют успешность на продукт рекламы. Это направлено на широкую аудиторию поклонников. Они желают подражать кумирам. Выбор популярного человека не может являться ошибочным, поэтому от покупателя не требуется раздумий. Покупая продукт, потребитель будет ощущать себя на одном уровне со звездой.

Также существуют фразы и даже отдельные слова, побуждающие к покупке. Например:

«Предложение действует только до …»
«До конца акции осталось …»
«… и получите в подарок …»
«Количество мест (товара) ограничено»
«Закажите товар прямо сейчас и получите скидку (подарок, промокод и т.п.)
«Гарантия возврата денег»

Специалисты по рекламе всегда заботятся о том, чтобы она стала действенной. Выбрав любую форму рекламы, они стараются . Качественная реклама приносит эстетическое удовлетворение, вызывает положительные эмоции. Она должна быть запоминаемой и легкой для восприятия целевой аудитории.

Уровни результативности рекламы

Первый уровень психологической эффективности рекламы . Потенциальные покупатели не желают приобретать продукт рекламы. Возникает желание избавиться от навязчивого воздействия. Игнорируют рекламные ролики, объявления в печатных изданиях. В таких случаях возможно проявление негативных чувств: неприязнь, возмущение, недовольство, раздражение.
Второй уровень эффективности рекламы . Потенциальные покупатели остаются равнодушными к рекламе продукта, она не вызывает абсолютно никаких эмоций. Потребитель не желает покупать товар, пользоваться услугой и часто даже не запоминает, что рекламировали. Ему это не интересно.
Третий уровень психологической эффективности . Здесь уже появляется интерес. Реклама продукта вызывает любопытство и привлекает внимание. Заинтересованный зритель выделяет только сюжет ролика, но не сам продукт. У него нет желания купить предлагаемый товар или услугу. Реклама существует отдельно от объекта. Покупатель не ассоциирует рекламу с продуктом.
Четвертый уровень эффективности . Реклама вызывает интерес и приковывает внимание зрителя. В этом случае потенциальный покупатель запоминает сюжет ролика и сам продукт, который рекламируют. Потребитель задумывается над совершением покупки товара, но не готов к сиюминутному приобретению. Ему необходимо поразмышлять и возможно результат будет положительным и реклама действенно выполнит свою функцию.
Пятый уровень психологической эффективности рекламы . Реклама вызывает живой интерес у потенциальных покупателей. При просмотре представители целевой аудитории испытывают приятные эмоции, они обращают внимание не только на сюжет, но и на продукт. Появляется желание и стремление, не смотря ни на что, приобрести рекламируемый товар или воспользоваться предложенной услугой.

Нестандартная реклама

В последние годы реклама стала крайне популярным явлением в мире, поэтому неудивительно, что каждый год появляются новые виды и формы рекламы. В частности, большой популярностью пользуется вирусная реклама и нетрадиционные рекламоносители. Вирусные ролики при небольших денежных затратах могут принести неслыханную популярность и желание купить товар или услугу у нужной целевой аудитории. Среди нетрадиционных рекламоносителей можно найти все что угодно – начиная от деревьев и скамеек и заканчивая людьми! Реклама на людях, как явление, существует давно, но только в современном мире она порой может «выстрелить» лучше, чем многомиллионная реклама по ТВ. В первую, за счет своей оригинальности и креативном подходе создателей. Наиболее популярная и действенная реклама на людях — это реклама на одежде и боди-арт.

Заключение

В последние годы создают специальные программы и курсы по психологии рекламы для повышения квалификации специалистов в этой сфере . Каждый специалист хочет добиться того, чтобы реклама отвечала пятому уровню психологической продуктивности и полностью выполняла бы свои задачи. Ведь главное – конечный результат и положительные эмоции потребителя.

17 марта 2014

Реклама - самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную полезность.

Существует множество определений понятия товарная реклама. Наилучшим образом совершенному интегрированному маркетингу соответствуют следующие определения:

• 1. Товарная реклама - любая форма наличного обращения к потенциальным покупателям (потребителям) с целью их убеждения приобрести товары.
• 2. Товарная реклама - коммерческая, то есть обслуживающая сферу рыночных отношений, пропаганда потребительских свойств товаров и услуг.

Вот почему с учетом того, что реклама представляет собой неотъемлемую часть системы маркетинга, возникает необходимость рассмотреть ее функции, механизм взаимодействия с другими элементами системы, определить место рекламы в их иерархии, а значит найти пути оптимального управления рекламной деятельностью.

Реклама отличается огромным разнообразием форм. Она служит различным целям, оказывая большое влияние на экономику, идеологию, культуру, социальный климат, образование и многие другие аспекты современной действительности. Однако ее главное, традиционное назначение - обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.

Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс купли-продажи, а отсюда обеспечиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию.

Используя свои возможности направленного воздействия на определенные категории потребителей, реклама все в большей степени выполняет функции управления спросом . Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределенным тем, что она является составной частью системы маркетинга. Практика зарубежных фирм показывает, что на уровне потребителя почти любое состояние потребительского спроса может быть изменено маркетинговыми действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия, до такой степени, чтобы уровень потребителя соответствовал реальным производственным возможностям фирмы или ее сбытовой политике.

Определение эффективности рекламных кампаний как важного контролирующего элемента рекламной деятельности является актуальной проблемой. Реклама является лишь одним из инструментов, оказывающих воздействие на сбыт товара. Когда реклама не помогает сбыту, рекламодатель реагирует на создавшееся на рынке положение: активизирует работу продавцов, стремится к изменению цен, организует распродажу товаров, пытается воздействовать на условия предоставления потребительского кредита и т.д.

Потому-то и следует производить оценку эффективности рекламы с учетом всего комплекса условий реализации, охвата всех факторов, оказывающих влияние на достижение цели рекламодателя. Тем не менее, относительную оценку эффективности рекламной кампании установить можно:

во-первых , соотношением объемов продаж или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы;

во-вторых , изменением процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В последнем случае эффективность рекламы оценивается тем, насколько она выполняет свою информационную функцию.

Оценка эффективности должна отражать положение товара на рынке, то есть охватывать все факторы, способствующие или препятствующие реализации товара. Для осуществления такой оценки рекомендуется резервировать порядка 5% сумм, ассигнованных на рекламные цели. Эти средства расходуются на анализ текущих результатов рекламных кампаний.

Реклама - это уже неотъемлемая часть нашей жизни. Общественная потребность в рекламе появляется там, где потребитель имеет выбор, свободен делать его. Реклама развивается тем интенсивнее, чем шире становится выбор товаров и услуг. Отсутствие нормальных рыночных отношений, разумеется, ставит под сомнение необходимость рекламы. Сейчас ее можно увидеть и услышать повсюду: по телевидению, радио, в печати, а так же через наружные средства массовой коммуникации. Например, реклама в США играет жизненно важную роль как стимулятор экономического роста. Ее можно считать так же развлекательной стороной американской жизни, а многие из творений специалистов по рекламе относятся к подлинным произведениям искусства. Реклама оказывает большое влияние на потребителя в выборе товаров. Как и во всем мире, внимание жителей России более всего привлекает телевизионная реклама (61,2%). Более четверти россиян (26,2%) вообще не обращают внимания ни на какие виды рекламы. Реклама в газетах и журналах может заинтересовать 21% респондентов. Остальные виды рекламы привлекают гораздо меньше внимания опрошенных. Так 14,9% россиян обращают внимание на рекламу по радио. Щитовая реклама способна привлечь 6,6% опрошенных, реклама на транспорте - 4,7% россиян. Реклама, присылаемая по почте, привлекает 2,5% респондентов. На рекламных агентов, как и на рекламу в Интернете, обращают внимание по 0,5% опрошенных. Остальные 2% участников опроса затруднились с ответом. Таким образом, реклама, размещенная в СМИ, является наиболее эффективной, поскольку привлекает наибольшее количество потенциальных потребителей. В то же самое время не вся реклама эффективна и оказывает желательное воздействие на человека. У человека существует система установок, стереотипов, через которые можно и нужно формировать образ, причем, в совокупности с изобразительно-выразительными средствами языка. Реклама достигнет цели лишь в том случае, если при её создании будут учитываться особенности человеческой психики. Общепринятой моделью восприятия рекламы принято считать, следующую цепочку «Внимание Интерес Желание Мотив Действие». Прежде всего, реклама должна привлечь внимание потенциального Потребителя, которое может быть как произвольным, так и непроизвольным. Первое возникает тогда, когда предмет замечен как бы случайно, без намеренного указания на него со стороны. Поэтому для такого привлечения внимания часто используются яркие, запечатлевающиеся в сознании образы, ассоциации. Второе - требует определенного напряжения, связанного с тем, что человек сознательно хочет что-то увидеть. Далее реклама должна пробудить интерес потребителя, воздействуя на его интеллект или эмоции. Если реклама привлекает эмоционально, то, чтобы заставить человека задержать на ней свое внимание, она должна заинтересовать его своим содержанием, вызвать ту или иную реакцию. Например, обрадовать, заинтриговать, удивить, подбодрить. Хорошая реклама не только сформирует в сознании потребителя представление о продукции, создаст рекламный образ, но и пробудит в нем желание воспользоваться ею, т. е. последовать неким ненавязчивым «советам». Это, в конечном счёте, и есть её главная задача. Воздействие рекламы зависит и от содержащейся в ней оценки рекламируемой продукции, и от аргументации в её пользу. Если такой оценки и аргументации потребитель не обнаруживает, то и влияние рекламы значительно ослабевает.

Аргументы можно подразделить на объективные , логически раскрывающие сущность рекламируемой продукции, её отличительные особенности (например, в рекламе компьютеров компании Intel Pentium говорится об отличительных свойствах компьютеров этой фирмы: удобство, быстрота, надежность), и на вызывающие определенные эмоции и ассоциации (например: "Фэйри - отличное средство для мытья посуды" или "Финт - только для тех, кто вправду крут!"). И как только человек осознает, что рекламируемая продукция или услуга - это именно то, что ему нужно, он принимает решение, за которым и следует действие.

Однако человек не всегда может рационально объяснить причину совершения покупки. Реклама внедряет в сознание людей этот рекламный образ, который в дальнейшем становится стереотипом, через который легче воздействовать на потребителей. Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения - рациональные.

Эффективность и сила рекламы заключается в том, насколько ясно будет для человека представление о внешнем виде и содержании рекламируемого товара. Он представляет собой совокупность рекламного текста, графического изображения, слогана, и т.д. Если эти элементы рекламы тщательно проработаны и существуют во взаимосвязи, представляя одно целое, то вероятнее всего, что эта реклама может стать эффективной. Реклама обязательно должна быть направлена на определенную группу людей и эта группа должна быть хорошо изучена. Для этого проводят маркетинговые, социологические и прочие исследования, чтобы можно было прогнозировать действия этой группы. И поскольку образ жизни группы с определенным доходом достаточно последователен, придерживающиеся его люди, скорее всего, будут единообразно реагировать и приобретать одинаковые или сходные товары. Происходит ориентация на своего потенциального клиента.

Таким образом, реклама, создающая привлекательный образ и направленная на определенную аудиторию, является довольно эффективной. Активно действуя на сознание потребителя и пропагандируя те или иные свойства товара, реклама оказывает большое влияние на формирование потребностей в целом: уровня и стиля потребления, образа жизни, моды и т.д. Так, например, по данным исследований Mori, каждый четвертый британский опрашиваемый школьник признал, что в течение последних 12 месяцев, так или иначе, преступал закон. Среди причин увеличения числа малолетних преступников исследование отмечает негативное влияние рекламы, которая пропагандирует обладание материальными «статусными» вещами - это ведет к росту уличной преступности.

Из этого можно сделать вывод, что, навязывая определенный стереотип современного человека, который должен обладать определенными атрибутами, чтобы быть модным, реклама достигает совей цели - провоцирует человека на покупку, или, в крайнем случае, на приобретение товара иным способом.