Marketing relazionale ed economia di rete. Marketing relazionale e marketing transazionale Nikolay Borisovich Titov

Il marketing relazionale crea un maggiore livello di interazione sociale tra venditore e acquirente

Migliore è la rete commerciale, maggiore sarà il successo che potrai ottenere nella concorrenza

L’organizzazione delle transazioni nel business della rete si sviluppa sulla base delle divergenze ed è determinata dalle proprie aspettative.

Lo scopo dello studio è quello di analizzare i punti di contatto tra il marketing relazionale (partnership) e l'economia di rete, che è dovuto ai cambiamenti radicali nei meccanismi interni ed esterni e nelle priorità delle aziende grazie alle nuove tecnologie e alle sue capacità. Per più di 40 anni, il marketing ha dominato il marketing mix (le “4 P”), diventando il paradigma gestionale.

Oggi questo paradigma comincia a perdere terreno. La globalizzazione, la comunicazione elettronica e i sistemi informativi hanno cambiato il modo in cui guardiamo ai partner e ai clienti. Il marketing relazionale è diventato un nuovo paradigma, basato sullo sviluppo e il mantenimento di relazioni affidabili e a lungo termine con singoli consumatori, fornitori, dipendenti e altri partner. Questa strategia mira a fidelizzare i consumatori, il che costa molto meno che acquisirli.

Internet e marketing

L’impatto di Internet sul marketing aziendale è evidente. Le informazioni esterne vengono utilizzate attivamente nei processi interni.

Tra le strategie aziendali adottate non esiste una strategia di marketing integrata in Internet. Secondo uno studio preparato da Carnation Consulting nel 2000, il 64% delle aziende nazionali ha una strategia sviluppata basata sull'informatica, ma solo il 7% ha una strategia Internet specifica. Se la perdita di un consumatore è spiegata dal basso livello dei servizi (68%) e dall'insoddisfazione del prodotto (14%), allora è chiaro perché Internet sta diventando uno dei fattori più importanti di competitività.

Secondo gli esperti di e-business, il numero di documenti stampati per il periodo 1995-2005. diminuiranno dal 90 al 30%, mentre il loro volume raddoppierà. La penetrazione di Internet varia da paese a paese e dipende essenzialmente dalle infrastrutture e dalla cultura. Pertanto, il vantaggio competitivo chiave oggi è l’uso routinario della tecnologia dell’informazione. La connettività di rete non è sempre una questione di soldi. Un'altra cosa è la tipologia e i tempi della comunicazione che dipendono dal rapporto commerciale e dalla capacità di innovare.

Networking aziendale e marketing relazionale

La tecnologia Internet viene utilizzata nelle reti aziendali che servono il marketing relazionale. Il concetto di quest'ultimo, che è l'opposto di un approccio basato sulle transazioni (le 4P), enfatizza l'attenzione al cliente.

Il marketing transazionale prevede transazioni di scambio tra acquirenti e venditori ed è caratterizzato da comunicazioni limitate e legami deboli tra le parti. Il suo obiettivo principale è sedurre l'acquirente con un prezzo basso, un packaging, incentivi o servizi che accompagnano l'acquisto. Molte organizzazioni, tuttavia, stanno cercando di adottare un nuovo approccio per creare relazioni a lungo termine con i clienti.

Il marketing transazionale implica una relazione tra acquirente e venditore che può deteriorarsi a causa della debolezza dei legami sociali. Il marketing relazionale, d’altro canto, crea un maggiore livello di interazione sociale tra venditore e acquirente. Va oltre gli ovvi impegni che gli acquirenti si aspettano (Tabella 1).

Molte aziende raggiungono potenziali consumatori utilizzando il marketing esterno, che include pubblicità e promozione delle vendite. Il marketing esterno presuppone la sottomissione incondizionata alle linee guida interne, ad esempio la necessità di aumentare la stabilità finanziaria dell'azienda in modo da avvantaggiare sia i dipendenti che i consumatori.

Il marketing relazionale ha una struttura a tre livelli (Tabella 2) e quattro dimensioni: impegno a lungo termine (garanzie), reattività, reciprocità, fiducia.

Passività: due o più parti devono garantirsi reciprocamente lo sviluppo di contatti a lungo termine, gli interessi reciproci devono coincidere.

Reattività: la capacità di vedere una situazione dall'esterno.

Reciprocità: Qualsiasi rapporto a lungo termine tra le parti prevede alcune concessioni di parte, favori verso altri in cambio della stessa posizione.

Fiducia: riflette il grado di fiducia di una parte nell'onestà e nell'integrità dell'altra; è in definitiva l'elemento di legame in una relazione per molti anni.

Una delle questioni chiave è la valutazione delle relazioni. Gli investimenti in marketing e comunicazione possono essere considerati investimenti di capitale. Il costo per attirare un nuovo cliente è 5 volte superiore al costo per fidelizzare quelli esistenti. Se l'abbandono dei clienti si riducesse del 25%, i profitti aziendali potrebbero aumentare del 25-85%.

Tabella 1
Confronto delle strategie di marketing

Aiuta a segmentare e posizionare un'azienda banca dati di marketing. La sua creazione richiede l'uso di computer per classificare le informazioni di un numero enorme di acquirenti, identificare gruppi specifici di potenziali clienti e mettere a punto questo strumento di marketing altamente efficace. Il database permette all'azienda di selezionare i migliori acquirenti, calcolare il ciclo di vita dell'impresa; indicare l'oggetto del dialogo con il cliente per garantirne la fidelizzazione.

Inoltre, il database ti aiuta a concentrare i tuoi sforzi sui clienti più promettenti misurando il numero di prodotti che acquistano e la redditività delle vendite. Ogni cliente è unico con le proprie priorità individuali relative al prezzo, al servizio fornito, alla qualità del prodotto, ecc. Le informazioni dal database anche del miglior cliente possono sviluppare e migliorare le forme di servizio.

Internet consente un feedback immediato da parte del cliente e le aziende non aspetteranno settimane o mesi per analizzare la risposta. L’elevata velocità di elaborazione dei dati consente ai partecipanti al mercato di adattarsi rapidamente ai cambiamenti del mercato.

Lo sviluppo del marketing relazionale come sistema comprende tre aree principali:

• sviluppo di un database per identificare le qualità dei consumatori;
• analisi di segnali specifici provenienti dal consumatore;
• monitoraggio del programma.

Un sistema di marketing relazionale ben progettato è mostrato in Fig. 1.

Con l'aiuto del monitoraggio è possibile calcolare i costi per attirare nuovi consumatori e il profitto che ripaga tali costi. Spesso il valore aggiunto deriva dal servizio post-vendita (servizio) di un prodotto. Pertanto, relazioni stabili acquirente-venditore sono una componente fondamentale del sistema business-to-business(o marketing industriale).

Il motivo principale di tale attività è ridurre il rischio e aumentare i profitti. Questi fattori gettano le basi per il marketing relazionale riunendo due o più aziende disposte ad aiutarsi a vicenda per raggiungere obiettivi comuni. Devi essere un collaboratore efficace per competere con successo nei mercati globali di oggi.

Esistono quattro tipi principali di partnership nel mercato industriale: acquirente, venditore, interna e correlata. Stanno emergendo anche nuove idee riguardo alle partnership, come il co-marketing e il co-branding. Il co-marketing è una connessione formale del marketing aziendale di un prodotto congiunto (due o più aziende). Il co-branding è una relazione tra due o più aziende che applicano i propri marchi ad un prodotto. Oggi queste idee stanno diventando particolarmente popolari perché i partecipanti al mercato hanno l’opportunità di aumentare i propri profitti.

Tavolo 2
Tre livelli di marketing relazionale

Economia di rete e competitività

Le relazioni a lungo termine sono un fattore decisivo per la competitività e i consumatori diventano il parametro del “value for money” aziendale. Gli elementi di competitività vengono realizzati attraverso reti di marketing a lungo termine e marketing relazionale, mentre il concetto esistente di competitività è focalizzato sul prodotto o sull’azienda.

Le entità del mercato possono ottenere un vantaggio competitivo formando una catena di fornitura (chiamata anche catena del valore). La gestione ponderata di tale catena, il completo coordinamento delle azioni dei fornitori coinvolti nella creazione e vendita di beni o servizi, garantisce un'interazione consolidata tra le imprese. Questo processo di interazione influenza le relazioni sia verso l'alto - tra l'azienda ei suoi fornitori, sia verso il basso - con i consumatori finali. Una gestione efficace della catena di fornitura consente di mantenere un vantaggio competitivo nel business aumentando l’input innovativo, riducendo i prezzi e adottando misure che eliminano le contraddizioni all’interno della catena e migliorano le connessioni tra i suoi anelli.

Una comprensione più profonda del marketing può essere facilitata identificando alcuni dei concetti chiave suggeriti dalla nuova economia. Tradizionalmente il mercato era un luogo in cui acquirenti e venditori si riunivano per scambiare merci. Gli economisti ora descrivono un mercato come un gruppo di acquirenti e venditori che si scambiano un particolare prodotto o classe di prodotti (come articoli per la casa o cereali).

Venditori e acquirenti sono coinvolti in quattro flussi (Figura 2). I venditori inviano beni, servizi e comunicazioni (pubblicità, mailing, ecc.) al mercato; vengono loro restituiti denaro e informazioni (posizione di mercato, data di vendita, ecc.). I flussi interni mostrano lo scambio di denaro con beni e servizi; esterno - informazioni.

Oggi il mercato come luogo e il mercato come spazio sono significativamente diversi. Un mercato può essere paragonato a un negozio; Lo spazio di mercato è uno scambio virtuale di valore su un sito web.

L’economia moderna è piena di mercati. I produttori cercano risorse (materie prime, manodopera e denaro) da acquistare e trasformare in beni e servizi, quindi vendere ai consumatori. I consumatori vendono il proprio lavoro e ricevono un reddito in contanti, con il quale pagano beni e servizi. Il governo raccoglie le entrate fiscali per acquistare risorse; i produttori e gli intermediari del mercato utilizzano questi beni e servizi per soddisfare i bisogni pubblici. Sia le economie nazionali che quelle globali contengono un complesso di reti interagenti di mercati collegati da processi di scambio (Fig. 3).

Riso. 2. Sistema di marketing semplice; Riso. 3. Struttura dei flussi di scambio nell'economia moderna

Questa nuova tecnologia ha costituito la base dell'economia di rete e-commercio. I suoi benefici per i consumatori e le imprese sono determinati da:

facilità d'uso(il cyberstore non chiude mai);

risparmi(le aziende possono essere in contatto diretto con fornitori, fabbriche, distributori e clienti, e i clienti possono girovagare per il sito web alla ricerca dei prezzi più bassi. La capacità di scegliere è anche un vantaggio che deriva dall’assottigliamento dei confini geografici quando tutti i mercati del mondo sono aperti all'azienda);

personalizzazione(i venditori possono indirizzare le vendite, i lotti di vendita in base alle esigenze dell'acquirente);

informazione(ogni volta che un consumatore riceve un messaggio su un sito web, vengono messe a disposizione dell'azienda preziose informazioni analitiche sul mercato).

Oggi parliamo di business networking come obiettivo finale del marketing relazionale, il cui raggiungimento è alla base del patrimonio unico di un'azienda. Una rete di marketing riunisce un'azienda e i suoi gruppi di supporto (consumatori, dipendenti, fornitori, distributori, rivenditori, agenzie pubblicitarie, scienziati universitari, ecc.) con i quali è possibile stabilire rapporti commerciali reciprocamente vantaggiosi. In definitiva, migliore è la rete aziendale, maggiore è il successo che si può ottenere nella concorrenza.

Le entità di mercato utilizzano tre canali di marketing: comunicativo(tipo colloquiale e-mail e pubblicità di tipo monologo), distribuzione o distribuzione(movimento fisico delle merci) e saldi(per transazioni con potenziali acquirenti).

I canali "materie prime - componenti dei prodotti finali" con accesso ai clienti sono descritti come una catena di fornitura, che è un sistema di consegna del valore. Ogni azienda ha una certa percentuale del valore totale generato dalla sua catena di fornitura. Tutti i partner attuali e potenziali che offrono prodotti sostitutivi vengono coinvolti nella concorrenza Marche(offrire prodotti e servizi simili agli stessi consumatori); industria(le aziende producono gli stessi prodotti o classe di prodotti); formale(l'azienda produce beni per lo stesso settore di servizi); generale(aziende in lizza per lo stesso denaro dei consumatori).

Nella fig. La Figura 4 mostra lo schema generale della creazione di valore: nove processi, di cui cinque principali (logistica interna, operazioni correnti, logistica esterna, branding e vendite, servizio) e quattro ausiliari (materiali e fornitura tecnica, sviluppo tecnologico, gestione delle risorse umane e infrastruttura).

L’azienda deve fornire vantaggi competitivi al di là delle sue attività nella catena del valore con fornitori, distributori e consumatori. La maggior parte delle aziende collabora già con fornitori e distributori selezionati per formare una catena del valore completa o una rete di catene di fornitura.

C'è un altro aspetto del marketing relazionale studiato da Morgan e Hunt. Il loro modello caratterizza nuove funzioni e relazioni tra aziende e ambiente. Nella fig. La Figura 5 mostra 10 forme e tipologie distinte di marketing relazionale. Tra questi, innanzitutto, è necessario evidenziare le partnership con i fornitori (di beni e servizi), anche se i relativi contatti utili (ad esempio, con organizzazioni no-profit e governative) non possono essere evitati. La terza direzione è rappresentata dai consumatori, ma l'autore tiene a sottolineare che l'acquirente, in quanto obiettivo più importante del business, dovrebbe trovarsi alla fine della catena, dopo le partnership interne, che dovrebbero essere regolate dal processo aziendale.

Riso. 4. Visione generale della catena del valore;

Riso. 5. Cambiamenti relativi nel marketing relazionale

La teoria delle variabili mediatrici principali esamina parte della relazione di fiducia e impegno (Figura 6). Si presume che queste relazioni siano alla base dei contratti e sono determinate dal vantaggio indiretto di cinque importanti elementi di input (ad esempio, costi finali, privilegi, distribuzione dei prezzi, comunicazione e comportamento egoistico) e cinque elementi di output (accordo informale, propensione all'uscita, cooperazione, incoerenza delle responsabilità e dubbio sulla correttezza delle decisioni).

Fattori di economia della rete aziendale

Simile al già noto approccio di marketing, il modello proposto dall'autore comprende anche quattro elementi: "4I" (interesse, investimento, innovazione, integrazione - interesse, investimento, innovazione, integrazione). Questi elementi costituiscono l'essenza dello sviluppo delle relazioni di rete tra azienda e management. Interesse esprime la capacità di un'azienda di operare su Internet. Investimenti implicano una fonte finanziaria e la volontà di investire capitali. Integrazione sottolinea le caratteristiche di una società che implicano l'unificazione e la sovranità dei partecipanti alla cooperazione.

Riso. 6. Modello delle variabili mediate nel marketing relazionale;

Riso. 7. Modello di rete d'impresa esterna

Nella fig. 7, i fattori del modello “4I” possono essere considerati come variabili dipendenti delle proprietà interne di altri elementi (principalmente agenti ambientali) alla stregua delle variabili indipendenti. L'intera rete può essere considerata come una forma organica e moltiplicatrice di sviluppo della cooperazione più conveniente per una determinata azienda nella nuova economia. Le opportunità delle relazioni di rete svolgono le funzioni di un mercato target in cui i suoi soggetti raggiungono i loro obiettivi principali.

Le variabili indipendenti indicano l'importanza comunicazione della conoscenza(questo non può essere una sorta di superfenomeno, poiché solo su questa base possono svilupparsi connessioni efficaci con potenziali partner), applicazione tecnologie avanzate(un attributo integrale delle operazioni, comprese quelle tecniche), contesto economico e giuridico(fornire condizioni di base per i partecipanti al mercato e sostenere o limitare le prestazioni e i rischi aziendali), società e cultura(come altri fattori sono un requisito fondamentale per le capacità di rete a lungo termine).

Esistono diverse nuove forme di influenza sulle direzioni del marketing. Recentemente sono emersi:

• conoscenza;
• aggregazione, convergenza e consolidamento delle industrie;
• mercati frammentati e contigui;
• domanda e possibile comportamento dei consumatori;
• adattabilità.

Le organizzazioni di rete devono essere differenziate in un altro modo importante. Le reti interne ed esterne sono già note. Quelli interni sono costruiti per aiutare le aziende ad aprire il loro ambiente esterno, massimizzando le sinergie verticali; quelli esterni sono pensati per sfruttare le sinergie del mercato Internet; Il networking aziendale progettato per ottimizzare l'esperienza del consumatore è un altro aspetto su cui dovrebbe essere posta l'enfasi. La struttura delle reti di imprese dipende dagli obiettivi principali, e l’organizzazione delle transazioni nelle reti di imprese e di consumatori si sviluppa sulla base della divergenza ed è determinata dalle proprie aspettative.

Note a piè di pagina

L'articolo è stato pubblicato nella rivista dell'Università di Scienze Economiche e Pubblica Amministrazione di Budapest “Società ed economia nell'Europa centrale e orientale”, 2001/2.
1 Si riferisce al complesso di marketing “4P”: prodotto, prezzo, luogo, promozione (prodotto, prezzo, luogo, promozione). Nota ed.
2 Il business-to-business è un settore di mercato incentrato sull'organizzazione del lavoro con appaltatori e partner nel processo di produzione e vendita di beni o servizi. In questo settore rientrano tutti i rapporti commerciali tra le varie aziende, l'organizzazione delle forniture, delle vendite, il coordinamento dei contratti e dei progetti.

Il marketing transazionale tradizionale (TM) tende a ignorare l’esistenza e la costruzione delle relazioni. L'azienda era vista come un'agenzia indipendente, costantemente impegnata a garantire le migliori condizioni di lavoro possibili. L'azienda era pronta a passare da un fornitore o distributore a un altro se potesse farlo.

Il passaggio al marketing relazionale non significa che un’azienda abbandoni del tutto il marketing transazionale. La maggior parte delle aziende deve utilizzare una combinazione di marketing transazionale e relazionale. Le aziende che commerciano in grandi mercati di consumo hanno maggiori probabilità di utilizzare il marketing transazionale, mentre le aziende con meno consumatori hanno maggiori probabilità di utilizzare il marketing relazionale.

Quindi, abbiamo chiarito la natura del marketing transazionale. Ma il marketing transazionale fa parte di un concetto più ampio chiamato (marketing relazionale, marketing relazionale). Il marketing di partnership è la pratica di costruire interazioni a lungo termine e reciprocamente vantaggiose con i principali partner di mercato dell'azienda (consumatori, fornitori, distributori) al fine di stabilire relazioni privilegiate a lungo termine.1 Le aziende manifatturiere che possono lavorare rapidamente e bene cercano di stabilire rapporti a lungo termine rapporti duraturi, di fiducia e reciprocamente vantaggiosi con i consumatori, i distributori, i rivenditori e i fornitori di maggior valore. Il materiale da costruzione utilizzato è un servizio di alto livello e prezzi ragionevoli. Il marketing di partnership ha lo scopo di stabilire stretti legami economici, tecnici e sociali con i partner, consentendo di ridurre i costi di transazione e risparmiare tempo, trasformando le transazioni commerciali da oggetto di negoziazione in un processo di routine.

Al giorno d’oggi, un numero crescente di aziende sta passando dal marketing transazionale al marketing di affiliazione. I consumatori moderni sono grandi imprese che solitamente forniscono una parte significativa dei loro prodotti al mercato mondiale. Preferiscono fornitori che forniscono e consegnano una gamma coerente di prodotti, forniscono assistenza per i loro prodotti in diverse aree geografiche, risolvono rapidamente i problemi e lavorano a stretto contatto con il team del cliente per migliorare i miglioramenti dei prodotti e l'efficienza della produzione. Sfortunatamente, molte aziende moderne non soddisfano i requisiti del tempo (vendono merci

Per calcolare i costi di transazione che sorgono sia nella fase di costituzione che nella fase di funzionamento della società, dovrebbero essere utilizzati indicatori empirici. Questi includono i costi per lo sviluppo del progetto organizzativo dell'azienda, il suo coordinamento con esperti, i costi per l'implementazione di un sistema di comunicazione, i risparmi sui costi pianificati grazie alla centralizzazione di alcuni compiti - marketing, consulenza, la dinamica del rapporto tra il totale importo delle spese generali per dipendente, la quota media delle spese generali nei prodotti di costo totale.

Nella forma burocratica, le responsabilità di marketing vengono svolte all'interno di una struttura che è un dipartimento di marketing funzionale o un dipartimento orientato alle vendite. La struttura organica enfatizza il decentramento e l’elevata incertezza del mercato, portando alla specializzazione del prodotto o del mercato. La forma transazionale è una distribuzione delle attività di marketing quando i rapporti con fornitori esterni vengono stabiliti attraverso strutture centralizzate o formali, ad esempio un dipartimento logistico di approvvigionamento. La struttura della relazione è associata a una situazione di incertezza quando un contratto una tantum o una forma transazionale viene sostituito da un rapporto a lungo termine con un fornitore esterno. Questa analisi delle forme primarie, basata sulle partnership, è associata allo sviluppo di nuove forme organizzative di marketing.

Il modello di gestione del marketing è orientato alla produzione perché si preoccupa di ciò che gli esperti di marketing fanno per i consumatori. La sua espressività è principalmente a breve termine e transazionale. Inoltre, riguarda soprattutto la produzione e la commercializzazione dei beni di consumo, che rappresentano solo una parte di tutti i processi di scambio commerciale.

Marketing dei servizi. Manuale per la professionista di marketing russa Anna Razumovskaya

4.2. Servizio: marketing mix

4.2. Servizio: marketing mix

Come notato in precedenza, l'essenza del marketing consiste nel raggiungere l'armonia tra le aspettative e le esigenze di una parte e il prodotto offerto dall'altra parte. La domanda è cosa deve essere un prodotto per essere richiesto dal mercato.

Nel capitolo 2 abbiamo prestato molta attenzione ai problemi della segmentazione dei consumatori e alla creazione di un ciclo di controllo basato su criteri di segmentazione. Questo capitolo è dedicato agli argomenti del prodotto e abbiamo già deciso un'idea generale del prodotto "servizio". Ora è necessario adattare l'offerta (vedi Fig. 2.2) al segmento di consumatori target selezionato al fine di garantire il miglior adattamento del prodotto proposto alle esigenze dei rappresentanti del segmento di nostro interesse. Questo approccio nel marketing è chiamato “centrato sul cliente”. È caratteristico del cosiddetto “marketing relazionale”, specifico del campo dei servizi, al quale la maggior parte dei servizi è ancora più vicina che a un prodotto.

Diamo un'occhiata alle principali differenze tra marketing transazionale (“marketing ad acquisto singolo”) e marketing relazionale (Tabella 4.3).

Tabella 4.3

Marketing transazionale e marketing relazionale

La qualità è una componente necessaria del marketing mix, la preoccupazione di tutte le strutture dell'azienda venditrice (produttore)

Qualità – requisiti per le attività di un'unità produttiva

Confrontando i dati nella Tabella 4.3 con il prodotto-servizio, vedremo che il marketing transazionale non solo è inapplicabile a quest'area, ma è in conflitto con l'essenza stessa del prodotto. Pertanto, "orientamento al cliente" è il concetto di base delle attività di marketing nel mercato dei servizi.

Va tenuto presente che nella sua attività una società di servizi non si limita necessariamente a questo tipo di quadro. I suoi obiettivi, e quindi i concetti scelti, possono essere diversi in diversi momenti nel tempo a seconda delle strategie e delle tattiche di comportamento del mercato determinate dal soggetto del mercato. Per riferimento, presentiamo approcci alternativi (entrambi accettabili - praticabili e pericolosi per attività di successo).

Orientamento al prodotto– un concetto indesiderabile. È caratterizzato dalla fiducia del produttore (venditore) di sapere “meglio” di cosa ha bisogno il consumatore. Un buon modo per perdere il mercato. Il concetto è caratteristico delle aziende che hanno operato con successo e raggiunto il successo in passato, "riposando sugli allori". Esistono molti esempi di generazione di servizi che non sono richiesti dal mercato, seguiti da lunghi e costosi tentativi di venderli. Spesso presente nel campo dei servizi medici e paramedici, dei servizi di comunicazione cellulare e dell'istruzione.

Orientamento tecnologico– un concetto di lavoro accettabile, la cui essenza è anticipare le esigenze dei consumatori nel campo delle capacità tecniche. Generalmente applicabile nel campo dell'alta tecnologia. Purtroppo non tutte le aziende sono in grado di utilizzarlo correttamente. Un triste esempio sono i telefoni cellulari di oggi, che sono pieni di centinaia di funzioni non reclamate per le quali i consumatori sono sempre più riluttanti a pagare.

Concentrarsi sugli indicatori finanziari (o su qualsiasi altro indicatore interno).– un concetto accettabile, la cui essenza è la prevalenza (al momento) dell’importanza della redditività rispetto agli interessi dei consumatori. Applicabile quando si comprende l'essenza del processo. Gli errori nell'applicazione dell'approccio sono estremamente costosi per le aziende, poiché la necessità di aumentare la redditività è solitamente dettata dalla necessità di investire nel proprio sviluppo o nella risoluzione dei problemi attuali. Ci sono spesso situazioni in cui un'azienda che ha investito in una nuova linea di business o prodotto è sorpresa di scoprire che nessuno ha bisogno di ciò che è stato fatto. E i soldi sono spesi. È così che falliscono. Orientamento del produttoreè un concetto accettabile e persino utile. Focalizzata sul personale, che nel campo dei servizi costituisce il capitale principale dell'azienda. È importante gestire il processo con saggezza e comprendere i limiti delle zone di tolleranza nei rapporti con i dipendenti. Naturalmente anche qui sono possibili degli eccessi.

Puntare sugli specialisti– un concetto caratteristico del mercato dei servizi altamente professionali (medici, finanziari, legali). Gli specialisti (medici, finanzieri, avvocati) sanno sicuramente meglio cosa è necessario per la felicità di tutti. Purtroppo, nei rapporti commerciali con i consumatori, il principio della volontarietà è fondamentale. Il denaro non può costringerti a essere sano, ricco e felice. Da qui la presenza sul mercato di una gamma di servizi non rilevanti per i segmenti target. È anche positivo che la fornitura di tali servizi non richieda all’azienda l’acquisto di attrezzature o tecnologie costose. Il concetto è fattibile e può anche essere utile in aggiunta al concetto di centralità del cliente. Orientamento manageriale– orientamento del personale dirigente agli ultimi risultati nel campo della gestione. I tentativi di introdurre in modo completo e immediato tutte le novità in questo settore devono comunque essere coerenti con le esigenze dei consumatori e con il buon senso. Tutto va bene con moderazione: non soddisfare i bisogni per garantire la realizzazione del potenziale manageriale, ma una gestione professionale al servizio dei consumatori.

Concentrarsi sui volumi di vendita– i volumi di vendita immediati non rappresentano di per sé l’obiettivo dei piani di sviluppo a lungo termine di alcuna azienda. Se ne hai bisogno adesso, puoi utilizzare questo approccio. Ancora una volta, è importante il senso delle proporzioni e la comprensione del meccanismo di ciò che sta accadendo.

Pertanto, una combinazione intelligente di approcci porta al successo delle aziende. Passi avventati e miopia portano alla bancarotta. Sfortunatamente, queste verità non sono ancora diventate l’alfa e l’omega del management in Russia.

Quindi, avendo accettato l’orientamento al consumatore come concetto base delle attività dell’azienda, ci troviamo di fronte ad una certa contraddizione:

Da un lato, quanto più pienamente le esigenze del segmento target vengono soddisfatte dal prodotto proposto, tanto maggiore sarà il successo del prodotto sul mercato;

D'altra parte, la completa soddisfazione del consumatore si verifica quando viene implementato il principio più semplice "il migliore e gratis", che è in conflitto con gli interessi dell'azienda (venditore e produttore).

In sostanza, abbiamo due punti di vista che, a prima vista, sono difficilmente compatibili tra loro. Tuttavia, come sempre in questi casi, c’è un compromesso. Guardandoci intorno, vedremo che il mercato era, è e molto probabilmente lo sarà. I consumatori consumano e pagano, le aziende producono, vendono e realizzano profitti.

Qual è il problema? Per spiegare questo fenomeno, rivolgiamoci al concetto di soddisfazione del consumatore, alle sue componenti e ai livelli di accettabilità. Consideriamo le fonti che formano la soddisfazione e il rispetto delle aspettative dei consumatori sul modello Barry, proposto nel 1985 (Fig. 4.4).

Pertanto, vediamo che le aspettative del consumatore, formate dalle sue fonti di riferimento, dalle esperienze precedenti, dalle comunicazioni e dai bisogni con cui entra in una transazione, sono una sorta di standard di confronto con cui lavorare. La valutazione dell'importanza dei componenti che include nel processo di abbinamento è determinata individualmente, ma, di norma, presenta alcune caratteristiche comuni caratteristiche del segmento nel suo complesso.

I risultati della valutazione (vedi Figura 4.4) possono portare a tre possibili decisioni sulla qualità di ciò che il consumatore ha ricevuto, che porta alla soddisfazione o all'insoddisfazione per la sua transazione.

Riso. 4.4. Fonti di soddisfazione del consumatore

Una qualità inaccettabile, derivante da un divario tra aspettative ed esperienza effettiva, porta solitamente il consumatore a decidere di interrompere ulteriori relazioni e a percepire il marketing mix come transazionale. Ciò è estremamente indesiderabile per il settore dei servizi.

Una qualità soddisfacente, conseguenza del soddisfacimento delle aspettative, contribuisce alla soddisfazione del consumatore, ma è pericolosa per il fornitore (venditore/produttore) del prodotto a causa della concorrenza sul mercato.

La qualità ideale dovuta al superamento delle aspettative protegge il produttore dalla concorrenza, ma crea un altro pericolo: il livello delle aspettative del consumatore viene modificato, arricchendo la sua esperienza e aumentando le esigenze.

Per comprendere meglio i meccanismi di costruzione delle relazioni con i consumatori, vale la pena considerare un altro importante aspetto della percezione, proposto da Parasuraman. Esistono due livelli di aspettative dei consumatori:

Qualità del prodotto accettabile (il consumatore considera questo livello accettabile);

La qualità desiderata del prodotto (il consumatore spera di raggiungere questo livello).

Tra di loro si trova “zona di tolleranza” –"zona di deviazioni consentite", per limite inferiore in cui il consumatore smette di consumare, ritenendo il prodotto inaccettabile in termini di qualità, e per limite superiore - perde l’idea del valore di un livello di qualità migliorato oltre il livello percepito. Andare oltre il limite massimo non è auspicabile per il fornitore di servizi, poiché tali miglioramenti richiedono costi che il consumatore non è disposto a pagare perché non ne comprende il valore.

La zona di tolleranza (tolleranza) è un valore variabile, i suoi confini sono instabili e possono variare in misura molto significativa a seconda di circostanze ridicolmente insignificanti. Ad esempio, il cattivo umore di un consumatore (per non parlare del benessere) può rendere inaccettabile un prodotto che lo stesso consumatore normalmente considererebbe superiore alle aspettative (Figura 4.5).

Quindi, abbiamo esaminato i meccanismi per valutare un prodotto da parte del consumatore. Passiamo ora a considerare gli strumenti che permetteranno all'azienda, cioè a noi, di realizzare un prodotto che soddisfi a priori il nostro consumatore.

Riso. 4.5. Differenze nelle zone di tolleranza per vari fattori

A questo scopo, il cosiddetto "mix di marketing" O "mix di marketing"(il concetto è stato sviluppato negli anni '60 del XX secolo da Borden e McCarthy) - cioè mix di marketing, garantendo un'interazione efficace tra il consumatore e il produttore/fornitore/venditore.

Esistono diversi modelli in base ai quali il prodotto viene personalizzato per il consumatore. Il più comune e applicabile può essere riconosciuto con sicurezza:

4P: prodotto (Prodotto)+ prezzo (prezzo)+ ubicazione/distribuzione (luogo/distribuzione)+ promozione (promozione);

7P: un concetto 4P più moderno e migliorato, completato dalle persone (persone)+ processi (processi)+ caratteristiche fisiche (evidenza fisica);

4C: evoluto verso l'orientamento al consumatore 4P: bisogni e richieste dei consumatori (bisogni e desideri del cliente)+ costi per il consumatore (costo)+ accessibilità per i consumatori (convenienza)+ comunicazioni (comunicazione).

Il concetto più “antico” delle 4P, criticato per l'eccessiva concentrazione sull'organizzazione stessa, è stato successivamente migliorato. Ne esamineremo i componenti per illustrare il modello più semplice su cui gli esperti di marketing costruiscono da decenni prodotti commerciabili.

Come è facile capire, il concetto in questione è più applicabile ai beni materiali che ai servizi immateriali, ma i suoi servizi al mercato sono così grandi che gli daremo il dovuto rispetto e lo considereremo nel modo più dettagliato possibile.

Nonostante le critiche, il concetto è ancora oggi utilizzato attivamente e con successo per l'analisi espressa e l'adattamento del prodotto al consumatore, tenendo conto degli interessi dell'organizzazione. La domanda dipende dal livello di professionalità della persona che conduce questa analisi. Sfortunatamente, la sua apparente semplicità, come spesso accade nel marketing, fa sembrare che quasi chiunque possa farlo. Facendo le analogie più semplici, ad esempio, con il settore dentale, si può sacrilegamente dichiarare che anche “togliere i denti” è facile. Ma andiamo ancora dal dentista e preferiamo il dentista- chirurgo e con esperienza, e in una buona clinica, e su consiglio di amici e conoscenti, e... così via.

E mentre tutti giocano a marketing, considerano miope l'istruzione superiore dei professionisti del marketing come qualcosa di molto diverso dall'istruzione superiore dei medici, dei finanzieri o degli ingegneri. A volte puoi solo rimanere sorpreso dalla stravaganza del pensiero!.. Tuttavia, siamo già abituati a questo.

Quindi, 4P (Tabella 4.4).

Tabella 4.4

Modello 4P

L'acceso dibattito sul “focus” del concetto 4P sulle operazioni all'interno di un'organizzazione e sui suoi limiti nell'applicazione alla creazione di un marketing mix per i servizi ha portato all'espansione del modello con adattamenti specifici per i servizi. Il modello 7P comprendeva altre tre componenti importanti per i servizi immateriali.

Nella letteratura russa sul marketing dei servizi non è stata prestata sufficiente attenzione alle tre “R” aggiuntive. Tuttavia, secondo gli autori, questo modello di marketing riflette abbastanza bene le caratteristiche del servizio e può servire come base per lo sviluppo di un marketing mix ampliato, comprendente i componenti principali elencati di seguito. Senza entrare nella teoria, consideriamo l’applicazione del concetto 7P usando l’esempio della fornitura di un servizio universale e commentiamo l’applicabilità dei risultati ottenuti (Fig. 4.6).

Riso. 4.6. Marketing mix ampliato per i servizi

Prodotto(Prodotto)– purtroppo questa componente del marketing mix ha portato con sé tutte le caratteristiche negative del modello precedente (4P). Tuttavia, ciò riflette la realtà della realtà russa, poiché anche le aziende orientate al marketing continuano a farsi guidare nella creazione e/o nell'adattamento di un prodotto sia dalla propria esperienza sia concentrandosi sulle opinioni degli esperti. Questo problema può essere ridotto al minimo utilizzando insieme i modelli 7P e 4C. Questa variabile viene controllata adattando il prodotto alle esigenze, alle richieste e alle aspettative dei consumatori. È consigliabile trovare un equilibrio tra questi due modelli.

Posto(posto)– portata del servizio per il consumatore. Con questa variabile di marketing mix comprenderemo la portata del luogo in cui è possibile ricevere il servizio: quanto è facile raggiungerlo con mezzi pubblici o privati, oppure la probabilità di ricevere il servizio direttamente nel luogo di residenza (residenza, lavoro). Gestire questa variabile implica creare i sistemi di cui abbiamo discusso nel capitolo 1 per consentire alle aziende della catena di raggiungere i propri segmenti target nel modo più efficace localizzando le filiali e fornendo loro i miglioramenti necessari (parcheggi, segnaletica).

Promozione(promozione)– questo include l'intero insieme di attività per promuovere un servizio, inclusa pubblicità, PR, vendite personali, eventi di natura evento, ecc. Va tenuto presente che se un prodotto esiste da solo, allora il servizio non esiste senza l'ente che lo fornisce. Pertanto, per attirare i consumatori, a volte è più importante indicare non l'insieme dei servizi in sé, ma quegli specialisti (soprattutto se conosciuti) che lavorano in una determinata azienda (molto importante nel campo del design, della medicina, dell'intrattenimento, eccetera.). La gestione della domanda attraverso la promozione sarà discussa in dettaglio nei capitoli successivi.

Prezzo(prezzo)– livello dei prezzi dei servizi dal punto di vista del pubblico target. La gestione dei prezzi è un compito estremamente complesso, purtroppo non è ancora stato implementato sistematicamente in nessuna società di servizi russa, nemmeno a Mosca e San Pietroburgo, anche se in alcuni luoghi si sta lavorando in questa direzione.

Persone(persone)– l'erogazione dei servizi richiede un contatto diretto tra il personale aziendale ed i consumatori. Pertanto, quando si visita qualsiasi ufficio di rappresentanza di una società di servizi, l'impressione del consumatore sul processo di ricezione del servizio, nonché il grado di soddisfazione per i servizi forniti e il suo desiderio di tornare nuovamente in azienda, sono significativamente influenzati dal cortesia, qualificazione e disponibilità dei dipendenti dell'azienda - dalla guardia giurata allo specialista specializzato - nel fornire l'aiuto di cui hanno bisogno.

Il compito primario della direzione aziendale è selezionare e formare attentamente (preferibilmente con elementi di coaching) tutto il personale, nonché motivare le persone a garantire che svolgano correttamente il proprio lavoro in conformità con gli standard aziendali e adoperarsi per garantire la soddisfazione dei clienti. Ciò è tanto più importante in quanto, di norma, la direzione non è in grado di monitorare quanto ogni singolo dipendente segua gli standard di comunicazione dell’azienda con i consumatori. In tali condizioni, la gestione delle risorse umane diventa un compito strategico dell’azienda. Il suo ruolo è creare una cultura organizzativa orientata al cliente. In questa attività, l'organizzazione del lavoro, i sistemi di identificazione e premiazione dei risultati, nonché la gestione dei reclami dei consumatori svolgono un ruolo significativo.

Termine "Persone" utilizzato nel marketing dei servizi per riferirsi all'attività di gestione di una base di clienti. Pertanto, poiché i servizi b2c (medici, fitness, parrucchieri, ecc.) nella maggior parte dei casi sono forniti in una clinica, salone o sala, la soddisfazione del consumatore è seriamente influenzata da altri clienti. Il flusso disordinato di visitatori, code e clienti che si comportano in modo scortese (ce ne sono alcuni) contrastano con l'immagine di una società di servizi d'élite. Pertanto, i gestori devono prestare particolare attenzione a chi circonda i propri clienti e curare l'omogeneità della clientela in termini di status sociale, fascia di età, modelli di comportamento tipici, aspettative di servizio, ecc. D'altro canto, i servizi domestici forniti in della comunità dei consumatori, è una questione ancora più delicata, poiché i rappresentanti delle aziende, per svolgere le loro funzioni, sono costretti a invadere il sancta sanctorum, la casa del consumatore. Di conseguenza, tutte le reazioni dei consumatori in questo caso sono aggravate, poiché quando si analizza il comportamento dei consumatori non bisogna in nessun caso dimenticare che una persona, per quanto civilizzata possa essere, non cessa di essere “un po'” un animale, per il quale l'istinto di proteggere la propria casa è uno di quelli fondamentali.

Gli esperti di marketing che creano servizi residenziali dovrebbero tenere conto del fatto che la soddisfazione del cliente può essere fatalmente influenzata dalle scarpe sporche di un rappresentante dell'azienda o dalla facilità con cui questi, senza chiedere il permesso del proprietario, si lascia cadere sulla sedia preferita del suo gatto... non sto scherzando.. Ci sono molti di questi esempi.

Nell'area b2b, di cui tutti in qualche modo si dimenticano, nonostante i servizi siano una “cosa” estremamente comune qui, la questione delle personalità è ancora più importante. Esistono numerosi esempi di distruzione dei rapporti tra aziende a causa della partenza di un singolo manager. L'entità dei disastri associati (soprattutto per le grandi aziende e i servizi complessi) al trasferimento di casi da uno specialista all'altro è spesso difficile da sopravvalutare! Tuttavia, la comprensione di questo problema, di regola, esula dall'area degli interessi primari dei manager. Inoltre, questo problema non è percepito come un problema! Gli autori hanno dovuto più volte stimare le perdite legate a questo tipo di problemi. Credetemi, i loro importi erano molto significativi, il che ha portato i manager a comprendere l'importanza di lavorare con il personale nel campo dei servizi. Sfortunatamente, l’illuminazione universale non è prevista nel prossimo futuro. Pertanto, andiamo avanti!

Ambiente fisico del servizio(evidenza fisica). Questo elemento del marketing mix ampliato si riferisce alla “materializzazione” del servizio. L'ambiente fisico e altre immagini visive percepite dal consumatore hanno una forte influenza sulla sua impressione della qualità del servizio ricevuto e sulla sua valutazione del livello del servizio. In pratica, gli orari di apertura, la disposizione delle sale, la comodità dei posti a sedere, la musica di sottofondo, l'aspetto, l'abbigliamento e perfino la composizione del personale influenzano la percezione della qualità del servizio. I materiali informativi di supporto (brochure, riviste, ecc.) che raccontano l’azienda e il servizio stesso sono prova tangibile della professionalità dell’azienda. Le società di servizi commerciali devono prestare attenzione quando sviluppano questi materiali perché hanno un grande impatto sulle decisioni di acquisto.

Processo di erogazione del servizio(processi). Poiché i consumatori sono coinvolti nel processo di fornitura di un servizio, il processo stesso gioca un ruolo più importante nel settore dei servizi che nel settore della produzione materiale. Una persona che vuole, ad esempio, farsi curare un dente, ha bisogno non solo di sollievo dal dolore, ma anche dell'attenzione e della cura dei medici, dell'assenza di dolore durante il processo di cura, della qualità dei materiali e delle attrezzature utilizzate, del risultato estetico , la qualità del trattamento effettuato e le garanzie che riceve (garanzia di ritrattamento gratuito in caso di fallimento, garanzia che la sua salute non sarà danneggiata). Pertanto, quando si sviluppano standard per il processo di trattamento (tempo assegnato al consumatore, standard per la sterilizzazione degli strumenti, uso di strumenti usa e getta, alcuni farmaci, moderni materiali di riempimento, ecc. - aspetti importanti per gli specialisti specializzati), è necessario prestare attenzione a come questo processo viene percepito dai consumatori.

È la percezione del processo da parte dei consumatori che ci porta alla necessità di considerare il modello 4C come quello più orientato al consumatore.

Esigenze e richieste dei consumatori(bisogni e desideri del cliente)– tutti gli elementi di un prodotto o servizio. Il prodotto è concepito in modo tale che l'offerta finale soddisfi il consumatore senza creare un divario nelle aspettative e, per quanto possibile, senza oltrepassare la zona di tolleranza.

Costi per il consumatore(costo)– convenzionalmente, i costi per il consumatore sono considerati in due prospettive: costi diretti (finanziari o materiali) e costi indiretti (tempo di viaggio, costi psicologici, ecc.). L'importanza delle singole componenti dei costi diretti e indiretti varia in modo significativo tra i diversi clienti.

Disponibilità per il consumatore(convenienza)– la distribuzione del prodotto e portarlo al consumatore comprende componenti quali qualità, facilità di acquisto, disponibilità, affidabilità, necessità di sviluppare rapporti con il fornitore/venditore/produttore e molto altro ancora.

Comunicazioni(comunicazione)– nel concetto 4C sono importanti sia la comunicazione tra fornitore e consumatore sia il feedback. La comunicazione non si limita alla promozione; i suoi confini sono molto più ampi.

Quindi, per quanto riguarda i servizi, l’algoritmo più corretto per creare un marketing mix sarà:

1) definizione (e descrizione dettagliata) delle componenti del modello 4C. Di norma, si tratta di un processo in due fasi, compresa la ricerca sull'ambiente del consumatore e l'adeguamento dei dati ricevuti in base al feedback. La necessità di adeguamento è dettata dall'esperienza pratica, nonché dalle caratteristiche psicologiche dei consumatori, che non vanno dimenticate;

2) creazione del complesso 7P, garantendo la possibilità dell'esistenza di 4C. In altre parole, la condizione del problema è formulata come segue: “È necessario determinare in quali 7P saranno soddisfatte queste 4C?” La risposta a questa domanda è dove risiede il successo del servizio! Purtroppo la semplicità della domanda non determina la semplicità della risposta. Successivamente, cercheremo di offrirti approcci che ti permetteranno di creare i “servizi da sogno” dei tuoi consumatori.

1. L'insieme dei fattori valutati dai consumatori come significativi differisce in modo significativo tra gli intervistati che si trovano in fasi diverse della conclusione di una transazione per l'acquisto di un servizio. Quindi, fattore "ore lavorative" la società di servizi è un criterio di selezione estremamente importante nelle fasi di raccolta delle informazioni e del processo decisionale. In base a questo criterio possono essere respinte le aziende che offrono condizioni più favorevoli o migliori. Ma per un consumatore che ha già fatto la sua scelta e ha iniziato a usufruire del servizio, questo fattore perde magicamente il suo significato. Anche un drastico cambiamento degli orari di lavoro non lo costringerà a cercare un nuovo fornitore di servizi.

2. Nel processo di consumo, un insieme di fattori subisce una trasformazione: da quelli inerenti principalmente all'azienda, a quelli inerenti principalmente a uno specifico specialista (persona) coinvolto nella fornitura del servizio. Tutto il resto viene nuovamente messo in secondo piano. Ci sono anche esempi divertenti di come il consumo sia stato avviato da fattori completamente estranei (come ad esempio il gradimento di una ragazza amministratrice).

3. Nel processo di consumo avviene la formazione, aumentando la consapevolezza del consumatore nell'ambito di un servizio specifico. È specifico che la maggior parte dei consumatori si sente bene con se stessa nel ruolo di guru, consigliando i propri amici e conoscenti. Anche se il processo di formazione in un'azienda di servizi è un prodotto secondario (casuale) (ed è consigliabile non lasciare che questo processo faccia il suo corso!), si verifica una rivalutazione pseudoesperta di fattori significativi. Inoltre, i fattori che si formano durante il processo di apprendimento sono di grande importanza per il consumatore, poiché si considera sinceramente il loro autore e quindi li tratta con maggiore tenerezza.

Tutte queste tendenze indicano la necessità di utilizzare una tecnica semplice, che si basa sulla divisione in servizio a termine e servizio. I servizi inoltrati (questo non significa il servizio in sé, ma il metodo della sua trasmissione, la sua proiezione comunicativa) sono destinati a potenziali consumatori e sono oggetto di promozione, mentre il servizio stesso (di nuovo, nella proiezione comunicativa) potrebbe non avere o parzialmente hanno quell'insieme di fattori che sono inclusi nel servizio forward. La cosa principale è che sia i consumatori potenziali che quelli reali ricevano ciò che li soddisfa!

In conclusione della considerazione dei principali modelli concettuali, vorrei sottolineare che qualunque sia il modello scelto, è necessario tenere conto del fatto che ogni componente del marketing mix è oggetto di considerazione:

Nel contesto di uno specifico processo di scambio;

Basato su una conoscenza approfondita del consumatore - un rappresentante del segmento target (strategico);

Tenendo conto delle competenze, abilità, capacità e risorse attuali dell’organizzazione.

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Approccio tradizionale al marketing si basa su una transazione (transazione) tra due parti. L'obiettivo finale di tale marketing è vendere un prodotto o servizio. Un concetto chiave nel marketing tradizionale è il concetto di “marketing mix” (o 4P: Prodotto, Luogo, Promozione, Prezzo).

L’approccio classico nel marketing si basa sul concetto di “venditore” che manipola ingredienti o variabili di marketing: prodotto, luogo, promozione, prezzo, dando al consumatore un ruolo passivo.

L’approccio transazionale al marketing nelle condizioni moderne non è adeguato per i seguenti motivi:

1. Questo approccio è orientato al prodotto;

2. Si presuppone che il consumatore sia passivo, vale a dire il consumatore è colui per cui si fa qualcosa;

3. Non tiene conto degli interessi del consumatore;

4. Non comporta interazione tra il consumatore e il fornitore;

5. Si parte dal presupposto che il fornitore ha sempre ragione, vale a dire Questo è un mercato di vendita.

Marketing relazionaleè un approccio basato su relazioni a lungo termine tra fornitori e clienti e numerosi contatti su un lungo periodo. Scopo Questo approccio consiste nello stabilire, mantenere e sviluppare relazioni tra due parti, in modo che entrambe raggiungano i propri obiettivi.

Ciò si ottiene attraverso lo scambio reciproco e l’adempimento di richieste e promesse. Il marketing relazionale vede la relazione tra fornitore e consumatore come una catena di vari tipi di interazioni associate allo scambio e all'adattamento. L’obiettivo del marketing relazionale è trasformare i potenziali consumatori in sostenitori e partner, secondo la “scala della fedeltà”.

Pearcy ritiene che la chiave per stabilire un marketing relazionale sia spostare il focus delle attività di marketing dal marketing mix, che fornisce transazioni una tantum, alla gestione della complessa rete di relazioni associate alla creazione di valore per il consumatore. Questi due tipi di marketing sono messi a confronto nella Tabella 5 di seguito.

Tabella 5 12

Marketing degli affari	Marketing relazionale
Concentrato sulle vendite una tantum	Concentrato sulla fidelizzazione del cliente
Concentrati sulle caratteristiche del prodotto	Concentrarsi sul valore del cliente
Piccole scale temporali	Grandi scale temporali
Debole enfasi sul servizio clienti	Forte enfasi sul servizio al cliente
Fedeltà dei consumatori limitata	Elevata fedeltà del cliente
Contatti moderati con i consumatori	Contatti intensivi con i consumatori
La qualità è una questione di preoccupazione soprattutto per i reparti di produzione e di servizio	La qualità è una preoccupazione per tutti i reparti

Costruire relazioni con i clienti e fidelizzarli richiede un approccio integrato incorporato nella strategia aziendale dell'organizzazione. Pertanto, risulta essere adatto ad alcuni tipi di attività più che ad altri. È utile considerare un continuum di attività con il marketing transazionale da un lato e il marketing relazionale dall'altro. La rilevanza del marketing relazionale aumenta con il crescente predominio della componente di servizio ed è spesso praticato anche nelle relazioni tra organizzazioni.

Confronto tra marketing transazionale e marketing relazionale:

Tabella 6 13

	Marketing transazionale	Marketing relazionale
Prospettiva temporale	A breve termine	Lungo termine
Funzione dominante	Mix di marketing	Marketing interattivo
Elasticità del prezzo	Il consumatore è molto sensibile al prezzo	Il consumatore è meno sensibile al prezzo
Interpretazione fondamentale della qualità	Qualità tecnica (risultato)	Qualità funzionale (interazione)
Indicatori di soddisfazione	Indiretto: monitoraggio della quota di mercato	Diretto: mantenimento di un database clienti
Sistemi informativi per i consumatori	Speciale indagine sulla soddisfazione	Feedback in tempo reale
Responsabilità funzionale	Vendite e marketing	Interazione marketing/operazioni/risorse umane
Il ruolo del marketing interno	Poco o niente	La chiave del successo strategico

In letteratura, insieme al concetto di “marketing relazionale”, esistono concetti come “marketing relazionale”, “marketing di partnership” e “marketing di interazione”. Dal punto di vista dell’autore questi concetti sono sinonimi, tuttavia è consigliabile attenersi al concetto di “marketing relazionale” poiché riflette più accuratamente l’essenza di questo concetto.

Attualmente non esiste un approccio unico per definire il marketing relazionale e per determinarne il posto nella moderna teoria del marketing. L’analisi terminologica delle interpretazioni del “marketing relazionale” ha permesso di individuare due principali approcci alla sua comprensione:

• - come concetto indipendente di gestione del marketing, che è il risultato dello sviluppo di una teoria generale del marketing;
• - come strumento di marketing, e in alcuni casi l'accento è posto sulla fidelizzazione dei consumatori, e in altri sulla creazione di nuovo valore per i consumatori. L’autore ha esaminato ciascuno degli approcci in dettaglio:
  • 1) Il marketing relazionale è il risultato dello sviluppo continuo del marketing, lo stadio successivo al concetto di marketing sociale ed etico.

K. Grönroos credeva che il marketing relazionale fosse il fondamento, il mantenimento e il rafforzamento dell'interazione con i consumatori e altri partner su una base reciprocamente vantaggiosa, in modo che gli obiettivi delle parti vengano raggiunti, il che è garantito attraverso lo scambio congiunto di promesse e il loro adempimento.

Dal punto di vista di Zeithaml e Bitner, il marketing relazionale è una filosofia aziendale, un orientamento strategico che si concentra sul fidelizzare e "migliorare" i clienti attuali piuttosto che sull'attrarne di nuovi.

K.L. Keller ha sostenuto che il marketing relazionale è un concetto di business e una strategia aziendale sostenibile, il cui nucleo è un “approccio incentrato sul cliente”.

Come prova, questi scienziati citano il fatto che il concetto di marketing relazionale differisce significativamente dal concetto classico di marketing transazionale: quest'ultimo è caratterizzato dalla priorità degli interessi economici e degli obiettivi economici a breve e medio termine dell'impresa rispetto a quelli a lungo termine. quelli a termine; concentrarsi su transazioni una tantum e relazioni a breve termine con i consumatori; concentrarsi sull'attrazione di nuovi consumatori migliorando le tecnologie di vendita e le comunicazioni limitate. Il marketing relazionale, al contrario, è focalizzato sul raggiungimento degli interessi e degli obiettivi strategici delle imprese partner; fidelizzazione dei consumatori esistenti; sviluppo di rapporti di cooperazione a lungo termine e a valore aggiunto; coordinamento di tutti i processi aziendali dell'azienda con la fornitura di valore per i consumatori (tecnologia, gestione, comunicazione, ecc.); mantenere il dialogo con i consumatori (vedi tabella 1).

Differenza tra marketing relazionale e marketing transazionale

Tabella 1

Il marketing relazionale opera esclusivamente sul “segmento di uno” e, dato il gran numero di clienti dell'azienda, presuppone una “personalizzazione di massa” basata non solo sulla produzione di prodotti secondo standard chiari, ma anche sull'interazione individuale con i clienti. Nell’ambito del marketing relazionale, vengono costruite relazioni reciprocamente vantaggiose non solo con i clienti, ma anche con i partner di marketing dell’azienda (fornitori, distributori/rivenditori, subappaltatori, organizzazioni di outsourcing, organizzazioni finanziarie); personale aziendale.

Il marketing relazionale e il marketing transazionale utilizzano strumenti diversi. Le campagne pubblicitarie su larga scala, le campagne PR e le promozioni delle vendite svolgono un ruolo importante nel marketing transazionale. Inoltre, di norma, viene utilizzata la concorrenza sui prezzi, basata sulla manovra dei prezzi per attirare ulteriori consumatori. Le caratteristiche del prodotto e il prestigio del produttore mantengono i consumatori, ma solo finché un concorrente non offre un prodotto con caratteristiche simili a un prezzo inferiore. Allo stesso tempo, gli specialisti del dipartimento marketing risolvono la maggior parte dei problemi di marketing.

Il personale di servizio orientato al cliente gioca un ruolo chiave nel marketing relazionale. Naturalmente vengono utilizzati anche strumenti di marketing tradizionali, ad esempio la pubblicità per posta diretta e la vendita personale, volti a creare interesse tra i potenziali acquirenti. Quando c'è uno stretto rapporto tra venditore e acquirente, non solo un prezzo favorevole, ma anche lo scambio di informazioni, lo sviluppo congiunto di nuove offerte del venditore e contatti a lungo termine li tengono insieme. Il vantaggio competitivo del venditore non si basa su un prezzo basso, ma sulla discreta qualità del prodotto, sul servizio eccellente e sulla comodità del processo di ottenimento di un prodotto o servizio.

I mezzi del marketing transazionale e del marketing relazionale possono essere tutti i principali mezzi di promozione: pubblicità, pubbliche relazioni, marketing diretto, promozione delle vendite, vendita personale. Ma nell'ambito del marketing relazionale, è più efficace utilizzare il marketing diretto e nel marketing transazionale, nella pubblicità e nella promozione delle vendite.

A causa del fatto che il concetto di marketing relazionale non è di natura universale, si sono formate le condizioni per la sua applicazione:

• - produzione e/o vendita di prodotti che comportano un elevato coinvolgimento del consumatore nel processo decisionale di acquisto;
• - elevato valore dei consumatori per l'azienda nel lungo termine;
• - elevata stabilità delle attività dell'impresa;
• - contatto diretto tra impresa e consumatore finale.

In assenza di queste condizioni è consigliabile utilizzare il concetto di marketing transazionale. Ciascuna impresa, dopo aver valutato la presenza di queste condizioni, nonché dopo aver analizzato i propri punti di forza e di debolezza rispetto ai concorrenti e allo stato del mercato, deve scegliere il concetto di marketing transazionale o marketing relazionale, altrimenti le limitate risorse dell'impresa finiranno per essere utilizzati in modo improduttivo e i costi di marketing diventeranno irragionevolmente elevati.

2) Il marketing relazionale è uno strumento di marketing volto a fidelizzare il consumatore.

F. Kotler: "il marketing relazionale è la pratica di costruire relazioni reciprocamente vantaggiose a lungo termine con i partner chiave che interagiscono nel mercato: consumatori, fornitori, distributori al fine di stabilire relazioni privilegiate a lungo termine. Un alto livello di servizio e prezzi ragionevoli sono utilizzato come "materiale da costruzione". Ha lo scopo di stabilire stretti legami economici, tecnici e sociali con i partner, che riducono i costi di transazione e fanno risparmiare tempo, trasformando le transazioni da oggetto di negoziazione in un processo di routine. for è la formazione di un asset aziendale unico, chiamato sistema di interazione di marketing. Il sistema di interazione di marketing comprende l'azienda e tutti gli altri gruppi interessati al suo lavoro: consumatori, dipendenti, fornitori, distributori, rivenditori, agenzie pubblicitarie, scienziati universitari e chiunque abbia con i quali la società ha instaurato rapporti commerciali reciprocamente vantaggiosi. A competere, quindi, non sono più solo le aziende manifatturiere, ma i sistemi di interazione nel loro complesso”.

Dal punto di vista di J.-J. Lamblin, il marketing relazionale si concentra su connessioni forti e a lungo termine. La sua priorità principale è mantenere e aumentare la propria clientela in modo che le relazioni emergenti siano reciprocamente vantaggiose.

P. Doyle sostiene che il marketing relazionale è una transazione che viene costantemente conclusa tra le parti per un lungo periodo di tempo.

3) Il marketing relazionale è uno strumento di marketing volto a creare nuovo valore per i clienti.

Y. Gordon ritiene che il marketing relazionale sia un processo continuo di identificazione e creazione di nuovi valori insieme ai singoli acquirenti, per poi ricevere e distribuire congiuntamente i benefici di questa attività tra i partecipanti all'interazione.

Secondo i maggiori esperti di branding P. Temporal e M. Trotta, il marketing relazionale è, prima di tutto, la creazione di un marchio forte, e ciò si ottiene attraverso la giusta combinazione di organizzazione, sistemi e processi, che consente ai dipendenti di comprendere meglio i singoli individui. clienti e, in linea di principio, adattare il dialogo con ciascun cliente alle sue esigenze specifiche. Avere ai dipendenti informazioni dettagliate su ciascun cliente significa anche che hanno tutte le possibilità di trovare ulteriori opportunità di business con i clienti esistenti e quindi portare entrate aggiuntive all'azienda.

Oltre al marketing relazionale vengono spesso utilizzati i seguenti strumenti di marketing: marketing diretto, marketing di database, gestione delle relazioni con i clienti (CRM). Non esiste una divisione chiara tra questi strumenti. Inoltre, gli esperti di marketing ampliano costantemente i propri confini e si sovrappongono sempre di più. Evidenziamo le principali caratteristiche del database marketing, del marketing diretto, della gestione delle relazioni con i clienti e del marketing relazionale.

Il database marketing si occupa della pianificazione, costruzione, manutenzione, controllo e sviluppo di database per il marketing. La banca dati è una banca dati di indirizzi di imprese, organizzazioni governative e senza scopo di lucro, aziende, altre persone giuridiche o persone fisiche. Il database registra e analizza le informazioni su clienti, concorrenti, mercato e azienda. Questi dati consentono di selezionare gruppi target di consumatori per offerte di beni (servizi) e promozioni, effettuare comunicazioni e costruire relazioni con loro. Il database marketing è la base tecnica fondamentale per il marketing diretto, il CRM e il marketing relazionale.

Marketing diretto. Secondo la Direct Marketing Association, è “un sistema interattivo che utilizza uno o più mezzi pubblicitari con l’obiettivo di ottenere una risposta e/o una transazione misurabile da qualsiasi cliente”. , finalizzato al completamento di una transazione e basato sul database. Nel marketing diretto, le informazioni su un'azienda e sui suoi servizi vengono inviate a consumatori completamente sconosciuti, a differenza del marketing relazionale, in cui le informazioni su prodotti e servizi vengono fornite a quei clienti che desiderano riceverle e hanno un'idea delle attività di questa azienda. Il marketing diretto fa solitamente parte degli strumenti di gestione delle relazioni con i clienti e dei concetti di marketing relazionale, ma è efficace solo se applicato a livello personale, cioè utilizzando le informazioni sull'acquirente e fornendogli le informazioni necessarie.

Il Customer Relationship Management (CRM) è una strategia aziendale per attrarre e gestire i clienti mirata a ottimizzare il loro valore nel lungo termine. Il CRM richiede che un'organizzazione abbia una filosofia e una cultura incentrate sul cliente focalizzate su prestazioni efficaci di marketing, vendite e servizi. Le applicazioni CRM rendono possibile una gestione efficace delle relazioni con i clienti, a condizione che l'azienda abbia gli obiettivi, la strategia e la cultura giusti. Tutte le attività aziendali CRM sono finalizzate a costruire relazioni con i clienti utilizzando le tecnologie dell'informazione e della comunicazione. Il principio fondamentale del CRM è il principio di mantenere la fedeltà dei consumatori chiave. Da un punto di vista concettuale, il CRM si basa sul marketing diretto, da un punto di vista tecnologico: database marketing.

Il marketing relazionale si basa sulla costruzione di relazioni non solo con i clienti, ma anche con tutti i partner dell’azienda. La base per costruire relazioni con clienti e partner è tenere conto delle loro aspettative ed esigenze, i principi del rispetto reciproco. Nel marketing relazionale è possibile la comunicazione bidirezionale o multidirezionale.

Le principali differenze tra il marketing relazionale e gli altri strumenti di marketing possono essere rivelate attraverso tre criteri (vedi Fig. 1.1):

obiettivo dell’interazione con i consumatori (attrarre nuovi o

fidelizzazione dei clienti esistenti);

orientamento temporale della strategia di marketing (a breve termine, a lungo termine);

Costruzione del processo comunicativo (unidirezionale o bidirezionale).

Riso. 1.1

L'analisi degli strumenti di marketing nel sistema di coordinate proposto ci consente di concludere che l'area di applicazione primaria del marketing relazionale è la fidelizzazione dei consumatori esistenti; strategia di marketing a lungo termine; condurre un dialogo con il consumatore.

I due approcci considerati per comprendere il marketing relazionale non si escludono, ma si completano a vicenda. Pertanto, a seconda degli obiettivi della ricerca, il marketing relazionale può essere considerato sia come un concetto di gestione del marketing sia come uno strumento di marketing che garantisce la fidelizzazione dei clienti creando loro nuovo valore.

Riassumendo quanto sopra, possiamo dare la seguente definizione di marketing relazionale:

Il marketing relazionale è un concetto di gestione del marketing basato sulla costruzione di relazioni a lungo termine e reciprocamente vantaggiose con i partner chiave dell'organizzazione: clienti, fornitori, distributori, personale, ecc. Considera le relazioni (comunicazioni) con i clienti come oggetto della gestione del marketing. Allo stesso tempo, non solo gli specialisti dei reparti vendite e marketing, ma anche l'intero staff dell'azienda dovrebbero concentrarsi sulla gestione delle interazioni con i clienti.

Il marketing relazionale offre i seguenti vantaggi a un’azienda. In primo luogo, si ottiene una riduzione dei costi, in particolare quelli associati all'attrazione dei clienti. In secondo luogo, l'azienda riceve un aumento del numero e dell'importo degli acquisti, poiché i consumatori abituali aumentano la loro spesa a un ritmo crescente e il profitto finale supera gli sconti di questa categoria di consumatori. La perdita di un tale segmento è la perdita di profitti elevati. In terzo luogo, il marketing relazionale fornisce un gruppo chiave di consumatori che offre all’azienda un mercato per testare e introdurre nuovi prodotti o offerte con meno rischi, portando a una riduzione dell’incertezza per l’azienda nel suo insieme. Infine, l'azienda crea una barriera all'ingresso per i concorrenti mantenendo una base stabile di consumatori e, inoltre, una base stabile di consumatori soddisfatti è la chiave per trattenere il personale dell'azienda.

Il consumatore riceve anche una serie di vantaggi attraverso il marketing relazionale. Da un lato, una stretta interazione con l'azienda porta benefici psicologici (il consumatore comunica con i dipendenti abituali, non deve abituarsi ogni volta a nuove persone) e benefici sociali (stabilire rapporti amichevoli con il personale). D'altra parte, l'interazione con l'azienda fornisce anche benefici economici (ricevere sconti, premi, ecc.). Inoltre, grazie alla cooperazione a lungo termine, il fornitore di servizi può adattarlo a questo specifico consumatore.

Il marketing relazionale ha una struttura a tre livelli (vedi Tabella 2) e quattro dimensioni:

• · obblighi: due o più parti devono garantirsi reciprocamente lo sviluppo di contatti a lungo termine, gli interessi reciproci devono coincidere;
• · reattività: la capacità di vedere la situazione dall'esterno;
• · reciprocità: qualsiasi rapporto a lungo termine tra le parti comporta da parte di alcune concessioni, favori verso altri in cambio di favori;
• · fiducia: riflette il grado di fiducia di una parte nell'onestà e nell'integrità dell'altra; è in definitiva l'elemento di legame in una relazione per molti anni.

Il concetto centrale del marketing relazionale è quello di “relazione”, che consiste in una serie di episodi di interazione tra un consumatore e un'azienda, dove l'acquisto di un servizio almeno due volte è un prerequisito affinché la relazione possa realizzarsi. Quelli. le relazioni si verificano quando si verificano una serie di interazioni tra un consumatore e un'azienda. Inoltre, affinché una relazione possa iniziare, è necessario che entrambe le parti percepiscano l’esistenza di tale relazione o che la relazione sia percepita come avente una sorta di “status speciale”.

Livelli di marketing relazionale

Tavolo 2

Il concetto centrale del marketing relazionale è quello di “relazione”, che consiste in una serie di episodi di interazione tra un consumatore e un'azienda, dove l'acquisto di un servizio almeno due volte è un prerequisito affinché la relazione possa realizzarsi. Quelli. le relazioni si verificano quando si verificano una serie di interazioni tra un consumatore e un'azienda. Inoltre, affinché una relazione possa iniziare, è necessario che entrambe le parti percepiscano l’esistenza di tale relazione o che la relazione sia percepita come avente una sorta di “status speciale”. Pertanto, una relazione esiste quando un consumatore interagisce ripetutamente con un'azienda, percepisce l'esistenza di questa relazione ed entrambe le parti hanno obblighi reciproci, si fidano l'una dell'altra e mirano a una cooperazione reciprocamente vantaggiosa.

Considerando quanto sopra, arriviamo alla conclusione che la base del marketing relazionale è la gestione di una rete dinamica di relazioni interne ed esterne. La prima comprende le relazioni all'interno dell'organizzazione, la seconda comprende le relazioni con i fornitori, gli stakeholder, l'ambiente e anche i concorrenti (Fig. 1.2)

Riso. 1.2

Come possiamo vedere, l’interazione non è unidirezionale. Successivamente lo schema diventa più complicato. Ad esempio, le banche stanno cominciando a servire non solo l’organizzazione, ma anche tutti i partecipanti al sistema, dai fornitori di risorse ai consumatori a cui vengono concessi i prestiti. Si formano anche altri collegamenti. Il risultato finale potrebbe essere un sistema in cui tutti sono connessi a tutti.

Oltre a tutto quanto sopra, il marketing relazionale si basa su principi specifici, che verranno discussi nella sottosezione successiva.