Политика цен и стратегия ценообразования. Теоретический подход к формированию ценовой политики предприятия

В результате изучения данной главы студент должен:

знать

• отличительные особенности ценовой политики торговых предприятий;
• основные виды ценовых стратегий;
• принципы их формирования и основные этапы разработки;

уметь

• ориентироваться в целях ценовой политики торгового предприятия;
• видах ценовых стратегий и принципах их формирования;

владеть

Информацией по значимости и влиянию политики цен на экономическое положение торгового предприятия.

Понятие политики цен

Политика цен – это общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги.

Предметом ценовой политики торгового предприятия выступает не цена товара в целом, а лишь один из ее элементов – торговая надбавка , которая характеризует цену торговых услуг, предлагаемых покупателю при его реализации торговым предприятиям. Только этот элемент цены с учетом конъюнктуры потребительского рынка, условий своей хозяйственной деятельности, уровня цены производителя и других факторов торговое предприятие формирует самостоятельно. Несмотря на высокую степень связи с ценой производителя, уровень торговой надбавки далеко не всегда определяется уровнем цены на товар. Так, при низком уровне цены на товар, предложенном его производителем, может быть сформирован высокий уровень торговой надбавки, и наоборот – при высоком уровне цены производителя торговые предприятия часто ограничиваются низким уровнем торговой надбавки. Эта специфика торговой деятельности определяет особенности формирования ценовой политики торгового предприятия.

Под формированием ценовой политики торгового предприятия понимается обоснование системы дифференцированных уровней торговой надбавки на реализуемые товары и разработка мероприятий по обеспечению оперативной их корректировки в зависимости от изменения ситуации на потребительском рынке и условий хозяйствования.

Ценовая политика должна быть ориентирована на определенные долгосрочные и краткосрочные цели, достигаемые с помощью различных инструментов и организационных решений (рис. 5.1).

Рис. 5.1.

Цели ценовой политики могут быть различными. В долгосрочном аспекте они так или иначе выражаются в максимизации прибыли и укреплении рыночной позиции предприятия. В краткосрочном аспекте, т.е. как конкретная цель, достижения которой можно добиться в данный период с помощью цены, это может быть любая актуальная проблема, связанная с удовлетворением нужд клиентов, привлечением новых клиентов, расширение рынков сбыта либо финансовым положением предприятия.

Традиционно, в качестве целей, достигаемых предприятием путем использования ценовой политики, принято выделять следующие:

• максимизация рентабельности продаж, т.е. отношения прибыли (в процентах) к общей величине выручки от продаж;
• максимизация рентабельности чистого собственного капитала предприятия (т.е. отношения прибыли к общей сумме активов по балансу за вычетом всех обязательств);
• максимизация рентабельности всех активов предприятия (т.е. отношения прибыли к общей сумме бухгалтерских активов, сформированных за счет как собственных, так и заемных средств);
• стабилизация цен, прибыльности и рыночной позиции, т.е. доли предприятия в общем объеме продаж на данном товарном рынке (эта цель может приобретать особое значение д ля предприятий, действующих на рынке, где любые колебания цен порождают существенные изменения объемов продаж);
• достижение наиболее высоких темпов роста продаж.

Однако этот список не исчерпывающий. Каждая компания самостоятельно определяет наиболее важные направления, определяя для себя долгосрочные и краткосрочные цели и задачи в отношении отдельных аспектов деятельности компании и существования компании на рынке в целом и ее дальнейшего развития. Таким образом, к числу основных целей также можно отнести следующие:

• дальнейшее существование предприятия может рассматриваться как долгосрочная, так и краткосрочная цель. С одной стороны, каждое предприятие заинтересовано в долгосрочной эффективной работе на рынке, и ценовая политика может способствовать адаптации к постоянно меняющимся рыночным условиям, с другой стороны, путем изменения цен предприятия решают краткосрочные задачи, такие как ликвидация запасов, наличие избыточных производственных мощностей, изменение потребительских предпочтений и прочие;
• краткосрочная максимизация прибыли – активно используется в неустойчивых условиях переходной экономики. В ее реализации делается упор на краткосрочные ожидания прибыли на основе прогнозного значения показателей спроса и издержек производства, причем не учитываются такие немаловажные моменты, как долгосрочные перспективы, противодействующая политика конкурентов, регулирующая деятельность государства;
• краткосрочная максимизация оборота – может обеспечить максимальную прибыль и долю участия в рынке и в долгосрочной перспективе. В краткосрочной перспективе для посредников устанавливается процент комиссионных от объема сбыта на основе данных о спросе, так как зачастую

трудно определить структуру и уровень издержек производства;

• максимальное увеличение сбыта – "ценовая политика наступления на рынок". Используется исходя из предположения, что увеличение сбыта приведет к снижению издержек единицы продукции и, следовательно, увеличению прибыли. Однако необходимо учесть, что данная политика может дать необходимый результат только при наличии ряда условий:
• высокая чувствительность рынка к ценам;
• возможность снижения издержек производства и реализации в результате расширения объемов производства;
• конкуренты не будут использовать подобную политику цен;
• "снятие сливок " с рынка посредством установления высоких цен – "премиальное ценообразование". Наиболее эффективна для новых товаров, когда даже при более высоких ценах отдельные сегменты рынка получают экономию на издержках, лучше удовлетворяя свои потребности. Но необходимо следить за достижением максимально возможного оборота в каждом целевом сегменте и при сокращении сбыта по заданным ценам также снижать цену;
• лидерство в качестве – подобная репутация дает возможность устанавливать высокие цены на товар, тем самым, покрывая высокие издержки, связанные с повышением качества, и НИОКР.

Цели ценовой политики определяют выбор ее стратегии и оперативно-тактических инструментов. В исходном пункте разработки ценовой стратегии всегда должен стоять так называемый треугольник "фирма – клиент – конкурент".

Оперативно-тактические инструменты ценообразования – это большая группа средств ценовой политики, позволяющая решать краткосрочные стратегические задачи, а также оперативно реагировать на неожиданные изменения различных факторов ценообразования или агрессивную ценовую политику конкурентов.

В качестве существенных оснований для применения этих инструментов специалисты отмечают три базовых случая .

• 1. Выход фирмы на рынок и принятие первого решения о цене и ее роли в маркетинговом комплексе (цена как элемент маркетинга-микс предприятия).
• 2. Необходимость изменений, активных действий для повышения эффективности цены в системе элементов комплекса маркетинга.
• 3. Быстрое приспособление инструментов ценовой политики к изменению внутренних и внешних факторов ценообразования (повышение издержек, введение конкурентами продуктовых и маркетинговых инноваций, изменение ценового восприятия у потребителей и др).

Основными оперативно-тактическими инструментами ценовой политики в современных условиях называют следующие:

• краткосрочное изменение цен (или их элементов);
• ценовая дифференциация (для разных потребителей);
• ценовые вариации (по периодам времени);
• политика ценовых линий (границы, группы, ступени цен);
• ценовая организация и контроль (сбор ценовой информации, переговоры, ценовые рекомендации, гарантии и др.).

Ценовая политика должна коррелировать с общей политикой и формироваться на основе стратегических целей компании. С учетом вышесказанного схему формирования ценовой политики компании можно представить следующим образом. В начале производится сбор информации и предварительный анализ внешних и внутренних факторов, которые представляют собой исходную информацию для анализа сложившейся ситуации и дальнейших перспектив рынка. Далее осуществляется стратегический анализ собранной информации, на основании которого формируется политика цен компании (рис. 5.2).

Процесс управления ценовой политикой учитывает последовательные этапы построения ценовой политики на предприятии: постановка задач и разработка целей ценообразования, поиск путей решения и альтернатив, согласование и обобщение ценовой информации, принятие ценовых решений, их реализация и контроль. Таким образом, в нем заняты специалисты различных подразделений и уровней компании. Финансовые менеджеры вычисляют значение издержек и определяют уровень цен на товар, позволяющий покрыть затраты и принести планируемую прибыль. Специалисты по маркетингу и продажам осуществляют исследование потребителей и определяют, насколько низкими для выполнения планов по продажам могут быть цены. Таким образом, процесс управления ценовой политикой основан на анализе рыночной информации и финансовых показателей компании и заключается в поиске альтернативных вариантов достижения целей и реализации задач компании и их финансовом обосновании. Эффективная политика ценообразования предполагает оптимальное сочетание внутренних финансовых ограничений и внешних условий рынка. Оценка эффективности ценовой стратегии компании должна производиться в зависимости от того, достигнуты ли цели, поставленные перед компанией при выборе ценовой стратегии.

Рис. 5.2.

Не все торговые предприятия могут самостоятельно и независимо формировать цены на товары, осуществляя свою ценовую политику на потребительском рынке. Основы ценовой политики для товара на потребительском рынке формирует его производитель, позиционируя свой товар определенным образом и выбирая ту или иную маркетинговую стратегию. В связи с этим при формировании своей ценовой политики торговые предприятия вынуждены в значительной степени ориентироваться на ценовую политику производителя.

В отличие от производства торговые предприятия в подавляющем большинстве случаев формируют свою ценовую политику не по отдельным товарам, а по определенным группам товаров. Таким образом, на предприятиях торговли ценовая политика носит не монотоварный, а политоварный характер.

На ценовую политику торговых предприятий влияет уровень торговых услуг. Это связано с тем, что уровень цен, по которым осуществляется реализация товаров на предприятиях торговли, неотделим от конкретного уровня обслуживания, предлагаемого покупателям на этих предприятиях.

Ценовая система на предприятиях торговли носит, как правило, более жесткий стандартизированный характер, чем на производственных предприятиях. Это определяется тем, что торговое предприятие ориентируется на усредненный показатель прибыльности операций по всем товарам всех ассортиментных групп. Таким образом, любое изменение цены по отдельно взятому товару выше стандартного может привести к изменению результатов деятельности предприятия.

В розничной торговле не используется даже понятие "базисная цена", которая подлежит уторговыванию в процессе продажи. И даже применяемая отдельными предприятиями розничной торговли система ценовых скидок носит стандартный характер по отношению к отдельным ценовым ситуациям или категориям покупателей. Это затрудняет гибкость осуществления ценовой политики на предприятиях торговли.

Торговые предприятия не применяют обычно ряд ценовых стратегий производителей, связанных с длительной неблагоприятной ситуацией на рынке конкретного потребительского товара. Как правило, условия торговой деятельности позволяют торговому предприятию быстро покинуть такой товарный рынок, т.е. прекратить закупку и реализацию этого товара, в то время как производитель должен активно бороться за возврат средств, инвестированных в его производство.

Если фирма ставит перед собой вопрос: "Какую цену нам надо установить, чтобы покрыть затраты и получить хорошую прибыль?", то это значит, что у нее нет своей политики цен и, соответственно, не может быть речи о какой-то стратегии ее реализации. О политике цен можно говорить в том случае, если вопрос ставится совсем по-иному: "Какие затраты надо иметь, чтобы заработать прибыль при тех рыночных ценах, которых мы можем добиться ?".

Точно так же непозволительно говорить о наличии у фирмы какой-то ценовой политики или стратегии, если она задает себе, казалось бы, вполне "рыночный" вопрос: "Какую цену готов будет заплатить за этот товар покупатель?". Формирование политики ценообразования должно начинаться с вопроса: "Какую ценность представляет этот товар для наших покупателей и как фирме убедить их в том, что цена соответствует этой ценности?".

Наконец, специалист по ценообразованию не будет ставить вопрос так: "Какие цены позволят нам добиться желаемых объемов продаж или доли рынка?" Он посмотрит на проблему по-иному: "Какой объем продаж или доля рынка для нас могут быть наиболее прибыльными ?".

Наибольшее противоречие возникает здесь между финансовыми руководителями и маркетинговыми службами фирм. Однако конфликты между финансистами и маркетологами по вопросу о политике цен обычно возникают в тех фирмах, где руководство не сделало четкого выбора между двумя альтернативными подходами к ценообразованию: затратным и ценностным.

Цена является единственным элементом комплекса маркетинга, обеспечивающим предприятию получение реального дохода. На рынке цена - не независимая переменная. Уровень цен зависит от реализации других элементов комплекса маркетинга, а также от уровня конкуренции и состояния потребительского спроса.

Основная цель ценовой политики в маркетинге - максимизировать прибыль при заданном объеме продаж в единицу времени. При разработке ценовой политики каждое предприятие самостоятельно определяет для себя подлежащие решению задачи, которые могут быть диаметрально противоположными, например:

• максимизация выручки, когда выручка важнее прибыли. Например, для сезонных товаров или товаров с ограниченным сроком хранения;
• максимизация цены, когда имидж товара важнее объемов продаж. Например, для искусственного ограничения спроса из-за невозможности его удовлетворить (демаркетинг);
• максимизация объемов продаж, когда удержание рынка важнее прибыли. Например, для удержания или завоевания рынка;
• повышение конкурентоспособности, когда объем продаж определяется ценой. Например, при продаже товаров с высокой эластичностью спроса;
• обеспечение заданной рентабельности, когда на первое место выходит поддержание рентабельности. Например, при производстве и реализации товаров массового спроса.

Таким образом, основной особенностью ценовой политики в маркетинге является ее направленность на извлечение прибыли. Это всегда палка о двух концах. Прибыль можно получать за счет либо завышения цены для увеличения прибыли (что чревато потерей покупателей), либо занижения цены для привлечения покупателей (что чревато потерей рентабельности). Задача маркетинга - выбрать оптимальный вариант ценообразования.

1. Ценовые категории и виды цен

Обычно на рынке присутствуют три ценовые категории: высшая, средняя и низшая. Они определяют особенности ценовой политики и применяемые на рынке ценовые стратегии позиционирования товара.

• Высшая ценовая категория подразумевает высокую цену и относительно высокую прибыль на единицу продукции. Вместе с тем это еще и большие затраты на продвижение товара и позиционирование его в качестве наилучшего на рынке. Да и поддержание качества на конкурентоспособном уровне требует значительных затрат. Пример: продажа газированной воды «Coca-Cola» с общенациональной рекламой, «раздачей» холодильников предприятиям розничной торговли и т. п.
• Средняя ценовая категория подразумевает среднюю цену, среднее качество товара и средний уровень прибыли. Продавцы товаров в этой категории не претендуют на роль ценовых лидеров рынка и ориентируются на массовых покупателей. Пример: газированная вода любого крупного отечественного производителя.
• Низшая ценовая категория подразумевает низкую цену, невысокое качество и отсутствие средств на продвижение товара. Сама цена в низшей ценовой категории выступает для покупателей стимулом к совершению покупки. Пример: газированная вода, полуподпольно производимая частными предпринимателями в России из германского концентрата и водопроводной воды.

Специфика в том, что интересы торговли совпадают с интересами производителя в высшей ценовой категории, независимы от них в средней категории и прямо противоречат в низшей. Та же бутылка дешевой газированной воды занимает столько же места на витрине, сколько и бутылка «Coca-Cola», а прибыли дает в несколько раз меньше.

• базовая цена - это цена, на которую ориентируется продавец. Она складывается из совокупных издержек и минимально допустимого размера прибыли. Ниже этой цены продавец не будет продавать свой товар. Иначе он утратит конкурентоспособность на рынке;
• справедливая цена - это цена, на которую ориентируется покупатель; это стереотип в его сознании. Справедливая цена, несмотря на свою субъективность, оказывает определяющее влияние на поведение покупателей. Выше этой цены они заплатят только при наличии уникальных характеристик, отличающих товар от имеющихся на рынке аналогов.

Основная функция ценовой политики заключается в обеспечении максимального отличия между справедливой ценой в сознании потребителей и базовой ценой продавца. Чем больше отличие, тем больше совокупная прибыль либо от снижения цены и увеличения объема продаж, либо от увеличения цены и прибыли на единицу продукции. Это сложная задача, так как любое ценовое решение должно быть спланированным и подготовленным.

В маркетинге себестоимость определяет лишь нижнюю границу цены товара, ниже которой продавец не готов продавать свой товар. Верхняя граница цены товара определяется готовностью покупателей платить за него более высокую цену.

Задача маркетинга заключается не просто в том, чтобы продать товар как можно дороже. Гораздо важнее обосновать завышенную цену и так позиционировать товар на рынке, чтобы потребители восприняли эту цену как должное. На рынке имеет значение не та цена, которую продавец хочет получить за свой товар, а та, которую покупатель готов заплатить за этот товар. Поэтому ценовая политика - наиболее эффективный инструмент конкурентной борьбы. Гораздо проще изменить цену, чем изменить технологию производства товара, освоить новые каналы сбыта или изменить восприятие потребителей.

Ценовая конкуренция подразумевает два основных направления конкурентного поведения на рынке.

• Использование завышенной цены для позиционирования товара как элитного и высококачественного продукта. Покупатель, не обладая глубокими знаниями о товаре, часто ориентируется на цену как на наиболее доступный показатель качества.
• Использование заниженной цены для недопущения прихода на рынок новых конкурентов и вытеснения с него старых. В маркетинге это называется «установлением высокого входного барьера на рынок» и «демпингом».

2. Структура ценовой политики

Ценовая политика в маркетинге, как и товарная политика, состоит из двух взаимосвязанных составляющих - политики ценообразования и политики управления ценами.

Политика ценообразования заключается в установлении предельной цены на товар, а также его позиционировании в рамках избранной ценовой категории (по уровню цен). Ценообразование проводится с учетом ассортимента и качества товаров, их полезности, значимости, потребительского спроса, деятельности конкурентов, а также цен на товары-аналоги и товары-заменители. Понятия полезности и значимости пришли из общей экономической теории. Они отражают соотношение объективного и субъективного в восприятии товаров потребителями. Например, молоко более полезно, но сколько у нас любителей пива...

Политика ценообразования наиболее актуальна для продвижения новых или обновленных товаров (то есть воспринимаемых потребителями как новые), а также для продвижения старых товаров на новых рынках. После вывода товара на рынок и его позиционирования в восприятии потребителей значение политики ценообразования резко снижается. На первое место здесь выходит политика управления ценами.

Политика управления ценами заключается в удержании фактических цен и регулировании условных цен исходя из особенностей потребительского спроса и конкуренции на рынке. Под условными ценами понимаются цены (справедливые, предельные), на которые ориентируется потребитель при принятии решения о покупке. Под регулированием подразумевается управление условными ценами для получения максимальной прибыли за счет разницы между ними и базовыми ценами.

Стратегически управление ценами осуществляется по двум основным направлениям:

1. через повышение цены в случае, когда у товара нет аналогов и небольшой рынок сбыта, до той величины, за которой покупатели начнут отказываться от покупки:
2. через снижение цены, когда у товара большой рынок сбыта и цены конкурентов более высоки, до той величины, за которой совокупная прибыль от ценового стимулирования продаж не перестанет перекрывать убытки от снижения цены.

Это две крайности, простейшие варианты поведения, как плюс и минус на графике. Между ними может быть огромное количество вариантов в зависимости от специфики рыночной ситуации и специфики деятельности предприятия, а также иных факторов.

Тактически управление ценами осуществляется через скидки и ценовую дискриминацию покупателей.

3. Скидки и ценовая дискриминация

Скидки - самый простой, быстрый и эффективный инструмент маркетинга. Единственное их слабое место в том, что скидки нельзя применять бесконечно долго, поскольку потребители быстро к ним привыкают и начинают воспринимать как должное. Основной критерий эффективности скидок - увеличение объемов продаж.

Общее правило здесь таково: сначала следует «накидка», а затем скидка. В любом случае продавец ориентируется в своей деятельности на реальную базовую цену, а покупатель - на субъективную «справедливую цену». Применяемые скидки могут существенно различаться, но суть явления от этого не меняется.

Например, сезонные скидки действительно подразумевают распродажу товаров ниже себестоимости в конце сезона. Однако эти затраты компенсируются повышенными наценками в начале сезона. Неразумно ждать от продавца торговли себе в убыток. В противном случае снижение цены потребители могут воспринять как признак неконкурентоспособности товара, а повышение цены - как необоснованное стремление продавца к сверхприбыли.

Ценовая дискриминация подразумевает продажу одного и того же товара разным категориям потребителей по разным ценам в одно и то же время и в одном и том же месте. Например, торговые сети, ориентированные на потребителей со средним доходом, часто вводят дисконтные карты для пенсионеров, чтобы одновременно охватить и этот сегмент рынка.

Мероприятия по управлению цепами могут существенно различаться. Они могут предусматривать различные ценовые категории, регулирование цен, разнообразные системы скидок и т. д. Не обязательно использовать все средства маркетинга одновременно. Часто бывает достаточно небольшого их числа для приобретения на рынке конкурентного преимущества.

Например, небольшой магазин снижает розничную цену на один из товаров массового спроса в своем ассортименте до уровня закупочной цены в надежде на то, что покупатели попутно купят и другие товары по «обычной» цене. Если маркетинговый результат будет достигнут, то совокупное увеличение объемов продаж позволит договориться с поставщиком о дополнительной скидке на этот товар и сохранить конкурентное преимущество.

4. Ценовая эластичность спроса

В зависимости от рыночной конъюнктуры условные цены (на ценниках) могут завышаться для увеличения прибыли с единицы проданного товара или снижаться для увеличения прибыли от роста объема продаж. Это зависит от множества причин, среди которых важнейшей является эластичность спроса на товар

Спрос считается эластичным, когда потребители не могут найти существенных различий между конкурирующими товарами при большом количестве продаж и сравнительно низкой цене за единицу товара (например, хлеб). Спрос считается неэластичным, когда продукция не имеет конкурирующих аналогов, а потребительский спрос превышает предложение (например, планшет iPad).

Эластичность спроса по цене выражается через коэффициент эластичности спроса Эц.

Эц = (Процентное изменение количества реализованной продукции) / (Процентное изменение цены)

Данный коэффициент будет всегда отрицателен, и его значение будет определяться по результатам отклонения полученного значения от единицы (результат деления). Отрицательность конечного показателя значения не имеет, поэтому результат исчисляется по модулю (то есть без учета знака). Это универсальный метод, позволяющий быстро определить специфику рыночного спроса и принять решение в пользу увеличения или уменьшения цены.

Вариант 1. Если значение коэффициента Эц > 1, то предприятие реализует товар, спрос по цене на который эластичен. Например, увеличение розничной цены товара на 10% привело к снижению продаж на 15% или, наоборот, снижение цены на 10% привело к увеличению продаж на 15%. Это означает, что:

• товар покупают стабильные категории потребителей, незамедлительно реагирующие на изменение цены;
• затраты на покупку занимают существенную часть их бюджета;
• у товара имеются аналоги, предлагаемые конкурентами.

Вывод: в данных условиях увеличение выручки возможно лишь за счет снижения цены или такой модернизации товара, которая вызовет уменьшение эластичности спроса.

Вариант 2. Если значение коэффициента Эц < 1, то предприятие реализует товар, спрос на который неэластичен. Например, увеличение цены на 20 % привело к снижению продаж лишь на 10% или, наоборот, снижение цены на 20% привело к увеличению продаж только на 10%. Это означает, что:

• количество конкурентов, реализующих данный товар, невелико;
• потребители малочувствительны к изменению цены;
• при прочих равных условиях (если речь не идет о монополисте) чем меньше эластичность спроса, тем меньшую долю затраты на товар занимают в бюджете потребителя.

Вывод: в данных условиях увеличение выручки может произойти только в результате повышения цены на товар.

Вариант 3. Если значение коэффициента Эц = 1, то изменение цены на товар не влияет на объем получаемой выручки от продаж. Например, увеличение цены на 20% привело к снижению продаж тоже на 20% или, наоборот, снижение цены на 20% привело к аналогичному увеличению продаж. Такого не бывает никогда. Минимальные отклонения от 1 все равно будут.

Вопрос не в этом. Если в результате проведения эксперимента с ценой отклонение от 1 достаточно велико, то нужно что-то срочно делать с ценами. Если же отклонение невелико, то ценовая политика соответствует особенностям спроса на рынке.

Миxaил Лeoнидoвич Кaлужcкий - кандидат экономических наук, дoцeнт кафедры экономики, мeнeджмента и маркeтинга BЗФЭИ (филиал в г. Oмcке), эксперт центра дистанционного образования « Элитариум »

Цель деятельности коммерческого предприятия – извлечение прибыли. Доход компания получает за счет реализации товаров и услуг. Продажа может быть как оптовой, так и розничной. Ключевым фактором, влияющим на успех реализации, является стоимость продаваемого продукта. Определение стоимости зависит от ценовой политики предприятия.

Понятие ценовой политики предприятия

Ценовая политика (ЦП) – это совокупность принципов установления определенной стоимости на товары и услуги. Это маркетинговый инструмент, который влияет на успех продаж и позиционирование компании. Главная задача ценовой политики – получение стабильной прибыли от реализации, обеспечение конкурентоспособности. Побочных задач может быть множество. Зависят они от особенностей функционирования компании. При формировании ЦП во внимание принимаются следующие моменты:

• Влияние стоимости на конкурентоспособность компании.
• Шансы организации выиграть в «ценовой войне».
• Разумность выбранной ценовой политики в отношении новой продукции.
• Изменение стоимости на основании жизненного цикла продукта.
• Возможность установления различных базисных цен.

Для формирования стоимости допускается выбрать компанию, схожую по характеристикам с предприятием. Она оценивается на предмет соотношения издержек к прибыли.

Главные цели ценовой политики

Рассмотрим главные цели ценовой политики компании:

1. Продолжение деятельности организации. Предприятие осуществляет свою деятельность под влиянием таких угроз, как лишние мощности, высокая конкуренция, резкое изменение спроса. С частью этих рисков можно бороться путем снижения стоимости. Однако уменьшение цены должно быть таким, чтобы полученный доход покрывал издержки. Эта цель ЦП считается краткосрочной.
2. Краткосрочное увеличение прибыли. Иногда стоимость на товар изменяется для максимального извлечения прибыли. Часто такая цель ставится в рамках переходной экономики. Это краткосрочная задача. В долгосрочной перспективе такая цель не используется, так как значительное повышение стоимости не даст выиграть в конкурентной борьбе.
3. Краткосрочное увеличение продаж. В этом случае стоимость на товар, напротив, снижается. Привлекательная цена позволяет увеличить объем сбыта. Альтернативный вариант – назначение комиссионных для посредников, что также помогает повысить продажи. Данная мера позволит извлечь максимальную прибыль, а также завоевать долю в рынке.
4. «Снятие сливок». Данная мера актуальна в том случае, если компания реализует новую продукцию. В этом случае назначается максимально высокая стоимость. Если продажи начинают падать, стоимость незначительно снижается для обеспечения оборота.
5. Долгосрочное увеличение прибыли. Одна из действующих стратегий – формирование имиджа компании, которая выпускает исключительно качественную продукцию. Если клиент уверен в качестве продукта, он будет готов приобретать его по высокой стоимости. Это позволит добиться долгосрочной максимизации прибыли.

Для установления оптимальной ценовой политики ставится одна цель. Подбирается она в зависимости от особенностей конкретного предприятия, его конкурентов.

Разновидности ценовой политики

На практике применяются эти формы ценовой политики:

1. Политика высоких цен. При появлении нового товара на рынке устанавливается максимально высокая стоимость. Актуально это только для действительно новой продукции, которая пользуется спросом и защищена патентом. Стоимость постепенно уменьшается в том случае, если замечено снижение спроса.
2. Политика низких цен. Актуальна в том случае, если компании нужно быстро войти на рынок и завоевать свою долю. Подходит для стимулирования спроса. Применяется на рынках с увеличенным объемом производства, повышенной эластичностью спроса. Издержки компании покрываются за счет того, что продажи товара по небольшой стоимости максимально увеличиваются.
3. Политика дифференцированных цен. Средняя стоимость продукции меняется под влиянием надбавок, скидок. Каждому сегменту потребителей предлагается отдельная стоимость на товар.
4. Политика льготных цен. Компания получает возможность привлечь новых клиентов за счет льготных предложений. Этот способ подходит для расширения рынка сбыта.
5. Политика гибких цен. Стоимость определяется в зависимости от возможностей потребителей. Довольно часто изменяется.
6. Политика стабильных цен. В этом случае цены не меняются в течение длительного времени. Подходит для товаров повседневного спроса.

Перед установлением конкретной ценовой политики нужно внимательно отслеживать изменения цен на товары на рынке. Перед выбором стратегии нужно принимать во внимание внутренние (специфика предприятия) и внешние (особенности рынка) факторы.

ВАЖНО! Выбранная политика время от времени меняется. Нельзя выбрать одну стратегию и пользоваться ей десятилетия. Политика определяется в зависимости от внешних факторов, которые постоянно меняются.

Факторы, влияющие на ценовую политику предприятия

Не существует объективно идеальной ценовой политики. Эффективность ее определяется в зависимости от целого ряда факторов. Рассмотрим факторы, влияющие на ЦП:

• Тип рынка, в рамках которого функционирует компания. Если это рынок совершенной конкуренции, роль ЦП является минимальной, так как компания не властна над ценой. Минимальна также роль ценовой политики в условиях монополии.
• Эластичность спроса. Она может быть прямой, перекрестной, зависящей от дохода.
• Размер компании, число подразделений в ней, имеющийся капитал.
• Если организация выпускает потребительскую продукцию, она имеет большее влияние на ЦП, в отличие от компаний, занимающихся выпуском производственных товаров.
• Свобода влияния на цену у маленьких компаний ограничена.
• Каналы распределения товаров. Производитель продукции может сам заниматься реализацией товара, а также использовать для этого посредников. В первом случае влияние компании на ЦП более высоко.
• Рыночный сегмент.
• Географический район.
• Наличие инфляции.
• Размер налогов.
• Степень вмешательства в деятельность компании государственных органов.

Эффективность ценовой политики зависит не только от усилий компании, но и от множества других предприятий. Не все организации могут влиять на стоимость. Наименьшая результативность ЦП наблюдается у малых компаний с большим налогообложением, в деятельность которых вмешиваются государственные структуры.

Как определить эффективность ценовой политики?

Эффективность ЦП компании определяется следующими путями:

• Соответствие выбранной ценовой политики финансовой стратегии организации.
• Реализация поставленных целей. К примеру, компания желает максимально увеличить показатели сбыта. Подбирается соответствующая ценовая политика. По прошествии времени анализируется, насколько увеличился рынок сбыта. Если показатель достиг поставленных целей, выбранная ЦП считается эффективной.
• Успешность реализации продукции. Основная цель использования ЦП – увеличение продаж товара. Если продукцию не удается реализовать по установленной стоимости, ценовую политику нельзя назвать эффективной.
• Гибкость ценовой политики.
• Влияние установленных цен на показатели рентабельности.
• Влияние ЦП на конкурентоспособность организации, укрепление ее позиций на рынке.
• Обеспечение финансовой устойчивости.
• Адекватность стоимости качеству продукции.
• Сбалансированность цен.

При анализе эффективности ценовой политики нужно принимать во внимание основные показатели успешности деятельности предприятия: рентабельность, уровень продаж, конкурентоспособность, увеличение дохода.

Коми филиал ФГБОУ ВПО

"Вятская государственная сельскохозяйственная академия"

Контрольная работа

по дисциплине " Маркетинг"

на тему: "Ценовая политика"

Сыктывкар 2012г.

Введение

1. Ценовая политика и ее особенности

1.1 Общие представления

2 Задачи ценовой политики

2. Ценовая политика и маркетинг

Заключение

Список литературы

Введение

Рынок и цена - категории, обусловленные товарным производством. Причем первичным является рынок. Это объясняется тем, что при товарном производстве экономические отношения проявляются главным образом не в самом процессе производства, а через рынок. Именно рынок выступает основной формой проявления товарно-денежных отношений и стоимостных категорий. В рыночном хозяйстве важную роль играет закон стоимости, который реализуется через механизмы ценообразования, сбалансированности спроса и предложения. Он служит одним из регуляторов общественного производства, способствуя переливу ресурсов из одного сектора экономики в другой и внутри отдельных секторов. В связи с этим возникает функция цены, как критерия рационального размещения производства.

Главная черта рыночного ценообразования состоит в том, что реальный процесс формирования цен здесь происходит не в сфере производства, не на предприятии, а в сфере реализации продукции, т.е. на рынке, под воздействием спроса и предложения, товарно-денежных отношений. Цена товара и его полезность проходят проверку рынком и окончательно формируются на рынке. Поскольку только на рынке происходит общественное признание продуктов как товаров, постольку и стоимость их получает общественное признание через механизм цен также на рынке.

Цель контрольной работы раскрыть тему: "Ценовая политика". Для достижения данной цели необходимо решение следующих задач:

.Рассмотреть общие особенности ценовой политики.

2.Выявить взаимосвязь ценовой политики и маркетинга.

1. Ценовая политика и ее особенности

.1 Общие представления

Ценовая политика - это принципы и методики определения цен на товары и услуги. Выделяют микро - (на уровне фирмы) и макро- (в сфере государственного регулирования цен и тарифов) уровни формирования цен. Ценовая политика фирмы формируется в рамках общей стратегии фирмы и включает Ценовую стратегию и тактику ценообразования. Ценовая стратегия предполагает позиционирование предлагаемого продукта на рынке.

Ценовая политика отражает общие цели фирмы, которые она стремится достичь, формируя цены своей продукции. Политика цен - это общие принципы, которых предприятие собирается придерживаться в сфере установления цен своих товаров или услуг.

В ходе реализации ценовой политики руководство фирмы должно корректировать непосредственные мероприятия и следить за временем изменения стратегии. Цены активно используются в конкурентной борьбе для обеспечения достаточного уровня прибыли. Определение цен товаров и услуг является одной из важнейших проблем любого предприятия, так как оптимальная цена может обеспечить его финансовое благополучие. Проводимая политика цен во многом зависит от вида предлагаемых предприятием товаров или услуг. Она формируется в тесной связи с планированием производства товаров или услуг, выявлением запросов потребителей, стимулированием продаж. Цена должна устанавливаться таким образом, чтобы, с одной стороны, удовлетворять нужды и потребности покупателей, а с другой - способствовать достижению поставленных предприятием целей, заключающихся в обеспечении поступления достаточных финансовых ресурсов. Ценовая политика направлена на установление таких цен товаров и услуг в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры, которые позволят получить запланированный предприятием объем прибыли и решить другие стратегические и оперативные задачи.

В рамках общей политики ценообразования решения принимаются в соответствии с положением на целевом рынке предприятия, методами и структурой маркетинга. Общая ценовая политика предусматривает осуществление скоординированных действий, направленных на достижение долго- и краткосрочных целей предприятия. При этом его руководство определяет общую ценовую политику, увязывая в интегрированную систему отдельные решения: взаимосвязь цен товаров в рамках номенклатуры фирмы, частоту использования специальных скидок и изменения цен, соотношение цен с ценами конкурентов, выбор метода установления цен новых товаров.

Определение политики ценообразования базируется на основе следующих вопросов:

какую цену мог бы заплатить за товар покупатель;

как влияет на объем продаж изменение цены;

каковы составляющие компоненты издержек;

каков характер конкуренции в сегменте рынка;

каким должен быть уровень пороговой цены (минимальной), обеспечивающий безубыточность фирмы;

какую скидку можно предоставить покупателям;

повлияют ли на увеличение объема продаж доставка товара и другие дополнительные услуги.

Общая политика предприятия в итоге должна быть направлена на удовлетворение конкретных потребностей человека. Поэтому определение ценовой политики представляет собой одно из важнейших направлений практической деятельности предприятия.

1.2 Задачи ценовой политики

ценообразование спрос маркетинг

При отсутствии условий для нормального свободного ценообразования следует либо жестко ограничить сферу действия свободных цен, либо, допуская их свободное движение, осуществлять их государственное регулирование. Поэтому представляется возможным определение основных задач ценовой политики. При постановке перед собой данных задач, прежде всего, фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара.

Основная цель и задача ценовой политики в масштабах рынка - добиться прекращения падения производства, ограничить темпы инфляции, создать стимулы для товаропроизводителей, добиваться увеличения доходов за счет производства, а не цен. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирования тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке. В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. Примерами таких часто встречающихся в практике целей могут быть: обеспечение выживаемости, максимализация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара.

Обеспечение выживаемости становится основной целью и задачей фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много конкурентов - производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить нормальную работу предприятий и сбыт производимых товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание на мировом рынке для предприятия становится в этом случае важнее прибыли. До тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки, попавшие в трудное положение, фирмы могут еще некоторое время продолжать коммерческую деятельность.

Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек производства применительно к разным уровням цен и выбирают такую приемлемую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных. Другие фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка из соображения, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка.

Фирма может поставить себе главной целью и задачей добиться, чтобы её производимый товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него достаточно высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих научных исследований в области конструкторских разработок.

2. Ценовая политика и маркетинг

Существуют два основных способа установления цены на производимую продукцию исходя из издержек на производство и сбыт продукта и из возможностей рынка (покупательной способности). Первый способ называется ценообразование по издержкам, второй - ценообразование по спросу. Третьим, менее распространенным, но тоже важным способом является ценообразование, основанное на ценах на конкурентную продукцию.

Можно выделить несколько факторов, под воздействием которых находится непосредственно предприятие при выборе способа ценообразования на свой товар:

Фактор ценности - один из наиболее важных факторов. Каждый товар способен в определенной степени удовлетворить некоторые потребности покупателей. Для согласования цены и полезности товара можно: придать товару большую ценность, просветить покупателя посредством рекламы о ценности и товара, скорректировать цену так, чтобы она отвечала настоящей ценности товара.

Фактор затрат - затраты и прибыль составляют минимальную цену товара. Самый простой способ образования цены: при известных издержках и расходах прибавить приемлемую норму прибыли. Однако даже если цена только покрывает расходы, нет гарантии, что товар будет куплен. Именно поэтому некоторые предприятия - производители становятся банкротами, рынок может оценить их товары ниже, чем стоят их производство и продажа.

Фактор конкуренции - конкуренция оказывает сильное влияние на ценовую политику. Можно спровоцировать всплеск конкуренции назначив высокую цену на товар или устранить ее, назначив минимальную. Если товар требует особого метода производства, или производство его очень сложное, то низкие цены не привлекут к нему конкурентов, но высокие цены подскажут конкурентам, чем им стоит заняться.

Фактор стимулирования сбыта - в цену товара включается торговая наценка, которая окупает проводимые мероприятия по стимулированию рынка. При выпуске товара на рынок, рекламе нужно перейти порог восприятия, прежде чем потребители узнают о товаре. Все средства, затраченные на стимулирование сбыта должны в дальнейшем окупаться за счет продаж товара.

Фактор распределения - распределение производимого товара значительно влияет на его цену. Чем ближе товар к потребителю, тем дороже для предприятия - производителя его распределение. Если товар будет поступать напрямую к потребителю, то каждая заключенная сделка становится отдельной операцией, деньги, предназначенные поставщику, получает производитель, но и его издержки производства возрастают. Преимущество такого метода распределения заключается в полном контроле над продажами и маркетингом. При продаже товара крупному розничному торговцу или оптовику, продажи исчисляются уже не единицами, а десятками, но контроль над продажами и маркетингом утрачивается. Распределение товара является самым важным фактором в маркетинге после самого товара. При покупке, товар редко удовлетворяет запросы всех покупателей полностью. Поэтому производители идут на уступки в качестве, весе, цвете, технических данных и т.п. более или менее охотно в зависимости от уровня цен, но даже если у данного продавца самые низкие цены на рынке, никакая реклама не может компенсировать отсутствие нужного товара в нужное время в нужном месте. Найти компетентных дистрибьюторов, которые бы активно взялись за продажу товара, весьма дорогостоящее дело. Они захотят получить плату за хранение на складах и распределение товаров сразу после их продажи. Эта сумма должна входить в цену и не превышать аналогичных расходов конкурентов.

Фактор общественного мнения - обычно у людей имеется некоторое представление о цене товара, независимо от того, является ли он потребительским или промышленным. Приобретая товар, они руководствуются некоторыми границами цен, или ценовым радиусом, определяющим, по какой цене они готовы купить данный товар. Предприятие должно либо не выходить за границы этого радиуса в ценах на свой товар, либо оправдать, почему цена на него выходит за эти пределы. Производимый товар может превосходить существующие аналоги по каким-то качествам, и если такие преимущества воспринимаются покупателями положительно, то цену на него можно поднимать, если же преимущества данного товара не так очевидны, требуется прибегнуть к дополнительной рекламе, либо другим маркетинговым приемам стимулирования сбыта данного товара на рынке.

Фактор обслуживания - обслуживание покупателей участвует в предпродажном, продажном и послепродажном этапах сделки купли-продажи товаров. Расходы по обслуживанию покупателей должны входить в цену предлагаемого товара. В такие расходы обычно входят: подготовка котировок, расчетов, установка оборудования, доставка товара до места продажи, обучение и переквалификация обслуживающего персонала (продавцы, кассиры, консультанты по работе с потребителями), предоставление гарантии на товар или право оплаты в рассрочку. Для многих предлагаемых товаров на рынке послепродажного обслуживания не требуется, но значительная группа товаров широкого потребления (типа продуктов и товаров повседневного спроса) требует предпродажного обслуживания, например, помещения их на витрину или демонстрации качеств. Весь этот сервис предлагаемых услуг должен окупаться через цену товара.

Выбор ценовой стратегии составляет содержание концепции предприятия в определении цен на свою продукцию. Этим определяется планирование выручки и прибыли предприятия от продажи товара. Предприятию, работающему в рыночных условиях, прежде всего, необходимо выработать стратегию и принципы определения цен, руководствуясь которыми оно может решать стоящие перед ним задачи.

Отсутствие четко определенной ценовой стратегии способствует неопределенности в принятии решений в этой области различными службами предприятия (если оно имеет сложную структуру), может привести к несогласованности этих решений и иметь последствием ослабление позиций предприятия на рынке, потери в выручке и прибыли.

Фирма не просто назначает ту или иную цену, она создает целую систему ценообразования, охватывающую разные товары и изделия в рамках товарного ассортимента и учитывающую различия в издержках по организации сбыта в разных географических регионах, различия в уровнях спроса, распределении покупок по времени и прочие факторы. Кроме того, фирма действует в условиях постоянно меняющегося конкурентного окружения и иногда сама выступает инициатором изменения цен, а иногда отвечает на ценовые инициативы конкурентов.

Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особенно большие требования предъявляет этап выдвижения на рынок. Можно провести различие между установлением цены на подлинную новинку, защищенную патентом, и установлением цены на товар, имитирующий уже существующие.

Установление цены на подлинную новинку - фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом новинку, при установлении цены на нее может выбрать либо стратегию "снятия сливок", либо стратегию прочного внедрения на рынок.

Стратегия снятия сливок - многие фирмы, создавшие защищенные патентом новинки, базирующиеся на крупных изобретениях или результатах крупномасштабных и потому дорогостоящих НИОКР, когда издержки освоения нового рынка (рекламы и других средств продвижения изделий к потребителям) оказываются для конкурентов слишком высокими, когда необходимые для производства нового продукта сырье, материалы и комплектующие изделия имеются в ограниченном количестве или когда слишком трудным, оказывается, сбыт новых продуктов (в случае если склады торговых посредников переполнены, хозяйственная конъюнктура вялая, и предприятия оптовой и розничной торговли неохотно заключают новые сделки на приобретение товаров), поначалу устанавливают на них самые высокие цены, которые только возможно запросить, чтобы "снять сливки" с рынка. При этом новый товар воспринимают лишь некоторые сегменты рынка. После того как начальная волна сбыта замедляется, фирма снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых устраивает новая цена. Действуя подобным образом, фирма снимает максимально возможные финансовые "сливки" с самых разных сегментов рынка. При этом желательно максимизировать краткосрочную прибыль до тех пор, пока новый рынок не станет объектом конкурентной борьбы.

Использование метода "снятия сливок" с рынка имеет смысл при следующих условиях:

) наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей;

) издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовые выгоды компании;

) высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов;

) высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

Стратегия прочного внедрения на рынок - другие фирмы, наоборот, устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка. Примером такой стратегии может служить покупка большого завода, установление на товар минимально возможной цены, завоевание большой доли рынка, сокращение издержек производства и по мере их сокращения продолжение постепенного снижения цены. С чисто финансовой точки зрения положение предприятия, исповедующего данный подход, может характеризоваться как увеличением массы прибыли и дохода на вложенный капитал, так и значительным падением рентабельности. Поэтому при использовании намеренно низких цен руководство предприятия должно как можно точнее рассчитать возможные последствия, но в любом случае степень риска очень велика, т. к. конкуренты могут быстро прореагировать на уменьшение цен и существенно снизить цены на свои изделия. При анализе рынка и составлении прогноза сбыта предприятию, внедряющему на рынок новую продукцию по цене ниже средней, нужно также учитывать, что размер снижения цен на его изделия должен быть весьма существенным (на 30-50%). И это даже при значительно более высоком уровне качества продукции, при наличии на конкретном рынке множества потребителей, готовых заплатить более высокую цену за изделия улучшенного качества или более высокого технического уровня. При этом не важно, идет ли речь о выходе предприятия на новый для себя, но, в общем-то, давно сформировавшийся рынок сбыта или о продвижении на достаточно известном рынке нового изделия. И в том и в другом случае политика руководства должна быть примерно одинакова - за счет заметно более низких цен внедриться на рынок, приучить потребителя к марке своей фирмы или дать ему возможность понять преимущества вашей продукции и, следовательно, обеспечить себе достаточную долю рынка и объем продаж. Только когда продукция признана на рынке и началась ее реклама среди потребителей по принципу "из уст в уста", фирма может пересматривать как свои производственные программы, так и цены на изделия в сторону их увеличения. ценообразование спрос маркетинг товар

Стратегия устранения конкуренции - предназначена для того, чтобы не дать потенциальным конкурентам выйти на рынок, другое ее предназначение - добиться максимального объема продаж прежде, чем на рынок выйдет конкурент. Цена поэтому устанавливается максимально близко к расходам, что дает малую прибыль и оправдывается только большим объемом продаж. Небольшая компания могла бы прибегнуть к данной стратегии для концентрирования своей деятельности на небольшом сегменте рынка: быстро выйти на него, быстро получить прибыль и так же быстро покинуть этот сегмент.

Стратегия следования за спросом - схожа со стратегией "снятия сливок", но вместо удерживания цены на постоянном высоком уровне и убеждения покупателей выйти на новый уровень потребления, цена под строгим контролем снижается. Часто товар получает несущественные изменения в дизайне и возможностях, чтобы значительно отличаться от предыдущих моделей. Иногда, чтобы соответствовать снижению цены, приходится менять внешний вид товара, мероприятия по стимулированию его сбыта, упаковку или способ распределения. Цена удерживается на каждом новом сниженном уровне достаточно долго, чтобы удовлетворить весь существующий спрос. Как только объем продаж начинает существенно сокращаться, следует готовиться к следующему снижению цены.

Таким образом, цены и ценовая политика - одна из главных составляющих маркетинговой деятельности. От того, насколько правильно и продуманно построена ценовая политика, зависят коммерческие результаты, степень эффективности всей производственно-сбытовой деятельности фирмы, предприятия.

Заключение

Суть целенаправленной ценовой политики состоит в том, чтобы устанавливать на товары такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его долей, обеспечить конкурентоспособность товаров по ценовым показателям, намеченный объем прибыли и решать другие задачи.

В условиях рыночной экономики успех любого предприятия или предпринимателя во многом зависит от того, как правильно они будут устанавливать цены на свои товары и услуги. Но это не так то просто сделать, потому что на цены оказывает существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов. Сегодня цена может определяться количеством затрат на производство товара, а завтра ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей. Следовательно, предприниматель при установлении цены на товар должен учитывать все факторы, влияющие на ее уровень, и установить цену таким образом, чтобы получить прибыль.

Однако, в настоящее время значительная часть предпринимателей нашей страны не имеет необходимых теоретических и практических знаний сложного механизма ценообразования на товары и услуги. В результате они зачастую допускают серьезные просчеты при установлении цен, что ведет в ряде случаев к существенным убыткам, а иногда и к банкротству предприятий.

Список литературы

Дейли Дж. Л. Эффективное ценообразование - основа конкурентного преимущества. - М.: ИД "Вильямс", 2004.- 345с.

2.Евдокимова Т.Г., Маховикова Г.А., Желтякова И.А., Переверзева С.В. Теория и практика управления ценами. - СПб.: Нева, 2004. - 258с.

Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер - СПб.: АО Коруна, 2002. - 697с.

Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и практика: Учебник для вузов. -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 655 с.

Паршин В.Ф. Ценовая политика предприятия: пособие / В.Ф. Паршин. - Минск: Выш. шк., 2010. - 336 с.

Цены и ценообразование: Учебник для вузов / Под ред. В.Е. Есипова. 4-е изд. - СПб.: Питер, 2005. - 365с.

Репетиторство

Нужна помощь по изучению какой-либы темы?

Наши специалисты проконсультируют или окажут репетиторские услуги по интересующей вас тематике.
Отправь заявку с указанием темы прямо сейчас, чтобы узнать о возможности получения консультации.

Ценовая политика - это одно из наиболее важных направлений деятельности предприятия, свидетельствующих о его эффективности.

Вы узнаете:

• Какие есть виды ценовой политики в зависимости от типа рынка.
• Как выбирать стратегию ценовой политики.
• Как формируется ценовая политика компании.
• Как провести анализ ценовой политики.
• Какие ошибки приводят к неэффективности управления ценовой политикой фирмы.

В чем суть и цели ценовой политики

Если свободное ценообразование невозможно, есть два пути. Первый - это жесткое ограничение сферы действия естественных цен. Второй - разрешение их свободного движения, но с регулированием на государственном уровне. Определяя задачи ценовой политики, предприятие должно четко понимать, чего именно оно хочет добиться при помощи того или иного товара.

Основные цели и задачи ценовой политики в масштабах всего рынка - это прекращение спада производственного процесса, ограничение темпов инфляции, стимулирование предпринимателей, увеличение прибыли за счет производства товара, а не его цены. Если компания точно знает, на каком именно рынке она будет продвигать свой продукт и как ей лучше позиционировать себя в конкурентной и потребительской среде, то формировать комплекс маркетинговых мероприятий, в том числе продумывать ценообразование, ей гораздо проще, ведь разработка ценовой политики главным образом зависит от того, как предприятие планирует позиционировать себя на рынке.

Вместе с тем компания может преследовать и иные цели. Если она четко их представляет, то, безусловно, лучше знает, какая ей подходит ценовая политика. Пример: предприятие может стремиться к тому, чтобы выжить среди конкурентов, не утратив текущих позиций, увеличить доход, стать лидером рынка в своей отрасли или выпускать самый высококачественный товар.

Если у компании острая конкуренция, то главная цель должна заключаться в выживании. Для обеспечения нормальной работы и сбыта производимой продукции предприятиям не остается ничего, кроме как продавать товары по низким ценам, чтобы добиться лояльности покупателей. Здесь первоочередной задачей для них становится выживание, а не увеличение дохода. До того момента, пока сниженные цены покрывают издержки, компании, находящиеся в сложном финансовом положении, как-то могут держаться на плаву.

Основная цель для множества компаний заключается в максимизации текущего дохода. Предприятия данной категории изучают спрос и производственные издержки применительно к разным уровням цен и останавливаются на такой приемлемой стоимости, которая будет способствовать максимизации текущего дохода и наиболее полному покрытию издержек. Если дела обстоят так, значит, компания настроена прежде всего на улучшение финансовых показателей и они для нее важнее достижения долговременных целей.

Предприятия другой категории стремятся к лидерству в отрасли, руководствуясь тем, что компании, которые занимают первые позиции, работают с наименьшими издержками и самыми высокими финансовыми показателями. Стремясь к лидерству, компании снижают цены настолько, насколько это возможно. Один из вариантов этой цели может заключаться в стремлении добиться конкретного приращения рыночной доли, что является сутью ценовой политики таких предприятий.

Какие-то компании хотят, чтобы качество их продукции было самым высоким среди аналогов конкурентов. Как правило, на люкс-товары устанавливают довольно высокую цену для покрытия производственных издержек и затратных научных исследований.

Таким образом, ценовая политика используется фирмами в разных целях, например чтобы:

• увеличивать рентабельность продаж, то есть процентное соотношение прибыли к общей сумме дохода от продаж;
• повышать доходность чистого собственного капитала компании (отношение прибыли к общей сумме активов по балансу за вычетом всех обязательств);
• максимизировать рентабельность всех активов компании (отношение прибыли к общей сумме бухгалтерских активов, основой для формирования которых являются как собственные, так и заемные средства);
• стабилизировать цены и уровень дохода, укреплять позиции на рынке, то есть долю компании в общем объеме продаж на данном товарном рынке (эта цель может быть особенно значимой для компаний, работающих в такой рыночной среде, где малейшее колебание цен вызывает существенные изменения в продажах);
• достигать наиболее высоких темпов роста продаж.

Мнение эксперта

Цена - не основной показатель, который определяет выбор покупателя

Игорь Липсиц ,

профессор кафедры маркетинга ГУ ВШЭ, Москва

Многие компании полагают, что именно низкая цена больше других показателей влияет на принятие потребителем решения о покупке товара. Такие предприятия считают, что, снизив цену, могут увеличить продажи. Но это не так. На деле, если продавец действует по такой схеме, покупатель думает, что единственным преимуществом продукта является его низкая стоимость, а потому не обращает внимания на иные важные характеристики - качество, уникальность, сервис.

Лучший вариант здесь - увеличить стоимость относительно продукции конкурентов, но при этом обратить внимание покупателя на уникальность, сервис, качество и другие важные для него показатели.

Как победить конкурента в ценовой войне: 3 стратегии

В стремлении сохранить потребительский поток мы часто ввязываемся в ценовые войны. Однако слепое необдуманное внедрение подобной стратегии нередко приводит к значительной потере прибыли. Редакция журнала «Коммерческий директор» выведала три стратегии победы в ценовых войнах.

Виды ценовой политики в зависимости от типа рынка

Ценовая политика организации во многом определяется типом рынка, выбранным для продвижения продукции. Ниже мы рассмотрим четыре его вида. Следует отметить, что на каждом из них существуют индивидуальные проблемы с ценообразованием:

1. Рынок чистой конкуренции.

На рынке чистой конкуренции взаимодействуют многочисленные продавцы и покупатели какой-либо схожей продукции. Отдельные производители и потребители почти не влияют на текущие рыночные цены. У продавца нет права установить более высокие цены по сравнению с рыночными, поскольку покупатели могут свободно купить товар в любом необходимом им количестве по существующей рыночной стоимости.

На рынке чистой конкуренции продавцы не уделяют много времени длительному формированию маркетинговой стратегии. До тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, мероприятий по разработке продукции, политики ценообразования, стимулирования сбыта и иных процессов ограничена.

2. Рынок монополистической конкуренции.

У этого вида рынка есть своя специфика. На нем взаимодействует большое количество продавцов и потребителей, совершающих сделки не по единой рыночной стоимости, а в широкой гамме цен. Их диапазон здесь достаточно широк. Это объясняется тем, что продавцы могут предложить потребителям продукцию во множестве вариантов. Конкретные товары обладают разными характеристиками, дизайном, качеством. Отличаться могут и услуги, сопутствующие изделиям. Потребитель понимает особенности разных предложений и готов платить за них разные суммы.

Чтобы выделиться чем-то еще, кроме цены, компании разрабатывают множество предложений для отдельных клиентских групп, активно присваивают продуктам марочные названия, проводят рекламные кампании, применяют методы личных продаж.

3. Рынок олигополистической конкуренции.

На олигополистическом рынке продавцов немного. Ценовая политика и маркетинговые стратегии друг друга вызывают у них довольно острую реакцию. Продавцы не могут существенно влиять на уровень цен, а для новых претендентов проникновение на данный рынок - процесс довольно сложный. Поэтому конкуренция здесь по большей части не связана с ценами. Продавцы стремятся привлечь покупателей другими способами: повышением качества продукции, проведением рекламных кампаний, предоставлением гарантий и хорошего сервиса.

Каждый продавец, работающий на олигополистическом рынке, знает, что, если он снизит цену, остальные обязательно отреагируют на это. В результате спрос, повысившийся вследствие пониженной стоимости, распределится между всеми компаниями. Фирма, первой снизившая цену, получит лишь какой-то процент увеличившегося спроса. Если эта компания повысит цену, другие могут не последовать примеру. Соответственно, спрос на ее товары снизится гораздо быстрее, чем это произошло бы при общем повышении цен.

4. Рынок чистой монополии.

На рынке чистой монополии производители очень тщательно контролируют цены. В роли продавца здесь выступает как государственная, так и частная регулируемая или нерегулируемая монополия.

Монополия на государственном уровне может вести определенную ценовую политику для достижения разных целей. К примеру, установка цены на важную для покупателя продукцию ниже себестоимости делает ее доступнее. Если цель заключается в сокращении потребления, можно установить очень высокую цену. Задача также может состоять в покрытии всех издержек и получении хорошей прибыли.

Если монополия регулируемая, государство разрешает предприятию устанавливать стоимость с учетом определенных ограничений. Если монополия нерегулируемая, компания вправе продавать товар по любой цене, максимально допустимой в существующих рыночных условиях.

Но монополисты далеко не во всех случаях устанавливают максимально высокие расценки. Закон спроса гласит, что при увеличении цены падает спрос, а, когда стоимость снижается, спрос повышается. «Чистые» монополисты помнят: для продажи дополнительного количества товара нужно понизить его стоимость. То есть монополист не может установить абсолютную цену на свой товар. Он и не хочет привлекать внимание конкурентов, стремясь как можно скорее завоевать рынок, и остерегается введения госрегулирования.

Стратегии ценовой политики и особенности их выбора

1. Стратегия ценообразования, в основу которой положена ценность товара (стратегия «снятия сливок»).

Компании, применяющие данную стратегию, устанавливают высокую цену на продукцию в небольшом рыночном сегменте и «снимают сливки», так как достигают высокой рентабельности продаж. Стоимость не снижается, чтобы новые потребители, которые входят в этот рыночный сегмент, выходили на более высокую ступень. Применять такую стратегию можно, если товар по своим характеристикам действительно превосходит аналоги или является уникальным.

2. Стратегия следования за спросом.

У этой стратегии много общего со «снятием сливок». Но предприятия в данном случае не сохраняют высокие расценки все время и не убеждают потребителей выйти на качественно новый, более солидный уровень. Компании постепенно снижают цену, тщательно контролируя данный процесс.

Иногда фирмы незначительно корректируют дизайн продукта, его характеристики и возможности, чтобы он отличался от своих предшественников. Нередко компании в целях соответствия понижению стоимости продукции стимулируют ее сбыт, меняют упаковку или отдают предпочтение другому методу распределения. На каждом новом пониженном уровне стоимость сохраняется достаточно долго для удовлетворения текущего спроса в полном объеме. Как только продажи начинают сокращаться, компания сразу же продумывает следующее снижение цены.

3. Стратегия проникновения.

Методы ценовой политики весьма разнообразны. Существует и так называемый ценовой прорыв - это установление очень низкой стоимости. К такому методу компании прибегают, чтобы быстро освоиться на новом рынке и обезопасить преимущества в расходах от производственных объемов. Если предприятие небольшое, подобная стратегия вряд ли ему подойдет, поскольку у него нет необходимых производственных объемов, а реакция со стороны конкурентов в розничной торговле может оказаться очень жесткой и оперативной.

4. Стратегия устранения конкуренции.

Данная стратегия похожа на предыдущую, но преследует иные цели. Основная ее задача - преградить конкурентам путь выхода на рынок. Стратегию применяют и для того, чтобы повысить продажи до максимально возможного уровня перед выходом соперника на рынок. В связи с этим с цену устанавливают настолько близко к расходам, насколько это допустимо. Это приносит малый доход и оправдывается только в случае крупных продаж.

Небольшой компании эта стратегия помогает сконцентрироваться на маленьком рыночном сегменте. Благодаря ей появляются возможности для быстрого выхода на рынок, получения прибыли в кратчайшие сроки и столь же оперативного ухода из данного сегмента.

5. Другие стратегии.

Существуют и иные стратегии ценовой политики, а именно:

• сохранение стабильного положения в рыночной среде (когда компания поддерживает умеренный процент рентабельности к акционерному капиталу. На Западе данный показатель составляет 8-10 % для масштабных организаций);
• поддержание и обеспечение ликвидности - платежеспособности компании (в рамках данной стратегии предприятие главным образом должно выбрать надежных партнеров, благодаря которым оно могло бы стабильно получать прибыль; здесь компании разумно перейти на удобные заказчикам способы оплаты, начать предоставлять льготы наиболее ценным партнерам и т. д.);
• расширение экспортных возможностей компании (данная стратегия связана со «снятием сливок» на новых рынках).

Ценовая политика должна вестись в соответствии с законодательными нормами и не противоречить им. Но существуют и другие стратегии, которые компаниям лучше не использовать. Одни из них запрещены на государственном уровне, другие противоречат принятым на рынке этическим нормам. Если предприятие использует запрещенную стратегию, то рискует столкнуться с ответными действиями конкурентов или наложением санкций госорганами.

Приведем запрещенные стратегии политики ценообразования:

• монополистическое формирование цен - стратегия связана с установкой и сохранением монополистически высоких расценок. К ней компании прибегают, чтобы получить сверхприбыль или монопольную прибыль. На использование данной стратегии наложен государственный запрет;
• демпинг цен - в соответствии с ней предприятие специально занижает свои цены относительно рыночных, чтобы обойти конкурентов. Данная стратегия связана с монополизмом;
• стратегии формирования цен, в основу которых положены соглашения хозяйствующих субъектов, ограничивающих конкуренцию, в том числе договоры, нацеленные на:
• установку цен, скидок, надбавок, наценок;
• повышение, снижение или поддержание цен на аукционах и торгах;
• раздел рынка по территориальному или иному признаку, ограничение доступа на рынок, отказ от заключения соглашений с конкретными продавцами или покупателями;
• стратегии формирования цен, из-за которых нарушается установленный нормативно-правовыми актами порядок ценообразования;
• ценообразование и ценовая политика, преследующие спекулятивные цели.

Любая стратегия ценовой политики - это условие, определяющее, как товар будет позиционироваться на рынке. Вместе с тем ценовая политика в маркетинге - это функция, на формирование которой влияют определенные факторы . Среди них:

1. Этапы жизненного цикла товара.

Данный фактор существенно влияет как на ценовую, так и на маркетинговую стратегию.

На стадии внедрения выделяют 4 типа стратегии формирования цен.

На этапе роста, как правило, повышается уровень конкуренции. В данном случае компании стараются наладить долгосрочное сотрудничество с независимыми агентами по сбыту и занимаются организацией собственных каналов реализации. Их цены, как правило, не меняются. Компании стремятся к поддержанию быстрого роста продаж и, преследуя эту цель, прибегают к улучшению и модернизации продукции, представляют усовершенствованный товар в неосвоенных рыночных сегментах, усиливают рекламные кампании, чтобы простимулировать клиентов вновь купить его.

На этапе зрелости компания достигает стабильного уровня продаж, у нее появляются постоянные клиенты.

На стадии насыщения объем продаж окончательно стабилизируется и повторные закупки его поддерживают. Здесь предприятия уделяют больше времени поиску неосвоенных рыночных сегментов, разработке мероприятий по завоеванию лояльности новой аудитории, а также думают над тем, могут ли постоянные покупатели использовать товар по-новому и как именно.

Чтобы предотвратить возможный спад продаж, предприятиям следует своевременно принимать меры по его предупреждению - модифицировать продукт, работать над качеством, совершенствовать характеристики. Иногда разумно снизить цену, чтобы сделать товар доступным для более широкой покупательской аудитории.

2. Новизна продукта.

На стратегию формирования цены влияет и то, на какой товар устанавливают стоимость - на новый или уже существующий на рынке.

Определяясь со стратегией ценообразования относительно новой продукции, предприниматель может действовать тремя путями, а именно:

Изначально установить максимально высокую стоимость продукции, ориентируясь на обеспеченных покупателей или тех, кто в первую очередь смотрит на качество и свойства товара и только потом на цену. После ослабевания первоначального спроса и уменьшения объемов сбыта предприниматель понижает стоимость, благодаря чему продукция становится доступной для более широкой покупательской аудитории. То есть в данном случае производитель постепенно охватывает доходные рыночные сегменты. Эта ценовая политика именуется «снятием сливок» (skim pricing).

Компании, работающие в соответствии с ней, преследуют краткосрочные цели. Такую стратегию разумно применять, если:

• спрос на продукцию довольно высок;
• на товар наблюдается неэластичный спрос;
• компания может эффективно оградиться от конкурентов получением патента или непрерывным улучшением качества товара;
• высокая стоимость в глазах покупателей означает хорошее качество продукции.

Сначала предприятие устанавливает низкую цену на товар, чтобы заполнить определенную нишу на рынке, избежать соперничества, повысить сбыт и занять лидерские позиции. Если вероятность возникновения конкуренции сохраняется, компания может, снижая издержки, еще больше уменьшать стоимость товара. Другой вариант - стремление стать лидером по качеству. В этом случае фирма может повышать расходы на проведение научно-технических разработок и увеличивать цены.

Если же угрозы конкуренции нет, предприятию нужно увеличивать или снижать стоимость в соответствии со спросом. Однако следует учитывать, что повышение цены оправдано лишь тогда, когда компания на сто процентов уверена в узнаваемости и востребованности своего товара в покупательской среде.

Предприятие действует в соответствии со стратегией «прочного внедрения» (penetration pricing), стремясь достичь долгосрочных целей. Такая ценовая политика подходит фирме, если:

• спрос на ее продукцию довольно высок;
• на товар наблюдается эластичный спрос;
• низкие цены не привлекают конкурентов;
• низкие расценки в глазах потребителей не являются синонимом некачественной продукции.

3. Сочетание цены и качества товара.

Ценовая политика является функцией, определяющей позиционирование продукции в рыночной среде посредством выбора оптимального сочетания цены и качества.

• Контроль качества продукции, которым нельзя пренебрегать

Таблица 1. Типы стратегий с учетом цены и качества

Качество	Цена
	Высокая	Средняя	Низкая
	Премиальная стратегия		Стратегия преимуществ
		Стратегия среднего поля
	Стратегия обмана		Стратегия дешевых товаров

Стратегии показывают, как качество влияет на изменение цены. На одном и том же рынке допустимо одновременное применение стратегий 1, 5 и 9. Чтобы они успешно реализовались, на рынке должны присутствовать соответствующие категории покупателей.

Стратегии 2, 4, 6, 8 - это переходные варианты.

Назначение стратегий 2, 3 и 6 - вытеснить конкурентов с позиций 1, 5 и 9; это стратегии формирования стоимостных преимуществ.

Стратегии 4, 7 и 8 демонстрируют, как повышаются цены по отношению к потребительским характеристикам продукции. Если конкуренция на рынке высокая, репутация компании от применения данного метода может пострадать.

4. Структура рынка и место компании в рыночной среде.

Определяющие факторы ценовой политики здесь - лидерство, освоение рынка, выход из него и т. д. Если говорить в целом, монополизм в рыночной среде не является синонимом бесконтрольного роста цен, поскольку всегда есть риск появления конкурентов с менее затратной производственной технологией или продукцией-аналогом. Если такая ситуация возникает, новые конкуренты получают возможность прочно обосноваться на рынке, занять его существенную часть и опередить лидера сегмента, совершенствующего свои отстающие технологии. То есть, чтобы быть лидером в ценообразовании, рыночные цены следует поддерживать на довольно высоком уровне, чтобы отдача фондов продолжала привлекать новые инвестиции, но и сохранять их достаточно низкими, чтобы избежать конкуренции.

Рынки, находящиеся в промежуточном положении между олигополией и рынком с большим количеством поставщиков, частично могут контролироваться взаимным соглашением.

5. Конкурентоспособность товара.

Такая ценовая политика предполагает, что компания сравнивает свой продукт с товарами конкурентов и устанавливает стоимость на основании спроса. Не стоит забывать и о влиянии иных факторов, среди которых репутация фирмы, применяемые типы и методы распределения продукции, способствующие формированию конкурентоспособности компании и ее товаров.

Данную стратегию можно считать безопасной лишь в том случае, если компания является безоговорочным лидером по части своих товаров. Фирма также должна знать, чем при покупке руководствуются потребители из разных сегментов на внутреннем и внешнем рынках. При этом могут появиться сложности с определением цен конкурентов из-за наличия у них скидок и дополнительных услуг, например, бесплатной доставки, монтажа.

Описанные выше стратегии - это далеко не все варианты, которыми может воспользоваться предприятие при формировании цены. Каждая компания вправе разработать собственную ценовую политику, опираясь на множество индивидуальных критериев.

Мнение эксперта

Единственный рациональный принцип ценообразования - ориентация на прибыль

Герман Симон ,

генеральный директор компании Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants, эксперт по ценообразованию, Бонн

Мой опыт свидетельствует о том, что цена, приносящая максимальный доход, существенно ниже цены, которая дает максимальную прибыль.

При наличии у вас линейной кривой спроса и линейной функции издержек цена, которая максимизирует доход, будет в два раза меньше максимальной цены. Цена, которая способствует получению максимальной прибыли, располагается посередине между максимальной ценой и переменными расходами на единицу товара.

Приведу пример. Предприятие торгует станками по максимальной цене за единицу товара 150 $. Переменные затраты на единицу продукции составляют 60 $. При этом:

• цена, которая максимизирует доход, составляет 75 $ (150: 2). Убытки при реализации товара по этой стоимости составили 7,5 млн $;
• цена, которая максимизирует прибыль, составляет 105 $ (60 + (150 – 60) : 2). Прибыль составила 10,5 млн $.

Для максимизации прибыли поменяйте мотивационную систему. Привяжите комиссионные продавца к размеру скидки: чем она меньше, тем больше его премиальные. Наша фирма организовала такие системы для предприятий, работающих в разных отраслях. Скидки понижаются на несколько процентов, но продажи сохраняются на прежнем уровне. Покупатели остаются с нами. Чтобы компания могла достичь лучших результатов, на планшете или компьютере торгового представителя должны быть видны изменения суммы его комиссионных в ходе переговоров о стоимости.

Мнение эксперта

4 простых и эффективных способа управления ценой

Юрий Стебловский ,

специалист по работе с клиентами, компания «Руна»

1. Осторожное повышение цен. Основные данного типа - постепенные изменения и работа над тем, чтобы покупатели не сразу заметили их. Необходимо повышать стоимость не на все товары в ассортименте, а только на ту продукцию, которой покупатели пользуются не каждый день.
2. Тестирование цены. В разные дни на товар устанавливают разную цену, а затем анализируют, на какую больше откликнулись покупатели.
3. Работа со спецпредложениями. Если торговая точка в основном продает товары с маленькой маржей, покупателям в качестве сопутствующей следует предлагать самую высокоприбыльную продукцию.
4. Кастомизация. Предполагает индивидуализацию продаж. Например, если магазин реализует кружки, то он может предлагать покупателю приобрести товар с выбранным им принтом стоимостью вдвое выше аналога с рисунком производителя. Постоянно проводите эксперименты и оценивайте их результаты. Кастомизация - обязательная составляющая в развитии бизнеса.

• Как продать товар дороже и заработать больше: 8 простых способов

Факторы ценовой политики, влияющие на ценообразование

Выбор компанией ценовой политики определяется рядом факторов. Рассмотрим каждый из них.

• Фактор ценности.

Это один из важнейших показателей при выборе ценовой политики. Любая продукция в большей или меньшей степени способна удовлетворить требования покупателя. Чтобы согласовать стоимость и полезность продукта, компания может придать ему большую ценность - при помощи рекламных мероприятий показать покупателю, насколько он хорош, и установить такую стоимость, которая бы соотносилась с его реальной ценностью.

• Фактор затрат.

Минимальная стоимость продукции складывается из затрат и прибыли. Самый легкий метод ценообразования - прибавление приемлемой нормы прибыли при известных расходах и издержках. Но, даже если стоимость покрывает затраты, нет гарантии, что товар купят. В связи с этим некоторые компании-производители банкротятся, когда цена на их продукцию на рынке становится меньше, чем производственные затраты и расходы, связанные с ее реализацией.

• Фактор конкуренции.

Ценовая политика очень зависит от конкуренции. Компания может усилить соперничество, выбрав высокую стоимость, или же устранить его при помощи назначения минимальной цены. Если создание продукта предполагает сложный производственный процесс или особый способ выпуска, то низкая стоимость не привлечет конкурентов. Но при высоких расценках компании-соперники поймут, что им делать.

• Фактор стимулирования сбыта.

В стоимость продукции входит торговая наценка, призванная окупить все мероприятия, направленные на стимулирование продаж. Когда товар выходит на рынок, реклама должна перейти порог восприятия, перед тем как покупатели узнают о новинке.

В дальнейшем средства от реализации товара должны покрывать затраты, направленные на стимулирование сбыта.

• Фактор распределения.

Стоимость продукции во многом зависит и от ее распределения. Чем ближе товар к покупателю, тем дороже для компании его распространение. Если изделие будет напрямую поступать покупателю, то каждая заключенная сделка превратится в отдельную операцию. Средства, причитающиеся поставщику, получит производитель, но при этом у него вырастут производственные издержки.

Такой метод распределения хорош тем, что позволяет полностью контролировать продажи и маркетинг. Если товар покупает крупный розничный торговый потребитель или оптовик, исчисление продаж ведется уже не в единицах, а в десятках. При этом теряется контроль над реализацией товара и маркетингом.

Распределение - важнейший фактор в маркетинге после самой продукции. Товар далеко не всегда способен в полном объеме удовлетворить требования всех потребителей. Понимая это, производители в зависимости от уровня цен более или менее охотно делают уступки в качестве, весе, цвете, характеристиках и т. д. Но, даже если продавец, предлагая самые низкие расценки в своем рыночном сегменте, не располагает товаром в нужный момент в нужном месте, никакие рекламные мероприятия ему не помогут.

Поиск профессиональных дистрибьюторов, которые охотно стали бы продавать товар, - довольно затратный процесс. Посредники хотят получать достойное вознаграждение за то, что хранят продукцию на складах и распределяют ее. Сумму на эти цели необходимо включать в стоимость товаров. При этом компания должна следить за тем, чтобы затраты не превышали аналогичных расходов конкурентов.

• Фактор общественного мнения.

Ценовая политика фирмы во многом зависит и от этой движущей силы. Как правило, у покупателей есть сложившееся мнение о стоимости продукции. При этом неважно, потребительская она или промышленная.

Приобретая товар, люди учитывают определенные ценовые границы, в рамках которых они готовы его покупать. Компания должна или не выходить за них, или дать покупателю понять, почему стоимость продукта не вписывается в эти рамки.

Выпускаемая продукция по своим характеристикам может быть лучше аналогов. Если эти достоинства аудитория воспринимает положительно, то стоимость можно повышать. При отсутствии у товара очевидных плюсов предприятию следует проводить дополнительные рекламные кампании или стимулировать сбыт иначе.

• Фактор обслуживания.

Существует предпродажное, продажное и послепродажное обслуживание. Затраты на него должны включаться в стоимость предлагаемой продукции. К таким расходам, как правило, относят мероприятия, связанные с подготовкой котировок, проведением расчетов, установкой оборудования, доставкой продукции до точки продажи, обучением и переобучением обслуживающего персонала (продавцов, кассиров, консультантов по взаимодействию с клиентами), предоставлением гарантии или права покупки на условиях рассрочки.

Товары многих видов не нуждаются в послепродажном обслуживании. Однако при этом существенная часть изделий широкого потребления (продукты, товары каждодневного спроса) предполагает предпродажное обслуживание, к примеру, их размещение на витрине, демонстрацию характеристик. Затраты на все эти услуги должны быть включены в стоимость товара.

• Правила обслуживания клиентов, которые в 3 этапа повышают продажи

Разработка и формирование ценовой политики: 7 этапов

1. Сначала предприятие определяет, какую цель должна преследовать. К примеру, это может быть выход на новый уровень продаж или развитие бизнеса в целом.
2. На следующей ступени проводятся внутренние маркетинговые исследования. Оцениваются производственные мощности оборудования, затраты на выдачу заработной платы персоналу, расходы на сырье и материалы, издержки на доставку продукции до точек продаж и поиск новых каналов распределения, вложения в маркетинговые мероприятия по стимулированию сбыта и т. д.
3. Далее предприятие смотрит, какова ценовая политика, насколько она гибкая, как формируется, какой ценовой диапазон установлен на аналогичную продукцию, как изменяющиеся рыночные факторы влияют на предпочтения покупателей.
4. На четвертом этапе предприятие решает, как оно будет устанавливать розничную цену на товары. Главный критерий при определении подхода к формированию цен - максимально высокая прибыль от продаж.
5. Пятый этап - разработка программ адаптации стоимости к изменчивой рыночной среде. Компания анализирует, от чего зависит уровень спроса среди покупателей и из-за чего цену приходится корректировать. Такая необходимость может определяться:

• увеличением расходов на производственный процесс и зарплату сотрудников;
• потребностью повышать производственные мощности и привлекать дополнительную рабочую силу;
• общим состояние экономики, предпосылками к появлению кризиса;
• качеством товара;
• совокупностью функциональных свойств продукта;
• наличием аналогичных изделий на рынке;
• престижностью бренда, под которым продается продукция;
• доходом возможных покупателей;
• этапами жизненного цикла продукта;
• динамикой развития спроса;
• типом рынка.

Эти параметры могут сочетаться между собой и дополняться иными условиями. Главная трудность на данном этапе заключается в том, что большую часть показателей нельзя измерить количественно.

6. Шестой этап - заключительный, где стоимость товара переходит в денежный эквивалент. Итог ценовой политики - это всегда цена, о корректности которой судить покупателю. Именно он решает, насколько оптимально между собой сочетаются потребительская ценность товара и ее денежное выражение.

Перед использованием той или иной ценовой политики нельзя не учесть общий розничный уровень цен в повседневной динамике. Такие данные могут предоставить статистические справочники, каталоги различных компаний и иные источники.

Как провести анализ ценовой политики

Анализ ценовой политики подразумевает изучение уровня цен. Эксперты обсуждают, может ли нынешняя стоимость товара обеспечить рентабельность, насколько она привлекательна в сравнении с расценками конкурентов, насколько эластичен спрос в ценовом отношении, какую политику в области ценообразования ведет государство, а также смотрят на иные параметры.

Когда компания устанавливает невыгодные цены, то выясняет, чем это обусловлено. Формирование нерентабельной стоимости может быть связано с необходимостью поддерживать продажи на прежнем уровне при понижении качества товара, политикой захвата рынка, государственной ценовой политикой и другими причинами. Когда компания оценивает, насколько стоимость ее товаров привлекательна для покупателей, она сравнивает свои цены со средними расценками конкурентов на аналогичную продукцию по отрасли.

Если спрос эластичный и фирма ставит перед собой цель захватить рынок, то она может снизить цену. Если же она хочет поддерживать занятую ею рыночную долю, можно повысить стоимость. Если планирует максимизировать прибыль, следует установить оптимальную цену.

Основой для построения функции издержек может быть метод прямого расчета (селективный), алгебраический или смешанный метод. Основа для расчета оптимальной стоимости и уровня продаж - условие максимизации прибыли, что достигается в том случае, если равны предельные издержки и предельный доход.

Максимальную прибыль вычисляют как производную от функции дохода:

(Ц х D)’ = (а0 х D2 + а1 х D)’ = 2 а0 х D + а1

Предельные издержки в экономическом отношении - это издержки на выпуск дополнительной единицы товара. При прочих равных условиях они равны переменным издержкам на единицу продукции. Математическая производная от функции издержек также составляет переменные издержки на единицу товара:

С ‘ = (VCед х D + FC) ‘ = VCед

Представим равенство предельного дохода и предельных издержек:

2 а0 х D + а1 = VCед

В этом случае для вычисления оптимального объема продаж (Dопт) применяется следующая формула:

Dопт = (VCед – а1) / 2 а0

Для расчета оптимальной цены (Цопт) используют такую формулу:

Цопт = а0 х Dопт + а1

Благодаря результатам анализа ценовой политики компания может установить, насколько эффективна действующая стратегия, и при необходимости внести в нее изменения. Коррективы в ценовую политику следует вносить с учетом жизненного цикла или типа продукта. Например, если предприятие начало выпускать товар недавно, ценовая политика должна быть направлена на захват рыночной среды. Если продукт переживает этап зрелости, цену нужно установить с целью получения краткосрочной прибыли. Если товар находится в периоде спада, стоимость формируют так, чтобы можно было поддерживать прежний уровень продаж.

Основу рыночной экономики составляют финансово независимые товаропроизводители, для которых цена является решающим показателем производственной и экономической деятельности. Если компания выбрала верную ценовую стратегию, грамотно формирует стоимость и использует экономически выверенные методы ценовой политики, то непременно достигнет успеха и хороших финансовых показателей в работе. Ее форма собственности при этом не имеет значения.

Ошибки, которые делают управление ценовой политикой неэффективным

Ценовая политика - один из основополагающих факторов, влияющих на успешную деятельность компании. В связи с этим формировать цены следует очень продуманно.

Зачастую маркетологи и руководители предприятий допускают ряд ошибок, которые приводят к неудовлетворительным экономическим показателям. Нужно постоянно находиться в тесном взаимодействии с производственным цехом, чтобы знать обо всех без исключения статьях расходов, появляющихся при изготовлении товара. Если компания упускает хотя бы малейшую деталь, то в дальнейшем рискует снизить эффективность своей работы.

Перед запуском продукции в продажу обязательно проведение детального маркетингового исследования. На основе его результатов можно судить, насколько товар ценен для покупателя. Если компания сочтет, что проводить данное мероприятие необязательно, то она вполне может установить необоснованно заниженную стоимость и упустить возможную прибыль, благодаря которой удалось бы расширить производство.

Следует обращать внимание и на действия конкурентов, в частности на то, какую ценовую политику они ведут. Необходимо изучить несколько возможных вариантов развития событий, определяющих реакцию конкурентов на проводимые вами мероприятия. Если вы недооцените соперников, то вполне можете уступить им свои позиции на рынке из-за неэффективной ценовой политики.

Ценовая политика предприятия на примере известных компаний

• Coca-Cola.

Ценовая политика The Coca-Cola Company ориентируется на сезонный спрос. Поскольку в летнее время люди употребляют безалкогольные напитки в наибольших количествах, компания «выторговывает» цену у реселлеров. То есть, если посредники устанавливают наценку, размер которой не превышает 15 %, товар реализуют на льготных условиях. В результате формируется окончательная цена на товары Coca-Cola. Такие ценообразование и ценовая политика позволяют The Coca-Cola Company уже очень долго занимать лидерские позиции среди отечественных и зарубежных производителей.

• Danone.

Сегодня компания Danone - это бесспорный лидер на рынке производителей молочной продукции. Такое положение позволяет ей устанавливать максимально высокие цены, при этом предлагая покупателю товар отличного качества. Подобная ценовая политика приносит компании сверхприбыль - она «снимает сливки» с сегмента покупателей, испытывающих особую приверженность к бренду. Когда данная категория насыщается продукцией, Danone начинает плавно снижать цены, чтобы добиться лояльности среди потребителей других групп.

• «Аэрофлот».

Ценовая политика компании заключается в том, что «Аэрофлот» предлагает разнообразные тарифы, представленные в трех направлениях: упрощенной тарифной сетке, ставках для продажи в интернете и пакетах новых предложений. Цены на авиабилеты всех трех категорий позволяют предприятию получать хороший доход и занимать лидерские позиции на рынке в своей отрасли.

Ценовая политика «Аэрофлота» выстроена так, что каждый пассажир может подобрать оптимальные для себя ценовые условия. Предприятие учитывает динамику ценообразования предложений компаний-конкурентов и использует полученные данные в работе. Следует также отметить, что авиаперевозки «Аэрофлот» доступны многим категориям покупателей, поскольку компания предоставляет льготные тарифы и разного рода скидки.

• Applе.

Компании удалось выстроить такую политику ценообразования, что цена на одну единицу товара не может быть ниже 1000 $, а при выпуске каждой новой модели товара приверженцы бренда сразу же хотят ее приобрести. Результаты экспертных оценок говорят о том, что стоимость предприятия очень скоро будет равна одному триллиону долларов, что сделает Apple самым дорогим брендом в истории.

Еще на самом старте ценовая политика Apple была жесткой. Компания ориентировалась на то, что большая часть покупательской аудитории воспринимает «дорогое» как «качественное» и не придает переплате особого значения.

Apple не прибегает к системе скидок. Исключение составляют лишь случаи, когда студенты могут приобрести продукцию бренда немного дешевле, но даже здесь экономия покупателя не превышает 100 $.

Такой ценовой политики придерживаются и торговые представительства, и реселлеры. Купить со скидкой новую продукцию Apple можно разве что в интернете, к примеру, на eBay.

• Samsung.

Ценовая политика Samsung основана на двух главных принципах. Во-первых, предприятие ориентируется на бренд, занимающий лидерские позиции. Во-вторых, использует приемы психологического воздействия на потребителя. Цена на одну единицу товара никогда не выражена целым числом, к примеру, 4990 рублей.

Продукция Samsung рассчитана на потребителей со средним достатком и выше. Несмотря на невысокую стоимость, товары бренда очень качественны. Небольшая составляющая цены приходится на оплату гарантийного обслуживания. Его наличие повышает лояльность потребителей, нацеленных на покупку техники и сравнивающих предложения разных производителей.

Информация об экспертах

Игорь Липсиц , профессор кафедры маркетинга ГУ-ВШЭ, Москва. Игорь Липсиц - доктор экономических наук, профессор. Автор 20 монографий и учебников. Консультирует зарубежные и российские компании (в том числе РАО «ЕЭС России», АФК «Система») по вопросам маркетинга и бизнес-планирования.

Герман Симон , генеральный директор компании Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants, эксперт по ценообразованию, Бонн. Герман Симон - директор компании Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants (Нью-Йорк). Компания имеет 33 офиса в 23 странах. Эксперт по ценообразованию. Входит в пятерку признанных специалистов в области менеджмента наравне с Питером Друкером, Фредмундом Маликом, Майклом Портером и Филиппом Котлером. Осенью 2016 года в России вышла его книга «Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании» (М.: Byblos, 2017. - 199 с.).