Santykių marketingas ir tinklo ekonomika. Santykių rinkodara ir sandorių rinkodara Nikolajus Titovas

Santykių rinkodara sukuria padidintą pardavėjo ir pirkėjo socialinės sąveikos lygį

Kuo geresnis verslo tinklas, tuo konkurencingesnis galite būti.

Tinklo verslo sandorių organizavimas vystosi divergencijos pagrindu ir yra nulemtas jo paties lūkesčių.

Tyrimo tikslas – išanalizuoti sąlyčio taškus tarp santykių rinkodaros (partnerysčių) ir tinklo ekonomikos, kurią lemia radikalūs korporacijų vidinių ir išorinių mechanizmų bei prioritetų pokyčiai dėl naujų technologijų ir jos galimybių. Daugiau nei 40 metų rinkodara dominavo rinkodaros komplekse („4 P“), tapdama valdymo paradigma.

Šiandien ši paradigma pradeda prarasti savo pozicijas. Globalizacija, elektroninės komunikacijos ir informacinės sistemos pakeitė požiūrį į partnerius ir klientus. Nauja paradigma – santykių rinkodara, pagrįsta ilgalaikių, patikimų santykių su individualiais klientais, tiekėjais, darbuotojais ir kitais partneriais kūrimu ir palaikymu. Tokia strategija siekiama išlaikyti klientus, o tai kainuoja daug pigiau nei jų įsigijimas.

Internetas ir rinkodara

Interneto įtaka įmonių rinkodaros sričiai akivaizdi. Išorinė informacija aktyviai naudojama vidiniuose procesuose.

Tarp priimtų įmonių strategijų nėra jokios į internetą integruotos rinkodaros. Remiantis 2000 m. Carnation Consulting parengtu tyrimu, 64% nacionalinių įmonių turi informacijos mokslu pagrįstą strategiją, tačiau tik 7% turi kokią nors interneto strategiją. Jeigu vartotojo praradimas aiškinamas žemu paslaugų lygiu (68 proc.) ir nepasitenkinimu preke (14 proc.), tai suprantama, kodėl internetas tampa vienu svarbiausių konkurencingumo veiksnių.

Elektroninio verslo ekspertų teigimu, išspausdintų dokumentų skaičius 1995 - 2005 m. sumažės nuo 90 iki 30%, o jų tūris padvigubės. Interneto paplitimas įvairiose šalyse skiriasi ir iš esmės priklauso nuo infrastruktūros ir kultūros. Todėl pagrindinis konkurencinis pranašumas šiandien yra įprastas informacinių technologijų naudojimas. Ryšys tinkle ne visada yra pinigų klausimas. Kitas dalykas – bendravimo tipas ir laiko sinchronizavimas, priklausantis nuo verslo santykių ir galimybės diegti naujoves.

Verslo tinklų ir santykių rinkodara

Interneto technologijos naudojamos verslo tinkluose, kurie aptarnauja santykių rinkodarą. Pastarojo koncepcija, priešingai nei sandoriais pagrįstas metodas ("4P" kompleksas), pabrėžia orientaciją į klientą.

Sandorių rinkodara apima mainų sandorius tarp pirkėjų ir pardavėjų ir jai būdingas ribotas bendravimas bei silpni šalių ryšiai. Pagrindinis jos tikslas – suvilioti pirkėją maža kaina, įpakavimu, akcija ar perkant lydinčiu patogumu. Tačiau daugelis organizacijų bando naujus būdus kurti ilgalaikius santykius su klientais.

Sandorio rinkodara apima pirkėjo ir pardavėjo santykius, kurie gali pablogėti dėl silpnų socialinių ryšių. Santykių rinkodara, priešingai, sukuria padidėjusį pardavėjo ir pirkėjo socialinės sąveikos lygį. Tai viršija akivaizdžius įsipareigojimus, kurių tikisi pirkėjai (1 lentelė).

Daugelis įmonių pasiekia potencialius klientus per išorinę rinkodarą, kuri apima reklamą ir pardavimų skatinimą. Išorinė rinkodara apima besąlygišką paklusnumą vidinėms gairėms, pavyzdžiui, būtinybei gerinti įmonės finansinį stabilumą, kad tai būtų naudinga ir darbuotojams, ir vartotojams.

Santykių marketingas turi trijų lygių struktūrą (2 lentelė) ir keturias dimensijas – ilgalaikius įsipareigojimus (garantijas), reagavimą, abipusiškumą, pasitikėjimą.

Įsipareigojimai: dvi ar daugiau šalių turi garantuoti viena kitai ilgalaikių ryšių plėtrą, abipusiai interesai turi sutapti.

Reagavimas: gebėjimas pamatyti situaciją iš šalies.

Abipusiškumas: bet kokie ilgalaikiai šalių santykiai apima tam tikrą nuolaidų dalį, palankumą kitiems mainais į tą pačią vietą.

Pasitikėjimas: atspindi vienos šalies pasitikėjimo kitos šalies sąžiningumu ir padorumu laipsnį; galiausiai yra santykių elementas ateinantiems metams.

Vienas iš esminių klausimų – santykių vertinimas. Investicijos į rinkodarą ir komunikaciją gali būti laikomos kapitalo investicijomis. Naujo kliento pritraukimo kaina yra 5 kartus didesnė nei esamo išlaikymo kaina. Sumažinus klientų skaičių 25%, įmonių pelnas galėtų padidėti 25–85%.

1 lentelė
Marketingo strategijų palyginimas

Padeda įmonės segmentavimas ir pozicionavimas rinkodaros duomenų bazė. Jo sukūrimui reikia naudoti kompiuterius, kad būtų galima klasifikuoti daugybės pirkėjų informaciją, identifikuoti tam tikras potencialių klientų grupes, sureguliuoti šią itin veiksmingą rinkodaros priemonę. Duomenų bazė leidžia įmonei atrinkti geriausius pirkėjus, apskaičiuoti verslo gyvavimo ciklo vertę; nurodyti dialogo su klientu temą, siekiant užtikrinti jo lojalumą.

Be to, duomenų bazė padeda sutelkti pastangas į perspektyviausius klientus, matuojant jų perkamų produktų skaičių ir pardavimų pelningumą. Kiekvienas klientas yra unikalus su savo individualiais prioritetais, susijusiais su kaina, teikiamomis paslaugomis, prekių kokybe ir kt. Informacija iš duomenų bazės, net ir apie geriausią klientą, gali plėtoti ir tobulinti paslaugų formas.

Internetas leidžia akimirksniu gauti klientų atsiliepimus, o įmonėms nereikia laukti savaičių ar mėnesių, kad galėtų analizuoti atsakymą. Didelis duomenų apdorojimo greitis leidžia rinkos subjektams greitai prisitaikyti prie pokyčių rinkoje.

Santykių rinkodaros kaip sistemos kūrimas apima tris pagrindines sritis:

• duomenų bazės kūrimas vartotojų savybėms nustatyti;
• konkrečių signalų iš vartotojo analizė;
• programos stebėjimas.

Puikiai suplanuota santykių rinkodaros sistema pateikta pav. 1.

Stebėjimo pagalba galima apskaičiuoti naujų vartotojų pritraukimo kaštus ir pelną, kuris apmokamas už šias išlaidas. Dažnai papildomos vertės atneša prekių aptarnavimas po pardavimo (servisas). Todėl stabilūs pirkėjo ir pardavėjo santykiai yra esminis sistemos komponentas. Verslas verslui(arba pramoninė rinkodara).

Pagrindinis tokio verslo motyvas – sumažinti riziką ir padidinti pelną. Šie veiksniai sudaro santykių rinkodaros pagrindą, suburdami dvi ar daugiau įmonių, norinčių padėti viena kitai siekti bendrų tikslų. Norėdami sėkmingai konkuruoti šiandienos pasaulinėse verslo rinkose, turite būti efektyvus bendradarbis.

Pramonės rinkoje yra keturi pagrindiniai partnerystės tipai – su pirkėju, pardavėju, vidinė ir susijusi. Taip pat atsiranda naujų partnerystės idėjų, tokių kaip bendra rinkodara ir bendras prekės ženklas. Bendra rinkodara – tai formalus bendro (dviejų ar daugiau įmonių) produkto verslo rinkodaros ryšys. Bendras prekės ženklas yra ryšys tarp dviejų ar daugiau įmonių, kurios naudojasi savo prekės ženklais tame pačiame gaminyje. Šiandien šios idėjos tampa ypač populiarios, nes rinkos subjektai turi galimybę padidinti savo pelną.

2 lentelė
Trys santykių rinkodaros lygiai

Tinklo ekonomika ir konkurencingumas

Ilgalaikiai santykiai yra lemiamas konkurencingumo veiksnys, o vartotojai tampa įmonės „vertės už pinigus“ dimensija. Konkurencingumo elementai realizuojami per ilgalaikius rinkodaros tinklus ir santykių rinkodarą, o dabartinė konkurencingumo samprata yra orientuota į produktą ar įmonę.

Rinkos subjektai gali įgyti konkurencinį pranašumą suformuodami tiekimo grandinę (taip pat vadinamą vertės grandine). Apgalvotas tokios grandinės valdymas, visiškas tiekėjų, dalyvaujančių kuriant ir parduodant prekes ar paslaugas, veiksmų koordinavimas užtikrina nusistovėjusią įmonių sąveiką. Šis sąveikos procesas turi įtakos santykiams tiek aukštyn – tarp įmonės ir jos tiekėjų, tiek žemyn – su galutiniais klientais. Efektyvus tiekimo grandinės valdymas leidžia išlaikyti konkurencinį pranašumą versle, jei didinate inovatyvų indėlį, mažinate kainas, imatės priemonių pašalinti prieštaravimus grandinės viduje ir pagerinti ryšius tarp jos grandžių.

Gilesnį rinkodaros supratimą gali padėti nustatyti kai kurias pagrindines naujosios ekonomikos siūlomas pozicijas. Tradiciškai turgus buvo vieta, kur pirkėjai ir pardavėjai rinkdavosi apsikeisti prekėmis. Dabar ekonomistai rinką apibūdina kaip pirkėjų ir pardavėjų grupę, kuri keičiasi tam tikra preke arba produktų klase (pvz., namų apyvokos prekėmis ar grūdais).

Pardavėjai ir pirkėjai dalyvauja keturiuose srautuose (2 pav.). Pardavėjai į rinką siunčia prekes, paslaugas ir ryšius (reklamą, adresų sąrašus ir kt.); jiems grąžinami pinigai ir informacija (pozicija rinkoje, pardavimo data ir kt.). Vidiniai srautai rodo pinigų mainus į prekes ir paslaugas; išorinė – informacija.

Šiandien turgus kaip vieta ir turgus kaip erdvė gerokai skiriasi. Turgavietę galima palyginti su parduotuve; prekyvietė yra virtualus keitimasis verte svetainėje.

Šiuolaikinė ekonomika yra pilna rinkų. Gamintojai ieško išteklių (žaliavų, darbo jėgos ir pinigų), kad galėtų nusipirkti ir paversti prekėmis bei paslaugomis, o vėliau jas parduoti vartotojams. Vartotojai parduoda savo darbą ir gauna grynųjų pinigų, iš kurių moka už prekes ir paslaugas. Vyriausybė renka mokesčių pajamas ištekliams pirkti; gamintojai ir rinkos tarpininkai šias prekes ir paslaugas naudoja socialiniams poreikiams tenkinti. Tiek nacionalinėje, tiek pasaulio ekonomikoje yra kompleksas tarpusavyje sąveikaujančių rinkų tinklų, sujungtų mainų procesais (3 pav.).

Ryžiai. 2. Paprasta rinkodaros sistema; Ryžiai. 3. Mainų srautų struktūra šiuolaikinėje ekonomikoje

Ši nauja technologija sudarė tinklo ekonomikos pagrindą kaip e- komercija. Jo naudą vartotojui ir verslui lemia:

naudojimo paprastumas(kibernetinė parduotuvė niekada neužsidaro);

kaštų taupymas(Verslo įmonės gali palaikyti tiesioginį ryšį su tiekėjais, gamyklomis, platintojais ir klientais, o klientai gali naršyti svetainėje ieškodami žemiausių kainų. Galimybė rinktis taip pat yra privalumas, kai visos pasaulio rinkos yra atviros, ištrinamos geografinės ribos. įmonei);

personalizavimas(pardavėjai gali nukreipti pardavimus, pardavimo partijas pagal pirkėjų reikalavimus);

informacija(Kiekvieną kartą, kai vartotojas gauna pranešimą svetainėje, įmonei tampa prieinamos vertingos rinkos įžvalgos.)

Šiandien kalbame apie verslo tinklus kaip apie galutinį santykių rinkodaros tikslą, kurio siekimas yra įmonės unikalaus turto pagrindas. Marketingo tinklas vienija įmones ir pagalbines grupes (vartotojus, darbuotojus, tiekėjus, platintojus, mažmenininkus, reklamos agentūras, universitetų mokslininkus ir kt.), su kuriomis galima užmegzti abipusiai naudingus verslo ryšius. Galų gale, kuo geresnis verslo tinklas, tuo konkurencingesnis galite būti.

Rinkos subjektai naudoja tris rinkodaros kanalus: komunikabilus(dialogo tipas paštu ir monologinio tipo reklamas), platinimas ar platinimas(fizinis prekių judėjimas) ir pardavimai(sandoriams su potencialiais pirkėjais).

Kanalai „žaliavos – galutinio produkto komponentai“, turintys prieigą prie pirkėjų, apibūdinami kaip tiekimo grandinė, kuri yra vertės pristatymo sistema. Kiekviena įmonė turi tam tikrą procentą visos tiekimo grandinės sukurtos vertės. Į konkurenciją įtraukiami visi esami ir potencialūs partneriai, siūlantys prekių pakaitalus prekių ženklai(panašių produktų ir paslaugų siūlymas tiems patiems vartotojams); šaka(įmonės gamina tą pačią produkciją arba produktų klasę); formalus(įmonė gamina prekes tai pačiai paslaugų šakai); bendras(įmonės konkuruoja dėl tų pačių vartotojų pinigų).

Ant pav. 4 paveiksle parodyta bendra vertės kūrimo schema – devyni procesai, iš kurių penki yra pagrindiniai (vidinė logistika, einamoji veikla, išorinė logistika, prekės ženklo kūrimas ir pardavimas, aptarnavimas) ir keturi pagalbiniai (logistika, technologijų plėtra, žmogiškųjų išteklių valdymas ir infrastruktūra).

Įmonės turi teikti konkurencinius pranašumus už savo veiklos vertės grandinėje tiekėjų, platintojų, vartotojų. Daugelis įmonių jau dirba su pasirinktais tiekėjais ir platintojais, kad sukurtų tobulos vertės siuntimo sistemą arba tiekimo grandinės tinklą.

Yra dar vienas santykių rinkodaros aspektas, kurį ištyrė Morganas ir Huntas. Jų modelis apibūdina naujas funkcijas, įmonių santykį su aplinka. Ant pav. 5 paveiksle parodyta 10 atskirų santykių rinkodaros formų ir tipų. Iš jų pirmiausia reikėtų išskirti partnerystę su (prekių ir paslaugų) tiekėjais, nors neišvengsi ir lydinčių naudingų kontaktų (pavyzdžiui, su ne pelno ir valstybinėmis organizacijomis). Trečią kryptį atstovauja vartotojai, tačiau autorė norėtų pabrėžti, kad pirkėjas, kaip svarbiausias verslo tikslas, turėtų būti grandinės gale, po vidinių partnerysčių, kurias turėtų reguliuoti verslo procesas.

Ryžiai. 4. Bendras vertės grandinės vaizdas;

Ryžiai. 5. Santykiniai santykių rinkodaros pokyčiai

Pagrindinių tarpininkaujamų kintamųjų teorija laiko dalį pasitikėjimo ir įsipareigojimo santykių (6 pav.). Laikoma, kad šie santykiai yra sutarčių pagrindas ir yra nulemti netiesioginio pranašumo iš penkių svarbių pradinių elementų (pavyzdžiui, galutinių išlaidų, privilegijų, kainų paskirstymo, ryšių ir savanaudiško elgesio) ir penkių išvestinių (neoficialus susitarimas, polinkis išeiti iš verslas, bendradarbiavimas, funkcinis pareigų nenuoseklumas ir abejonės dėl sprendimų priėmimo teisingumo).

Verslo tinklo ekonomikos veiksniai

Kaip ir jau gerai žinomas marketingo metodas, autorės siūlomas modelis taip pat apima keturis elementus – „4I“ (interest, investicijos, inovacijos, integracija – interesas, investicija, inovacija, integracija). Šie elementai yra tinklo ryšių tarp įmonės ir vadovybės plėtros esmė. Palūkanos išreiškia korporacijos gebėjimą veikti internete. Investicijos reiškia finansinį šaltinį ir norą investuoti. Integracija pabrėžia įmonės ypatybes, sufleruoja bendradarbiavimo dalyvių vienijimąsi ir suverenumą.

Ryžiai. 6. Tarpininkaujančių kintamųjų santykių marketinge modelis;

Ryžiai. 7. Išorinio verslo tinklo modelis

Ant pav. 7, „4I“ modelio veiksnius galima laikyti priklausomais kitų elementų (daugiausia aplinkos veiksnių) vidinių savybių kintamaisiais taip pat, kaip ir nepriklausomus kintamuosius. Visą tinklą galima laikyti sudėtinga ir dauginančia patogiausio bendradarbiavimo forma konkrečiai įmonei naujoje ekonomikoje. Tinklinių santykių galimybės atlieka tikslinės rinkos, kurioje jos subjektai pasiekia savo pagrindinius tikslus, funkcijas.

Nepriklausomi kintamieji rodo svarbą žinių komunikacija(tai negali būti kažkoks superreiškinys, nes tik tuo pagrindu galima užmegzti veiksmingus santykius su potencialiais partneriais), programa pažangios technologijos(neatsiejamas operacijų, įskaitant technines, atributas), ekonominė ir teisinė aplinka(pagrindinių sąlygų rinkos dalyviams suteikimas ir verslo veiklos bei rizikos rėmimas arba ribojimas), visuomenė ir kultūra(taip pat ir kiti veiksniai yra esminis ilgalaikių tinklų kūrimo galimybių reikalavimas).

Yra keletas naujų įtakos rinkodaros krypčių formoms. Pastaruoju metu buvo:

• žinios;
• pramonės šakų agregavimas, konvergencija ir konsolidavimas;
• suskaidytos ir persidengiančios rinkos;
• paklausa ir galimas vartotojų elgesys;
• prisitaikymas.

Tinklo organizacijos turi būti diferencijuojamos pagal kitą svarbų požiūrį. Vidiniai ir išoriniai tinklai jau žinomi. Vidiniai yra sukurti taip, kad padėtų įmonėms atverti savo išorinę aplinką, maksimaliai padidinant vertikalią sinergiją; išorinės skirtos išnaudoti interneto rinkos sinergiją; verslo tinklai, sukurti siekiant optimizuoti vartotojų patirtį, yra dar vienas aspektas, kurį reikia pabrėžti. Verslo tinklų struktūra priklauso nuo pagrindinių tikslų, o tinklinio verslo ir vartotojų tinklų sandorių organizavimas vystosi divergencijos pagrindu ir yra nulemtas jo paties lūkesčių.

Išnašos

Straipsnis publikuotas Budapešto ekonomikos mokslų ir viešojo administravimo universiteto žurnale „Visuomenė ir ekonomika Vidurio ir Rytų Europoje“, 2001/2.
1 Tai reiškia rinkodaros kompleksą „4P“ – prekė, kaina, vieta, akcija (prekė, kaina, vieta, akcija). Pastaba. red.
2 Verslas verslui yra rinkos sektorius, orientuotas į darbo su rangovais ir partneriais organizavimą prekių ar paslaugų gamybos ir pardavimo procese. Šis sektorius apima visus prekybinius santykius tarp skirtingų firmų, tiekimo organizavimą, pardavimą, sutarčių ir planų derinimą.

Tradicinė sandorių rinkodara (TM) buvo linkusi ignoruoti santykių egzistavimą ir kūrimą. Įmonė buvo vertinama kaip nepriklausoma agentūra, nuolat laviruojanti, siekdama sau garantuoti geriausias darbo sąlygas. Jei galėjo, bendrovė norėjo pakeisti vieną tiekėją ar platintoją prie kito

Perėjimas prie santykių rinkodaros nereiškia, kad įmonė visiškai tolsta nuo sandorių rinkodaros. Dauguma įmonių turi naudoti sandorių rinkodaros ir santykių rinkodaros derinį. Įmonės, prekiaujančios didelėse vartotojų rinkose, dažniau naudojasi sandorių rinkodara, o įmonės, turinčios mažiau klientų, dažniau naudoja santykių rinkodarą.

Taigi, mes išsiaiškinome sandorio rinkodaros pobūdį. Tačiau sandorių rinkodara yra neatskiriama platesnės sąvokos, vadinamos (santykių rinkodara, santykių rinkodara), dalis. Partnerystės rinkodara – tai ilgalaikių abipusiai naudingų santykių su pagrindiniais įmonės rinkos partneriais (klientais, tiekėjais, platintojais) užmezgimo praktika, siekiant užmegzti ilgalaikius privilegijuotus santykius, prekiautojais ir tiekėjais. Aukštas aptarnavimo lygis ir priimtinos kainos naudojamos kaip statybinė medžiaga. Partnerystės marketingu siekiama užmegzti glaudžius ekonominius, techninius ir socialinius ryšius su partneriais, leidžiančius sumažinti sandorių kaštus ir sutaupyti laiko, o tai paverčia prekybos sandorius iš derybų dalyko į įprastinį procesą.

Šiuo metu vis daugiau įmonių pereina nuo sandorių rinkodaros prie filialų rinkodaros. Šiuolaikiniai vartotojai yra didelės įmonės, kurios paprastai tiekia didelę produkcijos dalį pasaulinei rinkai. Jie teikia pirmenybę tiekėjams, kurie tiekia ir tiekia nuoseklų produktų asortimentą, aptarnauja savo produktus įvairiose geografinėse vietovėse, greitai išsprendžia problemas ir glaudžiai bendradarbiauja su klientų komanda, kad pagerintų produktus ir padidintų gamybos efektyvumą. Deja, daugelis šiuolaikinių įmonių neatitinka to meto reikalavimų (prekių pardavimas yra

Empiriniai rodikliai turėtų būti naudojami skaičiuojant sandorio išlaidas, atsirandančias tiek įmonės kūrimosi, tiek veiklos stadijoje. Tai apima įmonės organizacinio projekto parengimo, derinimo su ekspertais išlaidas, ryšių sistemos diegimo išlaidas, planuojamą sutaupyti dėl tam tikrų užduočių – rinkodaros, konsultavimo, produktų – centralizavimo.

Biurokratiniu būdu rinkodaros pareigos atliekamos struktūroje, kuri yra funkcinis rinkodaros skyrius arba į pardavimą orientuotas skyrius. Organinė struktūra pabrėžia decentralizaciją ir didelį rinkos neapibrėžtumą, lemiančią produkto ar rinkos specializaciją. Sandorio forma yra rinkodaros užduočių paskirstymas, kai santykiai su išorės tiekėjais užmezgami naudojant centralizuotas arba formalias struktūras, tokias kaip pirkimų logistikos paslaugų skyrius. Santykių struktūra siejama su neapibrėžtumo situacija, kai vienkartinė sutartis ar sandorio forma pakeičiama ilgalaikiais santykiais su išoriniu tiekėju. Tokia pirminių formų analizė, pagrįsta partneryste, siejama su naujų organizacinių rinkodaros formų kūrimu.

Rinkodaros valdymo modelis yra orientuotas į gamybą, nes yra susirūpinęs tuo, ką rinkodaros specialistai daro dėl vartotojų. Jo išraiškingumas daugiausia trumpalaikis ir sandorinis. Be to, tai visų pirma susijusi su plataus vartojimo prekių gamyba ir prekyba, kurios sudaro tik dalį visų komercinių mainų procesų.

Paslaugų rinkodara. Rusijos rinkodaros specialistės praktikos vadovas Anna Razumovskaya

4.2. Paslauga: rinkodaros kompleksas

4.2. Paslauga: rinkodaros kompleksas

Kaip minėta anksčiau, rinkodaros esmė yra siekti darnos tarp vienos šalies lūkesčių ir poreikių bei kitos šalies siūlomo produkto. Kyla klausimas, koks turėtų būti produktas, kad jis būtų paklausus rinkoje.

2 skyriuje daug dėmesio skyrėme klientų segmentavimo ir valdymo kontūro kūrimo pagal segmentavimo kriterijus klausimams. Šis skyrius skirtas produktų temoms, ir mes jau apsisprendėme dėl bendros paslaugos produkto idėjos. Dabar reikia pritaikyti pasiūlymą (žr. 2.2 pav.) pagal pasirinktą tikslinį vartotojų segmentą, siekiant užtikrinti, kad siūloma prekė geriausiai atitiktų mus dominančio segmento atstovų poreikius. Šis požiūris rinkodaros srityje vadinamas „dėmesingu klientui“. Tai būdinga vadinamajai „santykių rinkodarai“, būdingai paslaugų sričiai, kuriai dauguma paslaugų vis dar yra arčiau nei produkto.

Apsvarstykite pagrindinius sandorių rinkodaros („vieno pirkimo rinkodaros“) ir santykių rinkodaros skirtumus (4.3 lentelė).

4.3 lentelė

Sandorių rinkodara ir santykių rinkodara

Kokybė yra būtina rinkodaros komplekso sudedamoji dalis, visų parduodančios įmonės (gamintojo) struktūrų rūpestis.

Kokybė – reikalavimai gamybinio padalinio veiklai

Palyginus 4.3 lentelės duomenis su „paslaugos“ produktu, pamatysime, kad sandorinė rinkodara ne tik netaikoma šiai sričiai, bet ir prieštarauja pačiai produkto esmei. Taigi „orientacija į klientą“ yra pagrindinė rinkodaros veiklos paslaugų rinkoje samprata.

Reikia turėti omenyje, kad paslaugų įmonė savo veikloje nebūtinai apsiriboja tokia sistema. Jos tikslai, taigi ir pasirinktos sąvokos, skirtingais laiko momentais gali skirtis, priklausomai nuo rinkos subjekto nulemtų rinkos elgesio strategijų ir taktikos. Pateikiame alternatyvius metodus (tiek priimtinus – darbingus, tiek pavojingus sėkmingai veiklai).

Produkto orientacija yra nepageidaujama sąvoka. Jai būdingas gamintojo (pardavėjo) pasitikėjimas, kad jis „geriau“ žino, ko reikia vartotojui. Geras būdas praleisti turgų. Koncepcija būdinga įmonėms, kurios praeityje sėkmingai dirbo ir pasiekė sėkmę – „ilsisi ant laurų“. Rinkoje yra daug pavyzdžių, kai generuojamos nepareikalautas paslaugos, po kurių seka ilgi ir brangūs bandymai jas parduoti. Dažnai randama medicinos ir paramedicinos paslaugų, korinio ryšio paslaugų, švietimo srityje.

Orientuotas į technologijas- priimtina darbo koncepcija, kurios esmė – neatsilikti nuo vartotojų reikalavimų techninių galimybių srityje. Paprastai taikoma aukštųjų technologijų srityje. Deja, ne visos įmonės sugeba tai tinkamai pritaikyti. Liūdnas pavyzdys yra šiandieniniai mobilieji telefonai, užpildyti šimtais nepanaudotų funkcijų, už kurias vartotojai mažiau nori mokėti.

Susikoncentruokite į finansinius (ar bet kokius kitus vidinius) rodiklius- priimtina koncepcija, kurios esmė – pelningumo svarbos (šiuo metu) vyravimas vartotojų interesų atžvilgiu. Taikoma suvokiant proceso esmę. Klaidos taikant metodą įmonėms kainuoja itin brangiai, nes poreikį didinti pelningumą dažniausiai lemia būtinybė investuoti į savo plėtrą ar esamų problemų sprendimą. Neretai įmonė, investavusi į naują verslo kryptį ar produktą, nustemba pastebėjusi, kad niekas nenori to, ką padarė. Ir pinigai išleisti. Taip jie bankrutuoja. Orientacija į gamintoją yra priimtina ir netgi naudinga sąvoka. Jis orientuotas į personalą, kuris paslaugų srityje sudaro pagrindinį įmonės kapitalą. Svarbu protingai valdyti procesą ir suprasti tolerancijos zonų ribas santykiuose su darbuotojais. Žinoma, čia galimi ir kinkai.

Dėmesys specialistams- itin profesionalių (medicininių, finansinių, teisinių) paslaugų rinkai būdinga koncepcija. Specialistai (gydytojai, finansininkai, teisininkai) be jokios abejonės geriau žino, ko reikia kiekvieno laimei. Deja, komerciniuose santykiuose su vartotojais savanoriškumo principas yra pagrindinis. Negalite priversti savęs būti sveiku, turtingu ir laimingu dėl pinigų. Taigi rinkoje yra įvairių paslaugų, kurios nėra svarbios tiksliniams segmentams. Taip pat gerai, jei teikiant tokias paslaugas įmonei nereikia įsigyti brangios įrangos ar technologijų. Ši koncepcija yra perspektyvi ir netgi gali būti naudinga be orientacijos į klientą koncepcijos. Orientacija į vadovus- vadovaujančio personalo orientavimas į naujausius pasiekimus vadybos srityje. Bandymai visiškai ir nedelsiant įdiegti viską, kas nauja šioje srityje, vis tiek turėtų atitikti vartotojų poreikius ir sveiką protą. Saikingai viskas yra gerai: ne poreikių tenkinimas, leidžiantis realizuoti vadybinį potencialą, o profesionalus valdymas, aptarnaujantis vartotojus.

Sutelkite dėmesį į pardavimo apimtis– momentinės pardavimų apimtys nėra savitikslis nė vienos įmonės ilgalaikiams plėtros planams. Jei jums to reikia dabar, galite naudoti šį metodą. Vėlgi, svarbu saiko jausmas ir supratimas apie tai, kas vyksta.

Taigi pagrįstas požiūrių derinys atneša įmonėms sėkmę. Neapgalvoti žingsniai ir trumparegystė veda į bankrotą. Deja, šios bendros tiesos Rusijoje dar netapo vadybos alfa ir omega.

Taigi, pagrindine įmonės veiklos samprata priėmę orientaciją į vartotoją, susiduriame su tam tikru prieštaravimu:

Viena vertus, kuo labiau tikslinio segmento poreikius patenkins siūlomas produktas, tuo sėkmingesnis bus produkto egzistavimas rinkoje;

Kita vertus, visiškas vartotojų pasitenkinimas atsiranda įgyvendinus paprasčiausią principą „Geriausias ir nemokamas“ kuris prieštarauja įmonės (pardavėjo ir gamintojo) interesams.

Tiesą sakant, prieš mus yra du požiūriai, kuriuos iš pirmo žvilgsnio sunku suderinti. Tačiau, kaip visada tokiais atvejais, yra kompromisas. Apsidairę aplinkui pamatysime, kad rinka buvo, yra ir greičiausiai bus. Vartotojai vartoja ir moka, įmonės gamina, parduoda ir pelnosi.

Kas nutiko? Norėdami paaiškinti šį reiškinį, atsigręžkime į klientų pasitenkinimo sampratą, jos komponentus ir priimtinumo lygius. Apsvarstykite šaltinius, kurie sudaro pasitenkinimą ir vartotojų lūkesčių atitikimą 1985 m. pasiūlytam Bario modeliui (4.4 pav.).

Taigi matome, kad vartotojo lūkesčiai, suformuoti jo informacinių šaltinių, ankstesnės patirties, bendravimo, jo paties poreikių, su kuriais jis sudaro sandorį, yra savotiškas palyginimo standartas, su kuriuo galima dirbti. Komponentų, kuriuos jis įtraukia derinimo procese, svarbos įvertinimas nustatomas individualiai, tačiau paprastai turi tam tikrų bendrų bruožų, būdingų visam segmentui.

Vertinimo rezultatai (žr. 4.4 pav.) gali lemti tris pasirinkimus dėl to, ką vartotojas gavo, iš kurių seka pasitenkinimas arba nepasitenkinimas sandoriu.

Ryžiai. 4.4. Klientų pasitenkinimo šaltiniai

Nepriimtina kokybė, atsirandanti dėl atotrūkio tarp lūkesčių ir realios patirties, kaip taisyklė, priverčia vartotoją apsispręsti nutraukti tolesnius santykius ir suvokti rinkodaros kompleksą kaip sandorinį. Paslaugų pramonei tai labai nepageidautina.

Patenkinama kokybė – pagrįstų lūkesčių pasekmė – prisideda prie klientų pasitenkinimo, tačiau yra pavojinga prekės tiekėjui (pardavėjui / gamintojui) dėl konkurencijos rinkoje.

Ideali kokybė dėl lūkesčių viršijimo apsaugo gamintoją nuo konkurencijos, tačiau sukuria dar vieną pavojų – modifikuojamas vartotojo lūkesčių lygis, praturtinant jo patirtį ir didėjant reikalavimus.

Norint geriau suprasti santykių su vartotoju kūrimo mechanizmus, verta apsvarstyti dar vieną svarbų Parasuramano pasiūlytą suvokimo aspektą. Yra du vartotojų lūkesčių lygiai:

Priimtina prekės kokybė (vartotojas šį lygį laiko priimtinu);

Norima prekės kokybė (vartotojas tikisi gauti tokį lygį).

Tarp jų yra "tolerancijos zona" -„leistinų nuokrypių zona“, už apatinė riba kurį vartotojas nustoja vartoti, laikydamas prekę sau nepriimtinu kokybės požiūriu, ir dėl viršutinis limitas - praranda idėją apie patobulintos virš sąmoningo kokybės lygio vertę. Peržengti viršutinę ribą paslaugų teikėjui nepageidautina, nes tokie patobulinimai reikalauja išlaidų, kurių vartotojas nenori mokėti, nes nesuvokia jų vertės.

Tolerancijos zona (tolerancija) yra kintama reikšmė, jos ribos yra nepastovios ir gali labai skirtis priklausomai nuo juokingai nereikšmingų aplinkybių. Taigi, pavyzdžiui, vartotojo bloga nuotaika (jau nekalbant apie savijautą) gali padaryti produktą nepriimtinu, kurį tas pats vartotojas paprastai įvertintų kaip lūkesčius viršijantį (4.5 pav.).

Taigi, mes apsvarstėme vartotojo produkto įvertinimo mechanizmus. Dabar pereikime prie įrankių, kurie leis įmonei, tai yra mums, sukurti produktą, kuris a priori tenkintų mūsų vartotoją.

Ryžiai. 4.5. Įvairių veiksnių tolerancijos zonų skirtumai

Tam tikslui vadinamieji "rinkodaros derinys" arba "rinkodaros derinys"(koncepciją XX amžiaus 60-aisiais sukūrė Bordenas ir McCarthy) - tai yra rinkodaros derinys, kuri užtikrina sėkmingą vartotojo ir gamintojo/tiekėjo/pardavėjo sąveiką.

Yra keletas modelių, kurių pagrindu gaminys pritaikomas vartotojui. Labiausiai paplitusius ir taikomus galima tikrai atpažinti:

4P: produktas (produktas)+ kaina (kaina)+ vieta/paskirstymas (vieta/paskirstymas)+ skatinimas (skatinimas);

7P: modernesnė ir patobulinta 4P koncepcija, kurią papildo žmonės (žmonės)+ procesai (procesas)+ fizinės savybės (daiktiniai įrodymai);

4C: vystėsi link orientacijos į klientą 4P: klientų poreikius ir pageidavimus (kliento poreikiai ir norai)+ išlaidos vartotojui (kaina)+ prieinamumas vartotojui (patogumas)+ komunikacijos (bendravimas).

„Senoviškiausia“ 4R koncepcija, kritikuojama dėl per didelio dėmesio pačiai organizacijai, vėliau buvo patobulinta. Pažiūrėsime į jo komponentus, kad parodytume paprasčiausią modelį, pagal kurį rinkodaros specialistai kūrė tinkamus produktus dešimtmečius.

Nesunku suprasti, kad nagrinėjama koncepcija labiau taikytina materialioms gėrybėms, o ne nematerialioms paslaugoms, tačiau jos nuopelnai rinkai tokie dideli, kad mes jai duosime deramą pagarbą ir svarstysime kuo išsamiau.

Nepaisant kritikos, koncepcija ir šiandien aktyviai ir gana sėkmingai naudojama greitajai analizei ir produkto pritaikymui vartotojui, atsižvelgiant į organizacijos interesus. Klausimas priklauso nuo šią analizę atliekančio asmens profesionalumo lygio. Deja, dėl akivaizdaus jo paprastumo, kaip dažnai būna rinkodaros srityje, susidaro įspūdis, kad beveik kiekvienas gali tai atlikti. Nubrėžus paprasčiausias analogijas, pavyzdžiui, su odontologijos verslu, galima šventvagiškai teigti, kad „ištraukti dantis“ taip pat lengva. Bet mes vis tiek einame pas odontologą ir mums labiau patinka odontologas. chirurgas ir su patirtimi, ir geroje klinikoje, ir draugų ir pažįstamų rekomendacija, ir... ir t.t.

Ir nors rinkodarą žaidžia visi, kurie netingi, trumparegiškai vertindami, kad rinkodaros specialistų aukštasis išsilavinimas iš esmės skiriasi nuo gydytojų, finansininkų ar inžinierių aukštojo išsilavinimo. Kartais belieka tik stebėtis keistu mąstymu! .. Tačiau jau esame prie to pripratę.

Taigi, 4P (4.4 lentelė).

4.4 lentelė

4P modelis

Aršios diskusijos apie 4P koncepcijos „kilpą“ organizacijoje ir jos taikymo apribojimus kuriant paslaugų rinkodaros derinį paskatino modelio išplėtimą ir pritaikymą būtent paslaugoms. 7P modelis apėmė dar tris svarbius nematerialios paslaugos komponentus.

Rusijos paslaugų rinkodaros literatūroje trys papildomi „R“ sulaukė mažai dėmesio. Tačiau, pasak autorių, šis rinkodaros modelis gana gerai atspindi paslaugos ypatybes ir gali būti pagrindu kuriant išplėstinį rinkodaros kompleksą, apimantį šiuos pagrindinius komponentus. Nesigilindami į teoriją, 7P koncepcijos taikymą nagrinėsime universaliosios paslaugos teikimo pavyzdžiu ir komentuosime gautų rezultatų pritaikomumą (4.6 pav.).

Ryžiai. 4.6. Išplėstinis paslaugų rinkodaros kompleksas

Produktas(produktas)- deja, šis rinkodaros komplekso komponentas perkėlė visas neigiamas ankstesnio modelio (4P) savybes. Tačiau tai atspindi Rusijos realybę, nes net ir į rinkodarą orientuotos įmonės kurdamos ir (arba) pritaikydamos produktą ir toliau vadovaujasi savo patirtimi arba specialistų nuomone. Šią problemą galima sumažinti kartu naudojant 7P ir 4C modelius. Šis kintamasis valdomas pritaikant produktą prie vartotojų poreikių, reikalavimų ir lūkesčių. Pageidautina rasti pusiausvyrą tarp šių dviejų modelių.

Vieta(vieta)- paslaugos prieinamumas vartotojui. Šiuo rinkodaros komplekso kintamuoju turime omenyje paslaugos gavimo vietos pasiekiamumą: kaip lengva iki jos patekti viešuoju ar privačiu transportu, arba tikimybę gauti paslaugą tiesiai gyvenamojoje vietoje ( gyvenamoji vieta, darbas). Šio kintamojo valdymas apima sistemų, kurias aptarėme 1 skyriuje, įdiegimą, kurios leidžia tinklo įmonėms efektyviausiu būdu pasiekti tikslinius segmentus, tinkamai nustatant filialus ir suteikiant jiems būtinus patobulinimus (parkavimosi aikštelė, ženklinimas).

Skatinimas(skatinimas)- tai apima visą paslaugų reklamavimo veiklų rinkinį, įskaitant reklamą, viešąjį ryšį, asmeninį pardavimą, renginius ir kt. Reikėtų nepamiršti, kad jei produktas egzistuoja pats, tai paslauga neegzistuoja be jos jį teikiantis subjektas. Todėl, siekiant pritraukti vartotojus, kartais svarbiau nurodyti ne patį paslaugų kompleksą, o tuos specialistus (ypač jei jie yra žinomi), kurie dirba šioje įmonėje (labai svarbu dizaino, medicinos srityje, pramogos ir pan.). Paklausos valdymas per reklamą bus išsamiai aptartas tolesniuose skyriuose.

Kaina(kaina)- paslaugų kainų lygis tikslinės auditorijos atžvilgiu. Kainodaros valdymas – itin sudėtingas uždavinys, kuris, deja, dar nėra sistemingai įgyvendintas nė vienoje Rusijos paslaugų įmonėje, net Maskvoje ir Sankt Peterburge, nors kai kur ir vyksta darbai šia kryptimi.

Žmonės(žmonės)- paslaugų teikimas reikalauja tiesioginio kontakto tarp įmonės personalo ir vartotojų. Taigi, apsilankius bet kurioje paslaugų įmonės atstovybėje, vartotojo įspūdį iš paslaugos gavimo proceso, jo pasitenkinimo suteiktomis paslaugomis laipsnį ir norą vėl sugrįžti į įmonę daugiausia įtakoja įmonės darbuotojų – nuo ​​apsaugos darbuotojo iki profilio specialisto – mandagumą, kvalifikaciją ir pasirengimą suteikti jiems reikiamą pagalbą.

Pirmasis įmonės vadovybės prioritetas – kruopšti viso personalo atranka ir mokymas (pageidautina su koučingo elementais), taip pat žmonių motyvavimas tinkamai atlikti savo darbą pagal įmonės standartus ir stengtis padaryti viską, kad vartotojai būtų patenkinti. Tai dar svarbiau, nes paprastai vadovybė negali atsekti, kaip kiekvienas darbuotojas laikosi įmonės bendravimo su vartotojais standartų. Tokiomis sąlygomis žmogiškųjų išteklių valdymas tampa strategine įmonės užduotimi. Jos vaidmuo – sukurti į vartotoją orientuotą organizacijos kultūrą. Šioje veikloje esminį vaidmenį atlieka darbo organizavimas, pasiekimų nustatymo ir įvertinimo sistemos, vartotojų skundų nagrinėjimas.

Terminas "Žmonės" naudojamas paslaugų rinkodaroje, nurodant klientų bazės valdymo veiklą. Taigi, kadangi b2c paslaugos (medicinos, fitneso, kirpyklos ir kt.) dažniausiai pasirodo esančios klinikoje, salone ar salėje, tai kiti klientai turi rimtą įtaką vartotojų pasitenkinimui. Netvarkingas lankytojų srautas, eilės, nemandagiai besielgiantys klientai (yra) kontrastuoja su elitinės paslaugų įmonės įvaizdžiu. Todėl vadovai turi atkreipti ypatingą dėmesį į tai, kas supa jų klientus, ir rūpintis klientų homogeniškumu pagal socialinę padėtį, amžiaus grupę, būdingus elgesio modelius, lūkesčius iš paslaugos ir pan. Kita vertus, teikiamos buitinės paslaugos. bendruomenėje vartotojas yra dar opesnė problema, nes įmonės atstovai, norėdami atlikti savo funkcijas, yra priversti veržtis į šventąją vietą – vartotojo namus. Atitinkamai, visos vartotojų reakcijos šiuo atveju yra apsunkintos, nes analizuojant vartotojų elgesį niekada nereikia pamiršti, kad žmogus, kad ir koks jis būtų civilizuotas, nenustoja būti „šiek tiek“ gyvūnu, kuriam kyla instinktas saugoti. namai yra vienas iš pagrindinių.

Rinkodaros specialistai, formuojantys gyvenamojoje vietoje teikiamas paslaugas, turėtų atsižvelgti į tai, kad vartotojų pasitenkinimą gali mirtinai paveikti nešvarūs įmonės atstovo batai arba tai, kaip lengvai jis, nepaklausęs šeimininko leidimo, nugrimzdo į jos katės mėgstamą kėdę. .. Mes nejuokaujame . Tokių pavyzdžių yra daug.

B2b srityje, kurią kažkaip visi pamiršta, nepaisant to, kad čia paslaugos yra itin dažnas „dalykas“, asmenybių klausimas yra dar svarbesnis. Yra labai daug pavyzdžių, kai įmonių santykiai griauna dėl atskiro vadovo pasitraukimo. Nelaimės, susijusios (ypač didelėms įmonėms ir sudėtingoms paslaugoms) su bylų perkėlimu iš vieno specialisto kitam, mastas dažnai gali būti pervertintas! Nepaisant to, šios problemos supratimas, kaip taisyklė, nepatenka į pirminių vadovų interesų sritį. Be to, ši problema nėra suvokiama kaip problema! Autoriai ne kartą turėjo įvertinti su tokiomis problemomis susijusius nuostolius. Patikėkite, jų sumos buvo labai nemažos, todėl vadovai suprato darbo su personalu paslaugų srityje svarbą. Deja, artimiausiu metu bendros įžvalgos nesitikima. Todėl judėkime toliau!

Fizinė paslaugos aplinka(daiktiniai įrodymai).Šis išplėstinio rinkodaros komplekso elementas reiškia paslaugos „materializavimą“. Vartotojo suvokiama fizinė aplinka ir kiti vizualiniai vaizdai turi didelę įtaką jo įspūdžiui apie gaunamos paslaugos kokybę ir paslaugos lygio vertinimui. Praktiškai paslaugų kokybės suvokimui įtakos turi darbo valandos, patalpų dizainas, sėdėjimo komfortas, foninė muzika, išvaizda, apranga ir net personalo makiažas. Pagalbinė informacinė medžiaga (bukletai, žurnalai ir kt.), kurioje aprašoma įmonė ir pati paslauga, yra apčiuopiamas įmonės profesionalumo įrodymas. Komercinių paslaugų įmonės, kurdamos šias medžiagas, turėtų būti ypač atsargios, nes jos labai įtakoja pirkimo sprendimą.

Paslaugų teikimo procesas(procesas). Kadangi vartotojai yra įtraukiami į paslaugos teikimo procesą, pats šio proceso įgyvendinimas paslaugų sektoriuje atlieka svarbesnį vaidmenį nei medžiagų gamybos srityje. Žmogui, norinčiam, pavyzdžiui, išgydyti dantį, reikia ne tik skausmo malšinimo, bet ir gydytojų dėmesio bei priežiūros, skausmo nebuvimo gydymo procese, naudojamų medžiagų ir įrangos kokybės, estetinio rezultato, gydymo kokybę ir jam suteiktas garantijas (nemokamo pakartotinio gydymo garantija nesėkmės atveju, garantija, kad nebus pakenkta jo sveikatai). Todėl kuriant gydymo proceso standartus (vienam vartotojui skiriamas laikas, instrumentų sterilizavimo normatyvai, vienkartinių instrumentų, tam tikrų vaistų, modernių plombavimo medžiagų naudojimas ir kt. – aspektai, kurie svarbūs specializuotiems specialistams) būtina atkreipti dėmesį į tai, kaip šį procesą suvokia vartotojai.

Tai, kad vartotojai suvokia procesą, verčia mus laikyti 4C modelį labiausiai orientuotu į vartotoją.

Vartotojų poreikiai ir pageidavimai(kliento poreikiai ir norai) Visi produkto ar paslaugos elementai. Prekė sukurta taip, kad galutinis pasiūlymas patenkintų vartotoją nesudarydamas spragų lūkesčiuose ir kiek įmanoma neperžengdamas tolerancijos zonos.

Vartojimo išlaidos(kaina)- sąlyginai kaštai vartotojui vertinami dviem projekcijomis: tiesioginės (finansinės ar materialinės) ir netiesioginės (kelyje praleistas laikas, psichologinės išlaidos ir pan.). Atskirų tiesioginių ir netiesioginių išlaidų komponentų svarba skirtingiems vartotojams labai skiriasi.

Prieinamumas vartotojui(patogumas)- Prekės platinimas ir pristatymas vartotojui apima tokius komponentus kaip kokybė, pirkimo paprastumas, prieinamumas, patikimumas, poreikis užmegzti ryšius su tiekėju/pardavėju/gamintojas ir daug daugiau.

Ryšiai(bendravimas)- 4C koncepcijoje svarbi tiek tiekėjų ir vartotojų komunikacija, tiek grįžtamasis ryšys. Bendravimas neapsiriboja reklama, jos ribos yra daug platesnės.

Taigi, kalbant apie paslaugas, teisingiausias bus toks rinkodaros derinio formavimo algoritmas:

1) 4C modelio komponentų apibrėžimas (ir išsamus aprašymas). Paprastai tai yra dviejų etapų procesas, apimantis vartotojų aplinkos tyrimą ir gautų duomenų koregavimą remiantis grįžtamojo ryšio rezultatais. Koregavimo poreikį diktuoja praktinė patirtis, taip pat psichologinės vartotojų savybės, kurių nederėtų pamiršti;

2) 7P komplekso sukūrimas, užtikrinantis 4C egzistavimo galimybę. Kitaip tariant, problemos sąlyga formuluojama taip: „Reikia nustatyti, kokiais 7R bus įvykdyti šie 4C? Atsakant į šį klausimą slypi paslaugos sėkmė! Deja, klausimo paprastumas nenulemia atsakymo paprastumo. Toliau mes stengsimės pasiūlyti jums metodus, kurie leis jums sukurti savo vartotojų „svajonių paslaugas“.

1. Veiksnių, kuriuos vartotojai vertina kaip reikšmingus, visuma labai skiriasi tarp respondentų, kurie yra skirtingose ​​paslaugos pirkimo sandorio sudarymo stadijose. Taip, faktorius "darbo valandos" paslaugų įmonė yra itin svarbus atrankos kriterijus informacijos rinkimo ir sprendimų priėmimo etapuose. Pagal šį kriterijų įmonės, siūlančios palankesnes ar geresnes sąlygas, gali būti atmestos. Tačiau vartotojui, kuris jau pasirinko ir pradėjo vartoti paslaugą, šis veiksnys stebuklingai praranda savo reikšmę. Netgi drastiškas darbo laiko pakeitimas neprivers jo ieškoti naujo paslaugų teikėjo.

2. Vartojimo procese transformuojasi aibė veiksnių: nuo būdingų daugiausia įmonei iki būdingų daugiausia konkrečiam specialistui (asmeniui), kuris dalyvauja teikiant paslaugą. Visa kita vėl nukeliama į antrą planą. Yra ir juokingų pavyzdžių, kaip vartojimą inicijavo visiškai pašaliniai veiksniai (pavyzdžiui, užuojauta administratorei merginai).

3. Vartojimo procese vyksta mokymasis, didinant vartotojų sąmoningumą konkrečios paslaugos srityje. Specifiška, kad dauguma vartotojų gerai jaučiasi guru, patardami savo draugams ir pažįstamiems. Net jei šio mokymosi procesas paslaugų įmonėje yra šalutinis (atsitiktinis) produktas (ir pageidautina, kad šis procesas vyktų savaime!), yra pseudoekspertinis reikšmingų veiksnių pakartotinis įvertinimas. Be to, vartotojui labai svarbūs veiksniai, kurie susiformuoja mokymosi procese, nes jis nuoširdžiai laiko save jų autoriumi ir todėl elgiasi su jais švelniau.

Visos šios tendencijos rodo, kad reikia paprastos technikos, pagrįstos padalijimu į pervežimo paslaugą ir paslaugą. Peradresavimo paslaugos (turima omenyje ne pačią paslaugą, o jos transliavimo būdą, jos komunikacijos projekciją) yra skirtos potencialiems vartotojams ir yra reklamuojamos, o pati paslauga (vėl komunikacijos projekcijoje) gali neturėti arba turėti tam tikrų. iš to veiksnių rinkinio, įtraukto į persiuntimo paslaugą. Svarbiausia, kad tiek potencialūs, tiek realūs vartotojai gautų tai, kas juos tenkina!

Baigdamas pagrindinių konceptualių modelių svarstymą, norėčiau pažymėti, kad nesvarbu, kuris modelis pasirinktas, reikia atsižvelgti į tai, kad turi būti atsižvelgiama į kiekvieną rinkodaros komplekso komponentą:

Tam tikro mainų proceso kontekste;

Remdamasis išsamiomis vartotojo žiniomis – tikslinio (strateginio) segmento atstovu;

Atsižvelgiant į organizacijos kompetencijas, gebėjimus, galimybes ir esamus išteklius.

15 skyrius: Rinkodara Studentai, kurie manęs klausia, kaip patekti į leidyklą, aš savo ruožtu klausiu, ar jie jau parašė knygą. Labai retai atsakymas yra taip. Jei negalite sugalvoti itin patrauklios istorijos ar pavadinimo

Oficiali „Microsoft Skype-Connect“ paslauga Naudojant oficialią „Microsoft“ paslaugą (www.skype.com/en/features/skype-connect/) „Skype-Connect“ leidžia išlikti tikriems, kad jūsų ryšys ir toliau veiks, kai pasikeis „Skype“ tinklas. Norėdami suaktyvinti paslaugą: užregistruokite „Skype Business“ paskyrą prisijungti

Meškos tarnyba Pirminis šaltinis yra I. A. Krylovo (1769-1844) pasaka „Atsiskyrėlis ir lokys“ (1818). Pasakoje pasakojama, kaip Lokys, norėdamas pasitarnauti savo draugui Atsiskyrėliui (atsiskyrėliui) ir užmušti jam ant kaktos nusileidusią musę, kartu su ja nužudė ir patį Atsiskyrėlį: Štai Mišenka, ne

autorius Razumovskaja Anna

4 skyrius. Paslauga kaip rinkos produktas Kaip keista, ką aš darau: Iš troškulio sukurti meilės įvaizdį Ir laikui bėgant nuspalvinti, kad vieną dieną patikėčiau ir pats... B. Grebenščikovas. Erelis, Jautis ir Liūtas Bet kurios įmonės komercinės veiklos pagrindas yra tikslinė rinka,

Iš knygos Paslaugų rinkodara. Rusijos rinkodaros specialisto vadovas autorius Razumovskaja Anna

Iš knygos Verslo organizavimas ir vykdymas prekybos ir paslaugų srityje autorius Bašilovas Borisas Jevgenievičius

4.5. Prekė (paslauga)… Šiame skyriuje pateikta informacija skirta apibūdinti prekių ar paslaugų, kurios bus siūlomos rinkoje, rūšis. Šiame skyriuje turėtų būti pateiktas išsamus produkto aprašymas nuo "A" iki "Z". Visos siūlomos prekės ar paslaugos savybės, jos

Iš knygos Konkurencingumo valdymo pagrindai autorius Mazilkina Elena Ivanovna

11.5. Tiesioginė rinkodara Tiesioginis žodinis pardavėjo kreipimasis į potencialų pirkėją chronologiškai buvo prieš visas kitas komercinės komunikacijos formas. Šiuolaikinėmis sąlygomis toks ryšių su tikslinėmis auditorijomis formavimas apibrėžiamas kaip

autorius autorius nežinomas

1. RINKODAROS. MOKSLAS IR PRAKTIKA Pakankamai didelė rinkodaros naudojimo patirtis išsivysčiusiose šalyse leido susisteminti, apibendrinti jos nuostatas, išvesti tam tikrus modelius, kurie ir sudarė „marketingo“ sampratos pagrindą. Dėl to rinkodara turi

Iš knygos Marketing: Cheat Sheet autorius autorius nežinomas

7. MOKSLINĖ IR TECHNINĖ RINKODAROS Ši rinkodaros rūšis dar vadinama inovatyviąja. Jis turi savo privalumų: know-how, suteikiantis daugiau ar mažiau tvarų ir ilgalaikį konkurencinį pranašumą; patrauklumas visko, kas pažangu, naujovės, nesvarbu, ar tai būtų produktas, ar

Iš knygos Marketing: Cheat Sheet autorius autorius nežinomas

10. RINKODARKA RUSIJOS PRAKTIKOJE Talentingas rusų intelektualas pasižymi tuo, kad greitai mokosi, todėl mūsų dirvožemyje įsišaknijo tiek to, kas atsirado Vakaruose. Tačiau kai kurie rinkodaros metodai tiesiog neatitinka mūsų konkretaus mentaliteto ir vietos

Iš knygos Marketing: Cheat Sheet autorius autorius nežinomas

21. KONCENTRUOTA RINKODA Šis požiūris ypač patrauklus, kai įmonės ištekliai yra riboti. Čia pasirenkama siaura rinkos niša, o tada bandoma ją plėsti geografiškai. Pavyzdžiui, jis pirmą kartą buvo pradėtas gaminti

autorius

Iš knygos Mintys, aforizmai, citatos. Verslas, karjera, vadyba autorius Dušenko Konstantinas Vasiljevičius

Rinkodara Taip pat žr. „Prekyba“ (p. 183) Rinkoje bet koks produktas konkuruoja su visais kitais. Ludwig von Mises (1881–1973), austrų-amerikiečių ekonomistas Kuo didesnė rinka, tuo mažiau joje lieka vietos produktams, kurie „nedaryk blogiau už kitus“, o už minimalų efektyvumą

Tradicinis požiūris į rinkodarą yra pagrįstas sandoriu (sandoriu) tarp dviejų šalių. Galutinis tokios rinkodaros tikslas yra parduoti prekę ar paslaugą. Pagrindinė tradicinės rinkodaros sąvoka yra „rinkodaros derinio“ (arba 4P: produktas, vieta, reklama, kaina) sąvoka.

Klasikinis požiūris į rinkodarą remiasi „pardavėjo“ sąvoka, manipuliuojant ingredientais arba rinkodaros kintamaisiais: Prekė , Vieta , Reklama , Kaina , suteikiant vartotojui pasyvų vaidmenį.

Sandorių požiūris į rinkodarą šiuolaikinėmis sąlygomis nėra tinkamas dėl šių priežasčių:

1. Šis požiūris yra orientuotas į produktą;

2. Daroma prielaida, kad vartotojas yra pasyvus, t.y. vartotojas yra tas, dėl kurio kažkas daroma;

3. Jis neatsiejamas nuo vartotojo interesų;

4. Tai neapima vartotojo ir tiekėjo sąveikos;

5. Tai kyla iš prielaidos, kad tiekėjas visada teisus, t.y. tai pardavimo rinka.

Santykių rinkodara yra požiūris, pagrįstas ilgalaikiais tiekėjų ir klientų santykiais bei daugybe kontaktų per ilgą laikotarpį. tikslasŠis požiūris yra santykių tarp dviejų šalių užmezgimas, palaikymas ir plėtojimas, dėl kurio abi pasiekia savo tikslus.

Tai užtikrina abipusiai mainai ir reikalavimų bei pažadų vykdymas. Santykių rinkodara ryšį tarp tiekėjo ir vartotojo laiko įvairių sąveikų, susijusių su mainais ir prisitaikymu, grandine. Santykių rinkodaros tikslas – pagal „lojalumo laiptus“ potencialius klientus paversti sekėjais ir partneriais.

Piercy mano, kad raktas į santykių rinkodarą yra perėjimas prie rinkodaros veiklos dėmesio nuo rinkodaros komplekso, teikiančio vienkartinius sandorius, prie sudėtingo santykių tinklo valdymo, kuris sukuria vertę klientui. Šie du rinkodaros tipai yra kontrastuojami 5 lentelėje.

5 lentelė 12

Sandorio rinkodara	Santykių rinkodara
Sutelktas į vienkartinius pardavimus	Sutelkti dėmesį į klientų išlaikymą
Sutelkite dėmesį į produkto savybes	Orientacija į kliento vertę
mažos laiko skalės	Didelės laiko skalės
Silpnas dėmesys klientų aptarnavimui	Didelis dėmesys klientų aptarnavimui
Ribotas vartotojų lojalumas	Aukštas klientų lojalumas
Vidutinis kontaktas su vartotojais	Intensyvus kontaktas su vartotojais
Kokybė daugiausia rūpi gamybos ir aptarnavimo skyriams	Kokybė yra visų skyrių rūpestis

Santykiams su klientais kurti ir klientų lojalumui pasiekti reikalingas integruotas požiūris, kuris yra įtrauktas į organizacijos verslo strategiją. Taigi kai kurioms verslo rūšims jis labiau tinka nei kitoms. Naudinga atsižvelgti į veiklos tęstinumą, kai viename gale yra sandorių rinkodara, o kitame – santykių rinkodara. Santykių rinkodaros aktualumas didėja didėjant paslaugų komponento paplitimui, taip pat dažnai praktikuojamas santykiuose tarp organizacijų.

Sandorių rinkodaros ir santykių rinkodaros palyginimas:

6 lentelė 13

	Sandorių rinkodara	Santykių rinkodara
Laiko perspektyva	Trumpalaikis	Ilgas terminas
dominuojanti funkcija	Rinkodaros derinys	Interaktyvi rinkodara
Kainos elastingumas	Vartotojas yra labai jautrus kainai	Vartotojas yra mažiau jautrus kainai
Pagrindinis kokybės aiškinimas	Techninė kokybė (rezultatas)	Funkcinė kokybė (sąveika)
Pasitenkinimo balai	Netiesioginis: rinkos dalies sekimas	Tiesiogiai: klientų duomenų bazės priežiūra
Vartotojų informacinės sistemos	Specialusis pasitenkinimo tyrimas	Atsiliepimai realiuoju laiku
Funkcinė atsakomybė	Pardavimas/rinkodara	Sąveikos rinkodara / operacijos / personalas
Vidaus rinkodaros vaidmuo	Mažai arba ne	Raktas į strateginę sėkmę

Literatūroje greta „santykių rinkodaros“ sąvokos yra tokios sąvokos kaip „santykių marketingas“, „partnerystės rinkodara ir sąveikos rinkodara“. Autoriaus požiūriu šios sąvokos yra sinonimai, tačiau tikslingiau laikytis sąvokos „santykių marketingas“, nes ji tiksliausiai atspindi šios sąvokos esmę.

Šiuo metu nėra vieno požiūrio į santykių rinkodaros apibrėžimą, taip pat nustatant jo vietą šiuolaikinėje rinkodaros teorijoje. Terminologinė „santykių rinkodaros“ interpretacijų analizė leido išskirti du pagrindinius jos supratimo būdus:

• - kaip savarankiška marketingo vadybos samprata, kuri yra bendros rinkodaros teorijos sukūrimo rezultatas;
• - kaip rinkodaros priemonė, o kai kuriais atvejais akcentuojamas jos dėmesys vartotojų išlaikymui, o kitais - naujos vertės vartotojams kūrimas. Autorius išsamiai apsvarstė kiekvieną iš metodų:
  • 1) Santykių marketingas yra nuolatinio marketingo plėtros rezultatas, kitas etapas po socialinio ir etinio marketingo sampratos.

K. Grenroosas tikėjo, kad santykių rinkodara – tai sąveikos su vartotojais ir kitais partneriais pagrindas, palaikymas ir stiprinimas abipusiai naudingu pagrindu, kad būtų pasiekti šalių tikslai, o tai užtikrinama bendru apsikeitimu pažadais ir jų vykdymu.

Zeithaml ir Bitner požiūriu, santykių rinkodara yra verslo filosofija, strateginė orientacija, orientuota į esamų klientų išlaikymą ir „tobulinimą“, o ne naujų pritraukimą.

K.L. Kelleris teigė, kad santykių rinkodara yra koncepcija ir verslo strategija, kuria siekiama sukurti tvarų verslą, kurio esmė yra „į klientą orientuotas požiūris“.

Kaip įrodymą šie mokslininkai nurodo faktą, kad santykių rinkodaros samprata labai skiriasi nuo klasikinės sandorinės rinkodaros sampratos: pastarajai būdingas trumpalaikių ir vidutinės trukmės ekonominių interesų ir įmonės tikslų prioritetas, susijęs su ilgalaikiais. terminai; orientuotis į vienkartinius sandorius ir trumpalaikius santykius su vartotojais; orientuotis į naujų vartotojų pritraukimą tobulinant pardavimo technologijas, ribotas komunikacijas. Santykių marketingas, priešingai, yra orientuotas į strateginių partnerių įmonių interesų ir tikslų siekimą; esamų klientų išlaikymas; ilgalaikių, pridėtinę vertę kuriančių bendradarbiavimo santykių plėtra; visų įmonės verslo procesų, teikiančių vertę vartotojams (technologijų, vadybos, komunikacijų ir kt.), koordinavimas; dialogas su vartotojais (žr. 1 lentelę).

Skirtumas tarp santykių rinkodaros ir sandorių rinkodaros

1 lentelė

Santykių rinkodara veikia išskirtinai „vieno segmente“ ir, atsižvelgiant į didelį įmonės klientų skaičių, apima „masinį personalizavimą“, paremtą ne tik produktų gamyba pagal aiškius standartus, bet ir individualia sąveika su klientais. Vykdant santykių marketingą, kuriami abipusiai naudingi ryšiai ne tik su klientais, bet ir su įmonės rinkodaros partneriais (tiekėjais, platintojais/pardavėjais, subrangovais, užsakomosiomis organizacijomis, finansinėmis organizacijomis); įmonės personalas.

Santykių rinkodara ir sandorių rinkodara naudoja skirtingas priemones. Transakcinėje rinkodaroje svarbų vaidmenį atlieka didelio masto reklamos kampanijos, viešųjų ryšių kampanijos ir pardavimo skatinimas. Taip pat paprastai naudojama kainų konkurencija, pagrįsta kainų manevravimu, siekiant pritraukti papildomų vartotojų. Prekės savybės ir gamintojo firmos prestižas išlaiko vartotojus, bet tik tol, kol konkurentas nepasiūlo panašių savybių prekę už mažesnę kainą. Tuo pačiu rinkodaros skyriaus specialistai sprendžia daugumą rinkodaros užduočių.

Santykių rinkodaroje pagrindinį vaidmenį atlieka į klientus orientuotas aptarnavimo personalas. Žinoma, naudojamos ir tradicinės rinkodaros priemonės, tokios kaip reklama tiesioginiu paštu ir asmeninis pardavimas, kuriais siekiama sukelti potencialių pirkėjų susidomėjimą. Kai tarp pardavėjo ir pirkėjo yra glaudūs santykiai, kartu juos laiko ne tik palanki kaina, bet ir informacijos mainai, bendras naujų pardavėjo pasiūlymų kūrimas, ilgalaikiai ryšiai. Pardavėjo konkurencinis pranašumas grindžiamas ne žema kaina, o verta prekės kokybe, puikiu aptarnavimu ir prekės ar paslaugos gavimo proceso patogumu.

Sandorių ir santykių rinkodara gali būti visos pagrindinės reklamos priemonės: reklama, viešieji ryšiai, tiesioginė rinkodara, pardavimų skatinimas, asmeninis pardavimas. Tačiau santykių rinkodaros rėmuose efektyviausia naudoti tiesioginę rinkodarą, o sandorio rinkodaroje – reklamą ir pardavimų skatinimą.

Dėl to, kad santykių rinkodaros samprata nėra universalaus pobūdžio, susidarė sąlygos jai taikyti:

• - gaminių gamyba ir (arba) pardavimas, kai priimant sprendimą pirkti vartotojas turi daug dalyvauti;
• - aukšta vartotojų vertė įmonei ilgalaikėje perspektyvoje;
• - didelis įmonės stabilumas;
• - tiesioginis kontaktas tarp įmonės ir galutinio vartotojo.

Nesant šių sąlygų, patartina vartoti sandorio rinkodaros sąvoką. Kiekviena įmonė, įvertinusi šių sąlygų buvimą, taip pat išanalizavusi savo stipriąsias ir silpnąsias puses, lyginant su konkurentais ir rinkos būklę, turi pasirinkti sandorio rinkodaros ar santykių rinkodaros koncepciją, nes priešingu atveju riboti įmonės ištekliai bus neigiami. bus neproduktyviai panaudotas, o rinkodaros kaštai taps nepagrįstai dideli.

2) Santykių marketingas yra rinkodaros priemonė, skirta išlaikyti vartotoją.

F. Kotleris: "Santykių rinkodara – tai ilgalaikių abipusiai naudingų santykių kūrimo su pagrindiniais rinkoje sąveikaujančiais partneriais: vartotojais, tiekėjais, platintojais praktika, siekiant užmegzti ilgalaikius privilegijuotus santykius. Aukštas paslaugų lygis ir priimtinos kainos yra naudojama kaip "statybinė medžiaga". Siekiama užmegzti glaudžius ekonominius, techninius ir socialinius ryšius su partneriais, kurie sumažina sandorių išlaidas ir taupo laiką, o tai paverčia sandorius iš derybų dalyko į įprastinį procesą. Galutinis rezultatas, kurio siekia santykių rinkodara yra unikalaus įmonės turto, vadinamo rinkodaros sąveikos sistema, formavimas. Sąveikos sistema apima įmonę ir visas kitas jos darbe suinteresuotas grupes: vartotojus, darbuotojus, tiekėjus, platintojus, mažmenininkus, reklamos agentūras, universitetų mokslininkus ir visus, su kuriais bendradarbiaujama. įmonė užmezgė abipusiai naudingus verslo santykius. Taigi konkuruoja ne tiek gamybos įmonės, kiek sąveikos sistemos kaip visuma“.

J.-J. Lamblin požiūriu santykių rinkodara orientuota į tvirtus ir ilgalaikius santykius. Jo pagrindinis prioritetas yra išlaikyti ir plėsti savo klientus, kad besivystantys santykiai būtų abipusiai naudingi.

P. Doyle'as teigia, kad santykių rinkodara – tai sandoriai, kurie nuolat sudaromi tarp šalių per ilgą laiką.

3) Santykių rinkodara – tai rinkodaros įrankis, kurio tikslas – sukurti naują vertę klientams.

J. Gordonas mano, kad santykių rinkodara yra nenutrūkstamas procesas, kai kartu su atskirais pirkėjais apibrėžiamos ir kuriamos naujos vertybės, o vėliau bendrai gaunama ir paskirstoma iš šios veiklos nauda tarp sąveikos dalyvių.

Žymiausių prekės ženklo specialistų P. Temporalio ir M. Trotto teigimu, santykių rinkodara – tai visų pirma stipraus prekės ženklo kūrimas, o tai pasiekiama per tinkamą organizacijos, sistemų ir procesų derinį, leidžiantį darbuotojams geriau suprasti atskirus pirkėjus bei , iš esmės koreguoti dialogą su kiekvienu klientu pagal jo konkrečius poreikius. Darbuotojų, turinčių išsamią informaciją apie kiekvieną klientą, turėjimas taip pat reiškia, kad jie turi visas galimybes rasti papildomų verslo galimybių su esamais klientais ir taip atnešti įmonei papildomų pajamų.

Kartu su santykių rinkodara dažnai naudojamos šios rinkodaros priemonės: tiesioginė rinkodara, duomenų bazių rinkodara, santykių su klientais valdymas (CRM). Nėra aiškaus šių priemonių atskyrimo. Be to, rinkodaros specialistai nuolat plečia savo ribas ir jos vis labiau susikerta. Išskirkime pagrindinius duomenų bazių rinkodaros, tiesioginės rinkodaros, ryšių su klientais valdymo ir santykių rinkodaros ypatumus.

Duomenų bazių rinkodara susijusi su rinkodaros duomenų bazių planavimu, kūrimu, priežiūra, kontrole ir plėtra. Duomenų bazė yra įmonių, valstybinių ir ne pelno organizacijų, įmonių, kitų juridinių ar fizinių asmenų adresų duomenų bazė. Duomenų bazėje įrašoma ir analizuojama informacija apie klientus, konkurentus, rinką ir įmonę. Šie duomenys leidžia atrinkti tikslines vartotojų grupes prekių (paslaugų) pasiūlymams ir akcijoms, su jomis bendrauti ir užmegzti ryšius. Duomenų bazių rinkodara yra pagrindinis tiesioginės rinkodaros, CRM ir santykių rinkodaros techninis pagrindas.

Tiesioginė rinkodara. Tiesioginės rinkodaros asociacija ją apibrėžia kaip „interaktyvią sistemą, kuri naudoja vieną ar daugiau reklamos priemonių, kad sugeneruotų išmatuojamą atsakymą ir (arba) sudarytų sandorį iš bet kurio kliento“. Tiesioginėje rinkodaroje informacijos apie įmonę ir jos teikiamas paslaugas platinimas yra vykdomas visiškai nepažįstamiems vartotojams, priešingai nei santykių rinkodara, kurios metu informacija apie prekę ir paslaugas teikiama tiems klientams, kurie nori ją gauti ir turi idėją. apie šios įmonės veiklą. Tiesioginė rinkodara dažniausiai yra santykių su klientais valdymo įrankių ir santykių rinkodaros koncepcijų dalis, tačiau ji tampa efektyvi tik pritaikius asmeninį lygmenį, t.y. panaudojant informaciją apie pirkėją ir suteikiant jam reikiamą informaciją.

Ryšių su klientais valdymas (CRM) yra verslo strategija, skirta pritraukti ir valdyti klientus, siekiant optimizuoti jų vertę ilgalaikėje perspektyvoje. CRM reiškia į klientą orientuotos filosofijos ir kultūros buvimą organizacijoje, skirtą darbo efektyvumui rinkodaros, pardavimų ir aptarnavimo srityse. CRM programos leidžia efektyviai valdyti santykius su klientais, jei verslas turi tinkamus tikslus, strategiją ir kultūrą. Visa CRM verslo veikla yra skirta ryšių su klientais kūrimui naudojant informacines ir komunikacijos technologijas. Pagrindinė CRM nuostata – pagrindinių vartotojų lojalumo palaikymo principas. Koncepciniu požiūriu CRM remiasi tiesiogine rinkodara, technologiniu požiūriu – duomenų bazių rinkodara.

Santykių rinkodara paremta santykių kūrimu ne tik su klientais, bet ir su visais įmonės partneriais. Kuriant santykius su klientais ir partneriais esmė – atsižvelgimas į jų lūkesčius ir poreikius, abipusės pagarbos principai. Santykių rinkodaros srityje galimas dvipusis arba daugiapusis bendravimas.

Pagrindiniai santykių rinkodaros ir kitų rinkodaros priemonių skirtumai gali būti atskleisti pagal tris kriterijus (žr. 1.1 pav.):

sąveikos su vartotojais tikslas (pritraukti naujų ar

esamų klientų išlaikymas);

marketingo strategijos orientacija į laiką (trumpalaikė, ilgalaikė);

Komunikacijos proceso kūrimas (vienpusis arba dvipusis).

Ryžiai. 1.1

Rinkodaros priemonių analizė siūlomoje koordinačių sistemoje leidžia daryti išvadą, kad santykių rinkodaros pirminio taikymo sritis yra esamų vartotojų išlaikymas; ilgalaikė rinkodaros strategija; dialogas su vartotoju.

Du svarstomi santykių rinkodaros supratimo būdai vienas kitą neatmeta, o papildo. Taigi, priklausomai nuo tyrimo tikslų, santykių marketingas gali būti vertinamas ir kaip marketingo valdymo koncepcija, ir kaip marketingo įrankis, užtikrinantis klientų išlaikymą kuriant jiems naują vertę.

Apibendrinant tai, kas išdėstyta pirmiau, galime pateikti tokį santykių rinkodaros apibrėžimą:

Santykių marketingas – tai marketingo valdymo samprata, pagrįsta ilgalaikių, abipusiai naudingų santykių su pagrindiniais organizacijos partneriais kūrimu: klientais, tiekėjais, distributoriais, personalu ir kt. Marketingo valdymo objektu jis laiko santykius (bendravimą) su klientais. . Tuo pačiu bendravimo su klientais valdymu turėtų vadovautis ne tik pardavimų ir rinkodaros specialistai, bet ir visas įmonės personalas.

Santykių rinkodara įmonei suteikia šiuos privalumus. Pirma, sumažėja išlaidos, ypač susijusios su klientų pritraukimu. Antra, įmonei didėja pirkinių skaičius ir kiekis, nes nuolatiniai klientai vis labiau didina savo išlaidas ir gaunamas pelnas viršija šios vartotojų kategorijos nuolaidas. Tokio segmento praradimas yra didelio pelno praradimas. Trečia, santykių rinkodara suteikia pagrindinei klientų grupei, kuri suteikia įmonei rinką išbandyti ir pristatyti naujus produktus ar pasiūlymus su mažesne rizika, o tai sumažina neapibrėžtumą visai įmonei. Galiausiai, išlaikydama stabilią klientų bazę, įmonė įgyja kliūtis konkurentams patekti į rinką, be to, stabili patenkintų klientų bazė yra raktas į įmonės personalo išlaikymą.

Vartotojas taip pat gauna nemažai naudos per santykių rinkodarą. Viena vertus, glaudus bendravimas su įmone duoda psichologinę naudą (vartotojas bendrauja su nuolatiniais darbuotojais, jam nereikia kaskart priprasti prie naujų žmonių) ir socialinę naudą (draugiškų santykių su personalu užmezgimas). Kita vertus, bendravimas su įmone suteikia ir ekonominės naudos (gaunamos nuolaidos, prizai ir pan.). O taip pat dėl ​​ilgalaikio bendradarbiavimo paslaugos teikėjas gali pritaikyti jį būtent šiam konkrečiam vartotojui.

Santykių rinkodara turi trijų lygių struktūrą (žr. 2 lentelę) ir keturias dimensijas:

• · įsipareigojimai: dvi ar daugiau šalių turi garantuoti viena kitai ilgalaikių ryšių plėtrą, abipusiai interesai turi sutapti;
• Reagavimas: gebėjimas pamatyti situaciją iš šalies;
• Abipusiškumas: bet kokie ilgalaikiai šalių santykiai apima tam tikrą nuolaidų dalį, palankumą kitiems mainais į vietą;
• pasitikėjimas: atspindi vienos šalies pasitikėjimo kitos šalies sąžiningumu ir sąžiningumu laipsnį; galiausiai yra daugelį metų siejantis santykių elementas.

Pagrindinė santykių rinkodaros sąvoka yra „santykiai“, susidedantys iš eilės vartotojo ir įmonės sąveikos epizodų, o paslaugos įsigijimas bent du kartus yra būtina sąlyga santykiams atsirasti. Tie. Santykiai užsimezga, kai tarp vartotojo ir įmonės vyksta daugybė sąveikų. Be to, norint užmegzti santykius, būtina, kad abi pusės suvoktų tokių santykių egzistavimą arba kad santykiai būtų suvokiami kaip turintys kažkokį „ypatingą statusą“.

Santykių rinkodaros lygiai

2 lentelė

Pagrindinė santykių rinkodaros sąvoka yra „santykiai“, susidedantys iš eilės vartotojo ir įmonės sąveikos epizodų, o paslaugos įsigijimas bent du kartus yra būtina sąlyga santykiams atsirasti. Tie. Santykiai užsimezga, kai tarp vartotojo ir įmonės vyksta daugybė sąveikų. Be to, norint užmegzti santykius, būtina, kad abi pusės suvoktų tokių santykių egzistavimą arba kad santykiai būtų suvokiami kaip turintys kažkokį „ypatingą statusą“. Todėl santykiai egzistuoja, kai vartotojas ne kartą bendrauja su įmone, suvokia šių santykių egzistavimą, o abi šalys turi viena kitai įsipareigojimų, pasitiki viena kita ir yra nukreiptos į abipusiai naudingą bendradarbiavimą.

Atsižvelgdami į tai, kas išdėstyta, darome išvadą, kad santykių rinkodaros pagrindas yra dinamiško vidinių ir išorinių santykių tinklo valdymas. Pirmieji apima santykius organizacijoje, antrieji – santykius su tiekėjais, suinteresuotomis šalimis, aplinka ir net konkurentais (1.2 pav.)

Ryžiai. 1.2

Kaip matome, sąveika nėra vienpusė. Ateityje schema taps sudėtingesnė. Pavyzdžiui, bankai pradeda aptarnauti ne tik organizaciją, bet ir visus sistemos dalyvius – nuo ​​išteklių tiekėjų iki paskolas gaunančių vartotojų. Yra ir kitų ryšių. Rezultatas gali būti sistema, kurioje visi yra susiję su visais.

Be visų aukščiau paminėtų dalykų, santykių rinkodara remiasi konkrečiais principais, apie kuriuos bus kalbama kitame poskyryje.