İlişki pazarlaması ve ağ ekonomisi. İlişkisel Pazarlama ve İşlemsel Pazarlama Nikolay Titov

İlişkisel pazarlama, satıcı ve alıcı arasında artan düzeyde sosyal etkileşim yaratır

İş ağı ne kadar iyi olursa, o kadar rekabetçi olabilirsiniz.

Ağ işindeki işlemlerin organizasyonu farklılık temelinde gelişir ve kendi beklentilerine göre belirlenir.

Çalışmanın amacı, yeni teknoloji ve yetenekleri nedeniyle kurumların iç ve dış mekanizmalarında ve önceliklerinde köklü değişikliklere neden olan ilişkisel pazarlama (ortaklıklar) ile ağ ekonomisi arasındaki temas noktalarını analiz etmektir. Pazarlama, 40 yılı aşkın bir süredir pazarlama karmasına ("4P'ler") hakim oldu ve yönetimin paradigması haline geldi.

Bugün bu paradigma zeminini kaybetmeye başlıyor. Küreselleşme, elektronik iletişim ve bilgi sistemleri ortaklarımıza ve müşterilerimize bakış açımızı değiştirdi. Yeni paradigma, bireysel müşteriler, tedarikçiler, çalışanlar ve diğer ortaklarla uzun vadeli, güvenilir ilişkiler geliştirmeye ve sürdürmeye dayanan ilişkisel pazarlamadır. Böyle bir strateji, müşteri elde etmekten çok daha az maliyetli olan müşterileri elde tutmayı amaçlamaktadır.

İnternet ve pazarlama

İnternetin kurumsal pazarlama alanına etkisi açıktır. Dış bilgiler iç süreçlerde aktif olarak kullanılmaktadır.

Benimsenen kurumsal stratejiler arasında internete entegre pazarlama yoktur. Carnation Consulting'in 2000 yılında hazırladığı bir araştırmaya göre, ulusal şirketlerin %64'ünün bilgi bilimi temelli bir stratejisi var, ancak yalnızca %7'sinin bir tür İnternet stratejisi var. Tüketici kaybı, hizmetlerin düşük seviyesi (%68) ve üründen duyulan memnuniyetsizlik (%14) ile açıklanıyorsa, o zaman İnternet'in neden rekabet gücünün en önemli faktörlerinden biri haline geldiği anlaşılabilir.

E-ticaret uzmanlarına göre 1995 - 2005 yılları için basılı belge sayısı. %90'dan %30'a düşecek, hacimleri ise iki katına çıkacak. İnternetin yaygınlaşması ülkeden ülkeye farklılık göstermektedir ve esas olarak altyapı ve kültüre bağlıdır. Bu nedenle günümüzün en önemli rekabet avantajı bilgi teknolojisinin rutin kullanımıdır. Ağ iletişimi her zaman bir para meselesi değildir. Diğer bir konu ise iş ilişkisine ve yenilik yapma yeteneğine bağlı olarak iletişimin türü ve zaman senkronizasyonudur.

İş ağı ve ilişki pazarlaması

İlişkisel pazarlamaya hizmet eden iş ağlarında internet teknolojisi kullanılmaktadır. İkincisi kavramı, işlem bazlı yaklaşımın ("4P" kompleksi) aksine, müşteri odaklılığı vurgular.

İşlemsel pazarlama, alıcılar ve satıcılar arasındaki takas işlemlerini içerir ve taraflar arasındaki sınırlı iletişim ve zayıf bağlarla karakterize edilir. Ana hedefi, satın alma işlemine eşlik eden düşük fiyat, paketleme, promosyon veya kolaylık ile alıcıyı ikna etmektir. Ancak birçok kuruluş, uzun vadeli müşteri ilişkileri kurmaya yönelik yeni yaklaşımlar deniyor.

İşlemsel pazarlama, zayıf sosyal bağlar nedeniyle bozulabilecek bir alıcı-satıcı ilişkisini içerir. İlişkisel pazarlama ise aksine, satıcı ve alıcı arasında artan düzeyde sosyal etkileşim yaratır. Bu, alıcıların beklediği bariz taahhütlerin ötesine geçiyor (Tablo 1).

Birçok şirket, reklam ve satış promosyonunu içeren dış pazarlama yoluyla potansiyel müşterilere ulaşmaktadır. Dış pazarlama, örneğin şirketin finansal istikrarını hem çalışanlara hem de tüketicilere faydalı olacak şekilde iyileştirme ihtiyacı gibi iç yönergelere koşulsuz itaati içerir.

İlişkisel pazarlamanın üç düzeyli bir yapısı (Tablo 2) ve dört boyutu vardır: uzun vadeli yükümlülükler (garantiler), duyarlılık, karşılıklılık, güven.

Taahhütler: iki veya daha fazla taraf birbirlerine uzun vadeli temasların gelişmesini garanti etmeli, karşılıklı çıkarlar örtüşmelidir.

Cevaplanabilirlik: durumu dışarıdan görebilme yeteneği.

Mütekabiliyet: Taraflar arasındaki herhangi bir uzun vadeli ilişki, aynı konum karşılığında diğerlerine imtiyazların bir kısmını, kayırmayı içermektedir.

Kendinden emin: bir tarafın diğer tarafın dürüstlüğüne ve dürüstlüğüne olan güven derecesini yansıtır; sonuçta gelecek yıllar boyunca bir ilişkinin bağlayıcı unsurudur.

En önemli konulardan biri ilişkilerin değerlendirilmesidir. Pazarlama ve iletişim yatırımları sermaye yatırımı olarak değerlendirilebilir. Yeni müşteri çekmenin maliyeti, mevcut müşteriyi elde tutmanın maliyetinden 5 kat daha fazladır. Müşteri kaybı %25 azalırsa kurumsal karlar %25-85 oranında artabilir.

tablo 1
Pazarlama Stratejilerinin Karşılaştırılması

Şirketin bölümlenmesi ve konumlandırılması yardımcı olur pazarlama veritabanı. Oluşturulması, çok sayıda alıcının bilgilerini sınıflandırmak, belirli potansiyel müşteri gruplarını belirlemek ve bu son derece etkili pazarlama aracına ince ayar yapmak için bilgisayarların kullanılmasını gerektirir. Veritabanı, şirketin en iyi alıcıları seçmesine, iş yaşam döngüsünün değerini hesaplamasına; Müşterinin sadakatini sağlamak için müşteri ile diyalog konusunu belirtin.

Ayrıca veritabanı, satın aldıkları ürün sayısını ve satış karlılığını ölçerek çabaların en umut verici müşterilere odaklanmasına yardımcı olur. Her müşteri fiyat, sağlanan hizmetler, ürün kalitesi vb. açısından bireysel öncelikleri bakımından benzersizdir. Veritabanından alınan bilgiler, hatta en iyi müşteri hakkında bile hizmet biçimlerini geliştirebilir ve iyileştirebilir.

İnternet, anında müşteri geri bildirimine olanak tanır ve şirketlerin, yanıtı analiz etmek için haftalarca veya aylarca beklemesine gerek kalmaz. Veri işlemenin yüksek hızı, piyasa kuruluşlarının piyasadaki değişikliklere hızla uyum sağlamasını sağlar.

İlişkisel pazarlamanın bir sistem olarak gelişimi üç ana alanı içerir:

• tüketicilerin niteliklerini belirlemek için bir veri tabanının geliştirilmesi;
• tüketiciden gelen spesifik sinyallerin analizi;
• program izleme.

İlişkilerin iyi bir şekilde pazarlanması sistemi Şekil 2'de sunulmaktadır. 1.

İzleme yardımıyla yeni tüketici çekmenin maliyetleri ve bu maliyetlere karşılık gelen kar hesaplanabilir. Çoğu zaman malların satış sonrası hizmetleri (hizmetleri) katma değer getirir. Bu nedenle istikrarlı alıcı-satıcı ilişkileri sistemin kritik bir bileşenidir. işten işe(veya endüstriyel pazarlama).

Böyle bir işin temel amacı riski azaltmak ve karı arttırmaktır. Bu faktörler, ortak hedeflere ulaşmak için birbirlerine yardım etmeye istekli iki veya daha fazla şirketi bir araya getirerek ilişki pazarlamasının temelini oluşturur. Günümüzün küresel iş piyasalarında başarılı bir şekilde rekabet edebilmek için etkili bir işbirlikçi olmanız gerekir.

Endüstriyel pazarda alıcı, satıcı, iç ve ilgili olmak üzere dört ana ortaklık türü vardır. Ortak pazarlama ve ortak markalama gibi yeni ortaklık fikirleri de ortaya çıkıyor. Ortak pazarlama, ortak (iki veya daha fazla şirket) ürünün ticari pazarlamasının resmi bağlantısıdır. Ortak markalaşma, aynı ürün üzerinde kendi marka adlarını paylaşan iki veya daha fazla şirket arasındaki ilişkidir. Bugün, piyasa kuruluşlarının karlarını artırma fırsatına sahip olması nedeniyle bu fikirler özellikle popüler hale geliyor.

Tablo 2
İlişkisel Pazarlamanın Üç Düzeyi

Ağ ekonomisi ve rekabet gücü

Uzun vadeli ilişkiler rekabet gücünde belirleyici bir faktördür ve tüketiciler "paranın karşılığının" kurumsal boyutu haline gelir. Rekabet edebilirliğin unsurları uzun vadeli pazarlama ağları ve ilişkisel pazarlama yoluyla gerçekleştirilirken, mevcut rekabet gücü kavramı ürün veya şirket odaklıdır.

Piyasa varlıkları bir tedarik zinciri (aynı zamanda değer zinciri olarak da adlandırılır) oluşturarak rekabet avantajı elde edebilirler. Böyle bir zincirin düşünceli yönetimi, mal veya hizmetlerin yaratılmasında ve satışında yer alan tedarikçilerin eylemlerinin tam koordinasyonu, işletmeler arasında köklü bir etkileşim sağlar. Bu etkileşim süreci, hem şirket ile tedarikçileri arasındaki yukarıya doğru hem de son müşterilerle aşağıya doğru olan ilişkileri etkiler. Etkin tedarik zinciri yönetimi, yenilikçi katkıyı artırırsanız, fiyatları düşürürseniz, zincir içindeki çelişkileri ortadan kaldıracak önlemler alırsanız ve zincir halkaları arasındaki bağlantıları geliştirirseniz, iş dünyasında rekabet avantajını korumanıza olanak tanır.

Yeni ekonominin önerdiği bazı kilit pozisyonların tanımlanmasıyla pazarlamanın daha derin bir şekilde anlaşılması kolaylaştırılabilir. Geleneksel olarak pazar, alıcıların ve satıcıların mal alışverişinde bulunmak için bir araya geldiği bir yerdi. Ekonomistler artık pazarı, belirli bir ürünü veya ürün sınıfını (ev eşyaları veya tahıl gibi) takas eden bir grup alıcı ve satıcı olarak tanımlıyor.

Satıcılar ve alıcılar dört akışta yer almaktadır (Şekil 2). Satıcılar piyasaya mal, hizmet ve iletişim (reklam, posta listeleri vb.) gönderir; para ve bilgiler kendilerine iade edilir (piyasadaki pozisyon, satış tarihi vb.). İç akışlar, mal ve hizmet karşılığında para alışverişini gösterir; dış - bilgi.

Günümüzde bir yer olarak pazar ile mekan olarak pazar önemli ölçüde farklıdır. Pazar yerini bir dükkâna benzetebiliriz; Pazar yeri, bir web sitesindeki sanal değer alışverişidir.

Modern ekonomi piyasalarla doludur. Üreticiler, satın alıp mal ve hizmete dönüştürmek ve bunları tüketicilere satmak için kaynak (hammadde, emek ve para) arıyorlar. Tüketiciler emeklerini satarlar ve mal ve hizmetler için ödeme yaptıkları nakit gelir elde ederler. Hükümet kaynak satın almak için vergi geliri topluyor; üreticiler ve piyasa aracıları bu mal ve hizmetleri toplumsal ihtiyaçları karşılamak için kullanırlar. Hem ulusal hem de küresel ekonomiler, değişim süreçleriyle birbirine bağlanan, etkileşimli pazar ağlarından oluşan bir kompleks içerir (Şekil 3).

Pirinç. 2. Basit pazarlama sistemi; Pirinç. 3. Modern ekonomide döviz akışının yapısı

Bu yeni teknoloji ağ ekonomisinin temelini oluşturdu. e-ticaret. Tüketiciye ve işletmeye sağladığı faydalar şu şekilde belirlenir:

kullanım kolaylığı(siber mağaza asla kapanmaz);

tasarruf(İşletmeler tedarikçilerle, fabrikalarla, distribütörlerle ve müşterilerle doğrudan temas halinde olabilir ve müşteriler en düşük fiyatları bulmak için Web sitesinde gezinebilir. Seçme yeteneği, dünyadaki tüm pazarlar açıkken coğrafi sınırların bulanıklaşması nedeniyle de bir avantajdır. bir şirkete) ;

kişiselleştirme(satıcılar, alıcıların gereksinimlerine göre satışları ve satış partilerini hedefleyebilir);

bilgi(Bir tüketicinin bir web sitesinden aldığı her mesaj, şirkete değerli pazar öngörüleri sunar.)

Bugün, başarısı bir şirketin benzersiz varlıklarının merkezinde yer alan ilişkisel pazarlamanın nihai hedefi olarak iş ağlarından bahsediyoruz. Pazarlama ağı, karşılıklı yarara dayalı iş ilişkileri kurulabilecek şirketleri ve destek gruplarını (tüketiciler, çalışanlar, tedarikçiler, distribütörler, perakendeciler, reklam ajansları, üniversite bilim adamları vb.) bir araya getirir. Sonuçta, iş ağı ne kadar iyi olursa, o kadar rekabetçi olabilirsiniz.

Pazar varlıkları üç pazarlama kanalı kullanır: iletişimsel(diyalog türü e-posta ve monolog tipi reklamlar), dağıtım veya dağıtım(malların fiziksel hareketi) ve satış(potansiyel alıcılarla yapılan işlemler için).

Alıcılara erişim sağlayan "hammadde - nihai ürünün bileşenleri" kanalları, bir değer dağıtım sistemi olan tedarik zinciri olarak tanımlanmaktadır. Her şirket, tedarik zincirinin ürettiği toplam değerin belirli bir yüzdesine sahiptir. Malların yerine ikame ürünler sunan tüm mevcut ve potansiyel ortaklar rekabete çekilir ticari markalar(aynı tüketicilere benzer ürün ve hizmetlerin sunulması); dal(şirketler aynı ürünleri veya ürün sınıfını üretiyor); resmi(şirket aynı hizmet sektörü için mal üretiyor); genel(şirketler aynı tüketici parası için rekabet eder).

Şek. Şekil 4'te değer yaratmanın genel şeması gösterilmektedir - dokuz süreç; bunlardan beşi ana süreç (iç lojistik, mevcut operasyonlar, dış lojistik, markalaşma ve satış, hizmet) ve dördü yardımcı süreç (lojistik, teknoloji geliştirme, insan kaynakları yönetimi ve altyapı).

Şirketlerin değer zincirindeki faaliyetlerinin ötesinde tedarikçilere, distribütörlere, tüketicilere rekabet avantajı sağlaması gerekiyor. Çoğu şirket, mükemmel değerde nakliye sistemi veya tedarik zinciri ağı oluşturmak için halihazırda seçilmiş tedarikçiler ve distribütörlerle çalışmaktadır.

Morgan ve Hunt tarafından keşfedilen ilişkisel pazarlamanın başka bir yönü daha vardır. Modelleri, yeni işlevleri ve şirketlerin çevreyle ilişkilerini karakterize ediyor. Şek. Şekil 5, ilişkisel pazarlamanın 10 farklı biçimini ve türünü göstermektedir. Bunlar arasında, her şeyden önce tedarikçilerle (mal ve hizmetlerle ilgili) ortaklıklar seçilmelidir, ancak buna eşlik eden yararlı temaslardan (örneğin, kar amacı gütmeyen kuruluşlar ve devlet kurumlarıyla) kaçınılamaz. Üçüncü yön tüketiciler tarafından temsil edilmektedir ancak yazar, işletmenin en önemli hedefi olan alıcının, iş süreci tarafından düzenlenmesi gereken iç ortaklıklardan sonra zincirin sonunda olması gerektiğini vurgulamak ister.

Pirinç. 4. Değer zincirinin genel görünümü;

Pirinç. 5. İlişkisel Pazarlamada Göreceli Değişiklikler

Anahtar aracılı değişkenler teorisi, güven ve bağlılık ilişkisinin bir kısmını dikkate alır (Şekil 6). Bu ilişkilerin sözleşmelerin temelini oluşturduğu varsayılır ve beş önemli başlangıç ​​unsurunun (örneğin, nihai maliyetler, ayrıcalıklar, fiyat dağılımı, iletişim ve bencil davranış) ve çıktıdaki beş unsurun (gayri resmi anlaşma, işten ayrılma eğilimi) dolaylı avantajı tarafından belirlenir. iş, işbirliği, görevlerin işlevsel tutarsızlığı ve karar vermenin doğruluğuna ilişkin şüpheler).

İş Ağı Ekonomi Faktörleri

Zaten iyi bilinen pazarlama yaklaşımı gibi, yazarın önerdiği model de dört unsuru içeriyor - "4I" (ilgi, yatırım, yenilik, entegrasyon - faiz, yatırım, yenilik, entegrasyon). Bu unsurlar şirket ile yönetim arasındaki ağ ilişkilerinin geliştirilmesinin özüdür. Faiz Bir şirketin internette faaliyet gösterme yeteneğini ifade eder. Yatırımlar finansal kaynak ve yatırım yapma isteği anlamına gelir. EntegrasyonŞirketin özelliklerini vurgulayarak, katılımcıların işbirliği içinde birleşmesini ve egemenliğini öne sürüyor.

Pirinç. 6. İlişkisel pazarlamada aracılı değişkenler modeli;

Pirinç. 7. Dış iş ağı modeli

Şek. Şekil 7'ye göre, "4I" modelinin faktörleri, bağımsız değişkenlerle aynı şekilde diğer unsurların (çoğunlukla çevresel etkenlerin) iç özelliklerinin bağımlı değişkenleri olarak düşünülebilir. Tüm ağı, yeni ekonomide belirli bir şirket için en uygun işbirliğinin karmaşık ve çoğaltıcı bir geliştirme biçimi olarak düşünmek mümkündür. Ağ ilişkilerinin olanakları, konularının ana hedeflerine ulaştığı bir hedef pazarın işlevlerini yerine getirir.

Bağımsız değişkenler önemi göstermektedir bilgi iletişimi(bu bir tür süper fenomen olamaz, çünkü potansiyel ortaklarla etkili ilişkiler ancak bu temelde geliştirilebilir), uygulama ileri teknoloji(teknik olanlar da dahil olmak üzere operasyonların ayrılmaz bir özelliği), ekonomik ve hukuki ortam(piyasa katılımcılarına temel koşulları sağlamak ve iş performansını ve risklerini desteklemek veya sınırlamak), toplum ve kültür(diğer faktörlerin yanı sıra uzun vadeli ağ oluşturma olanakları için temel bir gerekliliktir).

Pazarlama yönlendirmeleri üzerinde birkaç yeni etki biçimi vardır. Son zamanlarda şunlar oldu:

• bilgi;
• endüstrilerin toplanması, yakınlaşması ve konsolidasyonu;
• parçalanmış ve örtüşen pazarlar;
• tüketicilerin talebi ve olası davranışları;
• uyarlanabilirlik.

Ağ organizasyonlarının bir diğer önemli yaklaşıma göre farklılaştırılması gerekmektedir. İç ve dış ağlar zaten bilinmektedir. İç bileşenler, dikey sinerjiyi en üst düzeye çıkararak şirketlerin dış ortamlarını açmalarına yardımcı olmak için oluşturulmuştur; harici olanlar İnternet pazarının sinerjisinden yararlanmak üzere tasarlanmıştır; Tüketici deneyimini optimize etmek için tasarlanan iş ağları da vurgulanması gereken bir diğer husustur. İş ağlarının yapısı ana hedeflere bağlıdır ve ağ iş ve tüketici ağlarındaki işlemlerin organizasyonu farklılık temelinde gelişir ve kendi beklentilerine göre belirlenir.

Dipnotlar

Makale Budapeşte İktisadi Bilimler ve Kamu Yönetimi Üniversitesi'nin “Orta ve Doğu Avrupa'da Toplum ve Ekonomi” dergisinde yayınlandı, 2001/2.
1 Bu, “4P” pazarlama kompleksini ifade eder – ürün, fiyat, yer, promosyon (ürün, fiyat, yer, promosyon). Not. ed.
2 İşletmeler arası, mal veya hizmetlerin üretimi ve satışı sürecinde karşı taraflar ve ortaklarla çalışmayı organize etmeye odaklanan bir pazar sektörüdür. Bu sektör, farklı firmalar arasındaki tüm ticari ilişkileri, tedarik organizasyonunu, satışları, sözleşmelerin ve planların koordinasyonunu içerir.

Geleneksel işlemsel pazarlama (TM), ilişkilerin varlığını ve kurulmasını göz ardı etme eğilimindeydi. Şirket, kendisi için en iyi çalışma koşullarını garanti altına almak için sürekli manevra yapan bağımsız bir kuruluş olarak görülüyordu. Şirket, eğer imkanı varsa, bir tedarikçiden veya distribütörden diğerine geçmeye istekliydi.

İlişkisel pazarlamaya geçiş, bir şirketin işlemsel pazarlamadan tamamen uzaklaştığı anlamına gelmez. Çoğu şirketin işlemsel pazarlama ve ilişki pazarlamasının bir kombinasyonunu kullanması gerekir. Büyük tüketici pazarlarında ticaret yapan şirketlerin işlemsel pazarlamayı kullanma olasılıkları daha yüksekken, daha az müşterisi olan şirketlerin ilişkisel pazarlamayı kullanma olasılıkları daha yüksektir.

Böylece işlemsel pazarlamanın doğasını öğrendik. Ancak işlemsel pazarlama, (ilişki pazarlaması, ilişki pazarlaması) adı verilen daha geniş bir kavramın ayrılmaz bir parçasıdır. Ortaklık pazarlaması, uzun vadeli ayrıcalıklı ilişkiler kurmak için bir şirketin ana pazar ortakları (müşteriler, tedarikçiler, distribütörler) ile bayiler ve tedarikçilerle uzun vadeli, karşılıklı yarar sağlayan ilişkiler kurma uygulamasıdır. Yapı malzemesi olarak üst düzey hizmet ve uygun fiyatlar kullanılmaktadır. Ortaklık pazarlaması, ortaklarla yakın ekonomik, teknik ve sosyal bağların kurulmasını amaçlayarak işlem maliyetlerinin azaltılmasına ve zamandan tasarruf edilmesine olanak tanır, bu da ticari anlaşmaları müzakere konusu olmaktan çıkarıp rutin bir sürece dönüştürür.

Günümüzde giderek artan sayıda şirket işlemsel pazarlamadan bağlı kuruluş pazarlamasına geçiyor. Modern tüketiciler, genellikle üretimin önemli bir bölümünü dünya pazarına sağlayan büyük işletmelerdir. Tutarlı bir ürün yelpazesi tedarik eden ve teslim eden, ürünlerine farklı coğrafyalarda hizmet veren, sorunları hızlı bir şekilde çözen ve ürünleri iyileştirmek ve üretim verimliliğini artırmak için müşteri ekibiyle yakın işbirliği içinde çalışan tedarikçileri tercih ediyorlar. Ne yazık ki birçok modern şirket zamanın gereksinimlerini karşılamıyor (mal satışı

Firmanın hem kuruluş aşamasında hem de işleyiş aşamasında ortaya çıkan işlem maliyetlerini hesaplamak için ampirik göstergeler kullanılmalıdır. Bunlar arasında şirketin organizasyon projesinin yürütülmesi maliyetleri, uzmanlarla koordinasyonu, iletişim sisteminin kurulum maliyetleri, belirli görevlerin (pazarlama, danışmanlık, ürünler) merkezileştirilmesi nedeniyle planlanan maliyet tasarrufları yer alır.

Bürokratik anlamda pazarlama sorumlulukları ya işlevsel bir pazarlama departmanı ya da satış odaklı bir departman olan bir yapı içerisinde yürütülmektedir. Organik yapı, ademi merkeziyetçiliği ve yüksek pazar belirsizliğini vurgulayarak ürün veya pazar uzmanlaşmasına yol açar. İşlemsel form, dış tedarikçilerle ilişkiler, tedarik lojistiği hizmet departmanı gibi merkezi veya resmi yapılar kullanılarak kurulduğunda, pazarlama görevlerinin dağıtımıdır. İlişki yapısı, tek seferlik bir sözleşmenin veya işlem formunun yerini dış bir tedarikçiyle uzun vadeli bir ilişkinin aldığı bir belirsizlik durumuyla ilişkilidir. Ortaklıklara dayanan birincil formların böyle bir analizi, yeni organizasyonel pazarlama biçimlerinin geliştirilmesiyle ilişkilidir.

Pazarlama yönetimi modeli, pazarlamacıların tüketiciler için ne yaptığıyla ilgilenmesi nedeniyle üretim odaklıdır. Etkileyiciliği esas olarak kısa vadeli ve işlemseldir. Ayrıca, öncelikle tüm ticari değişim süreçlerinin yalnızca bir kısmını temsil eden tüketim mallarının üretimi ve pazarlanmasıyla ilgilidir.

Hizmet pazarlaması. Rus pazarlamacı pratiği Anna Razumovskaya'nın el kitabı

4.2. Hizmet: pazarlama karması

4.2. Hizmet: pazarlama karması

Daha önce de belirtildiği gibi pazarlamanın özü, bir tarafın beklenti ve ihtiyaçları ile diğer tarafın sunduğu ürün arasında uyumun sağlanmasına dayanır. Soru, piyasada talep gören ürünün ne olması gerektiğidir.

Bölüm 2'de müşteri segmentasyonu ve segmentasyon kriterlerine göre kontrol döngüsü oluşturulması konularına çok dikkat ettik. Bu bölüm ürün konularına ayrılmıştır ve hizmet ürünü hakkında genel bir fikir üzerinde zaten karar verdik. Şimdi, önerilen ürünün ilgilendiğimiz segmentin temsilcilerinin ihtiyaçlarına en iyi şekilde uyduğundan emin olmak için teklifi (bkz. Şekil 2.2) seçilen hedef tüketici segmentine göre uyarlamak gerekiyor. Bu yaklaşıma pazarlamada “müşteri odaklılık” adı verilmektedir. Bu, çoğu hizmetin hâlâ üründen daha yakın olduğu, hizmet sektörüne özgü "ilişki pazarlaması"nın tipik bir örneğidir.

İşlemsel pazarlama (“tek satın alma pazarlaması”) ile ilişkisel pazarlama arasındaki temel farkları göz önünde bulundurun (Tablo 4.3).

Tablo 4.3

İşlemsel Pazarlama ve İlişkisel Pazarlama

Kalite, pazarlama karmasının gerekli bir bileşenidir ve satış şirketinin (üretici) tüm yapılarının endişesidir.

Kalite - üretim biriminin faaliyetleri için gereksinimler

Tablo 4.3'teki verileri "hizmet" ürünüyle karşılaştırdığımızda, işlemsel pazarlamanın yalnızca bu alana uygulanamaz olmadığını, aynı zamanda ürünün özüyle çeliştiğini de göreceğiz. Dolayısıyla hizmet pazarındaki pazarlama faaliyetlerinin temel kavramı "müşteri odaklılık"tır.

Bir hizmet şirketinin faaliyetlerinde kendisini mutlaka bu tür bir çerçeveyle sınırlamadığı unutulmamalıdır. Hedefleri ve dolayısıyla seçilen kavramlar, piyasa kuruluşu tarafından belirlenen piyasa davranışı stratejilerine ve taktiklerine bağlı olarak farklı zamanlarda farklı olabilir. Referans olarak alternatif yaklaşımlar verelim (hem kabul edilebilir - işe yarar hem de başarılı faaliyet için tehlikeli).

Ürün Yönelimi istenmeyen bir kavramdır. Üreticinin (satıcının) tüketicinin neye ihtiyacı olduğunu “daha ​​iyi” bildiğine olan güveni ile karakterize edilir. Piyasayı kaçırmanın iyi bir yolu. Konsept, geçmişte başarılı bir şekilde çalışmış ve başarıya ulaşmış - "defnelerine yaslanan" şirketler için tipiktir. Piyasada talep edilmemiş hizmetler üretmenin ve bunları uzun ve pahalı satma girişimlerinin takip ettiği birçok örnek vardır. Genellikle tıbbi ve paramedikal hizmetler, hücresel hizmetler ve eğitim alanlarında bulunur.

Teknoloji Odaklı- Özü, teknik yetenekler alanında tüketicilerin gereksinimlerinin ilerisinde kalmak olan kabul edilebilir bir çalışma konsepti. Genellikle yüksek teknoloji alanında uygulanabilir. Ne yazık ki her firma bunu doğru bir şekilde uygulayamamaktadır. Üzücü bir örnek, tüketicilerin para ödemeye daha az istekli olduğu, henüz talep edilmemiş yüzlerce özellik ile doldurulmuş günümüzün cep telefonlarıdır.

Finansal (veya diğer dahili) göstergelere odaklanmak- Özü (şu anda) kârlılığın tüketicilerin çıkarları üzerindeki öneminin yaygınlığı olan kabul edilebilir bir kavram. Sürecin özünü anlarken uygulanabilir. Yaklaşımın uygulanmasındaki hatalar şirketler için son derece maliyetlidir çünkü karlılığı artırma ihtiyacı genellikle kendi gelişimlerine veya mevcut sorunların çözümüne yatırım yapma ihtiyacı tarafından belirlenir. Yeni bir iş koluna veya ürüne yatırım yapan bir şirketin, yaptıklarını kimsenin istemediğini fark etmesi alışılmadık bir durum değildir. Ve para harcandı. Bu şekilde iflas ediyorlar. Üretici Oryantasyonu kabul edilebilir ve hatta faydalı bir kavramdır. Hizmet alanında şirketin ana sermayesini oluşturan personele odaklanılmaktadır. Süreci akıllıca yönetmek ve çalışanlarla ilişkilerde tolerans alanlarının sınırlarını anlamak önemlidir. Elbette burada da karışıklıklar mümkündür.

Uzmanlara odaklanın- son derece profesyonel (tıbbi, mali, hukuki) hizmetler pazarının doğasında bulunan bir kavram. Herkesin mutluluğu için neyin gerekli olduğunu şüphesiz uzmanlar (doktorlar, finansörler, avukatlar) daha iyi biliyorlar. Ne yazık ki tüketicilerle ticari ilişkilerde gönüllülük ilkesi temeldir. Kendinizi sağlıklı, zengin ve para için mutlu olmaya zorlayamazsınız. Bu nedenle piyasada hedef segmentlerle ilgisi olmayan bir dizi hizmetin varlığı. Bu tür hizmetlerin sağlanmasının şirketin pahalı ekipman veya teknoloji satın almasını gerektirmemesi de iyidir. Konsept uygulanabilir ve hatta müşteri odaklılık kavramına ek olarak faydalı bile olabilir. Yöneticilere yönlendirme- Yönetim personelinin yönetim alanındaki en son başarılara yönlendirilmesi. Bu alandaki yeni olan her şeyi eksiksiz ve anında tanıtma girişimleri yine de tüketicilerin ihtiyaçları ve sağduyu ile tutarlı olmalıdır. Her şey ölçülü olduğunda iyidir: yönetsel potansiyelin gerçekleştirilmesini sağlayacak ihtiyaçların karşılanması değil, tüketicilerin hizmetinde profesyonel yönetim.

Satış hacimlerine odaklanın- anlık satış hacimleri hiçbir şirketin uzun vadeli gelişim planları için başlı başına bir amaç değildir. Şimdi ihtiyacınız varsa bu yaklaşımı kullanabilirsiniz. Yine orantı duygusu ve olup bitenlerin mekanizmasının anlaşılması önemlidir.

Dolayısıyla yaklaşımların makul bir kombinasyonu şirketlere başarıyı getirir. Dikkatsiz adımlar ve dar görüşlülük iflasa yol açar. Ne yazık ki, bu ortak gerçekler henüz Rusya'da yönetimin alfa ve omega haline gelmedi.

Dolayısıyla, tüketici odaklılığı şirketin faaliyetlerinin temel konsepti olarak benimsediğimizde, belli bir çelişkiyle karşı karşıyayız:

Bir yandan hedef kitlenin ihtiyaçları önerilen ürünle ne kadar tam olarak karşılanırsa, ürünün pazardaki varlığı da o kadar başarılı olacaktır;

Öte yandan, en basit prensibin uygulanması durumunda tam tüketici memnuniyeti ortaya çıkar. "en iyisi ve bedava"Şirketin (satıcı ve üretici) çıkarlarıyla çelişen.

Aslında karşımızda iki bakış açısı var, ilk bakışta birbiriyle uzlaştırmak zor. Ancak bu gibi durumlarda her zaman olduğu gibi bir uzlaşma vardır. Etrafımıza baktığımızda pazarın öyle olduğunu, öyle olduğunu ve büyük olasılıkla öyle olacağını göreceğiz. Tüketiciler tüketir ve öder, şirketler ise üretir, satar ve kâr eder.

Sorun ne? Bu olguyu açıklamak için müşteri memnuniyeti kavramına, bileşenlerine ve kabul edilebilirlik düzeylerine dönelim. 1985 yılında önerilen Barry modelinde memnuniyeti ve tüketici beklentilerine uyumu oluşturan kaynakları düşünün (Şekil 4.4).

Böylece tüketicinin işlem yaptığı referans kaynakları, geçmiş deneyimleri, iletişimleri, kendi ihtiyaçları ile oluşan beklentilerinin, çalışılacak bir tür karşılaştırma standardı olduğunu görüyoruz. Eşleştirme sürecinde içerdiği bileşenlerin önem derecesi ayrı ayrı belirlenir, ancak kural olarak segmentin bir bütün olarak karakteristik özelliği olan bazı ortak özelliklere sahiptir.

Değerlendirmenin sonuçları (bkz. Şekil 4.4), tüketicinin aldığı şeyin kalitesine ilişkin üç seçeneğe yol açabilir; bunlardan işlemden duyulan memnuniyet veya memnuniyetsizlik ortaya çıkar.

Pirinç. 4.4. Müşteri memnuniyetinin kaynakları

Beklentiler ile gerçek deneyim arasındaki boşluktan kaynaklanan kabul edilemez kalite, kural olarak tüketiciyi daha sonraki ilişkileri sonlandırma kararına ve pazarlama karmasını işlemsel olarak algılamaya yönlendirir. Hizmet sektörü için bu son derece istenmeyen bir durumdur.

Tatmin edici kalite - haklı beklentilerin bir sonucu - müşteri memnuniyetine katkıda bulunur, ancak pazardaki rekabet nedeniyle ürünün tedarikçisi (satıcı / üretici) için tehlikelidir.

Beklentilerin aşılması nedeniyle ideal kalite, üreticiyi rekabetten korur, ancak başka bir tehlike yaratır - tüketici beklentilerinin düzeyi değişir, deneyimi zenginleşir ve gereksinimler artar.

Tüketici ile ilişki kurma mekanizmalarının daha iyi anlaşılması için Parasuraman'ın önerdiği algının bir başka önemli yönünü dikkate almakta fayda var. Tüketici beklentilerinin iki düzeyi vardır:

Ürünün kabul edilebilir kalitesi (tüketici bu seviyenin kabul edilebilir olduğunu düşünüyor);

Ürünün istenilen kalitesi (tüketici bu seviyeye ulaşmayı umuyor).

Aralarında "tolerans bölgesi" -"izin verilen sapma bölgesi", alt sınır Tüketicinin, ürünün kalite açısından kendisi için kabul edilemez olduğunu düşünerek tüketimi durdurması ve üst sınır - Bilinç düzeyinin üzerinde geliştirilmiş bir kalitenin değeri fikrini kaybeder. Üst sınırın ötesine geçmek hizmet sağlayıcı için istenmeyen bir durumdur çünkü bu tür iyileştirmeler, tüketicinin değerini anlamadığı için ödemek istemediği maliyetler gerektirir.

Tolerans bölgesi (tolerans) değişken bir değerdir, sınırları istikrarsızdır ve gülünç derecede önemsiz koşullara bağlı olarak çok önemli ölçüde değişebilir. Dolayısıyla, örneğin bir tüketicinin kötü ruh hali (iyi olma halinden bahsetmeye bile gerek yok), aynı tüketicinin normalde beklentileri aştığını değerlendireceği bir ürünü kabul edilemez hale getirebilir (Şekil 4.5).

Bu nedenle, ürünü tüketici tarafından değerlendirme mekanizmalarını dikkate aldık. Şimdi şirketin yani bizim tüketicimizi öncelikli olarak tatmin edecek bir ürün yaratmamıza olanak sağlayacak araçları düşünmeye geçelim.

Pirinç. 4.5. Çeşitli faktörler için tolerans bölgelerindeki farklılıklar

Bu amaçla sözde "Pazarlama karması" veya "Pazarlama karması"(kavram XX yüzyılın 60'larında Borden ve McCarthy tarafından geliştirildi) - yani Pazarlama karması Tüketici ile üretici/tedarikçi/satıcı arasında başarılı bir etkileşimi sağlar.

Ürünün tüketiciye göre kişiselleştirildiği birkaç model vardır. En yaygın ve uygulanabilir olanı kesin olarak tanınabilir:

4P: ürün (ürün)+ fiyat (fiyat)+ yer/dağıtım (yer/dağıtım)+ promosyon (terfi);

7P: İnsanların tamamladığı, daha modern ve gelişmiş bir 4P konsepti (insanlar)+ süreçler (işlem)+ fiziksel özellikler (fiziksel kanıt);

4C: Müşteri odaklılığa doğru gelişti 4P: Müşteri ihtiyaçları ve talepleri (müşteri ihtiyaç ve istekleri)+ tüketici için maliyetler (maliyet)+ tüketici için erişilebilirlik (kolaylık)+ iletişim (iletişim).

Kuruluşun kendisine aşırı odaklanılması nedeniyle eleştirilen en "eski" 4R kavramı daha sonra geliştirildi. Pazarlamacıların on yıllardır üzerinde pazarlanabilir ürünler oluşturduğu en basit modeli göstermek için bileşenlerine bir göz atacağız.

Söz konusu konseptin, maddi olmayan hizmetlerden ziyade maddi mallara uygulanabilir olduğunu anlamak kolaydır, ancak pazar açısından faydaları o kadar büyüktür ki, ona gereken saygıyı göstereceğiz ve mümkün olduğunca ayrıntılı olarak ele alacağız.

Eleştirilere rağmen konsept, kuruluşun çıkarları dikkate alınarak, tüketiciye yönelik hızlı analiz ve ürün ayarlaması amacıyla bugün hala aktif ve oldukça başarılı bir şekilde kullanılmaktadır. Soru, bu analizi yapan kişinin profesyonellik düzeyine bağlıdır. Ne yazık ki, pazarlamada çoğu zaman olduğu gibi görünen basitliği, neredeyse herkesin bunu gerçekleştirebileceği izlenimini veriyor. Örneğin dişçilik işiyle en basit benzetmeler yaparak, "diş çekmenin" de kolay olduğunu küfürle ilan edebilirsiniz. Ama yine de dişçiye gidiyoruz ve dişçiyi tercih ediyoruz. Cerrah ve deneyimle ve iyi bir klinikte ve arkadaşların ve tanıdıkların tavsiyesi üzerine vb.

Pazarlama, pazarlamacıların yüksek öğreniminin doğası gereği doktorların, finansçıların veya mühendislerin yüksek öğreniminden çok farklı bir şey olduğunu düşünen, dar görüşlü bir şekilde çok tembel olmayan herkes tarafından oynanır. Bazen sadece tuhaf düşünceye şaşırmak kalır! .. Ancak buna zaten alıştık.

Yani 4P (Tablo 4.4).

Tablo 4.4

Modeli 4P

4P konseptinin organizasyon içindeki operasyonlar üzerindeki "döngüsüne" ve bunun hizmetler için bir pazarlama karması oluşturulmasına uygulanmasındaki sınırlamalara ilişkin hararetli bir tartışma, modelin özellikle hizmetler için uyarlanarak genişletilmesine yol açmıştır. 7P modeli, maddi olmayan bir hizmet için üç önemli bileşeni daha içeriyordu.

Rus hizmet pazarlaması literatüründe, ilave üç "R" çok az ilgi görmüştür. Ancak yazarlara göre bu pazarlama modeli, hizmetin özelliklerini oldukça iyi yansıtıyor ve aşağıdaki ana bileşenleri içeren genişletilmiş bir pazarlama karmasının geliştirilmesine temel oluşturabilir. Teoriye dalmadan, 7P konseptinin evrensel bir hizmetin sağlanması örneğinde uygulanmasını ele alacağız ve elde edilen sonuçların uygulanabilirliği hakkında yorum yapacağız (Şekil 4.6).

Pirinç. 4.6. Hizmetler için gelişmiş pazarlama karması

Ürün(ürün)- ne yazık ki, pazarlama karmasının bu bileşeni önceki modelin (4P) tüm olumsuz özelliklerini aktarmıştır. Ancak bu, Rusya gerçekliğinin gerçeklerini yansıtıyor, çünkü pazarlama odaklı şirketler bile bir ürünü oluşturma ve / veya uyarlama konusunda ya kendi deneyimlerine göre ya da uzmanların görüşlerine odaklanarak yönlendirilmeye devam ediyor. Bu sorunun en aza indirilmesi 7P ve 4C modellerinin ortak kullanımı ile mümkündür. Bu değişken, ürünün tüketicilerin ihtiyaçlarına, gereksinimlerine ve beklentilerine göre ayarlanmasıyla kontrol edilir. Bu iki model arasında bir dengenin bulunması arzu edilir.

Yer(yer)- Hizmetin tüketiciye erişilebilirliği. Pazarlama karmasının bu değişkeni ile hizmetin alınabileceği yerin ulaşılabilirliğini, toplu veya özel ulaşımla ulaşmanın ne kadar kolay olduğunu veya hizmeti doğrudan ikamet yerinde alma olasılığını kastediyoruz. ikamet, iş). Bu değişkeni yönetmek, Bölüm 1'de tartıştığımız, ağ şirketlerinin şubeleri doğru bir şekilde konumlandırarak ve onlara gerekli iyileştirmeleri (park etme, tabelalar) sağlayarak hedef segmentlerine en verimli şekilde ulaşmalarına olanak tanıyan sistemlerin hayata geçirilmesini içerir.

Terfi(terfi)- bu, reklam, halkla ilişkiler, kişisel satış, etkinliğe dayalı etkinlikler vb. dahil olmak üzere hizmeti tanıtmaya yönelik tüm faaliyetleri içerir. Ürün kendi başına mevcutsa, hizmetin olmadan var olamayacağı akılda tutulmalıdır. bunu sağlayan konudur. Bu nedenle, tüketicileri çekmek için bazen hizmet setinin kendisini değil, bu şirkette çalışan uzmanları (özellikle tanınmışlarsa) (tasarım, tıp alanında çok önemli) belirtmek bazen daha önemlidir. eğlence vb.). Terfi yoluyla talep yönetimi sonraki bölümlerde ayrıntılı olarak ele alınacaktır.

Fiyat(fiyat)- hedef kitleye göre hizmetlerin fiyatlarının düzeyi. Fiyatlandırma yönetimi son derece karmaşık bir iştir ve maalesef herhangi bir Rus hizmet şirketinde, hatta Moskova ve St. Petersburg'da bile sistematik olarak uygulanmamıştır, ancak bazı yerlerde bu yönde çalışmalar yürütülmektedir.

İnsanlar(insanlar)- Hizmetlerin sağlanması, şirket personeli ile tüketiciler arasında doğrudan teması gerektirir. Dolayısıyla, bir hizmet şirketinin herhangi bir temsilciliğini ziyaret ederken, tüketicinin hizmeti alma sürecindeki izlenimi, sunulan hizmetlerden duyduğu memnuniyet derecesi ve şirkete tekrar dönme arzusu büyük ölçüde etkilenmektedir. güvenlik görevlisinden profil uzmanına kadar şirket çalışanlarının yardıma ihtiyaç duymalarını sağlamaya yönelik nezaketi, nitelikleri ve hazırlığı.

Şirket yönetiminin ilk önceliği, tüm personelin dikkatli bir şekilde seçilmesi ve eğitilmesi (tercihen koçluk unsurları ile), ayrıca insanları işlerini şirket standartlarına uygun olarak düzgün bir şekilde yapmaya motive etmek ve tüketicileri memnun etmek için her şeyi yapmaya çalışmaktır. Bu daha da önemlidir, çünkü yönetim kural olarak her bir çalışanın şirketin tüketicilerle iletişim standartlarını nasıl takip ettiğini izleyememektedir. Böyle durumlarda insan kaynakları yönetimi şirket için stratejik bir görev haline gelir. Rolü tüketici odaklı bir organizasyon kültürü yaratmaktır. Bu aktivitede işin organizasyonu, başarıların belirlenmesi ve ödüllendirilmesinin yanı sıra tüketici şikayetlerinin ele alınmasına yönelik sistemler önemli bir rol oynamaktadır.

Terim "İnsanlar" Hizmet pazarlamasında müşteri tabanı yönetimi faaliyetlerini ifade etmek için kullanılır. Dolayısıyla b2c hizmetleri (medikal, fitness, kuaför vb.) çoğu durumda klinik, salon veya salonda verildiğinden, diğer müşteriler tüketici memnuniyeti üzerinde ciddi bir etkiye sahiptir. Ziyaretçilerin düzensiz akışı, kuyruklar, kaba davranan müşteriler (bazıları var) elit bir hizmet şirketi imajıyla tezat oluşturuyor. Bu nedenle yöneticilerin müşterilerini çevreleyen kimlere özellikle dikkat etmeleri ve müşterilerin sosyal statü, yaş grubu, tipik davranış kalıpları, hizmetten beklentileri vb. açısından homojenliğine önem vermeleri gerekmektedir. Öte yandan, sunulan ev hizmetleri de önemlidir. Toplumda tüketici daha da hassas bir konudur, çünkü şirket temsilcileri görevlerini yerine getirmek için kutsalların kutsalını, yani tüketicinin evini istila etmek zorunda kalırlar. Buna göre, bu durumda tüm tüketici tepkileri ağırlaşmaktadır, çünkü tüketici davranışını analiz ederken, bir kişinin ne kadar medeni olursa olsun, koruma içgüdüsünün kendisine bağlı olduğu "biraz" bir hayvan olmayı bırakmadığını asla unutmamak gerekir. ev temel olanlardan biridir.

İkamet yerinde sunulan hizmetleri şekillendiren pazarlamacılar, bir şirket temsilcisinin kirli ayakkabılarının veya sahibinden izin istemeden kedisinin en sevdiği sandalyeye kolayca düşmesinin tüketici memnuniyetini ölümcül şekilde etkileyebileceğini dikkate almalıdır. .. Şaka yapmıyoruz. Bunun gibi pek çok örnek var.

Herkesin bir şekilde unuttuğu b2b alanında, hizmetlerin son derece yaygın bir “şey” olmasına rağmen kişilik meselesi daha da önemli. Bireysel bir yöneticinin ayrılması nedeniyle şirketler arasındaki ilişkilerin bozulmasına dair pek çok örnek var. Vakaların bir uzmandan diğerine aktarılmasıyla ilişkili felaketin boyutu (özellikle büyük şirketler ve karmaşık hizmetler için) sıklıkla abartılabilir! Bununla birlikte, bu sorunun anlaşılması kural olarak yöneticilerin birincil ilgi alanlarının dışındadır. Üstelik bu sorun sorun olarak algılanmıyor! Yazarlar defalarca bu tür problemlerle ilişkili kayıpları tahmin etmek zorunda kaldı. İnanın miktarları çok önemliydi ve bu da liderlerin hizmet alanında personel ile çalışmanın önemini anlamalarına yol açtı. Ne yazık ki yakın gelecekte genel bir anlayış beklenmiyor. Bu nedenle devam edelim!

Hizmetin fiziksel ortamı(fiziksel kanıt). Genişletilmiş pazarlama karmasının bu unsuru, hizmetin "gerçekleştirilmesine" atıfta bulunur. Tüketici tarafından algılanan fiziksel çevre ve diğer görsel imgeler, aldığı hizmetin kalitesine ilişkin izlenimi ve hizmet düzeyine ilişkin değerlendirmesi üzerinde güçlü bir etkiye sahiptir. Uygulamada personelin çalışma saatleri, oda tasarımı, oturma konforu, fon müziği, görünümü, kıyafeti ve hatta makyajı bile hizmet kalitesi algısını etkilemektedir. Firmayı ve verilen hizmeti anlatan yardımcı bilgi materyalleri (kitapçık, dergi vb.) firmanın profesyonelliğinin somut kanıtıdır. Ticari hizmet şirketleri, satın alma kararını büyük ölçüde etkilediklerinden bu malzemeleri geliştirirken özellikle dikkatli olmalıdır.

Hizmet teslim süreci(işlem). Tüketiciler bir hizmet sunma sürecine dahil olduklarından, bu sürecin uygulanması hizmet sektöründe malzeme üretimi alanından daha önemli bir rol oynamaktadır. Örneğin bir dişini tedavi ettirmek isteyen bir kişinin sadece ağrının giderilmesi değil, aynı zamanda doktorların dikkat ve ilgisine, tedavi sürecinde ağrının olmaması, kullanılan malzeme ve ekipmanın kalitesine, estetik sonuca, estetik sonuca da ihtiyacı vardır. tedavinin kalitesi ve aldığı garantiler (başarısızlık durumunda ücretsiz yeniden tedavi garantisi, sağlığının zarar görmeyeceğinin garantisi). Bu nedenle, tedavi süreci için standartlar geliştirirken (bir tüketiciye ayrılan süre, aletlerin sterilizasyonuna ilişkin normlar, tek kullanımlık aletlerin kullanımı, bazı ilaçlar, modern dolgu malzemeleri vb. - uzman uzmanlar için önemli olan hususlar), Bu sürecin tüketiciler tarafından nasıl algılandığına dikkat etmek gerekiyor.

Bizi 4C modelini en tüketici odaklı olarak değerlendirme ihtiyacına yönlendiren şey, sürecin tüketiciler tarafından algılanmasıdır.

Tüketici ihtiyaç ve istekleri(müşteri ihtiyaç ve istekleri) Bir ürün veya hizmetin tüm unsurları. Ürün, nihai teklifin tüketiciyi beklentilerde boşluk yaratmadan ve tolerans sınırlarını mümkün olduğunca aşmadan tatmin edecek şekilde tasarlanmıştır.

Tüketici maliyeti(maliyet)- şartlı olarak, tüketici için maliyetler iki projeksiyonda dikkate alınır: doğrudan maliyetler (finansal veya maddi) ve dolaylı maliyetler (yolda geçirilen süre, psikolojik maliyetler vb.). Hem doğrudan hem de dolaylı maliyetlerin bireysel bileşenlerinin önemi, farklı tüketiciler arasında önemli ölçüde farklılık gösterir.

Tüketici için kullanılabilirlik(kolaylık)- Ürünün dağıtımı ve tüketiciye sunulması kalite, satın alma kolaylığı, bulunabilirlik, güvenilirlik, tedarikçi/satıcı/üretici ile ilişkilerin geliştirilmesi ihtiyacı ve çok daha fazlası gibi bileşenleri içerir.

İletişim(iletişim)- 4C konseptinde hem tedarikçi-tüketici iletişimi hem de geri bildirim önemlidir. İletişim tanıtımla sınırlı değildir, sınırları çok daha geniştir.

Bu nedenle, hizmetlerle ilgili olarak, bir pazarlama karması oluşturmak için aşağıdaki algoritma en doğru olacaktır:

1) 4C modelinin bileşenlerinin tanımı (ve ayrıntılı açıklaması). Kural olarak, tüketici ortamının incelenmesini ve elde edilen verilerin geri bildirim sonuçlarına göre düzeltilmesini içeren iki aşamalı bir süreçtir. Ayarlama ihtiyacı, pratik deneyimin yanı sıra tüketicilerin unutulmaması gereken psikolojik özellikleri tarafından da belirlenir;

2) 4C'nin var olma olasılığını sağlayan 7P kompleksinin oluşturulması. Yani problemin koşulu şu şekilde formüle edilmektedir: “Bu 4C'lerin hangi 7R'de yerine getirileceğinin belirlenmesi gerekiyor?” Bu sorunun cevabında hizmetin başarısı gizli! Ne yazık ki sorunun basitliği cevabın basitliğini belirlemiyor. Daha sonra tüketicilerinizin “rüyalarındaki hizmetleri” yaratmanızı sağlayacak yaklaşımları sizlere sunmaya çalışacağız.

1. Tüketiciler tarafından önemli olarak değerlendirilen faktörler, bir hizmet satın alma işlemine girmenin farklı aşamalarında olan katılımcılar arasında önemli ölçüde farklılık göstermektedir. Evet, faktör "çalışma saatleri" Hizmet şirketi bilgi toplama ve karar verme aşamalarında son derece önemli bir seçim kriteridir. Bu kritere göre daha uygun veya daha iyi koşullar sunan firmalar reddedilebilmektedir. Ancak seçimini yapmış ve hizmeti tüketmeye başlamış bir tüketici için bu faktör sihirli bir şekilde önemini yitiriyor. Çalışma saatlerindeki büyük bir değişiklik bile onu yeni bir hizmet sağlayıcı aramaya zorlamayacaktır.

2. Tüketim sürecinde, bir dizi faktör dönüşüme uğrar: esas olarak şirketin doğasında olanlardan, esas olarak hizmetin sağlanmasında yer alan belirli bir uzmanın (kişinin) doğasında olanlara kadar. Geriye kalan her şey yine arka planda kalıyor. Tüketimin tamamen yabancı faktörler tarafından nasıl başlatıldığına dair komik örnekler de var (örneğin yönetici kıza sempati).

3. Tüketim sürecinde, belirli bir hizmet alanında tüketici farkındalığını artırarak öğrenme gerçekleşir. Tüketicilerin çoğunluğunun arkadaşlarına ve tanıdıklarına tavsiyelerde bulunan bir guru rolünde kendilerini iyi hissettikleri açıktır. Bir hizmet şirketindeki bu öğrenme süreci bir yan ürün (rastgele) ürün olsa bile (ve bu sürecin kendi yolunda gitmesine izin verilmemesi arzu edilir!), önemli faktörlerin sözde uzman tarafından yeniden değerlendirilmesi söz konusudur. Üstelik öğrenme sürecinde oluşan faktörler tüketici için büyük önem taşıyor çünkü kendisini içtenlikle yazar olarak görüyor ve bu nedenle onlara daha fazla hassasiyet gösteriyor.

Tüm bu eğilimler, ileri hizmet ve hizmet olarak bölünmeye dayanan basit bir tekniğe duyulan ihtiyaca işaret etmektedir. İleriye yönelik hizmetler (hizmetin kendisi değil, yayınlanma şekli, iletişim projeksiyonu anlamına gelir) potansiyel tüketicilere yöneliktir ve promosyonun konusudur, oysa hizmetin kendisi (yine iletişim projeksiyonunda) bazı özelliklere sahip olmayabilir veya sahip olmayabilir. ileri hizmete dahil olan bir dizi faktör. Önemli olan, hem potansiyel hem de gerçek tüketicilerin kendilerini tatmin eden şeyi almasıdır!

Ana kavramsal modellerin değerlendirilmesi sonucunda, hangi model seçilirse seçilsin, pazarlama karmasının her bir bileşeninin dikkate alınması gerektiğini belirtmek isterim:

Belli bir değişim süreci kapsamında;

Tüketicinin kapsamlı bilgisine dayanarak - hedef (stratejik) segmentin bir temsilcisi;

Kuruluşun yetkinlikleri, yetenekleri, yetenekleri ve mevcut kaynakları dikkate alınarak.

Bölüm 15: Pazarlama Bana bir yayıncıya nasıl ulaşacağımı soran öğrenciler, ben de onlara daha önce bir kitap yazıp yazmadıklarını soruyorum. Çok nadiren cevap evettir. Son derece ilgi çekici bir hikaye veya başlık bulamıyorsanız

Resmi Microsoft Skype-Connect Hizmeti Resmi Microsoft hizmetini (www.skype.com/en/features/skype-connect/) kullanarak Skype-Connect, Skype ağınız değiştiğinde bağlantınızın çalışmaya devam edeceğinden emin olmanızı sağlar. Hizmeti etkinleştirmek için: bir Skype Business hesabına kaydolun

Ayı hizmeti Birincil kaynak, I. A. Krylov'un (1769-1844) "Münzevi ve Ayı" (1818) masalıdır. Masal, arkadaşı Münzevi'ye (münzevi) hizmet etmek isteyen ve alnına konan sineği ezmek isteyen Ayı'nın, Münzevi'yi de kendisiyle birlikte nasıl öldürdüğünü anlatır: İşte Mişenka, değil

yazar Razumovskaya Anna

Bölüm 4. Pazar ürünü olarak hizmet Ne kadar tuhaf bir işin peşindeyim: Susuzluktan bir aşk görüntüsü yaratmak Ve onu zamanla renklendirmek ki bir gün buna kendim inanayım... B. Grebenshchikov. Kartal, Boğa ve Aslan Herhangi bir şirketin ticari faaliyetinin temeli hedef pazardır,

Hizmet Pazarlaması kitabından. Bir Rus Pazarlamacı Uygulayıcısının El Kitabı yazar Razumovskaya Anna

Ticaret ve hizmetler alanında örgütlenme ve iş yapma kitabından yazar Başilov Boris Evgenievich

4.5. Ürün (hizmet)… Bu bölümdeki bilgiler piyasaya arz edilecek mal veya hizmet türlerinin açıklanması amaçlanmaktadır. Bu bölümde ürünün "A"dan "Z"ye kadar eksiksiz bir açıklaması bulunmalıdır. Önerilen ürün veya hizmetin tüm özellikleri,

Rekabet Edebilirlik Yönetiminin Temelleri kitabından yazar Mazilkina Elena Ivanovna

11.5. Doğrudan Pazarlama Satıcının potansiyel alıcıya doğrudan sözlü olarak başvurması, kronolojik olarak diğer tüm ticari iletişim biçimlerinden önce gelir. Modern koşullarda hedef kitlelerle bu tür bağlantı oluşumu şu şekilde tanımlanmaktadır:

yazar yazar bilinmiyor

1. PAZARLAMA. BİLİM VE UYGULAMA Gelişmiş ülkelerde pazarlamanın kullanımında yeterince büyük deneyim, "pazarlama" kavramının temelini oluşturan belirli kalıpların sistemleştirilmesini, hükümlerini genelleştirmeyi ve türetmeyi mümkün kılmıştır. Sonuç olarak pazarlamanın

Pazarlama: Hile Sayfası kitabından yazar yazar bilinmiyor

7. BİLİMSEL VE ​​TEKNİK PAZARLAMA Bu pazarlama türüne yenilikçi de denir. Avantajları var: az çok sürdürülebilir ve kalıcı bir rekabet avantajı sağlayan teknik bilgi; Gelişmiş her şeyin, yeniliklerin, ister bir ürün, ister bir ürün olsun, çekiciliği

Pazarlama: Hile Sayfası kitabından yazar yazar bilinmiyor

10. RUS UYGULAMASINDA PAZARLAMA Yetenekli bir Rus entelektüeli, hızlı öğrenen bir kişiyle ayırt edilir; Batı'da ortaya çıkan pek çok şey bizim topraklarımızda kök salmıştır. Ancak bazı pazarlama teknikleri bizim özel zihniyetimize ve yerelimize uymuyor.

Pazarlama: Hile Sayfası kitabından yazar yazar bilinmiyor

21. YOĞUN PAZARLAMA Bu yaklaşım özellikle şirketin kaynaklarının sınırlı olduğu durumlarda caziptir. Burada dar bir pazar alanı seçiliyor ve ardından onu coğrafi olarak genişletmeye çalışıyorlar. Örneğin ilk kez üretim esasına alındı.

yazar

Düşünceler, aforizmalar, alıntılar kitabından. İş, kariyer, yönetim yazar Dushenko Konstantin Vasilyeviç

Pazarlama Ayrıca bakınız "Ticaret" (s. 183) Pazarda, herhangi bir ürün diğerleriyle rekabet eder Ludwig von Mises (1881–1973), Avusturya-Amerikalı ekonomist Pazar ne kadar büyükse, pazarda o kadar az yer kalır. "diğerlerinden daha kötü olmayın" ve minimum etkililik için

Geleneksel yaklaşım pazarlamaya iki taraf arasındaki bir anlaşmaya (işleme) dayanmaktadır. Bu tür pazarlamanın nihai amacı bir ürün veya hizmet satmaktır. Geleneksel pazarlamanın anahtar kavramı "pazarlama karması" (veya 4P: Ürün, Yer, Promosyon, Fiyat) kavramıdır.

Pazarlamadaki klasik yaklaşım, malzemeleri veya pazarlama değişkenlerini manipüle eden bir "satıcı" kavramına dayanır: Ürün, Yer, Promosyon, Fiyat, tüketiciye pasif bir rol verir.

Modern koşullarda pazarlamaya yönelik işlemsel yaklaşım aşağıdaki nedenlerden dolayı yeterli değildir:

1. Bu yaklaşım ürün odaklıdır;

2. Tüketicinin pasif olduğunu varsayar, yani. tüketici kendisi için bir şeyler yapılan kişidir;

3. Tüketicinin çıkarlarından kaynaklanmamaktadır;

4. Tüketici ile tedarikçi arasındaki etkileşimi içermez;

5. Tedarikçinin her zaman haklı olduğu varsayımından kaynaklanmaktadır; bir satış pazarıdır.

İlişki pazarlaması tedarikçiler ve müşteriler arasında uzun vadeli ilişkilere ve uzun bir süre boyunca çok sayıda temasa dayanan bir yaklaşımdır. amaç Bu yaklaşım, iki taraf arasında ilişkilerin kurulması, sürdürülmesi ve geliştirilmesi sonucunda her ikisinin de hedeflerine ulaşmasıdır.

Bu da karşılıklı alışverişle, taleplerin ve sözlerin yerine getirilmesiyle sağlanır. İlişkisel pazarlama, tedarikçi ile tüketici arasındaki bağlantıyı, değişim ve adaptasyonla ilişkili çeşitli etkileşimlerin bir zinciri olarak ele alır. İlişkisel pazarlamanın amacı, potansiyel müşterileri "sadakat merdiveni"ne göre takipçilere ve ortaklara dönüştürmektir.

Piercy, ilişki pazarlaması oluşturmanın anahtarını, pazarlama faaliyetlerinin odağında, tek seferlik anlaşmalar sağlayan pazarlama karmasından, müşteri için değer yaratan karmaşık ilişkiler ağını yönetmeye doğru bir değişiklik olarak görüyor. Bu iki pazarlama türü aşağıdaki Tablo 5'te karşılaştırılmaktadır.

Tablo 5 12

Fırsat Pazarlaması	İlişki pazarlaması
Tek seferlik satışlara odaklanıldı	Müşteriyi elde tutmaya odaklandık
Ürün özelliklerine odaklanın	Müşteri Değer Odaklılığı
küçük zaman ölçekleri	Büyük zaman ölçekleri
Müşteri hizmetlerine zayıf odaklanma	Müşteri hizmetlerine güçlü odaklanma
Sınırlı tüketici sadakati	Yüksek müşteri sadakati
Tüketicilerle orta düzeyde temas	Tüketicilerle yoğun temaslar
Kalite esas olarak üretim ve hizmet departmanlarını ilgilendiren bir konudur	Kalite tüm bölümlerin ilgi alanıdır

Müşteri ilişkileri kurmak ve müşteri sadakatini sağlamak, kurumsal iş stratejisine entegre edilmiş entegre bir yaklaşım gerektirir. Böylece bazı iş türleri için diğerlerinden daha uygun olduğu kanıtlanmıştır. Bir uçta işlemsel pazarlama ve diğer uçta ilişki pazarlaması olmak üzere, faaliyetlerin sürekliliğini düşünmek faydalıdır. İlişkisel pazarlamanın önemi, hizmet bileşeninin yaygınlaşmasıyla birlikte artar ve kuruluşlar arasındaki ilişkilerde de sıklıkla uygulanır.

İşlemsel pazarlama ile ilişkisel pazarlamanın karşılaştırılması:

Tablo 6 13

	İşlemsel Pazarlama	İlişki pazarlaması
Zaman perspektifi	Kısa vadeli	Uzun vadeli
baskın işlev	Pazarlama karması	İnteraktif pazarlama
Fiyat esnekliği	Tüketici fiyata çok duyarlı	Tüketici fiyata daha az duyarlıdır
Kalitenin temel yorumu	Teknik kalite (sonuç)	İşlevsel kalite (etkileşim)
Memnuniyet puanları	Dolaylı: pazar payının izlenmesi	Doğrudan: müşteri veritabanı bakımı
Tüketici bilgi sistemleri	Özel Memnuniyet Anketi	Gerçek zamanlı geri bildirim
Fonksiyonel Sorumluluk	Satış ve Pazarlama	Etkileşimli pazarlama/operasyonlar/personel
İçsel Pazarlamanın Rolü	Az ya da hiç	Stratejik başarının anahtarı

Literatürde “ilişki pazarlaması” kavramının yanı sıra “ilişki pazarlaması”, “ortaklık pazarlaması ve etkileşim pazarlaması” gibi kavramlar da bulunmaktadır. Yazarın bakış açısına göre bu kavramlar eşanlamlıdır, ancak bu kavramın özünü en doğru şekilde yansıttığı için "ilişki pazarlaması" kavramına bağlı kalmak daha uygundur.

İlişkisel pazarlamanın tanımı ve modern pazarlama teorisindeki yerinin belirlenmesi konusunda şu anda tek bir yaklaşım mevcut değildir. "İlişki pazarlaması" yorumlarının terminolojik analizi, anlaşılmasına yönelik iki ana yaklaşımı ayırmayı mümkün kıldı:

• - genel bir pazarlama teorisinin geliştirilmesinin sonucu olan bağımsız bir pazarlama yönetimi kavramı olarak;
• - bir pazarlama aracı olarak ve bazı durumlarda tüketicileri elde tutmaya, diğerlerinde ise tüketiciler için yeni değer yaratmaya odaklanılmaktadır. Yaklaşımların her biri yazar tarafından ayrıntılı olarak ele alınmıştır:
  • 1) İlişkisel pazarlama, sosyal ve etik pazarlama kavramından sonraki aşama olan pazarlamanın devam eden gelişiminin sonucudur.

K. Grenroos, ilişki pazarlamasının tüketiciler ve diğer ortaklarla karşılıklı yarar temelinde etkileşimin temeli, sürdürülmesi ve güçlendirilmesi olduğuna inanıyordu, böylece tarafların ortak vaat alışverişi ve bunların yerine getirilmesi yoluyla sağlanan hedeflerine ulaşılması sağlandı.

Zeithaml ve Bitner'in bakış açısına göre ilişki pazarlaması, yeni müşterileri çekmek yerine mevcut müşterileri elde tutmaya ve "iyileştirmeye" odaklanan bir iş felsefesi, stratejik bir yönelimdir.

K.L. Keller, ilişkisel pazarlamanın sürdürülebilir bir iş kurmayı amaçlayan ve temelinde "müşteri odaklı bir yaklaşım" bulunan bir kavram ve iş stratejisi olduğunu savundu.

Kanıt olarak, bu bilim adamları, ilişkisel pazarlama kavramının, klasik işlemsel pazarlama kavramından önemli ölçüde farklı olduğu gerçeğini öne sürüyorlar: ikincisi, uzun vadeli ilişkilerle ilgili olarak işletmenin kısa ve orta vadeli ekonomik çıkarlarının ve hedeflerinin önceliği ile karakterize edilir. vadeli olanlar; tek seferlik işlemlere ve tüketicilerle kısa vadeli ilişkilere odaklanmak; satış teknolojilerini ve sınırlı iletişimi geliştirerek yeni tüketicileri çekmeye odaklanın. İlişkisel pazarlama ise tam tersine, ortak işletmelerin stratejik çıkarlarına ve hedeflerine ulaşmaya odaklanır; mevcut müşterilerin elde tutulması; uzun vadeli, katma değerli işbirliği ilişkilerinin geliştirilmesi; şirketin tüketicilere değer sağlamaya yönelik tüm iş süreçlerinin (teknoloji, yönetim, iletişim vb.) koordinasyonu; tüketicilerle diyalog (bkz. Tablo 1).

İlişkisel pazarlama ile işlemsel pazarlama arasındaki fark

tablo 1

İlişki pazarlaması yalnızca "bir segment" üzerinde çalışır ve şirketin çok sayıda müşterisi göz önüne alındığında, yalnızca ürünlerin net standartlara göre üretilmesine değil, aynı zamanda müşterilerle bireysel etkileşime de dayalı "kitlesel kişiselleştirmeyi" içerir. İlişkisel pazarlamanın bir parçası olarak, yalnızca müşterilerle değil aynı zamanda şirketin pazarlama ortakları (tedarikçiler, distribütörler/bayiler, taşeronlar, dış kaynak kuruluşları, finansal kuruluşlar) ile de karşılıklı yarara dayalı ilişkiler kurulur; şirket personeli.

İlişkisel pazarlama ve işlemsel pazarlama farklı araçlar kullanır. İşlemsel pazarlamada büyük ölçekli reklam kampanyaları, PR kampanyaları ve satış promosyonları önemli bir rol oynamaktadır. Ayrıca, kural olarak, ek tüketicileri çekmek amacıyla fiyat manevralarına dayalı fiyat rekabetinden yararlanılmaktadır. Ürünün özellikleri ve üretici firmanın prestiji tüketicileri elinde tutar, ancak bu ancak bir rakip benzer özelliklere sahip bir ürünü daha düşük fiyata sunana kadar mümkündür. Aynı zamanda pazarlama departmanının uzmanları pazarlama görevlerinin çoğunu çözmektedir.

İlişkisel pazarlamada müşteriyle yüz yüze gelen hizmet personeli önemli bir rol oynar. Elbette, potansiyel alıcılar arasında ilgi yaratmayı amaçlayan doğrudan posta reklamı ve kişisel satış gibi geleneksel pazarlama araçları da kullanılmaktadır. Satıcı ve alıcı arasında yakın bir ilişki olduğunda, sadece uygun fiyat değil, aynı zamanda bilgi alışverişi, satıcının yeni tekliflerinin ortak geliştirilmesi ve uzun vadeli temaslar onları bir arada tutar. Satıcının rekabet avantajı, düşük fiyata değil, ürünün layık kalitesine, mükemmel hizmete ve ürün veya hizmeti alma sürecinin kolaylığına dayanmaktadır.

İşlemsel ve ilişkisel pazarlama, tüm önemli tanıtım araçları olabilir: reklam, halkla ilişkiler, doğrudan pazarlama, satış promosyonu, kişisel satış. Ancak ilişkisel pazarlama çerçevesinde, doğrudan pazarlamayı ve işlemsel pazarlamada - reklam ve satış promosyonunu kullanmak en etkili yöntemdir.

İlişkisel pazarlama kavramının evrensel bir nitelik taşımaması nedeniyle uygulanma koşulları oluşmuştur:

• - Tüketicinin satın alma kararı verme sürecine yüksek düzeyde katılımını gerektiren ürünlerin üretimi ve/veya satışı;
• - Uzun vadede şirket için tüketicilerin yüksek değeri;
• - işletmenin yüksek istikrarı;
• - işletme ile son kullanıcı arasında doğrudan temas.

Bu koşulların bulunmadığı durumlarda işlemsel pazarlama kavramının kullanılması tavsiye edilir. Her işletme, bu koşulların varlığını değerlendirdikten sonra, rakiplerine ve pazarın durumuna göre güçlü ve zayıf yönlerini analiz ettikten sonra, işlemsel pazarlama veya ilişkisel pazarlama kavramını seçmelidir, aksi takdirde işletmenin sınırlı kaynakları verimsiz bir şekilde kullanılacak ve pazarlama maliyetleri makul olmayacak derecede yüksek olacaktır.

2) İlişki pazarlaması tüketiciyi elde tutmayı amaçlayan bir pazarlama aracıdır.

F. Kotler: "İlişki pazarlaması, uzun vadeli ayrıcalıklı ilişkiler kurmak amacıyla pazarda etkileşimde bulunan kilit ortaklarla (tüketiciler, tedarikçiler, distribütörler) uzun vadeli, karşılıklı yarar sağlayan ilişkiler kurma uygulamasıdır. Yüksek düzeyde hizmet ve uygun fiyatlar, "yapı malzemesi" olarak kullanılır.İşlem maliyetlerini düşüren ve zamandan tasarruf sağlayan, ortaklarla yakın ekonomik, teknik ve sosyal bağlar kurulması, bu sayede işlemlerin müzakere konusu olmaktan çıkıp rutin bir sürece dönüştürülmesi amaçlanır.İlişkisel pazarlamanın varmaya çalıştığı sonuç Çünkü pazarlama etkileşim sistemi adı verilen benzersiz bir şirket varlığının oluşmasıdır. Etkileşim sistemi, şirketi ve işleriyle ilgili diğer tüm grupları içerir: tüketiciler, çalışanlar, tedarikçiler, distribütörler, perakendeciler, reklam ajansları, üniversite bilim adamları ve birlikte çalıştığı herkes Şirket karşılıklı yarar sağlayan iş ilişkileri kurmuştur. Dolayısıyla rekabet eden, imalat şirketleri değil, bir bütün olarak etkileşim sistemleridir."

J.-J. Lamblin'in bakış açısına göre ilişki pazarlaması, güçlü ve uzun vadeli ilişkilere odaklanır. En büyük önceliği, gelişen ilişkinin karşılıklı olarak faydalı olmasını sağlayacak şekilde müşterilerini korumak ve büyütmek.

P. Doyle, ilişki pazarlamasının taraflar arasında uzun bir süre boyunca sürekli olarak sonuçlanan işlemler olduğunu savunuyor.

3) İlişkisel pazarlama, müşteriler için yeni değer yaratmayı amaçlayan bir pazarlama aracıdır.

J. Gordon, ilişki pazarlamasının, bireysel alıcılarla birlikte yeni değerleri tanımlama ve yaratma ve ardından bu faaliyetten elde edilen faydaları etkileşimdeki katılımcılar arasında ortaklaşa elde etme ve dağıtma şeklindeki sürekli bir süreç olduğuna inanıyor.

Önde gelen markalama uzmanları P. Temporal ve M. Trott'a göre ilişki pazarlaması her şeyden önce güçlü bir marka yaratmaktır ve bu, çalışanların bireysel alıcıları daha iyi anlamalarına olanak tanıyan organizasyon, sistem ve süreçlerin doğru kombinasyonu yoluyla elde edilir. Prensip olarak her müşteriyle diyaloğu onun özel ihtiyaçlarına göre ayarlayın. Her müşteri hakkında detaylı bilgiye sahip çalışanların olması aynı zamanda mevcut müşterilerle ek iş fırsatları bulma ve dolayısıyla şirkete ek gelir sağlama şansına da sahip oldukları anlamına gelir.

İlişkisel pazarlamanın yanı sıra şu pazarlama araçları da sıklıkla kullanılır: doğrudan pazarlama, veri tabanı pazarlaması, müşteri ilişkileri yönetimi (CRM). Bu enstrümanların net bir ayrımı yoktur. Ayrıca pazarlamacılar sınırlarını sürekli genişletiyor ve giderek daha fazla kesişiyorlar. Veritabanı pazarlamasının, doğrudan pazarlamanın, müşteri ilişkileri yönetiminin ve ilişki pazarlamasının temel özelliklerini vurgulayalım.

Veritabanı pazarlaması, pazarlama veritabanlarının planlanması, oluşturulması, bakımı, kontrolü ve geliştirilmesiyle ilgilenir. Veritabanı, işletmelerin, devlet kurumlarının ve kar amacı gütmeyen kuruluşların, şirketlerin, diğer tüzel kişilerin veya bireylerin adres veritabanıdır. Veritabanı müşteriler, rakipler, pazar ve işletme hakkındaki bilgileri kaydeder ve analiz eder. Bu veriler, mal (hizmet) ve promosyon teklifleri için hedef tüketici gruplarını seçmenize, onlarla iletişim kurmanıza ve ilişkiler kurmanıza olanak tanır. Veritabanı pazarlaması doğrudan pazarlama, CRM ve ilişki pazarlamasının temel teknik temelidir.

Doğrudan pazarlama. Doğrudan Pazarlama Derneği bunu, veritabanına "ölçülebilir bir yanıt oluşturmak ve/veya herhangi bir müşteriden bir anlaşmayı kapatmak için bir veya daha fazla reklam aracını kullanan etkileşimli bir sistem" olarak tanımlıyor. Doğrudan pazarlamada, bir ürün ve hizmetlerle ilgili bilgilerin onu almak isteyen ve fikir sahibi olan müşterilere sağlandığı ilişkisel pazarlamanın aksine, bir şirket ve hizmetleri hakkındaki bilgilerin tamamen yabancı tüketicilere dağıtılması gerçekleştirilir. Bu şirketin faaliyetleri hakkında. Doğrudan pazarlama genellikle müşteri ilişkileri yönetimi ve ilişki pazarlaması kavramlarının araçlarının bir parçasıdır, ancak yalnızca kişisel düzeyde uygulandığında, yani alıcı hakkındaki bilgilerin kullanılması ve ona gerekli bilgilerin sağlanması durumunda etkili olur.

Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM), uzun vadede değerlerini optimize etmeyi amaçlayan, müşterileri çekmeye ve yönetmeye yönelik bir iş stratejisidir. CRM, pazarlama, satış ve hizmet alanındaki işin etkinliğini amaçlayan, müşteriye odaklı bir felsefe ve kültürün organizasyonunda varlığını ifade eder. CRM uygulamaları, işletmenin doğru hedeflere, stratejiye ve kültüre sahip olması koşuluyla etkili müşteri ilişkileri yönetimini mümkün kılar. Tüm CRM iş faaliyetleri, bilgi ve iletişim teknolojilerini kullanarak müşterilerle ilişkiler kurmayı amaçlamaktadır. CRM'in temel hükmü, kilit tüketicilerin sadakatini koruma ilkesidir. Kavramsal açıdan bakıldığında, CRM doğrudan pazarlamaya, teknolojik açıdan ise veri tabanı pazarlamasına dayanmaktadır.

İlişki pazarlaması sadece müşterilerle değil, şirketin tüm ortaklarıyla ilişkiler kurmaya dayanmaktadır. Müşteriler ve ortaklarla ilişkiler kurmanın temelinde onların beklenti ve ihtiyaçlarının dikkate alınması, karşılıklı saygı ilkeleri yer alır. İlişki pazarlamasında iki yönlü veya çok yönlü iletişim mümkündür.

İlişkisel pazarlama ile diğer pazarlama araçları arasındaki temel farklar üç kriter aracılığıyla ortaya çıkarılabilir (bkz. Şekil 1.1):

tüketicilerle etkileşimin amacı (yeni veya

mevcut müşterilerin elde tutulması);

pazarlama stratejisinin zaman yönelimi (kısa vadeli, uzun vadeli);

Bir iletişim süreci oluşturmak (tek yönlü veya iki yönlü).

Pirinç. 1.1

Önerilen koordinat sistemindeki pazarlama araçlarının analizi, ilişkisel pazarlamanın birincil uygulama alanının mevcut tüketicilerin elde tutulması olduğu sonucuna varmamızı sağlar; uzun vadeli pazarlama stratejisi; Tüketici ile diyalog.

İlişkisel pazarlamayı anlamak için dikkate alınan iki yaklaşım birbirini dışlamaz, aksine tamamlar. Dolayısıyla araştırmanın amaçlarına bağlı olarak ilişki pazarlaması hem bir pazarlama yönetimi kavramı olarak hem de müşteriye yeni değer yaratarak müşteriyi elde tutmayı sağlayan bir pazarlama aracı olarak değerlendirilebilir.

Yukarıdakileri özetleyerek ilişkisel pazarlamanın şu tanımını verebiliriz:

İlişkisel pazarlama, kuruluşun kilit ortaklarıyla (müşteriler, tedarikçiler, distribütörler, personel vb.) uzun vadeli, karşılıklı yarar sağlayan ilişkiler kurmaya dayanan pazarlama yönetimi kavramıdır. Pazarlama yönetiminin bir nesnesi olarak müşterilerle ilişkileri (iletişimi) dikkate alır. . Aynı zamanda müşterilerle olan etkileşimlerin yönetimi sadece satış ve pazarlama uzmanlarına değil, şirketin tüm personeline de rehberlik etmelidir.

İlişki pazarlaması bir şirkete aşağıdaki faydaları sağlar. Birincisi, özellikle müşteri çekmeyle ilgili maliyetlerde bir azalma var. İkincisi, düzenli müşterilerin harcamalarını artan bir oranda artırması ve elde edilen kârın bu kategorideki tüketicilerin indirimlerini aşması nedeniyle şirket, satın alma sayısında ve miktarında artış elde ediyor. Böyle bir segmentin kaybı, yüksek karların kaybıdır. Üçüncüsü, ilişki pazarlaması, şirkete yeni ürünleri veya teklifleri daha az riskle test etmesi ve tanıtması için bir pazar sağlayan ve bir bütün olarak şirket için daha az belirsizliğe yol açan önemli bir müşteri grubu sağlar. Son olarak şirket, istikrarlı bir müşteri tabanını koruyarak rakiplerin girişine engel oluşturur ve buna ek olarak memnun müşterilerden oluşan istikrarlı bir taban, şirketin personelini elde tutmanın anahtarıdır.

Tüketici ayrıca ilişkisel pazarlama yoluyla bir takım faydalar da elde eder. Firmayla yakın etkileşim bir yandan psikolojik faydalar (tüketicinin düzenli çalışanlarla iletişim kurması, her seferinde yeni insanlara alışmak zorunda olmaması) ve sosyal faydalar (personelle dostane ilişkiler kurulması) getiriyor. Öte yandan şirketle etkileşim ekonomik fayda da sağlar (indirim, ödül vb. alma). Ayrıca uzun vadeli işbirliği nedeniyle servis sağlayıcı bunu bu spesifik tüketiciye uyarlayabilir.

İlişkisel pazarlamanın üç düzeyli bir yapısı (bkz. Tablo 2) ve dört boyutu vardır:

• · yükümlülükler: iki veya daha fazla taraf birbirlerine uzun vadeli temasların gelişmesini garanti etmelidir, karşılıklı çıkarlar örtüşmelidir;
• Duyarlılık: durumu dışarıdan görebilme yeteneği;
• Karşılıklılık: Taraflar arasındaki herhangi bir uzun vadeli ilişki, konum karşılığında başkalarına verilen tavizlerin bir kısmını içerir;
• güven: bir tarafın diğer tarafın dürüstlüğüne ve dürüstlüğüne olan güven derecesini yansıtır; sonuçta uzun yıllar süren ilişkilerde bağlayıcı bir unsurdur.

İlişkisel pazarlamanın merkezi kavramı, tüketici ile şirket arasındaki bir dizi etkileşim bölümünden oluşan "ilişki" olup, bir hizmetin en az iki kez satın alınması ilişkinin ortaya çıkması için bir ön koşuldur. Onlar. İlişkiler, bir tüketici ile bir şirket arasında bir dizi etkileşim meydana geldiğinde gerçekleşir. Ayrıca bir ilişkinin başlayabilmesi için her iki tarafın da böyle bir ilişkinin varlığını algılaması ya da ilişkinin bir tür “özel statüye” sahip olarak algılanması gerekmektedir.

İlişkisel Pazarlama Düzeyleri

Tablo 2

İlişkisel pazarlamanın merkezi kavramı, tüketici ile şirket arasındaki bir dizi etkileşim bölümünden oluşan "ilişki" olup, bir hizmetin en az iki kez satın alınması ilişkinin ortaya çıkması için bir ön koşuldur. Onlar. İlişkiler, bir tüketici ile bir şirket arasında bir dizi etkileşim meydana geldiğinde gerçekleşir. Ayrıca bir ilişkinin başlayabilmesi için her iki tarafın da böyle bir ilişkinin varlığını algılaması ya da ilişkinin bir tür “özel statüye” sahip olarak algılanması gerekmektedir. Dolayısıyla ilişkiler, tüketicinin şirketle tekrar tekrar etkileşime girmesi, bu ilişkilerin varlığını algılaması, her iki tarafın da birbirine karşı yükümlülüklerinin olması, birbirlerine güvenmesi ve karşılıklı yarar sağlayan işbirliğinin amaçlanmasıyla ortaya çıkar.

Yukarıdakiler göz önüne alındığında, ilişkisel pazarlamanın temelinin dinamik bir iç ve dış ilişkiler ağının yönetimi olduğu sonucuna varıyoruz. İlki organizasyondaki ilişkileri içerir, ikincisi ise tedarikçiler, paydaşlar, çevre ve hatta rakiplerle olan ilişkileri içerir (Şekil 1.2)

Pirinç. 1.2

Görüldüğü gibi etkileşim tek yönlü değildir. Gelecekte şema daha karmaşık hale gelecektir. Örneğin bankalar sadece kuruluşa değil, kaynak sağlayıcılarından kredi alan tüketicilere kadar sistemdeki tüm katılımcılara hizmet vermeye başlıyor. Başka bağlantılar da var. Sonuç herkesin herkese bağlı olduğu bir sistem olabilir.

Yukarıdakilerin hepsine ek olarak ilişki pazarlaması, bir sonraki alt bölümde tartışılacak olan belirli ilkelere dayanmaktadır.