Kapcsolati marketing és hálózati gazdaságtan. Kapcsolati marketing és tranzakciós marketing Nyikolaj Boriszovics Titov

A kapcsolati marketing fokozott társadalmi interakciót hoz létre az eladó és a vevő között

Minél jobb az üzleti hálózat, annál több sikert érhet el a versenyben

A hálózati üzletágban a tranzakciók szervezése a divergencia alapján alakul, és a saját elvárásai határozzák meg.

A tanulmány célja a kapcsolati marketing (partnerkapcsolatok) és a hálózati gazdaság érintkezési pontjainak elemzése, amely az új technológiának és annak adottságainak köszönhetően a vállalatok belső és külső mechanizmusainak, prioritásainak radikális változásából adódik. Több mint 40 éve a marketing uralja a marketingmixet (a „4 Ps”), és a menedzsment paradigmájává vált.

Ma ez a paradigma kezd teret veszíteni. A globalizáció, az elektronikus kommunikáció és az információs rendszerek megváltoztatták azt, ahogyan a partnerekre és az ügyfelekre tekintünk. A kapcsolati marketing új paradigmává vált, amely az egyéni fogyasztókkal, beszállítókkal, alkalmazottakkal és más partnerekkel való hosszú távú, megbízható kapcsolatok kialakításán és fenntartásán alapul. Ez a stratégia a fogyasztók megtartását célozza, ami sokkal kevesebbe kerül, mint megszerzésük.

Internet és marketing

Az internet hatása a vállalati marketingre nyilvánvaló. A külső információkat aktívan felhasználják a belső folyamatokban.

Az elfogadott vállalati stratégiák között nincs internetbe integrált marketingstratégia. A Carnation Consulting 2000-ben készített tanulmánya szerint a nemzeti cégek 64%-ának van információtudományra alapozott stratégiája, de csak 7%-ának van konkrét internetstratégiája. Ha a fogyasztó elvesztését a szolgáltatások alacsony színvonala (68%) és a termékkel való elégedetlenség (14%) magyarázza, akkor egyértelmű, hogy miért válik az internet a versenyképesség egyik legfontosabb tényezőjévé.

Az e-business szakértői szerint a nyomtatott dokumentumok száma 1995 - 2005 között. 90-ről 30%-ra csökken, míg mennyiségük megduplázódik. Az internet elterjedtsége országonként eltérő, és alapvetően az infrastruktúrától és a kultúrától függ. Ezért manapság a legfontosabb versenyelőny az információs technológia rutinszerű használata. A hálózati csatlakozás nem mindig pénz kérdése. Egy másik dolog a kommunikáció típusa és időzítése az üzleti kapcsolattól és az innovációs képességtől függően.

Üzleti hálózatépítés és kapcsolati marketing

Az internetes technológiát a kapcsolati marketinget szolgáló üzleti hálózatokban használják. Ez utóbbi koncepciója, amely a tranzakció-alapú megközelítés (a 4Ps) ellentéte, az ügyfélközpontúságot hangsúlyozza.

A tranzakciós marketing a vevők és eladók közötti csereügyleteket foglalja magában, és korlátozott kommunikáció és gyenge kapcsolatok jellemzik a felek között. Fő célja a vásárló elcsábítása alacsony árral, csomagolással, ösztönzőkkel vagy a vásárlást kísérő kényelmi szolgáltatásokkal. Sok szervezet azonban új megközelítéssel próbálkozik az ügyfelekkel való hosszú távú kapcsolatok kialakításában.

A tranzakciós marketing magában foglalja a vevő és eladó közötti kapcsolatot, amely a gyenge társadalmi kapcsolatok miatt megromolhat. A kapcsolati marketing ezzel szemben fokozott társadalmi interakciót hoz létre eladó és vevő között. Ez túlmutat a vásárlók által elvárt nyilvánvaló kötelezettségvállalásokon (1. táblázat).

Sok vállalat külső marketing segítségével éri el a potenciális fogyasztókat, amely magában foglalja a reklámozást és az eladásösztönzést. A külső marketing feltételezi a belső irányelveknek való feltétlen behódolást, például azt, hogy a vállalat pénzügyi stabilitását úgy kell növelni, hogy az a munkavállalók és a fogyasztók számára egyaránt előnyös legyen.

A kapcsolati marketingnek háromszintű felépítése (2. táblázat) és négy dimenziója van - hosszú távú elkötelezettség (garanciák), válaszkészség, kölcsönösség, bizalom.

Kötelezettségek: két vagy több félnek garantálnia kell egymásnak a hosszú távú kapcsolatok kialakulását, a kölcsönös érdekeknek egybe kell esniük.

Fogékonyság: a helyzetet kívülről látni.

Viszonosság: Bármilyen hosszú távú kapcsolat a felek között magában foglalja az engedmények egy részét, a másoknak adott kedvezést ugyanazért a helyért cserébe.

Bizalom: tükrözi az egyik félnek a másik tisztességébe és feddhetetlenségébe vetett bizalmát; végső soron a kötődés eleme egy hosszú éveken át tartó kapcsolatnak.

Az egyik kulcskérdés a kapcsolatok értékelése. A marketing és kommunikációs befektetések tőkebefektetésnek tekinthetők. Az új ügyfelek megnyerésének költsége 5-ször magasabb, mint a meglévők megtartásának költsége. Ha az ügyfelek lemorzsolódása 25%-kal csökken, a vállalati profit 25-85%-kal nőhet.

Asztal 1
Marketingstratégiák összehasonlítása

Segít szegmentálni és pozícionálni egy vállalatot marketing adatbázis. Létrehozása számítógépek használatát igényli nagyszámú vásárló információinak osztályozására, a potenciális vásárlók meghatározott csoportjainak azonosítására és ennek a rendkívül hatékony marketingeszköznek a finomhangolására. Az adatbázis lehetővé teszi a cég számára a legjobb vevők kiválasztását, a vállalkozás életciklusának kiszámítását; jelölje meg az ügyféllel folytatott párbeszéd tárgyát, hogy biztosítsa lojalitását.

Ezenkívül az adatbázis segít abban, hogy erőfeszítéseit a legígéretesebb ügyfelekre összpontosítsa az általuk vásárolt termékek számának és az értékesítés jövedelmezőségének mérésével. Minden ügyfél egyedi, és egyedi prioritásokkal rendelkezik az ár, a nyújtott szolgáltatás, a termék minősége stb. tekintetében. Még a legjobb ügyfél adatbázisából származó információk is fejleszthetik és javíthatják a szolgáltatási formákat.

Az internet lehetővé teszi az azonnali visszajelzést az ügyfelektől, és a vállalatok nem várnak heteket vagy hónapokat a válasz elemzésével. A nagy adatfeldolgozási sebesség lehetővé teszi a piaci szereplőknek, hogy gyorsan alkalmazkodjanak a piaci változásokhoz.

A kapcsolati marketing, mint rendszer fejlesztése három fő területet foglal magában:

• adatbázis fejlesztése a fogyasztói tulajdonságok azonosítására;
• a fogyasztótól érkező konkrét jelek elemzése;
• programfigyelés.

Egy jól megtervezett kapcsolati marketing rendszer látható az ábrán. 1.

A monitorozás segítségével kiszámítható az új fogyasztók bevonásának költségei és az ezeket a költségeket megtérülő profit. A hozzáadott érték gyakran egy termék értékesítés utáni szolgáltatásából (szervizéből) származik. Ezért a stabil vevő-eladó kapcsolatok a rendszer kritikus elemei Bizniszről bizniszre(vagy ipari marketing).

Egy ilyen vállalkozás fő motívuma a kockázat csökkentése és a nyereség növelése. Ezek a tényezők alapozzák meg a kapcsolati marketinget azáltal, hogy összehoznak két vagy több olyan vállalatot, amelyek készek segíteni egymásnak a közös célok elérésében. Hatékony együttműködőnek kell lennie ahhoz, hogy sikeresen versenyezzen a mai globális üzleti piacokon.

Az ipari piacon négy fő típusú partnerség létezik: vevő, eladó, belső és kapcsolódó. A partnerségekkel kapcsolatos új ötletek is megjelennek, mint például a co-marketing és a co-branding. A komarketing egy közös (két vagy több vállalat) termék üzleti marketingjének formális kapcsolata. A co-branding kapcsolat két vagy több vállalat között, amelyek saját védjegyüket egy termékre alkalmazzák. Manapság ezek az ötletek különösen népszerűek, mivel a piaci szereplőknek lehetőségük van nyereségük növelésére.

2. táblázat
A kapcsolati marketing három szintje

Hálózati gazdaság és versenyképesség

A hosszú távú kapcsolatok a versenyképesség meghatározó tényezői, és a fogyasztók válnak a vállalati „ár-érték arány” paraméterévé. A versenyképesség elemei hosszú távú marketing hálózatokon és kapcsolati marketingen keresztül valósulnak meg, míg a versenyképesség jelenlegi koncepciója a termékre vagy a vállalatra fókuszál.

A piaci entitások versenyelőnyre tehetnek szert azáltal, hogy ellátási láncot (értékláncnak is neveznek) alakítanak ki. Egy ilyen lánc átgondolt irányítása, az áruk vagy szolgáltatások létrehozásában és értékesítésében részt vevő beszállítók tevékenységének teljes összehangolása biztosítja a vállalkozások közötti jól bevált interakciót. Ez az interakciós folyamat mind felfelé – a vállalat és beszállítói között –, mind pedig lefelé – a végfogyasztókkal fennálló kapcsolatokat érinti. A hatékony ellátási lánc menedzsment lehetővé teszi a versenyelőny fenntartását az üzleti életben az innovatív input növelésével, az árak csökkentésével, valamint olyan intézkedésekkel, amelyek megszüntetik a láncon belüli ellentmondásokat és javítják a kapcsolatokat a láncszemek között.

A marketing mélyebb megértését elősegítheti az új gazdaság által javasolt kulcsfogalmak azonosítása. Hagyományosan a piac olyan hely volt, ahol a vevők és az eladók összegyűltek, hogy árut cseréljenek. A közgazdászok ma a piacot vevők és eladók csoportjaként írják le, akik egy bizonyos terméket vagy termékosztályt (például háztartási cikkeket vagy gabonát) cserélnek.

Az eladók és a vevők négy folyamban vesznek részt (2. ábra). Az eladók árukat, szolgáltatásokat és kommunikációt (reklámokat, postai küldeményeket stb.) küldenek a piacra; pénzt és információkat (piaci pozíció, eladás dátuma stb.) visszaküldik nekik. A belső áramlások a pénz áruk és szolgáltatások közötti cseréjét mutatják; külső - információ.

Ma a piac mint hely és a piac mint tér lényegesen különbözik egymástól. A piacteret egy üzlethez lehet hasonlítani; A piaci tér egy virtuális értékcsere egy weboldalon.

A modern gazdaság tele van piacokkal. A termelők erőforrásokat (nyersanyagokat, munkaerőt és pénzt) keresnek, hogy vásároljanak és árukká és szolgáltatásokká alakítsák át, majd eladják a fogyasztóknak. A fogyasztók eladják munkájukat, és készpénzbevételhez jutnak, amelyből árukat és szolgáltatásokat fizetnek. A kormány adóbevételeket szed be, hogy forrásokat vásároljon; a termelők és a piaci közvetítők ezeket az árukat és szolgáltatásokat a közszükségletek kielégítésére használják fel. Mind a nemzetgazdaság, mind a világgazdaság a piacok egymásra ható hálózatainak komplexumát tartalmazza, amelyeket cserefolyamatok kapcsolnak össze (3. ábra).

Rizs. 2. Egyszerű marketing rendszer; Rizs. 3. A cserefolyamatok szerkezete a modern gazdaságban

Ez az új technológia képezte a hálózati gazdaság alapját, mint e-kereskedelem. Előnyeit a fogyasztók és a vállalkozások számára a következők határozzák meg:

egyszerű használat(a kiberáruház soha nem zár be);

költségmegtakarítás(a vállalkozások közvetlen kapcsolatban lehetnek beszállítókkal, gyárakkal, forgalmazókkal és vásárlókkal, a vásárlók pedig a weboldalon bolyonghatnak a legalacsonyabb árakat keresve. A választási lehetőség is előny, ami a földrajzi határok elmosódásából fakad, amikor a világ összes piaca nyitottak a társaság előtt) ;

személyre szabás(az eladók megcélozhatják az értékesítést, az értékesítési tételeket a vevő igényei szerint);

információ(Minden alkalommal, amikor a fogyasztó üzenetet kap egy weboldalon, a piacról értékes elemző információk kerülnek a vállalat rendelkezésére).

Ma az üzleti hálózatépítésről beszélünk, mint a kapcsolati marketing végső céljáról, amelynek elérése a vállalat egyedi eszközeinek alapja. A marketing hálózat összefogja a vállalatot és támogató csoportjait (fogyasztók, alkalmazottak, beszállítók, forgalmazók, kiskereskedők, reklámügynökségek, egyetemi tudósok stb.), akikkel kölcsönösen előnyös üzleti kapcsolatokat lehet kialakítani. Végső soron minél jobb az üzleti hálózat, annál nagyobb sikereket érhet el a versenyben.

A piaci entitások három marketingcsatornát használnak: kommunikatív(beszélgetési típus emailés monológ típusú reklámok), forgalmazás vagy terjesztés(az áruk fizikai mozgása) és értékesítés(potenciális vevőkkel folytatott tranzakciókhoz).

Az „alapanyagok – végtermék-összetevők” csatornákat, amelyek hozzáférést biztosítanak a vevőkhöz, ellátási láncként írják le, amely értékszolgáltató rendszer. Minden vállalat rendelkezik az ellátási lánc által termelt összérték bizonyos százalékával. A versenybe minden jelenlegi és potenciális partnert bevonnak, akik helyettesítő termékeket kínálnak márkák(hasonló termékeket és szolgáltatásokat kínálnak ugyanazoknak a fogyasztóknak); ipar(a vállalatok ugyanazt a terméket vagy termékosztályt állítanak elő); hivatalos(a vállalat ugyanannak a szolgáltatási szektornak gyárt árut); Tábornok(ugyanolyan fogyasztói pénzért versengő cégek).

ábrán. A 4. ábra az értékteremtés általános sémáját mutatja - kilenc folyamatot, amelyből öt fő (belső logisztika, aktuális működés, külső logisztika, márkaépítés és értékesítés, szolgáltatás) és négy kiegészítő (anyag- és műszaki ellátás, technológiafejlesztés, humánerőforrás-gazdálkodás, ill. infrastruktúra).

A vállalatnak versenyelőnyt kell biztosítania a beszállítókkal, forgalmazókkal és fogyasztókkal folytatott értékláncban végzett tevékenységén túl. A legtöbb vállalat már társult kiválasztott beszállítókkal és forgalmazókkal egy teljes értéklánc vagy ellátási lánc hálózat kialakítása érdekében.

A kapcsolati marketingnek van egy másik aspektusa is, amelyet Morgan és Hunt tanulmányozott. Modelljük új funkciókat, kapcsolatokat jellemez a vállalatok és a környezet között. ábrán. Az 5. ábra a kapcsolati marketing 10 különálló formáját és típusát mutatja be. Közülük mindenekelőtt ki kell emelni a (áru- és szolgáltatási) beszállítókkal való partneri kapcsolatokat, bár az ehhez kapcsolódó hasznos kapcsolatok (például non-profit és állami szervezetekkel) nem kerülhetők el. A harmadik irányt a fogyasztók képviselik, de a szerző szeretné hangsúlyozni, hogy a vevő, mint az üzlet legfontosabb célja, a belső partnerkapcsolatok után a lánc végén legyen, amit az üzleti folyamatnak kell szabályoznia.

Rizs. 4. Az értéklánc általános képe;

Rizs. 5. Relatív változások a kapcsolati marketingben

A fő közvetítő változó elmélet a bizalom és elkötelezettség kapcsolat egy részét vizsgálja (6. ábra). Feltételezzük, hogy ezek a kapcsolatok a szerződések alapját képezik, és öt fontos input elem (pl. végső költségek, kiváltságok, árelosztás, kommunikáció és önző magatartás) és öt output elem (informális megállapodás, kilépési hajlandóság, együttműködés, funkcionális) közvetett előnye határozza meg őket. a felelősségi körök következetlensége és a döntéshozatal helyességével kapcsolatos kétség).

Az üzleti hálózat gazdasági tényezői

A már jól ismert marketingszemlélethez hasonlóan a szerző által javasolt modell is négy elemet - „4I” (kamat, befektetés, innováció, integráció - kamat, befektetés, innováció, integráció) tartalmaz. Ezek az elemek jelentik a vállalat és a menedzsment közötti hálózati kapcsolatok fejlesztésének lényegét. Érdeklődés kifejezi a vállalat azon képességét, hogy az interneten működjön. Beruházások pénzügyi forrást és tőkebefektetési hajlandóságot jelent. Integráció hangsúlyozza a vállalat azon jellemzőit, amelyek az együttműködésben résztvevők egyesülését és szuverenitását jelentik.

Rizs. 6. A közvetített változók modellje a kapcsolati marketingben;

Rizs. 7. Külső üzleti hálózati modell

ábrán. A 7. ábrán a „4I” modell faktorai a független változókhoz hasonlóan más elemek (elsősorban környezeti tényezők) belső tulajdonságainak függő változóinak tekinthetők. A teljes hálózat az új gazdaságban az adott vállalat számára legkényelmesebb együttműködés átfogó és multiplikátor fejlesztési formájának tekinthető. A hálózati kapcsolatok lehetőségei olyan célpiac funkcióit töltik be, ahol alanyai elérik fő céljaikat.

A független változók jelzik a fontosságot tudáskommunikáció(ez nem lehet valamiféle szuperjelenség, hiszen csak ez alapján alakulhatnak ki hatékony kapcsolatok a potenciális partnerekkel), alkalmazás fejlett technológiák(a műveletek szerves attribútuma, beleértve a műszakiakat is), gazdasági és jogi környezet(a piaci szereplők számára alapvető feltételek biztosítása, valamint az üzleti teljesítmény és kockázatok támogatása vagy korlátozása), társadalom és kultúra(más tényezőkhöz hasonlóan alapvető követelmény a hosszú távú hálózati képességekhez).

A marketing irányok befolyásolásának számos új formája van. Nemrég ezek jelentek meg:

• tudás;
• iparágak összesítése, konvergenciája és konszolidációja;
• széttöredezett és összefüggő piacok;
• kereslet és lehetséges fogyasztói magatartás;
• alkalmazkodóképesség.

A hálózati szervezeteket egy másik fontos módon is meg kell különböztetni. A belső és külső hálózatok már ismertek. A belsők arra épülnek, hogy segítsenek a vállalatoknak megnyitni külső környezetüket, maximalizálva a vertikális szinergiákat; a külsőket az internetes piac szinergiáinak kiaknázására tervezték; A fogyasztói élmény optimalizálására tervezett üzleti hálózatépítés egy másik szempont a hangsúlyban. Az üzleti hálózatok felépítése a fő céloktól függ, a hálózati üzleti és fogyasztói hálózatokban a tranzakciók szervezése divergencia alapján alakul, és a saját elvárásai határozzák meg.

Lábjegyzetek

A cikk a Budapesti Közgazdaságtudományi és Államigazgatási Egyetem „Társadalom és gazdaság Közép-Kelet-Európában” című folyóiratában jelent meg, 2001/2.
1 Ez a „4P” marketing komplexumra vonatkozik – termék, ár, hely, promóció (termék, ár, hely, promóció). jegyzet szerk.
2 A business-to-business egy olyan piaci szektor, amely az áruk vagy szolgáltatások előállítása és értékesítése során a vállalkozókkal és partnerekkel való munka megszervezésére összpontosít. Ebbe a szektorba tartozik a különböző cégek közötti összes kereskedelmi kapcsolat, a beszerzések szervezése, az értékesítés, a szerződések és tervek koordinálása.

A hagyományos tranzakciós marketing (TM) hajlamos figyelmen kívül hagyni a kapcsolatok létezését és építését. A céget független ügynökségnek tekintették, amely folyamatosan manőverezett a lehető legjobb munkakörülmények biztosítása érdekében. A vállalat kész volt arra, hogy egyik beszállítóról vagy forgalmazóról a másikra váltson, ha ezt megteheti.

A kapcsolati marketingre való átállás nem jelenti azt, hogy egy vállalat teljesen felhagy a tranzakciós marketinggel. A legtöbb vállalatnak a tranzakciós és kapcsolati marketing kombinációját kell alkalmaznia. A nagy fogyasztói piacokon kereskedő cégek nagyobb valószínűséggel használják a tranzakciós marketinget, míg a kevesebb fogyasztóval rendelkező vállalatok inkább kapcsolati marketinget.

Tehát tisztáztuk a tranzakciós marketing természetét. De a tranzakciós marketing egy tágabb fogalom, az úgynevezett (kapcsolati marketing, kapcsolati marketing) része. A partnerségi marketing az a gyakorlat, amikor hosszú távú, kölcsönösen előnyös interakciókat építenek ki a vállalat kulcsfontosságú piaci partnereivel (fogyasztókkal, beszállítókkal, forgalmazókkal), hogy hosszú távú kiváltságos kapcsolatokat alakítsanak ki.1 A gyorsan és jól dolgozni tudó gyártó cégek hosszú távú kiépítésre törekednek. - hosszú távú, bizalmi, kölcsönösen előnyös kapcsolatok a legértékesebb fogyasztókkal és forgalmazókkal, kereskedőkkel és beszállítókkal. A felhasznált építőanyag magas szintű szolgáltatás és elfogadható árak. A partnermarketing célja, hogy szoros gazdasági, műszaki és társadalmi kapcsolatokat alakítson ki partnerekkel, lehetővé téve a tranzakciós költségek csökkentését és az időmegtakarítást, ami a kereskedelmi tranzakciókat tárgyalások tárgyából rutinfolyamattá változtatja.

Manapság egyre több vállalat tér át a tranzakciós marketingről az affiliate marketingre. A modern fogyasztók nagyvállalatok, amelyek általában termékeik jelentős részét szállítják a világpiacra. Előnyben részesítik azokat a beszállítókat, akik egységes termékválasztékot szállítanak és szállítanak, termékeiket különböző földrajzi területeken szolgálják ki, gyorsan megoldják a problémákat, és szorosan együttműködnek az ügyfélcsapattal a termékfejlesztés és a termelés hatékonyságának javítása érdekében. Sajnos sok modern cég nem felel meg a kor követelményeinek (árut értékesítenek

Az alapítás és a vállalat működésének szakaszában felmerülő tranzakciós költségek kiszámításához empirikus mutatókat kell használni. Ide tartoznak a cég szervezeti projektjének kidolgozásának költségei, a szakértőkkel való egyeztetés, a kommunikációs rendszer kiépítésének költségei, az egyes feladatok – marketing, tanácsadás – központosításából adódó tervezett költségmegtakarítások, az összköltség arányának dinamikája. az egy alkalmazottra jutó rezsiköltség összege, a rezsiköltségek átlagos részesedése az összköltség termékekből.

Bürokratikus formában a marketingfeladatokat olyan struktúrán belül látják el, amely funkcionális marketing osztály vagy értékesítés-orientált részleg. Az organikus struktúra a decentralizációt és a nagy piaci bizonytalanságot hangsúlyozza, ami termék- vagy piacspecializációhoz vezet. A tranzakciós forma a marketingfeladatok elosztása, amikor a külső beszállítókkal központosított vagy formális struktúrákon, például beszerzési logisztikai osztályon keresztül jön létre a kapcsolat. A kapcsolati struktúra egy olyan bizonytalan helyzethez kapcsolódik, amikor egy egyszeri szerződést vagy ügyleti formát egy külső szállítóval kötött hosszú távú kapcsolat váltja fel. Az elsődleges formáknak ez a partnerkapcsolatokon alapuló elemzése a marketing új szervezeti formáinak kialakításához kapcsolódik.

A marketingmenedzsment-modell termelés-orientált, mivel foglalkozik azzal, hogy a marketingesek mit tesznek a fogyasztókért. Kifejezősége főként rövid távú és tranzakciós. Ezen túlmenően elsősorban a fogyasztási cikkek előállítására és forgalmazására vonatkozik, amelyek csak egy részét képezik az összes kereskedelmi cserefolyamatnak.

Szolgáltatások marketingje. Kézikönyv Anna Razumovskaya orosz marketingszakértő számára

4.2. Szolgáltatás: marketing mix

4.2. Szolgáltatás: marketing mix

Amint azt korábban említettük, a marketing lényege az egyik fél elvárásai és igényei, valamint a másik fél által kínált termék közötti összhang megteremtése. A kérdés az, hogy milyennek kell lennie egy terméknek ahhoz, hogy keresleti legyen a piacon.

A 2. fejezetben nagy figyelmet fordítottunk a fogyasztói szegmentáció kérdéseire, illetve a szegmentációs szempontok alapján szabályozó hurok létrehozására. Ez a fejezet a terméktémákkal foglalkozik, és már döntöttünk a „szolgáltatás” termék általános elképzeléséről. Most szükséges a kínálatot (lásd 2.2. ábra) a kiválasztott fogyasztói célszegmenshez igazítani annak érdekében, hogy a javasolt termék a legjobban illeszkedjen a minket érdeklő szegmens képviselőinek igényeihez. Ezt a megközelítést a marketingben „ügyfélközpontúnak” nevezik. Jellemző a szolgáltatások területére jellemző úgynevezett „kapcsolati marketingre”, amelyhez a legtöbb szolgáltatás még mindig közelebb áll, mint egy termékhez.

Nézzük meg a főbb különbségeket a tranzakciós marketing („single buy marketing”) és a kapcsolati marketing között (4.3. táblázat).

4.3. táblázat

Tranzakciós marketing versus kapcsolati marketing

A minőség a marketingmix elengedhetetlen összetevője, az értékesítő cég (gyártó) összes struktúrájának a gondja.

Minőség – a termelőegység tevékenységével szemben támasztott követelmények

A 4.3. táblázat adatait a szolgáltatási termékkel összevetve látni fogjuk, hogy a tranzakciós marketing nemcsak hogy nem alkalmazható erre a területre, hanem a termék lényegével is ütközik. Így az „ügyfélorientáció” a marketingtevékenység alapfogalma a szolgáltatási piacon.

Nem szabad megfeledkezni arról, hogy tevékenységében egy szolgáltató cég nem feltétlenül korlátozza magát ilyen keretekre. Céljai, így a választott koncepciók a piaci szubjektum által meghatározott stratégiáktól és piaci magatartási taktikáktól függően különböző időpontokban eltérőek lehetnek. Referenciaként alternatív megközelítéseket mutatunk be (elfogadható - működőképes és veszélyes tevékenységekre egyaránt).

Termék orientáció– nemkívánatos fogalom. A gyártó (eladó) bizalma jellemzi, hogy ő „jobban” tudja, mire van szüksége a fogyasztónak. Jó módja annak, hogy kihagyd a piacot. A koncepció azokra a cégekre jellemző, amelyek sikeresen működtek és sikereket értek el a múltban – „a babérjaikon pihennek”. Számos példa van a piacon nem keresett szolgáltatások generálására, amelyeket hosszú és költséges értékesítési kísérletek követnek. Gyakran megtalálható az orvosi és paramedicinális szolgáltatások, a mobilkommunikációs szolgáltatások és az oktatás területén.

Technológia orientáció– elfogadható munkakoncepció, melynek lényege a fogyasztói igények előrejelzése a műszaki képességek terén. Általánosan alkalmazható a csúcstechnológia területén. Sajnos nem minden cég tudja megfelelően használni. Szomorú példa erre a mai mobiltelefonok, amelyek tele vannak több száz nem igényelt funkcióval, amelyekért a fogyasztók egyre inkább vonakodnak fizetni.

Fókuszáljon a pénzügyi (vagy bármely más belső) mutatókra– elfogadható koncepció, amelynek lényege a jövedelmezőség fontosságának (jelenlegi) érvényesülése a fogyasztói érdekekkel szemben. A folyamat lényegének megértésekor alkalmazható. A megközelítés alkalmazásának hibái rendkívül költségesek a vállalatok számára, mivel a jövedelmezőség növelésének igényét általában a saját fejlesztésükbe vagy az aktuális problémák megoldásába való befektetés igénye diktálja. Gyakran vannak olyan helyzetek, amikor egy vállalat, amely új üzletágba vagy termékbe fektetett be, meglepődve tapasztalja, hogy senkinek sincs szüksége arra, amit megtett. És a pénz el van költve. Így válnak csődbe. Gyártói orientáció elfogadható, sőt hasznos fogalom. A személyzetre összpontosít, akik a szolgáltatások területén a társaság fő tőkéjét alkotják. Fontos, hogy bölcsen irányítsuk a folyamatot, és megértsük a toleranciazónák határait az alkalmazottakkal való kapcsolatokban. Természetesen itt is előfordulhatnak túlzások.

Koncentrálj a szakemberekre– a magas szakmai színvonalú (orvosi, pénzügyi, jogi) szolgáltatások piacára jellemző fogalom. A szakemberek (orvosok, pénzügyesek, jogászok) kétségtelenül jobban tudják, mi kell mindenkinek a boldogságához. Sajnos a fogyasztókkal fenntartott kereskedelmi kapcsolatokban alapvető az önkéntesség elve. A pénz nem kényszeríthet arra, hogy egészséges, gazdag és boldog légy. Ebből következik, hogy egy sor olyan szolgáltatás van jelen a piacon, amelyek nem relevánsak a célszegmensek számára. Az is jó, ha az ilyen szolgáltatások nyújtásához nem kell drága berendezéseket vagy technológiát vásárolnia a cégnek. A koncepció életképes, sőt hasznos is lehet az ügyfélközpontúság koncepciója mellett. Menedzser orientáció– a vezetők orientációja a menedzsment területén elért legújabb eredményekre. Az ezen a területen minden újdonság teljes és azonnali bevezetésére irányuló kísérleteknek továbbra is összhangban kell lenniük a fogyasztói igényekkel és a józan észlel. Mértékkel minden jó: nem a szükségletek kielégítése biztosítja a vezetői potenciál kiaknázását, hanem a professzionális irányítás a fogyasztók szolgálatában.

Összpontosítson az értékesítési mennyiségekre– Az azonnali értékesítési volumen önmagukban nem célja egyetlen vállalat hosszú távú fejlesztési tervének sem. Ha most szüksége van rá, használhatja ezt a megközelítést. Ismét fontos az arányérzék és a történések mechanizmusának megértése.

Így a megközelítések intelligens kombinációja sikert hoz a vállalatok számára. A kiütéses lépések és a rövidlátás csődhöz vezet. Sajnos ezek a közhelyek még nem váltak a menedzsment alfájává és ómegává Oroszországban.

Tehát, miután a fogyasztói orientációt elfogadtuk a vállalat tevékenységének alapfogalmaként, egy bizonyos ellentmondásba ütközünk:

Egyrészt minél teljesebben elégíti ki a javasolt termék a célszegmens igényeit, annál sikeresebb lesz a termék a piacon;

Másrészt teljes fogyasztói elégedettség akkor következik be, ha a legegyszerűbb elvet alkalmazzuk "a legjobb és ingyen", amely ütközik a vállalat (eladó és gyártó) érdekeivel.

Lényegében két olyan álláspontunk van, amelyek első ránézésre nehezen kompatibilisek egymással. Azonban, mint ilyenkor mindig, most is van kompromisszum. Körülnézve látni fogjuk, hogy a piac volt, van és nagy valószínűséggel lesz is. A fogyasztók fogyasztanak és fizetnek, a cégek termelnek, eladnak és profitot termelnek.

Mi a helyzet? Ennek a jelenségnek a magyarázatához térjünk át a fogyasztói elégedettség fogalmára, annak összetevőire és elfogadhatósági szintjeire. Tekintsük az 1985-ben javasolt Barry-modell alapján az elégedettséget és a fogyasztói elvárásoknak való megfelelést képező forrásokat (4.4. ábra).

Így azt látjuk, hogy a fogyasztó elvárásai, amelyeket referenciaforrásai, korábbi tapasztalatai, kommunikációi és saját szükségletei alkotnak, amelyekkel ügyletet köt, egyfajta összehasonlítási mércét jelentenek. Az illesztési folyamatban szereplő komponensek fontossági besorolása egyedileg kerül meghatározásra, de általában van néhány közös jellemzője, amely a szegmens egészére jellemző.

Az értékelési eredmények (lásd a 4.4. ábrát) három lehetséges döntéshez vezethetnek a fogyasztó által kapott termékek minőségével kapcsolatban, amelyek elégedettséghez vagy elégedetlenséghez vezetnek a tranzakcióval.

Rizs. 4.4. A fogyasztói elégedettség forrásai

Az elvárások és a tényleges tapasztalatok közötti szakadékból fakadó elfogadhatatlan minőség általában arra készteti a fogyasztót, hogy a további kapcsolatok felmondása mellett döntsön, és a marketingmixet tranzakciósnak tekintse. Ez rendkívül nem kívánatos a szolgáltatóipar számára.

A kielégítő minőség - az elvárásoknak való megfelelés következménye - hozzájárul a fogyasztói elégedettséghez, de a piaci verseny miatt veszélyes a termék szállítójára (eladójára/gyártójára).

Az elvárások túlteljesítéséből adódó ideális minőség megvédi a gyártót a versenytől, de újabb veszélyt jelent - módosul a fogyasztói elvárások szintje, gazdagítva a tapasztalatokat és az igényeket.

A fogyasztókkal való kapcsolatépítés mechanizmusainak jobb megértése érdekében érdemes figyelembe venni az észlelés egy másik fontos szempontját, amelyet Parasuraman javasolt. A fogyasztói elvárásoknak két szintje van:

Elfogadható termékminőség (a fogyasztó ezt a szintet elfogadhatónak tartja);

A termék kívánt minősége (a fogyasztó ezt a szintet reméli elérni).

Közöttük található "tolerancia zóna" -"megengedett eltérések zónája", for alsó határ amelyben a fogyasztó a terméket minőségileg elfogadhatatlannak tekintve abbahagyja a fogyasztást, és azért felső határ - elveszti az érzékelt szintet meghaladó minőségi szint értékének gondolatát. A felső határ túllépése nem kívánatos a szolgáltató számára, hiszen az ilyen fejlesztések olyan költségeket igényelnek, amelyeket a fogyasztó nem hajlandó kifizetni, mert nem érti az értéküket.

A tolerancia zóna (tolerancia) változó érték, határai ingatagok, nevetségesen jelentéktelen körülményektől függően igen jelentős mértékben változhatnak. Például a fogyasztó rossz hangulata (a jó közérzetéről nem is beszélve) elfogadhatatlanná tehet egy olyan terméket, amelyet ugyanaz a fogyasztó általában elvárásait meghaladónak értékel (4.5. ábra).

Tehát megvizsgáltuk a termék fogyasztó általi értékelésének mechanizmusait. Térjünk át most arra, hogy megvizsgáljuk azokat az eszközöket, amelyek lehetővé teszik a vállalatnak, azaz nekünk, hogy olyan terméket hozzunk létre, amely eleve kielégíti fogyasztóinkat.

Rizs. 4.5. Különbségek a tolerancia zónáiban különböző tényezőkhöz

Erre a célra az ún "marketing mix" vagy "marketing mix"(a koncepciót a 20. század 60-as éveiben dolgozta ki Borden és McCarthy) - azaz marketing mix, biztosítva a sikeres interakciót a fogyasztó és a gyártó/szállító/eladó között.

Számos modell létezik, amelyek alapján a terméket a fogyasztó számára testre szabják. A legelterjedtebbek és alkalmazhatók magabiztosan felismerhetők:

4P: termék (termék)+ ár (ár)+ hely/elosztás (hely/elosztás)+ promóció (promóció);

7P: egy modernebb és továbbfejlesztett 4P koncepció, emberekkel kiegészítve (emberek)+ folyamatok (folyamat)+ fizikai jellemzők (tárgyi bizonyíték);

4C: fogyasztói orientáció felé fejlődött 4P: fogyasztói igények és igények (az ügyfél igényei és igényei)+ fogyasztói költségek (költség)+ hozzáférhetőség a fogyasztók számára (kényelem)+ kommunikáció (kommunikáció).

A 4P legősibb koncepcióját, amelyet kritizáltak a szervezetre való túlzott koncentráció miatt, ezt követően továbbfejlesztették. Megvizsgáljuk összetevőit, hogy szemléltessük a legegyszerűbb modellt, amelyre a marketingesek évtizedek óta piacképes termékeket építenek.

Könnyen érthető, hogy a szóban forgó fogalom inkább tárgyi javakra vonatkozik, mint immateriális szolgáltatásokra, de a piac számára nyújtott szolgáltatásai olyan nagyok, hogy kellő tiszteletet adunk neki, és a lehető legrészletesebben megvizsgáljuk.

A kritikák ellenére a koncepciót ma is aktívan és meglehetősen sikeresen alkalmazzák expressz elemzésre és a termék fogyasztóra szabására, a szervezet érdekeit figyelembe véve. A kérdés az elemzést végző személy professzionális szintjétől függ. Sajnos látszólagos egyszerűsége, ahogy az a marketingben gyakran előfordul, úgy tűnik, hogy szinte bárki meg tudja csinálni. A legegyszerűbb hasonlatokat levonva például a fogászati ​​üzletággal, szentségtörően kijelenthetjük, hogy a „fogat húzni” is könnyű. De még mindig járunk fogorvoshoz, és jobban szeretjük a fogorvost... sebészés tapasztalattal, és egy jó klinikán, és barátok, ismerősök ajánlására, stb.

És miközben mindenki marketinget játszik, rövidlátóan úgy tekintenek a marketingesek felsőoktatására, mint valami egészen másra, mint az orvosok, pénzügyesek vagy mérnökök felsőoktatására. Néha csak a gondolkodás szeszélyességén lehet meglepődni!.. Ezt azonban már megszoktuk.

Tehát 4P (4.4. táblázat).

4.4. táblázat

4P modell

A 4P koncepciónak a szervezeten belüli működésre való „fókuszáról” és a szolgáltatások marketingmixének létrehozására vonatkozó korlátairól folytatott heves vita a modell kibővítéséhez vezetett a kifejezetten a szolgáltatásokhoz való adaptációval. A 7P modell három további komponenst tartalmazott, amelyek fontosak az immateriális szolgáltatások szempontjából.

A szolgáltatások marketingjével foglalkozó orosz szakirodalomban nem fordítottak kellő figyelmet a három további „R”-re. A szerzők szerint azonban ez a marketingmodell meglehetősen jól tükrözi a szolgáltatás jellemzőit, és alapjául szolgálhat egy kibővített marketingmix kialakításához, beleértve az alábbiakban felsorolt ​​főbb összetevőket. Elméleti elmélyülés nélkül tekintsük át a 7P koncepció alkalmazását az egyetemes szolgáltatás nyújtásának példáján, és kommentáljuk a kapott eredmények alkalmazhatóságát (4.6. ábra).

Rizs. 4.6. Bővített marketing mix a szolgáltatásokhoz

Termék(termék)– sajnos a marketingmix ezen komponense átvitt minden negatív tulajdonságot az előző modellből (4P). Ez azonban az orosz valóság realitását tükrözi, hiszen a marketingorientált cégeket továbbra is saját tapasztalataik vagy szakértői véleményekre támaszkodva vezérlik egy termék létrehozása és/vagy adaptálása során. Ez a probléma minimalizálható a 7P és 4C modellek együttes használatával. Ezt a változót úgy szabályozzák, hogy a terméket a fogyasztók igényeihez, igényeihez és elvárásaihoz igazítják. Célszerű megtalálni az egyensúlyt e két modell között.

Hely(hely)– a szolgáltatás elérhetősége a fogyasztó számára. Ezzel a marketingmix változóval meg fogjuk érteni annak a helynek az elérhetőségét, ahol a szolgáltatás igénybe vehető: mennyire könnyű eljutni tömegközlekedéssel vagy magánközlekedéssel, vagy mekkora a valószínűsége annak, hogy a szolgáltatást közvetlenül a lakóhelyen (lakóhelyen) kapjuk meg. munka). Ennek a változónak a kezelése magában foglalja az 1. fejezetben tárgyalt rendszerek létrehozását, amelyek lehetővé teszik a láncvállalatok számára, hogy a fióktelepeik lokalizálásával és a szükséges fejlesztésekkel (parkolás, jelzések) a leghatékonyabban érjék el célszegmenseiket.

promóció(promóció)– ez magában foglalja a szolgáltatás népszerűsítésére irányuló tevékenységek teljes körét, beleértve a reklámot, PR-t, személyes értékesítést, rendezvény jellegű eseményeket stb. az azt biztosító entitás nélkül. Ezért a fogyasztók vonzásához néha fontosabb, hogy ne magát a szolgáltatáskészletet jelöljük meg, hanem azokat a szakembereket (főleg, ha jól ismertek), akik egy adott cégnél dolgoznak (nagyon fontosak a design, az orvostudomány, a szórakoztatás területén, stb.). A kereslet promócióval történő kezeléséről a következő fejezetekben lesz részletesen szó.

Ár(ár)– a szolgáltatások árszínvonala a célközönség szempontjából. Az árképzés rendkívül összetett feladat, sajnos még Moszkvában és Szentpéterváron sem valósították meg szisztematikusan még egyetlen orosz szolgáltatónál sem, bár helyenként folyik ez irányú munka.

Emberek(emberek)– a szolgáltatások nyújtásához közvetlen kapcsolat szükséges a vállalati személyzet és a fogyasztók között. Így egy szolgáltató cég bármely képviseletének felkeresésekor a fogyasztónak a szolgáltatás igénybevételének folyamatáról alkotott benyomását, valamint a nyújtott szolgáltatásokkal való elégedettségének fokát, valamint azt a vágyát, hogy ismét visszatérjen a céghez, jelentősen befolyásolja a a cég alkalmazottainak - a biztonsági őrtől a szakorvosig - udvariassága, képzettsége és felkészültsége a segítségnyújtásra.

A cégvezetés elsődleges feladata a teljes személyi állomány gondos kiválasztása és képzése (lehetőleg coaching elemekkel), valamint az emberek motiválása, hogy munkájukat megfelelően, a vállalati normáknak megfelelően végezzék, és törekedjenek az ügyfelek elégedettségére. Ez annál is inkább fontos, mivel a vezetés általában nem tudja nyomon követni, hogy az egyes alkalmazottak mennyire követik a vállalat fogyasztókkal való kommunikációjának normáit. Ilyen körülmények között az emberi erőforrás menedzsment a vállalat stratégiai feladatává válik. Szerepe az ügyfélközpontú szervezeti kultúra kialakítása. Ebben a tevékenységben jelentős szerepet kap a munkaszervezés, a teljesítmények azonosítását és jutalmazását szolgáló rendszerek, valamint a fogyasztói panaszok kezelése.

Term "Emberek" a szolgáltatásmarketingben az ügyfélbázis kezelési tevékenységére utalnak. Így, mivel a b2c szolgáltatásokat (orvosi, fitnesz, fodrászat stb.) a legtöbb esetben klinikán, szalonban vagy csarnokban nyújtják, a fogyasztói elégedettséget más ügyfelek is komolyan befolyásolják. A látogatók rendezetlen áramlása, a sorok és a durván viselkedő ügyfelek (vannak ilyenek) ellentétben állnak egy elit szolgáltató cég képével. Ezért a menedzsereknek kiemelt figyelmet kell fordítaniuk arra, hogy kik veszik körül ügyfeleiket, és ügyelniük kell az ügyfélkör homogenitására társadalmi státusz, korcsoport, jellemző viselkedési minták, szolgáltatási elvárások stb. tekintetében. a közösségi fogyasztó még kényesebb kérdés, hiszen a cég képviselői feladataik ellátása érdekében kénytelenek behatolni a szentek szentjébe - a fogyasztó otthonába. Ennek megfelelően ebben az esetben minden fogyasztói reakció súlyosbodik, hiszen a fogyasztói magatartás elemzésekor semmi esetre sem szabad megfeledkeznünk arról, hogy az ember, bármilyen civilizált is legyen, nem szűnik meg „kicsit” állatnak lenni, aki számára az otthona védelmének ösztöne az egyik alapvető.

A lakossági szolgáltatásokat létrehozó marketingszakembereknek figyelembe kell venniük, hogy az ügyfelek elégedettségét végzetesen befolyásolhatja a cég képviselőjének piszkos cipője, vagy az a könnyedség, ahogyan a tulajdonos engedélye nélkül lehuppant macskája kedvenc székébe... nem viccelek.. Sok ilyen példa van.

A b2b területen, amiről valahogy mindenki megfeledkezik, annak ellenére, hogy itt rendkívül gyakori „dolog” a szolgáltatások, a személyiségek kérdése még fontosabb. Nagyon sok példa van arra, hogy egy-egy vezető távozása miatt a cégek közötti kapcsolatok tönkremennek. Az esetek egyik szakembertől a másikhoz való átadásával összefüggő katasztrófák mértékét (főleg a nagyvállalatok és a komplex szolgáltatások esetében) gyakran nehéz túlbecsülni! Ennek a problémának a megértése azonban rendszerint kívül esik a vezetők elsődleges érdekeinek területén. Ráadásul ezt a problémát nem tekintik problémaként! A szerzőknek többször meg kellett becsülniük az ilyen típusú problémákkal kapcsolatos veszteségeket. Higgye el, ezek összege nagyon jelentős volt, ami miatt a vezetők megértették a személyzettel való együttműködés fontosságát a szolgáltatások területén. Sajnos a közeljövőben nem várható egyetemes megvilágosodás. Ezért haladjunk tovább!

A szolgáltatás fizikai környezete(tárgyi bizonyíték). A kibővített marketingmix ezen eleme a szolgáltatás „materializációjára” utal. A fogyasztó által észlelt fizikai környezet és egyéb vizuális képek erősen befolyásolják a kapott szolgáltatás minőségéről alkotott benyomását és a szolgáltatás színvonalának megítélését. A gyakorlatban a nyitva tartás, a helyiség kialakítása, az üléskényelem, a háttérzene, a megjelenés, a ruházat, sőt a személyzet sminkje is befolyásolja a szolgáltatás minőségének megítélését. A cégről és magáról a szolgáltatásról szóló tájékoztató anyagok (prospektusok, magazinok stb.) kézzelfogható bizonyítékai a cég professzionalizmusának. A kereskedelmi szolgáltató cégeknek óvatosnak kell lenniük ezeknek az anyagoknak a fejlesztésekor, mert nagy hatással vannak a vásárlási döntésekre.

Szolgáltatásnyújtás folyamata(folyamat). Mivel a fogyasztók részt vesznek a szolgáltatásnyújtás folyamatában, maga a folyamat fontosabb szerepet játszik a szolgáltatási szektorban, mint az anyaggyártásban. Aki például fogat szeretne kezelni, annak nemcsak fájdalomcsillapításra van szüksége, hanem az orvosok figyelmére és törődésére, a fájdalom hiányára a kezelési folyamat során, a felhasznált anyagok és eszközök minőségére, az esztétikai eredményre. , az elvégzett kezelés minősége és az általa kapott garanciák ( kudarc esetén ingyenes újbóli kezelés garanciája, egészsége nem sérül). Ezért a kezelési folyamatra vonatkozó szabványok kidolgozásakor (fogyasztónként rendelkezésre álló idő, műszerek sterilizálásának szabványai, eldobható eszközök használata, egyes gyógyszerek, korszerű töltőanyagok stb. - a szakosodott szakemberek számára fontos szempontok) figyelni kell a hogyan érzékelik ezt a folyamatot a fogyasztók.

A folyamat fogyasztók általi észlelése vezet el bennünket ahhoz, hogy a 4C modellt a leginkább fogyasztóorientáltnak tekintsük.

Fogyasztói igények és kérések(az ügyfél igényei és igényei)– egy termék vagy szolgáltatás összes eleme. A terméket úgy alakítottuk ki, hogy a végső ajánlat úgy kielégítse a fogyasztót, hogy ne hozzon létre elvárásokat, és lehetőség szerint ne lépje túl a tűréshatárt.

A fogyasztót terhelő költségek(költség)– hagyományosan a fogyasztó költségeit két szempontból tekintik: a közvetlen költségeket (pénzügyi vagy anyagi) és a közvetett költségeket (utazási idő, pszichológiai költségek stb.). Mind a közvetlen, mind a közvetett költségek egyes összetevőinek jelentősége jelentősen eltér az egyes ügyfelek között.

Elérhetőség a fogyasztó számára(kényelem)– a termék forgalmazása és a fogyasztóhoz való eljuttatása olyan összetevőket foglal magában, mint a minőség, a vásárlás egyszerűsége, a rendelkezésre állás, a megbízhatóság, a szállítóval/eladóval/gyártóval való kapcsolatok kialakításának szükségessége és még sok más.

Kommunikáció(kommunikáció)– a 4C koncepcióban a szállító és a fogyasztó közötti kommunikáció és a visszajelzés egyaránt fontos. A kommunikáció nem korlátozódik a promócióra, a határai sokkal szélesebbek.

Így a szolgáltatások tekintetében a marketingmix létrehozásának leghelyesebb algoritmusa a következő lesz:

1) a 4C modell összetevőinek meghatározása (és részletes leírása). Ez általában kétlépcsős folyamat, amely magában foglalja a fogyasztói környezet kutatását és a kapott adatok visszacsatoláson alapuló korrekcióját. A kiigazítás szükségességét a gyakorlati tapasztalat, valamint a fogyasztók pszichológiai sajátosságai diktálják, amiről nem szabad megfeledkezni;

2) a 7P komplex létrehozása, biztosítva a 4C létezésének lehetőségét. Más szavakkal, a probléma feltétele a következőképpen fogalmazódik meg: "Meg kell határozni, hogy ezek a 4C-k melyik 7P-nél teljesülnek?" Erre a kérdésre a válasz az, hogy hol rejlik a szolgáltatás sikere! Sajnos a kérdés egyszerűsége nem határozza meg a válasz egyszerűségét. Ezután megpróbálunk olyan megközelítéseket kínálni, amelyek lehetővé teszik fogyasztói „álomszolgáltatásainak” létrehozását.

1. A fogyasztók által szignifikánsnak ítélt tényezők összessége jelentősen eltér azon válaszadók között, akik a szolgáltatás megvásárlására irányuló tranzakció megkötésének különböző szakaszaiban vannak. Szóval, tényező "munkaórák" A szolgáltató cég rendkívül fontos kiválasztási kritérium az információgyűjtés és a döntéshozatal szakaszában. E kritérium alapján visszautasíthatók azok a cégek, amelyek kedvezőbb vagy jobb feltételeket kínálnak. Ám egy fogyasztó számára, aki már döntött és elkezdte fogyasztani a szolgáltatást, ez a tényező varázsütésre elveszíti jelentőségét. Még az üzemidő drasztikus megváltoztatása sem kényszeríti új szolgáltató keresésére.

2. A fogyasztás folyamatában a tényezők halmaza átalakul: az elsősorban a vállalatra jellemző tényezőkből az elsősorban a szolgáltatás nyújtásában részt vevő konkrét szakemberé (személyé) rejlő tényezőkké. Minden más megint háttérbe szorul. Vicces példák is vannak arra, hogy a fogyasztást teljesen idegen tényezők (például egy lány adminisztrátor kedvelése) indították el.

3. A fogyasztás folyamatában képzés történik, növelve a fogyasztói tudatosságot egy adott szolgáltatás területén. Sajátosság, hogy a legtöbb fogyasztó jól érzi magát a guru szerepében, tanácsot adva barátainak, ismerőseinek. Még ha egy szolgáltató cégnél ennek a képzésnek a folyamata melléktermék (véletlenszerű) termék (és ezt a folyamatot nem célszerű hagyni!), akkor is bekövetkezik a jelentős tényezők álszakértői újraértékelése. Sőt, a tanulási folyamat során kialakuló tényezők nagy jelentőséggel bírnak a fogyasztó számára, hiszen őszintén tekinti magát szerzőjüknek, ezért nagyobb gyengédséggel bánik velük.

Mindezek a trendek egy egyszerű technika alkalmazásának szükségességét jelzik, amely a forward szolgáltatásra és a szolgáltatásra való felosztáson alapul. A továbbítási szolgáltatások (ez nem magát a szolgáltatást jelenti, hanem annak sugárzásának módját, kommunikációs kivetítését) a potenciális fogyasztóknak szólnak és promóció tárgyát képezik, míg maga a szolgáltatás (ismét a kommunikációs vetítésben) nem rendelkezik ill. részben olyan tényezőkkel rendelkezik, amelyek szerepelnek a továbbítási szolgáltatásban. A lényeg, hogy a potenciális és a tényleges fogyasztók is azt kapják, ami kielégíti őket!

A főbb koncepcionális modellek mérlegelésének befejezéseként szeretném megjegyezni, hogy bármilyen modellt is választunk, figyelembe kell venni, hogy a marketingmix minden egyes összetevőjét figyelembe kell venni:

Egy adott cserefolyamat keretében;

A fogyasztó alapos ismerete alapján - a cél (stratégiai) szegmens képviselője;

A szervezet kompetenciáinak, képességeinek, képességeinek, aktuális erőforrásainak figyelembevételével.

15. fejezet Marketing Azok a hallgatók, akik azt kérdezik, hogyan juthatok el egy kiadóhoz, én viszont azt kérdezem, hogy írtak-e már könyvet. Nagyon ritkán a válasz igen. Ha nem tud rendkívül meggyőző történetet vagy címet adni annak

Hivatalos Microsoft Skype-Connect szolgáltatás A hivatalos Microsoft szolgáltatás (www.skype.com/ru/features/skype-connect/) használatával a Skype-Connect lehetővé teszi, hogy biztos maradjon a kapcsolat működőképességében, amikor változások történnek a Skype hálózatban. A szolgáltatás aktiválása: regisztráljon Skype Business fiókot, csatlakozzon

Rosszszolgálat Az eredeti forrás I. A. Krylov (1769-1844) „A remete és a medve” (1818) című meséje. A mese elmeséli, hogy a Medve, aki barátjának, a remetének (remetének) akart szolgálni, és a homlokára szállt legyet akart lecsapni, vele együtt magát a Remetét is megölte: Itt van Misenka, ne

szerző Razumovskaya Anna

4. fejezet A szolgáltatás, mint piaci termék Milyen furcsa, hogy azt tervezem: a szerelem látszatát kelteni szomjúságból, és idővel színezni, hogy egy napon magam is elhiggyem... B. Grebenscsikov. Sas, Bika és Oroszlán Minden cég kereskedelmi tevékenységének alapja a célpiac,

A szolgáltatások marketingje című könyvből. Kézikönyv orosz marketingszakember számára szerző Razumovskaya Anna

A Vállalkozás szervezése és működtetése a kereskedelem és szolgáltatás területén című könyvből szerző Basilov Borisz Jevgenyevics

4.5. Termék (szolgáltatás)… Az ebben a részben található információk célja, hogy leírják a piacon kínált áruk vagy szolgáltatások típusait. Ennek a szakasznak a termék teljes leírását kell tartalmaznia „A”-tól „Z”-ig. A javasolt termék vagy szolgáltatás összes jellemzője, annak

A Versenyképesség menedzsment alapjai című könyvből szerző Mazilkina Elena Ivanovna

11.5. Közvetlen marketing Az eladó közvetlen szóbeli kommunikációja a potenciális vevővel időrendben megelőzte a kereskedelmi kommunikáció minden más formáját. A modern körülmények között a célközönségekkel való kapcsolatteremtésnek ezt a típusát úgy határozzák meg

szerző szerző ismeretlen

1. MARKETING. TUDOMÁNY ÉS GYAKORLAT A fejlett országokban a marketing használatában szerzett meglehetősen nagy tapasztalat lehetővé tette rendelkezéseinek rendszerezését, általánosítását és bizonyos minták levezetését, amelyek a „marketing” fogalmának alapját képezték. Ennek eredményeként a marketing kapott

A Marketing: Cheat Sheet című könyvből szerző szerző ismeretlen

7. TUDOMÁNYOS ÉS TECHNIKAI MARKETING Ezt a fajta marketinget innovatívnak is nevezik. Ennek megvannak a maga előnyei: olyan know-how, amely többé-kevésbé fenntartható és hosszan tartó versenyelőnyt biztosít; minden fejlett, új termék vonzerejét, legyen szó termékről vagy

A Marketing: Cheat Sheet című könyvből szerző szerző ismeretlen

10. MARKETING AZ OROSZ GYAKORLATBAN A tehetséges orosz értelmiségi gyorsan tanul, annyira, hogy ami Nyugaton kezdődött, az gyökeret vert a talajunkban. Néhány marketing technika azonban egyszerűen nem felel meg a mi speciális mentalitásunknak és a helyinek

A Marketing: Cheat Sheet című könyvből szerző szerző ismeretlen

21. KONCENTRÁLT MARKETING Ez a megközelítés különösen vonzó olyan esetekben, amikor a vállalat erőforrásai korlátozottak. Itt egy szűk piaci rést választanak ki, majd azt próbálják földrajzilag bővíteni. Például először gyártási alapra helyezték

szerző

A Gondolatok, aforizmák, idézetek című könyvből. Üzlet, karrier, menedzsment szerző Dusenko Konsztantyin Vasziljevics

Marketing Lásd még: „Kereskedelem” (183. o.) A piacon bármely termék versenyez az összes többivel Ludwig von Mises (1881–1973), osztrák-amerikai közgazdász Minél nagyobb a piac, annál kevesebb hely van az olyan áruk számára semmivel sem rosszabb, mint mások”, és a minimális hatékonyság érdekében

Hagyományos megközelítés a marketinghez két fél közötti tranzakción (tranzakción) alapul. Az ilyen marketing végső célja egy termék vagy szolgáltatás értékesítése. A hagyományos marketing kulcsfogalma a „marketing mix” (vagy 4P: termék, hely, promóció, ár) fogalma.

A klasszikus megközelítés a marketingben az „eladó” koncepcióján alapul, amely az összetevőket vagy marketingváltozókat manipulálja: Termék, Hely, Promóció, Ár, passzív szerepet adva a fogyasztónak.

A modern körülmények között a marketing tranzakciós megközelítése a következő okok miatt nem megfelelő:

1. Ez a megközelítés termékorientált;

2. Feltételezi, hogy a fogyasztó passzív, azaz. a fogyasztó az, akiért valamit tesznek;

3. Nem veszi figyelembe a fogyasztó érdekeit;

4. Nem jár interakcióval a fogyasztó és a szállító között;

5. Abból a feltevésből indul ki, hogy a szállítónak mindig igaza van, azaz. Ez egy értékesítési piac.

Kapcsolati marketing egy olyan megközelítés, amely a beszállítók és a vevők közötti hosszú távú kapcsolatokon és hosszú távú kapcsolatokon alapul. Célja Ez a megközelítés két fél közötti kapcsolatok kialakítására, fenntartására és fejlesztésére irányul, amelynek eredményeként mindketten elérik céljaikat.

Ez kölcsönös cserével, valamint az igények és ígéretek teljesítésével érhető el. A kapcsolati marketing a beszállító és a fogyasztó közötti kapcsolatot a cserével és alkalmazkodással összefüggő különféle interakciók láncolatának tekinti. A kapcsolati marketing célja, hogy a potenciális fogyasztókat támogatókká és partnerekké alakítsa a „hűséglétra” szerint.

Pearcy úgy véli, hogy a kapcsolati marketing kialakításának kulcsa az, hogy a marketingtevékenységek súlypontját az egyszeri tranzakciókat biztosító marketingmixről a fogyasztói értékteremtéshez kapcsolódó komplex kapcsolati hálózat menedzselésére helyezzük át. Ezt a két marketingtípust az alábbi 5. táblázat szembeállítja egymással.

5. táblázat 12

Deal Marketing	Kapcsolati marketing
Az egyszeri értékesítésre összpontosít	Az ügyfelek megtartására összpontosít
Összpontosítson a termékjellemzőkre	Fókuszban az ügyfél értékére
Kis időskálák	Nagy időskálák
Gyenge hangsúly az ügyfélszolgálaton	Nagy hangsúly az ügyfélszolgálaton
Korlátozott fogyasztói hűség	Magas vásárlói hűség
Mérsékelt kapcsolattartás a fogyasztókkal	Intenzív kapcsolattartás a fogyasztókkal
A minőség főként a termelési és szolgáltató részlegek számára fontos	A minőség minden osztály számára fontos

Az ügyfélkapcsolatok kiépítése és a vásárlói hűség elérése olyan integrált megközelítést igényel, amely beépül a szervezet üzleti stratégiájába. Így bizonyos típusú vállalkozások számára jobban megfelel, mint másoknak. Célszerű figyelembe venni a tevékenységek folytonosságát, amelynek egyik végén a tranzakciós marketing, a másikon a kapcsolati marketing található. A kapcsolati marketing relevanciája a szolgáltatási komponens növekvő dominanciájával növekszik, és a szervezetek közötti kapcsolatokban is gyakran gyakorolják.

A tranzakciós marketing és a kapcsolati marketing összehasonlítása:

6. táblázat 13

	Tranzakciós marketing	Kapcsolati marketing
Idő perspektíva	Rövid időszak	Hosszútávú
Domináns funkció	Marketing mix	Interaktív marketing
Árrugalmasság	A fogyasztó nagyon árérzékeny	A fogyasztó kevésbé árérzékeny
A minőség alapvető értelmezése	Műszaki minőség (eredmény)	Funkcionális minőség (kölcsönhatás)
Elégedettségi mutatók	Közvetett: piaci részesedés nyomon követése	Közvetlen: kliens adatbázis karbantartása
Fogyasztói információs rendszerek	Különleges elégedettségi felmérés	Valós idejű visszajelzés
Funkcionális felelősség	Értékesítés és marketing	Marketing/Műveletek/HR Interakció
A belső marketing szerepe	Kevés vagy nem	A stratégiai siker kulcsa

A szakirodalomban a „kapcsolati marketing” fogalma mellett olyan fogalmak találhatók, mint a „kapcsolati marketing”, a „partnerségi marketing” és az „interakciós marketing”. A szerző szemszögéből ezek a fogalmak szinonimák, de a legcélszerűbb a „kapcsolati marketing” fogalmához ragaszkodni, mivel ez tükrözi a legpontosabban ennek a fogalomnak a lényegét.

Jelenleg nincs egységes megközelítés a kapcsolati marketing meghatározására, valamint a modern marketingelméletben elfoglalt helyének meghatározására. A „kapcsolati marketing” értelmezéseinek terminológiai elemzése lehetővé tette a megértésének két fő megközelítését:

• - a marketingmenedzsment önálló fogalmaként, amely egy általános marketingelmélet kidolgozásának eredménye;
• - marketing eszközként, és egyes esetekben a fogyasztók megtartására, máshol a fogyasztók számára új értékteremtésre helyezi a hangsúlyt. A szerző részletesen megvizsgálta az egyes megközelítéseket:
  • 1) A kapcsolati marketing a marketing folyamatos fejlesztésének eredménye, a társadalmi és etikus marketing koncepciója után következő szakasz.

K. Grönroos úgy vélekedett, hogy a kapcsolati marketing a fogyasztókkal és más partnerekkel kölcsönösen előnyös interakció megalapozása, fenntartása és megerősítése, így a felek céljai megvalósulnak, amit az ígéretek közös cseréje és azok teljesítése biztosít.

Zeithaml és Bitner szemszögéből a kapcsolati marketing üzleti filozófia, olyan stratégiai irányultság, amely a jelenlegi ügyfelek megtartására és „javítására” összpontosít, nem pedig újak vonzására.

K.L. Keller azzal érvelt, hogy a kapcsolati marketing fenntartható üzleti koncepció és üzleti stratégia, amelynek lényege az „ügyfélközpontú megközelítés”.

E tudósok bizonyítékként hivatkoznak arra, hogy a kapcsolati marketing fogalma jelentősen eltér a marketing klasszikus tranzakciós felfogásától: ez utóbbit a rövid- és középtávú gazdasági érdekek és a vállalkozás céljainak prioritása jellemzi a hosszú- kifejezések; az egyszeri tranzakciókra és a fogyasztókkal fenntartott rövid távú kapcsolatokra összpontosítson; az értékesítési technológiák fejlesztésével, a korlátozott kommunikációval új fogyasztók vonzására összpontosít. A kapcsolati marketing éppen ellenkezőleg, a partnervállalkozások stratégiai érdekeinek és céljainak megvalósítására összpontosít; a meglévő fogyasztók megtartása; hosszú távú, értéknövelt együttműködési kapcsolatok kialakítása; a vállalat összes üzleti folyamatának koordinálása a fogyasztók számára értékteremtéssel (technológia, menedzsment, kommunikáció stb.); párbeszéd fenntartása a fogyasztókkal (lásd 1. táblázat).

A kapcsolati marketing és a tranzakciós marketing közötti különbség

Asztal 1

A kapcsolati marketing kizárólag az „egy szegmensén” működik, és a vállalat nagyszámú ügyfelei miatt „tömeges személyre szabást” feltételez, amely nemcsak a termékek egyértelmű szabványok szerinti előállításán, hanem az ügyfelekkel való egyéni interakción is alapul. A kapcsolati marketing részeként nem csak az ügyfelekkel, hanem a cég marketingpartnereivel (beszállítókkal, forgalmazókkal/kereskedőkkel, alvállalkozókkal, outsourcing szervezetekkel, pénzügyi szervezetekkel) is kölcsönösen előnyös kapcsolatokat építenek ki; vállalati személyzet.

A kapcsolati marketing és a tranzakciós marketing különböző eszközöket használ. A tranzakciós marketingben fontos szerepet töltenek be a nagyszabású reklámkampányok, PR-kampányok és értékesítési promóciók. Általában az árversenyt is alkalmazzák, amely az ár manőverezésén alapul, hogy további fogyasztókat vonzzon. A termék tulajdonságai és a gyártó presztízse megtartja a fogyasztókat, de csak addig, amíg a versenytárs hasonló tulajdonságokkal rendelkező terméket alacsonyabb áron kínál. Ugyanakkor a marketing osztály szakemberei megoldják a legtöbb marketing problémát.

A kapcsolati marketingben kulcsszerepet játszanak az ügyfélorientált kiszolgáló személyzet. Természetesen a hagyományos marketing eszközöket is alkalmazzák, például a direkt mail reklámot és a személyes értékesítést, amelyek célja a potenciális vásárlók érdeklődésének felkeltése. Amikor az eladó és a vevő között szoros kapcsolat van, akkor nemcsak a kedvező ár, hanem az információcsere, az eladó új ajánlatainak közös kialakítása és a hosszú távú kapcsolattartás is összetartja őket. Az eladó versenyelőnye nem az alacsony áron, hanem a megfelelő termékminőségen, a kiváló szolgáltatáson és a termék- vagy szolgáltatásszerzési folyamat kényelmén alapul.

A tranzakciós marketing és a kapcsolati marketing eszközei lehetnek a promóció fő eszközei: reklám, PR, direkt marketing, eladásösztönzés, személyes értékesítés. De a kapcsolati marketing keretein belül a leghatékonyabb a direkt marketing alkalmazása, a tranzakciós marketingben pedig a reklámozás és az értékesítés promóciója.

Tekintettel arra, hogy a kapcsolati marketing fogalma nem univerzális jellegű, alkalmazásának feltételei kialakultak:

• - olyan termékek előállítása és/vagy értékesítése, amelyek a fogyasztók nagymértékű bevonását jelentik a vásárlási döntéshozatali folyamatba;
• - a fogyasztók magas értéke a vállalat számára hosszú távon;
• - a vállalkozás tevékenységének magas stabilitása;
• - közvetlen kapcsolat a vállalkozás és a végfelhasználó között.

Ezen feltételek hiányában célszerű a tranzakciós marketing fogalmát használni. Minden vállalkozásnak, miután felmérte ezeknek a feltételeknek a fennállását, valamint elemezte erősségeit és gyengeségeit a versenytársakkal és a piac helyzetével összehasonlítva, a tranzakciós marketing vagy a kapcsolati marketing koncepcióját kell választania, ellenkező esetben a vállalkozás korlátozott erőforrásai nem termelékenyen használják fel, és a marketing költségek indokolatlanul magasak lesznek.

2) A kapcsolati marketing a fogyasztó megtartását célzó marketingeszköz.

F. Kotler: „A kapcsolati marketing az a gyakorlat, amely során hosszú távú, kölcsönösen előnyös kapcsolatokat építünk ki a piacon együttműködő kulcsfontosságú partnerekkel: fogyasztókkal, beszállítókkal, forgalmazókkal, hogy hosszú távú kiváltságos kapcsolatokat alakítsunk ki. Magas szintű szolgáltatás és elfogadható árak „építőanyagként” használatos. Célja, hogy szoros gazdasági, műszaki és társadalmi kapcsolatokat létesítsen a partnerekkel, ami csökkenti a tranzakciós költségeket és időt takarít meg, ami a tranzakciókat tárgyalások tárgyából rutinfolyamattá változtatja. A végeredmény, amelyre a kapcsolati marketing törekszik. egy egyedi vállalati eszköz létrehozása, az úgynevezett marketing interakciós rendszer. Az interakciós rendszer marketingje magában foglalja a vállalatot és az összes többi, a munkája iránt érdeklődő csoportot: fogyasztókat, alkalmazottakat, beszállítókat, forgalmazókat, kiskereskedőket, reklámügynökségeket, egyetemi tudósokat és mindenkit, akivel a társaság kölcsönösen előnyös üzleti kapcsolatokat épített ki. Így már nem annyira a gyártó cégek versenyeznek, hanem az interakciós rendszerek egésze.”

J.-J. Lamblin szemszögéből a kapcsolati marketing az erős és hosszú távú kapcsolatokra összpontosít. Fő prioritása az ügyfélkör megtartása és növelése, hogy a kialakuló kapcsolatok kölcsönösen előnyösek legyenek.

P. Doyle azt állítja, hogy a kapcsolati marketing olyan tranzakció, amelyet a felek hosszú időn keresztül folyamatosan kötnek.

3) A kapcsolati marketing egy olyan marketingeszköz, amelynek célja, hogy új értéket teremtsen az ügyfelek számára.

Y. Gordon úgy véli, hogy a kapcsolati marketing egy folyamatos folyamat, amelynek során az egyes vásárlókkal közösen azonosítanak és teremtenek új értékeket, majd az ebből a tevékenységből származó előnyöket közösen megkapják és elosztják az interakció résztvevői között.

P. Temporal és M. Trotta vezető branding szakértők szerint a kapcsolati marketing mindenekelőtt egy erős márka létrehozása, és ez a szervezet, a rendszerek és a folyamatok megfelelő kombinációjával érhető el, amely lehetővé teszi a munkavállalók számára, hogy jobban megértsék az egyént. ügyfelekkel, és elvileg az egyes ügyfelekkel folytatott párbeszédet az ő egyedi igényeihez igazítja. Az, hogy az alkalmazottak minden ügyfélről részletes információkkal rendelkeznek, azt is jelenti, hogy minden esélyük megvan arra, hogy meglévő ügyfeleinél további üzleti lehetőségeket találjanak, és ezáltal többletbevételt hozzanak a vállalatnak.

A kapcsolati marketing mellett gyakran alkalmazzák a következő marketing eszközöket: direkt marketing, adatbázis-marketing, ügyfélkapcsolat-kezelés (CRM). Nincs egyértelmű elválasztás ezen eszközök között. Ráadásul a marketingesek folyamatosan tágítják határaikat, és ezek egyre jobban átfedik egymást. Kiemeljük az adatbázis-marketing, a direkt marketing, az ügyfélkapcsolat-kezelés és a kapcsolati marketing főbb jellemzőit.

Az adatbázismarketing marketing adatbázisok tervezésével, kivitelezésével, karbantartásával, ellenőrzésével és fejlesztésével foglalkozik. Az adatbázis vállalkozások, állami és nonprofit szervezetek, társaságok, egyéb jogi személyek vagy magánszemélyek címadatbázisa. Az adatbázis rögzíti és elemzi az ügyfelekről, versenytársakról, a piacról és a vállalkozásról szóló információkat. Ezek az adatok lehetővé teszik a fogyasztói célcsoportok kiválasztását az áruk (szolgáltatások) és promóciók számára, kommunikációt folytathat és kapcsolatokat építhet ki velük. Az adatbázis-marketing a direkt marketing, a CRM és a kapcsolati marketing alapvető technikai alapja.

Direkt marketing. A Direkt Marketing Szövetség szerint ez „egy vagy több hirdetési médiát használó interaktív rendszer azzal a céllal, hogy bármely ügyféltől mérhető választ és/vagy tranzakciót kapjon.” A direkt marketing lényege egy kommunikációs folyamat a célcímzettel. , amelynek célja egy tranzakció befejezése és az adatbázison alapul. A direkt marketingben a cégről és szolgáltatásairól szóló információkat a teljesen ismeretlen fogyasztókhoz juttatják el, ellentétben a kapcsolati marketinggel, amelyben a termékekről és szolgáltatásokról információkat nyújtanak azoknak az ügyfeleknek, akik szeretnének információt kapni, és elképzelésük van ennek tevékenységéről. vállalat. A direkt marketing általában része az ügyfélkapcsolat-menedzsment és a kapcsolati marketing koncepciók eszközeinek, de csak személyes szinten alkalmazva, azaz a vevőre vonatkozó információk felhasználásával és a szükséges információkkal való ellátásával eredményes.

A Customer Relationship Management (CRM) az ügyfelek vonzására és menedzselésére szolgáló üzleti stratégia, amelynek célja értékük hosszú távú optimalizálása. A CRM megköveteli, hogy a szervezet ügyfélközpontú filozófiával és kultúrával rendelkezzen, amely a hatékony marketingre, értékesítésre és szolgáltatásra összpontosít. A CRM-alkalmazások hatékony ügyfélkapcsolat-kezelést tesznek lehetővé, feltéve, hogy az üzlet megfelelő célokkal, stratégiával és kultúrával rendelkezik. Minden CRM üzleti tevékenység célja az ügyfelekkel való kapcsolatépítés információs és kommunikációs technológiák segítségével. A CRM fő elve a kulcsfontosságú fogyasztók lojalitásának megőrzése. Koncepcionális szempontból a CRM alapja a direkt marketing, technológiai oldalról - adatbázismarketing.

A kapcsolati marketing alapja a kapcsolatépítés nem csak az ügyfelekkel, hanem a vállalat összes partnerével is. Az ügyfelekkel és partnerekkel való kapcsolatépítés alapja az elvárásaik és igényeik figyelembevétele, a kölcsönös tisztelet elve. A kapcsolati marketingen belül két- vagy többirányú kommunikáció lehetséges.

A kapcsolati marketing és az egyéb marketingeszközök közötti főbb különbségek három kritériumon keresztül tárhatók fel (lásd 1.1. ábra):

a fogyasztókkal való interakció célja (új, ill

meglévő ügyfelek megtartása);

a marketingstratégia időbeli orientációja (rövid távú, hosszú távú);

A kommunikációs folyamat felépítése (egyirányú vagy kétirányú).

Rizs. 1.1

A javasolt koordináta-rendszer marketingeszközeinek elemzése arra enged következtetni, hogy a kapcsolati marketing elsődleges alkalmazási területe a meglévő fogyasztók megtartása; hosszú távú marketing stratégia; párbeszédet folytat a fogyasztóval.

A kapcsolati marketing megértésének két vizsgált megközelítése nem zárja ki, hanem kiegészíti egymást. A kapcsolati marketing tehát – a kutatási céloktól függően – egyrészt marketingmenedzsment-koncepciónak, másrészt olyan marketingeszköznek tekinthető, amely számukra új értéket teremtve biztosítja az ügyfelek megtartását.

A fentieket összefoglalva a következő definíciót adhatjuk a kapcsolati marketingre:

A kapcsolati marketing a marketingmenedzsment olyan koncepciója, amely hosszú távú, kölcsönösen előnyös kapcsolatok kialakításán alapul a szervezet kulcsfontosságú partnereivel: ügyfelekkel, beszállítókkal, disztribútorokkal, személyzettel stb. A vevőkkel való kapcsolatokat (kommunikációt) a marketingmenedzsment tárgyának tekinti. Ugyanakkor nemcsak az értékesítési és marketing osztály szakembereinek, hanem a vállalat teljes személyzetének is az ügyfelekkel való interakciók kezelésére kell összpontosítania.

A kapcsolati marketing a következő előnyöket nyújtja egy vállalat számára. Először is a költségek csökkennek, különösen az ügyfelek vonzásával kapcsolatos költségek. Másodszor, a vállalat a vásárlások számának és mennyiségének növekedését kapja, mivel a rendszeres fogyasztók egyre nagyobb ütemben növelik kiadásaikat, és a végső nyereség meghaladja az e fogyasztói kategória kedvezményeit. Egy ilyen szegmens vesztesége a magas nyereség elvesztése. Harmadszor, a kapcsolati marketing kulcsfontosságú fogyasztói csoportot biztosít, amely piacot biztosít a vállalat számára az új termékek vagy ajánlatok kisebb kockázattal történő teszteléséhez és bevezetéséhez, ami csökkenti a bizonytalanságot a vállalat egésze számára. Végül a vállalat a stabil fogyasztói bázis megtartásával gátat szab a versenytársak számára, ráadásul az elégedett fogyasztók stabil bázisa a kulcsa a vállalati személyzet megtartásának.

A fogyasztó a kapcsolati marketing révén is számos előnyhöz jut. Egyrészt a vállalattal való szoros interakció pszichológiai előnyökkel jár (a fogyasztó kommunikál a rendes alkalmazottakkal, nem kell minden alkalommal megszoknia új embereket) és társadalmi előnyökkel jár (baráti kapcsolatok kialakítása a személyzettel). Másrészt a vállalattal való interakció gazdasági előnyökkel is jár (kedvezmények, nyeremények stb.). És a hosszú távú együttműködésnek köszönhetően a szolgáltató ezt a konkrét fogyasztóhoz tudja igazítani.

A kapcsolati marketingnek háromszintű felépítése (lásd 2. táblázat) és négy dimenziója van:

• · kötelezettségek: két vagy több félnek garantálnia kell egymásnak a hosszú távú kapcsolatok kialakulását, a kölcsönös érdekeknek egybe kell esniük;
• · reagálóképesség: a helyzet kívülről való látása;
• · viszonosság: minden hosszú távú kapcsolat a felek között bizonyos része engedményeknek, másoknak adott szívességnek a szívességért cserébe;
• · bizalom: azt tükrözi, hogy az egyik fél mennyire bízik a másik tisztességében és tisztességében; végső soron a kötődés eleme egy hosszú éveken át tartó kapcsolatnak.

A kapcsolati marketing központi fogalma a „kapcsolatok”, amelyek a fogyasztó és a vállalat közötti interakciós epizódok sorozatából állnak, ahol a kapcsolat létrejöttének előfeltétele egy szolgáltatás legalább kétszeri megvásárlása. Azok. kapcsolatok akkor jönnek létre, amikor egy sor interakció jön létre a fogyasztó és a vállalat között. Ezen túlmenően egy kapcsolat megkezdéséhez mindkét félnek fel kell ismernie egy ilyen kapcsolat létezését, vagy a kapcsolatot valamilyen „különleges státusszal” rendelkezőnek kell tekinteni.

A kapcsolati marketing szintjei

2. táblázat

A kapcsolati marketing központi fogalma a „kapcsolatok”, amelyek a fogyasztó és a vállalat közötti interakciós epizódok sorozatából állnak, ahol a kapcsolat létrejöttének előfeltétele egy szolgáltatás legalább kétszeri megvásárlása. Azok. kapcsolatok akkor jönnek létre, amikor egy sor interakció jön létre a fogyasztó és a vállalat között. Ezen túlmenően egy kapcsolat megkezdéséhez mindkét félnek fel kell ismernie egy ilyen kapcsolat létezését, vagy a kapcsolatot valamilyen „különleges státusszal” rendelkezőnek kell tekinteni. Ezért kapcsolatról akkor van szó, ha a fogyasztó ismételten kapcsolatba lép egy vállalattal, érzékeli e kapcsolat fennállását, és mindkét félnek kötelezettségei vannak egymás iránt, megbíznak egymásban és a kölcsönösen előnyös együttműködésre irányulnak.

A fentiek alapján arra a következtetésre jutunk, hogy a kapcsolati marketing alapja a belső és külső kapcsolatok dinamikus hálózatának kezelése. Az első a szervezeten belüli kapcsolatokat, a második a beszállítókkal, az érintettekkel, a környezettel, sőt a versenytársakkal való kapcsolatokat foglalja magában (1.2. ábra).

Rizs. 1.2

Amint látjuk, az interakció nem egyirányú. Ezt követően a rendszer bonyolultabbá válik. A bankok például nemcsak a szervezetet kezdik kiszolgálni, hanem a rendszer minden résztvevőjét is, az erőforrás-szolgáltatóktól a hiteleket kibocsátó fogyasztókig. Más kapcsolatok is kialakulnak. A végeredmény egy olyan rendszer lehet, amelyben mindenki mindenkivel kapcsolatban áll.

A kapcsolati marketing a fentieken túl konkrét elvekre épül, amelyekről a következő alfejezetben lesz szó.