Cykl życia produktu. Cykl życia produktu
Etapy cyklu życia produktu. Zapewnienie jakości na wszystkich etapach cyklu życia produktu.
Cykl życia produktu. Konieczność zapewnienia jakości na wszystkich etapach cyklu życia produktu.
Cykl życia produktu to zespół wzajemnie powiązanych procesów zmiany stanu produktu w trakcie jego tworzenia i użytkowania. Istnieje koncepcja etapu cyklu życia produktu – umownie wyodrębnionej jego części, charakteryzującej się specyfiką pracy wykonywanej na tym etapie oraz wynikami końcowymi.
Ciągłość etapów cyklu życia podsunęła badaczom problemu jakości model zapewnienia jakości w postaci ciągłego łańcucha (okręgu), którego elementami składowymi są poszczególne etapy cyklu życia. Model ten poprzednio nazywano pętlą jakości (spiralą jakości), a w najnowszej wersji ISO 9000 – procesami cyklu życia produktu. Najważniejszym wymaganiem dla systemu kontroli jakości jest to, że zarządzanie jakością musi obejmować wszystkie etapy cyklu życia.
System jakości ogólnie ma zastosowanie do wszystkich działań wpływających na jakość produktu i wchodzi z nimi w interakcję. Jego wpływ rozciąga się na cały cykl życia produktów i procesów, od wstępnej identyfikacji wymagań rynkowych do końcowego spełnienia wymagań. Etapy te przedstawiono graficznie na ryc. 4.2 w postaci tzw. pętli jakości (spirali).
Ryż. 4.2 Typowe działania mające wpływ na jakość
(główne etapy pętli jakości)
1. Marketing i badania rynku polegają na identyfikowaniu wymagań konsumentów wobec produktów, w tym na krystalizowaniu oczekiwanych potrzeb. Efektem tego etapu jest postawienie działowi projektowemu zadania w postaci jak najdokładniejszej specyfikacji technicznej produktu, który ma zostać zmodernizowany lub przeprojektowany.
2. Projektowanie i rozwój produktu to tłumaczenie specyfikacji technicznych na język rysunków i instrukcji wytwarzania produktów.
3. Planowanie i rozwój procesów polega na opracowywaniu procesów technologicznych wytwarzania wyrobów, wszelkiego rodzaju procesów pomocniczych, w tym procesów pomiarowych i kontrolnych zarówno w punktach pośrednich, jak i produktach gotowych.
4. Etap „zakupów” zakłada, że przed rozpoczęciem produkcji nowych wyrobów należy zakupić surowce, materiały, komponenty, niezbędną aparaturę pomiarowo-kontrolną, materiały eksploatacyjne itp.
5. Rozpoczęcie produkcji i świadczenia usług możliwe jest po opracowaniu procesów technologicznych oraz zakupie niezbędnych materiałów i komponentów. W wyniku tego etapu pojawiają się produkty i/lub usługi o charakterze seryjnym.
6. Etap „weryfikacji” wymaga od organizacji przeprowadzenia kontroli i kontroli jakości procesów technologicznych i produktów zarówno po zakończeniu produkcji, jak i w punktach pośrednich.
7. Pakowanie i przechowywanie stanowi, że organizacja ma obowiązek zarządzać jakością produktów po zakończeniu procesów produkcyjnych, w tym podczas procesów utrwalania, pakowania i przechowywania.
8. Sprzedaż i dystrybucja produktów wymaga od organizacji odpowiedniego zarządzania jakością produktów podczas operacji załadunku i rozładunku oraz podczas jego transportu. Jeżeli produkty odbierane są w ramach odbioru własnego, konsument musi otrzymać jasne instrukcje dotyczące warunków transportu oraz wymagań dotyczących operacji załadunku i rozładunku.
9. Instalacja i uruchomienie stanowi, że organizacja, w razie potrzeby, musi zapewnić konsumentom pomoc podczas prac instalacyjnych i uruchamiania złożonych produktów lub zapewnić konsumentowi instrukcje dotyczące wykonywania takich prac.
10. Pomoc techniczna i konserwacja – Konsument musi mieć możliwość uzyskania niezbędnej pomocy producenta po uruchomieniu produktu, np. w okresie gwarancyjnym.
11. Etapy posprzedażowe – konsument w razie potrzeby powinien mieć możliwość otrzymania niezbędnej pomocy producenta nawet po zakończeniu okresu gwarancyjnego, np. w postaci jasnych instrukcji dotyczących wszystkich rodzajów i częstotliwości planowych konserwacji ; jeśli to konieczne, organizacja może
wezwać pomoc np. w sprawie warunków usługi abonamentowej. Jednym z celów tego etapu jest uzyskanie przez producenta informacji o zachowaniu się produktu podczas jego użytkowania w celu wprowadzenia w nim ulepszeń.
12. Recykling lub odzysk na końcu zasobu to bardzo ważny etap cyklu życia produktu. Pamiętajmy o atomowych okrętach podwodnych, które są obecnie wycofane ze służby i czekają na utylizację. Utylizacja ich muszli nie jest szczególnie trudna – można je sprzedać do Indii, gdzie zostaną pokrojone, a następnie przetopione. Jednak nikt nie kupuje tych łodzi na złom, ponieważ podczas ich projektowania nie opracowano procesów utylizacji reaktorów jądrowych. Przykład ten przekonująco udowadnia, że już na etapie marketingu i projektowania konieczne jest zaplanowanie procesów recyklingu produktu.
Rozważana pętla jakości (spirala) służy zrozumieniu zadań zarządzania jakością poprzez zarządzanie wszystkimi etapami cyklu życia produktu, w tym zrozumieniu, że każdy etap ma istotny wpływ na jakość produktu (usługi).
Wysoka jakość produktu nie występuje tam, gdzie ustanawiane są wysokie wymagania dotyczące kontroli i testowania gotowych produktów, ale tam, gdzie nakładane są te same wysokie wymagania:
Określenie wymagań i oczekiwań konsumentów;
W stronę jakości projektowania konstrukcji i technologii;
Do jakości surowców, materiałów, komponentów;
Do jakości procesów technologicznych;
Do jakości pracy każdego robotnika, majstra, inżyniera, kierownika sklepu, dyrektora generalnego itp.
Zarządzając jakością, należy wykluczyć nawet niezamierzone użycie części i zespołów niskiej jakości. Stosowane metody zarządzania jakością powinny być rejestrowane i szczegółowo opisane w instrukcjach pracy.
Literatura:
1. Ponomarev S.V. Zarządzanie jakością procesów i produktów. W 3 książkach. Książka 1: Wprowadzenie do systemów zarządzania jakością dla procesów w sferze produkcyjnej, handlowej i edukacyjnej: podręcznik / S.V. Ponomarev, S.V. Miszczenko, E.S. Miszczenko i inni; edytowany przez Doktor Tech. nauki, prof. S.V. Ponomarewa. – Tambow: Wydawnictwo Federalnej Państwowej Budżetowej Instytucji Edukacyjnej Wyższego Szkolnictwa Zawodowego „TSTU”, 2012. – 240 s.
2. Ponomarev, S.V. Historia zarządzania jakością: Podręcznik. [Zasoby elektroniczne] / Ponomarev S.V., Mishchenko E.S. - Tambow: Wydawnictwo TSTU, 2009. - 84 s.
3. GOST R ISO 9004-2010. Zarządzanie dla osiągnięcia trwałego sukcesu organizacyjnego. Podejście oparte na zarządzaniu jakością – M.: FSUE „Standartinform”, 2011. – 47 s.
4. Mishin, V.M. Zarządzanie jakością: Podręcznik dla studentów / V.M. Miszyn – wyd. 2. przerobione i dodatkowe - M.: UNITY-DANA, 2005. - 463 s.
5. Np. Nepomniaszczy Ekonomia i zarządzanie przedsiębiorstwem: Notatki z wykładów Taganrog: Wydawnictwo TRTU, 1997
Cykl życia produktu
Cykl życia produktu (PLC), zdefiniowany w normie ISO 9004-1, to zespół procesów zachodzących od momentu zidentyfikowania zapotrzebowania społeczeństwa na dany produkt, aż do zaspokojenia tych potrzeb i utylizacji produktu.
Etapy cyklu życia:
1 Badania marketingowe
2 Projekt produktu
3 Planowanie i rozwój procesów
4 Zakup
5 Produkcja lub usługa
6 Sprawdź
7 Pakowanie i przechowywanie
8 Sprzedaż i dystrybucja
9 Instalacja i uruchomienie
10 Wsparcie techniczne i serwis
11 Przeznaczenie
12 Działania posprzedażowe
13 Utylizacja i/lub recykling
Przedmiotem zarządzania jakością produktu są wszystkie elementy tworzące pętlę jakości. Zgodnie z międzynarodowymi normami ISO pętla jakości rozumiana jest jako zamknięty w kształcie pierścienia cykl życia produktu (rys. 3.4), obejmujący następujące główne etapy: marketing; projektowanie i opracowywanie wymagań technicznych, rozwój produktu; Logistyka; przygotowanie produkcji oraz rozwój technologii i procesów produkcyjnych; produkcja; kontrola, testowanie i inspekcja; pakowanie i przechowywanie; sprzedaż i dystrybucja produktów; instalacja; eksploatacja; pomoc i serwis techniczny; sprzedaż. Należy mieć na uwadze, że w działaniach praktycznych, dla celów planowania, kontroli, analizy itp., etapy te można podzielić na komponenty. Najważniejsze jest tutaj zapewnienie integralności procesów zarządzania jakością na wszystkich etapach cyklu życia produktu.
Za pomocą pętli jakości realizowana jest relacja między producentem produktu a konsumentem oraz ze wszystkimi obiektami, które zapewniają rozwiązania problemów zarządzania jakością produktu.
Rysunek 1 – Pętla Jakości
Zarządzanie jakością produktu odbywa się cyklicznie i przechodzi przez pewne etapy zwane cyklem Deminga. Realizacja takiego cyklu nazywana jest rotacją cyklu Deminga.
Koncepcja cyklu Deminga nie ogranicza się tylko do zarządzania jakością produktu, ale ma również zastosowanie do wszelkich działań zarządczych i codziennych. Kolejność etapów cyklu Deminga pokazano na ryc. 3.5 i obejmuje: planowanie (PLAN); wdrożenie (DO); kontrola (SPRAWDŹ); kontrola działania (AKCJA).
Rysunek 2 – Cykl Deminga
W obiegu zamkniętym, z którego podświadomie korzystamy w życiu codziennym, kryje się istota realizacji omawianych wcześniej tzw. ogólnych funkcji zarządczych, mając na uwadze, że funkcje te mają na celu zapewnienie wszelkich warunków do tworzenia wysokiej jakości produktów i ich wysokiej jakości użytkowania.
Należy zaplanować procesy cyklu życia produktu.
Planowanie procesu cyklu życia produktu
Organizacja powinna planować i rozwijać procesy niezbędne do wspierania cyklu życia produktu. Planowanie procesów cyklu życia produktu musi być spójne z wymaganiami dla pozostałych procesów systemu zarządzania jakością.
Planując procesy cyklu życia produktu, organizacja powinna określić, jeśli ma to zastosowanie i jest konieczne:
a) cele jakościowe i wymagania dotyczące produktu;
b) konieczność opracowania procesów, dokumentów, a także zapewnienia zasobów dla konkretnych produktów;
c) niezbędne działania weryfikacyjne i walidacyjne, monitorowanie, kontrola i badania poszczególnych wyrobów oraz kryteria akceptacji wyrobów;
d) zapisy niezbędne do dostarczenia dowodów, że procesy cyklu życia produktu i produkty są zgodne z wymaganiami.
Wynik tego planowania powinien zostać przedstawiony w formie zgodnej z praktyką organizacji.
Należy opracować dokument definiujący procesy systemu zarządzania jakością (w tym procesy cyklu życia produktu) oraz zasoby, które należy zastosować do konkretnego produktu, projektu lub umowy, co można uznać za plan jakości.
Planowanie jakości jest częścią działań każdej organizacji mających na celu ustalenie celów jakościowych i określenie niezbędnych procesów operacyjnych cyklu życia produktu oraz odpowiednich zasobów do osiągnięcia celów jakościowych.
Szczegółowy opis procesu realizowany jest w formie mapy procesu, która odzwierciedla kolejność działań, skład i treść poszczególnych etapów, rozkład odpowiedzialności, uprawnień i kolejność interakcji jego uczestników, a także informacje przepływy i informacje zwrotne w celu oceny wyników i dostosowania działań (jeśli to konieczne). Pozwala to na jasne przedstawienie sekwencji pracy i jej poszczególnych etapów, ilustruje odpowiedzialność wykonawców i podział uprawnień.
Głównym celem mapy procesu jest przedstawienie technologii wykonania procesu. Tworząc mapę procesu, zostaje on udokumentowany, dzięki czemu organizacja ma możliwość zarządzania tym procesem, wprowadzania w nim zmian oraz oceny efektywności i efektywności procesu.
Podczas tworzenia systemu jakości opracowywane są mapy procesów dla wszystkich procesów wchodzących w zakres systemu jakości. Zatem w sumie cały zestaw map procesów zawiera technologię pracy i zarządzania zarówno systemem jakości, jak i organizacją jako całością.
Mapa procesu powinna reprezentować proces w stopniu niezbędnym do uzyskania spójnych i akceptowalnych wyników procesu. Nie ma potrzeby, aby mapa procesów zawierała wszystkie szczegóły, które wykwalifikowani pracownicy muszą znać sami. Zazwyczaj mapa procesów przedstawia przepływ pracy przechodzący z działu do działu. Dlatego kolejnym celem mapy procesu jest rozwiązywanie „wspólnych problemów” pomiędzy działami zaangażowanymi w proces. Wyniki pracy jednego działu (lub jednostki organizacyjnej) muszą być w pełni wymagane przez kolejny oddział i wyniki te muszą być wystarczające do ukończenia pracy. Te. „Wyniki” jednego działu muszą całkowicie odpowiadać „wejściom” innego działu. Aby zapewnić opracowanie takich map procesów „dokowania”.
Aby mapa procesów spełniała swoje zadanie, istnieją obowiązkowe elementy, które muszą zostać uwzględnione na mapie. Elementy te obejmują:
1. operacje procesowe;
2. zasoby procesowe (materialne, techniczne, ludzkie, informacyjne itp.);
3. specjalne warunki przeprowadzenia procesu (jeśli występują);
4. kompetencje i kwalifikacje personelu;
5. dokumenty ustalające wymagania dla produktu procesu i ich zmiany w trakcie przejścia z eksploatacji do eksploatacji;
6. metody monitorowania procesu;
7. metody kontroli, kontroli i badania produktu procesu;
8. raportowanie utworzone w trakcie procesu.
Jeśli powstanie nowy proces, wszystkie te elementy mogą ulec zmianie w trakcie „próbnego działania” procesu. Aby móc oceniać usprawnienia takich procesów, konieczne jest udostępnienie na mapie procesów metod sprawdzania efektywności procesu.
Opracowanie mapy procesu, wybór formy dokumentowania procesu oraz poziomu szczegółowości zależy w dużej mierze od takich cech procesu, jak stabilność i powtarzalność. W zależności od tych cech procesy można podzielić na następujące typy:
Procesy trwałe to procesy, które są wykonywane ze stałą kolejnością działań. Skład operacji procesowych jest definiowany i powtarzany w kółko w ten sam sposób. Czas wykonania operacji czy cykl całego procesu nie ulega istotnym zmianom. Procesy realizowane są cyklicznie.
Procesy nietrwałe to procesy, których skład operacji jest określony, ale kolejność ich wykonywania może ulec zmianie. Czasy operacji są różne. Procesy nie mają charakteru cyklicznego.
Procesy wielowymiarowe to procesy zmieniające kompozycję działań i postęp realizacji w zależności od warunków zewnętrznych lub wewnętrznych organizacji.
Wszystkie procesy zdefiniowane w normie ISO 9001:2008 można zaliczyć do dowolnego z określonych typów procesów. Co do zasady jednak procesy technologiczne i procesy pomocnicze uważa się za procesy ciągłe. Procesy zarządzania administracyjnego są bardziej powiązane z procesami nietrwałymi i wieloczynnikowymi, procesy kontrolne, analityczne i pomiarowe – z procesami stałymi i nietrwałymi. Opracowując mapy procesów, należy uwzględnić te cechy i dobrać dla nich odpowiednie formy dokumentacji oraz poziom szczegółowości.
Poziom szczegółowości procesu dobierany jest w oparciu o cele i potrzeby organizacji przy budowaniu systemu jakości, a także rodzaj procesu. Norma ISO 9001:2008 nie określa wymagań dotyczących uszczegółowienia procesów i ich opisu. Głównym wymaganiem normy jest to, że procesy muszą odbywać się w kontrolowanych warunkach. Dlatego konieczne jest uszczegółowienie procesów w taki sposób, aby zapewnić te kontrolowane warunki.
Szczegółowość procesu służy do rozbicia złożonego procesu na składowe podprocesy. Każdy podproces można podzielić na operacje, operacje na przejścia, a przejścia z kolei na osobne działania. Taki podział procesu będzie odpowiadał przejściu przez strukturę organizacji na różne poziomy zarządzania – od poziomu całej organizacji do poziomu pojedynczego pracownika.
W zależności od wybranych poziomów szczegółowości mapy procesów mogą mieć strukturę hierarchiczną. Zaleca się jednak nie wnikać w szczegóły procesów na mapach procesów (aż do poziomu poszczególnych przejść i akcji). Ponieważ Praca na tym poziomie zarządzania może być reprezentowana w innych dokumentach, takich jak instrukcje pracy. Ponadto kontrolowane warunki na niższych szczeblach kierownictwa (praca wykonywana przez pojedynczego pracownika) są lepiej zapewnione poprzez kwalifikacje pracowników niż poprzez szczegółowe opisy działań w dokumentach.
Szczegółowość prezentowana na mapach procesów odpowiada zazwyczaj poziomowi zarządzania całą organizacją oraz poziomowi zarządzania współpracą działów. W niektórych przypadkach mapy procesów szczegółowo przedstawiają postęp procesu w działach.
Istnieją różne formy dokumentowania procesów. Przy opracowywaniu map procesów, w ramach tworzenia systemu jakości, najczęściej wykorzystuje się graficzne i tekstowe formy dokumentacji lub ich kombinacje. Graficzne formy dokumentacji obejmują różne diagramy i schematy blokowe. Tekstowe formy dokumentacji obejmują proste opisy tekstowe, prezentacje tabelaryczne i formularze „standardowe” (puste).
Stosowanie tych form dokumentacji wynika z faktu, że takie formy są najbardziej zrozumiałe dla personelu – w pierwszym przypadku proces przedstawiany jest w formie wizualnego obrazu operacji procesowych i kolejności ich realizacji. W drugim przypadku proces dokumentowany jest opisem tekstowym. Dokumentacja systemu jakości (w tym mapy procesów) musi być dostępna i zrozumiała dla każdego pracownika organizacji, dlatego im prostsze i bardziej wizualne formy dokumentacji, tym lepiej.
Wybór formy dokumentowania procesu będzie zależny także od rodzaju procesu. Jeżeli proces ma charakter ciągły, wówczas można go łatwo przedstawić w formie diagramu lub schematu blokowego. W procesie ciągłym logika, skład i kolejność operacji nie ulegają zmianie, dlatego nie ma trudności przy opracowywaniu graficznej mapy procesu. Jeśli proces jest przerywany, graficzne przedstawienie procesu staje się trudne, ponieważ w takim procesie może ulec zmianie kolejność działań i reguły logiczne procesu. W tym przypadku najodpowiedniejszą opcją sporządzenia mapy procesu będzie forma tekstowa. W przypadku procesów wielowymiarowych najodpowiedniejszą opcją dokumentacji będzie także forma tekstowa.
Inną możliwością dokumentowania i mapowania procesów jest modelowanie. Oczywiście jeśli modelowanie potraktujemy nie tylko jako zbiór diagramów i opisów procesu, gdyż każdy diagram procesu lub jego opis jest już jego modelem. W przypadku systemu jakości w modelowaniu interesująca jest symulacja procesu, ponieważ pozwala znaleźć sposoby na ulepszenie procesu.
Głównymi procesami cyklu życia produktu są procesy badań marketingowych, gdyż zadowolenie klienta jest bardzo ważnym aspektem w działalności przedsiębiorstwa.
Wielkość i czas produkcji danego produktu zmieniają się cyklicznie w czasie. Zjawisko to nazywane jest cyklem życia produktu.
Cykl życia produktu to okres istnienia produktu na rynku, okres od koncepcji produktu do jego wycofania z produkcji i sprzedaży.
Koncepcja cyklu życia produktu opisuje sprzedaż produktu, zyski, konkurencję i strategię marketingową od momentu wejścia produktu na rynek do momentu jego wycofania z rynku. Po raz pierwszy została opublikowana przez Theodore'a Levitta w 1965 roku. Koncepcja opiera się na tym, że każdy produkt prędzej czy później zostaje wyparty z rynku przez inny, bardziej zaawansowany lub tańszy. Nie ma produktu trwałego!
Koncepcja cyklu życia produktu dotyczy zarówno klas produktów (telewizory), jak i podklas (telewizory kolorowe), a nawet konkretnego modelu lub marki (telewizory kolorowe Electronics). (Chociaż wielu ekonomistów mówi przede wszystkim o cyklu życia jedynie produktu, niemal zaprzeczając istnieniu cyklu życia dla klas i podklas towarów.) Konkretny model produktu wyraźniej nawiązuje do tradycyjnego cyklu życia produktu.
Cykl życia produktu można przedstawić jako pewną sekwencję etapów jego istnienia na rynku, która ma określone ramy. Dynamika życia produktu pokazuje wielkość sprzedaży w każdym konkretnym momencie istnienia popytu na niego.
Cykle życia produktu są bardzo zróżnicowane, ale prawie zawsze można zidentyfikować główne fazy. Klasyczny cykl życia produktu można podzielić na pięć etapów lub faz:
Wprowadzenie lub wejście na rynek. Jest to faza, w której na rynku pojawia się nowy produkt. Czasami w formie sprzedaży próbnej. Rozpoczyna się od momentu dystrybucji produktu i wejścia do sprzedaży. Na tym etapie produkt jest jeszcze nowy. Technologia ta nie została jeszcze dostatecznie opanowana. Producent nie zdecydował się na wybór procesu produkcyjnego. Nie ma żadnych modyfikacji produktu. Ceny produktów są zazwyczaj nieco wyższe. Wolumen sprzedaży jest bardzo mały i powoli rośnie. Sieci dystrybucyjne ostrożnie podchodzą do produktu. Niska jest także dynamika sprzedaży, handel często jest nieopłacalny, a konkurencja ograniczona. Konkurencja na tym etapie może pochodzić jedynie z produktów substytucyjnych. Celem wszelkich działań marketingowych jest stworzenie rynku na nowy produkt. Firma ponosi wysokie koszty, gdyż w tej fazie koszty produkcji są wysokie, a koszty promocji sprzedaży zwykle osiągają najwyższy poziom. Konsumenci to innowatorzy, którzy są gotowi podjąć ryzyko testując nowy produkt. Na tym etapie występuje bardzo wysoki stopień niepewności. Co więcej: im bardziej rewolucyjna innowacja, tym większa niepewność.
Faza wzrostu. Jeśli produkt jest wymagany na rynku, sprzedaż zacznie znacząco rosnąć. Na tym etapie produkt jest zwykle rozpoznawany przez klientów, a popyt na niego szybko rośnie. Zwiększa się zasięg rynku. Informacja o nowym produkcie przekazywana jest nowym klientom. Liczba modyfikacji produktów rośnie. Firmy konkurencyjne zwracają uwagę na ten produkt i oferują własne, podobne. Zyski są dość wysokie, ponieważ na rynek trafia znaczna liczba produktów, a konkurencja jest bardzo ograniczona. Dzięki intensywnym działaniom promocyjnym sprzedaży pojemność rynku ulega znacznemu zwiększeniu. Ceny są nieznacznie obniżone, ponieważ producent wytwarza dużą liczbę produktów przy użyciu sprawdzonej technologii. Wydatki marketingowe rozkładają się na zwiększony wolumen produkcji. Konsumenci na tym etapie to osoby, które rozpoznają nowość. Rośnie liczba zakupów powtarzalnych i wielokrotnych.
Faza dojrzałości. Charakteryzuje się tym, że większość kupujących dokonała już zakupu produktu. Tempo wzrostu sprzedaży spada. Produkt staje się tradycyjny. Pojawia się duża ilość modyfikacji i nowych marek. Rośnie jakość towarów i płynność produkcji. Usługa jest ulepszana. Osiągnięto maksymalną wielkość sprzedaży. Zysk spółki spada. Zyski rosną powoli. W magazynie pojawiają się zapasy towaru, nasila się konkurencja. Konkurencja cenowa. Sprzedaż po obniżonych cenach. Słabi konkurenci opuszczają rynek. Działania promocyjne sprzedaży osiągają maksymalną efektywność. Konsumenci tutaj to powolni użytkownicy i konserwatyści. Ten etap jest najdłuższy.
Faza nasycenia. Wzrost sprzedaży zatrzymuje się. Cena jest znacznie obniżona. Jednak pomimo obniżki cen i stosowania innych środków wpływania na kupujących, wzrost sprzedaży ustaje. Zasięg rynku jest bardzo duży. Firmy chcą zwiększyć swój sektor na rynku. Sieć sprzedaży również nie jest już rozwijana. Technologia jest taka sama. Na tym etapie istnieje duże prawdopodobieństwo ponownego udoskonalenia technologicznego produktu i technologii. Etap ten często łączy się z etapem dojrzałości, gdyż nie ma między nimi wyraźnej różnicy.
5. Recesja. Recesja to okres gwałtownego spadku sprzedaży i zysków. Sprzedaż może spaść do zera lub pozostać na bardzo niskim poziomie. Główny powód: pojawienie się nowego, bardziej zaawansowanego produktu lub zmiana preferencji konsumentów. Wiele firm odchodzi z rynku. Wydatki na promocję sprzedaży są redukowane lub całkowicie eliminowane. Konsumenci tracą zainteresowanie produktem, a ich liczba maleje. Większość konsumentów to konserwatyści o niskiej wypłacalności. Na tym etapie wskazane jest zaprzestanie stosowania produktu, aby uniknąć dużych strat finansowych. Pierwszym zadaniem firmy jest identyfikacja produktów spadających poprzez regularną analizę trendów sprzedaży, udziału w rynku, kosztów i zysków. Następnie w przypadku każdego spadającego produktu kierownictwo musi zdecydować, czy go wspierać, zbierać plony, czy też z niego zrezygnować. W tym względzie wybór strategii z wykorzystaniem metody Boston Consulting Group (BCG), która klasyfikuje wszystkie produkty według macierzy wzrostu/udziału w rynku, jest bardzo jasny. Oś pionowa, tempo rynku, określa miarę atrakcyjności rynku. Oś pozioma, względny udział w rynku, określa siłę pozycji produktu na rynku. Dzieląc macierz wzrostu/udziału w rynku na sektory, można wyróżnić cztery typy produktów:
"Gwiazdy". Szybko rozwijające się obszary działalności (produkty w fazie wzrostu cyklu życia) z dużym udziałem w rynku. Zwykle wymagają dużych inwestycji, aby wesprzeć swój szybki rozwój. Z biegiem czasu ich wzrost spowalnia i zamieniają się w „dojne krowy”.
„Dojne krowy” Kierunki działalności lub produkty o niskim tempie wzrostu i dużym udziale w rynku (produkty, które osiągnęły fazę dojrzałości). Te zrównoważone i skuteczne produkty wymagają mniejszych inwestycji, aby utrzymać swój udział w rynku. Jednocześnie generują wysokie dochody, które firma może przeznaczyć na wsparcie innych obszarów wymagających inwestycji.
„Ciemne konie” to produkty, które znajdują się w początkowej fazie swojego cyklu życia. Obiecują wysokie stopy wzrostu, ale mają niewielki udział w rynku. Dlatego menedżerowie starają się osiągnąć wzrost udziału w rynku poprzez strategie ofensywne i duże inwestycje. Wsparcie dla tych produktów jest konieczne, ponieważ w przyszłości potrzebujemy produktów, które przynoszą większy zysk. Trzeba mieć na uwadze, że te obszary działalności często wymagają znacznie większych nakładów finansowych niż przynoszą zysk. Wymagają dużego kapitału, aby w ogóle utrzymać swój udział w rynku, nie mówiąc już o jego zwiększeniu. Kierownictwo powinno dokładnie rozważyć, które „czarne konie” powinny spróbować zamienić w „gwiazdy”, a które wycofywać.
„Psy” odnoszą się do fazy nasycenia i zwyrodnienia. Nie mają dużego udziału w rynku ani wysokich stóp wzrostu. Mogą generować wystarczające dochody, aby się utrzymać, ale nie obiecują, że staną się poważniejszymi źródłami dochodu. Dopóki generują zysk, zaleca się inwestowanie go w „ciemne konie” lub „gwiazdy”. Jeżeli istnieje niebezpieczeństwo, że towar ten wpadnie do strefy strat, należy go wycofać z produkcji.
Po sklasyfikowaniu swoich produktów firma musi określić rolę każdego elementu w przyszłości. Do każdego produktu możesz zastosować jedną z czterech strategii. Firma może zwiększyć inwestycje w produkt, aby zyskać dla niego udział w rynku. Może też zainwestować tyle, aby utrzymać swój obecny udział w rynku. Może wypompować zasoby z produktu, wycofując na pewien czas krótkoterminowe zasoby pieniężne, bez względu na długoterminowe konsekwencje. Wreszcie może zbyć przedsiębiorstwo, sprzedając je lub wycofując, i wykorzystać zasoby gdzie indziej.
Zalety tego modelu: zdolność do mentalnego uporządkowania i wizualnego przedstawienia strategicznych problemów przedsiębiorstwa; przydatność do generowania strategii, a kierownictwo, zajmujące się głównie sprawami bieżącymi, zmuszone jest zwracać uwagę na przyszłość przedsiębiorstwa; łatwość użycia; Udział w rynku i stopy wzrostu są zwykle ustalane przy niskich kosztach.
Wady: znaczenie elementów określają tylko dwa kryteria. Inne czynniki, takie jak jakość, koszty marketingu i intensywność inwestycji, pozostają bez uwzględnienia. Stosując matrycę czterech pól nie da się dokładnie ocenić produktów na pozycji środkowej, a w praktyce właśnie to jest najczęściej potrzebne.
Istnieją dwie główne strategie postępowania w przypadku spadającego produktu.
Strategia „żniw” polega na obniżeniu kosztów marketingu niemal do zera i kontynuowaniu sprzedaży marki metodą inercji, opierając się na zakupach od lojalnych klientów. Ta strategia może sprawić, że marka będzie rentowna, nawet jeśli sprzedaż spadnie, ale w przypadku niektórych marek żniwa trwają przez wiele lat. Lever Brothers kontynuowało produkcję mydła Lux Beauty Bar po zaprzestaniu jego reklam w 1970 roku. „Lux” z reguły trafia do sprzedaży, trafiając do sieci wraz z innymi kosmetykami produkowanymi przez „Lever”. Bez reklam marża zysku na sprzedaży „Lux” jest o 5% wyższa niż na sprzedaży większości innych marek mydła. Taka sytuacja nie będzie trwać w nieskończoność, gdyż baza klientów marki dosłownie wymiera. Gdy marka zacznie przynosić straty, zostanie wycofana ze sprzedaży.Ryzyko związane ze strategią zbiorów polega na tym, że firma może zbyt wcześnie zacząć ciąć koszty marketingu, przyspieszając tym samym upadek marki.
Odrodzenie marki. Strategia odrodzenia marki polega na przywróceniu do życia popularnej marki, która została „zebrana” lub przestała być produkowana. Zdaniem menedżerów znacznie taniej jest ożywić markę, niż tworzyć nową. Choć odrodzona marka nie ma innej przewagi konkurencyjnej poza nazwą, to ta pojedyncza przewaga może mieć znaczenie na dojrzałym rynku, na którym niewiele marek zajmuje wyjątkową pozycję. Na przykład Beecham przywraca Geritol, suplement żelaza i witamin dla starszych konsumentów, promując go jako „markę dla zakochanych osób w średnim wieku”. Kierownictwo może także podjąć decyzję o utrzymaniu marki bez jej zmiany w nadziei, że konkurenci opuszczą branżę. Na przykład firma Procter & Gamble osiągnęła dobry zysk, kontynuując produkcję mydła w płynie, podczas gdy inni producenci zdecydowali się zaprzestać jego produkcji.
W przypadku zaprzestania produkcji produktu firma może sprzedać go innej firmie lub po prostu się go pozbyć sprzedając nieruchomość za cenę ewentualnej sprzedaży. Jeśli firma ma zamiar znaleźć nabywcę, to nie powinna wyciskać z produktu ostatniego soku.
Przejście z etapu na etap odbywa się bez gwałtownych skoków. Czas trwania cyklu i poszczególnych jego faz zależy od samego produktu i konkretnego rynku. Na cykl życia wpływają także czynniki zewnętrzne, takie jak gospodarka jako całość, stopa inflacji, styl życia konsumentów itp.
- cykl życia marketingu behawioralnego
- funkcjonalny cykl życia powiązany z funkcjonalnością
- marketing (wyszukiwanie, badania i analizy rynku);
- planować (zamawiać),
- badania, rozwój (projektowanie) i/lub rozwój
- Logistyka;
- przygotowanie i opracowanie procesów technologicznych;
- prace uruchomieniowe;
- produkcja (świadczenie usług);
- kontrola, testowanie i inspekcje;
- pakowanie i przechowywanie;
- sprzedaż i/lub dystrybucja produktów;
- instalacja;
- posprzedażna obsługa techniczna, obsługa;
- wsparcie (udoskonalanie, modernizacja, techniczne
- sprzedaż.
Na każdym etapie cyklu życia generowany jest pewien zestaw rozwiązań technicznych i odzwierciedlających je dokumentów, a dla każdego etapu punktem wyjścia są dokumenty wstępne i decyzje podjęte na poprzednim etapie (patrz rysunek). Dane projektowe dotyczące produktu zajmują znaczną część informacji wykorzystywanych w jego cyklu życia. Na podstawie tych danych rozwiązuje się szereg problemów związanych z produkcją produktów, logistyką, sprzedażą, eksploatacją itp. Proces zarządzania etapami cyklu życia należy do kategorii obiektów złożonych, które składają się z dużej liczby oddziałujących na siebie elementów i mają właściwość „zachowania”. To znaczy, że:
|
Etapy cyklu życia produktu
W trakcie swojego istnienia (cykl życia) każdy produkt przechodzi następujące główne etapy:
1) projekt;
2) technologiczne przygotowanie produkcji;
3) wytworzenie produktu;
4) sprzedaż i obsługa posprzedażowa.
Zadaniem inżyniera jest zapewnienie wszystkich etapów tego cyklu.
Projekt nowy produkt zaczyna się od sceny badanie przedprojektowe, na którym należy uzasadnić samą potrzebę opracowania produktu i ustalić listę jego podstawowych funkcji. Zadanie komplikuje fakt, że zaprojektowanie i wytworzenie nowego produktu zajmuje dużo czasu. Dlatego konieczne jest przewidzenie właściwości technicznych produktu, który będzie wymagany na rynku nie dziś, ale za kilka lat. Efektem tej pracy będzie zadanie techniczne(TOR) na opracowanie projektu nowego produktu, który określa cele projektowe. Na dwóch lub trzech stronach sformułowane są zarówno wymagania techniczne (główne cechy, gabaryty, waga, niezawodność itp.), jak i wymagania ekonomiczne (koszt, wielkość produkcji, rynek docelowy itp.) dla przyszłego produktu. Przykładowo: „zaprojektować samolot o maksymalnej prędkości 550 km/h, zasięgu 1000...1200 km, udźwigu 2...2,5 tony, z możliwością operowania z nieprzygotowanych miejsc, do wykorzystania przez turystów i myśliwych na Alasce i w północnej Kanadzie…”. Najmniejsza niedokładność w specyfikacji technicznej prowadzi do powstania niekonkurencyjnego produktu, a w każdym razie do dużych strat finansowych i (co najważniejsze!) czasowych.
Dalej na scenie propozycja techniczna, wyjaśniono wymagania dotyczące produktu, zbadano możliwe sposoby zapewnienia właściwości określonych w specyfikacjach technicznych. Dokonuje się oceny porównawczej tych rozwiązań według kryteriów technicznych i techniczno-ekonomicznych i wybiera się najlepsze.
Następnie zaczyna się właściwy projekt. Na scenie projekt wstępny istnieje możliwość wyboru rozwiązań projektowych dla ogólnego układu i głównych komponentów. Tutaj opracowywane są główne rozwiązania projektowe dotyczące wyglądu produktu.
W trakcie projekt techniczny następuje ostateczny wybór rozwiązań technicznych dla wszystkich komponentów i części. Na tej podstawie analizowana jest wydajność komponentów i produktu jako całości we wszystkich trybach pracy, a także optymalizacja ich parametrów.
I wreszcie na scenie Projekt roboczy skompletowano komplet dokumentacji projektowej niezbędnej do wykonania i eksploatacji wyrobu. Brakujące wymiary określa się biorąc pod uwagę wybrane podstawy obróbki, dobiera się elementy konstrukcyjne związane z technologią obróbki (przebiegi gwintu, wyjścia frezu), dokładność i jakość powierzchni wszystkich elementów części (pasowanie, odchyłki kształtu i położenia, chropowatość, twardość itp.) są określane. Ponadto rozmiar i kształt części są zoptymalizowane zarówno z punktu widzenia konstrukcyjnego, jak i technologicznego.
Wynikiem tego etapu są rysunki wszystkich części i zespołów, specyfikacje, wyniki obliczeń oraz dokumentacja eksploatacyjna (karta danych technicznych, instrukcja obsługi itp.).
Podczas technologiczne przygotowanie produkcji(CCI), na podstawie dokumentacji projektowej wyrób jest badany pod kątem wykonalności, opracowywane są procesy technologiczne wytwarzania, kontroli i montażu wyrobu. Innymi słowy, określa się dokładnie, w jaki sposób, na jakim sprzęcie, z jakich półfabrykatów, przy użyciu jakich narzędzi i urządzeń oraz w jakich trybach technologicznych będą wytwarzane części i zespoły nowego produktu. Efektem tych prac jest komplet dokumentacji technologicznej (mapy trasowe i eksploatacyjne, programy dla urządzeń CNC itp.).
Dodatkowo na etapie CCI projektowane są urządzenia technologiczne oraz narzędzia niestandardowe, w tym tak skomplikowane jak matryce i matryce do odlewów. Tradycyjnie do zadań Izby Przemysłowo-Handlowej należy także organizowanie Logistyka. Praca ta obejmuje zamawianie komponentów i materiałów od zewnętrznych producentów.
Działania inżynieryjne na etapie produkcja produktu polega na planowaniu i zarządzaniu zasobami materiałowymi i pracą podczas produkcji. Na podstawie planu produkcji poszczególnych wyrobów sporządzany jest szczegółowy harmonogram prac i operacji maszyn, urządzeń i personelu. Efektem tej pracy jest utworzenie przydziałów zmianowych dla stanowisk pracy wraz z przygotowaniem całej niezbędnej dokumentacji (programy produkcyjne, zlecenia pracy, karty limitów itp.).
Osobno powinniśmy podkreślić zadanie utrzymania jakości produkcji poprzez organizowanie kontroli i testowania zarówno poszczególnych komponentów i części, jak i gotowego produktu.
Do koncepcji” sprzedaż» odnosi się do czynności związanych z przetwarzaniem i dostarczaniem produktu do konsumenta, co w niektórych przypadkach stanowi złożony problem inżynieryjny.
Serwis pogwarancyjny obejmuje nie tylko serwis gwarancyjny, ale także dostawę części zamiennych, konserwację okresową, szkolenie personelu itp. Docelowo koncepcja ta może obejmować także utylizację produktu po zakończeniu jego okresu użytkowania.
