Маркетинг на взаимоотношенията и мрежова икономика. Маркетинг на взаимоотношенията и транзакционен маркетинг Николай Борисович Титов

Маркетингът на взаимоотношенията създава повишено ниво на социално взаимодействие между продавач и купувач

Колкото по-добра е бизнес мрежата, толкова по-голям успех можете да постигнете в конкуренцията

Организацията на транзакциите в мрежовия бизнес се развива на базата на различия и се определя от собствените очаквания.

Целта на изследването е да се анализират допирните точки между маркетинга на взаимоотношенията (партньорствата) и мрежовата икономика, което се дължи на радикални промени във вътрешните и външните механизми и приоритети на корпорациите благодарение на новата технология и нейните възможности. Повече от 40 години маркетингът доминира в маркетинговия микс („4-те P“), превръщайки се в управленска парадигма.

Днес тази парадигма започва да губи позиции. Глобализацията, електронните комуникационни и информационни системи промениха начина, по който гледаме на партньорите и клиентите. Маркетингът на взаимоотношенията се превърна в нова парадигма, която се основава на развитието и поддържането на дългосрочни, надеждни взаимоотношения с отделни потребители, доставчици, служители и други партньори. Тази стратегия е насочена към задържане на потребителите, което струва много по-малко от тяхното придобиване.

Интернет и маркетинг

Влиянието на Интернет върху корпоративния маркетинг е очевидно. Външната информация се използва активно във вътрешните процеси.

Сред приетите корпоративни стратегии няма интегрирана интернет маркетингова стратегия. Според проучване, изготвено от Carnation Consulting през 2000 г., 64% от националните компании имат стратегия, разработена на базата на информационните науки, но само 7% имат специфична интернет стратегия. Ако загубата на потребител се обяснява с ниското ниво на услугите (68%) и недоволството от продукта (14%), тогава е ясно защо интернет се превръща в един от най-важните фактори за конкурентоспособност.

Според експертите по електронен бизнес броят на отпечатаните документи за 1995 - 2005г. ще намалее от 90 на 30%, а обемът им ще се удвои. Проникването на интернет варира в различните страни и основно зависи от инфраструктурата и културата. Следователно основното конкурентно предимство днес е рутинното използване на информационни технологии. Мрежовата свързаност не винаги е въпрос на пари. Друго нещо е видът и времето на комуникация в зависимост от бизнес отношенията и способността за иновации.

Бизнес мрежи и маркетинг на взаимоотношения

Интернет технологията се използва в бизнес мрежи, които обслужват маркетинга на взаимоотношенията. Концепцията на последния, която е противоположна на подхода, базиран на транзакции (4P), набляга на фокуса върху клиента.

Транзакционният маркетинг включва разменни транзакции между купувачи и продавачи и се характеризира с ограничени комуникации и слаби връзки между страните. Основната му цел е да съблазни купувача с ниска цена, опаковка, стимули или удобства, съпътстващи покупката. Много организации обаче се опитват да възприемат нов подход за създаване на дългосрочни взаимоотношения с клиентите.

Транзакционният маркетинг включва връзка между купувач и продавач, която може да се влоши поради слаби социални връзки. Маркетингът на взаимоотношенията, от друга страна, създава повишено ниво на социално взаимодействие между продавач и купувач. Той надхвърля очевидните ангажименти, които купувачите очакват (Таблица 1).

Много компании достигат до потенциални потребители чрез външен маркетинг, който включва реклама и насърчаване на продажбите. Външният маркетинг предполага безусловно подчинение на вътрешните насоки, например необходимостта от повишаване на финансовата стабилност на компанията по начин, който е от полза както за служителите, така и за потребителите.

Маркетингът на взаимоотношенията има тристепенна структура (Таблица 2) и четири измерения – дългосрочен ангажимент (гаранции), отзивчивост, реципрочност, доверие.

Задължения:две или повече страни трябва да си гарантират взаимно развитието на дългосрочни контакти, взаимните интереси трябва да съвпадат.

Отзивчивост:способността да се види ситуацията отвън.

Реципрочност:Всяка дългосрочна връзка между страните включва известна част от отстъпките, благосклонност към други в замяна на същото местоположение.

Увереност:отразява степента на доверие на едната страна в честността и почтеността на другата; в крайна сметка е свързващият елемент в една връзка в продължение на много години.

Един от ключовите въпроси е оценката на взаимоотношенията. Инвестициите в маркетинг и комуникации могат да се считат за капиталови инвестиции. Цената за привличане на нов клиент е 5 пъти по-висока от цената за задържане на съществуващите. Ако изтичането на клиенти се намали с 25%, корпоративните печалби могат да се увеличат с 25-85%.

маса 1
Сравнение на маркетингови стратегии

Помага за сегментиране и позициониране на компания база данни за маркетинг. Създаването му изисква използването на компютри за класифициране на информацията на огромен брой купувачи, идентифициране на конкретни групи потенциални клиенти и фина настройка на този изключително ефективен маркетингов инструмент. Базата данни позволява на компанията да избере най-добрите купувачи, да изчисли жизнения цикъл на бизнеса; посочете предмета на диалога с клиента, за да гарантирате неговата лоялност.

Освен това базата данни ви помага да съсредоточите усилията си върху най-обещаващите клиенти, като измервате броя на закупените от тях продукти и рентабилността на продажбите. Всеки клиент е уникален със своите индивидуални приоритети по отношение на цена, предоставяна услуга, качество на продукта и др. Информацията от базата данни дори на най-добрия клиент може да развие и подобри формите на обслужване.

Интернет позволява незабавна обратна връзка от клиента и компаниите няма да чакат седмици или месеци, за да анализират отговора. Високата скорост на обработка на данни позволява на участниците на пазара бързо да се адаптират към промените на пазара.

Развитието на маркетинга на взаимоотношенията като система включва три основни направления:

• разработване на база данни за идентифициране на потребителските качества;
• анализ на конкретни сигнали от потребителя;
• програмен мониторинг.

Добре проектирана система за маркетинг на отношенията е показана на фиг. 1.

С помощта на мониторинга могат да се изчислят разходите за привличане на нови потребители и печалбата, която изплаща тези разходи. Често добавената стойност идва от следпродажбено обслужване (сервиз) на даден продукт. Следователно стабилните отношения купувач-продавач са критичен компонент на системата бизнес-към-бизнес(или индустриален маркетинг).

Основният мотив на такъв бизнес е намаляване на риска и увеличаване на печалбата. Тези фактори полагат основата за маркетинг на взаимоотношенията, като обединяват две или повече компании, желаещи да си помагат взаимно в постигането на общи цели. Трябва да сте ефективен сътрудник, за да се конкурирате успешно на днешните глобални бизнес пазари.

На индустриалния пазар има четири основни вида партньорства – купувач, продавач, вътрешно и свързано. Появяват се и нови идеи по отношение на партньорствата, като ко-маркетинг и ко-брандиране. Съвместният маркетинг е формална връзка на бизнес маркетинга на съвместен (две или повече компании) продукт. Съвместното брандиране е връзка между две или повече компании, прилагащи свои собствени търговски марки към един продукт. Днес тези идеи стават особено популярни, тъй като участниците на пазара имат възможност да увеличат печалбите си.

таблица 2
Три нива на маркетинг на взаимоотношенията

Мрежова икономика и конкурентоспособност

Дългосрочните взаимоотношения са решаващ фактор за конкурентоспособността, а потребителите се превръщат в корпоративния параметър „стойност за парите“. Елементите на конкурентоспособността се реализират чрез дългосрочни маркетингови мрежи и маркетинг на взаимоотношения, докато съществуващата концепция за конкурентоспособност е фокусирана върху продукта или компанията.

Пазарните субекти могат да получат конкурентно предимство чрез формиране на верига за доставки (наричана още верига на стойността). Внимателното управление на такава верига, пълната координация на действията на доставчиците, участващи в създаването и продажбата на стоки или услуги, осигурява добре установено взаимодействие между предприятията. Този процес на взаимодействие засяга взаимоотношенията както нагоре – между компанията и нейните доставчици, така и надолу – с крайните потребители. Ефективното управление на веригата за доставки ви позволява да поддържате конкурентно предимство в бизнеса чрез увеличаване на иновативния принос, намаляване на цените и предприемане на мерки, които премахват противоречията във веригата и подобряват връзките между нейните връзки.

По-задълбоченото разбиране на маркетинга може да бъде улеснено чрез идентифициране на някои от ключовите концепции, предложени от новата икономика. Традиционно пазарът е място, където купувачите и продавачите се събират, за да обменят стоки. Сега икономистите описват пазара като група от купувачи и продавачи, които обменят конкретен продукт или клас продукти (като домакински стоки или зърно).

Продавачите и купувачите са включени в четири потока (Фигура 2). Продавачите изпращат стоки, услуги и съобщения (реклами, поща и др.) на пазара; пари и информация (пазарна позиция, дата на продажба и др.) им се връщат. Вътрешните потоци показват размяната на пари срещу стоки и услуги; външна - информация.

Днес пазарът като място и пазарът като пространство са значително различни. Пазарът може да се сравни с магазин; Пазарното пространство е виртуален обмен на стойност на уебсайт.

Съвременната икономика е пълна с пазари. Производителите търсят ресурси (суровини, труд и пари), за да купуват и трансформират в стоки и услуги, след което да продават на потребителите. Потребителите продават своя труд и получават паричен доход, от който плащат за стоки и услуги. Правителството събира данъчни приходи, за да купува ресурси; производителите и пазарните посредници използват тези стоки и услуги за задоволяване на обществени потребности. Както националните, така и глобалните икономики съдържат комплекс от взаимодействащи мрежи от пазари, свързани чрез обменни процеси (фиг. 3).

Ориз. 2. Проста маркетингова система; Ориз. 3. Структура на обменните потоци в съвременната икономика

Тази нова технология формира основата на мрежовата икономика като д-търговия. Неговите ползи за потребителите и бизнеса се определят от:

лекота на използване(кибермагазинът никога не се затваря);

намаляване на разходите(бизнесите могат да бъдат в пряк контакт с доставчици, фабрики, дистрибутори и клиенти, а клиентите могат да се скитат из уебсайта в търсене на най-ниските цени. Възможността за избор също е предимство, което идва от размиването на географските граници, когато всички пазари в света са отворени за компанията);

персонализиране(продавачите могат да насочват продажби, продажбени партиди според изискванията на купувача);

информация(всеки път, когато потребител получи съобщение на уебсайт, на компанията се предоставя ценна аналитична информация за пазара).

Днес говорим за бизнес мрежи като крайната цел на маркетинга на взаимоотношенията, постигането на която е в основата на уникалните активи на компанията. Маркетинговата мрежа обединява компания и нейните поддържащи групи (потребители, служители, доставчици, дистрибутори, търговци на дребно, рекламни агенции, университетски учени и т.н.), с които могат да бъдат установени взаимноизгодни бизнес отношения. В крайна сметка, колкото по-добра е бизнес мрежата, толкова по-голям успех можете да постигнете в конкуренцията.

Пазарните субекти използват три маркетингови канала: комуникативен(разговорен тип електронна пощаи реклами тип монолог), разпространение или разпространение(физическо движение на стоки) и продажби(за сделки с потенциални купувачи).

Каналите "суровини - компоненти на крайни продукти" с достъп до клиентите се описват като верига за доставки, която е система за доставка на стойност. Всяка компания има определен процент от общата стойност, генерирана от нейната верига за доставки. Всички настоящи и потенциални партньори, предлагащи заместители на стоки, са въвлечени в конкуренция марки(предлагане на подобни продукти и услуги на едни и същи потребители); индустрия(фирмите произвеждат едни и същи продукти или клас продукти); формален(фирмата произвежда стоки за същия сектор на услугите); общ(компании, борещи се за едни и същи потребителски пари).

На фиг. Фигура 4 показва общата схема на създаване на стойност - девет процеса, от които пет основни (вътрешна логистика, текущи операции, външна логистика, брандиране и продажби, обслужване) и четири спомагателни (материално-техническо снабдяване, технологично развитие, управление на човешките ресурси и инфраструктура).

Компанията трябва да осигури конкурентни предимства извън своите дейности във веригата на стойността с доставчици, дистрибутори и потребители. Повечето компании вече си партнират с избрани доставчици и дистрибутори, за да формират цялостна верига за стойност или верига за доставки.

Има и друг аспект на маркетинга на взаимоотношенията, изследван от Морган и Хънт. Техният модел характеризира нови функции и взаимоотношения между компаниите и околната среда. На фиг. Фигура 5 показва 10 отделни форми и типа маркетинг на взаимоотношенията. Сред тях, на първо място, е необходимо да се подчертаят партньорствата с доставчици (на стоки и услуги), въпреки че свързаните полезни контакти (например с нестопански и държавни организации) не могат да бъдат избегнати. Третата посока е представена от потребителите, но авторът би искал да подчертае, че купувачът, като най-важна цел на бизнеса, трябва да бъде в края на веригата, след вътрешни партньорства, които трябва да бъдат регулирани от бизнес процеса.

Ориз. 4. Общ изглед на веригата на стойността;

Ориз. 5. Относителни промени в маркетинга на взаимоотношенията

Теорията на главната посредническа променлива разглежда част от връзката на доверие и ангажираност (Фигура 6). Предполага се, че тези взаимоотношения лежат в основата на договорите и се определят от косвеното предимство на пет важни входни елемента (напр. крайни разходи, привилегии, разпределение на цените, комуникация и егоистично поведение) и пет изходни елемента (неформално споразумение, склонност към излизане, сътрудничество, функционално непоследователност на отговорностите и съмнение относно правилността на вземането на решения).

Фактори на икономиката на бизнес мрежата

Подобно на вече познатия маркетингов подход, предложеният от автора модел също включва четири елемента – „4I” (interest, investment, innovation, integration – интерес, инвестиции, иновации, интеграция). Тези елементи са същността на развитието на мрежовите отношения между компанията и ръководството. интересизразява способността на корпорацията да работи в Интернет. Инвестициипредполагат финансов източник и желание за инвестиране на капитал. Интеграцияподчертава характеристиките на компанията, които предполагат обединението и суверенитета на участниците в сътрудничеството.

Ориз. 6. Модел на медиираните променливи в маркетинга на взаимоотношенията;

Ориз. 7. Модел на външна бизнес мрежа

На фиг. 7, факторите на модела "4I" могат да се разглеждат като зависими променливи от вътрешните свойства на други елементи (главно агенти на околната среда) подобно на независими променливи. Цялата мрежа може да се разглежда като цялостна и мултипликационна форма за развитие на най-удобното сътрудничество за дадена компания в новата икономика. Възможностите на мрежовите отношения изпълняват функциите на целеви пазар, в който неговите субекти постигат основните си цели.

Независимите променливи показват важността комуникация на знанието(това не може да бъде някакъв суперфеномен, тъй като само на тази основа могат да се развият ефективни връзки с потенциални партньори), приложение напреднали технологии(неразделен атрибут на операции, включително технически), икономическа и правна среда(осигуряване на основни условия за участниците на пазара и подпомагане или ограничаване на бизнес ефективността и рисковете), общество и култура(като други фактори са основно изискване за дългосрочни мрежови възможности).

Има няколко нови форми на влияние върху маркетинговите направления. Наскоро се появиха следните:

• знания;
• агрегиране, конвергенция и консолидация на отрасли;
• фрагментирани и съседни пазари;
• търсене и възможно потребителско поведение;
• адаптивност.

Мрежовите организации трябва да бъдат диференцирани по друг важен начин. Вече са известни вътрешни и външни мрежи. Вътрешните са изградени, за да помогнат на компаниите да отворят своята външна среда, като увеличат максимално вертикалните синергии; външните са предназначени да използват синергиите на интернет пазара; бизнес мрежите, предназначени да оптимизират изживяването на потребителите, са друг аспект на това, на което трябва да се наблегне. Структурата на бизнес мрежите зависи от основните цели, а организацията на транзакциите в мрежовия бизнес и потребителските мрежи се развива на базата на различия и се определя от собствените очаквания.

Бележки под линия

Статията е публикувана в списанието на Будапещенския университет по икономически науки и публична администрация „Общество и икономика в Централна и Източна Европа“, 2001/2.
1 Отнася се за маркетинговия комплекс „4P” – продукт, цена, място, промоция (продукт, цена, място, промоция). Забележка изд.
2 Бизнес-към-бизнес е пазарен сектор, насочен към организиране на работа с контрагенти и партньори в процеса на производство и продажба на стоки или услуги. Този сектор включва всички търговски отношения между различни компании, организиране на доставки, продажби, координиране на договори и планове.

Традиционният транзакционен маркетинг (TM) е склонен да игнорира съществуването и изграждането на взаимоотношения. Компанията се разглеждаше като независима агенция, която постоянно маневрира, за да осигури възможно най-добрите условия на работа. Компанията беше готова да премине от един доставчик или дистрибутор към друг, ако можеше да го направи.

Преходът към маркетинг на взаимоотношенията не означава, че една компания напълно изоставя транзакционния маркетинг. Повечето компании трябва да използват комбинация от транзакционен маркетинг и маркетинг на взаимоотношения. Компаниите, търгуващи на големи потребителски пазари, са по-склонни да използват транзакционен маркетинг, докато компаниите с по-малко потребители са по-склонни да използват маркетинг на взаимоотношенията.

И така, изяснихме естеството на транзакционния маркетинг. Но транзакционният маркетинг е част от по-широка концепция, наречена (маркетинг на взаимоотношенията, маркетинг на взаимоотношенията). Партньорският маркетинг е практика за изграждане на дългосрочни, взаимно изгодни взаимодействия с ключовите пазарни партньори на компанията (потребители, доставчици, дистрибутори) с цел установяване на дългосрочни привилегировани взаимоотношения.1 Производствените компании, които могат да работят бързо и добре, се опитват да установят дългосрочни -срочни, доверителни, взаимноизгодни отношения с най-ценните потребители и дистрибутори, търговци и доставчици. Използваният строителен материал е високо ниво на обслужване и разумни цени. Партньорският маркетинг е насочен към установяване на тесни икономически, технически и социални връзки с партньорите, което позволява намаляване на транзакционните разходи и спестяване на време, което превръща търговските транзакции от предмет на преговори в рутинен процес.

В днешно време все по-голям брой компании преминават от транзакционен маркетинг към партньорски маркетинг. Съвременните потребители са големи предприятия, които обикновено доставят значителна част от своите продукти на световния пазар. Те предпочитат доставчици, които доставят и доставят последователна гама от продукти, предоставят услуги за своите продукти в различни географски области, разрешават проблемите бързо и работят в тясно сътрудничество с екипа на клиента за подобряване на продуктовите подобрения и ефективността на производството. За съжаление много съвременни компании не отговарят на изискванията на времето (те продават стоки

За изчисляване на транзакционните разходи, които възникват както на етапа на формиране, така и на етапа на функциониране на компанията, трябва да се използват емпирични показатели. Те включват разходите за разработване на организационния проект на компанията, съгласуването му с експерти, разходите за внедряване на комуникационна система, планираните икономии на разходи поради централизацията на определени задачи - маркетинг, консултации, динамиката на съотношението на общия размер на режийните разходи на служител, средният дял на режийните разходи в общата себестойност на продуктите.

В бюрократична форма маркетинговите отговорности се изпълняват в рамките на структура, която е функционален маркетингов отдел или отдел, ориентиран към продажбите. Органичната структура набляга на децентрализацията и високата пазарна несигурност, което води до продуктова или пазарна специализация. Транзакционната форма е разпределение на маркетингови задачи, когато взаимоотношенията с външни доставчици се установяват чрез централизирани или формални структури, например логистичен отдел за доставки. Структурата на взаимоотношенията е свързана със ситуация на несигурност, когато еднократен договор или форма на транзакция се заменят с дългосрочни отношения с външен доставчик. Този анализ на първичните форми, основани на партньорства, е свързан с развитието на нови организационни форми на маркетинг.

Моделът на управление на маркетинга е ориентиран към производството поради загрижеността си за това, което търговците правят за потребителите. Изразителността му е предимно краткосрочна и транзакционна. В допълнение, това се отнася преди всичко до производството и маркетинга на потребителски стоки, които представляват само част от всички процеси на търговски обмен.

Маркетинг на услуги. Наръчник за руски маркетолог Анна Разумовская

4.2. Услуга: маркетинг микс

4.2. Услуга: маркетинг микс

Както беше отбелязано по-рано, същността на маркетинга се свежда до постигане на хармония между очакванията и нуждите на едната страна и продукта, предлаган от другата страна. Въпросът е какъв трябва да бъде един продукт, за да бъде търсен от пазара.

В Глава 2 обърнахме много внимание на въпросите за сегментирането на потребителите и създаването на контролна верига въз основа на критерии за сегментиране. Тази глава е посветена на продуктовите теми и вече сме взели решение за обща идея за продукта „услуга“. Сега е необходимо да се адаптира офертата (виж фиг. 2.2) към избрания целеви потребителски сегмент, за да се осигури най-доброто съответствие на предложения продукт с нуждите на представителите на сегмента, който ни интересува. Този подход се нарича „ориентиран към клиента“ в маркетинга. Той е характерен за така наречения „маркетинг на взаимоотношенията“, специфичен за сферата на услугите, до която повечето услуги са все още по-близки, отколкото до продукта.

Нека да разгледаме основните разлики между транзакционния маркетинг („маркетинг на еднократна покупка“) и маркетинга на взаимоотношенията (Таблица 4.3).

Таблица 4.3

Транзакционен маркетинг срещу маркетинг на взаимоотношения

Качеството е необходим компонент на маркетинговия микс, грижа на всички структури на продаващата компания (производител)

Качество – изисквания към дейността на производствената единица

Сравнявайки данните в Таблица 4.3 със сервизния продукт, ще видим, че транзакционният маркетинг не само е неприложим в тази област, но е в конфликт със самата същност на продукта. По този начин „ориентацията към клиента“ е основната концепция на маркетинговите дейности на пазара на услуги.

Трябва да се има предвид, че в своята дейност една компания за услуги не се ограничава непременно до този вид рамка. Неговите цели и следователно избраните концепции могат да бъдат различни в различни моменти от време в зависимост от стратегиите и тактиките на пазарно поведение, определени от пазарния субект. За справка представяме алтернативни подходи (както приемливи - работещи, така и опасни за успешна дейност).

Продуктова ориентация– нежелана концепция. Характеризира се с увереността на производителя (продавача), че той „по-добре“ знае от какво се нуждае потребителят. Добър начин да пропуснете пазара. Концепцията е характерна за компании, които са работили успешно и са постигнали успех в миналото - „почиващи на лаврите си“. Има много примери за генериране на услуги, които не са търсени от пазара, последвани от дълги и скъпи опити за продажбата им. Често се среща в областта на медицинските и парамедицинските услуги, клетъчните комуникационни услуги и образованието.

Технологична ориентация– приемлива работеща концепция, чиято същност е да предвиди изискванията на потребителите в областта на техническите възможности. Общо приложим в областта на високите технологии. За съжаление, не всички компании могат да го използват правилно. Тъжен пример са днешните мобилни телефони, които са пълни със стотици непотърсени функции, за които потребителите все повече не са склонни да плащат.

Съсредоточете се върху финансовите (или други вътрешни) показатели– приемлива концепция, чиято същност е преобладаването (в момента) на важността на рентабилността над интересите на потребителите. Приложимо при разбиране на същността на процеса. Грешките при прилагането на подхода струват изключително скъпо на компаниите, тъй като необходимостта от повишаване на рентабилността обикновено е продиктувана от необходимостта да инвестират в собственото си развитие или в решаването на текущи проблеми. Често има ситуации, в които компания, която е инвестирала в нов бизнес или продукт, с изненада открива, че никой не се нуждае от това, което е направено. И парите са похарчени. Така фалират. Ориентация към производителяе приемлива и дори полезна концепция. Фокусиран върху персонала, който в сферата на услугите съставлява основния капитал на компанията. Важно е процесът да се управлява мъдро и да се разбират границите на зоните на толерантност в отношенията със служителите. Разбира се, и тук са възможни ексцесии.

Фокусирайте се върху специалистите– понятие, характерно за пазара на високопрофесионални (медицински, финансови, правни) услуги. Специалистите (лекари, финансисти, юристи) несъмнено знаят по-добре какво е необходимо за щастието на всеки. Уви, в търговските отношения с потребителите принципът на доброволността е основен. Парите не могат да ви принудят да бъдете здрави, богати и щастливи. Оттук и присъствието на пазара на набор от услуги, които не са подходящи за целевите сегменти. Също така е добре, ако предоставянето на такива услуги не изисква компанията да закупува скъпо оборудване или технология. Концепцията е жизнеспособна и дори може да бъде полезна в допълнение към концепцията за ориентиране към клиента. Мениджърска ориентация– ориентиране на управленския персонал към най-новите постижения в областта на управлението. Опитите за пълно и незабавно въвеждане на всичко ново в тази област все пак трябва да бъдат в съответствие с нуждите на потребителите и здравия разум. Всичко е добро в умерени количества: не задоволяване на нуждите, за да се осигури реализация на мениджърския потенциал, а професионално управление в услуга на потребителите.

Фокусирайте се върху обемите на продажбите– незабавните обеми на продажбите не са цел сами по себе си в дългосрочните планове за развитие на никоя компания. Ако имате нужда от него сега, можете да използвате този подход. Отново е важно чувството за мярка и разбирането на механизма на случващото се.

Така интелигентната комбинация от подходи носи успех на компаниите. Прибързаните стъпки и късогледството водят до фалит. За съжаление, тези истини все още не са станали алфата и омегата на управлението в Русия.

И така, приемайки ориентацията към потребителите като основна концепция на дейността на компанията, ние се сблъскваме с известно противоречие:

От една страна, колкото по-пълно са задоволени нуждите на целевия сегмент от предложения продукт, толкова по-успешен ще бъде продуктът на пазара;

От друга страна, пълната удовлетвореност на потребителите се получава, когато се приложи най-простият принцип "най-доброто и безплатно", което противоречи на интересите на фирмата (продавач и производител).

По същество имаме две гледни точки, които на пръв поглед са трудно съвместими една с друга. Въпреки това, както винаги в такива случаи, има компромис. Оглеждайки се наоколо, ще видим, че пазарът е бил, е и най-вероятно ще бъде. Потребителите консумират и плащат, компаниите произвеждат, продават и печелят.

Какъв е проблема? За да обясним този феномен, нека се обърнем към концепцията за удовлетвореност на потребителите, нейните компоненти и нива на приемливост. Нека разгледаме източниците, които формират удовлетворението и съответствието с очакванията на потребителите по модела на Бари, предложен през 1985 г. (фиг. 4.4).

Така виждаме, че очакванията на потребителя, формирани от неговите референтни източници, предишен опит, комуникации и собствените му нужди, с които той влиза в сделка, са един вид стандарт за сравнение, с който да работим. Степента на важност на компонентите, които включва в процеса на съпоставяне, се определя индивидуално, но като правило има някои общи характеристики, характерни за сегмента като цяло.

Резултатите от оценката (вижте Фигура 4.4) могат да доведат до три възможни решения относно качеството на полученото от потребителя, което води до удовлетворение или неудовлетворение от неговата сделка.

Ориз. 4.4. Източници на потребителско удовлетворение

Неприемливото качество, произтичащо от разминаване между очакванията и реалния опит, обикновено кара потребителя да реши да прекрати по-нататъшни взаимоотношения и да възприеме маркетинговия микс като транзакционен. Това е крайно нежелателно за сектора на услугите.

Задоволителното качество - следствие от удовлетворени очаквания - допринася за удовлетвореността на потребителите, но е опасно за доставчика (продавача/производителя) на продукта поради конкуренцията на пазара.

Идеалното качество поради надхвърляне на очакванията предпазва производителя от конкуренция, но създава друга опасност - нивото на очакванията на потребителя се променя, обогатява неговия опит и повишава изискванията.

За да разберем по-добре механизмите за изграждане на взаимоотношения с потребителите, струва си да разгледаме друг важен аспект на възприятието, предложен от Parasuraman. Има две нива на очакванията на потребителите:

Приемливо качество на продукта (потребителят счита това ниво за приемливо);

Желаното качество на продукта (потребителят се надява да постигне това ниво).

Между тях се намира „зона на толерантност“ –"зона на допустимите отклонения", за долна границапри които потребителят спира да консумира, считайки продукта за неприемлив по качество, и за горен лимит -губи идеята за стойността на подобрено ниво на качество отвъд възприеманото ниво. Превишаването на горната граница е нежелателно за доставчика на услуги, тъй като подобни подобрения изискват разходи, които потребителят не е склонен да плати, защото не разбира тяхната стойност.

Зоната на толерантност (толерантност) е променлива величина, нейните граници са нестабилни и могат да варират в много значителна степен в зависимост от абсурдно незначителни обстоятелства. Например, лошото настроение на потребителя (да не говорим за благосъстоянието) може да направи продукт неприемлив, който същият потребител обикновено би оценил като надхвърлящ очакванията (Фигура 4.5).

И така, ние разгледахме механизмите за оценка на продукта от потребителя. Сега нека да преминем към разглеждането на инструментите, които ще позволят на компанията, тоест на нас, да създадем продукт, който априори да удовлетворява нашия потребител.

Ориз. 4.5. Разлики в зоните на толерантност за различни фактори

За целта се използва т.нар "маркетингов микс"или "маркетингов микс"(концепцията е разработена през 60-те години на 20 век от Бордън и Маккарти) – т.е. маркетингов микс, осигуряващи успешно взаимодействие между потребителя и производителя/доставчика/продавача.

Има няколко модела, на базата на които продуктът се персонализира за потребителя. Най-често срещаните и приложими могат да бъдат уверено признати:

4P: продукт (продукт)+ цена (цена)+ местоположение/разпределение (място/ разпространение)+ повишение (промоция);

7P: по-модерна и подобрена 4P концепция, допълнена от хора (хора)+ процеси (процес)+ физически характеристики (физическо доказателство);

4C: еволюира към потребителска ориентация 4P: нужди и изисквания на потребителите (потребности и желания на клиента)+ разходи за потребителя (цена)+ достъпност за потребителите (удобство)+ комуникации (комуникация).

Най-„древната“ концепция на 4P, която беше критикувана поради прекомерната концентрация върху самата организация, впоследствие беше подобрена. Ще разгледаме неговите компоненти, за да илюстрираме най-простия модел, върху който търговците изграждат продаваеми продукти от десетилетия.

Както е лесно да се разбере, въпросната концепция е по-приложима за материални стоки, отколкото за нематериални услуги, но нейните услуги за пазара са толкова големи, че ще й отдадем дължимото уважение и ще я разгледаме възможно най-подробно.

Въпреки критиките, концепцията все още се използва активно и доста успешно днес за експресен анализ и приспособяване на продукта към потребителя, като се вземат предвид интересите на организацията. Въпросът зависи от нивото на професионализъм на лицето, което извършва този анализ. За съжаление, привидната му простота, както често се случва в маркетинга, го кара да изглежда, че почти всеки може да го направи. Правейки най-простите аналогии, например със зъболекарския бизнес, човек може кощунствено да заяви, че „ваденето на зъби“ също е лесно. Но все пак ходим на зъболекар и предпочитаме зъболекаря- хирурги с опит, и в добра клиника, и по препоръка на приятели и познати, и... т.н.

И докато всички си играят на маркетинг, недалновидно гледат на висшето образование на маркетолозите като нещо много различно по своята същност от висшето образование на лекари, финансисти или инженери. Понякога можете само да се изненадате от причудливостта на мисленето!.. Ние обаче вече сме свикнали с това.

И така, 4P (Таблица 4.4).

Таблица 4.4

Модел 4P

Разгорещен дебат относно „фокуса“ на концепцията 4P върху операциите в рамките на една организация и нейните ограничения в приложението при създаването на маркетингов микс за услуги доведе до разширяване на модела с адаптиране специално за услуги. Моделът 7P включва още три компонента, които са важни за нематериалните услуги.

В руската литература по маркетинг на услугите не се обръща достатъчно внимание на трите допълнителни „R“. Въпреки това, според авторите, този маркетингов модел доста добре отразява характеристиките на услугата и може да послужи като основа за разработване на разширен маркетингов микс, включващ основните компоненти, изброени по-долу. Без да навлизаме в теорията, нека разгледаме приложението на концепцията 7P, като използваме примера за предоставяне на универсална услуга и коментираме приложимостта на получените резултати (фиг. 4.6).

Ориз. 4.6. Разширен маркетингов микс за услуги

Продукт(продукт)– за съжаление този компонент на маркетинговия микс е пренесъл всички негативни черти от предишния модел (4P). Това обаче отразява реалностите на руската действителност, тъй като дори маркетингово ориентираните компании продължават да се ръководят при създаването и/или адаптирането на даден продукт или от собствения си опит, или като се фокусират върху мненията на експертите. Този проблем може да бъде минимизиран чрез съвместно използване на модели 7P и 4C. Тази променлива се контролира чрез адаптиране на продукта към нуждите, изискванията и очакванията на потребителите. Препоръчително е да се намери баланс между тези два модела.

място(място)– обхват на услугата за потребителя. Чрез тази променлива на маркетинговия микс ще разберем обхвата на мястото, където може да бъде получена услугата: колко лесно е да стигнете до нея с обществен или частен транспорт или вероятността да получите услугата директно на мястото на пребиваване (жителство, работа). Управлението на тази променлива включва създаването на системите, които обсъдихме в Глава 1, за да позволим на верижните компании да достигнат целевите си сегменти най-ефективно, като локализират своите клонове и им предоставят необходимите подобрения (паркинг, означения).

Промоция(промоция)– това включва целия набор от дейности за популяризиране на дадена услуга, включително реклама, PR, лични продажби, събития от събитиен характер и др. Трябва да се има предвид, че ако един продукт съществува сам по себе си, то услугата не съществува без субекта, който го предоставя. Следователно, за да се привлекат потребители, понякога е по-важно да се посочи не самия набор от услуги, а тези специалисти (особено ако са добре познати), които работят в дадена компания (много важно в областта на дизайна, медицината, развлеченията, и т.н.). Управлението на търсенето чрез промоция ще бъде обсъдено подробно в следващите глави.

Цена(цена)– ниво на цените на услугите от гледна точка на целевата аудитория. Управлението на ценообразуването е изключително сложна задача; за съжаление, тя все още не е систематично внедрена в никоя руска сервизна компания, дори в Москва и Санкт Петербург, въпреки че на места се работи в тази посока.

хора(хора)– предоставянето на услуги изисква пряк контакт между персонала на компанията и потребителите. По този начин, когато посещавате което и да е представителство на обслужваща компания, впечатлението на потребителя от процеса на получаване на услугата, както и степента на неговата удовлетвореност от предоставените услуги и желанието му да се върне отново в компанията, са значително повлияни от вежливост, квалификация и готовност на служителите на фирмата - от охраната до специализирания специалист - да окажат необходимата им помощ.

Основната задача на ръководството на компанията е внимателно да подбира и обучава (за предпочитане с елементи на коучинг) целия персонал, както и да мотивира хората да изпълняват правилно работата си в съответствие с фирмените стандарти и да се стреми клиентите да са доволни. Това е още по-важно, тъй като по правило ръководството не е в състояние да проследи доколко всеки отделен служител следва стандартите на компанията за комуникация с потребителите. В такива условия управлението на човешките ресурси се превръща в стратегическа задача на компанията. Неговата роля е да създаде ориентирана към клиента организационна култура. В тази дейност съществена роля играят организацията на работа, системите за идентифициране и награждаване на постиженията, както и разглеждане на потребителски жалби.

Срок "хора"използван в маркетинга на услугите за обозначаване на дейността по управление на клиентска база. По този начин, тъй като b2c услугите (медицински, фитнес, фризьорски и др.) в повечето случаи се предоставят в клиника, салон или зала, потребителската удовлетвореност е сериозно повлияна от други клиенти. Безредният поток от посетители, опашките и грубото поведение на клиентите (има и такива) контрастират с имиджа на елитна компания за услуги. Следователно мениджърите трябва да обърнат специално внимание на това кой обкръжава клиентите им и да се грижат за хомогенността на клиентелата по отношение на социален статус, възрастова група, типични модели на поведение, очаквания за обслужване и т.н. От друга страна, домашните услуги, които се предоставят в потребителят на общността, е още по-деликатен въпрос, тъй като представителите на компанията, за да изпълняват функциите си, са принудени да нахлуят в светая светих - дома на потребителя. Съответно, всички потребителски реакции в този случай са утежнени, тъй като, анализирайки потребителското поведение, в никакъв случай не трябва да забравяме, че човек, колкото и цивилизован да е, не престава да бъде „малко“ животно, за което инстинктът да защити дома си е един от основните.

Маркетолозите, които създават жилищни услуги, трябва да имат предвид, че удовлетвореността на клиентите може да бъде фатално повлияна от мръсните обувки на представител на фирмата или лекотата, с която той, без да иска разрешението на собственика, се е отпуснал в любимия стол на котката й... Ние сме не се шегувам.. Има много такива примери.

В b2b сферата, за която всички някак си забравят, въпреки факта, че услугите са изключително често срещано „нещо“ тук, въпросът за личността е още по-важен. Има много примери за разрушаване на отношенията между компаниите поради напускането на отделен мениджър. Мащабът на бедствията, свързани (особено за големи компании и комплексни услуги) с прехвърлянето на случаи от един специалист на друг, често е трудно да се надцени! Разбирането на този проблем обаче по правило е извън сферата на основните интереси на мениджърите. Освен това този проблем не се възприема като проблем! Авторите многократно е трябвало да оценяват загубите, свързани с този тип проблеми. Повярвайте ми, техните суми бяха много значителни, което накара мениджърите да разберат важността на работата с персонала в сферата на услугите. За съжаление всеобщо просветление не се очаква в близко бъдеще. Затова, да продължим напред!

Физическа среда на услугата(физическо доказателство).Този елемент от разширения маркетингов микс се отнася до „материализирането“ на услугата. Физическата среда и другите визуални образи, възприемани от потребителя, оказват силно влияние върху впечатлението му от качеството на услугата, която получава, и върху оценката му за нивото на обслужване. На практика работното време, дизайнът на стаята, комфортът на седалките, фоновата музика, външният вид, облеклото и дори гримът на персонала влияят върху възприемането на качеството на услугата. Помощните информационни материали (брошури, списания и др.), които разказват за компанията и самата услуга, са осезаеми доказателства за професионализма на компанията. Компаниите за търговски услуги трябва да бъдат внимателни, когато разработват тези материали, защото те имат голямо влияние върху решенията за покупка.

Процес на предоставяне на услугата(процес).Тъй като потребителите участват в процеса на предоставяне на услуга, самият процес играе по-важна роля в сектора на услугите, отколкото в сектора на материалното производство. Човек, който иска например да лекува зъб, се нуждае не само от обезболяване, но и от вниманието и грижата на лекарите, отсъствието на болка по време на процеса на лечение, качеството на използваните материали и оборудване, естетическият резултат. , качеството на проведеното лечение и гаранциите, които получава (гаранция за безплатно повторно лечение при неуспех, гаранция, че здравето му няма да бъде увредено). Ето защо, когато се разработват стандарти за лечебния процес (време, отделено на потребител, стандарти за стерилизация на инструменти, използване на инструменти за еднократна употреба, определени медикаменти, съвременни материали за пълнене и др. - аспекти, важни за специализираните специалисти), е необходимо да се обърне внимание на как този процес се възприема от потребителите.

Това е възприемането на процеса от потребителите, което ни води до необходимостта да разглеждаме модела 4C като най-ориентирания към потребителите.

Нуждите и исканията на потребителите(потребности и желания на клиента)– всички елементи на продукт или услуга. Продуктът е проектиран по такъв начин, че крайната оферта да удовлетворява потребителя, без да създава празнина в очакванията и, доколкото е възможно, без да излиза извън зоната на толерантност.

Разходи за потребителя(цена)– конвенционално разходите за потребителя се разглеждат в две перспективи: преки разходи (финансови или материални) и непреки разходи (време за пътуване, психологически разходи и т.н.). Значението на отделните компоненти на преките и непреките разходи варира значително при различните клиенти.

Наличност за потребителя(удобство)– разпространението на продукта и довеждането му до потребителя включва такива компоненти като качество, лекота на закупуване, наличност, надеждност, необходимост от развитие на взаимоотношения с доставчика/продавача/производителя и много други.

Комуникации(комуникация)– в концепцията 4C са важни както комуникацията между доставчика и потребителя, така и обратната връзка. Комуникацията не се ограничава до промоция, нейните граници са много по-широки.

По този начин, по отношение на услугите, най-правилният алгоритъм за създаване на маркетингов микс ще бъде:

1) дефиниране (и подробно описание) на компонентите на модела 4C. По правило това е двуетапен процес, включващ изследване на потребителската среда и коригиране на получените данни въз основа на обратна връзка. Необходимостта от корекция е продиктувана от практическия опит, както и от психологическите характеристики на потребителите, които не трябва да се забравят;

2) създаване на комплекса 7P, осигуряващ възможността за съществуване на 4C. С други думи, условието на проблема се формулира по следния начин: „Необходимо е да се определи при кои 7P ще бъдат изпълнени тези 4C?“ Отговорът на този въпрос е къде се крие успехът на услугата! За съжаление, простотата на въпроса не определя простотата на отговора. След това ще се опитаме да ви предложим подходи, които ще ви позволят да създадете „мечтаните услуги“ на вашите потребители.

1. Наборът от фактори, оценени от потребителите като значими, се различава значително сред респондентите, които са на различни етапи от сключване на сделка за закупуване на услуга. И така, фактор "работни часове"обслужваща компания е изключително важен критерий за избор на етапите на събиране на информация и вземане на решения. Въз основа на този критерий могат да бъдат отхвърлени компании, които предлагат по-изгодни или по-добри условия. Но за потребител, който вече е направил своя избор и е започнал да консумира услугата, този фактор магически губи значението си. Дори драстична промяна на работното време няма да го принуди да търси нов доставчик на услуги.

2. В процеса на потребление набор от фактори претърпява трансформация: от присъщи предимно на фирмата, в присъщи предимно на конкретен специалист (лице), който участва в предоставянето на услугата. Всичко останало отново е изместено на заден план. Има и забавни примери как консумацията е инициирана от напълно странични фактори (харесване на момиче администратор, например).

3. В процеса на потребление се извършва обучение, което повишава информираността на потребителите в областта на конкретна услуга. Специфично е, че повечето потребители се чувстват добре в ролята на гуру, съветващ своите приятели и познати. Дори ако процесът на това обучение в компания за услуги е страничен (случаен) продукт (и е препоръчително този процес да не се оставя да се развие!), възниква псевдоекспертна преоценка на значими фактори. Освен това факторите, които се формират в процеса на обучение, са от голямо значение за потребителя, тъй като той искрено се смята за техен автор и следователно се отнася към тях с по-голяма нежност.

Всички тези тенденции показват необходимостта от използване на проста техника, която се основава на разделянето на преден сервиз и сервиз. Препращащите услуги (това не означава самата услуга, а методът на нейното излъчване, нейната комуникационна проекция) са предназначени за потенциални потребители и са обект на промоция, докато самата услуга (отново в комуникационната проекция) може да няма или частично имат този набор от фактори, който е включен в услугата за препращане. Основното е, че потенциалните и действителните потребители получават това, което ги удовлетворява!

В заключение на разглеждането на основните концептуални модели бих искал да отбележа, че какъвто и модел да бъде избран, е необходимо да се вземе предвид, че всеки компонент на маркетинговия микс подлежи на разглеждане:

В контекста на конкретен обменен процес;

На базата на задълбочено познаване на потребителя – представител на целевия (стратегически) сегмент;

Отчитане на компетенциите, способностите, възможностите и текущите ресурси на организацията.

Глава 15 Студенти по маркетинг, които ме питат как да стигнат до издател, аз на свой ред питам дали вече са написали книга. Много рядко отговорът е да. Ако не можете да предложите изключително завладяваща история или заглавие

Официална услуга на Microsoft Skype-Connect Използвайки официалната услуга на Microsoft (www.skype.com/ru/features/skype-connect/) Skype-Connect ви позволява да останете уверени във функционалността на връзката, когато настъпят промени в мрежата на Skype. За да активирате услугата: регистрирайте Skype Business акаунт, свържете се

Лоша услуга Първоизточникът е баснята „Отшелникът и мечката“ (1818) от И. А. Крилов (1769-1844). Баснята разказва как Мечката, искайки да услужи на своя приятел Отшелника (отшелник) и да удари муха, кацнала на челото му, убила заедно с нея и самия Отшелник: Ето го Мишенка, недей

автор Анна Разумовская

Глава 4. Услугата като пазарен продукт Колко странно е, че планирам: Да създам подобие на любов от жажда И да го оцветя с времето, за да мога един ден сам да повярвам... Б. Гребенщиков. Орел, Телец и Лъв Основата на търговската дейност на всяка компания е нейният целеви пазар,

От книгата Маркетинг на услугите. Наръчник за руски маркетолог автор Анна Разумовская

От книгата Организиране и управление на бизнес в сферата на търговията и услугите автор Башилов Борис Евгениевич

4.5. Продукт (услуга)… Информацията в този раздел има за цел да опише видовете стоки или услуги, които ще се предлагат на пазара. Този раздел трябва да предостави пълно описание на продукта от „А” до „Я”. Всички характеристики на предложения продукт или услуга, нейните

От книгата Основи на управлението на конкурентоспособността автор Мазилкина Елена Ивановна

11.5. Директен маркетинг Директната устна комуникация от продавач към потенциален купувач хронологично предхожда всички други форми на търговска комуникация. В съвременните условия този тип формиране на връзки с целевите аудитории се определя като

автор автор неизвестен

1. МАРКЕТИНГ. НАУКА И ПРАКТИКА Доста голям опит в използването на маркетинга в развитите страни направи възможно систематизирането, обобщаването на неговите разпоредби и извличането на определени модели, които са в основата на концепцията за „маркетинг“. В резултат на това маркетингът получи

От книгата Маркетинг: Cheat Sheet автор автор неизвестен

7. НАУЧНО-ТЕХНИЧЕСКИ МАРКЕТИНГ Този вид маркетинг се нарича още иновативен. Той има своите предимства: ноу-хау, което осигурява повече или по-малко устойчиво и дълготрайно конкурентно предимство; привлекателността на всичко напреднало, нови продукти, било то продукт или

От книгата Маркетинг: Cheat Sheet автор автор неизвестен

10. МАРКЕТИНГЪТ В РУСКАТА ПРАКТИКА Талантливият руски интелектуалец се учи бързо, толкова много, което започна на Запад, пусна корени в нашата почва. Въпреки това, някои маркетингови техники просто не отговарят на нашия специален манталитет и местните

От книгата Маркетинг: Cheat Sheet автор автор неизвестен

21. КОНЦЕНТРИРАН МАРКЕТИНГ Този подход е особено привлекателен в случаите, когато ресурсите на компанията са ограничени. Тук се избира тясна пазарна ниша, след което се опитват да я разширят географски. Например, за първи път е поставен на производствена основа

автор

От книгата Мисли, афоризми, цитати. Бизнес, кариера, управление автор Душенко Константин Василиевич

Маркетинг Вижте също „Търговия“ (стр. 183) На пазара всеки продукт се конкурира с всички останали Лудвиг фон Мизес (1881–1973), австро-американски икономист Колкото по-голям е пазарът, толкова по-малко място има за стоки, които „са нищо по-лошо от другите“ и за минимално ефективен

Традиционен подход към маркетингасе основава на сделка (сделка) между две страни. Крайната цел на такъв маркетинг е да продаде продукт или услуга. Ключова концепция в традиционния маркетинг е концепцията за „маркетингов микс“ (или 4Ps: Product, Place, Promotion, Price).

Класическият подход в маркетинга се основава на концепцията за „продавач“, манипулиращ съставки или маркетингови променливи: продукт, място, промоция, цена, като дава на потребителя пасивна роля.

Транзакционният подход към маркетинга в съвременните условия не е адекватен поради следните причини:

1. Този подход е продуктово ориентиран;

2. Предполага се, че потребителят е пасивен, т.е. потребителят е този, за когото се прави нещо;

3. Не отчита интересите на потребителя;

4. Не включва взаимодействие между потребител и доставчик;

5. Изхожда от предположението, че доставчикът винаги е прав, т.е. Това е пазар за продажби.

Маркетинг на взаимоотношениятае подход, базиран на дългосрочни взаимоотношения между доставчици и клиенти и многобройни контакти за дълъг период от време. ПредназначениеТози подход е да се установят, поддържат и развиват взаимоотношения между две страни, в резултат на което и двете постигат целите си.

Това се постига чрез взаимен обмен и изпълнение на искания и обещания. Маркетингът на взаимоотношенията разглежда връзката между доставчик и потребител като верига от различни видове взаимодействия, свързани с обмен и адаптация. Целта на маркетинга на взаимоотношенията е да превърне потенциалните потребители в поддръжници и партньори, според „стълбата на лоялността“.

Пиърси вярва, че ключът към установяването на маркетинг на взаимоотношенията е да се измести фокусът на маркетинговите дейности от маркетинговия микс, който осигурява еднократни транзакции, към управлението на сложната мрежа от взаимоотношения, свързани със създаването на стойност за потребителя. Тези два вида маркетинг са противопоставени в таблица 5 по-долу.

Таблица 5 12

Маркетинг на сделки	Маркетинг на взаимоотношенията
Фокусиран върху еднократни продажби	Фокусиран върху задържането на клиенти
Съсредоточете се върху характеристиките на продукта	Фокусирайте се върху стойността на клиента
Малки времеви мащаби	Големи времеви мащаби
Слаб акцент върху обслужването на клиентите	Силен акцент върху обслужването на клиентите
Ограничена лоялност на потребителите	Висока клиентска лоялност
Умерени контакти с потребителите	Интензивни контакти с потребителите
Качеството е въпрос на загриженост главно за производствените и сервизните отдели	Качеството е грижа за всички отдели

Изграждането на взаимоотношения с клиентите и постигането на лоялност на клиентите изисква интегриран подход, който е заложен в бизнес стратегията на организацията. Така се оказва, че е подходящ за някои видове бизнес повече от други. Полезно е да се обмисли континуум от дейности с транзакционен маркетинг в единия край и маркетинг на отношенията в другия. Уместността на маркетинга на взаимоотношенията се увеличава с нарастващото доминиране на компонента на услугата и също така често се практикува във взаимоотношения между организации.

Сравнение на транзакционния маркетинг и маркетинга на взаимоотношенията:

Таблица 6 13

	Транзакционен маркетинг	Маркетинг на взаимоотношенията
Времева перспектива	Краткосрочен	Дългосрочен
Доминираща функция	Маркетингов микс	Интерактивен маркетинг
Ценова еластичност	Потребителят е много чувствителен към цената	Потребителят е по-малко чувствителен към цената
Основна интерпретация на качеството	Техническо качество (резултат)	Функционално качество (взаимодействие)
Индикатори за удовлетвореност	Непряко: проследяване на пазарния дял	Директно: поддържане на клиентска база данни
Информационни системи за потребителите	Специално проучване на удовлетвореността	Обратна връзка в реално време
Функционална отговорност	Продажби и маркетинг	Взаимодействие маркетинг/операции/човешки ресурси
Ролята на вътрешния маркетинг	Малко или никакво	Ключът към стратегическия успех

В литературата, наред с концепцията за „маркетинг на взаимоотношения“, има такива понятия като „маркетинг на взаимоотношения“, „маркетинг на партньорство“ и „маркетинг на взаимодействие“. От гледна точка на автора тези понятия са синоними, но е най-препоръчително да се придържаме към концепцията за „маркетинг на взаимоотношенията“, тъй като тя най-точно отразява същността на тази концепция.

В момента няма единен подход за дефиниране на маркетинга на взаимоотношенията, както и за определяне на мястото му в съвременната маркетингова теория. Терминологичният анализ на интерпретациите на „маркетинга на взаимоотношенията“ позволи да се идентифицират два основни подхода към неговото разбиране:

• - като самостоятелна концепция за управление на маркетинга, която е резултат от развитието на обща теория на маркетинга;
• - като маркетингов инструмент, като в някои случаи акцентът е върху фокуса му върху задържането на потребителите, а в други върху създаването на нова стойност за потребителите. Авторът разгледа подробно всеки от подходите:
  • 1) Маркетингът на взаимоотношенията е резултат от продължаващото развитие на маркетинга, следващият етап след концепцията за социален и етичен маркетинг.

K. Grönroos вярва, че маркетингът на взаимоотношенията е основата, поддържането и укрепването на взаимодействието с потребителите и други партньори на взаимноизгодна основа, така че целите на страните да бъдат постигнати, което се осигурява чрез съвместен обмен на обещания и тяхното изпълнение.

От гледна точка на Zeithaml и Bitner, маркетингът на взаимоотношенията е бизнес философия, стратегическа ориентация, която се фокусира върху задържането и „подобряването“ на настоящите клиенти, а не върху привличането на нови.

К.Л. Келър твърди, че маркетингът на взаимоотношенията е устойчива бизнес концепция и бизнес стратегия, чиято сърцевина е „ориентиран към клиента подход“.

Като доказателство тези учени цитират факта, че концепцията за маркетинг на взаимоотношенията се различава значително от класическата транзакционна концепция за маркетинг: последната се характеризира с приоритета на краткосрочните и средносрочните икономически интереси и цели на предприятието по отношение на дългосрочните. срокове; фокус върху еднократни транзакции и краткосрочни взаимоотношения с потребителите; фокус върху привличането на нови потребители чрез подобряване на технологиите за продажба, ограничени комуникации. Маркетингът на взаимоотношенията, напротив, е фокусиран върху постигането на стратегическите интереси и цели на партньорските предприятия; задържане на съществуващи потребители; развитие на дългосрочни отношения на сътрудничество с добавена стойност; координиране на всички бизнес процеси на компанията с предоставяне на стойност за потребителите (технологии, управление, комуникации и др.); поддържане на диалог с потребителите (виж таблица 1).

Разлика между маркетинг на взаимоотношения и транзакционен маркетинг

маса 1

Маркетингът на взаимоотношенията работи изключително върху „сегмента на един“ и предвид големия брой клиенти на компанията предполага „масова персонализация“, базирана не само на производството на продукти според ясни стандарти, но и на индивидуално взаимодействие с клиентите. Като част от маркетинга на взаимоотношенията се изграждат взаимноизгодни взаимоотношения не само с клиентите, но и с маркетинговите партньори на компанията (доставчици, дистрибутори/дилъри, подизпълнители, аутсорсинг организации, финансови организации); персонал на компанията.

Маркетингът на взаимоотношенията и транзакционният маркетинг използват различни инструменти. Мащабните рекламни кампании, PR кампаниите и промоциите на продажбите играят важна роля в транзакционния маркетинг. Също така, като правило, се използва ценова конкуренция, основана на ценово маневриране, за да се привлекат допълнителни потребители. Характеристиките на продукта и престижът на производителя задържат потребителите, но само докато конкурентът не предложи продукт с подобни характеристики на по-ниска цена. В същото време специалистите от маркетинговия отдел решават повечето маркетингови проблеми.

Обслужващият персонал, ориентиран към клиента, играе ключова роля в маркетинга на взаимоотношенията. Разбира се, се използват и традиционни маркетингови инструменти, например директна реклама по пощата и лични продажби, насочени към създаване на интерес сред потенциалните купувачи. Когато има тясна връзка между продавача и купувача, не само изгодната цена, но и обменът на информация, съвместното разработване на нови оферти на продавача и дългосрочните контакти ги поддържат заедно. Конкурентното предимство на продавача не се основава на ниска цена, а на прилично качество на продукта, отлично обслужване и удобство на процеса на получаване на продукт или услуга.

Средствата за транзакционен маркетинг и маркетинг за взаимоотношения могат да бъдат всички основни средства за промоция: реклама, връзки с обществеността, директен маркетинг, насърчаване на продажбите, лични продажби. Но в рамките на маркетинга на взаимоотношенията е най-ефективно да се използва директен маркетинг, а в транзакционния маркетинг - реклама и насърчаване на продажбите.

Поради факта, че концепцията за маркетинг на взаимоотношенията не е универсална по своята същност, се формират условията за нейното приложение:

• - производство и/или продажба на продукти, които включват силно участие на потребителите в процеса на вземане на решение за покупка;
• - висока стойност на потребителите за компанията в дългосрочен план;
• - висока стабилност на дейността на предприятието;
• - пряк контакт между предприятието и крайния потребител.

При липса на тези условия е препоръчително да се използва концепцията за транзакционен маркетинг. Всяко предприятие, след като оцени наличието на тези условия, както и анализира своите силни и слаби страни в сравнение с конкурентите и състоянието на пазара, трябва да избере концепцията за транзакционен маркетинг или маркетинг на взаимоотношения, в противен случай ограничените ресурси на предприятието ще да бъдат използвани непродуктивно и маркетинговите разходи ще станат неоправдано високи.

2) Маркетингът на взаимоотношенията е маркетингов инструмент, насочен към задържане на потребителя.

Ф. Котлър: "маркетингът на взаимоотношенията е практика за изграждане на дългосрочни взаимноизгодни отношения с ключови партньори, взаимодействащи на пазара: потребители, доставчици, дистрибутори, за да се установят дългосрочни привилегировани отношения. Високото ниво на обслужване и разумни цени са използван като „строителен материал". Насочен е към установяване на тесни икономически, технически и социални връзки с партньорите, които намаляват транзакционните разходи и спестяват време, което превръща транзакциите от предмет на преговори в рутинен процес. Крайният резултат, към който се стреми маркетингът на отношенията за е формирането на уникален фирмен актив, наречен маркетингова система за взаимодействие. Маркетинг системата за взаимодействие включва компанията и всички други групи, заинтересовани от нейната работа: потребители, служители, доставчици, дистрибутори, търговци на дребно, рекламни агенции, университетски учени и всеки с с които компанията е установила взаимноизгодни бизнес отношения. По този начин вече не се конкурират толкова производствените компании, а системите за взаимодействие като цяло.“

От гледна точка на J.-J.Lamblin маркетингът на отношенията е фокусиран върху силни и дългосрочни връзки. Основният му приоритет е да поддържа и увеличава клиентелата си, така че възникващите взаимоотношения да са взаимноизгодни.

П. Дойл твърди, че маркетингът на отношенията е транзакции, които постоянно се сключват между страните за дълъг период от време.

3) Маркетингът на взаимоотношенията е маркетингов инструмент, насочен към създаване на нова стойност за клиентите.

Y. Gordon вярва, че маркетингът на взаимоотношенията е непрекъснат процес на идентифициране и създаване на нови ценности заедно с отделни купувачи и след това съвместно получаване и разпределение на ползите от тази дейност между участниците във взаимодействието.

Според водещите експерти по брандиране П. Темпорал и М. Трота маркетингът на взаимоотношенията е преди всичко създаване на силна марка и това се постига чрез правилната комбинация от организация, системи и процеси, което позволява на служителите да разбират по-добре индивидуалните клиенти и по принцип съобразяват диалога с всеки клиент спрямо неговите специфични нужди. Това, че служителите имат подробна информация за всеки клиент, също означава, че те имат всички шансове да намерят допълнителни бизнес възможности със съществуващи клиенти и по този начин да донесат допълнителен доход на компанията.

Наред с маркетинга на взаимоотношенията често се използват следните маркетингови инструменти: директен маркетинг, маркетинг на бази данни, управление на взаимоотношенията с клиенти (CRM). Няма ясно разделение между тези инструменти. Освен това маркетолозите непрекъснато разширяват своите граници и те все повече се припокриват. Нека подчертаем основните характеристики на маркетинга с бази данни, директния маркетинг, управлението на взаимоотношенията с клиентите и маркетинга на взаимоотношенията.

Маркетингът на бази данни се занимава с планирането, изграждането, поддръжката, контрола и развитието на бази данни за маркетинг. Базата данни е адресна база данни на предприятия, държавни и нестопански организации, фирми, други юридически или физически лица. Базата данни записва и анализира информация за клиентите, конкурентите, пазара и предприятието. Тези данни ви позволяват да избирате целеви групи от потребители за оферти на стоки (услуги) и промоции, да осъществявате комуникации и да изграждате отношения с тях. Маркетингът с база данни е основната техническа основа за директен маркетинг, CRM и маркетинг на взаимоотношения.

Директен маркетинг. Според Асоциацията за директен маркетинг това е „интерактивна система, която използва една или повече рекламни медии с цел получаване на измерим отговор и/или транзакция от всеки клиент.“ Същността на директния маркетинг съдържа комуникационен процес с целевия получател , насочен към извършване на транзакция и базиран на базата данни. При директния маркетинг информацията за една компания и нейните услуги се изпраща до напълно непознати потребители, за разлика от маркетинга на взаимоотношенията, при който информация за продукти и услуги се предоставя на тези клиенти, които искат да я получат и имат представа за дейността на тази компания. Директният маркетинг обикновено е част от инструментите за управление на взаимоотношенията с клиентите и концепциите за маркетинг на взаимоотношенията, но той е ефективен само когато се прилага на лично ниво, тоест като се използва информация за купувача и му се предоставя необходимата информация.

Управлението на взаимоотношенията с клиенти (CRM) е бизнес стратегия за привличане и управление на клиенти, насочена към оптимизиране на тяхната стойност в дългосрочен план. CRM изисква организацията да има фокусирана върху клиента философия и култура, фокусирани върху ефективен маркетинг, продажби и обслужване. CRM приложенията правят възможно ефективното управление на взаимоотношенията с клиентите, при условие че бизнесът има правилните цели, стратегия и култура. Всички CRM бизнес дейности са насочени към изграждане на взаимоотношения с клиенти, използващи информационни и комуникационни технологии. Основният принцип на CRM е принципът за поддържане на лоялността на ключовите потребители. От концептуална гледна точка CRM се основава на директен маркетинг, от технологична гледна точка – маркетинг на бази данни.

Маркетингът на взаимоотношенията се основава на изграждане на взаимоотношения не само с клиентите, но и с всички партньори на компанията. Основата за изграждане на взаимоотношения с клиенти и партньори е отчитането на техните очаквания и нужди, принципите на взаимно уважение. В рамките на маркетинга на взаимоотношенията е възможна двупосочна или многопосочна комуникация.

Основните разлики между маркетинга на взаимоотношенията и другите маркетингови инструменти могат да бъдат разкрити чрез три критерия (виж Фиг. 1.1):

цел на взаимодействие с потребителите (привличане на нови или

задържане на съществуващи клиенти);

времева ориентация на маркетинговата стратегия (краткосрочна, дългосрочна);

Изграждане на комуникационния процес (еднопосочен или двупосочен).

Ориз. 1.1

Анализът на маркетинговите инструменти в предложената координатна система ни позволява да заключим, че областта на основното приложение на маркетинга на взаимоотношенията е задържането на съществуващи потребители; дългосрочна маркетингова стратегия; провеждане на диалог с потребителя.

Двата разгледани подхода за разбиране на маркетинга на отношенията не се изключват, а взаимно се допълват. По този начин, в зависимост от целите на изследването, маркетингът на взаимоотношенията може да се разглежда както като концепция за управление на маркетинга, така и като маркетингов инструмент, който гарантира задържане на клиентите чрез създаване на нова стойност за тях.

Обобщавайки горното, можем да дадем следната дефиниция на маркетинга на взаимоотношенията:

Маркетингът на взаимоотношенията е концепция за управление на маркетинга, основана на изграждането на дългосрочни, взаимноизгодни отношения с ключови партньори на организацията: клиенти, доставчици, дистрибутори, персонал и др. Той разглежда взаимоотношенията (комуникациите) с клиентите като обект на управление на маркетинга. В същото време не само специалистите от отделите по продажби и маркетинг, но и целият персонал на компанията трябва да се фокусира върху управлението на взаимодействията с клиентите.

Маркетингът на взаимоотношенията предоставя следните предимства на компанията. Първо, постига се намаляване на разходите, особено тези, свързани с привличането на клиенти. Второ, компанията получава увеличение на броя и размера на покупките, тъй като редовните потребители увеличават разходите си с нарастваща скорост и крайната печалба надвишава отстъпките на тази категория потребители. Загубата на такъв сегмент е загуба на високи печалби. Трето, маркетингът на взаимоотношенията осигурява ключова потребителска група, която осигурява пазар за компанията да тества и въвежда нови продукти или предложения с по-малък риск, което води до намалена несигурност за компанията като цяло. И накрая, компанията създава бариера за навлизане на конкурентите, като задържа стабилна база от потребители, а освен това стабилната база от доволни потребители е ключът към задържането на персонала на компанията.

Потребителят също получава редица ползи чрез маркетинга на взаимоотношенията. От една страна, тясното взаимодействие с компанията носи психологически ползи (потребителят общува с редовни служители, не е необходимо да свиква с нови хора всеки път) и социални ползи (установяване на приятелски отношения с персонала). От друга страна, взаимодействието с компанията осигурява и икономически ползи (получаване на отстъпки, награди и др.). Освен това, благодарение на дългосрочното сътрудничество, доставчикът на услуги може да го адаптира към този конкретен потребител.

Маркетингът на взаимоотношенията има структура на три нива (вижте таблица 2) и четири измерения:

• · задължения: две или повече страни трябва да си гарантират взаимно развитието на дългосрочни контакти, взаимните интереси трябва да съвпадат;
• · отзивчивост: способността да се види ситуацията отвън;
• · реципрочност: всяка дългосрочна връзка между страните включва известна част от отстъпки, благосклонност към другите в замяна на услуга;
• · доверие: отразява степента на доверие на едната страна в честността и почтеността на другата; в крайна сметка е свързващият елемент в една връзка в продължение на много години.

Централната концепция на маркетинга на взаимоотношенията е „взаимоотношенията“, които се състоят от поредица от епизоди на взаимодействие между потребител и компания, като закупуването на услуга поне два пъти е предпоставка за възникването на връзката. Тези. взаимоотношенията възникват, когато възникне поредица от взаимодействия между потребител и компания. Освен това, за да започне една връзка, е необходимо и двете страни да възприемат съществуването на такава връзка или че връзката се възприема като имаща някакъв вид „специален статус“.

Нива на маркетинг на взаимоотношенията

таблица 2

Централната концепция на маркетинга на взаимоотношенията е „взаимоотношенията“, които се състоят от поредица от епизоди на взаимодействие между потребител и компания, като закупуването на услуга поне два пъти е предпоставка за възникването на връзка. Тези. взаимоотношенията възникват, когато възникне поредица от взаимодействия между потребител и компания. Освен това, за да започне една връзка, е необходимо и двете страни да възприемат съществуването на такава връзка или че връзката се възприема като имаща някакъв вид „специален статус“. Следователно връзка съществува, когато потребителят многократно взаимодейства с компания, възприема съществуването на тази връзка и двете страни имат задължения една към друга, имат доверие една на друга и са насочени към взаимноизгодно сътрудничество.

Имайки предвид горното, стигаме до извода, че основата на маркетинга на взаимоотношенията е управлението на динамична мрежа от вътрешни и външни взаимоотношения. Първият включва взаимоотношения в организацията, вторият включва взаимоотношения с доставчици, заинтересовани страни, околната среда и дори конкуренти (фиг. 1.2)

Ориз. 1.2

Както виждаме, взаимодействието не е еднопосочно. Впоследствие схемата се усложнява. Например, банките започват да обслужват не само организацията, но и всички участници в системата, от доставчиците на ресурси до потребителите, на които се отпускат заеми. Създават се и други връзки. Крайният резултат може да бъде система, в която всеки е свързан с всеки.

В допълнение към всичко по-горе, маркетингът на взаимоотношенията се основава на специфични принципи, които ще бъдат разгледани в следващия подраздел.