संबंध विपणन और नेटवर्क अर्थव्यवस्था। रिलेशनशिप मार्केटिंग और ट्रांजेक्शनल मार्केटिंग निकोले टिटोव

संबंध विपणन विक्रेता और खरीदार के बीच सामाजिक संपर्क का एक बढ़ा हुआ स्तर बनाता है

बिजनेस नेटवर्क जितना बेहतर होगा, आप उतने ही अधिक प्रतिस्पर्धी हो सकते हैं।

नेटवर्क व्यवसाय में लेनदेन का संगठन विचलन के आधार पर विकसित होता है और अपनी अपेक्षाओं से निर्धारित होता है।

अध्ययन का उद्देश्य संबंध विपणन (साझेदारी) और नेटवर्क अर्थव्यवस्था के बीच संपर्क के बिंदुओं का विश्लेषण करना है, जो नई तकनीक और इसकी क्षमताओं के कारण निगमों के आंतरिक और बाहरी तंत्र और प्राथमिकताओं में आमूलचूल परिवर्तन के कारण है। 40 से अधिक वर्षों से, विपणन ने विपणन मिश्रण ("4 पी") पर प्रभुत्व स्थापित कर लिया है, जो प्रबंधन का प्रतिमान बन गया है।

आज यह प्रतिमान कमजोर पड़ने लगा है। वैश्वीकरण, इलेक्ट्रॉनिक संचार और सूचना प्रणालियों ने भागीदारों और ग्राहकों को देखने के हमारे तरीके को बदल दिया है। नया प्रतिमान संबंध विपणन है, जो व्यक्तिगत ग्राहकों, आपूर्तिकर्ताओं, कर्मचारियों और अन्य भागीदारों के साथ दीर्घकालिक, विश्वसनीय संबंधों को विकसित करने और बनाए रखने पर आधारित है। ऐसी रणनीति का उद्देश्य ग्राहकों को बनाए रखना है, जिसकी लागत उन्हें प्राप्त करने की तुलना में बहुत कम है।

इंटरनेट और मार्केटिंग

कॉर्पोरेट मार्केटिंग के क्षेत्र पर इंटरनेट का प्रभाव स्पष्ट है। आंतरिक प्रक्रियाओं में बाहरी जानकारी का सक्रिय रूप से उपयोग किया जाता है।

अपनाई गई कॉर्पोरेट रणनीतियों में इंटरनेट में कोई मार्केटिंग एकीकृत नहीं है। 2000 में कार्नेशन कंसल्टिंग द्वारा तैयार किए गए एक अध्ययन के अनुसार, 64% राष्ट्रीय कंपनियों के पास सूचना विज्ञान आधारित रणनीति है, लेकिन केवल 7% के पास किसी प्रकार की इंटरनेट रणनीति है। यदि उपभोक्ता के नुकसान को सेवाओं के निम्न स्तर (68%) और उत्पाद से असंतोष (14%) द्वारा समझाया गया है, तो यह समझ में आता है कि इंटरनेट प्रतिस्पर्धात्मकता के सबसे महत्वपूर्ण कारकों में से एक क्यों बन रहा है।

ई-बिजनेस विशेषज्ञों के अनुसार, 1995-2005 के लिए मुद्रित दस्तावेजों की संख्या। 90 से 30% तक घट जाएगी, जबकि उनकी मात्रा दोगुनी हो जाएगी। इंटरनेट का प्रसार अलग-अलग देशों में अलग-अलग होता है और यह मूलतः बुनियादी ढांचे और संस्कृति पर निर्भर करता है। इसलिए, आज मुख्य प्रतिस्पर्धात्मक लाभ सूचना प्रौद्योगिकी का नियमित उपयोग है। नेटवर्क संचार हमेशा पैसे का मामला नहीं होता है। दूसरी बात यह है कि व्यावसायिक संबंधों और नवप्रवर्तन की क्षमता के आधार पर संचार का प्रकार और समय सिंक्रनाइज़ेशन होता है।

व्यापार नेटवर्क और संबंध विपणन

इंटरनेट प्रौद्योगिकी का उपयोग व्यावसायिक नेटवर्क में किया जाता है जो संबंध विपणन की सेवा प्रदान करता है। लेन-देन-आधारित दृष्टिकोण ("4P" कॉम्प्लेक्स) के विपरीत, बाद की अवधारणा, ग्राहक अभिविन्यास पर जोर देती है।

लेन-देन संबंधी विपणन में खरीदारों और विक्रेताओं के बीच विनिमय लेनदेन शामिल होता है और पार्टियों के बीच सीमित संचार और कमजोर संबंधों की विशेषता होती है। इसका मुख्य लक्ष्य खरीदार को खरीदारी के साथ कम कीमत, पैकेजिंग, प्रचार या सुविधा के साथ लुभाना है। हालाँकि, कई संगठन दीर्घकालिक ग्राहक संबंध बनाने के लिए नए दृष्टिकोण आज़मा रहे हैं।

लेन-देन संबंधी विपणन में क्रेता-विक्रेता संबंध शामिल होता है जो कमजोर सामाजिक संबंधों के कारण बिगड़ सकता है। इसके विपरीत, संबंध विपणन, विक्रेता और खरीदार के बीच सामाजिक संपर्क का एक बढ़ा हुआ स्तर बनाता है। यह खरीदारों द्वारा अपेक्षित स्पष्ट प्रतिबद्धताओं से कहीं आगे जाता है (तालिका 1)।

कई कंपनियां बाहरी विपणन के माध्यम से संभावित ग्राहकों तक पहुंचती हैं, जिसमें विज्ञापन और बिक्री प्रचार शामिल है। बाहरी विपणन में आंतरिक दिशानिर्देशों का बिना शर्त पालन शामिल है, उदाहरण के लिए, कंपनी की वित्तीय स्थिरता में सुधार करने की आवश्यकता ताकि यह कर्मचारियों और उपभोक्ताओं दोनों के लिए फायदेमंद हो।

रिलेशनशिप मार्केटिंग में तीन स्तरीय संरचना (तालिका 2) और चार आयाम हैं - दीर्घकालिक दायित्व (गारंटी), जवाबदेही, पारस्परिकता, विश्वास।

प्रतिबद्धताएँ:दो या दो से अधिक पार्टियों को एक दूसरे को दीर्घकालिक संपर्कों के विकास की गारंटी देनी चाहिए, आपसी हितों का मेल होना चाहिए।

जवाबदेही:स्थिति को बाहर से देखने की क्षमता।

पारस्परिकता:पार्टियों के बीच किसी भी दीर्घकालिक संबंध में समान स्थान के बदले में कुछ हद तक रियायतें, दूसरों को लाभ देना शामिल होता है।

आत्मविश्वास:एक पक्ष के दूसरे पक्ष की ईमानदारी और शालीनता में विश्वास की डिग्री को दर्शाता है; यह अंततः आने वाले वर्षों के लिए किसी रिश्ते को जोड़ने वाला तत्व है।

प्रमुख मुद्दों में से एक है रिश्तों का मूल्यांकन। विपणन और संचार निवेश को पूंजी निवेश माना जा सकता है। नए ग्राहक को आकर्षित करने की लागत मौजूदा ग्राहक को बनाए रखने की लागत से 5 गुना अधिक है। यदि ग्राहकों का पलायन 25% कम हो जाए, तो कॉर्पोरेट मुनाफ़ा 25-85% बढ़ सकता है।

तालिका नंबर एक
विपणन रणनीतियों की तुलना

कंपनी के विभाजन और स्थिति निर्धारण में मदद मिलती है विपणन डेटाबेस. इसके निर्माण के लिए बड़ी संख्या में खरीदारों की जानकारी को वर्गीकृत करने, संभावित ग्राहकों के कुछ समूहों की पहचान करने और इस अत्यधिक प्रभावी विपणन उपकरण को बेहतर बनाने के लिए कंप्यूटर के उपयोग की आवश्यकता होती है। डेटाबेस कंपनी को सर्वोत्तम खरीदारों का चयन करने, व्यवसाय जीवन चक्र के मूल्य की गणना करने की अनुमति देता है; ग्राहक की वफादारी सुनिश्चित करने के लिए उसके साथ बातचीत का विषय बताएं।

इसके अलावा, डेटाबेस उनके द्वारा खरीदे जाने वाले उत्पादों की संख्या और बिक्री की लाभप्रदता को मापकर सबसे आशाजनक ग्राहकों पर ध्यान केंद्रित करने में मदद करता है। प्रत्येक ग्राहक कीमत, प्रदान की गई सेवाओं, उत्पाद की गुणवत्ता आदि के मामले में अपनी व्यक्तिगत प्राथमिकताओं के साथ अद्वितीय है। डेटाबेस से जानकारी, यहां तक ​​​​कि सबसे अच्छे ग्राहक के बारे में भी, सेवा के रूपों को विकसित और सुधार सकती है।

इंटरनेट तुरंत ग्राहक प्रतिक्रिया की अनुमति देता है, और कंपनियों को प्रतिक्रिया का विश्लेषण करने के लिए हफ्तों या महीनों तक इंतजार नहीं करना पड़ता है। डेटा प्रोसेसिंग की उच्च गति बाज़ार संस्थाओं को बाज़ार में होने वाले परिवर्तनों के प्रति शीघ्रता से अनुकूलन करने में सक्षम बनाती है।

एक प्रणाली के रूप में संबंध विपणन के विकास में तीन मुख्य क्षेत्र शामिल हैं:

• उपभोक्ताओं के गुणों की पहचान के लिए एक डेटाबेस का विकास;
• उपभोक्ता से विशिष्ट संकेतों का विश्लेषण;
• कार्यक्रम की निगरानी.

संबंधों के विपणन की सुव्यवस्थित प्रणाली चित्र में प्रस्तुत की गई है। 1.

निगरानी की सहायता से, नए उपभोक्ताओं को आकर्षित करने की लागत और इन लागतों के लिए भुगतान करने वाले लाभ की गणना की जा सकती है। अक्सर, माल की बिक्री के बाद की सेवा (सेवा) अतिरिक्त मूल्य लाती है। इसलिए, स्थिर क्रेता-विक्रेता संबंध प्रणाली का एक महत्वपूर्ण घटक हैं। व्यापार से व्यापार(या औद्योगिक विपणन)।

ऐसे व्यवसाय का मुख्य उद्देश्य जोखिम कम करना और मुनाफा बढ़ाना है। ये कारक सामान्य लक्ष्यों को प्राप्त करने में एक-दूसरे की मदद करने की इच्छुक दो या दो से अधिक कंपनियों को एक साथ लाकर संबंध विपणन का आधार बनाते हैं। आज के वैश्विक व्यापार बाज़ारों में सफलतापूर्वक प्रतिस्पर्धा करने के लिए आपको एक प्रभावी सहयोगी बनने की आवश्यकता है।

औद्योगिक बाज़ार में चार मुख्य प्रकार की साझेदारियाँ होती हैं - क्रेता के साथ, विक्रेता के साथ, आंतरिक और संबंधित के साथ। नई साझेदारी के विचार भी उभर रहे हैं, जैसे सह-विपणन और सह-ब्रांडिंग। सह-विपणन एक संयुक्त (दो या दो से अधिक कंपनियों) उत्पाद के व्यवसाय विपणन का औपचारिक संबंध है। सह-ब्रांडिंग दो या दो से अधिक कंपनियों के बीच एक ही उत्पाद पर अपने स्वयं के ब्रांड नाम साझा करने का संबंध है। आज, ये विचार विशेष रूप से लोकप्रिय हो रहे हैं, क्योंकि बाजार संस्थाओं के पास अपना मुनाफा बढ़ाने का अवसर है।

तालिका 2
रिलेशनशिप मार्केटिंग के तीन स्तर

नेटवर्क अर्थव्यवस्था और प्रतिस्पर्धात्मकता

दीर्घकालिक संबंध प्रतिस्पर्धात्मकता में एक निर्णायक कारक हैं, और उपभोक्ता "पैसे के लिए मूल्य" का कॉर्पोरेट आयाम बन जाते हैं। प्रतिस्पर्धात्मकता के तत्वों को दीर्घकालिक विपणन नेटवर्क और संबंध विपणन के माध्यम से महसूस किया जाता है, जबकि प्रतिस्पर्धात्मकता की वर्तमान अवधारणा उत्पाद या कंपनी केंद्रित है।

बाज़ार इकाइयाँ आपूर्ति श्रृंखला (जिसे मूल्य श्रृंखला भी कहा जाता है) बनाकर प्रतिस्पर्धात्मक लाभ प्राप्त कर सकती हैं। ऐसी श्रृंखला का विचारशील प्रबंधन, वस्तुओं या सेवाओं के निर्माण और बिक्री में शामिल आपूर्तिकर्ताओं के कार्यों का पूर्ण समन्वय, उद्यमों के बीच अच्छी तरह से स्थापित बातचीत सुनिश्चित करता है। बातचीत की यह प्रक्रिया ऊपर की ओर - कंपनी और उसके आपूर्तिकर्ताओं के बीच, और नीचे की ओर - अंतिम ग्राहकों के साथ संबंधों को प्रभावित करती है। प्रभावी आपूर्ति श्रृंखला प्रबंधन आपको व्यवसाय में प्रतिस्पर्धात्मक लाभ बनाए रखने की अनुमति देता है यदि आप नवीन योगदान बढ़ाते हैं, कीमतें कम करते हैं, श्रृंखला के भीतर विरोधाभासों को खत्म करने के उपाय करते हैं और इसके लिंक के बीच कनेक्शन में सुधार करते हैं।

नई अर्थव्यवस्था द्वारा सुझाए गए कुछ प्रमुख पदों की पहचान करके विपणन की गहरी समझ को सुगम बनाया जा सकता है। परंपरागत रूप से, बाज़ार एक ऐसा स्थान था जहाँ खरीदार और विक्रेता सामान का आदान-प्रदान करने के लिए एकत्र होते थे। अर्थशास्त्री अब बाज़ार का वर्णन खरीदारों और विक्रेताओं के एक समूह के रूप में करते हैं जो किसी विशेष उत्पाद या उत्पादों के वर्ग (जैसे घरेलू सामान या अनाज) का आदान-प्रदान करते हैं।

विक्रेता और खरीदार चार धाराओं में शामिल हैं (चित्र 2)। विक्रेता बाज़ार में सामान, सेवाएँ और संचार (विज्ञापन, मेलिंग सूचियाँ, आदि) भेजते हैं; पैसा और जानकारी उन्हें लौटा दी जाती है (बाज़ार की स्थिति, बिक्री की तारीख, आदि)। आंतरिक प्रवाह वस्तुओं और सेवाओं के लिए धन के आदान-प्रदान को दर्शाता है; बाहरी - सूचना.

आज, एक स्थान के रूप में बाज़ार और एक स्थान के रूप में बाज़ार काफी भिन्न हैं। एक बाज़ार की तुलना एक दुकान से की जा सकती है; बाज़ार एक वेबसाइट पर मूल्य का आभासी आदान-प्रदान है।

आधुनिक अर्थव्यवस्था बाज़ारों से परिपूर्ण है। निर्माता वस्तुओं और सेवाओं को खरीदने और उन्हें उपभोक्ताओं को बेचने के लिए संसाधनों (कच्चे माल, श्रम और धन) की तलाश में हैं। उपभोक्ता अपना श्रम बेचते हैं और नकद आय प्राप्त करते हैं, जिससे वे वस्तुओं और सेवाओं के लिए भुगतान करते हैं। सरकार संसाधन खरीदने के लिए कर राजस्व एकत्र करती है; उत्पादक और बाज़ार मध्यस्थ सामाजिक आवश्यकताओं को पूरा करने के लिए इन वस्तुओं और सेवाओं का उपयोग करते हैं। राष्ट्रीय और वैश्विक दोनों अर्थव्यवस्थाओं में विनिमय प्रक्रियाओं से जुड़े बाजारों के परस्पर क्रिया नेटवर्क का एक परिसर होता है (चित्र 3)।

चावल। 2. सरल विपणन प्रणाली; चावल। 3. आधुनिक अर्थव्यवस्था में विनिमय प्रवाह की संरचना

इस नई तकनीक ने नेटवर्क अर्थव्यवस्था का आधार बनाया इ-व्यापार। उपभोक्ता और व्यवसाय के लिए इसके लाभ निम्न द्वारा निर्धारित होते हैं:

उपयोग में आसानी(साइबर स्टोर कभी बंद नहीं होता);

लागत बचत(व्यवसाय आपूर्तिकर्ताओं, कारखानों, वितरकों और ग्राहकों के साथ सीधे संपर्क में हो सकते हैं, और ग्राहक सबसे कम कीमतों की तलाश में वेब साइट पर सर्फ कर सकते हैं। चुनने की क्षमता भी भौगोलिक सीमाओं को धुंधला करने का एक फायदा है जब दुनिया के सभी बाजार खुले होते हैं किसी कंपनी को);

वैयक्तिकरण(विक्रेता खरीदारों की आवश्यकताओं के अनुसार बिक्री, बिक्री बैचों को लक्षित कर सकते हैं);

जानकारी(जब भी किसी उपभोक्ता को किसी वेबसाइट पर कोई संदेश प्राप्त होता है, तो यह कंपनी को मूल्यवान बाज़ार अंतर्दृष्टि उपलब्ध कराता है।)

आज हम संबंध विपणन के अंतिम लक्ष्य के रूप में व्यावसायिक नेटवर्क के बारे में बात कर रहे हैं, जिसकी उपलब्धि कंपनी की अद्वितीय संपत्तियों के केंद्र में है। विपणन नेटवर्क कंपनियों और सहायक समूहों (उपभोक्ताओं, कर्मचारियों, आपूर्तिकर्ताओं, वितरकों, खुदरा विक्रेताओं, विज्ञापन एजेंसियों, विश्वविद्यालय के वैज्ञानिकों, आदि) को एक साथ लाता है जिनके साथ पारस्परिक रूप से लाभप्रद व्यावसायिक संबंध स्थापित किए जा सकते हैं। अंततः, व्यवसाय नेटवर्क जितना बेहतर होगा, आप उतने ही अधिक प्रतिस्पर्धी हो सकते हैं।

बाज़ार संस्थाएँ तीन विपणन चैनलों का उपयोग करती हैं: मिलनसार(संवाद प्रकार ईमेलऔर मोनोलॉग प्रकार के विज्ञापन), वितरण या वितरण(माल की भौतिक आवाजाही) और बिक्री(संभावित खरीदारों के साथ लेनदेन के लिए)।

खरीदारों तक पहुंच वाले चैनल "कच्चे माल - अंतिम उत्पाद के घटक" को आपूर्ति श्रृंखला के रूप में वर्णित किया गया है, जो एक मूल्य वितरण प्रणाली है। प्रत्येक कंपनी के पास आपूर्ति श्रृंखला द्वारा उत्पन्न कुल मूल्य का एक निश्चित प्रतिशत होता है। वस्तुओं के विकल्प की पेशकश करने वाले सभी वर्तमान और संभावित साझेदार प्रतिस्पर्धा में शामिल हो गए हैं ट्रेडमार्क(समान उपभोक्ताओं को समान उत्पाद और सेवाएँ प्रदान करना); शाखा(कंपनियां समान उत्पाद या उत्पादों की श्रेणी का उत्पादन करती हैं); औपचारिक(कंपनी समान सेवा उद्योग के लिए माल का उत्पादन करती है); सामान्य(कंपनियां समान उपभोक्ता धन के लिए प्रतिस्पर्धा करती हैं)।

अंजीर पर. चित्र 4 मूल्य सृजन की एक सामान्य योजना दिखाता है - नौ प्रक्रियाएं, जिनमें से पांच मुख्य हैं (आंतरिक लॉजिस्टिक्स, वर्तमान संचालन, बाहरी लॉजिस्टिक्स, ब्रांडिंग और बिक्री, सेवा) और चार सहायक (लॉजिस्टिक्स, प्रौद्योगिकी विकास, मानव संसाधन प्रबंधन और) आधारभूत संरचना)।

कंपनियों को आपूर्तिकर्ताओं, वितरकों, उपभोक्ताओं द्वारा मूल्य श्रृंखला में अपनी गतिविधियों से परे प्रतिस्पर्धी लाभ प्रदान करने की आवश्यकता है। अधिकांश कंपनियाँ पहले से ही चयनित आपूर्तिकर्ताओं और वितरकों के साथ सही मूल्य शिपिंग प्रणाली या आपूर्ति श्रृंखला नेटवर्क बनाने के लिए काम कर रही हैं।

मॉर्गन और हंट द्वारा खोजे गए संबंध विपणन का एक और पहलू है। उनका मॉडल नए कार्यों, पर्यावरण के साथ कंपनियों के संबंधों की विशेषता बताता है। अंजीर पर. चित्र 5 संबंध विपणन के 10 अलग-अलग रूपों और प्रकारों को दर्शाता है। उनमें से, सबसे पहले, आपूर्तिकर्ताओं (वस्तुओं और सेवाओं के) के साथ साझेदारी को उजागर किया जाना चाहिए, हालांकि साथ में उपयोगी संपर्कों (उदाहरण के लिए, गैर-लाभकारी और सरकारी संगठनों के साथ) को टाला नहीं जा सकता है। तीसरी दिशा का प्रतिनिधित्व उपभोक्ताओं द्वारा किया जाता है, लेकिन लेखक इस बात पर जोर देना चाहेंगे कि खरीदार, व्यवसाय के सबसे महत्वपूर्ण लक्ष्य के रूप में, आंतरिक साझेदारी के बाद श्रृंखला के अंत में होना चाहिए, जिसे व्यवसाय प्रक्रिया द्वारा विनियमित किया जाना चाहिए।

चावल। 4. मूल्य श्रृंखला का सामान्य दृश्य;

चावल। 5. रिलेशनशिप मार्केटिंग में सापेक्ष परिवर्तन

प्रमुख मध्यस्थ चर का सिद्धांत विश्वास और प्रतिबद्धता के संबंध का हिस्सा मानता है (चित्र 6)। इन रिश्तों को अनुबंधों के केंद्र में माना जाता है और पांच महत्वपूर्ण प्रारंभिक तत्वों (उदाहरण के लिए, अंतिम लागत, विशेषाधिकार, मूल्य वितरण, संचार और स्वार्थी व्यवहार) और पांच आउटपुट (अनौपचारिक समझौते) के अप्रत्यक्ष लाभ से निर्धारित होते हैं। व्यवसाय छोड़ने की प्रवृत्ति, सहयोग, कर्तव्यों की कार्यात्मक असंगति और निर्णय लेने की शुद्धता के बारे में संदेह)।

बिजनेस नेटवर्क अर्थव्यवस्था कारक

पहले से ही प्रसिद्ध विपणन दृष्टिकोण की तरह, लेखक द्वारा प्रस्तावित मॉडल में भी चार तत्व शामिल हैं - "4आई" (रुचि, निवेश, नवाचार, एकीकरण - रुचि, निवेश, नवाचार, एकीकरण)। ये तत्व कंपनी और प्रबंधन के बीच नेटवर्क संबंधों के विकास का सार हैं। दिलचस्पीकिसी निगम की इंटरनेट पर कार्य करने की क्षमता को व्यक्त करता है। निवेशइसका तात्पर्य वित्तीय स्रोत और निवेश करने की इच्छा से है। एकीकरणसहयोग में प्रतिभागियों के एकीकरण और संप्रभुता का सुझाव देते हुए कंपनी की विशेषताओं पर जोर दिया गया है।

चावल। 6. संबंध विपणन में मध्यस्थ चर का मॉडल;

चावल। 7. बाहरी व्यापार नेटवर्क मॉडल

अंजीर पर. 7, "4I" मॉडल के कारकों को स्वतंत्र चर के समान ही अन्य तत्वों (मुख्य रूप से पर्यावरण एजेंटों) के आंतरिक गुणों के आश्रित चर के रूप में माना जा सकता है। संपूर्ण नेटवर्क को नई अर्थव्यवस्था में किसी कंपनी के लिए सबसे सुविधाजनक सहयोग के विकास का एक जटिल और गुणक रूप मानना ​​संभव है। नेटवर्क संबंधों की संभावनाएं एक लक्ष्य बाजार के कार्य करती हैं जिसमें इसके विषय अपने मुख्य लक्ष्यों को प्राप्त करते हैं।

स्वतंत्र चर महत्व दर्शाते हैं ज्ञान संचार(यह किसी प्रकार की सुपर-घटना नहीं हो सकती, क्योंकि संभावित भागीदारों के साथ प्रभावी संबंध केवल इसी आधार पर विकसित किए जा सकते हैं), एप्लिकेशन उन्नत तकनीक(तकनीकी सहित संचालन का एक अभिन्न गुण), आर्थिक और कानूनी वातावरण(बाजार सहभागियों के लिए बुनियादी शर्तें प्रदान करना और व्यावसायिक प्रदर्शन और जोखिमों का समर्थन करना या सीमित करना), समाज और संस्कृति(साथ ही अन्य कारक नेटवर्किंग की दीर्घकालिक संभावनाओं के लिए एक मूलभूत आवश्यकता हैं)।

विपणन दिशाओं पर प्रभाव के कई नए रूप सामने आए हैं। हाल ही में वहाँ रहे हैं:

• ज्ञान;
• उद्योगों का एकत्रीकरण, अभिसरण और समेकन;
• खंडित और अतिव्यापी बाज़ार;
• उपभोक्ताओं की मांग और संभावित व्यवहार;
• अनुकूलनशीलता.

नेटवर्क संगठनों को एक अन्य महत्वपूर्ण दृष्टिकोण के अनुसार विभेदित किया जाना चाहिए। आंतरिक और बाह्य नेटवर्क पहले से ही ज्ञात हैं। कंपनियों को अपने बाहरी वातावरण को खोलने, ऊर्ध्वाधर तालमेल को अधिकतम करने में मदद करने के लिए आंतरिक निर्माण किया जाता है; बाहरी लोगों को इंटरनेट बाज़ार के तालमेल का फायदा उठाने के लिए डिज़ाइन किया गया है; उपभोक्ता अनुभव को अनुकूलित करने के लिए डिज़ाइन किया गया व्यावसायिक नेटवर्क एक और पहलू है जिस पर जोर देने की आवश्यकता है। व्यावसायिक नेटवर्क की संरचना मुख्य लक्ष्यों पर निर्भर करती है, और नेटवर्क व्यवसाय और उपभोक्ता नेटवर्क में लेनदेन का संगठन विचलन के आधार पर विकसित होता है और अपनी अपेक्षाओं से निर्धारित होता है।

फुटनोट

यह लेख बुडापेस्ट यूनिवर्सिटी ऑफ इकोनॉमिक साइंसेज एंड पब्लिक एडमिनिस्ट्रेशन के जर्नल "सोसाइटी एंड इकोनॉमी इन सेंट्रल एंड ईस्टर्न यूरोप", 2001/2 में प्रकाशित हुआ था।
1 यह मार्केटिंग कॉम्प्लेक्स "4P" को संदर्भित करता है - उत्पाद, मूल्य, स्थान, प्रचार (उत्पाद, मूल्य, स्थान, प्रचार)। टिप्पणी। ईडी।
2 बिजनेस-टू-बिजनेस एक बाजार क्षेत्र है जो वस्तुओं या सेवाओं के उत्पादन और बिक्री की प्रक्रिया में ठेकेदारों और भागीदारों के साथ काम के आयोजन पर केंद्रित है। इस क्षेत्र में विभिन्न फर्मों के बीच सभी व्यापार संबंध, आपूर्ति का संगठन, बिक्री, अनुबंधों और योजनाओं का समन्वय शामिल है।

पारंपरिक लेन-देन विपणन (टीएम) में रिश्तों के अस्तित्व और निर्माण को नजरअंदाज करने की प्रवृत्ति रही है। कंपनी को एक स्वतंत्र एजेंसी के रूप में देखा जाता था जो अपने लिए सर्वोत्तम कार्य स्थितियों की गारंटी देने के लिए लगातार प्रयासरत रहती थी। यदि संभव हो तो कंपनी एक आपूर्तिकर्ता या वितरक से दूसरे आपूर्तिकर्ता या वितरक के पास जाने को तैयार थी

रिलेशनशिप मार्केटिंग में बदलाव का मतलब यह नहीं है कि कोई कंपनी पूरी तरह से ट्रांजेक्शनल मार्केटिंग से दूर जा रही है। अधिकांश कंपनियों को ट्रांजेक्शनल मार्केटिंग और रिलेशनशिप मार्केटिंग के संयोजन का उपयोग करने की आवश्यकता होती है। बड़े उपभोक्ता बाज़ारों में व्यापार करने वाली कंपनियाँ लेन-देन संबंधी विपणन का उपयोग करने की अधिक संभावना रखती हैं, जबकि कम ग्राहकों वाली कंपनियाँ संबंध विपणन का उपयोग करने की अधिक संभावना रखती हैं।

इसलिए, हमें लेन-देन संबंधी विपणन की प्रकृति का पता चला। लेकिन ट्रांजेक्शनल मार्केटिंग एक व्यापक अवधारणा का एक अभिन्न अंग है जिसे (रिलेशनशिप मार्केटिंग, रिलेशनशिप मार्केटिंग) कहा जाता है। पार्टनरशिप मार्केटिंग, डीलरों और आपूर्तिकर्ताओं के साथ दीर्घकालिक विशेषाधिकार प्राप्त संबंध स्थापित करने के लिए कंपनी के प्रमुख बाजार भागीदारों (ग्राहकों, आपूर्तिकर्ताओं, वितरकों) के साथ दीर्घकालिक पारस्परिक रूप से लाभकारी संबंध बनाने की प्रथा है। उच्च स्तर की सेवा और उचित कीमतों का उपयोग भवन निर्माण सामग्री के रूप में किया जाता है। साझेदारी विपणन का उद्देश्य साझेदारों के साथ घनिष्ठ आर्थिक, तकनीकी और सामाजिक संबंध स्थापित करना है, जिससे लेनदेन लागत कम हो सके और समय की बचत हो सके, जो व्यापार सौदों को बातचीत के विषय से एक नियमित प्रक्रिया में बदल देता है।

आजकल, बड़ी संख्या में कंपनियां ट्रांजेक्शनल मार्केटिंग से एफिलिएट मार्केटिंग की ओर बढ़ रही हैं। आधुनिक उपभोक्ता बड़े उद्यम हैं जो आमतौर पर उत्पादन का एक महत्वपूर्ण हिस्सा विश्व बाजार में आपूर्ति करते हैं। वे ऐसे आपूर्तिकर्ताओं को प्राथमिकता देते हैं जो उत्पादों की एक सतत श्रृंखला की आपूर्ति और वितरण करते हैं, विभिन्न भौगोलिक क्षेत्रों में अपने उत्पादों की सेवा करते हैं, मुद्दों को तुरंत हल करते हैं, और उत्पादों को बेहतर बनाने और उत्पादन दक्षता बढ़ाने के लिए ग्राहक की टीम के साथ मिलकर काम करते हैं। दुर्भाग्य से, कई आधुनिक कंपनियां समय की आवश्यकताओं (माल की बिक्री) को पूरा नहीं करती हैं

अनुभवजन्य संकेतकों का उपयोग गठन के चरण और फर्म के कामकाज के चरण दोनों में उत्पन्न होने वाली लेनदेन लागत की गणना के लिए किया जाना चाहिए। इनमें कंपनी की संगठनात्मक परियोजना पर काम करने की लागत, विशेषज्ञों के साथ इसका समन्वय; संचार प्रणाली तैनात करने की लागत; कुछ कार्यों के केंद्रीकरण के कारण योजनाबद्ध लागत बचत - विपणन, परामर्श; उत्पाद शामिल हैं।

नौकरशाही तरीके से, विपणन जिम्मेदारियों को एक संरचना के भीतर पूरा किया जाता है जो या तो एक कार्यात्मक विपणन विभाग या बिक्री-उन्मुख विभाग होता है। जैविक संरचना विकेंद्रीकरण और उच्च बाजार अनिश्चितता पर जोर देती है, जिससे उत्पाद या बाजार विशेषज्ञता बनती है। लेन-देन प्रपत्र विपणन कार्यों का एक वितरण है जब बाहरी आपूर्तिकर्ताओं के साथ संबंध केंद्रीकृत या औपचारिक संरचनाओं, जैसे खरीद रसद सेवा विभाग का उपयोग करके स्थापित किए जाते हैं। संबंध संरचना अनिश्चितता की स्थिति से जुड़ी होती है जब एक बार के अनुबंध या लेनदेन फॉर्म को बाहरी आपूर्तिकर्ता के साथ दीर्घकालिक संबंध से बदल दिया जाता है। साझेदारी पर आधारित प्राथमिक रूपों का ऐसा विश्लेषण, विपणन के नए संगठनात्मक रूपों के विकास से जुड़ा है।

विपणन प्रबंधन मॉडल उत्पादन-उन्मुख है क्योंकि इसकी चिंता इस बात से है कि विपणक उपभोक्ताओं के लिए क्या करते हैं। इसकी अभिव्यंजना मुख्यतः अल्पकालिक एवं लेन-देनात्मक है। इसके अलावा, यह मुख्य रूप से उपभोक्ता वस्तुओं के उत्पादन और विपणन से संबंधित है, जो सभी वाणिज्यिक विनिमय प्रक्रियाओं का केवल एक अंश दर्शाता है।

सेवा विपणन. एक रूसी विपणक अभ्यास अन्ना रज़ुमोव्स्काया की पुस्तिका

4.2. सेवा: विपणन मिश्रण

4.2. सेवा: विपणन मिश्रण

जैसा कि पहले उल्लेख किया गया है, विपणन का सार एक पक्ष की अपेक्षाओं और जरूरतों और दूसरे पक्ष द्वारा पेश किए गए उत्पाद के बीच सामंजस्य स्थापित करना है। सवाल यह है कि बाजार में मांग में रहने वाला उत्पाद कैसा होना चाहिए।

अध्याय 2 में, हमने ग्राहक विभाजन के मुद्दों और विभाजन मानदंडों के अनुसार नियंत्रण लूप के निर्माण पर बहुत ध्यान दिया। यह अध्याय उत्पाद विषयों के लिए समर्पित है, और हमने पहले ही सेवा उत्पाद के सामान्य विचार पर निर्णय ले लिया है। अब यह सुनिश्चित करने के लिए कि प्रस्तावित उत्पाद हमारे हित वाले खंड के प्रतिनिधियों की आवश्यकताओं के लिए सबसे उपयुक्त है, चयनित लक्ष्य उपभोक्ता खंड के लिए प्रस्ताव को तैयार करना आवश्यक है (चित्र 2.2 देखें)। मार्केटिंग में इस दृष्टिकोण को "ग्राहक फोकस" कहा जाता है। यह तथाकथित "रिलेशनशिप मार्केटिंग" के लिए विशिष्ट है, जो सेवा क्षेत्र के लिए विशिष्ट है, जिसमें अधिकांश सेवाएँ अभी भी उत्पाद की तुलना में अधिक निकट हैं।

लेन-देन संबंधी विपणन ("एकल खरीद विपणन") और संबंध विपणन (तालिका 4.3) के बीच मुख्य अंतर पर विचार करें।

तालिका 4.3

ट्रांजेक्शनल मार्केटिंग बनाम रिलेशनशिप मार्केटिंग

गुणवत्ता विपणन मिश्रण का एक आवश्यक घटक है, जो बेचने वाली कंपनी (निर्माता) की सभी संरचनाओं की चिंता है।

गुणवत्ता - उत्पादन इकाई की गतिविधियों के लिए आवश्यकताएँ

तालिका 4.3 में डेटा की तुलना "सेवा" उत्पाद के साथ करने पर, हम देखेंगे कि लेन-देन संबंधी विपणन न केवल इस क्षेत्र के लिए अनुपयुक्त है, बल्कि उत्पाद के सार के साथ टकराव में आता है। इस प्रकार, "ग्राहक अभिविन्यास" सेवा बाजार में विपणन गतिविधियों की मूल अवधारणा है।

यह ध्यान में रखा जाना चाहिए कि अपनी गतिविधियों में एक सेवा कंपनी आवश्यक रूप से खुद को इस तरह के ढांचे तक सीमित नहीं रखती है। इसके लक्ष्य, और इसलिए चुनी गई अवधारणाएं, बाजार इकाई द्वारा निर्धारित बाजार व्यवहार की रणनीतियों और रणनीति के आधार पर, समय के विभिन्न बिंदुओं पर भिन्न हो सकती हैं। आइए संदर्भ के लिए वैकल्पिक दृष्टिकोण दें (दोनों स्वीकार्य - कामकाजी, और सफल गतिविधि के लिए खतरनाक)।

उत्पाद अभिविन्यासएक अवांछनीय अवधारणा है. यह निर्माता (विक्रेता) के विश्वास की विशेषता है कि वह "बेहतर" जानता है कि उपभोक्ता को क्या चाहिए। बाज़ार से चूकने का एक अच्छा तरीका। यह अवधारणा उन कंपनियों के लिए विशिष्ट है जिन्होंने अतीत में सफलतापूर्वक काम किया है और सफलता हासिल की है - "अपनी उपलब्धियों पर आराम करना"। बाजार में लावारिस सेवाएं उत्पन्न करने के कई उदाहरण हैं, जिसके बाद उन्हें बेचने के लंबे और महंगे प्रयास किए गए। अक्सर चिकित्सा और पैरामेडिकल सेवाओं, सेलुलर सेवाओं, शिक्षा के क्षेत्र में पाया जाता है।

प्रौद्योगिकी उन्मुख- एक स्वीकार्य कार्यशील अवधारणा, जिसका सार तकनीकी क्षमताओं के क्षेत्र में उपभोक्ताओं की आवश्यकताओं से आगे रहना है। आमतौर पर उच्च प्रौद्योगिकी के क्षेत्र में लागू होता है। दुर्भाग्य से, सभी कंपनियाँ इसे सही ढंग से लागू करने में सक्षम नहीं हैं। एक दुखद उदाहरण आज के मोबाइल फोन हैं, जो सैकड़ों लावारिस सुविधाओं से भरे हुए हैं जिनके लिए उपभोक्ता भुगतान करने को कम इच्छुक हैं।

वित्तीय (या किसी अन्य आंतरिक) संकेतक पर ध्यान दें- एक स्वीकार्य अवधारणा, जिसका सार उपभोक्ताओं के हितों पर लाभप्रदता के महत्व की व्यापकता (फिलहाल) है। प्रक्रिया के सार को समझते समय लागू होता है। दृष्टिकोण के अनुप्रयोग में गलतियाँ कंपनियों के लिए बेहद महंगी हैं, क्योंकि लाभप्रदता बढ़ाने की आवश्यकता आमतौर पर अपने स्वयं के विकास या वर्तमान समस्याओं को हल करने में निवेश करने की आवश्यकता से तय होती है। किसी ऐसी कंपनी के लिए यह असामान्य बात नहीं है जिसने व्यवसाय या उत्पाद की एक नई श्रृंखला में निवेश किया है और यह जानकर आश्चर्यचकित हो जाती है कि उन्होंने जो किया है वह कोई नहीं चाहता। और पैसा खर्च हो चुका है. इस तरह वे दिवालिया हो जाते हैं. निर्माता उन्मुखीकरणएक स्वीकार्य और उपयोगी अवधारणा है। यह कर्मियों पर केंद्रित है, जो सेवाओं के क्षेत्र में कंपनी की मुख्य पूंजी है। प्रक्रिया को समझदारी से प्रबंधित करना और कर्मचारियों के साथ संबंधों में सहिष्णुता क्षेत्रों की सीमाओं को समझना महत्वपूर्ण है। बेशक, गड़बड़ी यहां भी संभव है।

विशेषज्ञों पर ध्यान दें- अत्यधिक पेशेवर (चिकित्सा, वित्तीय, कानूनी) सेवाओं के बाजार में निहित एक अवधारणा। विशेषज्ञ (डॉक्टर, फाइनेंसर, वकील) निस्संदेह बेहतर जानते हैं कि हर किसी की खुशी के लिए क्या आवश्यक है। अफसोस, उपभोक्ताओं के साथ व्यावसायिक संबंधों में स्वैच्छिकता का सिद्धांत बुनियादी है। आप पैसों के लिए खुद को स्वस्थ, अमीर और खुश रहने के लिए मजबूर नहीं कर सकते। इसलिए बाजार में सेवाओं की एक ऐसी श्रृंखला की मौजूदगी है जो लक्ष्य खंडों के लिए प्रासंगिक नहीं है। यह भी अच्छा है अगर ऐसी सेवाओं के प्रावधान के लिए कंपनी को महंगे उपकरण या तकनीक खरीदने की आवश्यकता नहीं है। यह अवधारणा व्यवहार्य है और ग्राहक अभिविन्यास की अवधारणा के अतिरिक्त उपयोगी भी हो सकती है। प्रबंधकों के लिए उन्मुखीकरण- प्रबंधन के क्षेत्र में नवीनतम उपलब्धियों के लिए प्रबंधन कर्मियों का उन्मुखीकरण। इस क्षेत्र में पूरी तरह से और तुरंत सब कुछ नया पेश करने का प्रयास अभी भी उपभोक्ताओं की जरूरतों और सामान्य ज्ञान के अनुरूप होना चाहिए। संयम में सब कुछ अच्छा है: प्रबंधकीय क्षमता की प्राप्ति को सक्षम करने के लिए आवश्यकताओं की संतुष्टि नहीं, बल्कि उपभोक्ताओं की सेवा में पेशेवर प्रबंधन।

बिक्री की मात्रा पर ध्यान दें- किसी भी कंपनी की दीर्घकालिक विकास योजनाओं के लिए क्षणिक बिक्री मात्रा अपने आप में अंत नहीं है। यदि आपको अभी इसकी आवश्यकता है, तो आप इस दृष्टिकोण का उपयोग कर सकते हैं। फिर, अनुपात की भावना और जो हो रहा है उसके तंत्र की समझ महत्वपूर्ण है।

इस प्रकार, दृष्टिकोणों का उचित संयोजन कंपनियों को सफलता दिलाता है। लापरवाह कदम और अदूरदर्शिता दिवालियापन की ओर ले जाती है। दुर्भाग्य से, ये सामान्य सत्य अभी तक रूस में प्रबंधन के अल्फा और ओमेगा नहीं बन पाए हैं।

इसलिए, उपभोक्ता अभिविन्यास को कंपनी की गतिविधियों की मूल अवधारणा के रूप में अपनाने के बाद, हमें एक निश्चित विरोधाभास का सामना करना पड़ता है:

एक ओर, प्रस्तावित उत्पाद से लक्ष्य खंड की ज़रूरतें जितनी अधिक पूरी तरह से संतुष्ट होंगी, बाज़ार में उत्पाद का अस्तित्व उतना ही अधिक सफल होगा;

दूसरी ओर, सरलतम सिद्धांत के कार्यान्वयन के मामले में पूर्ण उपभोक्ता संतुष्टि होती है "सर्वोत्तम और मुफ़्त"जो कंपनी (विक्रेता और निर्माता) के हितों के विपरीत है।

वास्तव में, हमारे सामने दो दृष्टिकोण हैं, पहली नज़र में, एक-दूसरे के साथ सामंजस्य बिठाना मुश्किल है। हालाँकि, हमेशा की तरह ऐसे मामलों में समझौता होता है। चारों ओर देखने पर, हम देखेंगे कि बाज़ार था, है और संभवतः रहेगा। उपभोक्ता उपभोग करते हैं और भुगतान करते हैं, कंपनियां उत्पादन करती हैं, बेचती हैं और लाभ कमाती हैं।

क्या बात क्या बात? इस घटना को समझाने के लिए, आइए ग्राहक संतुष्टि की अवधारणा, इसके घटकों और स्वीकार्यता के स्तर की ओर मुड़ें। उन स्रोतों पर विचार करें जो 1985 में प्रस्तावित बैरी मॉडल पर उपभोक्ता अपेक्षाओं की संतुष्टि और अनुपालन का निर्माण करते हैं (चित्र 4.4)।

इस प्रकार, हम देखते हैं कि उपभोक्ता की अपेक्षाएँ, उसके संदर्भ स्रोतों, पिछले अनुभव, संचार, उसकी अपनी ज़रूरतों से बनती हैं, जिसके साथ वह लेनदेन में प्रवेश करता है, एक प्रकार का तुलना मानक है जिसके साथ काम करना है। मिलान प्रक्रिया में शामिल घटकों की महत्व रेटिंग व्यक्तिगत रूप से निर्धारित की जाती है, लेकिन, एक नियम के रूप में, इसमें कुछ सामान्य विशेषताएं होती हैं जो संपूर्ण खंड की विशेषता होती हैं।

मूल्यांकन के परिणाम (चित्र 4.4 देखें) उपभोक्ता को प्राप्त होने वाली गुणवत्ता के बारे में तीन विकल्प दे सकते हैं, जिससे लेनदेन से संतुष्टि या असंतोष होता है।

चावल। 4.4. ग्राहक संतुष्टि के स्रोत

उम्मीदों और वास्तविक अनुभव के बीच अंतर से उत्पन्न अस्वीकार्य गुणवत्ता, एक नियम के रूप में, उपभोक्ता को आगे के संबंधों को समाप्त करने और विपणन मिश्रण को लेन-देन के रूप में समझने के निर्णय की ओर ले जाती है। सेवा उद्योग के लिए, यह अत्यधिक अवांछनीय है।

संतोषजनक गुणवत्ता - उचित अपेक्षाओं का परिणाम - ग्राहकों की संतुष्टि में योगदान देती है, लेकिन बाजार में प्रतिस्पर्धा के कारण उत्पाद के आपूर्तिकर्ता (विक्रेता/निर्माता) के लिए खतरनाक है।

आदर्श गुणवत्ता, अपेक्षाओं से अधिक होने के कारण, निर्माता को प्रतिस्पर्धा से बचाती है, लेकिन एक और खतरा पैदा करती है - उपभोक्ता की अपेक्षाओं का स्तर संशोधित होता है, उसके अनुभव को समृद्ध करता है और आवश्यकताओं को बढ़ाता है।

उपभोक्ता के साथ संबंध बनाने के तंत्र की बेहतर समझ के लिए, परशुरामन द्वारा प्रस्तावित धारणा के एक और महत्वपूर्ण पहलू पर विचार करना उचित है। उपभोक्ता अपेक्षाओं के दो स्तर हैं:

उत्पाद की स्वीकार्य गुणवत्ता (उपभोक्ता इस स्तर को स्वीकार्य मानता है);

उत्पाद की वांछित गुणवत्ता (उपभोक्ता को यह स्तर मिलने की उम्मीद है)।

उनके बीच है "सहिष्णुता का क्षेत्र" -"अनुमेय विचलन का क्षेत्र", के लिए निचली सीमाजिसे उपभोक्ता उत्पाद को गुणवत्ता की दृष्टि से अपने लिए अस्वीकार्य मानकर उपभोग बंद कर देता है ऊपरी सीमा -गुणवत्ता के सचेत स्तर से ऊपर सुधार के मूल्य का विचार खो देता है। ऊपरी सीमा से आगे जाना सेवा प्रदाता के लिए अवांछनीय है, क्योंकि ऐसे सुधारों के लिए लागत की आवश्यकता होती है जिसके लिए उपभोक्ता भुगतान करने को तैयार नहीं है, क्योंकि वह उनके मूल्य को नहीं समझता है।

सहनशीलता का क्षेत्र (सहिष्णुता) एक परिवर्तनशील मूल्य है, इसकी सीमाएँ अस्थिर हैं और हास्यास्पद रूप से महत्वहीन परिस्थितियों के आधार पर बहुत महत्वपूर्ण सीमा तक भिन्न हो सकती हैं। इसलिए, उदाहरण के लिए, एक उपभोक्ता का खराब मूड (भलाई का जिक्र नहीं) एक उत्पाद को अस्वीकार्य बना सकता है, जिसे वही उपभोक्ता आम तौर पर अपेक्षाओं से अधिक मान लेगा (चित्र 4.5)।

इसलिए, हमने उपभोक्ता द्वारा उत्पाद के मूल्यांकन के तंत्र पर विचार किया है। अब आइए उन उपकरणों पर विचार करें जो कंपनी को, यानी हमें, एक ऐसा उत्पाद बनाने की अनुमति देंगे जो प्राथमिक रूप से हमारे उपभोक्ता को संतुष्ट करेगा।

चावल। 4.5. विभिन्न कारकों के लिए सहिष्णुता क्षेत्रों में अंतर

इस प्रयोजन के लिए, तथाकथित "विपणन मिश्रण"या "विपणन मिश्रण"(अवधारणा XX सदी के 60 के दशक में बोर्डेन और मैक्कार्थी द्वारा विकसित की गई थी) - अर्थात विपणन मिश्रण, जो उपभोक्ता और निर्माता/आपूर्तिकर्ता/विक्रेता के बीच सफल बातचीत सुनिश्चित करता है।

ऐसे कई मॉडल हैं जिनके आधार पर उत्पाद को उपभोक्ता के लिए अनुकूलित किया जाता है। सबसे आम और लागू को निश्चितता के साथ पहचाना जा सकता है:

4P: उत्पाद (उत्पाद)+ कीमत (कीमत)+ स्थान/वितरण (स्थान/वितरण)+ पदोन्नति (पदोन्नति);

7पी: एक अधिक आधुनिक और बेहतर 4पी अवधारणा, जो लोगों द्वारा पूरक है (लोग)+ प्रक्रियाएँ (प्रक्रिया)+ भौतिक विशेषताएँ (भौतिक सबूत);

4सी: ग्राहक अभिविन्यास की दिशा में विकसित 4पी: ग्राहक की जरूरतें और अनुरोध (ग्राहक की जरूरतें और चाहत)+ उपभोक्ता के लिए लागत (लागत)+ उपभोक्ता के लिए पहुंच (सुविधा)+ संचार (संचार).

4R की सबसे "प्राचीन" अवधारणा, जिसकी संगठन पर अत्यधिक ध्यान केंद्रित करने के कारण आलोचना की गई थी, में बाद में सुधार किया गया। हम सबसे सरल मॉडल को चित्रित करने के लिए इसके घटकों पर एक नज़र डालेंगे जिस पर विपणक दशकों से विपणन योग्य उत्पाद बना रहे हैं।

यह समझना आसान है कि विचाराधीन अवधारणा अमूर्त सेवाओं की तुलना में मूर्त वस्तुओं पर अधिक लागू होती है, लेकिन बाजार के लिए इसकी खूबियां इतनी महान हैं कि हम इसे उचित सम्मान देंगे और यथासंभव विस्तार से विचार करेंगे।

आलोचनाओं के बावजूद, संगठन के हितों को ध्यान में रखते हुए, उपभोक्ता के लिए स्पष्ट विश्लेषण और उत्पाद समायोजन के लिए इस अवधारणा का आज भी सक्रिय रूप से और काफी सफलतापूर्वक उपयोग किया जाता है। प्रश्न इस विश्लेषण को करने वाले की व्यावसायिकता के स्तर पर है। दुर्भाग्य से, इसकी स्पष्ट सादगी, जैसा कि विपणन में अक्सर होता है, यह आभास देती है कि लगभग कोई भी इसे निष्पादित कर सकता है। उदाहरण के लिए, दंत चिकित्सा व्यवसाय के साथ सबसे सरल उपमाएँ खींचते हुए, कोई निन्दापूर्वक घोषणा कर सकता है कि "दांत निकालना" भी आसान है। लेकिन हम अभी भी दंत चिकित्सक के पास जाते हैं, और हम दंत चिकित्सक को प्राथमिकता देते हैं- शल्य चिकित्सकऔर अनुभव के साथ, और एक अच्छे क्लिनिक में, और दोस्तों और परिचितों की सिफारिश पर, और ... इत्यादि।

और जबकि विपणन में हर कोई भूमिका निभाता है जो बहुत आलसी नहीं है, विपणक की उच्च शिक्षा को डॉक्टरों, फाइनेंसरों या इंजीनियरों की उच्च शिक्षा से बहुत अलग प्रकृति का मानता है। कभी-कभी विचित्र सोच पर आश्चर्यचकित होना ही रह जाता है!.. हालाँकि, हम पहले से ही इसके अभ्यस्त हैं।

तो, 4पी (तालिका 4.4)।

तालिका 4.4

मॉडल 4P

संगठन के भीतर संचालन पर 4पी अवधारणा की "लूपिंग" और सेवाओं के लिए विपणन मिश्रण के निर्माण में इसकी सीमाओं के बारे में एक गरमागरम बहस ने विशेष रूप से सेवाओं के लिए अनुकूलन के साथ मॉडल के विस्तार को जन्म दिया है। 7पी मॉडल में अमूर्त सेवा के लिए तीन और महत्वपूर्ण घटक शामिल थे।

रूसी सेवा विपणन साहित्य में, तीन अतिरिक्त "रुपये" पर बहुत कम ध्यान दिया गया है। हालाँकि, लेखकों के अनुसार, यह मार्केटिंग मॉडल सेवा की विशेषताओं को काफी अच्छी तरह से दर्शाता है और एक विस्तारित मार्केटिंग मिश्रण विकसित करने के आधार के रूप में काम कर सकता है जिसमें निम्नलिखित मुख्य घटक शामिल हैं। सिद्धांत में गहराई से जाने बिना, हम एक सार्वभौमिक सेवा के प्रावधान के उदाहरण पर 7पी अवधारणा के अनुप्रयोग पर विचार करेंगे और प्राप्त परिणामों की प्रयोज्यता पर टिप्पणी करेंगे (चित्र 4.6)।

चावल। 4.6. सेवाओं के लिए उन्नत विपणन मिश्रण

उत्पाद(उत्पाद)- दुर्भाग्य से, विपणन मिश्रण के इस घटक ने पिछले मॉडल (4पी) की सभी नकारात्मक विशेषताओं को स्थानांतरित कर दिया है। हालाँकि, यह रूसी वास्तविकता की वास्तविकताओं को दर्शाता है, क्योंकि विपणन-उन्मुख कंपनियां भी अपने स्वयं के अनुभव से या विशेषज्ञों की राय पर ध्यान केंद्रित करके किसी उत्पाद को बनाने और/या अपनाने में निर्देशित होती रहती हैं। 7पी और 4सी मॉडल के संयुक्त उपयोग से इस समस्या को कम करना संभव है। इस चर को उपभोक्ताओं की आवश्यकताओं, आवश्यकताओं और अपेक्षाओं के अनुसार उत्पाद को समायोजित करके नियंत्रित किया जाता है। इन दोनों मॉडलों के बीच संतुलन बनाना वांछनीय है।

जगह(जगह)- उपभोक्ता तक सेवा की पहुंच। विपणन मिश्रण के इस चर से हमारा तात्पर्य उस स्थान की पहुंच से है जहां सेवा प्राप्त की जा सकती है: सार्वजनिक या निजी परिवहन द्वारा इसे प्राप्त करना कितना आसान है, या निवास स्थान पर सीधे सेवा प्राप्त करने की संभावना ( निवास, कार्य)। इस चर को प्रबंधित करने में उन प्रणालियों को स्थापित करना शामिल है जिनकी हमने अध्याय 1 में चर्चा की थी जो नेटवर्क कंपनियों को शाखाओं को ठीक से स्थापित करके और उन्हें आवश्यक सुधार (पार्किंग, साइनेज) प्रदान करके सबसे कुशल तरीके से अपने लक्ष्य खंड तक पहुंचने की अनुमति देती है।

पदोन्नति(पदोन्नति)- इसमें सेवा को बढ़ावा देने के लिए गतिविधियों का पूरा सेट शामिल है, जिसमें विज्ञापन, पीआर, व्यक्तिगत बिक्री, घटना-आधारित कार्यक्रम आदि शामिल हैं। यह ध्यान में रखा जाना चाहिए कि यदि उत्पाद अपने आप मौजूद है, तो सेवा इसके बिना मौजूद नहीं है वह विषय जो इसे प्रदान करता है। इसलिए, उपभोक्ताओं को आकर्षित करने के लिए, कभी-कभी सेवाओं के सेट को इंगित करना अधिक महत्वपूर्ण नहीं होता है, बल्कि उन विशेषज्ञों (विशेषकर यदि वे प्रसिद्ध हैं) जो इस कंपनी में काम करते हैं (डिजाइन, चिकित्सा के क्षेत्र में बहुत महत्वपूर्ण हैं, मनोरंजन, आदि)। पदोन्नति के माध्यम से मांग प्रबंधन पर अगले अध्यायों में विस्तार से चर्चा की जाएगी।

कीमत(कीमत)- लक्षित दर्शकों के संदर्भ में सेवाओं के लिए कीमतों का स्तर। मूल्य निर्धारण प्रबंधन एक अत्यंत जटिल कार्य है, जो दुर्भाग्य से, अभी तक किसी भी रूसी सेवा कंपनी, यहां तक ​​कि मॉस्को और सेंट पीटर्सबर्ग में भी व्यवस्थित रूप से लागू नहीं किया गया है, हालांकि कुछ स्थानों पर इस दिशा में काम किया जा रहा है।

लोग(लोग)- सेवाओं के प्रावधान के लिए कंपनी के कर्मियों और उपभोक्ताओं के बीच सीधे संपर्क की आवश्यकता होती है। इसलिए, किसी सेवा कंपनी के किसी भी प्रतिनिधि कार्यालय का दौरा करते समय, सेवा प्राप्त करने की प्रक्रिया से उपभोक्ता की धारणा, साथ ही प्रदान की गई सेवाओं के साथ उसकी संतुष्टि की डिग्री और कंपनी में फिर से लौटने की उसकी इच्छा काफी हद तक प्रभावित होती है। कंपनी के कर्मचारियों की शिष्टाचार, योग्यता और तत्परता - सुरक्षा गार्ड से लेकर प्रोफ़ाइल विशेषज्ञ तक - उन्हें सहायता प्रदान करने के लिए।

कंपनी के प्रबंधन की पहली प्राथमिकता सभी कर्मियों का सावधानीपूर्वक चयन और प्रशिक्षण (अधिमानतः कोचिंग के तत्वों के साथ) है, साथ ही लोगों को कंपनी के मानकों के अनुसार अपना काम ठीक से करने के लिए प्रेरित करना और उपभोक्ताओं को संतुष्ट करने के लिए सब कुछ करने का प्रयास करना है। यह और भी महत्वपूर्ण है, क्योंकि, एक नियम के रूप में, प्रबंधन यह ट्रैक करने में सक्षम नहीं है कि प्रत्येक व्यक्तिगत कर्मचारी उपभोक्ताओं के साथ कंपनी के संचार मानकों का पालन कैसे करता है। ऐसी स्थितियों में, मानव संसाधन प्रबंधन कंपनी के लिए एक रणनीतिक कार्य बन जाता है। इसकी भूमिका उपभोक्ता-उन्मुख संगठनात्मक संस्कृति का निर्माण करना है। इस गतिविधि में, कार्य का संगठन, उपलब्धियों की पहचान करने और उन्हें पुरस्कृत करने की प्रणाली, साथ ही उपभोक्ता शिकायतों से निपटना एक आवश्यक भूमिका निभाता है।

अवधि "लोग"ग्राहक आधार प्रबंधन गतिविधियों को संदर्भित करने के लिए सेवा विपणन में उपयोग किया जाता है। इसलिए, चूंकि बी2सी सेवाएं (चिकित्सा, फिटनेस, हेयरड्रेसिंग, आदि) ज्यादातर मामलों में क्लिनिक, सैलून या हॉल में होती हैं, अन्य ग्राहकों की उपभोक्ता संतुष्टि पर गंभीर प्रभाव पड़ता है। आगंतुकों का अव्यवस्थित प्रवाह, कतारें, ग्राहकों का अशिष्ट व्यवहार (कुछ ऐसे भी हैं) एक विशिष्ट सेवा कंपनी की छवि के विपरीत हैं। इसलिए, प्रबंधकों को इस बात पर विशेष ध्यान देना चाहिए कि उनके ग्राहकों के आसपास कौन है और उन्हें सामाजिक स्थिति, आयु समूह, विशिष्ट व्यवहार पैटर्न, सेवा से अपेक्षाओं आदि के संदर्भ में ग्राहकों की एकरूपता का ख्याल रखना चाहिए। दूसरी ओर, घरेलू सेवाएं जो प्रदान की जाती हैं समुदाय में उपभोक्ता एक और भी नाजुक मुद्दा है, क्योंकि कंपनी के प्रतिनिधि, अपने कार्यों को करने के लिए, पवित्र स्थान - उपभोक्ता के घर - पर आक्रमण करने के लिए मजबूर होते हैं। तदनुसार, इस मामले में सभी उपभोक्ता प्रतिक्रियाएं बढ़ जाती हैं, क्योंकि उपभोक्ता व्यवहार का विश्लेषण करते समय, किसी को यह कभी नहीं भूलना चाहिए कि एक व्यक्ति, चाहे वह कितना भी सभ्य क्यों न हो, एक "थोड़ा सा" जानवर नहीं रह जाता, जिसकी रक्षा करने की प्रवृत्ति होती है घर बुनियादी चीजों में से एक है।

विपणक जो निवास स्थान पर प्रदान की जाने वाली सेवाओं को आकार देते हैं, उन्हें इस बात का ध्यान रखना चाहिए कि उपभोक्ता की संतुष्टि किसी कंपनी के प्रतिनिधि के गंदे जूतों या उस आसानी से प्रभावित हो सकती है, जिसके साथ वह मालिक से अनुमति मांगे बिना, उसकी बिल्ली की पसंदीदा कुर्सी पर बैठ गया। .. हम मजाक नहीं कर रहे हैं. ऐसे कई उदाहरण हैं.

बी2बी के क्षेत्र में, जिसे हर कोई भूल जाता है, इस तथ्य के बावजूद कि यहां सेवाएं एक बेहद सामान्य "चीज" हैं, व्यक्तित्व का मुद्दा और भी महत्वपूर्ण है। एक व्यक्तिगत प्रबंधक के चले जाने के कारण कंपनियों के बीच संबंधों के विनाश के बहुत सारे उदाहरण हैं। मामलों को एक विशेषज्ञ से दूसरे विशेषज्ञ को स्थानांतरित करने से जुड़ी आपदा के पैमाने (विशेषकर बड़ी कंपनियों और जटिल सेवाओं के लिए) को अक्सर कम करके आंका जा सकता है! फिर भी, इस समस्या की समझ, एक नियम के रूप में, प्रबंधकों के प्राथमिक हितों के क्षेत्र से बाहर है। इसके अलावा, इस समस्या को एक समस्या के रूप में नहीं माना जाता है! लेखकों को बार-बार ऐसी समस्याओं से जुड़े नुकसान का अनुमान लगाना पड़ा। मेरा विश्वास करें, उनकी राशि बहुत महत्वपूर्ण थी, जिससे नेताओं को सेवाओं के क्षेत्र में कर्मियों के साथ काम करने के महत्व को समझने में मदद मिली। दुर्भाग्य से, निकट भविष्य में सामान्य अंतर्दृष्टि की उम्मीद नहीं है। तो चलिए आगे बढ़ते हैं!

सेवा का भौतिक वातावरण(भौतिक सबूत)।विस्तारित विपणन मिश्रण का यह तत्व सेवा के "भौतिकीकरण" को संदर्भित करता है। उपभोक्ता द्वारा देखे गए भौतिक वातावरण और अन्य दृश्य छवियों का उसे प्राप्त होने वाली सेवा की गुणवत्ता और सेवा के स्तर के आकलन के बारे में उसकी धारणा पर गहरा प्रभाव पड़ता है। व्यवहार में, संचालन के घंटे, कमरे का डिज़ाइन, बैठने की सुविधा, पृष्ठभूमि संगीत, उपस्थिति, कपड़े और यहां तक ​​कि कर्मचारियों का मेकअप सेवा की गुणवत्ता की धारणा को प्रभावित करते हैं। सहायक सूचना सामग्री (पुस्तिकाएँ, पत्रिकाएँ, आदि) जो कंपनी और सेवा का वर्णन करती हैं, कंपनी की व्यावसायिकता का ठोस सबूत हैं। वाणिज्यिक सेवा कंपनियों को इन सामग्रियों को विकसित करते समय विशेष रूप से सावधान रहना चाहिए, क्योंकि वे खरीद निर्णय को बहुत प्रभावित करते हैं।

सेवा वितरण प्रक्रिया(प्रक्रिया)।चूँकि उपभोक्ता सेवा प्रदान करने की प्रक्रिया में शामिल होते हैं, इसलिए इस प्रक्रिया का कार्यान्वयन सामग्री उत्पादन के क्षेत्र की तुलना में सेवा क्षेत्र में अधिक महत्वपूर्ण भूमिका निभाता है। एक व्यक्ति जो, उदाहरण के लिए, दांत का इलाज करना चाहता है, उसे न केवल दर्द से राहत की आवश्यकता है, बल्कि डॉक्टरों का ध्यान और देखभाल, उपचार प्रक्रिया के दौरान दर्द की अनुपस्थिति, उपयोग की जाने वाली सामग्री और उपकरणों की गुणवत्ता, सौंदर्य परिणाम, की भी आवश्यकता है। उपचार की गुणवत्ता और उसे मिलने वाली गारंटी (विफलता के मामले में मुफ्त पुन: उपचार की गारंटी, गारंटी कि उसके स्वास्थ्य को नुकसान नहीं होगा)। इसलिए, उपचार प्रक्रिया के लिए मानक विकसित करते समय (एक उपभोक्ता के लिए आवंटित समय, उपकरणों को स्टरलाइज़ करने के मानदंड, डिस्पोजेबल उपकरणों का उपयोग, कुछ दवाएं, आधुनिक भरने वाली सामग्री, आदि - ऐसे पहलू जो विशेष विशेषज्ञों के लिए महत्वपूर्ण हैं), यह है इस बात पर ध्यान देना आवश्यक है कि उपभोक्ता इस प्रक्रिया को किस प्रकार समझते हैं।

यह उपभोक्ताओं द्वारा प्रक्रिया की धारणा है जो हमें 4C मॉडल को सबसे अधिक उपभोक्ता-उन्मुख मानने की आवश्यकता की ओर ले जाती है।

उपभोक्ता की जरूरतें और अनुरोध(ग्राहक की जरूरतें और चाहत)किसी उत्पाद या सेवा के सभी तत्व. उत्पाद को इस तरह से डिज़ाइन किया गया है कि अंतिम पेशकश उपभोक्ता को अपेक्षाओं में कोई अंतर पैदा किए बिना और जहां तक ​​संभव हो सहनशीलता क्षेत्र से परे जाने के बिना संतुष्ट करती है।

उपभोक्ता लागत(लागत)- सशर्त रूप से, उपभोक्ता के लिए लागतों को दो अनुमानों में माना जाता है: प्रत्यक्ष लागत (वित्तीय या सामग्री) और अप्रत्यक्ष लागत (सड़क पर बिताया गया समय, मनोवैज्ञानिक लागत, आदि)। प्रत्यक्ष और अप्रत्यक्ष दोनों लागतों के व्यक्तिगत घटकों का महत्व विभिन्न उपभोक्ताओं के बीच काफी भिन्न होता है।

उपभोक्ता के लिए उपलब्धता(सुविधा)- उत्पाद का वितरण और इसे उपभोक्ता तक पहुंचाने में गुणवत्ता, खरीद में आसानी, उपलब्धता, विश्वसनीयता, आपूर्तिकर्ता/विक्रेता/निर्माता के साथ संबंध विकसित करने की आवश्यकता और बहुत कुछ जैसे घटक शामिल हैं।

संचार(संचार)- 4सी अवधारणा में, आपूर्तिकर्ता-उपभोक्ता संचार और फीडबैक दोनों महत्वपूर्ण हैं। संचार केवल प्रचार-प्रसार तक ही सीमित नहीं है, इसकी सीमाएँ बहुत व्यापक हैं।

इस प्रकार, सेवाओं के संबंध में, विपणन मिश्रण बनाने के लिए निम्नलिखित एल्गोरिदम सबसे सही होगा:

1) 4सी मॉडल के घटकों की परिभाषा (और विस्तृत विवरण)। एक नियम के रूप में, यह दो चरणों वाली प्रक्रिया है, जिसमें उपभोक्ता परिवेश का अध्ययन और फीडबैक के परिणामों के आधार पर प्राप्त डेटा का सुधार शामिल है। समायोजन की आवश्यकता व्यावहारिक अनुभव के साथ-साथ उपभोक्ताओं की मनोवैज्ञानिक विशेषताओं से तय होती है, जिसे नहीं भूलना चाहिए;

2) 7पी कॉम्प्लेक्स का निर्माण, जो 4सी के अस्तित्व की संभावना सुनिश्चित करता है। दूसरे शब्दों में, समस्या की स्थिति इस प्रकार तैयार की गई है: "यह निर्धारित करना आवश्यक है कि ये 4C किस 7R पर पूरे होंगे?" इस प्रश्न के उत्तर में ही सेवा की सफलता छुपी है! दुर्भाग्यवश, प्रश्न की सरलता उत्तर की सरलता निर्धारित नहीं करती। इसके बाद, हम आपको ऐसे दृष्टिकोण पेश करने का प्रयास करेंगे जो आपको अपने उपभोक्ताओं की "स्वप्न सेवाएं" बनाने की अनुमति देंगे।

1. उपभोक्ताओं द्वारा महत्वपूर्ण के रूप में मूल्यांकन किए गए कारकों का सेट उन उत्तरदाताओं के बीच काफी भिन्न होता है जो किसी सेवा को खरीदने के लिए लेनदेन में प्रवेश करने के विभिन्न चरणों में होते हैं। हाँ, कारक "कार्य के घंटे"सूचना एकत्र करने और निर्णय लेने के चरणों में सेवा कंपनी एक अत्यंत महत्वपूर्ण चयन मानदंड है। इस मानदंड के अनुसार, अधिक अनुकूल या बेहतर स्थिति की पेशकश करने वाली कंपनियों को अस्वीकार किया जा सकता है। लेकिन एक उपभोक्ता के लिए जिसने पहले ही अपनी पसंद बना ली है और सेवा का उपभोग करना शुरू कर दिया है, यह कारक जादुई रूप से अपना महत्व खो देता है। यहां तक ​​कि काम के घंटों में भारी बदलाव भी उसे नए सेवा प्रदाता की तलाश करने के लिए मजबूर नहीं करेगा।

2. उपभोग की प्रक्रिया में, कारकों का एक समूह परिवर्तन से गुजरता है: मुख्य रूप से कंपनी में निहित कारकों से लेकर सेवा के प्रावधान में शामिल एक विशिष्ट विशेषज्ञ (व्यक्ति) में निहित कारकों तक। बाकी सब कुछ फिर से पृष्ठभूमि में चला गया है। ऐसे मज़ेदार उदाहरण भी हैं कि कैसे उपभोग की शुरुआत पूरी तरह से बाहरी कारकों (उदाहरण के लिए, प्रशासक लड़की के लिए सहानुभूति) द्वारा की गई थी।

3. उपभोग की प्रक्रिया में, सीखना होता है, किसी विशेष सेवा के क्षेत्र में उपभोक्ता जागरूकता बढ़ती है। यह विशिष्ट है कि अधिकांश उपभोक्ता अपने मित्रों और परिचितों को सलाह देते हुए गुरु की भूमिका में अच्छा महसूस करते हैं। भले ही किसी सेवा कंपनी में इस सीखने की प्रक्रिया एक उप-उत्पाद (यादृच्छिक) उत्पाद है (और यह वांछनीय है कि इस प्रक्रिया को अपने पाठ्यक्रम में न आने दें!), महत्वपूर्ण कारकों का एक छद्म विशेषज्ञ पुनर्मूल्यांकन है। इसके अलावा, सीखने की प्रक्रिया में बनने वाले कारक उपभोक्ता के लिए बहुत महत्वपूर्ण हैं, क्योंकि वह ईमानदारी से खुद को उनका लेखक मानता है और इसलिए उनके साथ अधिक कोमलता से पेश आता है।

ये सभी रुझान फॉरवर्ड सर्विस और सर्विस में विभाजन के आधार पर एक सरल तकनीक की आवश्यकता की ओर इशारा करते हैं। अग्रेषित सेवाएँ (अर्थात् स्वयं सेवा नहीं, बल्कि इसके प्रसारण का तरीका, इसका संचार प्रक्षेपण) संभावित उपभोक्ताओं के लिए हैं और प्रचार का विषय हैं, जबकि स्वयं सेवा (फिर से, संचार प्रक्षेपण में) में कुछ नहीं हो सकता है या हो सकता है उसमें से कारकों का एक सेट जो फॉरवर्ड सेवा में शामिल है। मुख्य बात यह है कि संभावित और वास्तविक दोनों उपभोक्ताओं को वही मिलता है जो उन्हें संतुष्ट करता है!

मुख्य वैचारिक मॉडलों पर विचार के निष्कर्ष में, मैं यह नोट करना चाहूंगा कि कोई फर्क नहीं पड़ता कि कौन सा मॉडल चुना गया है, यह ध्यान में रखा जाना चाहिए कि विपणन मिश्रण का प्रत्येक घटक विचार के अधीन है:

एक निश्चित विनिमय प्रक्रिया के संदर्भ में;

उपभोक्ता के संपूर्ण ज्ञान के आधार पर - लक्ष्य (रणनीतिक) खंड का प्रतिनिधि;

संगठन की दक्षताओं, क्षमताओं, क्षमताओं और वर्तमान संसाधनों को ध्यान में रखते हुए।

अध्याय 15: मार्केटिंग के छात्र जो मुझसे पूछते हैं कि प्रकाशक तक कैसे पहुँचें, मैं बदले में पूछता हूँ कि क्या उन्होंने पहले ही कोई किताब लिखी है। बहुत कम ही इसका उत्तर हाँ होता है। यदि आप कोई अत्यंत सम्मोहक कहानी या शीर्षक नहीं दे सकते

आधिकारिक माइक्रोसॉफ्ट स्काइप-कनेक्ट सेवा आधिकारिक माइक्रोसॉफ्ट सेवा (www.skype.com/en/features/skype-connect/) का उपयोग करते हुए स्काइप-कनेक्ट आपको आश्वस्त रहने की अनुमति देता है कि आपका कनेक्शन तब भी काम करता रहेगा जब आपका स्काइप नेटवर्क बदल जाएगा। सेवा को सक्रिय करने के लिए: स्काइप बिजनेस अकाउंट कनेक्ट को पंजीकृत करें

भालू सेवा प्राथमिक स्रोत आई. ए. क्रायलोव (1769-1844) की कल्पित कहानी "द हर्मिट एंड द बियर" (1818) है। कल्पित कहानी बताती है कि कैसे भालू, अपने मित्र हर्मिट (उपन्यासी) की सेवा करना चाहता था और उसके माथे पर गिरी मक्खी को निगलना चाहता था, उसने उसके साथ-साथ खुद हर्मिट को भी मार डाला: यहाँ मिशेंका है, नहीं

लेखक रज़ुमोव्स्काया अन्ना

अध्याय 4. एक बाज़ार उत्पाद के रूप में सेवा यह कितना अजीब है जो मैं कर रहा हूँ: प्यास से प्यार की एक झलक बनाना और समय के साथ इसे रंग देना, ताकि एक दिन मैं खुद इस पर विश्वास कर सकूं... बी ग्रेबेन्शिकोव। ईगल, वृषभ और सिंह किसी भी कंपनी की व्यावसायिक गतिविधि का आधार लक्ष्य बाजार है,

सर्विस मार्केटिंग पुस्तक से। एक रूसी विपणक व्यवसायी की पुस्तिका लेखक रज़ुमोव्स्काया अन्ना

व्यापार और सेवाओं के क्षेत्र में व्यवसाय का आयोजन और संचालन पुस्तक से लेखक बाशिलोव बोरिस एवगेनिविच

4.5. उत्पाद (सेवा)... इस अनुभाग में दी गई जानकारी का उद्देश्य बाज़ार में पेश की जाने वाली वस्तुओं या सेवाओं के प्रकारों का वर्णन करना है। इस अनुभाग में "ए" से "जेड" तक उत्पाद का संपूर्ण विवरण प्रदान किया जाना चाहिए। प्रस्तावित उत्पाद या सेवा की सभी विशेषताएं, इसकी

प्रतिस्पर्धात्मकता प्रबंधन के मूल सिद्धांत पुस्तक से लेखक माज़िलकिना ऐलेना इवानोव्ना

11.5. प्रत्यक्ष विपणन संभावित खरीदार के लिए विक्रेता की प्रत्यक्ष मौखिक अपील कालानुक्रमिक रूप से वाणिज्यिक संचार के अन्य सभी रूपों से पहले होती है। आधुनिक परिस्थितियों में, लक्षित दर्शकों के साथ इस प्रकार के संबंधों के निर्माण को इस प्रकार परिभाषित किया गया है

लेखक लेखक अनजान है

1. विपणन. विज्ञान और अभ्यास विकसित देशों में विपणन के उपयोग में पर्याप्त बड़े अनुभव ने इसके प्रावधानों को व्यवस्थित करना, सामान्य बनाना, कुछ पैटर्न प्राप्त करना संभव बना दिया, जिसने "विपणन" की अवधारणा का आधार बनाया। परिणामस्वरूप, विपणन हुआ है

मार्केटिंग: चीट शीट पुस्तक से लेखक लेखक अनजान है

7. वैज्ञानिक एवं तकनीकी विपणन इस प्रकार के विपणन को नवोन्मेषी भी कहा जाता है। इसके अपने फायदे हैं: ऐसी जानकारी जो कमोबेश टिकाऊ और स्थायी प्रतिस्पर्धात्मक लाभ प्रदान करती है; हर उन्नत चीज़ का आकर्षण, नवीनता, चाहे वह कोई उत्पाद हो या

मार्केटिंग: चीट शीट पुस्तक से लेखक लेखक अनजान है

10. रूसी व्यवहार में विपणन एक प्रतिभाशाली रूसी बुद्धिजीवी की पहचान शीघ्र सीखने वाले से होती है, इतना कि जो कुछ पश्चिम में उत्पन्न हुआ उसने हमारी धरती पर जड़ें जमा ली हैं। हालाँकि, कुछ मार्केटिंग तकनीकें हमारी विशेष मानसिकता और स्थानीयता में फिट नहीं बैठती हैं

मार्केटिंग: चीट शीट पुस्तक से लेखक लेखक अनजान है

21. केंद्रित विपणन यह दृष्टिकोण विशेष रूप से आकर्षक होता है जब कंपनी के संसाधन सीमित होते हैं। यहां एक संकीर्ण बाज़ार स्थान चुना जाता है, और फिर वे इसे भौगोलिक रूप से विस्तारित करने का प्रयास करते हैं। उदाहरण के लिए, इसे पहले उत्पादन के आधार पर रखा गया था

लेखक

विचार, सूत्र, उद्धरण पुस्तक से। व्यवसाय, करियर, प्रबंधन लेखक दुशेंको कोन्स्टेंटिन वासिलिविच

विपणन "व्यापार" भी देखें (पृ. 183) बाजार में, कोई भी उत्पाद अन्य सभी उत्पादों के साथ प्रतिस्पर्धा करता है। लुडविग वॉन मिसेज (1881-1973), ऑस्ट्रो-अमेरिकी अर्थशास्त्री बाजार जितना बड़ा होगा, उत्पादों के लिए उस पर उतनी ही कम जगह रहेगी। "दूसरों से बुरा मत करो", और न्यूनतम प्रभावी के लिए

परंपरागत दृष्टिकोण विपणन के लिएदो पक्षों के बीच एक डील (लेन-देन) पर आधारित है। ऐसी मार्केटिंग का अंतिम लक्ष्य किसी उत्पाद या सेवा को बेचना है। पारंपरिक विपणन की मुख्य अवधारणा "विपणन मिश्रण" (या 4पी: उत्पाद, स्थान, प्रचार, मूल्य) की अवधारणा है।

विपणन में क्लासिक दृष्टिकोण एक "विक्रेता" की अवधारणा पर आधारित है, जो सामग्री या विपणन चर में हेरफेर करता है: उत्पाद, स्थान, प्रचार, मूल्य, उपभोक्ता को एक निष्क्रिय भूमिका देता है।

आधुनिक परिस्थितियों में विपणन के लिए लेन-देन संबंधी दृष्टिकोण निम्नलिखित कारणों से पर्याप्त नहीं है:

1. यह दृष्टिकोण उत्पाद-उन्मुख है;

2. यह मानता है कि उपभोक्ता निष्क्रिय है, अर्थात। उपभोक्ता वह है जिसके लिए कुछ किया जा रहा है;

3. यह उपभोक्ता के हितों से आगे नहीं बढ़ता है;

4. इसमें उपभोक्ता और आपूर्तिकर्ता के बीच बातचीत शामिल नहीं है;

5. यह इस धारणा से आता है कि आपूर्तिकर्ता हमेशा सही होता है, यानी। यह एक बिक्री बाज़ार है.

संबंध विपणनआपूर्तिकर्ताओं और ग्राहकों के बीच दीर्घकालिक संबंधों और लंबी अवधि में असंख्य संपर्कों पर आधारित एक दृष्टिकोण है। उद्देश्ययह दृष्टिकोण दोनों पक्षों के बीच संबंधों की स्थापना, रखरखाव और विकास है, जिसके परिणामस्वरूप दोनों अपने लक्ष्य प्राप्त करते हैं।

यह आपसी आदान-प्रदान और मांगों और वादों की पूर्ति से सुनिश्चित होता है। संबंध विपणन आपूर्तिकर्ता और उपभोक्ता के बीच संबंध को विनिमय और अनुकूलन से जुड़े विभिन्न प्रकार के इंटरैक्शन की एक श्रृंखला के रूप में मानता है। "वफादारी सीढ़ी" के अनुसार, संबंध विपणन का लक्ष्य संभावित ग्राहकों को अनुयायियों और भागीदारों में बदलना है।

पियर्सी रिलेशनशिप मार्केटिंग को स्थापित करने की कुंजी को मार्केटिंग मिश्रण से मार्केटिंग गतिविधियों के फोकस में बदलाव के रूप में देखता है जो ग्राहकों के लिए मूल्य बनाने वाले रिश्तों के जटिल वेब को प्रबंधित करने के लिए एकमुश्त सौदे प्रदान करता है। इन दो प्रकार की मार्केटिंग की तुलना नीचे तालिका 5 में की गई है।

तालिका 5 12

डील मार्केटिंग	संबंध विपणन
एकमुश्त बिक्री पर ध्यान केंद्रित किया	ग्राहक प्रतिधारण पर ध्यान केंद्रित किया
उत्पाद सुविधाओं पर ध्यान दें	ग्राहक मूल्य अभिविन्यास
छोटे समय के पैमाने	बड़े समय के पैमाने
ग्राहक सेवा पर कमजोर फोकस	ग्राहक सेवा पर मजबूत फोकस
सीमित उपभोक्ता निष्ठा	उच्च ग्राहक निष्ठा
उपभोक्ताओं के साथ मध्यम संपर्क	उपभोक्ताओं से गहन संपर्क
गुणवत्ता मुख्य रूप से उत्पादन और सेवा विभागों के लिए चिंता का विषय है	गुणवत्ता सभी विभागों की चिंता है

ग्राहक संबंध बनाने और ग्राहक वफादारी हासिल करने के लिए एक एकीकृत दृष्टिकोण की आवश्यकता होती है जो संगठनात्मक व्यवसाय रणनीति में बनाया गया है। इस प्रकार, यह कुछ प्रकार के व्यवसाय के लिए अन्य की तुलना में अधिक उपयुक्त साबित होता है। गतिविधियों की निरंतरता पर विचार करना उपयोगी है, जिसमें एक छोर पर लेन-देन संबंधी विपणन और दूसरे छोर पर संबंध विपणन शामिल है। सेवा घटक के बढ़ते प्रचलन के साथ संबंध विपणन की प्रासंगिकता बढ़ जाती है, और अक्सर संगठनों के बीच संबंधों में भी इसका अभ्यास किया जाता है।

लेन-देन संबंधी विपणन और संबंध विपणन की तुलना:

तालिका 6 13

	लेन-देन विपणन	संबंध विपणन
समय परिप्रेक्ष्य	लघु अवधि	दीर्घकालिक
प्रमुख कार्य	विपणन मिश्रण	संवादमूलक व्यापार
मूल्य लोच	उपभोक्ता कीमत के प्रति बहुत संवेदनशील है	उपभोक्ता कीमत के प्रति कम संवेदनशील है
गुणवत्ता की मूल व्याख्या	तकनीकी गुणवत्ता (परिणाम)	कार्यात्मक गुणवत्ता (इंटरैक्शन)
संतुष्टि अंक	अप्रत्यक्ष: बाजार हिस्सेदारी पर नज़र रखना	प्रत्यक्ष: ग्राहक डेटाबेस रखरखाव
उपभोक्ता सूचना प्रणाली	विशेष संतुष्टि सर्वेक्षण	वास्तविक समय प्रतिक्रिया
कार्यात्मक उत्तरदायित्व	खरीद और बिक्री	इंटरेक्शन मार्केटिंग/संचालन/कार्मिक
आंतरिक विपणन की भूमिका	थोड़ा या नहीं	रणनीतिक सफलता की कुंजी

साहित्य में, "रिलेशनशिप मार्केटिंग" की अवधारणा के साथ-साथ "रिलेशनशिप मार्केटिंग", "पार्टनरशिप मार्केटिंग और इंटरेक्शन मार्केटिंग" जैसी अवधारणाएँ भी हैं। लेखक के दृष्टिकोण से, ये अवधारणाएँ पर्यायवाची हैं, हालाँकि, "रिलेशनशिप मार्केटिंग" की अवधारणा का पालन करना अधिक समीचीन है क्योंकि यह इस अवधारणा के सार को सबसे सटीक रूप से दर्शाता है।

वर्तमान में, संबंध विपणन की परिभाषा के साथ-साथ आधुनिक विपणन सिद्धांत में इसका स्थान निर्धारित करने के लिए कोई एक दृष्टिकोण नहीं है। "रिलेशनशिप मार्केटिंग" की व्याख्याओं के शब्दावली विश्लेषण ने इसकी समझ के लिए दो मुख्य दृष्टिकोणों को उजागर करना संभव बना दिया:

• - विपणन प्रबंधन की एक स्वतंत्र अवधारणा के रूप में, जो विपणन के सामान्य सिद्धांत के विकास का परिणाम है;
• - एक विपणन उपकरण के रूप में, और कुछ मामलों में, उपभोक्ताओं को बनाए रखने पर और अन्य में - उपभोक्ताओं के लिए नए मूल्य बनाने पर जोर दिया जाता है। प्रत्येक दृष्टिकोण पर लेखक द्वारा विस्तार से विचार किया गया:
  • 1) रिलेशनशिप मार्केटिंग मार्केटिंग के चल रहे विकास का परिणाम है, जो सामाजिक और नैतिक मार्केटिंग की अवधारणा के बाद अगला चरण है।

के.ग्रेनरोज़ का मानना ​​था कि संबंध विपणन पारस्परिक रूप से लाभप्रद आधार पर उपभोक्ताओं और अन्य भागीदारों के साथ बातचीत की नींव, रखरखाव और मजबूती है, ताकि पार्टियों के लक्ष्यों को प्राप्त किया जा सके, जो वादों के संयुक्त आदान-प्रदान और उनकी पूर्ति के माध्यम से सुनिश्चित किया जाता है।

ज़िथमल और बिटनर के दृष्टिकोण से, रिलेशनशिप मार्केटिंग एक व्यावसायिक दर्शन है, एक रणनीतिक अभिविन्यास जो नए ग्राहकों को आकर्षित करने के बजाय वर्तमान ग्राहकों को बनाए रखने और "सुधार" करने पर केंद्रित है।

के.एल. केलर ने तर्क दिया कि रिलेशनशिप मार्केटिंग एक अवधारणा और व्यावसायिक रणनीति है जिसका उद्देश्य एक स्थायी व्यवसाय का निर्माण करना है, जिसका मूल "ग्राहक-केंद्रित दृष्टिकोण" है।

साक्ष्य के रूप में, ये वैज्ञानिक इस तथ्य का हवाला देते हैं कि संबंध विपणन की अवधारणा विपणन की शास्त्रीय लेनदेन संबंधी अवधारणा से काफी भिन्न है: उत्तरार्द्ध को दीर्घकालिक के संबंध में उद्यम के लघु और मध्यम अवधि के आर्थिक हितों और लक्ष्यों की प्राथमिकता की विशेषता है। टर्म वाले; उपभोक्ताओं के साथ एकमुश्त लेनदेन और अल्पकालिक संबंधों पर ध्यान दें; बिक्री प्रौद्योगिकियों, सीमित संचार में सुधार करके नए उपभोक्ताओं को आकर्षित करने पर ध्यान केंद्रित करें। इसके विपरीत, रिलेशनशिप मार्केटिंग साझेदार उद्यमों के रणनीतिक हितों और लक्ष्यों को प्राप्त करने पर केंद्रित है; मौजूदा ग्राहकों को बनाए रखना; दीर्घकालिक, मूल्यवर्धित सहकारी संबंधों का विकास; उपभोक्ताओं (प्रौद्योगिकी, प्रबंधन, संचार, आदि) के लिए मूल्य प्रदान करने के साथ कंपनी की सभी व्यावसायिक प्रक्रियाओं का समन्वय; उपभोक्ताओं के साथ संवाद (तालिका 1 देखें)।

रिलेशनशिप मार्केटिंग और ट्रांजेक्शनल मार्केटिंग के बीच अंतर

तालिका नंबर एक

संबंध विपणन विशेष रूप से "एक के खंड" पर संचालित होता है और, कंपनी के ग्राहकों की बड़ी संख्या को देखते हुए, इसमें "बड़े पैमाने पर वैयक्तिकरण" शामिल होता है, जो न केवल स्पष्ट मानकों के अनुसार उत्पादों के उत्पादन पर आधारित होता है, बल्कि ग्राहकों के साथ व्यक्तिगत बातचीत पर भी आधारित होता है। संबंध विपणन के भाग के रूप में, पारस्परिक रूप से लाभप्रद संबंध न केवल ग्राहकों के साथ, बल्कि कंपनी के विपणन भागीदारों (आपूर्तिकर्ताओं, वितरकों/डीलरों, उपठेकेदारों, आउटसोर्सिंग संगठनों, वित्तीय संगठनों) के साथ भी बनाए जाते हैं; कंपनी कर्मी.

संबंध विपणन और लेन-देन विपणन विभिन्न उपकरणों का उपयोग करते हैं। लेन-देन विपणन में, बड़े पैमाने पर विज्ञापन अभियान, पीआर अभियान और बिक्री प्रचार महत्वपूर्ण भूमिका निभाते हैं। इसके अलावा, एक नियम के रूप में, अतिरिक्त उपभोक्ताओं को आकर्षित करने के लिए मूल्य हेरफेर के आधार पर मूल्य प्रतिस्पर्धा का उपयोग किया जाता है। उत्पाद की विशेषताएं और निर्माता की फर्म की प्रतिष्ठा उपभोक्ताओं को बरकरार रखती है, लेकिन केवल तब तक जब तक कोई प्रतिस्पर्धी कम कीमत पर समान विशेषताओं वाला उत्पाद पेश नहीं करता है। वहीं, मार्केटिंग विभाग के विशेषज्ञ अधिकांश मार्केटिंग कार्यों का समाधान करते हैं।

संबंध विपणन में, ग्राहक-सामना करने वाले सेवा कर्मी महत्वपूर्ण भूमिका निभाते हैं। बेशक, पारंपरिक विपणन उपकरणों का भी उपयोग किया जाता है, जैसे प्रत्यक्ष मेल विज्ञापन और व्यक्तिगत बिक्री, जिसका उद्देश्य संभावित खरीदारों के बीच रुचि पैदा करना है। जब विक्रेता और खरीदार के बीच घनिष्ठ संबंध होता है, तो न केवल अनुकूल कीमत, बल्कि सूचनाओं का आदान-प्रदान, विक्रेता के नए प्रस्तावों का संयुक्त विकास और दीर्घकालिक संपर्क भी उन्हें एक साथ रखते हैं। विक्रेता का प्रतिस्पर्धात्मक लाभ कम कीमत पर नहीं, बल्कि उत्पाद की अच्छी गुणवत्ता, उत्कृष्ट सेवा और सामान या सेवा प्राप्त करने की प्रक्रिया में सुविधा पर आधारित होता है।

लेन-देन और संबंध विपणन सभी प्रमुख प्रचार उपकरण हो सकते हैं: विज्ञापन, जनसंपर्क, प्रत्यक्ष विपणन, बिक्री संवर्धन, व्यक्तिगत बिक्री। लेकिन संबंध विपणन के ढांचे के भीतर, प्रत्यक्ष विपणन का उपयोग करना सबसे प्रभावी है, और लेन-देन विपणन में - विज्ञापन और बिक्री संवर्धन।

इस तथ्य के कारण कि संबंध विपणन की अवधारणा का कोई सार्वभौमिक चरित्र नहीं है, इसके आवेदन के लिए शर्तें बनाई गई हैं:

• - ऐसे उत्पादों का उत्पादन और/या बिक्री जिसमें खरीदारी निर्णय लेने की प्रक्रिया में उपभोक्ता की उच्च भागीदारी शामिल हो;
• - लंबी अवधि में कंपनी के लिए उपभोक्ताओं का उच्च मूल्य;
• - उद्यम की उच्च स्थिरता;
• - उद्यम और अंतिम उपयोगकर्ता के बीच सीधा संपर्क।

इन शर्तों के अभाव में, ट्रांजेक्शनल मार्केटिंग की अवधारणा का उपयोग करना उचित है। प्रत्येक उद्यम को, इन स्थितियों की उपस्थिति का आकलन करने के साथ-साथ प्रतिस्पर्धियों और बाजार की स्थिति की तुलना में अपनी ताकत और कमजोरियों का विश्लेषण करने के बाद, लेनदेन संबंधी विपणन या संबंध विपणन की अवधारणा का चयन करना होगा, अन्यथा उद्यम के सीमित संसाधन सीमित हो जाएंगे। अनुत्पादक रूप से उपयोग किया जाएगा, और विपणन लागत अनुचित रूप से अधिक हो जाएगी।

2) रिलेशनशिप मार्केटिंग एक मार्केटिंग टूल है जिसका उद्देश्य उपभोक्ता को बनाए रखना है।

एफ. कोटलर: "रिलेशनशिप मार्केटिंग बाजार में बातचीत करने वाले प्रमुख भागीदारों: उपभोक्ताओं, आपूर्तिकर्ताओं, वितरकों के साथ दीर्घकालिक पारस्परिक रूप से लाभप्रद संबंध बनाने का अभ्यास है ताकि दीर्घकालिक विशेषाधिकार प्राप्त संबंध स्थापित किए जा सकें। उच्च स्तर की सेवा और उचित कीमतें हैं इसका उपयोग "निर्माण सामग्री" के रूप में किया जाता है। इसका उद्देश्य भागीदारों के साथ घनिष्ठ आर्थिक, तकनीकी और सामाजिक संबंध स्थापित करना है जो लेनदेन लागत को कम करता है और समय बचाता है, जो लेनदेन को बातचीत के विषय से एक नियमित प्रक्रिया में बदल देता है। अंतिम परिणाम यह है कि संबंध विपणन प्रयास करता है इसके लिए एक अद्वितीय कंपनी परिसंपत्ति का निर्माण होता है जिसे मार्केटिंग इंटरैक्शन सिस्टम कहा जाता है। इंटरैक्शन सिस्टम में कंपनी और उसके काम में रुचि रखने वाले अन्य सभी समूह शामिल होते हैं: उपभोक्ता, कर्मचारी, आपूर्तिकर्ता, वितरक, खुदरा विक्रेता, विज्ञापन एजेंसियां, विश्वविद्यालय के वैज्ञानिक और वे सभी जिनके साथ कंपनी ने पारस्परिक रूप से लाभप्रद व्यावसायिक संबंध स्थापित किए हैं। इस प्रकार, यह इतनी अधिक विनिर्माण कंपनियाँ नहीं हैं जो प्रतिस्पर्धा करती हैं, बल्कि समग्र रूप से इंटरैक्शन प्रणालियाँ हैं।"

जे.-जे. लैम्बलिन के दृष्टिकोण से, संबंध विपणन मजबूत और दीर्घकालिक संबंधों पर केंद्रित है। उनकी सर्वोच्च प्राथमिकता अपने ग्राहकों को बनाए रखना और बढ़ाना है ताकि जो संबंध विकसित हो वह पारस्परिक रूप से लाभकारी हो।

पी. डॉयल का तर्क है कि संबंध विपणन वह लेन-देन है जो लंबे समय तक पार्टियों के बीच लगातार संपन्न होता है।

3) रिलेशनशिप मार्केटिंग एक मार्केटिंग टूल है जिसका उद्देश्य ग्राहकों के लिए नए मूल्य बनाना है।

जे. गॉर्डन का मानना ​​है कि संबंध विपणन व्यक्तिगत खरीदारों के साथ मिलकर नए मूल्यों को परिभाषित करने और बनाने की एक सतत प्रक्रिया है, और फिर बातचीत में प्रतिभागियों के बीच इस गतिविधि से संयुक्त रूप से लाभ प्राप्त करना और वितरित करना है।

अग्रणी ब्रांडिंग विशेषज्ञ पी. टेम्पोरल और एम. ट्रॉट के अनुसार, रिलेशनशिप मार्केटिंग, सबसे पहले, एक मजबूत ब्रांड बनाना है, और यह संगठन, प्रणालियों और प्रक्रियाओं के सही संयोजन के माध्यम से हासिल किया जाता है, जो कर्मचारियों को व्यक्तिगत खरीदारों को बेहतर ढंग से समझने की अनुमति देता है और , सिद्धांत रूप में, प्रत्येक ग्राहक के साथ संवाद को उसकी विशिष्ट आवश्यकताओं के अनुसार समायोजित करें। प्रत्येक ग्राहक के बारे में विस्तृत जानकारी रखने वाले कर्मचारियों का मतलब यह भी है कि उनके पास मौजूदा ग्राहकों के साथ अतिरिक्त व्यावसायिक अवसर खोजने का हर मौका है और इस प्रकार कंपनी को अतिरिक्त आय मिलती है।

संबंध विपणन के साथ, निम्नलिखित विपणन उपकरण अक्सर उपयोग किए जाते हैं: प्रत्यक्ष विपणन, डेटाबेस विपणन, ग्राहक संबंध प्रबंधन (सीआरएम)। इन उपकरणों का कोई स्पष्ट पृथक्करण नहीं है। इसके अलावा, विपणक लगातार अपनी सीमाओं का विस्तार कर रहे हैं, और वे अधिक से अधिक प्रतिच्छेद करते हैं। आइए डेटाबेस मार्केटिंग, डायरेक्ट मार्केटिंग, ग्राहक संबंध प्रबंधन और रिलेशनशिप मार्केटिंग की मुख्य विशेषताओं पर प्रकाश डालें।

डेटाबेस मार्केटिंग मार्केटिंग डेटाबेस की योजना, निर्माण, रखरखाव, नियंत्रण और विकास से संबंधित है। डेटाबेस उद्यमों, सरकारी और गैर-लाभकारी संगठनों, कंपनियों, अन्य कानूनी संस्थाओं या व्यक्तियों का एक पता डेटाबेस है। डेटाबेस ग्राहकों, प्रतिस्पर्धियों, बाज़ार और उद्यम के बारे में जानकारी रिकॉर्ड और विश्लेषण करता है। यह डेटा आपको वस्तुओं (सेवाओं) और प्रचारों की पेशकश के लिए उपभोक्ताओं के लक्षित समूहों का चयन करने, उनके साथ संवाद करने और संबंध बनाने की अनुमति देता है। डेटाबेस मार्केटिंग प्रत्यक्ष मार्केटिंग, सीआरएम और रिलेशनशिप मार्केटिंग का मूलभूत तकनीकी आधार है।

सीधा विपणन। डायरेक्ट मार्केटिंग एसोसिएशन इसे "एक इंटरैक्टिव सिस्टम के रूप में परिभाषित करता है जो डेटाबेस में मापने योग्य प्रतिक्रिया उत्पन्न करने और/या किसी सौदे को बंद करने के लिए एक या अधिक विज्ञापन माध्यमों का उपयोग करता है।" प्रत्यक्ष विपणन में, किसी कंपनी और उसकी सेवाओं के बारे में जानकारी का वितरण पूरी तरह से अपरिचित उपभोक्ताओं तक किया जाता है, संबंध विपणन के विपरीत, जिसमें किसी उत्पाद और सेवाओं के बारे में जानकारी उन ग्राहकों को प्रदान की जाती है जो इसे प्राप्त करना चाहते हैं और उनके पास एक विचार है। इस कंपनी की गतिविधियों के बारे में. प्रत्यक्ष विपणन आमतौर पर ग्राहक संबंध प्रबंधन और संबंध विपणन अवधारणाओं के उपकरणों का हिस्सा है, लेकिन यह केवल तभी प्रभावी होता है जब इसे व्यक्तिगत स्तर पर लागू किया जाता है, यानी खरीदार के बारे में जानकारी का उपयोग करना और उसे आवश्यक जानकारी प्रदान करना।

ग्राहक संबंध प्रबंधन (सीआरएम) ग्राहकों को आकर्षित करने और प्रबंधित करने की एक व्यावसायिक रणनीति है, जिसका उद्देश्य लंबी अवधि में उनके मूल्य को अनुकूलित करना है। सीआरएम का तात्पर्य ग्राहक-केंद्रित दर्शन और संस्कृति के संगठन में उपस्थिति से है, जिसका उद्देश्य विपणन, बिक्री और सेवा के क्षेत्र में काम की प्रभावशीलता है। सीआरएम एप्लिकेशन प्रभावी ग्राहक संबंध प्रबंधन को संभव बनाते हैं, बशर्ते व्यवसाय के पास सही लक्ष्य, रणनीति और संस्कृति हो। सभी सीआरएम व्यावसायिक गतिविधियों का उद्देश्य सूचना और संचार प्रौद्योगिकियों का उपयोग करके ग्राहकों के साथ संबंध बनाना है। सीआरएम का मुख्य प्रावधान प्रमुख उपभोक्ताओं की वफादारी बनाए रखने का सिद्धांत है। वैचारिक दृष्टिकोण से, सीआरएम प्रत्यक्ष विपणन पर आधारित है, तकनीकी दृष्टिकोण से - डेटाबेस मार्केटिंग पर।

रिलेशनशिप मार्केटिंग न केवल ग्राहकों के साथ, बल्कि कंपनी के सभी भागीदारों के साथ संबंध बनाने पर आधारित है। ग्राहकों और साझेदारों के साथ संबंध बनाने के केंद्र में उनकी अपेक्षाओं और जरूरतों, आपसी सम्मान के सिद्धांतों पर विचार करना है। रिलेशनशिप मार्केटिंग के अंतर्गत, दो-तरफ़ा या बहु-तरफ़ा संचार संभव है।

संबंध विपणन और अन्य विपणन उपकरणों के बीच मुख्य अंतर तीन मानदंडों के माध्यम से प्रकट किया जा सकता है (चित्र 1.1 देखें):

उपभोक्ताओं के साथ बातचीत का उद्देश्य (नये को आकर्षित करना या)

मौजूदा ग्राहकों को बनाए रखना);

विपणन रणनीति का समय अभिविन्यास (अल्पकालिक, दीर्घकालिक);

संचार प्रक्रिया का निर्माण (एकतरफ़ा या दोतरफ़ा)।

चावल। 1.1

प्रस्तावित समन्वय प्रणाली में विपणन उपकरणों का विश्लेषण हमें यह निष्कर्ष निकालने की अनुमति देता है कि संबंध विपणन के प्राथमिक अनुप्रयोग का क्षेत्र मौजूदा उपभोक्ताओं को बनाए रखना है; दीर्घकालिक विपणन रणनीति; उपभोक्ता के साथ संवाद.

संबंध विपणन को समझने के लिए दोनों सुविचारित दृष्टिकोण बहिष्कृत नहीं हैं, बल्कि एक दूसरे के पूरक हैं। इस प्रकार, अनुसंधान के उद्देश्यों के आधार पर, संबंध विपणन को एक विपणन प्रबंधन अवधारणा और एक विपणन उपकरण दोनों के रूप में माना जा सकता है जो ग्राहकों के लिए नए मूल्य बनाकर उन्हें बनाए रखना सुनिश्चित करता है।

उपरोक्त को सारांशित करते हुए, हम रिलेशनशिप मार्केटिंग की निम्नलिखित परिभाषा दे सकते हैं:

संबंध विपणन संगठन के प्रमुख भागीदारों: ग्राहक, आपूर्तिकर्ता, वितरक, कार्मिक, आदि के साथ दीर्घकालिक, पारस्परिक रूप से लाभप्रद संबंधों के निर्माण पर आधारित विपणन प्रबंधन की अवधारणा है। विपणन प्रबंधन की एक वस्तु के रूप में, वह ग्राहकों के साथ संबंधों (संचार) पर विचार करता है . साथ ही, ग्राहकों के साथ बातचीत के प्रबंधन में न केवल बिक्री और विपणन विशेषज्ञों को, बल्कि कंपनी के पूरे स्टाफ को भी मार्गदर्शन करना चाहिए।

रिलेशनशिप मार्केटिंग किसी कंपनी को निम्नलिखित लाभ प्रदान करती है। सबसे पहले, लागत में कमी आई है, खासकर ग्राहकों को आकर्षित करने से जुड़ी लागत में। दूसरे, कंपनी को खरीदारी की संख्या और मात्रा में वृद्धि मिलती है, क्योंकि नियमित ग्राहक अपने खर्चों को बढ़ती दर से बढ़ाते हैं और परिणामी लाभ उपभोक्ताओं की इस श्रेणी की छूट से अधिक होता है। ऐसे खंड का नुकसान उच्च लाभ का नुकसान है। तीसरा, संबंध विपणन एक प्रमुख ग्राहक समूह प्रदान करता है जो कंपनी को कम जोखिम के साथ नए उत्पादों या पेशकशों का परीक्षण करने और पेश करने के लिए बाजार प्रदान करता है, जिससे कंपनी के लिए समग्र रूप से कम अनिश्चितता पैदा होती है। अंत में, कंपनी एक स्थिर ग्राहक आधार बनाए रखकर प्रतिस्पर्धियों के प्रवेश में बाधा उत्पन्न करती है, और इसके अलावा, संतुष्ट ग्राहकों का एक स्थिर आधार कंपनी के कर्मचारियों को बनाए रखने की कुंजी है।

रिलेशनशिप मार्केटिंग के माध्यम से उपभोक्ता को कई लाभ भी मिलते हैं। एक ओर, कंपनी के साथ घनिष्ठ संपर्क मनोवैज्ञानिक लाभ लाता है (उपभोक्ता नियमित कर्मचारियों के साथ संवाद करता है, उसे हर बार नए लोगों की आदत नहीं डालनी पड़ती) और सामाजिक लाभ (कर्मचारियों के साथ मैत्रीपूर्ण संबंध स्थापित करना) मिलता है। दूसरी ओर, कंपनी के साथ बातचीत से आर्थिक लाभ (छूट, पुरस्कार आदि प्राप्त करना) भी मिलता है। और साथ ही, दीर्घकालिक सहयोग के कारण, सेवा प्रदाता इसे इस विशिष्ट उपभोक्ता के लिए अनुकूलित कर सकता है।

रिलेशनशिप मार्केटिंग में तीन स्तरीय संरचना होती है (तालिका 2 देखें) और चार आयाम होते हैं:

• · दायित्व: दो या दो से अधिक पार्टियों को एक-दूसरे को दीर्घकालिक संपर्कों के विकास की गारंटी देनी चाहिए, आपसी हितों का मेल होना चाहिए;
• जवाबदेही: स्थिति को बाहर से देखने की क्षमता;
• पारस्परिकता: पार्टियों के बीच किसी भी दीर्घकालिक संबंध में स्थान के बदले में कुछ हद तक रियायतें, दूसरों का पक्ष शामिल होता है;
• विश्वास: दूसरे पक्ष की ईमानदारी और सत्यनिष्ठा में एक पक्ष के विश्वास की डिग्री को दर्शाता है; यह अंततः कई वर्षों तक रिश्तों को जोड़ने वाला एक तत्व है।

संबंध विपणन की केंद्रीय अवधारणा "संबंध" है, जिसमें उपभोक्ता और कंपनी के बीच बातचीत के एपिसोड की एक श्रृंखला शामिल है, जबकि किसी रिश्ते के उद्भव के लिए कम से कम दो बार सेवा की खरीद एक शर्त है। वे। रिश्ते तब बनते हैं जब उपभोक्ता और कंपनी के बीच बातचीत की एक श्रृंखला होती है। इसके अलावा, किसी रिश्ते को शुरू करने के लिए, यह आवश्यक है कि दोनों पक्ष ऐसे रिश्ते के अस्तित्व को समझें, या रिश्ते को किसी प्रकार की "विशेष स्थिति" के रूप में माना जाए।

संबंध विपणन स्तर

तालिका 2

संबंध विपणन की केंद्रीय अवधारणा "संबंध" है, जिसमें उपभोक्ता और कंपनी के बीच बातचीत के एपिसोड की एक श्रृंखला शामिल है, जबकि किसी रिश्ते के उद्भव के लिए कम से कम दो बार सेवा की खरीद एक शर्त है। वे। रिश्ते तब बनते हैं जब उपभोक्ता और कंपनी के बीच बातचीत की एक श्रृंखला होती है। इसके अलावा, किसी रिश्ते को शुरू करने के लिए, यह आवश्यक है कि दोनों पक्ष ऐसे रिश्ते के अस्तित्व को समझें, या रिश्ते को किसी प्रकार की "विशेष स्थिति" के रूप में माना जाए। इसलिए, रिश्ते तब मौजूद होते हैं जब उपभोक्ता बार-बार कंपनी के साथ बातचीत करता है, इन रिश्तों के अस्तित्व को समझता है, जबकि दोनों पक्षों के एक-दूसरे के प्रति दायित्व होते हैं, एक-दूसरे पर भरोसा करते हैं और पारस्परिक रूप से लाभप्रद सहयोग के उद्देश्य से होते हैं।

उपरोक्त को देखते हुए, हम यह निष्कर्ष निकालते हैं कि संबंध विपणन का आधार आंतरिक और बाहरी संबंधों के एक गतिशील नेटवर्क का प्रबंधन है। पहले में संगठन में संबंध शामिल हैं, दूसरे में - आपूर्तिकर्ताओं, हितधारकों, पर्यावरण और यहां तक ​​कि प्रतिस्पर्धियों के साथ संबंध (चित्र 1.2)

चावल। 1.2

जैसा कि हम देख सकते हैं, बातचीत एकतरफा नहीं है। भविष्य में, योजना और अधिक जटिल हो जाती है। उदाहरण के लिए, बैंक न केवल संगठन, बल्कि सिस्टम के सभी प्रतिभागियों, संसाधन प्रदाताओं से लेकर ऋण प्राप्त करने वाले उपभोक्ताओं तक की सेवा करना शुरू कर रहे हैं। अन्य कनेक्शन भी हैं. इसका परिणाम एक ऐसी प्रणाली हो सकती है जिसमें हर कोई हर किसी से जुड़ा हो।

उपरोक्त सभी के अलावा, संबंध विपणन विशिष्ट सिद्धांतों पर आधारित है, जिसकी चर्चा अगले उपधारा में की जाएगी।