Marketing relacji i ekonomia sieci. Marketing relacji i marketing transakcyjny Nikołaj Borysowicz Titow

Marketing relacji stwarza zwiększony poziom interakcji społecznych pomiędzy sprzedającym a kupującym

Im lepsza sieć biznesowa, tym większy sukces możesz osiągnąć na tle konkurencji

Organizacja transakcji w biznesie sieciowym rozwija się na zasadzie dywergencji i jest zdeterminowana własnymi oczekiwaniami.

Celem badania jest analiza punktów styku marketingu relacji (partnerstwa) z gospodarką sieciową, która wynika z radykalnych zmian w wewnętrznych i zewnętrznych mechanizmach oraz priorytetach korporacji dzięki nowej technologii i jej możliwościom. Od ponad 40 lat marketing dominuje w marketingu mix („4 P”), stając się paradygmatem zarządzania.

Dziś ten paradygmat zaczyna tracić na znaczeniu. Globalizacja, komunikacja elektroniczna i systemy informacyjne zmieniły sposób, w jaki patrzymy na partnerów i klientów. Marketing relacji stał się nowym paradygmatem, który opiera się na rozwijaniu i utrzymywaniu długotrwałych, wiarygodnych relacji z indywidualnymi konsumentami, dostawcami, pracownikami i innymi partnerami. Strategia ta ma na celu utrzymanie konsumentów, co kosztuje znacznie mniej niż ich pozyskanie.

Internetu i marketingu

Wpływ Internetu na marketing przedsiębiorstw jest oczywisty. Informacje zewnętrzne są aktywnie wykorzystywane w procesach wewnętrznych.

Wśród przyjętych strategii korporacyjnych nie ma strategii marketingu zintegrowanego z Internetem. Według badania przygotowanego przez Carnation Consulting w 2000 roku, 64% krajowych firm ma strategię opracowaną w oparciu o informatykę, ale tylko 7% ma konkretną strategię internetową. Jeśli utratę konsumenta tłumaczy się niskim poziomem usług (68%) i niezadowoleniem z produktu (14%), to jasne jest, dlaczego Internet staje się jednym z najważniejszych czynników konkurencyjności.

Według ekspertów e-biznesu liczba wydrukowanych dokumentów w latach 1995 – 2005. zmniejszy się z 90 do 30%, a ich objętość podwoi się. Penetracja Internetu jest różna w poszczególnych krajach i zasadniczo zależy od infrastruktury i kultury. Dlatego kluczową przewagą konkurencyjną jest dziś rutynowe korzystanie z technologii informatycznych. Łączność sieciowa nie zawsze jest kwestią pieniędzy. Kolejną rzeczą jest rodzaj i czas komunikacji w zależności od relacji biznesowej i zdolności do innowacji.

Tworzenie sieci biznesowych i marketing relacji

Technologia internetowa jest wykorzystywana w sieciach biznesowych, które służą marketingowi relacji. Koncepcja tej ostatniej, będąca przeciwieństwem podejścia transakcyjnego (4P), kładzie nacisk na koncentrację na kliencie.

Marketing transakcyjny obejmuje transakcje wymiany pomiędzy kupującymi i sprzedającymi i charakteryzuje się ograniczoną komunikacją i słabymi więziami pomiędzy stronami. Jego głównym celem jest uwodzenie kupującego niską ceną, opakowaniem, zachętami czy udogodnieniami towarzyszącymi zakupowi. Wiele organizacji próbuje jednak przyjąć nowe podejście do tworzenia długotrwałych relacji z klientami.

Marketing transakcyjny obejmuje relację między kupującym a sprzedającym, która może ulec pogorszeniu ze względu na słabe więzi społeczne. Z drugiej strony marketing relacji stwarza zwiększony poziom interakcji społecznych między sprzedającym a kupującym. Wykracza poza oczywiste zobowiązania, jakich oczekują nabywcy (tabela 1).

Wiele firm dociera do potencjalnych konsumentów za pomocą marketingu zewnętrznego, do którego zalicza się reklama i promocja sprzedaży. Marketing zewnętrzny zakłada bezwarunkowe podporządkowanie się wewnętrznym wytycznym, np. konieczności zwiększania stabilności finansowej przedsiębiorstwa w sposób korzystny zarówno dla pracowników, jak i konsumentów.

Marketing relacji ma trzypoziomową strukturę (tabela 2) i cztery wymiary – długoterminowe zaangażowanie (gwarancje), responsywność, wzajemność, zaufanie.

Zadłużenie: dwie lub więcej stron musi gwarantować sobie rozwój długoterminowych kontaktów, wzajemne interesy muszą być zbieżne.

Reakcja na coś: umiejętność spojrzenia na sytuację z zewnątrz.

Wzajemność: Każda długoterminowa relacja pomiędzy stronami wiąże się z pewną częścią ustępstw, przysług wobec innych w zamian za tę samą lokalizację.

Zaufanie: odzwierciedla stopień zaufania jednej strony do uczciwości i rzetelności drugiej; ostatecznie jest elementem spajającym związek na wiele lat.

Jedną z kluczowych kwestii jest ocena relacji. Inwestycje marketingowe i komunikacyjne można uznać za inwestycje kapitałowe. Koszt pozyskania nowego klienta jest 5 razy wyższy niż koszt utrzymania dotychczasowego. Jeśli utrata klientów zostanie zmniejszona o 25%, zyski przedsiębiorstw mogą wzrosnąć o 25-85%.

Tabela 1
Porównanie strategii marketingowych

Pomaga segmentować i pozycjonować firmę marketingowa baza danych. Jego utworzenie wymaga wykorzystania komputerów do sklasyfikowania informacji ogromnej liczby nabywców, identyfikacji konkretnych grup potencjalnych klientów i dopracowania tego niezwykle skutecznego narzędzia marketingowego. Baza danych pozwala firmie wybrać najlepszych nabywców, obliczyć cykl życia biznesu; wskazać temat dialogu z klientem, aby zapewnić mu lojalność.

Dodatkowo baza danych pomaga skoncentrować wysiłki na najbardziej obiecujących klientach, mierząc liczbę kupowanych przez nich produktów oraz rentowność sprzedaży. Każdy klient jest wyjątkowy i ma swoje indywidualne priorytety dotyczące ceny, świadczonych usług, jakości produktu itp. Informacje z bazy nawet najlepszego klienta mogą rozwijać i udoskonalać formy obsługi.

Internet pozwala na błyskawiczną informację zwrotną od klienta, a firmy nie będą czekać tygodniami czy miesiącami na analizę odpowiedzi. Wysoka prędkość przetwarzania danych pozwala uczestnikom rynku szybko dostosować się do zmian na rynku.

Rozwój marketingu relacji jako systemu obejmuje trzy główne obszary:

• rozwój bazy danych identyfikującej cechy konsumenckie;
• analiza konkretnych sygnałów płynących od konsumenta;
• monitorowanie programu.

Dobrze zaprojektowany system marketingu relacji pokazano na ryc. 1.

Za pomocą monitoringu można obliczyć koszty pozyskania nowych konsumentów oraz zysk, który te koszty spłaci. Często wartość dodana pochodzi z obsługi posprzedażowej (serwisu) produktu. Dlatego stabilne relacje kupujący-sprzedający są krytycznym elementem systemu biznes-biznes(lub marketingu przemysłowego).

Głównym motywem takiego biznesu jest zmniejszenie ryzyka i zwiększenie zysków. Czynniki te kładą podwaliny pod marketing relacji, łącząc dwie lub więcej firm chcących pomagać sobie nawzajem w osiąganiu wspólnych celów. Aby skutecznie konkurować na współczesnych globalnych rynkach biznesowych, musisz być skutecznym współpracownikiem.

Na rynku przemysłowym istnieją cztery główne typy partnerstw – kupujący, sprzedający, wewnętrzny i powiązany. Pojawiają się także nowe pomysły dotyczące partnerstwa, takie jak co-marketing i co-branding. Co-marketing to formalne połączenie marketingu biznesowego wspólnego (dwóch lub więcej firm) produktu. Co-branding to relacja pomiędzy dwiema lub większą liczbą firm stosujących własne znaki towarowe dla jednego produktu. Dziś pomysły te stają się szczególnie popularne, ponieważ uczestnicy rynku mają możliwość zwiększenia swoich zysków.

Tabela 2
Trzy poziomy marketingu relacji

Gospodarka sieciowa i konkurencyjność

Długoterminowe relacje są czynnikiem decydującym o konkurencyjności, a konsumenci stają się korporacyjnym parametrem „stosunku jakości do ceny”. Elementy konkurencyjności realizowane są poprzez długoterminowe sieci marketingowe i marketing relacji, przy czym dotychczasowa koncepcja konkurencyjności koncentruje się na produkcie lub firmie.

Podmioty rynkowe mogą zyskać przewagę konkurencyjną tworząc łańcuch dostaw (zwany także łańcuchem wartości). Przemyślane zarządzanie takim łańcuchem, pełna koordynacja działań dostawców zajmujących się tworzeniem i sprzedażą towarów lub usług, zapewnia ugruntowaną interakcję pomiędzy przedsiębiorstwami. Ten proces interakcji wpływa zarówno na relacje w górę – pomiędzy firmą a jej dostawcami, jak i w dół – z odbiorcami końcowymi. Efektywne zarządzanie łańcuchem dostaw pozwala na utrzymanie przewagi konkurencyjnej w biznesie poprzez zwiększanie wkładu innowacyjnego, obniżanie cen oraz podejmowanie działań eliminujących sprzeczności wewnątrz łańcucha i poprawiających powiązania pomiędzy jego ogniwami.

Głębsze zrozumienie marketingu można ułatwić poprzez identyfikację niektórych kluczowych koncepcji sugerowanych przez nową ekonomię. Tradycyjnie rynek był miejscem, gdzie kupujący i sprzedający gromadzili się, aby wymieniać towary. Ekonomiści opisują obecnie rynek jako grupę kupujących i sprzedających, którzy wymieniają się określonym produktem lub klasą produktów (taką jak artykuły gospodarstwa domowego lub zboże).

Sprzedający i kupujący są zaangażowani w cztery strumienie (rysunek 2). Sprzedawcy wysyłają na rynek towary, usługi i komunikaty (reklamy, przesyłki pocztowe itp.); pieniądze i informacje (pozycja rynkowa, data sprzedaży itp.) są do nich zwracane. Przepływy wewnętrzne pokazują wymianę pieniędzy na towary i usługi; zewnętrzne - informacyjne.

Dziś rynek jako miejsce i rynek jako przestrzeń znacząco się od siebie różnią. Rynek można porównać do sklepu; Przestrzeń rynkowa to wirtualna wymiana wartości na stronie internetowej.

Współczesna gospodarka jest pełna rynków. Producenci szukają zasobów (surowców, pracy i pieniędzy), aby kupić i przekształcić je w towary i usługi, a następnie sprzedać je konsumentom. Konsumenci sprzedają swoją pracę i otrzymują dochód pieniężny, z którego płacą za towary i usługi. Rząd zbiera dochody podatkowe na zakup zasobów; producenci i pośrednicy rynkowi korzystają z tych towarów i usług w celu zaspokojenia potrzeb publicznych. Zarówno gospodarka krajowa, jak i globalna zawierają zespół oddziałujących na siebie sieci rynków połączonych procesami wymiany (ryc. 3).

Ryż. 2. Prosty system marketingowy; Ryż. 3. Struktura przepływów walutowych we współczesnej gospodarce

Ta nowa technologia stworzyła podstawę gospodarki sieciowej jako mi-handel. O jego korzyściach dla konsumentów i przedsiębiorstw decydują:

łatwość użycia(sklep cybernetyczny nigdy się nie zamyka);

oszczędności(biznes może mieć bezpośredni kontakt z dostawcami, fabrykami, dystrybutorami i klientami, a klienci mogą wędrować po serwisie w poszukiwaniu najniższych cen. Możliwość wyboru to także zaleta wynikająca z zacierania się granic geograficznych, gdy wszystkie rynki na świecie są otwarci na firmę) ;

personalizacja(sprzedawcy mogą kierować sprzedaż, partie sprzedaży zgodnie z wymaganiami kupującego);

Informacja(za każdym razem, gdy konsument otrzymuje komunikat na stronie internetowej, przekazywane są firmie cenne informacje analityczne o rynku).

Dziś mówimy o networkingu biznesowym jako ostatecznym celu marketingu relacji, którego osiągnięcie leży u podstaw unikalnych aktywów firmy. Sieć marketingowa skupia firmę i jej grupy wspierające (konsumentów, pracowników, dostawców, dystrybutorów, sprzedawców detalicznych, agencje reklamowe, naukowców uniwersyteckich itp.), z którymi można nawiązać wzajemnie korzystne relacje biznesowe. Ostatecznie im lepsza sieć biznesowa, tym większy sukces możesz osiągnąć na tle konkurencji.

Podmioty rynkowe korzystają z trzech kanałów marketingowych: rozmowny(typ konwersacyjny e-mail i reklamy typu monologowego), dystrybucja lub dystrybucja(fizyczny przepływ towarów) i obroty(w przypadku transakcji z potencjalnymi nabywcami).

Kanały „surowce – składniki produktów końcowych” prowadzące do klientów określane są mianem łańcucha dostaw, czyli systemu dostarczania wartości. Każde przedsiębiorstwo ma określony procent całkowitej wartości generowanej przez swój łańcuch dostaw. W konkurencję wciągani są wszyscy obecni i potencjalni partnerzy oferujący substytuty towarów marki(oferowanie podobnych produktów i usług tym samym konsumentom); przemysł(firmy wytwarzają te same produkty lub klasę produktów); formalny(firma produkuje towary dla tego samego sektora usług); ogólny(firmy rywalizujące o te same pieniądze konsumentów).

Na ryc. Rysunek 4 przedstawia ogólny schemat tworzenia wartości – dziewięć procesów, z czego pięć to główne (logistyka wewnętrzna, działalność bieżąca, logistyka zewnętrzna, branding i sprzedaż, serwis) i cztery pomocnicze (zaopatrzenie materiałowe i techniczne, rozwój technologii, zarządzanie zasobami ludzkimi i infrastruktura).

Firma musi zapewnić przewagę konkurencyjną wykraczającą poza swoją działalność w łańcuchu wartości z dostawcami, dystrybutorami i konsumentami. Większość firm współpracuje już z wybranymi dostawcami i dystrybutorami, tworząc kompletny łańcuch wartości lub sieć łańcucha dostaw.

Istnieje inny aspekt marketingu relacji badany przez Morgana i Hunta. Ich model charakteryzuje nowe funkcje i relacje pomiędzy przedsiębiorstwami a otoczeniem. Na ryc. Rysunek 5 przedstawia 10 odrębnych form i typów marketingu relacji. Wśród nich przede wszystkim należy wyróżnić partnerstwa z dostawcami (towarów i usług), chociaż nie można uniknąć powiązanych z nimi przydatnych kontaktów (na przykład z organizacjami non-profit i rządowymi). Kierunek trzeci reprezentują konsumenci, jednak autor pragnie podkreślić, że kupujący, jako najważniejszy cel biznesu, powinien znajdować się na końcu łańcucha, po partnerstwach wewnętrznych, które powinny być regulowane przez proces biznesowy.

Ryż. 4. Ogólny pogląd na łańcuch wartości;

Ryż. 5. Względne zmiany w marketingu relacji

Główna teoria zmiennych pośredniczących bada część relacji zaufania i zaangażowania (rysunek 6). Zakłada się, że relacje te leżą u podstaw kontraktów i są zdeterminowane pośrednią przewagą pięciu ważnych elementów wejściowych (np. kosztów końcowych, przywilejów, dystrybucji cen, komunikacji i zachowań egoistycznych) oraz pięciu elementów wyjściowych (nieformalne porozumienie, skłonność do wyjścia, współpraca, niespójność obowiązków i wątpliwości co do prawidłowości podejmowania decyzji).

Czynniki ekonomiczne sieci biznesowej

Podobnie jak w znanym już podejściu marketingowym, zaproponowany przez autora model zawiera także cztery elementy – „4I” (zainteresowanie, inwestycja, innowacja, integracja – zainteresowanie, inwestycja, innowacja, integracja). Elementy te stanowią istotę kształtowania relacji sieciowych pomiędzy firmą a zarządem. Odsetki wyraża zdolność korporacji do działania w Internecie. Inwestycje oznaczają źródło finansowania i chęć inwestowania kapitału. Integracja podkreśla cechy przedsiębiorstwa, które implikują zjednoczenie i suwerenność uczestników współpracy.

Ryż. 6. Model zmiennych zapośredniczonych w marketingu relacji;

Ryż. 7. Model zewnętrznej sieci biznesowej

Na ryc. 7, czynniki modelu „4I” można traktować jako zmienne zależne właściwości wewnętrznych innych elementów (głównie czynników środowiskowych) podobnie jak zmienne niezależne. Całą sieć można postrzegać jako kompleksową i multiplikacyjną formę rozwoju najdogodniejszej dla danej firmy współpracy w nowej gospodarce. Możliwości powiązań sieciowych pełnią funkcje rynku docelowego, na którym jego podmioty osiągają swoje główne cele.

Zmienne niezależne wskazują znaczenie komunikacja wiedzy(nie może to być jakieś superzjawisko, bo tylko na tej podstawie mogą rozwijać się efektywne powiązania z potencjalnymi partnerami), zastosowanie zaawansowane technologie(integralny atrybut operacji, w tym technicznych), otoczenie gospodarcze i prawne(zapewnienie uczestnikom rynku podstawowych warunków oraz wspieranie lub ograniczanie wyników biznesowych i ryzyk), społeczeństwo i kultura(podobnie jak inne czynniki są podstawowym wymogiem długoterminowych możliwości sieciowych).

Istnieje kilka nowych form oddziaływania na kierunki marketingu. Ostatnio pojawiły się takie:

• wiedza;
• agregacja, konwergencja i konsolidacja branż;
• rozdrobnione i sąsiadujące rynki;
• popyt i możliwe zachowania konsumentów;
• zdolność adaptacji.

Organizacje sieciowe należy różnicować w jeszcze inny ważny sposób. Znane są już sieci wewnętrzne i zewnętrzne. Wewnętrzne są zbudowane, aby pomóc firmom otworzyć się na środowisko zewnętrzne, maksymalizując synergie pionowe; zewnętrzne mają na celu wykorzystanie synergii rynku internetowego; sieci biznesowe zaprojektowane w celu optymalizacji doświadczeń konsumentów to kolejny aspekt, na który należy położyć nacisk. Struktura sieci biznesowych zależy od głównych celów, a organizacja transakcji w sieciowych sieciach biznesowych i konsumenckich rozwija się w oparciu o rozbieżność i jest zdeterminowana własnymi oczekiwaniami.

Przypisy

Artykuł został opublikowany w czasopiśmie Uniwersytetu Nauk Ekonomicznych i Administracji Publicznej w Budapeszcie „Społeczeństwo i gospodarka w Europie Środkowej i Wschodniej”, 2001/2.
1 Dotyczy to kompleksu marketingowego „4P” – produkt, cena, miejsce, promocja (produkt, cena, miejsce, promocja). Notatka wyd.
2 Business-to-business to sektor rynku skupiający się na organizacji pracy z kontrahentami i partnerami w procesie produkcji i sprzedaży towarów lub usług. Sektor ten obejmuje wszelkie relacje handlowe pomiędzy różnymi firmami, organizację dostaw, sprzedaży, koordynację umów i planów.

Tradycyjny marketing transakcyjny (TM) ma tendencję do ignorowania istnienia i budowania relacji. Firma była postrzegana jako niezależna agencja, stale manewrująca, aby zapewnić jak najlepsze warunki pracy. Firma była gotowa przejść od jednego dostawcy lub dystrybutora do innego, gdyby było to możliwe.

Przejście na marketing relacji nie oznacza całkowitej rezygnacji z marketingu transakcyjnego. Większość firm musi stosować kombinację marketingu transakcyjnego i relacji. Firmy prowadzące działalność na dużych rynkach konsumenckich chętniej korzystają z marketingu transakcyjnego, natomiast firmy z mniejszą liczbą konsumentów częściej korzystają z marketingu relacji.

Wyjaśniliśmy więc naturę marketingu transakcyjnego. Jednak marketing transakcyjny jest częścią szerszej koncepcji zwanej (marketing relacji, marketing relacji). Marketing partnerski to praktyka polegająca na budowaniu długotrwałych, wzajemnie korzystnych interakcji z kluczowymi partnerami rynkowymi firmy (konsumentami, dostawcami, dystrybutorami) w celu ustanowienia długotrwałych, uprzywilejowanych relacji1. Firmy produkcyjne, które potrafią pracować szybko i dobrze, starają się nawiązywać długotrwałe -terminowe, oparte na zaufaniu, wzajemnie korzystne relacje z najcenniejszymi konsumentami oraz dystrybutorami, dealerami i dostawcami. Zastosowane materiały budowlane to wysoki poziom usług i przystępne ceny. Marketing partnerski ma na celu nawiązanie bliskich powiązań ekonomicznych, technicznych i społecznych z partnerami, pozwalających na obniżenie kosztów transakcyjnych i oszczędność czasu, co sprawia, że ​​transakcje handlowe z przedmiotu negocjacji stają się rutynowym procesem.

Obecnie coraz więcej firm odchodzi od marketingu transakcyjnego na rzecz marketingu afiliacyjnego. Współcześni konsumenci to duże przedsiębiorstwa, które zazwyczaj dostarczają znaczną część swoich produktów na rynek światowy. Preferują dostawców, którzy dostarczają spójny asortyment produktów, świadczą usługi dla swoich produktów w różnych obszarach geograficznych, szybko rozwiązują problemy i ściśle współpracują z zespołem klienta w celu poprawy ulepszeń produktów i wydajności produkcji. Niestety wiele nowoczesnych firm nie spełnia wymogów czasu (sprzedaje towary

Do kalkulacji kosztów transakcyjnych powstających zarówno na etapie powstawania, jak i funkcjonowania przedsiębiorstwa należy posłużyć się wskaźnikami empirycznymi. Należą do nich koszty opracowania projektu organizacyjnego firmy, jego koordynacji z ekspertami, koszty wdrożenia systemu komunikacji, planowane oszczędności kosztowe wynikające z centralizacji niektórych zadań - marketingu, konsultingu, dynamika stosunku całkowitego wysokość kosztów ogólnych na pracownika, średni udział kosztów ogólnych w produktach kosztów całkowitych.

W formie biurokratycznej obowiązki marketingowe realizowane są w ramach struktury będącej działem marketingu funkcjonalnego lub działem zorientowanym na sprzedaż. Struktura organiczna podkreśla decentralizację i dużą niepewność rynku, prowadzącą do specjalizacji produktu lub rynku. Forma transakcyjna to podział zadań marketingowych, gdy relacje z dostawcami zewnętrznymi nawiązywane są poprzez struktury scentralizowane lub sformalizowane, na przykład dział logistyki zakupów. Struktura relacji wiąże się z sytuacją niepewności, gdy jednorazowa umowa lub forma transakcyjna zostaje zastąpiona długoterminową relacją z dostawcą zewnętrznym. Ta analiza form pierwotnych, opartych na partnerstwie, wiąże się z rozwojem nowych form organizacyjnych marketingu.

Model zarządzania marketingowego jest zorientowany na produkcję ze względu na zainteresowanie tym, co marketerzy robią dla konsumentów. Jego wyrazistość ma głównie charakter krótkoterminowy i transakcyjny. Ponadto dotyczy przede wszystkim produkcji i wprowadzania do obrotu dóbr konsumpcyjnych, które stanowią jedynie część wszelkich procesów wymiany handlowej.

Marketing usług. Podręcznik dla rosyjskiego praktyka marketingu Anny Razumowskiej

4.2. Usługa: mieszanka marketingowa

4.2. Usługa: mieszanka marketingowa

Jak zauważono wcześniej, istota marketingu sprowadza się do osiągnięcia harmonii pomiędzy oczekiwaniami i potrzebami jednej strony a produktem oferowanym przez drugą stronę. Pytanie brzmi, jaki musi być produkt, aby był poszukiwany przez rynek.

W Rozdziale 2 dużo uwagi poświęciliśmy zagadnieniom segmentacji konsumentów i tworzeniu pętli kontrolnej w oparciu o kryteria segmentacji. Ten rozdział poświęcony jest tematyce produktowej, a my już ustaliliśmy ogólną koncepcję produktu „usługowego”. Teraz należy dostosować ofertę (patrz rys. 2.2) do wybranego docelowego segmentu konsumentów, tak aby zapewnić jak najlepsze dopasowanie proponowanego produktu do potrzeb przedstawicieli interesującego nas segmentu. Takie podejście nazywa się w marketingu „klientocentrycznym”. Jest to charakterystyczne dla tzw. „marketingu relacji”, specyficznego dla dziedziny usług, do której większość usług jest wciąż bliższa niż produkt.

Przyjrzyjmy się głównym różnicom pomiędzy marketingiem transakcyjnym („marketingiem pojedynczych zakupów”) a marketingiem relacji (tabela 4.3).

Tabela 4.3

Marketing transakcyjny a marketing relacji

Jakość jest niezbędnym elementem marketingu mix, przedmiotem zainteresowania wszystkich struktur firmy sprzedającej (producenta)

Jakość – wymagania dotyczące działalności jednostki produkcyjnej

Porównując dane w tabeli 4.3 z produktem usługowym zobaczymy, że marketing transakcyjny nie tylko nie ma zastosowania w tym obszarze, ale stoi w sprzeczności z samą istotą produktu. Zatem „orientacja na klienta” jest podstawową koncepcją działań marketingowych na rynku usług.

Należy mieć na uwadze, że firma usługowa w swojej działalności niekoniecznie ogranicza się do tego rodzaju ram. Jego cele, a co za tym idzie wybrane koncepcje, mogą być różne w różnych momentach w zależności od strategii i taktyki zachowań rynkowych określonych przez podmiot rynkowy. Dla odniesienia przedstawiamy podejścia alternatywne (zarówno akceptowalne – wykonalne, jak i niebezpieczne dla udanych działań).

Orientacja na produkt– koncepcja niepożądana. Charakteryzuje się pewnością producenta (sprzedawcy), że to on „lepiej” wie, czego potrzebuje konsument. Dobry sposób na ominięcie rynku. Koncepcja jest charakterystyczna dla firm, które w przeszłości działały z sukcesem i osiągały sukcesy – „sposiadając na laurach”. Przykładów generowania usług, na które nie ma popytu na rynku, można mnożyć, a następnie następują długie i kosztowne próby ich sprzedaży. Często spotykane w dziedzinie usług medycznych i paramedycznych, usług komunikacji komórkowej i edukacji.

Orientacja technologiczna– akceptowalna koncepcja działania, której istotą jest przewidywanie wymagań konsumentów w zakresie możliwości technicznych. Powszechnie stosowane w dziedzinie wysokich technologii. Niestety nie wszystkie firmy potrafią z niego prawidłowo korzystać. Smutnym przykładem są dzisiejsze telefony komórkowe, które są wyposażone w setki nieodebranych funkcji, za które konsumenci coraz bardziej niechętnie płacą.

Skoncentruj się na wskaźnikach finansowych (lub innych wewnętrznych).– koncepcja akceptowalna, której istotą jest przewaga (w chwili obecnej) znaczenia rentowności nad interesem konsumentów. Ma zastosowanie przy zrozumieniu istoty procesu. Błędy w stosowaniu tego podejścia są dla przedsiębiorstw niezwykle kosztowne, gdyż potrzeba zwiększenia rentowności podyktowana jest najczęściej koniecznością inwestycji we własny rozwój lub rozwiązywanie bieżących problemów. Często zdarzają się sytuacje, w których firma, która zainwestowała w nową branżę lub produkt, ze zdziwieniem odkrywa, że ​​nikt nie potrzebuje tego, co zostało zrobione. A pieniądze są wydawane. W ten sposób bankrutują. Orientacja producenta jest koncepcją akceptowalną, a nawet użyteczną. Koncentruje się na personelu, który w zakresie usług stanowi główny kapitał firmy. Ważne jest, aby mądrze zarządzać procesem i rozumieć granice stref tolerancji w relacjach z pracownikami. Oczywiście i tutaj możliwe są ekscesy.

Skoncentruj się na specjalistach– koncepcja charakterystyczna dla rynku usług wysoce profesjonalnych (medycznych, finansowych, prawnych). Specjaliści (lekarze, finansiści, prawnicy) niewątpliwie wiedzą lepiej, co jest konieczne do szczęścia każdego człowieka. Niestety, w relacjach handlowych z konsumentami podstawowa jest zasada dobrowolności. Pieniądze nie mogą zmusić cię do bycia zdrowym, bogatym i szczęśliwym. Stąd obecność na rynku szeregu usług, które nie są istotne dla segmentów docelowych. Dobrze jest także, jeśli świadczenie takich usług nie wiąże się z koniecznością zakupu przez firmę drogiego sprzętu czy technologii. Koncepcja jest wykonalna i może być nawet użyteczna jako dodatek do koncepcji skupienia się na kliencie. Orientacja menadżerska– orientacja kadry kierowniczej na najnowsze osiągnięcia w dziedzinie zarządzania. Próby całkowitego i natychmiastowego wprowadzenia wszystkiego, co nowe w tym obszarze, muszą być nadal spójne z potrzebami konsumentów i zdrowym rozsądkiem. Wszystko jest dobre z umiarem: nie zaspokajanie potrzeb zapewniających realizację potencjału menedżerskiego, ale profesjonalne zarządzanie w służbie konsumentom.

Skoncentruj się na wolumenie sprzedaży– natychmiastowe wolumeny sprzedaży nie są celem samym w sobie w długoterminowych planach rozwoju jakiejkolwiek firmy. Jeśli potrzebujesz tego teraz, możesz skorzystać z tego podejścia. Ponownie ważne jest poczucie proporcji i zrozumienie mechanizmu tego, co się dzieje.

Zatem inteligentne połączenie podejść przynosi firmom sukces. Pochopne kroki i krótkowzroczność prowadzą do bankructwa. Niestety, te truizmy nie stały się jeszcze alfą i omegą zarządzania w Rosji.

Zatem przyjmując orientację konsumencką za podstawową koncepcję działania firmy, stajemy przed pewną sprzecznością:

Z jednej strony, im pełniejsze zaspokojenie potrzeb segmentu docelowego przez proponowany produkt, tym większy sukces odniesie on na rynku;

Natomiast pełna satysfakcja konsumenta następuje przy zastosowaniu najprostszej zasady „najlepiej i za darmo”, co jest sprzeczne z interesem firmy (sprzedawcy i producenta).

W istocie mamy dwa punkty widzenia, które na pierwszy rzut oka trudno ze sobą pogodzić. Jednak jak zawsze w takich przypadkach trzeba znaleźć kompromis. Rozglądając się, zobaczymy, że rynek był, jest i najprawdopodobniej będzie. Konsumenci konsumują i płacą, firmy produkują, sprzedają i osiągają zysk.

O co chodzi? Aby wyjaśnić to zjawisko, przejdźmy do koncepcji satysfakcji konsumenta, jej składników i poziomów akceptowalności. Rozważmy źródła tworzące satysfakcję i zgodność z oczekiwaniami konsumentów w modelu Barry'ego zaproponowanym w 1985 roku (ryc. 4.4).

Widzimy zatem, że oczekiwania konsumenta, ukształtowane na podstawie jego źródeł odniesienia, wcześniejszych doświadczeń, komunikacji i jego własnych potrzeb, z którymi zawiera on transakcję, stanowią swego rodzaju standard porównawczy, z którym można pracować. Ocena ważności elementów, które uwzględnia w procesie dopasowywania, ustalana jest indywidualnie, ale z reguły ma pewne cechy wspólne, charakterystyczne dla segmentu jako całości.

Wyniki oceny (patrz rysunek 4.4) mogą prowadzić do trzech możliwych decyzji dotyczących jakości tego, co konsument otrzymał, co prowadzi do zadowolenia lub niezadowolenia z jego transakcji.

Ryż. 4.4. Źródła satysfakcji konsumentów

Niedopuszczalna jakość, wynikająca z rozbieżności pomiędzy oczekiwaniami a rzeczywistym doświadczeniem, zazwyczaj skłania konsumenta do podjęcia decyzji o zakończeniu dalszych relacji i postrzegania marketingu mix jako transakcyjnego. Jest to niezwykle niepożądane w branży usługowej.

Zadowalająca jakość – będąca konsekwencją spełnionych oczekiwań – przyczynia się do zadowolenia konsumenta, ale jest niebezpieczna dla dostawcy (sprzedawcy/producenta) produktu ze względu na konkurencję na rynku.

Idealna jakość wynikająca z przekroczenia oczekiwań chroni producenta przed konkurencją, ale stwarza kolejne niebezpieczeństwo - modyfikuje się poziom oczekiwań konsumenta, wzbogacając jego doświadczenie i zwiększając wymagania.

Aby lepiej zrozumieć mechanizmy budowania relacji z konsumentami, warto zwrócić uwagę na inny ważny aspekt percepcji, zaproponowany przez Parasuramana. Wyróżnia się dwa poziomy oczekiwań konsumentów:

Akceptowalna jakość produktu (konsument uważa ten poziom za akceptowalny);

Pożądana jakość produktu (konsument ma nadzieję osiągnąć ten poziom).

Pomiędzy nimi znajduje się „strefa tolerancji” –„strefa dopuszczalnych odchyleń”, za dolna granica w którym konsument zaprzestaje konsumpcji, uznając produkt za niedopuszczalny pod względem jakości, oraz dla Górna granica - traci pojęcie o wartości wyższego poziomu jakości poza postrzeganym poziomem. Przekraczanie górnej granicy jest dla usługodawcy niepożądane, gdyż takie ulepszenia wymagają kosztów, za które konsument nie jest skłonny zapłacić, ponieważ nie rozumie ich wartości.

Strefa tolerancji (tolerancja) jest wartością zmienną, jej granice są niestałe i mogą się znacznie różnić w zależności od absurdalnie nieistotnych okoliczności. Na przykład zły nastrój konsumenta (nie wspominając o jego dobrym samopoczuciu) może sprawić, że produkt będzie nie do zaakceptowania, a ten sam konsument normalnie oceniłby go jako przekraczający oczekiwania (rysunek 4.5).

Przyjrzeliśmy się więc mechanizmom oceny produktu przez konsumenta. Przejdźmy teraz do rozważań nad narzędziami, które pozwolą firmie, czyli nam, stworzyć produkt, który a priori zadowoli naszego konsumenta.

Ryż. 4,5. Różnice w strefach tolerancji dla różnych czynników

W tym celu stosuje się tzw „miks marketingowy” Lub „miks marketingowy”(koncepcję opracowali w latach 60. XX w. Borden i McCarthy) – czyli mieszanka marketingowa, zapewniając pomyślną interakcję między konsumentem a producentem/dostawcą/sprzedawcą.

Istnieje kilka modeli, na podstawie których produkt jest dostosowywany do potrzeb konsumenta. Najczęstsze i mające zastosowanie można śmiało rozpoznać:

4P: produkt (produkt)+ cena (cena)+ lokalizacja/dystrybucja (miejsce/dystrybucja)+ promocja (awans);

7P: nowocześniejsza i ulepszona koncepcja 4P, uzupełniona przez ludzi (ludzie)+ procesy (proces)+ cechy fizyczne (dowód rzeczowy);

4C: ewoluowało w kierunku orientacji konsumenckiej 4P: potrzeby i wymagania konsumentów (potrzeby i pragnienia klienta)+ koszty dla konsumenta (koszt)+ dostępność dla konsumentów (wygoda)+ komunikacja (Komunikacja).

Najbardziej „starożytna” koncepcja 4P, krytykowana ze względu na nadmierną koncentrację na samej organizacji, została następnie udoskonalona. Przyjrzymy się jego elementom, aby zilustrować najprostszy model, na podstawie którego marketerzy od dziesięcioleci budują produkty rynkowe.

Jak łatwo zrozumieć, omawiana koncepcja ma raczej zastosowanie do dóbr materialnych niż do usług niematerialnych, ale jej usługi dla rynku są tak wielkie, że darzą ją należnym szacunkiem i rozważą tak szczegółowo, jak to możliwe.

Pomimo krytyki koncepcja jest nadal aktywnie i z dużym powodzeniem wykorzystywana do ekspresowej analizy i dostosowywania produktu do konsumenta, z uwzględnieniem interesów organizacji. Pytanie zależy od poziomu profesjonalizmu osoby przeprowadzającej tę analizę. Niestety, jego pozorna prostota, jak to często bywa w marketingu, sprawia, że ​​wydaje się, że poradzi sobie z tym niemal każdy. Czerpiąc najprostsze analogie na przykład z branżą stomatologiczną, można świętokradzsko stwierdzić, że „wyrywanie zębów” też jest łatwe. Ale nadal chodzimy do dentysty i wolimy dentystę- chirurg i z doświadczeniem, i w dobrej klinice, i z polecenia przyjaciół i znajomych, i... tak dalej.

I choć wszyscy bawią się w marketing, to jednak krótkowzrocznie uważają wyższe wykształcenie marketerów za coś zupełnie innego od wyższego wykształcenia lekarzy, finansistów czy inżynierów. Czasami można się tylko zdziwić kapryśnością myślenia!.. Jednak jesteśmy już do tego przyzwyczajeni.

Zatem 4P (tabela 4.4).

Tabela 4.4

Model 4P

Gorąca debata na temat „skupienia” koncepcji 4P na operacjach wewnątrz organizacji i jej ograniczeń w zastosowaniu do tworzenia miksu marketingowego dla usług doprowadziła do rozszerzenia modelu o adaptację specjalnie dla usług. Model 7P zawierał jeszcze trzy komponenty istotne dla usług niematerialnych.

W rosyjskiej literaturze dotyczącej marketingu usług niewystarczającą uwagę poświęcono trzem dodatkowym „R”. Jednak zdaniem autorów taki model marketingu dość dobrze oddaje cechy usługi i może służyć jako podstawa do opracowania rozbudowanego miksu marketingowego, obejmującego wymienione poniżej główne komponenty. Nie zagłębiając się w teorię, rozważmy zastosowanie koncepcji 7P na przykładzie świadczenia usługi powszechnej i skomentujmy stosowalność uzyskanych wyników (rys. 4.6).

Ryż. 4.6. Rozszerzony marketing mix dla usług

Produkt(produkt)– niestety ten element miksu marketingowego przejął wszystkie negatywne cechy poprzedniego modelu (4P). Odzwierciedla to jednak realia rosyjskiej rzeczywistości, gdyż nawet firmy nastawione na marketing w dalszym ciągu kierują się przy tworzeniu i/lub adaptacji produktu albo własnym doświadczeniem, albo skupiając się na opiniach ekspertów. Problem ten można zminimalizować stosując łącznie modele 7P i 4C. Zmienną tę kontroluje się poprzez dostosowanie produktu do potrzeb, wymagań i oczekiwań konsumentów. Wskazane jest znalezienie równowagi pomiędzy tymi dwoma modelami.

Miejsce(miejsce)– zasięg usługi dla konsumenta. Przez tę zmienną marketingu mix będziemy rozumieć zasięg miejsca, w którym można skorzystać z usługi: jak łatwo jest do niego dotrzeć komunikacją miejską lub prywatną, czy też prawdopodobieństwo otrzymania usługi bezpośrednio w miejscu zamieszkania (zamieszkania, praca). Zarządzanie tą zmienną polega na stworzeniu systemów, o których mówiliśmy w Rozdziale 1, aby umożliwić sieciom najskuteczniejsze dotarcie do swoich segmentów docelowych poprzez lokalizację swoich oddziałów i zapewnienie im niezbędnych usprawnień (parking, oznakowanie).

Awans(awans)– obejmuje to cały zespół działań promujących usługę, obejmujący reklamę, PR, sprzedaż osobistą, wydarzenia o charakterze eventowym itp. Należy pamiętać, że jeśli produkt istnieje sam w sobie, to nie istnieje usługa bez podmiotu, który je zapewnia. Dlatego też, aby przyciągnąć konsumentów, czasami ważniejsze jest wskazanie nie samego zestawu usług, ale specjalistów (zwłaszcza jeśli są dobrze znani), którzy pracują w danej firmie (co jest bardzo ważne w dziedzinie designu, medycyny, rozrywki, itp.). Zarządzanie popytem poprzez promocję zostanie szczegółowo omówione w kolejnych rozdziałach.

Cena(cena)– poziom cen usług z punktu widzenia docelowej grupy odbiorców. Zarządzanie cenami jest zadaniem niezwykle złożonym, niestety nie zostało dotychczas systematycznie wdrożone w żadnej rosyjskiej firmie usługowej, nawet w Moskwie i Petersburgu, choć w niektórych miejscach trwają prace w tym kierunku.

Ludzie(ludzie)– świadczenie usług wymaga bezpośredniego kontaktu personelu firmy z konsumentami. Zatem odwiedzając dowolne przedstawicielstwo firmy usługowej, na wrażenie konsumenta dotyczące procesu otrzymania usługi, a także stopień jego zadowolenia ze świadczonych usług i chęć ponownego powrotu do firmy, w istotny sposób wpływa uprzejmość, kwalifikacje i gotowość pracowników firmy – od ochroniarza po wyspecjalizowanego specjalistę – do udzielenia im potrzebnej pomocy.

Podstawowym zadaniem kierownictwa firmy jest staranny dobór i przeszkolenie (najlepiej z elementami coachingu) całego personelu, a także motywowanie ludzi, aby wykonywali swoją pracę należycie, zgodnie ze standardami firmy i dążyli do zadowolenia klientów. Jest to tym ważniejsze, że z reguły kierownictwo nie jest w stanie prześledzić, na ile każdy pracownik przestrzega obowiązujących w firmie standardów komunikacji z konsumentami. W takich warunkach zarządzanie zasobami ludzkimi staje się strategicznym zadaniem przedsiębiorstwa. Jej rolą jest tworzenie kultury organizacyjnej zorientowanej na klienta. W tej działalności znaczącą rolę odgrywa organizacja pracy, systemy identyfikowania i nagradzania osiągnięć, a także rozpatrywania reklamacji konsumenckich.

Termin "Ludzie" stosowane w marketingu usług w odniesieniu do działalności polegającej na zarządzaniu bazą klientów. Ponieważ zatem usługi b2c (medyczne, fitness, fryzjerskie itp.) w większości przypadków świadczone są w przychodni, salonie czy holu, na satysfakcję konsumenta duży wpływ mają inni klienci. Nieuporządkowany przepływ gości, kolejki i niegrzecznie zachowujący się klienci (a jest takich) kontrastują z wizerunkiem elitarnej firmy usługowej. Dlatego menedżerowie muszą zwracać szczególną uwagę na to, kto otacza swoich klientów i dbać o jednorodność klientów pod względem statusu społecznego, grupy wiekowej, typowych wzorców zachowań, oczekiwań w zakresie usług itp. Z kolei usługi domowe świadczone w konsumenta społecznego, to kwestia jeszcze bardziej delikatna, gdyż przedstawiciele firmy, aby wykonywać swoje funkcje, zmuszeni są wtargnąć do najświętszego miejsca – domu konsumenta. W związku z tym wszystkie reakcje konsumentów w tym przypadku są zaostrzone, ponieważ analizując zachowania konsumentów w żadnym wypadku nie możemy zapominać, że człowiek, niezależnie od tego, jak bardzo jest cywilizowany, nie przestaje być „trochę” zwierzęciem, dla którego instynkt ochrony swojego domu jest jednym z podstawowych.

Marketerzy tworzący usługi mieszkaniowe powinni wziąć pod uwagę, że na satysfakcję klienta mogą fatalnie wpłynąć brudne buty przedstawiciela firmy lub łatwość, z jaką ten, nie pytając właściciela o pozwolenie, opadł na ulubione krzesło jej kota... Jesteśmy nie żartuję. . Takich przykładów jest wiele.

W obszarze b2b, o którym wszyscy jakoś zapominają, mimo że usługi są tu „rzeczą” niezwykle powszechną, jeszcze ważniejsza jest kwestia osobowości. Przykładów zerwania relacji między firmami w wyniku odejścia pojedynczego menadżera jest bardzo wiele. Skala katastrof związanych (szczególnie w przypadku dużych firm i skomplikowanych usług) z przekazywaniem spraw od jednego specjalisty do drugiego jest często trudna do przecenienia! Zrozumienie tego problemu jednak z reguły wykracza poza obszar podstawowych zainteresowań menedżerów. Co więcej, problem ten nie jest postrzegany jako problem! Autorzy wielokrotnie musieli szacować straty związane z tego typu problemami. Uwierz mi, ich kwoty były bardzo znaczące, co skłoniło menedżerów do zrozumienia znaczenia pracy z personelem w obszarze usług. Niestety, w najbliższej przyszłości nie należy spodziewać się powszechnego oświecenia. Dlatego idźmy dalej!

Fizyczne środowisko usługi(dowód rzeczowy). Ten element rozszerzonego miksu marketingowego odnosi się do „materializacji” usługi. Otoczenie fizyczne i inne obrazy wizualne postrzegane przez konsumenta mają silny wpływ na jego wrażenia na temat jakości usługi, którą otrzymuje, oraz na ocenę poziomu usługi. W praktyce godziny otwarcia, wystrój sali, komfort siedzenia, muzyka w tle, wygląd, ubiór, a nawet makijaż personelu wpływają na postrzeganie jakości obsługi. Dodatkowe materiały informacyjne (broszury, czasopisma itp.) opowiadające o firmie i samej usłudze są namacalnym dowodem profesjonalizmu firmy. Komercyjne firmy usługowe muszą zachować ostrożność przy opracowywaniu tych materiałów, ponieważ mają one duży wpływ na decyzje zakupowe.

Proces świadczenia usług(proces). Ponieważ konsumenci są zaangażowani w proces świadczenia usługi, sam proces odgrywa ważniejszą rolę w sektorze usług niż w sektorze produkcji materialnej. Osoba, która chce np. wyleczyć ząb, potrzebuje nie tylko złagodzenia bólu, ale także uwagi i troski lekarzy, braku bólu podczas procesu leczenia, jakości zastosowanych materiałów i sprzętu, efektu estetycznego , jakość wykonanego leczenia i gwarancje, jakie otrzymuje (gwarancja bezpłatnego ponownego leczenia w przypadku niepowodzenia, gwarancja, że ​​jego zdrowie nie dozna uszczerbku na zdrowiu). Dlatego też opracowując standardy procesu leczenia (czas przydzielony na konsumenta, standardy sterylizacji narzędzi, stosowanie narzędzi jednorazowych, niektóre leki, nowoczesne materiały wypełniające itp. – aspekty ważne dla wyspecjalizowanych specjalistów), należy zwrócić uwagę na jak ten proces jest postrzegany przez konsumentów.

To właśnie postrzeganie procesu przez konsumentów skłania nas do uznania modelu 4C za najbardziej zorientowany na konsumenta.

Potrzeby i żądania konsumentów(potrzeby i pragnienia klienta)– wszystkie elementy produktu lub usługi. Produkt jest zaprojektowany w taki sposób, aby ostateczna oferta satysfakcjonowała konsumenta, nie tworząc luki w oczekiwaniach i w miarę możliwości nie wykraczając poza strefę tolerancji.

Koszty dla konsumenta(koszt)– tradycyjnie koszty dla konsumenta rozpatrywane są w dwóch perspektywach: koszty bezpośrednie (finansowe lub materialne) i koszty pośrednie (czas podróży, koszty psychologiczne itp.). Znaczenie poszczególnych składników kosztów, zarówno bezpośrednich, jak i pośrednich, jest bardzo zróżnicowane u różnych klientów.

Dostępność dla konsumenta(wygoda)– dystrybucja produktu i doprowadzenie go do konsumenta obejmuje takie elementy, jak jakość, łatwość zakupu, dostępność, niezawodność, konieczność rozwijania relacji z dostawcą/sprzedawcą/producentem i wiele innych.

Komunikacja(Komunikacja)– w koncepcji 4C ważna jest zarówno komunikacja pomiędzy dostawcą a konsumentem, jak i informacja zwrotna. Komunikacja nie ogranicza się do promocji, jej granice są znacznie szersze.

Zatem w odniesieniu do usług najwłaściwszym algorytmem tworzenia miksu marketingowego będzie:

1) definicja (i szczegółowy opis) elementów modelu 4C. Z reguły jest to proces dwuetapowy, obejmujący badanie otoczenia konsumenckiego i korygowanie otrzymanych danych w oparciu o informację zwrotną. Potrzeba dostosowania jest podyktowana praktycznym doświadczeniem, a także cechami psychologicznymi konsumentów, o których nie należy zapominać;

2) utworzenie kompleksu 7P, zapewniającego możliwość istnienia 4C. Innymi słowy, warunek problemu jest sformułowany w następujący sposób: „Należy określić, przy których 7P te 4C zostaną spełnione?” Odpowiedź na to pytanie brzmi: gdzie leży sukces usługi! Niestety prostota pytania nie przesądza o prostocie odpowiedzi. Następnie postaramy się zaproponować Ci podejścia, które pozwolą Ci stworzyć „usługi marzeń” Twoich konsumentów.

1. Zestaw czynników ocenianych przez konsumentów jako istotne różni się istotnie pomiędzy respondentami będącymi na różnych etapach zawierania transakcji zakupu usługi. A więc czynnik "godziny pracy" firma usługowa jest niezwykle ważnym kryterium wyboru na etapach zbierania informacji i podejmowania decyzji. Na podstawie tego kryterium można odrzucić firmy oferujące korzystniejsze lub lepsze warunki. Jednak dla konsumenta, który dokonał już wyboru i zaczął korzystać z usługi, czynnik ten w magiczny sposób traci na znaczeniu. Nawet drastyczna zmiana godzin pracy nie zmusi go do szukania nowego usługodawcy.

2. W procesie konsumpcji przekształceniu ulega zespół czynników: od tych właściwych przede wszystkim firmie, do tych właściwych przede wszystkim konkretnemu specjalistowi (osobie), który jest zaangażowany w świadczenie usługi. Wszystko inne znów schodzi na dalszy plan. Są też zabawne przykłady tego, jak konsumpcję zapoczątkowały zupełnie zewnętrzne czynniki (np. sympatia dziewczyny-administratora).

3. W procesie konsumpcji następuje szkolenie zwiększające świadomość konsumenta w zakresie konkretnej usługi. Charakterystyczne jest to, że większość konsumentów dobrze czuje się w roli guru, doradzającego swoim przyjaciołom i znajomym. Nawet jeśli proces tego szkolenia w firmie usługowej jest produktem ubocznym (przypadkowym) (a wskazane jest, aby nie dopuścić do tego, aby proces ten przebiegał!), następuje pseudoekspercka ponowna ocena istotnych czynników. Co więcej, czynniki powstające w procesie uczenia się mają ogromne znaczenie dla konsumenta, ponieważ szczerze uważa się za ich autora i dlatego traktuje je z większą czułością.

Wszystkie te tendencje wskazują na potrzebę zastosowania prostej techniki, która opiera się na podziale na usługę forward i usługę. Usługi forward (nie chodzi tu o samą usługę, ale o sposób jej emisji, projekcję komunikacyjną) są przeznaczone dla potencjalnych konsumentów i stanowią przedmiot promocji, natomiast sama usługa (znowu w projekcji komunikacyjnej) może nie posiadać lub częściowo mają ten zestaw czynników, który jest uwzględniony w usłudze forward. Najważniejsze, że zarówno potencjalni, jak i faktyczni konsumenci otrzymają to, co ich satysfakcjonuje!

Podsumowując rozważania na temat głównych modeli koncepcyjnych, chciałbym zauważyć, że niezależnie od wybranego modelu, należy wziąć pod uwagę, że każdy element miksu marketingowego podlega rozważeniu:

W kontekście konkretnego procesu wymiany;

Oparta na dogłębnej wiedzy konsumenta – przedstawiciela docelowego (strategicznego) segmentu;

Uwzględnienie kompetencji, zdolności, możliwości i aktualnych zasobów organizacji.

Rozdział 15 Marketing Studenci, którzy pytają mnie, jak dotrzeć do wydawcy, ja z kolei pytam, czy napisali już książkę. Bardzo rzadko odpowiedź brzmi tak. Jeśli nie możesz zaoferować niezwykle wciągającej historii lub tytułu, to

Oficjalna usługa Microsoft Skype-Connect Korzystanie z oficjalnej usługi Microsoft (www.skype.com/ru/features/skype-connect/) Skype-Connect pozwala zachować pewność funkcjonalności połączenia w przypadku zmian w sieci Skype. Aby aktywować usługę: zarejestruj konto Skype Business, połącz się

Krzywda Oryginalnym źródłem jest bajka „Pustelnik i niedźwiedź” (1818) I. A. Kryłowa (1769–1844). Bajka opowiada o tym, jak Niedźwiedź, chcąc służyć swemu przyjacielowi Pustelnikowi (pustelnikowi) i trzasnąć muchą, która wylądowała mu na czole, zabił wraz z nią samego Pustelnika: Oto Miszenka, nie

autor Razumowska Anna

Rozdział 4. Usługa jako produkt rynkowy Jakie to dziwne, że planuję: Stworzyć z pragnienia pozory miłości I ubarwić je czasem, abym pewnego dnia sam mógł w to uwierzyć... B. Grebenszczikow. Orzeł, Byk i Lew Podstawą działalności handlowej każdej firmy jest rynek docelowy,

Z książki Marketing usług. Podręcznik dla praktyka marketingu rosyjskiego autor Razumowska Anna

Z książki Organizacja i prowadzenie działalności gospodarczej w zakresie handlu i usług autor Baszyłow Borys Jewgienijewicz

4,5. Produkt (usługa)… Informacje zawarte w tej sekcji mają na celu opisanie rodzajów towarów lub usług, które będą oferowane na rynku. W tej sekcji należy podać pełny opis produktu od „A” do „Z”. Wszystkie cechy proponowanego produktu lub usługi, jego

Z książki Podstawy zarządzania konkurencyjnością autor Mazilkina Elena Iwanowna

11,5. Marketing bezpośredni Bezpośrednia ustna komunikacja sprzedawcy z potencjalnym nabywcą chronologicznie poprzedzała wszelkie inne formy komunikacji handlowej. We współczesnych warunkach ten rodzaj tworzenia połączeń z docelowymi odbiorcami definiuje się jako

autor Autor nieznany

1. MARKETING. NAUKA I PRAKTYKA Dość duże doświadczenie w stosowaniu marketingu w krajach rozwiniętych pozwoliło na usystematyzowanie, uogólnienie jego zapisów i wyprowadzenie pewnych wzorców, które stały się podstawą koncepcji „marketingu”. W rezultacie marketing otrzymał

Z książki Marketing: Ściągawka autor Autor nieznany

7. MARKETING NAUKowo-TECHNICZNY Ten rodzaj marketingu nazywany jest także innowacyjnym. Ma to swoje zalety: know-how zapewniający mniej lub bardziej trwałą i trwałą przewagę konkurencyjną; atrakcyjność wszystkiego, co zaawansowane, nowe produkty, czy to produkt, czy

Z książki Marketing: Ściągawka autor Autor nieznany

10. MARKETING W PRAKTYCE ROSYJSKIEJ Utalentowany rosyjski intelektualista szybko się uczy, dlatego to, co zaczęło się na Zachodzie, zakorzeniło się w naszej ziemi. Jednak niektóre techniki marketingowe po prostu nie odpowiadają naszej szczególnej i lokalnej mentalności

Z książki Marketing: Ściągawka autor Autor nieznany

21. MARKETING SKONCENTROWANY Takie podejście jest szczególnie atrakcyjne w przypadkach, gdy zasoby firmy są ograniczone. Tutaj wybiera się wąską niszę rynkową, a następnie próbuje się ją rozszerzyć geograficznie. Na przykład po raz pierwszy został wprowadzony na rynek produkcyjny

autor

Z książki Myśli, aforyzmy, cytaty. Biznes, kariera, zarządzanie autor Duszenko Konstanty Wasiljewicz

Marketing Zobacz także „Handel” (s. 183) Na rynku każdy produkt konkuruje ze wszystkimi innymi Ludwig von Mises (1881–1973), ekonomista austro-amerykański. Im większy rynek, tym mniej miejsca na towary, które „są nic gorszego od innych” i minimalnie skuteczne

Tradycyjne podejście do marketingu opiera się na transakcji (transakcji) pomiędzy dwiema stronami. Ostatecznym celem takiego marketingu jest sprzedaż produktu lub usługi. Kluczową koncepcją w marketingu tradycyjnym jest koncepcja „marketingu mix” (lub 4P: produkt, miejsce, promocja, cena).

Klasyczne podejście do marketingu opiera się na koncepcji „sprzedawcy” manipulującego składnikami lub zmiennymi marketingowymi: produktem, miejscem, promocją, ceną, dając konsumentowi bierną rolę.

Transakcyjne podejście do marketingu we współczesnych warunkach nie jest adekwatne z następujących powodów:

1. To podejście jest zorientowane na produkt;

2. Zakłada, że ​​konsument jest bierny, tj. konsument to ten, dla którego coś się robi;

3. Nie uwzględnia interesów konsumenta;

4. Nie obejmuje interakcji pomiędzy konsumentem a dostawcą;

5. Wychodzi z założenia, że ​​dostawca ma zawsze rację, tj. To jest rynek sprzedaży.

Marketing relacji to podejście oparte na długotrwałych relacjach pomiędzy dostawcami i klientami oraz licznych kontaktach w długim okresie. Zamiar Podejście to polega na nawiązywaniu, utrzymywaniu i rozwijaniu relacji pomiędzy dwiema stronami, w wyniku czego obie strony osiągają swoje cele.

Osiąga się to poprzez wzajemną wymianę i realizację żądań i obietnic. Marketing relacji postrzega relację między dostawcą a konsumentem jako łańcuch różnego rodzaju interakcji związanych z wymianą i adaptacją. Celem marketingu relacji jest przekształcenie potencjalnych konsumentów w zwolenników i partnerów, zgodnie z „drabinką lojalnościową”.

Pearcy wierzy, że kluczem do ustanowienia marketingu relacji jest przeniesienie punktu ciężkości działań marketingowych z marketingu mix, który zapewnia jednorazowe transakcje, na zarządzanie złożoną siecią relacji związanych z tworzeniem wartości dla konsumenta. Zestawienie tych dwóch rodzajów marketingu przedstawia Tabela 5 poniżej.

Tabela 5 12

Marketing ofert	Marketing relacji
Nastawiony na sprzedaż jednorazową	Skoncentrowany na utrzymaniu klienta
Skoncentruj się na cechach produktu	Skoncentruj się na wartości klienta
Małe skale czasowe	Duże skale czasu
Słaby nacisk na obsługę klienta	Duży nacisk na obsługę klienta
Ograniczona lojalność konsumentów	Wysoka lojalność klientów
Umiarkowane kontakty z konsumentami	Intensywne kontakty z konsumentami
Jakość jest przedmiotem zainteresowania głównie działów produkcyjnych i serwisowych	Jakość jest przedmiotem zainteresowania wszystkich działów

Budowanie relacji z klientami i osiąganie ich lojalności wymaga zintegrowanego podejścia, które jest osadzone w strategii biznesowej organizacji. Okazuje się zatem, że jest odpowiedni dla niektórych typów przedsiębiorstw bardziej niż innych. Przydatne jest rozważenie kontinuum działań obejmujących marketing transakcyjny na jednym końcu i marketing relacji na drugim. Znaczenie marketingu relacji rośnie wraz ze wzrostem dominacji komponentu usług, często jest on również praktykowany w relacjach między organizacjami.

Porównanie marketingu transakcyjnego i marketingu relacji:

Tabela 6 13

	Marketing transakcyjny	Marketing relacji
Perspektywa czasu	Krótkoterminowe	Długoterminowy
Funkcja dominująca	Mieszanka marketingowa	Marketing interaktywny
Elastyczność ceny	Konsument jest bardzo wrażliwy na cenę	Konsument jest mniej wrażliwy na cenę
Podstawowa interpretacja jakości	Jakość techniczna (wynik)	Jakość funkcjonalna (interakcja)
Wskaźniki satysfakcji	Pośrednie: śledzenie udziału w rynku	Bezpośrednio: prowadzenie bazy danych klientów
Systemy informacji konsumenckiej	Specjalna ankieta satysfakcji	Informacje zwrotne w czasie rzeczywistym
Odpowiedzialność funkcjonalna	Sprzedaż i Marketing	Interakcja marketingowa/operacyjna/HR
Rola marketingu wewnętrznego	Niewiele lub nie	Klucz do strategicznego sukcesu

W literaturze obok koncepcji „marketingu relacji” pojawiają się takie pojęcia, jak „marketing relacji”, „marketing partnerstwa” i „marketing interakcji”. Z punktu widzenia autora pojęcia te są tożsame, jednak jak najbardziej wskazane jest trzymanie się koncepcji „marketingu relacji”, gdyż ona najtrafniej oddaje istotę tego pojęcia.

Obecnie nie ma jednolitego podejścia do definiowania marketingu relacji, a także określenia jego miejsca we współczesnej teorii marketingu. Analiza terminologiczna interpretacji „marketingu relacji” pozwoliła zidentyfikować dwa główne podejścia do jego rozumienia:

• - jako samodzielna koncepcja zarządzania marketingowego, będąca wynikiem rozwoju ogólnej teorii marketingu;
• - jako narzędzie marketingowe, przy czym w niektórych przypadkach nacisk kładziony jest na skupienie się na zatrzymaniu konsumentów, a w innych na tworzeniu nowej wartości dla konsumentów. Autor szczegółowo zbadał każde z podejść:
  • 1) Marketing relacji jest efektem ciągłego rozwoju marketingu, kolejnym etapem po koncepcji marketingu społecznego i etycznego.

K. Grönroos uważał, że marketing relacji to fundament, utrzymanie i wzmacnianie interakcji z konsumentami i innymi partnerami na zasadzie obopólnie korzystnych, tak aby cele stron zostały osiągnięte, co zapewnia wspólna wymiana obietnic i ich realizacja.

Z perspektywy Zeithamla i Bitnera marketing relacji to filozofia biznesu, strategiczna orientacja, która koncentruje się na utrzymaniu i „udoskonalaniu” obecnych klientów, a nie na przyciąganiu nowych.

K.L. Keller argumentował, że marketing relacji to zrównoważona koncepcja biznesowa i strategia biznesowa, której rdzeniem jest „podejście skoncentrowane na kliencie”.

Jako dowód naukowcy ci przytaczają fakt, że koncepcja marketingu relacji różni się znacząco od klasycznej koncepcji marketingu transakcyjnego: ta ostatnia charakteryzuje się priorytetem krótko- i średnioterminowych interesów ekonomicznych i celów przedsiębiorstwa w stosunku do długoterminowych. terminowe; koncentracja na jednorazowych transakcjach i krótkotrwałych relacjach z konsumentami; skupienie się na pozyskiwaniu nowych konsumentów poprzez udoskonalanie technologii sprzedaży, ograniczoną komunikację. Natomiast marketing relacji koncentruje się na osiąganiu strategicznych interesów i celów przedsiębiorstw partnerskich; utrzymanie istniejących konsumentów; rozwój długoterminowych relacji kooperacyjnych o wartości dodanej; koordynacja wszystkich procesów biznesowych firmy z dostarczaniem wartości dla konsumentów (technologia, zarządzanie, komunikacja itp.); prowadzenie dialogu z konsumentami (por. tabela 1).

Różnica między marketingiem relacji a marketingiem transakcyjnym

Tabela 1

Marketing relacji działa wyłącznie w oparciu o „segment jednego” i ze względu na dużą liczbę klientów firmy zakłada „masową personalizację” opartą nie tylko na wytwarzaniu produktów według jasnych standardów, ale także na indywidualnej interakcji z klientami. W ramach marketingu relacji budowane są wzajemnie korzystne relacje nie tylko z klientami, ale także z partnerami marketingowymi firmy (dostawcami, dystrybutorami/dealerami, podwykonawcami, organizacjami outsourcingowymi, organizacjami finansowymi); personel firmy.

Marketing relacji i marketing transakcyjny wykorzystują różne narzędzia. W marketingu transakcyjnym ważną rolę odgrywają wielkoskalowe kampanie reklamowe, kampanie PR i promocje sprzedaży. Z reguły stosuje się także konkurencję cenową, polegającą na manewrowaniu cenami w celu przyciągnięcia dodatkowych konsumentów. Cechy produktu i prestiż producenta utrzymują konsumentów, ale tylko do czasu, gdy konkurent zaoferuje produkt o podobnych cechach po niższej cenie. Jednocześnie specjaliści działu marketingu rozwiązują większość problemów marketingowych.

Personel serwisowy zorientowany na klienta odgrywa kluczową rolę w marketingu relacji. Oczywiście wykorzystywane są również tradycyjne narzędzia marketingowe, na przykład reklama bezpośrednia i sprzedaż osobista, których celem jest wzbudzenie zainteresowania potencjalnych nabywców. Gdy pomiędzy sprzedającym i kupującym istnieje bliska relacja, spaja ich nie tylko korzystna cena, ale także wymiana informacji, wspólne opracowywanie nowych ofert sprzedającego i długotrwałe kontakty. Przewaga konkurencyjna sprzedawcy nie opiera się na niskiej cenie, ale na przyzwoitej jakości produktu, doskonałej obsłudze i wygodzie procesu uzyskania produktu lub usługi.

Środkami marketingu transakcyjnego i marketingu relacji mogą być wszystkie główne środki promocji: reklama, public relations, marketing bezpośredni, promocja sprzedaży, sprzedaż osobista. Jednak w ramach marketingu relacji najskuteczniejsze jest wykorzystanie marketingu bezpośredniego, a w marketingu transakcyjnym, reklamie i promocji sprzedaży.

W związku z tym, że koncepcja marketingu relacji nie ma charakteru uniwersalnego, ukształtowały się przesłanki jego stosowania:

• - produkcja i/lub sprzedaż produktów, która wiąże się z dużym zaangażowaniem konsumenta w proces podejmowania decyzji zakupowych;
• - wysoka wartość konsumentów dla firmy w długim okresie;
• - wysoka stabilność działania przedsiębiorstwa;
• - bezpośredni kontakt przedsiębiorstwa z konsumentem końcowym.

W przypadku braku tych przesłanek wskazane jest skorzystanie z koncepcji marketingu transakcyjnego. Każde przedsiębiorstwo, po dokonaniu oceny występowania tych uwarunkowań, a także przeanalizowaniu swoich mocnych i słabych stron na tle konkurencji oraz stanu rynku, musi wybrać koncepcję marketingu transakcyjnego lub marketingu relacji, w przeciwnym razie ograniczone zasoby przedsiębiorstwa zostaną być bezproduktywnie wykorzystywane, a koszty marketingu staną się nieracjonalnie wysokie.

2) Marketing relacji jest narzędziem marketingowym mającym na celu zatrzymanie konsumenta.

F. Kotler: „Marketing relacji to praktyka budowania długotrwałych, wzajemnie korzystnych relacji z kluczowymi partnerami oddziałującymi na rynku: konsumentami, dostawcami, dystrybutorami w celu ustanowienia długotrwałych, uprzywilejowanych relacji. Wysoki poziom usług i rozsądne ceny są wykorzystywany jako „materiał budowlany”. Ma na celu nawiązanie bliskich powiązań ekonomicznych, technicznych i społecznych z partnerami, co obniża koszty transakcyjne i oszczędza czas, co sprawia, że ​​transakcje z przedmiotu negocjacji stają się rutynowym procesem. Efektem końcowym, do jakiego dąży marketing relacji polega bowiem na utworzeniu unikalnego zasobu firmy, zwanego systemem interakcji marketingowych. Marketingowy system interakcji obejmuje firmę i wszystkie inne grupy zainteresowane jej pracą: konsumentów, pracowników, dostawców, dystrybutorów, sprzedawców detalicznych, agencje reklamowe, naukowców uniwersyteckich i każdą osobę mającą z którymi firma nawiązała wzajemnie korzystne relacje biznesowe. W związku z tym konkurują już nie tyle firmy produkcyjne, ile systemy interakcji jako całość.

Z punktu widzenia J.-J. Lamblina marketing relacji koncentruje się na silnych i długotrwałych powiązaniach. Jego głównym priorytetem jest utrzymanie i powiększanie swojej klienteli, tak aby powstające relacje przynosiły obopólne korzyści.

P. Doyle twierdzi, że marketing relacji to transakcje, które są zawierane pomiędzy stronami stale i przez długi okres czasu.

3) Marketing relacji to narzędzie marketingowe, którego celem jest tworzenie nowej wartości dla klientów.

Y. Gordon wierzy, że marketing relacji to ciągły proces identyfikacji i tworzenia nowych wartości wspólnie z indywidualnymi nabywcami, a następnie wspólne otrzymywanie i dystrybucja korzyści z tego działania wśród uczestników interakcji.

Według czołowych ekspertów brandingu P. Temporala i M. Trotty marketing relacji to przede wszystkim tworzenie silnej marki, a osiąga się to poprzez odpowiednie połączenie organizacji, systemów i procesów, co pozwala pracownikom lepiej zrozumieć indywidualne klientów i co do zasady dostosować dialog z każdym klientem do jego specyficznych potrzeb. Posiadanie przez pracowników szczegółowych informacji o każdym kliencie oznacza również, że mają oni wszelkie szanse na znalezienie dodatkowych możliwości biznesowych z obecnymi klientami, a tym samym przyniesienie firmie dodatkowego dochodu.

Oprócz marketingu relacji często wykorzystuje się następujące narzędzia marketingowe: marketing bezpośredni, marketing baz danych, zarządzanie relacjami z klientami (CRM). Nie ma wyraźnego podziału pomiędzy tymi narzędziami. Ponadto marketerzy stale poszerzają swoje granice i coraz bardziej się one pokrywają. Podkreślmy główne cechy marketingu baz danych, marketingu bezpośredniego, zarządzania relacjami z klientami i marketingu relacji.

Marketing baz danych zajmuje się planowaniem, konstruowaniem, utrzymaniem, kontrolą i rozwojem baz danych dla celów marketingowych. Baza danych jest bazą adresową przedsiębiorstw, organizacji rządowych i non-profit, firm, innych osób prawnych lub osób fizycznych. Baza gromadzi i analizuje informacje o klientach, konkurentach, rynku i przedsiębiorstwie. Dane te pozwalają na selekcję docelowych grup konsumentów do ofert towarów (usług) i promocji, prowadzenie komunikacji i budowanie z nimi relacji. Marketing baz danych jest podstawową podstawą techniczną marketingu bezpośredniego, CRM i marketingu relacji.

Marketing bezpośredni. Według Direct Marketing Association to „interaktywny system wykorzystujący jeden lub więcej nośników reklamowych w celu uzyskania wymiernej reakcji i/lub transakcji od dowolnego klienta”. , mające na celu realizację transakcji i oparte na bazie danych. W marketingu bezpośrednim informacje o firmie i jej usługach wysyłane są do zupełnie nieznanych konsumentów, w przeciwieństwie do marketingu relacji, w którym informacje o produktach i usługach dostarczane są tym klientom, którzy chcą je otrzymać i mają pojęcie o działalności tej firmy. firma. Marketing bezpośredni wpisuje się zwykle w narzędzia zarządzania relacjami z klientami i koncepcje marketingu relacji, jednak jest skuteczny tylko wtedy, gdy jest stosowany na poziomie osobistym, czyli wykorzystując informacje o kupującym i dostarczając mu niezbędnych informacji.

Zarządzanie relacjami z klientami (CRM) to strategia biznesowa polegająca na pozyskiwaniu i zarządzaniu klientami, mająca na celu długoterminową optymalizację ich wartości. CRM wymaga od organizacji posiadania filozofii i kultury skupionej na kliencie, skupiającej się na skutecznym marketingu, sprzedaży i wydajności usług. Aplikacje CRM umożliwiają efektywne zarządzanie relacjami z klientami, pod warunkiem, że firma ma odpowiednie cele, strategię i kulturę. Wszelkie działania biznesowe CRM mają na celu budowanie relacji z klientami z wykorzystaniem technologii informacyjno-komunikacyjnych. Główną zasadą CRM jest zasada utrzymania lojalności kluczowych konsumentów. Z koncepcyjnego punktu widzenia CRM opiera się na marketingu bezpośrednim, z technologicznego punktu widzenia - marketingu baz danych.

Marketing relacji opiera się na budowaniu relacji nie tylko z klientami, ale także ze wszystkimi partnerami firmy. Podstawą budowania relacji z klientami i partnerami jest uwzględnienie ich oczekiwań i potrzeb, zasady wzajemnego szacunku. W ramach marketingu relacji możliwa jest komunikacja dwustronna lub wielokierunkowa.

Główne różnice pomiędzy marketingiem relacji a innymi narzędziami marketingu można ukazać na podstawie trzech kryteriów (patrz ryc. 1.1):

cel interakcji z konsumentami (przyciągnięcie nowych lub

utrzymanie dotychczasowych klientów);

orientacja temporalna strategii marketingowej (krótkoterminowa, długoterminowa);

Konstrukcja procesu komunikacji (jednokierunkowa lub dwukierunkowa).

Ryż. 1.1

Analiza narzędzi marketingowych w zaproponowanym układzie współrzędnych pozwala stwierdzić, że obszarem pierwotnego zastosowania marketingu relacji jest utrzymanie dotychczasowych konsumentów; długoterminowa strategia marketingowa; prowadzenie dialogu z konsumentem.

Obydwa rozważane podejścia do rozumienia marketingu relacji nie wykluczają się, lecz uzupełniają. Zatem, w zależności od celów badawczych, marketing relacji można rozpatrywać zarówno jako koncepcję zarządzania marketingowego, jak i jako narzędzie marketingowe zapewniające utrzymanie klientów poprzez tworzenie dla nich nowej wartości.

Podsumowując powyższe, można podać następującą definicję marketingu relacji:

Marketing relacji to koncepcja zarządzania marketingowego oparta na budowaniu długotrwałych, wzajemnie korzystnych relacji z kluczowymi partnerami organizacji: klientami, dostawcami, dystrybutorami, personelem itp. Traktuje relacje (komunikację) z klientami jako przedmiot zarządzania marketingowego. Jednocześnie na zarządzaniu interakcjami z klientami powinni skupiać się nie tylko specjaliści z działów sprzedaży i marketingu, ale także cała kadra firmy.

Marketing relacji zapewnia firmie następujące korzyści. Po pierwsze, osiąga się redukcję kosztów, szczególnie tych związanych z pozyskiwaniem klientów. Po drugie, firma uzyskuje wzrost liczby i kwoty zakupów, gdyż stali konsumenci w coraz większym stopniu zwiększają swoje wydatki, a ostateczny zysk przewyższa rabaty tej kategorii konsumentów. Utrata takiego segmentu jest utratą wysokich zysków. Po trzecie, marketing relacji zapewnia kluczową grupę konsumentów, która zapewnia firmie rynek do testowania i wprowadzania nowych produktów lub ofert przy mniejszym ryzyku, co prowadzi do zmniejszenia niepewności dla firmy jako całości. Wreszcie firma zyskuje barierę wejścia dla konkurencji zachowując stabilną bazę konsumentów, a dodatkowo stabilna baza zadowolonych konsumentów jest kluczem do zatrzymania personelu firmy.

Konsument czerpie także szereg korzyści poprzez marketing relacji. Z jednej strony bliska interakcja z firmą przynosi korzyści psychologiczne (konsument komunikuje się ze stałymi pracownikami, nie musi za każdym razem oswajać się z nowymi ludźmi) i korzyści społeczne (nawiązanie przyjaznych relacji z załogą). Z drugiej strony interakcja z firmą zapewnia także korzyści ekonomiczne (otrzymanie rabatów, nagród itp.). A także dzięki długoterminowej współpracy usługodawca może dostosować ją do tego konkretnego konsumenta.

Marketing relacji ma trzypoziomową strukturę (patrz tabela 2) i cztery wymiary:

• · zobowiązania: dwie lub więcej stron muszą sobie wzajemnie gwarantować rozwój długoterminowych kontaktów, wzajemne interesy muszą być zbieżne;
• · responsywność: umiejętność spojrzenia na sytuację z zewnątrz;
• · wzajemność: każda długoterminowa relacja między stronami wiąże się z pewną częścią ustępstw, przysługą wobec innych w zamian za przysługę;
• · zaufanie: odzwierciedla stopień zaufania jednej strony do uczciwości i prawości drugiej; ostatecznie jest elementem spajającym związek na wiele lat.

Główną koncepcją marketingu relacji są „relacje”, które składają się z serii epizodów interakcji między konsumentem a firmą, przy czym co najmniej dwukrotny zakup usługi jest warunkiem wstępnym zaistnienia relacji. Te. relacje powstają, gdy pomiędzy konsumentem a firmą zachodzi szereg interakcji. Ponadto, aby związek mógł się rozpocząć, konieczne jest, aby obie strony dostrzegły istnienie takiego związku lub aby związek był postrzegany jako posiadający jakiś „specjalny status”.

Poziomy marketingu relacji

Tabela 2

Główną koncepcją marketingu relacji są „relacje”, które składają się z serii epizodów interakcji między konsumentem a firmą, przy czym co najmniej dwukrotny zakup usługi jest warunkiem wstępnym zaistnienia relacji. Te. relacje powstają, gdy pomiędzy konsumentem a firmą zachodzi szereg interakcji. Ponadto, aby związek mógł się rozpocząć, konieczne jest, aby obie strony dostrzegły istnienie takiego związku lub aby związek był postrzegany jako posiadający jakiś „specjalny status”. Zatem relacja istnieje wtedy, gdy konsument wielokrotnie wchodzi w interakcję z firmą, dostrzega istnienie tej relacji, a obie strony mają wobec siebie zobowiązania, ufają sobie i dążą do obustronnie korzystnej współpracy.

Biorąc powyższe pod uwagę, dochodzimy do wniosku, że podstawą marketingu relacji jest zarządzanie dynamiczną siecią relacji wewnętrznych i zewnętrznych. Pierwsza obejmuje relacje w organizacji, druga obejmuje relacje z dostawcami, interesariuszami, otoczeniem, a nawet konkurencją (ryc. 1.2)

Ryż. 1.2

Jak widać, interakcja nie jest jednostronna. Następnie schemat staje się bardziej skomplikowany. Na przykład banki zaczynają służyć nie tylko organizacji, ale także wszystkim uczestnikom systemu, od dostawców zasobów po konsumentów, którym udzielane są pożyczki. Tworzą się także inne połączenia. Efektem końcowym może być system, w którym wszyscy są połączeni ze wszystkimi.

Oprócz tego wszystkiego, marketing relacji opiera się na konkretnych zasadach, które zostaną omówione w kolejnym podrozdziale.